2015新媒体发展趋势比较分析
文 | 赵子忠 布赫
近日，美国皮尤(PEW)研究中心Lee Ranie专家和清华大学沈阳教授团队分别发布了关于对新媒体的研究报告《2015美国新媒体研究报告》和《未来媒体趋势报告》。其中在媒体理念、用户分布、媒体变化、媒体经营与媒体趋势等几个方面，中美既存在着巨大的分歧，也存在着惊人的一致。分歧与一致，冲突与合作，其中有许多有趣的现象等待我们挖掘与发现。笔者在文中通过对中美观点的梳理和比较，力图将两国2015年新媒体发展情况与趋势呈现出来。
1. 理念分析
什么是新媒体？新媒体的特征是什么？在观察新媒体的时候我们总需要从这两个问题出发。在沈阳教授的《未来媒体趋势报告》中，对新媒体作了和传统媒体界限分明的区分。与传统的纸媒、电视、广播不同，新媒体囊括了两微一端的自媒体、地方媒体、企业新媒体、政务新媒体和新媒体联盟。而有着严格界限的传统媒体、新媒体和未来媒体也被赋予了对应的特征：传统媒体逐渐式微，当下媒体风头正旺、未来媒体展露初容。美国的Lee Rainie则认为，随着人们获取媒体的方式和路径的改变，形成了一场革命。革命之下的美国媒体普遍呈现出4个特征，即个人化、移动化、有参与性和无处不在。我们注意到这样的变化是普遍存在的，也就是媒体并没有新媒体和传统媒体之分，而是与技术同步的，除去内容的不同，各媒体的渠道模式应当得到一致的体现。
2. 用户分析
中国用户的特点是移动化和标签化。在拥有6.68亿网民的中国，有着5.94亿的手机用户，而其中每天使用移动终端不低于1小时的用户占比大约是89.4%，中国的移动互联网市场是巨大的，而媒体在其中移动端的表现更是证实了这一现象。54.9%的受访者会选择用移动新闻应用来获取新闻，相比下用PC端新闻网站来获取新闻的用户只有16.9%，同比电视只占13.5%。在视频内容方面，电视剧、电影、综艺节目等长视频内容的移动端用户占比都超过了70%，同时搞笑、汽车、动漫等短视频内容的观看用户占比也超过或接近了80%，可以看出在视频观看或者其他扩展内容中，主要的用户大多都来自移动端。在互联网中的用户会被媒体贴上了各种标签：比如95后的喜爱个性化、订阅内容，80、90后的喜爱民生、经济类内容，偏好定制原创内容，70后的喜爱被推送、转发和分享，偏好时政和生活类内容等。这些只是一个维度的标签，结合其他维度标签和浏览行为、个人信息，媒体的使用者就被立体地展现了出来，拥有着清晰的用户画像（图1、图2、图3、图5）。美国用户的特点是差别小，基础好，移动化。由于美国媒体和互联网的基础都非常好，使得媒体和互联网早早普及和深刻影响了美国民众，导致网民的主力在千禧一代(Millenials)和婴儿潮一代(Baby Bommers)间差别并不是太大，在网民的平均年龄上美国要远远大于中国。智能手机的普及和移动化基础的发展使得移动互联网呈现快速增长，从08年1月到13年8月，美国智能手机使用占比从11%膨胀到了68%，到了2015年，已经有76%的美国网民加入了社交网络媒体，其中65%是成年人。当千禧一代(Millenials)和婴儿潮一代(Baby Bommers)相比，前者有61%会选择从Facebook获取政治新闻，而后者则有60%选择从当地电视台获取，从整体范围看至少40%的用户会选择使用Facebook作为获取新闻（图4）。
3. 媒体变化分析
在面临着媒体融合的环境下，传统媒体以用户思维为变革起点，一方面发展APP，抢占移动端的入口；另一方面拓展数据新闻，优化形成过程与表达，同时伴以与自媒体的融合共生。传统媒体革新以央媒人民日报、新华社等为领跑，力图打造全方位媒体平台。从新媒体角度看，到2015年新媒体产业已经形成了从企业端、内容端、渠道端和受众端为链的市场格局，公关公司、KOL公司和数据公司在其中分别对应着品牌、传播和技术的参与和建设。以数据和用户为导向，以两微一端为主体平台，新媒体们努力着做着聚合社群的价值转化工作（图6）。其中，作为主体传播平台，60%的主流媒体在两微一端已完成布局，跨平台的布局有助于信息共享，促进服务、连接与转化。这样的组配助力政务新媒体东西相对均衡，突破“胡焕庸线”，促使微博成为最大社交公共信息传播平台。在面对企业、媒体、明星等不同阶层开放交流平台，微博的活跃用户稳定增长，海外版图逐渐扩张。微信则成为了媒体移动化、服务化、商业化转型的重要战地，18%的媒体微信用户数超10万，全年热度缓慢上升，月阅读峰值数量可达163亿次（21万账号）。相比之下，媒体客户端尚未发力，110家主流媒体约有6%的客户端下载量达到千万级别，而新闻资讯类应用使用时间在生活助手、金融理财等后面排在第7位。以传统传媒集团的转型为代表，依托上海报业集团、南方报业集团优势资源，新闻类客户端以澎湃新闻、南方+为代表全国各地齐头并进（图7）。反观美国媒体，移动化也成为主流。移动端内容不仅更方便获取，用户也更愿意去访问。2015年，在美国前50大新闻网站中，有39家的移动访问量超过了PC访问量，并且这一趋势还在不停增长。虽然不能忽略在这50家媒体中只有10家的移动访客停留时间超过了PC访客，但市场的变化是客观的，随着移动广告支出呈现了强劲的增长，美国人有信心相信移动已成为主流。然而移动端的崛起并不只有媒体，科技巨头Facebook融合了社交与移动，挑战新闻媒体，称为人们获取新闻信息的最重要渠道之一，同时用户个人的意见在移动社交中被放大，各年龄段超过85%的用户都认为最能改变他们意见或者决策的是朋友的意见。同时，数字视频和新闻广播的播放占比也有崛起的趋势，直接导致了展示型视频广告支出的增速远远高于任何其他类型的展示型广告。我们可以看到，中国的媒体变化在于主流媒体转向两微一端，是依托平台化转型，美国则是社交媒体与移动化齐头并进，视频被快速接受与展示，数字广告增速喜人，可以算是依托内容和形式转型（图8、图9、图10）。
4. 经营分析
在2015年，国内媒体重点从媒体孵化、人才建设、架构建设、转化方式和实现目标五个角度经营媒体。在媒体孵化上，目前国内新媒体创业具有多维数据开放性、风险来源多样性、生命周期动态性、文化属性复杂性等多个特征，给与了新媒创投孵化更多的可能性，也让在细分行业的资本更加涌动，带来的是精准的垂直领域定位，极致的产品、内容和加速的转化。在人才建设上，国内媒体实验室借鉴美国MIT媒体实验室，注重产品研发和人才培养，不仅要实现行业智库的建设，也要聚合和培养记者、写手、数据科学家、算法工程师等多类型人才，助力众包众创。在架构上，重点是通过对云平台的搭建，对内容、渠道、用户、终端信息的收集、分类和处理，结合传统和创新式媒体运营手段，实现“融合3.0”阶段全媒体整合运营。在转化上，则要依靠社群引爆，通过对上游资源和下游用户的引导和聚合，以北京地区作为创新扩散源头，实现对区域经济发展的杠杆作用。对于实现目标，中国媒体的核心形态在2015年已经显现出来。超级APP的微媒微号与独立应用中的单极生态，双方相庭抗礼，媒体的发展目标也应当会与这两种核心形态靠拢。究其原因，或许要归结到新老互联网力量的对抗与传媒生态布局，加之万达集团、国家电网等财团资金的注入，整体布局逐渐显露两极化。从美国主流媒体巨头ABC、NBC和CBS的用户情况看，移动端的侧重访问使得美国年内的数字广告收入持续增长，包括移动广告在内的数字广告支出达507亿美元，同比增长18%，其中移动广告占到了190亿美元，同比大涨78%，可谓是高速增长，而其中Facebook成为了移动展示广告收入最高的企业。从类别来看，在数字广告领域展示型广告依然是新老新闻媒体的主要广告收入来源，而其中的展示型视频广告增速又高于任何其他类型的展示广告（图11）。两国在经营概述里有着明显的差异，中方重资本、重操作，是用产业上市的愿景搭建角度进行经营描述；美方则是重结果，对收入进行了回顾，以类似财务报告的形式来反观一年的经营，进行思考。
5. 趋势分析
虽然在前文中各方面中美双方的差异都很大，但在未来媒体的发展可能上，两方的描述却惊人的一致：多屏互动、增强现实AR、虚拟现实VR、基于人工智能的媒体写手机器人。未来的媒体内容，将会是基于个体和其关联场景的定制化内容，要做到这个并不容易，需要传感器、可穿戴设备和多屏的配合。从信息的生产环节开始就进行定制化的信息，这些信息是大量而有巨大差别的。目前单一的手机操作将会加深这些信息和功能的入口，多屏互动则可以将信息、入口和场景结合在一起，使得内容更生活化、更多元化。虚拟增强现实技术带给用户的不是一个画面、一种声音或一段文字，而是一种“体验”，是超越传统的媒体表现形式。虚拟增强现实技术与各行业的嫁接会产生巨大的想象力，多维度电影、虚拟演播转播、虚拟产品展示、浸入式新闻等多种合作模式会带来更有吸引力的产品植入，也会让用户体会到定制化程度更高的媒体体验。从2012年华盛顿邮报的第一篇机器新闻到2015年9月腾讯新闻的国内第一篇机器新闻稿，短短3年从看似不可能到现在的年产10亿篇新闻，机器新闻依托人工智能技术开始了基于各种学习算法的新闻内容生产。2015年11月，新华社也推出了新闻机器人以解放记者。机器写手并不是替代记者，而是替记者承担高强度而低效率的信息筛选和数据分析工作，在速度上完胜的机器新闻需要和记者的二次加工结合，以达到内容质量和数量上的提升（图12、图13、图14）。
在理念、用户、媒体变化、经营这四个方面来看，中美绝大部分情况下都是不一致的。除去移动化的大潮流是相同的，理念上中美存在着新旧媒体存不存在断层和鸿沟的认知差异，这也导致了中国对媒体转型的认知停留在了以两微一端为标准的层次上。以年轻人为主的新媒体阵营和中年人为主的传统媒体也是拉低了用户的平均年龄和增高了整合用户的难度。经营上来说，新媒体市场背后财团们的瓜分也使得新旧媒体的经营模式与资本投资的建设框架契合。而美国则由于本身基础建设好，无论是媒体的转型，或者用户的分布上来看，都没有太大的断层，呈现出整体的布局完整和均匀。但是硬件和移动化的普及终是使得移动用户数量发生巨大增长，进而在媒体使用、广告收入等多个领域移动化都成了名副其实的主角。有趣的是，在前四者大不相同的中美两国新媒体，对于未来媒体发展趋势的预判上，却取得了惊人的一致。这样的结局一方面暗示着移动互联网带领下的新媒体必将成为发展的焦点，另一方面也会给国内媒体带来更多提升到国际新媒体市场格局的发展思考。（作者：赵子忠 中国传媒大学新媒体研究院院长；布赫 中国传媒大学硕士研究生）
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独家重磅：解析《2015中国新媒体发展趋势》
　　速途研究院11月14日特稿(分析师:郑春晖 侯长海 李国琦)如今媒体正在发生巨大的变革，以内容为基础的各个环节上都不断拓广，并逐渐挖深。用户使用习惯逐渐改变，技术进步带来内容形式多样化，移动互联网也颠覆了传统的信息传播渠道，媒体的门槛降低使得大众的媒体参与度提升，种种这些都标志着新媒体正在朝着多元化全覆盖的方向发展，“众媒时代”已经到来。日，“2015年腾讯网媒体高峰论坛”在北京拉开帷幕。腾讯网企鹅智库与清华大学新媒体研究中心、美国皮尤研究中心联合发布深度洞察报告《2015中国新媒体趋势报告》和《2015美国新媒体研究报告》。
　　清华大学新媒体研究中心主任彭兰在大会上做了主题为《中国网络媒体的未来2015》的报告分享，彭兰在报告中提到媒体正在经历一场全产业链变革，并将其定义为一个全新的“众媒时代”，媒体正在同时进行着融合和分化，而且双线流程都在加速。在彭兰教授看来，整个变革最动人的部分正在开启——媒体变得无处不在，一切皆“媒”。
　　就此，速途研究院针对2015年腾讯网媒体高峰论坛上彭兰发布的《中国网络媒体的未来2015》做了如下的解读和分析，供业界人士对中国网络媒体未来发展做一个客观的参考。
　　“众媒时代”已经到来
　　随着移动互联网的发展，新媒体的出现使得媒体内容生产传播、媒体使用场景都得到了全面的变革。如今，媒体的表现形态逐渐多样化，媒体内容的生产门槛降低，生产者大军开始接纳更多的人进入。而社交属性的加入，使得内容的传播从原本的硬性推送转化为以用户为传播节点的连接关系传播。原本的传播平台也逐渐担任起了媒体的职责，成为了内容分发的重要渠道。加之随着科技的发展，除智能手机之外的各类智能设备不断涌现，这些全部都可以发展为媒体的移动终端。
　　综上所述，互联网的发展和技术的进步，帮助媒体在各个环节不断拓展，“众媒时代”已经到来。
　　调查结果显示，有46.8%的用户每天使用移动终端的市场超过3小时，占到全部人数的近一半，可见移动终端已经发展出了大量的高粘性用户，而且这些高粘性用户的占比未来仍会增加。新媒体作为目前国内媒体发展的主要方向，新媒体的内容也要配合“众媒时代”的模式要求。首先内容的形式在和原来相比，需要更加侧重于内容在移动端的用户体验。社交属性的存在则需要将原本单纯的内容生产与社交相结合，在传播内容的同时也不断激发出新的内容出现。由于接收终端的多样化，媒体的内容也需要配合不同的接收终端而选择合适的表达形式;而用户的多样性则对于媒体内容的精准推送提出了较为迫切的需求，借助大数据分析不同人群的内容偏好，并以此作为参考来推送内容。
　　“众媒时代”下 自媒体力量逐步彰显
　　面对已经到来的“众媒时代”，诸多传统媒体纷纷开始向新媒体转型，内容本身以及内容载体都向着增强移动终端体验的方向发展。一方面要摆脱传统的渠道和形式的束缚，同时也要和新媒体有所区分。而对于“基因纯正”的新媒体而言，主要需要考虑就是如何进一步提升用户体验。
　　而随着微信公众平台、今日头条等主流的移动端自媒体平台的不断壮大，由于自媒体的出现，媒体的门槛降低，无论是个人、小微团队甚至是企业群体都开始借助平台发声，参与到了媒体内容的生产中来。和传统媒体和门户网站相比，自媒体已经成为新媒体时代内容生产方面的不可忽视的一波力量，并且逐渐影响了人们的阅读习惯。
　　对于新闻内容的选择，有超过半数的人表示自媒体内容等同甚至优于原创新闻报道。由于自媒体的内容更加自由，而且和平淡的新闻报道相比，掺入了作者个人理解认识的内容更容易吸引读者参与到讨论中来，而这也恰恰可以配合新媒体的社交属性将效果放大，人们在参与讨论的过程中也为内容生产和传播贡献了力量。
　　从微信公众平台和今日头条这两个自媒体平台的表现来看，微信有近200万的注册公众账号，其中有超过4万家的原创认证账号，而每天的公众号内点击量有近10亿次如果算上公众分享的朋友圈点击，总的点击还可以翻三倍。而今日头条的表现有3.5万的注册账号，每日的点击量有近4亿。这两个媒体平台都会鼓励并扶植个人创作者、或小微生产团队独立生产内容，提升平台内容丰富度。而这样的激励下自媒体的内容生产力和传播活力令人震惊。
　　智能设备成为新闻传播新宠
　　在除手机之外的智能终端选择方面，有57.7%的用户表示会通过智能家电来获取内容。此外智能手表、智能手环、智能眼镜、头戴设备等占比均较低。随着未来整个智能家居生态系统的布局，人们或许新闻信息的渠道也会逐渐多样化。同时对于不同终端可接收的内容形式有所差异，所以内容中视频、音频、图像、文字相互结合，以求更好的未来用户体验。而这些智能设备的监测和协助下，人们不但担任了内容的传播节点的任务，同时及时的大量的数据反馈也为媒体内容选择与推送指明了方向。
　　众媒时代的“降维攻击”
　　1. 个体的节点化趋势增强
　　移动互联的繁荣是新媒体得以发展的前提，新媒体的本质是所有人对所有人的传播，有极强的交互性。在新媒体时代，信息的传播过程中个人越来越扮演着重要的角色，每个人都具有着信息的接收者、传播者、生产者等多重属性。人作为社会关系和生产活动的基本单位，不仅连接人与信息、人与服务、人与人，更开始成为一个个信息发散中心以及资源连接的节点，而新媒体运营的重要意义则明显起来，如何挖掘每个人在不同场景下所具备的节点的价值，成为每个新媒体不断探索和追求的目标，也是新媒体时代的媒体扩充影响力和提高商业价值的必要条件。
　　当我们进入互联网络高速发展的时期，反而应该把关注点重新回到每个具体的人身上，分析人自身具备的特点和属性，才能够更好的连接每个人，每群人，将人所具备的节点属性挖掘并得以利用。
　　2. 社群的媒介传播效能的挖掘
　　互联网社群作为近几年来关注度较高的一个领域，其媒介属性和媒体属性逐渐被挖掘出来，小米手机的案例让更多人对社群经济和社群的媒体传播属性看好。社群的媒体和媒介属性得以发展的重要原因之一，在于社交平台的媒体化，调查结果显示，微信成为人们获取新闻内容的第一社交平台，人们对社交平台获取新闻的依赖程度逐渐加强。当拥有相同兴趣和相同条件的人的节点在社交平台上聚集，形成社群后，社群本身就开始具有了较强的产生内容和传播内容的能力，同时社群也具有多重属性。社群的形成方式多元，基于兴趣、行为、关系、地域、产品等因素聚合成的社群，在不同的维度上扮演着信息传播的重要角色，调查结果也显示63.8%的用户加入社群是为了获取自己所需和感兴趣的信息，随着互联网社群数量的逐渐增加，不同层面不同属性的社群已经成为了公共信息和意见的重要传播媒介，社群也为个人参与生产信息的方式之一。
　　3. 个性化场景提供的入口价值
　　个性化场景是体现用户节点位置的具体方式，换言之，每个人在不同场景下具备着不同的属性，而不同的场景对应的则是不同的入口。时间、空间、情感、社交等多种个性化的场景将会被定义成不同的入口，挖掘起商业价值和媒体传播价值。晚间是移动设备使用率最高的时间，舒服的场景视频内容的播放率更高，不同的地域人们的阅读习惯不同，其实都是建立在不同场景下的差异上的，如果能够准确洞察不同场景下人们的普遍行为，就可以提供为用户提供新的入口，并且必须提供完整的内容、社交等同一场景的关联服务和解决方案，才能够充分发挥出场景的入口价值。
　　“万物皆媒”——媒体的未来
　　未来的媒体会发展成为什么样子，就目前来看还是可以预测出一定的方向。未来智能终端将会成为媒体的发展核心。智能可穿戴设备将每一个人的个体接入到互联网中去，一方面，用户接收信息，智能可穿戴设备扮演了分发渠道，而且由于智能可穿戴设备的功能日益强大，人们获取新闻内容的体验也将得以提升。另一方面，上传用户信息，帮助用户创作内容、对用户行为习惯监测分析并精准推送内容，正如物联网时代的特点，将用户变成了一个个内容收发节点，不但实现人与人之间的社交属性，同时增强人与物之间的共生关系。
　　与此同时，自媒体在这样的相对自由的环境中将会更加发展壮大，在内容的生产和传播方面不断得以提升。还有相对自由的环境使得媒体可以把自己交给市场，帮助媒体在不断满足市场需求的情况下不断进化完善。新媒体冲击下传统报纸的生存与发展态势-牛bb文章网
新媒体冲击下传统报纸的生存与发展态势
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摘要：新媒体以其即时传播、声画兼备、互动性强、信息量大等特点，给受众带来了极大的便利，尤其是对年轻受众有着极大的吸引力，从而对传统报纸形成了强劲的冲击。传统报纸进入了一个历史性的转折期，她将如何面对新媒体的冲击?如何发挥自己的传统优势?如何创新?如何生存与发展?本文将对这些问题作些研究和探讨。关键词：传统报纸；新媒体；传播；发展态势中图分类号：G215　文献标识码：A　编号：07)06-0074-07近年来，随着新技术的快速变革，以互联网、宽频、手机媒体为代表的新媒体风生水起，发展势头迅猛，已经成为传统报纸不容忽视的一支重要竞争力量，甚至威胁到报纸的生存与发展。报业进入了一个历史性的转折期。在新媒体的强劲冲击下，传统报纸面临着如何应对挑战、发挥优势、求生存谋发展的重大现实问题。一、新媒体对传统报纸的巨大冲击上世纪90年代以来，随着数字技术、网络技术和电信技术的迅猛发展，引发了新闻传播手段的深刻变革，新媒体的出现给广大受众带来了极大的便利。新媒体有着得天独厚的综合优势，它的及时性、丰富性、开放性、交互性和通畅性，使传统报纸只能望其项背。新媒体对受众特别是年轻受众的吸引力日益增强，所有报业都面临日趋严重的读者流失。美国报业协会日公布的数据显示，2004年10月至2005年3月，美国报纸非周日版日发行量下降2.5％，周日版发行量下降3.1％。作为美国最畅销的报纸，甘尼特公司下属《今日美国》截至2005年3月份的6个月发行量达到227万份，同比仅上升0.09％。其次是道琼斯公司的《华尔街日报》，同期发行量约为205万份，同比下降1％。其它知名报纸的发行量也纷纷下滑，其中《洛杉矶时报》同比下降5.4％，《华盛顿邮报》下降3.7％。数据还显示，2005年仅有51.6％的美国成年人每天看报，而这一数字在报业兴旺的上世纪60年代为80％。此外，在18岁到34岁的美国人中，每天读报的不足40％。业内人士分析，报纸发行量下滑主要和新媒体的兴起有关，并不代表报纸质量下降。中国中央电视台CTR2006年上半年公布的一项读者数据显示：2005年报纸的日到达率降低为68.9％，比2004年下降了0.2％。这不是简单的数据下降，而是新媒体争夺了报纸的部分眼球。2005年受众读报时间在减少，受众平均每天读报时间为40分钟，比2004年减少3分钟。而受众接触互联网时间为48分钟，第一次超过了报纸。由此可见，新媒体已经对传统报纸形成了巨大的冲击。1　传播的时效性――传统报纸受客观条件的限制，传播速度是滞后的。新媒体的传播是即时快捷的。迅速地把新近发生、发现的事实报道出去，最大程度地缩减新闻事实的发生与报道两者之间的时间距离，是新闻报道的重要特征。时效性是实现新闻价值的首要因素，新闻发生与发表的时差越小，其新闻价值就越大，新闻发生与发表的时差越大，其新闻价值就越小。因此，新闻的时效性，也是衡量媒体实力、影响力的一个重要因素，任何媒体都十分重视并竭力追求新闻与信息的时效性。新闻学界一般认为“新闻是易碎品”、“新闻只有二十四小时的生命”，所以为了抢新闻，抢到独家新闻，常常费尽心机。就时效性而言，传统报纸曾经被认为是传播信息最快的渠道，所以，传统报纸的内容一向被要求具有时效性强的性质，报业竞争也主要表现为时效性的比拼。哪家报纸刊登的内容时效性强，发行到达时间早，独家新闻多，就能获得竞争优势。而新媒体的出现，使报纸的这一优势明显削弱。新媒体在技术上以绝对的优势胜过传统报纸的时效性。目前，互联网可以用9.08Gbps的速度传输信息，速度极快，且不受印刷、运输、发行等因素的制约，可以在瞬间将信息发送给用户。在传播时间上具有明显的自由、快捷的特点，可以轻易做到随时发布、即时滚动发布各类新闻。新闻的时效性已经不再是按天计算了，而是按小时甚至是按分、秒来计算，并且可以在不断发布新闻的同时不断地更新新闻。而传统报纸传播新闻，通常要受到出版与发行时间的制约。目前，出版发行周期最短的是日报，早晨到达受众手中的报纸，刊登的往往是前一天的新闻，晚上到达受众手中的报纸，刊登的则是头天晚上和当天上午发生的新闻，在时效性上有一定的滞后。近年来，国内外许多重大新闻特别是突发性新闻首先向公众发布的，已经不再是传统报纸，而是新媒体。2　传播的空间――传统报纸受发行成本的限制，传播空间只能限定在一定的范围内。并且由于受版面的限制，传播的信息也是有限的。新媒体则仰仗互联网的优势，传播空间和信息量均具有无限性。媒体传播空间的大小，直接关系到媒体的影响力。传播的空间大，媒体的影响力就大，品牌效应就大，吸附广告客户的能力就相应增强。传统报纸传输信息的方式是模拟式，这种传播方式要求媒体必须投入大量的人力、物力和财力来扩大传播范围，建立发行体系，而当遇到一些特殊因素时，如地理空间阻隔或人为干预，传播效果将大大降低，甚至中断。由于受到传播能力和市场利益的制约，任何传统报纸都只能在有限范围内产生影响。新媒体传播空间不分地域、没有疆界，几乎不受局限。全球互联网的电子网络有多大，新媒体的传播空间就有多大，这是传统报纸望尘莫及的。今天互联网已经发展成一个联通全球6.94亿用户的动态网络，目前还以每月15％的速度迅猛扩展。任何信息一旦进入互联网，几乎就可以同时被分布在世界各地的网民看到，从这个意义上说，互联网是唯一全球性的媒体。一家新闻网站能够让全世界的网民都成为自己的受众，也能使远在万里之外的竞争对手轻而易举地争夺你身边的受众。新媒体传播空间的无限性还体现在新闻和信息容量上的无限性。传统报纸受版面的限制，刊登的新闻是有限的。而新媒体由于信息存储空间的优势，借助于搜索和链接功能，可以比任何传统报纸做得更丰富、更饱满、更精彩。网民看新闻，不仅可以看这条新闻本身，而且可以查看相关报道、相关网页，还可以访问相关网站。这种海量的信息量是传统报纸无可比拟的。3　传播的方式――传统报纸的传播方式通常是单向的，传、受双方很难随时交流。新媒体的传播方式是灵活多样的，可以实现传、受双方即时互动。对于任何性质的媒体，受众的接触与选择，都是其一切功能目标实现的首要前提，受众对于媒体的成败与生存都是至关重要的制约因素，所以，任何媒体都会十分关注受众对新闻和信息的需求。这就需要媒体与受众之间有随时的交流与沟通，媒体及时了解受众的需求，并作出相应的调整，更好地为受众服务。在传统报纸的传播理念中，传者和受着是严格区分的，传播方式通常是单向的，传者主动地传播信息，受者被动地接受信息，双方无法随时随地进行沟通。虽然传统报纸也注意到了读者参与的重要性，但由于其缺乏交互性和可广泛参与的可能，传统报纸开辟的“读者来信”、“编读往来”等栏目，因为版面的限制，读者的参与量十分有限。新媒体既可以是单向传播，也可以是双向甚至是多向传播，信息的传播具有很强的交互性，可以即时沟通，对新闻内容也可以随时展开讨论。受众除了可以在极大范围内选择自己需要的信息外，还可以参与信息的传播。同时，新媒体可以把文字、图片、声音和图像合成在一起，变成真正意义上的多媒体传播，它不但可以提供详尽的背景资料，还可以随时滚动播出最新新闻及进展情况。4　受众的分化――传统报纸由于有着明确的功能定位和受众定位，它的受众是相对固定的，拥有自己的核心受众群。新媒体的出现，使传统报纸的核心受众群发生了分化，年轻受众更倾向于通过新媒体获取新闻和信息。任何媒体都是把核心受众作为它的服务对象的，办媒体绕来绕去绕不过这个根本对象。媒体作为一种产品，必须有受众购买才能实现其价值。传统报纸的发行量是它的生命线，而这条生命线掌握在受众手里。一般传统报纸把受众分为三类：经常性受众群、偶尔受众群和非受众群。传统报纸在定位过程中采取了这样的策略：确定适当的经常性受众群，以经常性受众群为中心，再力图扩大至偶尔受众群，争取潜在的非受众群不断变为现实受众群。新媒体的崛起，对传统报纸受众群的影响日益凸现，在偶尔受众群和非受众群中，年轻人所占的比例越来越高。日中国互联网信息中心发布的报告表明，人们对新媒体的使用越来越频繁，我国网民绝大部分是35岁以下的年轻人。在18岁到34岁的美国人中，每天读报的不足40％。传统报纸能否争取这些年轻人成为经常性受众群，将决定其未来的命运。二、传统报纸具有无可替代的优势媒体是一种社会子系统，是社会的有机组成部分，它的存在和发展与社会政治、经济、文化的发展紧密相关，与社会发展相适应。传统报纸是社会经济文化发展的产物，具有400多年的历史，有明确的功能定位，有相对固定的受众群，有成熟的市场运作机制。研究媒体的发展历史也可以发现，新媒体对旧媒体的冲击或替代效应往往是暂时的。1920年广播的产生曾使人担心报纸存在的价值，1936年电视的产生又使人担心广播的生存。广播、电视发展较早的美国，就在新闻界出现过这种心理。《美国新闻史》写道：电台的产生使报纸产生恐慌，只十来年时间，其广告收入已与报纸不相上下，威胁报纸的生存。电视产生以后，当时许多观察家说，电视宣告了电台的死亡。但事实证明这种担心是多余的。1975年与1945年相比，美国在电视台、电台迅速发展的同时，报纸也在稳步发展。美国报业编辑协会主席罗得里格斯说：“在美国，电视、广播、电影诞生后，人们不止一次宣称“报纸要完蛋了”，但报纸直到今天也没有完蛋。在新媒体时代，报纸在以自己的方式演进着。未来，信息将通过移动终端传输，不管是互联网还是报纸，都将是新时代信息传输之一种。我的判断是，在未来一段时间之内，新媒体的收入或许会相当可观，但无论如何占据不了主导地位。尽管新媒体的发展势头咄咄逼人，在目前也确实使传统报纸遇到了一些新问题，但传统报纸传播新闻的原创性、权威性等许多价值优势，是新媒体在短时期内难以企及的。1　新闻的原创性――传统报纸在长期的发展过程中，建立了完备的采编队伍，发布的新闻具有原创性。而目前大多数网站还没有采访权，没有原创新闻，传统报纸是新媒体的新闻提供者和有决定作用的“信源”。长期以来，由于报业界竞争态势越来越激烈，为了增强自身的竞争力，创出品牌，扩大影响，传统报业企业呈现逐步规模化的趋势，有着完备的庞大的强劲的采编队伍，能够采写重要的、有力度的、具深刻性的新闻。同时，传统报纸还有能力把重大新闻做深做透，并且尽量体现独家特点。这种新闻写作的原创性保证了传统报纸传播新闻的数量和质量，夯实了传统报业的实力和竞争力。根据相关部门的规定，大多数网站尤其是商业网站不具有采访权，大部分新闻只有转载的权利。即使像“美国在线”、“雅虎”这样的大型网站也没有自己的专门记者和独家消息来源，这就意味着它们传播的新闻没有原创性，其影响力就大大降低了。同时，出于经济利益和政策限制的考虑，极大多数网站没有建立一支专属本网站风格的记者队伍，它们传播的新闻的主要来源是传统报纸。为了使网站能够发布原创性新闻，一些网站也采取向传统报纸购买独家新闻的方式，据新浪网总编辑陈彤透露：“新浪每年给报纸的付费是一个天文数字。”而对于一般网站来说，花费大量资金购买真正的独家和原创新闻，在版权普遍得不到保护的网络新闻中能够被快速地大量地拷贝，显然投入和收益不成比例。因此，传统报纸成为新媒体的新闻提供者和有决定作用的“信源”。2　新闻的权威性――在过去几十年甚至几百年中建立起来的权威性，是传统报纸的无形资产和品牌实力。新媒体发布的新闻缺乏严格的审查机制，其公信力难以得到受众的认可。新闻和信息的传播既要讲究速度，要求在最快的时间里，把突发事件尽可能完整地告诉受众，但如果缺少了权威性，传播的质量就成问题。权威性和公信力是报纸的最大优势和财富资源。这种权威性和公信力不是一蹴而就的，而是长期积累的结果，它来源于报纸一直以来所提供新闻内容的真实性。新闻的生命力在于真实性。报纸在读者心目中有一定的地位，是因为报纸所提供的信息是经过过滤的，而其中的把关人就是编辑记者，报纸的公信力、影响力来源于所提供内容的真实性以及由此所形成的权威性。现阶段，传统报纸还是主流媒体，还是权威的、可靠的、可信的。重大新闻事件发生时，受众还是愿意相信传统报纸，这也是受众多年来积累下来的对传统报纸权威性的认同。无论受众还是广告商，信息权威性是他们作出媒体选择的基本标准。去年10月14日，日本发行量最大的报纸《读卖新闻》发布的一项民意调查结果显示：90％的人认为，报纸是最值得依赖的信息来源，因为报纸所刊发的消息要比其他媒体冷静、客观，报纸在日常生活中的位置难以取代。而新媒体不受限制的信息来源非常繁杂，真真假假的“博客”，形形色色的“论坛”，千奇百怪的“帖子”，在精确性和公开性上也没有经过详细的严格的审查，使得它传播的信息鱼龙混杂，假新闻和不实报道的时常出现，使受众对其公信力产生了怀疑。网络打造公信力任重道远。3　新闻的选择性――由于客观容量的限制，传统报纸发布新闻的数量是有限制的，是依据新闻价值来进行筛选的，版面安排又体现出了不同新闻的主次关系。而新媒体发布的信息是海量的，其版面安排是条状的、按时间顺序排列的，受众很难判断其新闻价值及重要与否。过去，新闻业发展的约束因素主要是信息的稀缺性，从经济学性质上说，消费者是因获得稀缺信息而付费。而在新媒体技术长足进步的条件下，信息供应量在技术上可以达到无限大。从经济学意义上说，新媒体使信息供应不再具有稀缺性，而且边际成本为零。这意味着，新媒体之间只要存在充分竞争，必然导致供应价格趋向于零，直至免费。这就是为什么网络新闻都是免费提供的原因。这样，新媒体就难以就新闻信息量进行定价供应，而受众却能够获得无限的新闻信息，于是，信息量不再是稀缺因素，受众时间反而成为稀缺的约束因素。这样，从经济学意义上说，受众不再需要为获得新闻信息付费，而应为节省时间而付费。与之不同，传统报纸提供的新闻信息量却是有限的，如果有限的信息具有符合受众需求的质量，不仅节省受众时间，而且使受众在有限的时间里获得有价值的信息并享受阅读的愉悦，就会长期保持读报习惯，使报纸拥有忠实受众。于是，经过精选的有限量信息反而成为对无限量信息的优势，而具有更大的经济价值。相反，新媒体信息超载常常使受众不堪负荷，淹没在“信息海洋”中。同时，报纸的编辑在安排不同版面的时候，事实上已经为受众提供了一种节省时间的判断，就是说当受众拿到报纸的时候，通过报纸的版面的版序安排，可以知道什么新闻是重要的，什么是次要的，可以在很短的时间内判断这条新闻比那条重要。对于受众来讲，接受信息的时候有一种不可改变的惰性，就是希望用很简单的办法在很短的时间里，不仅能够得到信息，而且能够知道信息的价值判断。这也体现了传统报纸的信息引导优势。新媒体的版面目前还是条状的，按照上传的时间先后顺序排列，从版面上判断不出信息的重要与否。4　出版的周期性与阅读文化――传统报纸出版发行的周期性，符合人的生物钟的需求，也给予受众一种周期性的阅读期待。长期形成的阅读文化深刻地影响着人们的阅读行为，阅读纸质报刊更易深入思考并产生共鸣。传统报纸有周期性的出版规律优势。因为有出版周期，更符合人的生物钟的需求。人的身体、行为和思想的需要，总是有一个周期在起作用。传统日报的出版周期是24小时。受众对传统的需求习惯是几十年、甚至是几百年培育成的，这种习惯直至今天还是传统报纸生存的基础。到现在为止，45岁以上的人群还是更喜欢传统报纸的阅读。40岁至45岁的人群可能游离于传统报纸与新媒体之间，但是对传统报纸的出版周期还是有很强的适应性的。一般而言，要浏览、了解信息，人们会选择更新快容量大的新媒体，而要接触新的思想和观点并作深入的思考，往往会选择传统的纸质书刊、报纸，因为传统的纸质书刊、报纸培养了人们的阅读文化。即使是新一代的年轻人，在接受初等教育的过程中，大都是以阅读纸质书报为其接收方式。虽然技术可以实现一张碟承载小型图书馆的所有图书内容，但人们仍然购买纸质图书。由此可见，在这种阅读文化的影响下，传统报纸还将得到受众的认可是不容置疑的。纸是经过两千年历史考验而得到确认的、方便的、可触摸和留存的信息载体，相对于新媒体的虚拟性，网页的不稳定、易删除，传统报纸更具有现实感、稳定感，便于保存和收藏。传统报纸还具有方便阅读、携带、张贴等物理优势，而新媒体则必须借助电脑、手机等物理载体才能实现传播价值。同时，受众读报，不仅是接受信息，同时也是手触纸张、感受油墨芬芳的独特体验。三、传统报纸的生存与发展策略摩根士丹尼中国互联网媒体分析师季卫东说：“媒体行业未来的发展中，传统媒体与新媒体的进一步融合是最重要的趋势。新媒体兴起，并不意味着传统媒体就要退出历史舞台，双方只有在内容与传播手段上优势互补，才能形成融合或者成为伙伴。”从现代历史演进的过程来看，没有哪一种大众传媒因为一种新兴媒体的出现走向消亡。新媒体是从旧媒体的形态中逐渐产生出来的，当新媒体形式出现后，传统的媒体往往会寻求新的发展模式。新媒体的出现与其说是传统报纸遭遇到了危机，不如说是传统报纸升级的绝好机会。新媒体的发展可以成为推进传统报纸变革的促进和支持力量。在新媒体出现并形成强劲的冲击时，传统报纸要实施优势竞争策略，既要扬长避短，巩固发扬报纸的传统价值优势，又要与时俱进，借鉴利用新媒体技术特点，在新媒体环境下保持传统报纸的竞争活力。同时也要创新，用新的理念、新的策略、新的内容、新的手段，让传统价值在新时代增值，在新的媒介环境中发挥最大效益。1　与新媒体的融合――传统报纸与新媒体融合，可以实现传播理念、传播形态、传播内容的创新，从而实现价值扩张，创造美好未来。企业界流行一句话：如果你不能战胜对手，那么就加入到他们中间。媒介融合是当前传媒业发展的一个趋势，传统报纸同新媒体的关系主要不应是竞争，而应是融合。传统报纸要勇敢拥抱网络优势，不仅可以利用电子技术提供的技术手段，而且可以在“嵌入”新媒体业务环节的过程中拓宽自身体制创新的空间。传统报纸与新媒体的融合，一般采取三种方式：报纸电子版、报纸自办门户网站、报网联动。去年3月，文汇新民联合报业集团推出“手机报”，摘编《文汇报》、《新民晚报》等集团内传统报纸新闻，每天发送4大类200条信息到订户手中。每天中午预告当天《新民晚报》精彩报道，激发手机用户阅读报纸的期待。8月，国家新闻出版总署启动了《数字报业实验室计划》，“数字报纸”成为传统报纸在网络上拓展的新载体。目前，全国大约有30多家报业集团和报社的100多份传统报纸在网上提供“数字报纸”。9月，《新民晚报》推出全新“新民网”，让新民网与《新民晚报》形成互动，记者采访后先写几句简单的新闻挂在网上，同时预告“详细内容”请看今日《新民晚报》。这样既保证了网络新闻的快捷、滚动，又为报纸做了广告。由此可见，新媒体的出现与其说是报业的危机，不如说是报业升级的绝好机会，成为报业实现技术创新、体制创新和管理创新的有利条件。首先，与新媒体的融合，可以实现传播理念的创新。传统的新闻传播理念强调快、强调新，而随着社会生产力的快速发展和人们生活节奏的不断加快，新闻整合的影响力日益显现出来了。因为，原创新闻的内容很可能是一个比较初级的产品，在经过几次整合、几次传播后，才能产生特殊效应。如百度的搜索，就是对信息的多次整合，体现出了它的魅力。新浪网没有采访权，但他们把传统报纸的原创内容进行整合，也做出了影响。由此可见，新闻信息是需要并且可以整合的，不同的新闻经过特殊的排列组合后的第二次传播，其效应可能远远大于第一次传播。这种整合是在新旧媒体相互碰撞的基础上进行的，这种新的传播理念也是在新旧媒体融合的条件下产生的。其次，与新媒体的融合，可以实现传播形态的创新。受众要求从各种平台如网站、ipod、手机上获取新闻，而每一种媒体都针对不同的受众群，有些针对公司职员，有些针对普通消费群，有些针对流动人群，有些针对商务机构等等。利用了新媒体的技术手段，传统报纸就可以轻易地实现传播形态的创新。如解放日报报业集团与新浪网合作，2006年推出了以4i为名的新媒体计划，目前，i-news、i-mook、i-paper、i-street相继出台。在此基础上，报业集团要求记者在采访到新闻后，必须首先提供给“数字传播中心”，使那里成为积聚了很多信息的上游，然后由它进行配置，有的新闻马上配置到手机报，有的新闻配置给i-mook，有的配置给公共视频等等，直到第二天报纸的出版周期到了，再落到报纸上。第三，与新媒体的融合，可以实现传播内容的创新。传统报业在传播形态创新的同时，进行了传播内容的创新。注重即时新闻、“封面故事”与当地新闻。记者从网络上寻找新闻“由头”，及时写出即时新闻。“封面故事”也就是报纸的头版头条，由于是当天报纸的重点内容，记者和编辑在“封面故事”中做足文章。一些地域性较强的报纸，就充分利用网络海量信息量的优势，发掘高质量的当地新闻。同时，对同样的内容，根据不同媒体针对的不同受众群，打造不同的产品。手机报适合的是短消息，传统报纸以深度报道、连续报道、述评新闻为特色，而报纸的网络版则以新闻的最新进展、背景资料和相关新闻为主打。2　开发潜力细分受众市场――不同媒体针对的受众是不同的，不同的报纸针对的受众也是不同的，传统报纸要充分挖掘潜力，细分受众市场，开展增值服务。国家新闻出版总署在《全国报纸出版业“十一五”发展纲要》中提出：开发报业市场潜力。积极开拓具有发展潜力的传统报业市场，重点开发地市级报纸、行业类报纸、专业类报纸、海外华文报纸等报业市场的增长潜力，充分满足受众阅读需求和行业发展需要，拉动报业经济增长。《纲要》明确指出传统报纸潜力市场之所在：大力发展服务于细分阅读市场的专业类报纸，满足群众多层次、多方面、多样化的阅读需求；实施细分市场专业周报促进计划，引导报纸出版单位大力开发细分市场潜力和增值服务领域。随着城市化步伐加快，流动人口、新移民日益增加，他们希望尽快融入新环境中，阅读地方报纸，是他们了解当地信息、融合地方文化的重要方式。城市新人带来新受众群，这些新增人口为地方报纸受众群带来“新鲜血液”。2006年以来，《新民晚报》加大对“新上海人”的报道力度，一方面重在改变老上海人对这些新邻居、新朋友的认识，另一方面也在潜移默化地帮助“新上海人”熟悉城市文化，适应生活环境。在这个过程中，作为“海派文化”象征的《新民晚报》也更加受到新老上海人的认同。近两年，《新民晚报》发行量稳中有升，始终保持在100万份以上，很重要的一点就是城市新移民及市郊新农村地区的受众群有较大增长。目前，就中国报业市场而言，除了传统意义上的“主流”日报之外，有一些周报的期发量也已超过了百万，它们的社会影响与经济效益是不可低估的。这些周报大体可分为四类：一、文摘类。据统计，全国正式出版的文摘类报纸约为32家，平均期发量为40余万份；二、学习类。鼎鼎大名的《英语周报》无疑雄踞全国乃至世界之首；三、政经类。以国内时政为主打的《南方周末》期发130万份，以国际时政为主打的《环球时报》期发180余万份，以财经为主打的《中国经营报》期发38万份；四、服务类。以《前程无忧招聘专版》周刊为代表，每周在全国发行超过500万份。3　争取年轻受众――新媒体的出现，使传统报纸面对年轻受众大量流失的严峻局面。年轻受众是报业未来的增长点和潜在力量，传统报纸要采取多种方式争取年轻受众群。一些年轻人不爱读报，主要是因为没有读报的习惯。读报纸读的是什么?读报纸读的不只是信息，而是手触纸张、体验和感受到油墨的芬芳。然而，年轻一族尚未来得及形成这种习惯，就已被五彩斑斓的网络世界所吸引。2005年开始，报纸正在以极快的速度失去年轻读者。中国中央电视台CTR2006年调查数据显示，2005年34岁以下读者较2003年减少1.7％，45岁以上的中老年读者比例上升1.5％，读者平均年龄增加了0.5岁。报纸在15～24岁人群中的日到达率由2003年的63.9％，下降到2005年的60％；在55～69岁人群中的日到达率上升了4。7％。这些数据显示，在新媒体的冲击下，从报纸上获取信息不再是年轻人的首选。培植未来读者就是培植报业的未来。年轻受众是由各种媒体形式“喂养”长大的，传统报纸要通过建立多媒体平台的策略，树立自己的品牌。要通过主报、依托主报的针对特定受众群的出版物、网站、邮件和其他数字媒体形式，把年轻人吸引到主报的品牌上来。欧美很多国家都已经启动了报纸参与教育工程(Newspaperin Educat ion简称NIE工程)，以吸引年轻人读报。所谓NIE工程，是一项由报社、学校和工商机构合作的计划，鼓励教师们在课堂上引入报纸教学，报纸腾出专门的版面，甚至整个版组的篇幅来报道那些年轻人感兴趣的话题。在商业机构的赞助下，学生可以比较低的折扣、甚至免费获得报纸。根据美国报纸协会的统计，在美国几乎所有发行量在5万份以上的报纸和大多数发行量在1.5万到5万份之间的报纸都开设了NIE工程。其中，《纽约时报》、《华盛顿邮报》以及《华尔街日报》等，在NIE工程方面都开展得很好。英国各大报纸如《每日电讯报》等都十分重视开发学生市场，它们的主要做法是：组织策划面向校园的活动，如赞助学生音乐节、体育节、电影节等；在校园里销售的报纸实行半价；每年举行一次学生会议，邀请大学生刊物编辑到报社参观，并与报社有关人员座谈；四是专门为大学生出版一份名为JUICE的杂志，每期杂志还会邀请一位学生做客座编辑。此外，不断增加青年学生喜欢的体育、娱乐等内容，加强对校园生活的报道，每周出一个教育专版。除了英美外，德国、法国、瑞士等欧洲国家也在开展NIE工程。世界报业协会每年颁发世界青年读者奖，以奖励那些在发展青年读者群方面有许多新创造的报纸。(责任编辑：周淑英)分享： >
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