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胡左浩：卓越品牌形象塑造之道
“2013第二届中国品牌领袖峰会”于日在北京召开。上图为营销专家，清华大学营销学教授、工信部C-BPI课题组首席专家胡左浩。
　　以下为演讲实录：
　　胡左浩：各位尊敬的嘉宾，各位亲爱的朋友，下午好！
　　非常高兴下午我第一个作演讲，题目是卓越品牌形象塑造之道。
　　大家知道塑造一个卓越品牌形象，树立受人尊敬的企业品牌，是我国广大企业当前最重要的一个经营个体，那么为此以及我的研究团队选取了国内外一些优秀的企业，研究这些企业卓越品牌形象的建设之道。那么这些企业怎么选取呢？我以三个方面的标准来选取。第一个就是居行业的领军地位，第二个要有一流的企业形象，第三个在社会营销方面成绩卓著，这三个标准来选取企业，这个标准以及在行业分布考虑到，选了五家企业，一个是中国移动，一个是中国石化，一个是美国的通用电器，欧洲的法国电力和日本的丰田汽车。我想以这五个标杆企业为例，来探讨和研究这些企业在卓越品牌建设过程中，他们所采取哪些策略，以及对我们国家的企业有哪些借鉴和启示作用。
　　根据，我们对这五家企业的研究，我们发现这五家企业持续关注企业形象的塑造，长期在企业品牌方面进行投资，那么他们在卓越品牌塑造方面有十条值得借鉴和参考的策略。
　　第一条提供高质量的产品和服务，让客户高度满意。产品和服务质量就如同于上午讨论过程中，很多企业都谈过的，是企业赢得行业领军地位的基础，或者叫基石。那么这五家行业标杆企业的产品和服务、质量上总在前面，他们积极听取顾客意见，解决顾客的痛点，从而提供顾客高度满意的产品、服务和解决方案，从而确立了在行业的领先地位。这套策略，我们研究发现主要是体现在三个方面：一是就是诚信经营，坚决维护消费者的合法权益。比如说中国移动将“正德厚生，臻于致善”的企业核心价值观落实于企业经营与日常行为中，落实到诚心经营、维护消费者合法权益上，追求企业与产业，与社会，与市场，与目标客户的和谐互生，共同发展。
　　第二条落实在通过多元化的产品和服务，满足客户多样化的需要，比如说美国通用电器借助其多元化的经营模式，成为全球最受瞩目的企业。通用电器围绕市场和客户，将业务集中在技术设施、人员基础设施、消费工业产品、金融以及娱乐这些方面，满足客户多样化的需求，实现所有客户都满意，甚至高度满意。第三个体现在积极与客户沟通，注意与利益相关者的关系，建立稳定畅通的沟通渠道，是确保企业社会责任活动，符合相关利益方需求的前提。以中国移动为例，近年来中国移动针对以客户为核心的相关利益群体，建立了常态化的工作机制，并明确了学习、分享和合作的三个原则，力求有效地沟通相关利益方。
　　第二条，持续技术创新和管理创新，提升企业的能力。这些标杆企业之所以能在产品和服务质量上始终走走在前面，就如同三星公司所提到的一样，持续的管理创新发挥着重要的作用。我们研究发现这个策略，主要落实在三个方面：第一，发挥持续优势，不断开拓业务。比如说作为一家在核能、热能、水电和再生能源方面的大型企业，欧洲的法国电力集团的业务范畴涵盖电力行业各个环节，经营范围也扩大到天然气、能源。第二，制定行业技术标准，成为行业趋势的引领者。比如说中国移动自觉承担起为中国电信产业的振兴，实现创建创新性国家战略的责任，通过对整个产业链，包括设备供应商、众多厂家和客户的支持下，有效推动了TDSCDMA的标准化。第三，全球化经营进行业务模式创新。比如说中国移动在走出去战略引导下，以创新业务模式来应对全球化竞争和合作的大势，树立了良好的国际形象。
　　第三条，关注员工发展和维护合作伙伴间关系，打造和谐的商业环境。企业要想树立卓越的品牌形象，需要关注员工职业发展和员工利益，重视和维护好与合作伙伴的关系，打造和谐的经营环境。那么这个策略我们研究发现主要体现在两个方面：第一个关注员工职业发展，营造和谐的工作环境，比如说中国移动认为，员工是企业最为重要的资产，是企业可持续发展的基石，所以中国移动逐步完善员工关系管理，努力实现工作场所机会均等，切实保障员工的权益，关注员工职业发展，创造和谐的工作环境。第二个建立合作伙伴对话机制，及时与合作伙伴分享信息。比如说丰田汽车，基于相互信任为基础，发展和加强与全球经销商的合作。比如说丰田以三个原则为基础开展全球采购合作，第一、公开、公正、公平地提供交易机会，第二相互信赖，追求共存共融。第三以优秀的企业公民为目标，实现等同化。
　　第四点，积极投身公益事业，服务本地社区，关注弱势群体。公益事业是企业建立卓越品牌形象的平台，特别对于跨国企业来说，服务于本地社区是其全球化进行的保证。此外，关注弱势群体，也是做好企业公民的重要一环。这条策略我们研究发现主要体现在三个方面：第一，支持教育、体育、文化等公益事业。比如中国移动始终将教育作为企业参与公益慈善事业的关键领域之一，在持续加大对教育基础设施建设专款的同时，也开展了一系列有针对性的教育专项活动，同样法国电力公司也致力于对文化和体育事业的投资。第二，服务本地社区。比如说法国电力热心服务本地社区，保证向全民供电，向贫困用户承诺提供其生存必需最低的电量。第三，弱势群体，比如说中国石化、法国电力等企业长期以来一直通过对弱势群体的关怀，来体现企业责任，比如中国石化的健康快车计划，以及法国电力集团的关爱残疾人计划等等。
　　第五点，通过签定社会责任协议和建立基金会，制度化的履行企业社会责任。基金会是许多标杆企业采用的制度化履行社会责任的重要方式，通过基金会的运作企业服务于本地社区，做好企业公民的活动，使得做好企业公民的活动得以长期而有针对性的进行。那么这个措施体现在两个方面：第一，通过社会责任条约明确企业的社会责任目标以及履行的职责。比如说法国电力公司与劳动工会国际联盟、能源与矿业工业组织等签订了社会责任条约，即法国电力集团社会责任协议，通过社会责任协议来明确公司社会责任的目标以及履行的职责。第二，通过基金会长期制度化支持公益事业。比如说美国通用电器在1928年就成立了自己的基金会，我们通过对通用电器04年到08年的情况进行过分析统计，发现相比公司的捐款和公司员工的捐款，通用基金会的捐款保持了稳定的增长，而其他两个捐款渠道均因为外部经济的波动而产生波动。
　　第六条，传播企业文化理念，向外输出价值观。企业的核心价值观代表了企业的文化和伦理准则。我所研究的这五家企业在长期的经营过程中，不仅确立了自己的独特文化，还利用各种渠道加以传播，向外输出自己的价值观。主要体现在两个方面：第一，建立贯彻企业价值观，形成独特的企业文化。比如说通用电气从爱迪生创办电灯公司开始，经历了120多年长盛不衰，基业常青。其成功很大程度上来源于对企业文化的塑造。通用电气不但是科技领先，质量卓越的制造商，而且是富有时代性和创新性的作为企业文化的践行者，通用电器的文化是其公司长期业绩的保证，并使公司成为卓越企业品牌形象的典范，也被世界其他国家和企业所竞相学习。第二，向外输出文化，影响整个行业。比如说福田汽车是亚洲率先向世界输出管理、输出价值观的公司。文化核心是一种全员参与，不断改进的平民智慧，也是全员参与的平民企业文化。丰田的生产方式已经被全球汽车行业，以及其他行业的企业所借鉴和采用。
　　第七点，践行环保理念，实现低碳清洁安全的生产和服务。低碳节能和环境友好是这些标杆企业在追求经济效益的同时，自觉履行环境和资源的可持续发展的责任，是其社会责任的重要体现。主要体现在三个方面：第一，低碳产品和低碳工商。丰田汽车通过技术创新推动可持续发展，用低碳实践树立起了良好的企业品牌形象。丰田的低碳理念体现在混合动力汽车的开发，以及充分利用自然，建设与自然相协调的低碳工厂这些方面。第二个，积极充当清洁能源先锋。比如法国电力承诺，到2020年，其单位发电量的二氧化碳排放量将再降30%，只有欧洲平均二氧化碳排放量1/10，这为其树立了良好的企业形象。第三，节能减排，推动社区环保活动。法国电力积极参与可再生能源的欧洲研发计划，积极参加放射性废料管理和处理的科研计划，并拍摄大量的环保公益广告，社区环保活动开展。
　　第八点，社会效益与经济效益并重，积极参与国际竞争和合作。对于今天的中国企业来说，特别是对大型的中央企业来说，要树立卓越的企业形象还必须做到社会效益与经济效益并重，并积极参与国际竞争与合作。主要体现在两方面：第一，社会与经济效益并重是中国标杆企业的基本社会责任。比如说中国石化作为中国最大的一体化能源化工企业，保障中国能源安全，保障油气供应，是其作为超大型企业首先需要履行的社会责任。中国石化在海外市场通过收购或合作的方式，增加其全油的数量，以保障稳定供应。另外在突发和重大事件期间，中石化也一如既往地履行保障油气供应的职责，比如说08年汶川地震，奥运会等等这些重大事件和活动中，保证油气供应。第二，积极参与国际竞争，树立良好的品牌国际形象。在走出去策略引导下，中石化通过海外油气勘探开发，国际石油工程，国际炼油工程、国际贸易等多种形式参与国际竞争与国际合作，这不仅能促进国际企业间的技术交流、相互学习，增强中国企业在国际石油市场的话语权，同时也能提升企业的国际竞争力，树立良好的国际形象，同时不仅造福于中国的消费者，也造福于全世界的消费者。
　　以上就是我通过对五家全球标杆企业的研究，总结出来八条卓越企业品牌形象塑造之道，希望可以给在座企业有所借鉴，谢谢大家。
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企业如何进行最佳的品牌形象塑造？
10:34  
作者:互联网  
　　如何进行品牌形象塑造?所谓品牌形象就是指品牌在市场上和社会公众心目中所表现出来的个性特征，它体现着公众特别是消费者对品牌的认知与评价。品牌形象是品牌的外部特征，是品牌的脸面，同时它也反映了品牌的本质与实力。如果商品生产者能打造出为广大消费者喜爱的品牌形象，便能大大增加其无形资产，同时也能提升其在市场竞争中的竞争力。
　　品牌形象不但能使品牌产品在更大的广度和深度上吸引顾客，而且能更有效、更圆满地实现品牌的综合指标。品牌通过高质量的设计和塑造，形成良好的品牌形象，就可以提升品牌的知名度、信誉度，品牌形象塑造为企业带来丰富的经济效益与社会效益。
　　随着经济的发展，人们的消费意识发生了根本性地转变，不只是满足吃饱、穿暖，而且要吃得好、吃得健康，要穿得讲究、穿得舒适。在购买商品时往往选择质量高、性能好的商品，拥有良好品牌形象的商品成了消费者的首选。例如买饮料要买&可口可乐&、买冰箱要买&海尔&、买防寒服要买&波斯登&，由此可见品牌形象不仅具有产品属性，而且具有市场营销属性。市场竞争愈加激烈，品牌形象成为企业间竞争较量的一个重要筹码，成为企业进入新市场、抵御其他竞争对手的利器。
　　再者，品牌形象是一种文化品位、文化魅力。良好的品牌形象具有强大的辐射功能，对改变公众的价值取向、提高他们的文化修养、审美趣味,以及推动社会文化的发展会产生潜移默化的影响。它对外可以赢得公众的好感，吸引高素质的人才加盟;对内可以增强凝聚力，调动员工的积极性、主动性、创造性。
　　此外，品牌形象一旦得到公众的认同，就会与公众建立一种感情，使他们对品牌产生亲切感。当&可口可乐&为迎接一百年诞辰而宣布改变使用了九十九年的配方时，引起了众多消费者的抗议，结果不得不取消新配方。这说明消费者在长期的消费中与&可口可乐&建立起了特殊的、难以割舍的感情。
　　那么，我们要如何进行品牌形象塑造呢?
　　品牌形象的塑造是一项长期而艰巨的任务，是一项复杂的系统工程。需要企业增强品牌意识，重视品牌战略，不断加强和完善品牌管理，合理利用企业的各种资源，从点滴做起，日积月累，方显成效。
　　1.以人为本，使企业全体员工牢固树立起塑造品牌形象的理念
　　首先，企业管理者要提高自身的管理素质，增强塑造品牌形象的意识，把品牌形象塑造作为企业的优先课题，作为企业发展的战略性问题，要把企业的经营理念反映在品牌形象上;其次，以人为本，启发员工的心智，最大限度地激发员工的智慧和潜能，树立全体员工的品牌意识，员工们明白了塑造品牌形象的重要意义，就会产生荣誉感和使命感，使员工自觉自愿地为塑造品牌形象做出贡献;最后，要在企业内部建立起特有的观念体系和运作机制，建立起科学的组织架构和严格的规章制度，这是塑造品牌形象的组织保证。
　　2.加强管理，不断提高产品的质量
　　产品的质量是满足消费者需求的一种效能，它是品牌形象的基石，是品牌的本质和生命。海尔集团1984年从张瑞敏当众砸毁有缺陷的76台冰箱开始，以&产品质量&为企业生命的管理理念，就已经深植于每一个职工心中。此后，这种以严格的产品质量管理为重要内核的管理哲学始终没有动摇过。正是严格的质量管理，构筑了海尔品牌形象的基石。因此，企业只有强化高效管理和合理配置资源，不断引进新技术，才能提高产品的质量，从而为塑造品牌形象提供必要的保证。
　　3.努力改善服务质量，不断提高服务水平
　　企业要想搞好产品的市场销售，树立品牌形象，保持品牌的竞争优势，就必须在提高产品质量的同时，努力改善服务质量，提高服务水平。当今社会，企业依靠特色服务增加自身魅力，依靠优质服务赢取顾客忠诚，不断提高消费者满意度，已成为品牌竞争的新特点。优质的服务有利于维护和提升品牌形象。当消费者遇到损失或缺陷，就会产生报怨和不满，给品牌形象带来不良影响，而优质的服务可以降低消费者的风险，减少消费者的损失，增加消费者的安全，从而赢得消费者的理解和信任。因此，服务已成为影响消费者对品牌信任度、追随度的重要因素，成为消费者选择品牌的关键因素。
　　4.重视社会公众，做好公关与广告
　　品牌形象最终要建立在社会公众心目中，这取决于公众对品牌的信任度、忠诚度。因而品牌形象的塑造应面向公众，以公众为核心，高度重视公众的反映。品牌形象塑造 同时应加强广告宣传工作，每一个广告都应是对品牌形象的长期投资，其目标是一提到产品就能使人想到其广告，见到或听到广告就能使人想到其产品，品牌形象由此而确立。
　　5.突出特色，勇于创新
　　品牌形象只有独具个性和特色，才能吸引公众，才能通过鲜明的对比，在众多品牌中脱颖而出。抄袭模仿，步入后尘的品牌形象不可能有好的效果，也不可能有什么魅力。品牌形象不是一成不变的，随着企业内外经营状况,以及消费需求的变化，品牌形象也要不断地创新，使之适应消费者的心理变化，适应企业发展的需要。，品牌要想永葆青春和活力，不被淘汰，就必须跟上潮流，跟上时代前进的步伐，及时创造新形象。
　　总之，品牌形象的塑造不是一蹴而就的事情，需要企业全体员工长期不懈的共同努力。企业只有塑造出良好的品牌形象，才能迅速增加本企业的无形资产，才能在激烈的市场竞争中占有绝对优势，实现企业可持续发展。
　　品牌形象塑造，品牌必须要有附加值,必须强化品牌的核心价值,没有核心价值的品牌就像没有人格魅力的躯体一样,没有自己的价值观。很多中国品牌在这一点做得很不够,它们的核心价值没有打造出来。看看中国营销策划风云人物叶茂中对企业如何进行最佳的品牌形象塑造是一个怎么样的看法&&
　　问:从您这么多年的实务操作经验看,中国的品牌经历了怎样的发展历程?
　　叶茂中:中国的品牌发展大体上经历了四个阶段:
　　第一个阶段是品牌认知的启蒙期,从改革开放开始以后持续到上世纪90年代初。改革开放初期,企业的竞争环境不是很激烈,市场还有很多待挖掘的机会,国内企业普遍规模不大,实力也不强,中国的企业家和消费群体对品牌都是一知半解。这个时期有一批企业家先知先觉,尝试着去打广告。例如,春兰空调是上世纪80年代开始打广告,结果迅速成为中国空调的销量冠军,也成了中国家电的第一品牌。但是这个时期,无论是广告从业人员,还是企业本身,品牌意识都不强,企业家并非从专业的角度来思考品牌,只是凭着感觉要打广告,利用广告来提高企业的知名度。
　　第二个阶段是品牌的发展时期,大体上覆盖上世纪整个90年代。这个时期企业的竞争比较激烈,有一些企业已经具备较大的规模和实力,消费者也已经开始有了品牌的意识,不仅仅只认品牌的产地了,不像80年代初期尤其是70年代的时候,消费者买东西只认上海产地就行了。这个时期的企业已经不再停留在打广告了,许多企业逐渐意识到品牌塑造的专业性要求,对品牌的诉求已经有了比较明确的意识。
　　第三个阶段是品牌国际化的酝酿时期,从2000年开始持续至今。随着中国加入WTO,经过原始资本的积累、技术水平的提升和市场环境的磨练后,中国企业逐步成熟起来,再加上国际知名品牌的全面进攻,中国企业和中国的企业家们开始认识到国际竞争的紧迫性。而从国家政策上来说,中国也积极鼓励企业走出去,这也极大地激发了中国企业参与国际化进程的热情。
　　2000年开始,在经济学家中间有一种观点,和平时期国与国之间的竞争,主要表现为企业与企业之间的竞争,而企业间的竞争实际上就是品牌与品牌之间的较量。这样的观点也激发了中国企业家的自豪感和民族责任感,他们开始认识到,有没有中国自己的品牌,能不能在国际上立足,已经不是一个企业的问题,而是关系一个民族尊严的问题。
　　第四个阶段就是品牌国际化的融入时期。现在虽然TCL、华为、海尔、联想都走出去了,但实际上,中国企业的国际化还处在初级阶段,只有为数不多的企业真正参与到了国际化进程中。中国产品很早就进入世界市场了,不过之前做的多是OEM、ODM,自有的强势品牌很少。随着国际品牌和国内品牌的加速碰撞,品牌与品牌间的竞争将进一步加剧,中国品牌大批量地、真正地融入世界品牌竞争的潮流中,大概是未来十年的主题。
　　问:中外企业的品牌差距,主要表现在哪些地方?
　　叶茂中:第一是时间积淀。国际上一些知名品牌的塑造,基本上都在50年以上,甚至几百年之久,这种通过时间积累出来的品牌效应,我们国内的企业不可能在三五年之内就能迎头赶上。即使我们的产品有创新能力、企业家有出众的管理能力,再辅以大量的广告、策划投入等,中国企业的品牌也不可能在很短的时间内,含蕴一个历时百年的品牌所凝结的历史信息。
　　我们看到,一些国际品牌在中国从来不打广告,但在这么悠长的品牌塑造过程中,这些品牌通过电影、电视等媒介的辗转口碑,已经深深地印入消费者的内心。当消费者接触到这些品牌时,就会感受到一种由时间累积所释放出来的力量。这个差距是现在国内品牌与国际品牌的现实,而且短时期内也是难以弥补的。所以中国的企业家,在品牌塑造的追求中,要正视这个现实困境。
　　第二是观念差距。企业观念的发展,本身要受制于企业经营的发展。现在,许多中国企业都认识到了品牌的重要性,但在面临生存和发展的时候,这些企业的现状决定了它们无法去坚持品牌的追求。观念要建筑在企业发展的基础上,对于主要追求生存和发展的企业而言,当碰到销量提升和品牌建设相矛盾的时候,它们肯定去抓销量。当然,很多时候品牌的提升也会带来销量的提升,但在两者不可得兼的时候,企业往往更注重销量。
　　问:消除这些差距有哪些有效的途径?
　　叶茂中:中外品牌有现实的差距,但中国企业并非无可作为。首先可以通过技术层面来弥补现有品牌的不足。进入网络时代以后,新技术的生成和推广大大加速,如果企业在技术的追求上有一定的成色,现有品牌就可以更深入地融入全世界的潮流中。华为在跟世界级的企业竞争的时候,它的技术就起了非常大的作用。华为在全球市场高的地位,主要就得益于它在技术研发上的投入。在技术这个层面上,此时100年的企业跟5年的企业并没有太大的区别。可能华为的品牌还是逊色于国外同类企业的品牌,但是华为的技术可以淡化这个差距,同时带动品牌的发展。
　　当然分开来看,从传统的产业如服装业、餐饮业来说,国内的品牌还没有任何一个能跟华为在世界上的地位相若。例如中国的餐饮文化绵长悠远,全聚德也是中国餐饮的一个特色品牌,但为什么全聚德无法复制到全世界?从技术上来说,全聚德和麦当劳、肯德基的差距就在于,它无法解决标准化的问题。因为烤鸭有技术,技术的主导者是厨师,如果全聚德要开一万家的连锁店,就意味着它至少必须拥有一万名烤鸭师傅,这就比较难。所以,从技术上来说,中国的餐饮在技术的革命上没有做到位,因为无法解决复制的问题,也就无法做到全球连锁。但是,传统行业也可以转换思路,进行品牌困境的突********.com破。还是从餐饮业来说,我们刚好有一个比较成功的案例,这家企业就是&真功夫&连锁。&真功夫&原来叫&双种子&,是广东长安镇的一家企业,我们建议它利用蒸的技术,将所有的东西配料全都准备好,只要蒸三五分钟就可以了,通过蒸的方式,真功夫避开了关于厨师技术的问题,初步具备了全球连锁的可能。
　　此外,从品牌强化的角度看,当时我们认为,&双种子&这个品牌有问题,因为它的文化附加值比较低,如果要将这种餐饮连锁做到全球,必须对品牌进行革命。实际上,品牌管理关键就是要找到它的附加值,从全球连锁的发展趋势考虑,我们最终决定将中国的功夫文化和这种餐饮模式结合起来,将&双种子&改名为&真功夫&,并抢占了&李小龙&这个形象资源。
　　中国企业的品牌管理,最大的困境就是受制于企业实际。对于传统行业,可以尝试在技术上进行突破、转换思路,同时要善于结合中国的优势文化,在技术上和品牌的附加值含量上,双管齐下就比较容易成功。现在,&真功夫&已经复制到杭州、上海、北京等地,在全国拥有150多家分店,而且马上就要在香港上市了,还准备在美国设立第一家海外连锁店。
　　问:&真功夫&巧&傍&中国的功夫文化,强化了消费者的品牌认知。现在许多中国企业也热衷于&傍&体育,意欲通过体育营销提升品牌形象和影响力,您如何评价这种行为?
　　叶茂中:对于现在普遍处于弱势的中国品牌而言,&傍&是一个有效的途径。而且中国文化绵长深远,中国企业&傍&中国文化,也是企业提升品牌力的应有之义。我经常说国内企业要善于&傍&,比如中小企业不可能一夜之间塑造一个品牌,品牌是长期的,但是可以&傍&,最基本的如&傍&热点,&傍&得好的话,至少可以在短时期内迅速提升品牌的知名度和销量。&真功夫&背靠中国的功夫文化,而中国的功夫文化无论在内地、港澳台地区,还是东南亚一带,甚至在全世界都是知名的,&傍&上功夫文化,就会给消费者一种历史的错觉,甚至让消费者自觉地将他们对李小龙的感情投射在这个餐饮品牌上。&真功夫&做的是中式餐饮,&傍&上功夫文化也透露了我们的野心,表现在名称上就是&真功夫&全球华人餐饮连锁,通过这个品牌,我们既想成为中国饮食文化的全球连锁代表,也想以此为载体,进一步在全球推广中国的优势文化。
　　对于企业做体育营销,我想从国家层面上来说也是很有意义的。中国的品牌为什么很难打到全球市场,尤其是成熟的欧美市场?这不仅跟企业产品本身有关系,而且跟中国这个国家品牌也有关系。由于中国近代的特殊历史,以及前期出口导向的产品基本上定位在低端层次,所以现在许多中国品牌走到国外,经常会唤起国外消费者的不良形象联想。实际上,中国走出去的品牌,某种程度上都代表着中国这个大品牌。因此,企业对奥运会、亚运会等体育赛事的热衷,抛开企业本身的&体育-品牌&联动效应不说,这些赛事在中国的举办,本身就释放出一个信号:中国是世界大国,中国是世界强国。当中国的大国形象在全世界真正树立起来以后,将来中国品牌走向国际,也将得益多多,更容易收到认可。反过来说,现在已经走出去的中国企业和品牌,如果他们在国外市场受到了认可,这也将对中国的国家品牌产生积极的影响。
　　问:现在中国的奢侈品市场也有很大潜力,并吸引了许多国际奢侈品企业的关注,您如何看奢侈品品牌?
　　叶茂中:全球奢侈品品牌,基本上都有很厚重的历史积淀,新兴的奢侈品品牌非常少。中国在奢侈品品牌上非常吃亏,因为我们没有时间上的积淀。另外,奢侈品都有很高的附加值,他能带给消费者文化上的强烈满足感。
　　对于我来说,我是艺术品收藏爱好者,我认为全世界最大的奢侈品就是艺术品,只要跟艺术品比起来,再奢侈的东西都不奢侈。在全球奢侈品市场上,中国的分量还远远不够,我们应该尝试着将中国的艺术打造成世界的奢侈品品牌,向全世界推介中国的艺术大师,比如吴冠中。如果要推广中国,打造中国的国家品牌,我觉得艺术是非常有效的手段。
　　问:成就品牌,您认为最关键的要素有哪些?
　　叶茂中:第一,品牌必须要有附加值,必须强化品牌的核心价值,没有核心价值的品牌就像没有人格魅力的躯体一样,没有自己的价值观。很多中国品牌在这一点做得很不够,它们的核心价值没有打造出来。比如说奔驰的尊贵,宝马的奔放,这些都是品牌附加值的体现,而缺少这些附加值的汽车,即使做得一模一样,也只是缺乏生动的物质形态而已。再比如茅台酒和五粮液的比较,茅台是国酒,茅台对酒的品质抓得非常严苛,而且茅台人对于自己的产品都有&国酒&的自豪感。茅台承载的品质和文化信息,已经灌输到茅台人的血液里,这是五粮液很难超越的地方。
　　第二,品牌贵在坚持。中国原来有很多品牌的核心价值很好,但是不能坚持,经常在品牌塑造中随风摇摆,今天用这个表达手段,明天用另一种品牌诉求,策略换了,方向换了,核心价值就没了。其实品牌的定位就是有舍有得,定位肯定要牺牲一些东西,然后聚焦于核心价值。随风摇摆的品牌,一定不可能在消费者心中留下深刻印象,只有那些坚持定位的企业,才能成就品牌。
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