前不久在糖酒快讯网站上看到一篇关于汇源果汁开展车间游活动的报道，一批批中小学生在汇源果汁生产线的高速运转中认识着这个新兴的果汁品牌。据报道今年要求参观并已签订协议的人数突破10万人。看到这个消息我不禁想起几个月前，我一位从事旅游产业开发的朋友邀请我为迪康医药开发中心进行工业旅游的事给与一些建议，但由于合作双方最终在认识上存在一些偏差，加之非典事件的影响，项目并未顺利展开，我至今认为项目的不能顺利展开对迪康来讲是一种损失。本文节选可行性分析报告中的关于行业论证的部分与读者分享工业旅游也应该成为有条件企业营销手段一种的新理念。工业旅游的现状“工业旅游”这个概念也是近几年的一个新名词，随着中国工业产业的迅猛发展，早年排队参加国外企业考察的现象也逐步在大陆风行。海尔、长虹这几年也是将工业旅游搞得红红火火，不仅介绍了企业，提升了形象、增加了销量，更是通过工业旅游发展了一大批稳定的忠诚消费群体。稳定忠诚消费群体是多少企业始至不渝的追求啊!因为企业知道只要降低5%的顾客损失率，就能增加25%-85%的利润。工业旅游缘何能够起到这些作用？从营销传播的角度分析，工业旅游对消费者影响存在如下一些特征：体验式营销由于游客是以一个消费者的身份目睹了产品研发、生产的全过程，对品质的信任度和企业的诚信得到了强化；封闭式传播由于消费者是在一个相对封闭的信息接收系统中，听的、看的、感受到的------- 这些能够进行信息集中的传播形式整合了，使消费者印象更为深刻；深入性了解参与工业旅游，由于一般是组织者的统一安排，从而可以使消费者接触到更多正面的、积极的信息传播，对其产生购买欲起到正激励作用。目前，中国工业旅游处在一个食之无味、弃之可惜的尴尬境地，因为缺乏卖点，缺乏在眼球经济时代的吸引力，所以进行合理、科学的旅游项目规划就显得十分重要。旅游者消费特征分析工业旅游不是简单的“走马观花”，如果不能很好地对相关工业企业进行有效、有利的传播，工业旅游也会因为得不到工业的支持而夭折。工业旅游的生命力长不长久，关键要看旅游者对企业有没有商业价值!迪康要进行工业旅游开发，那么旅游者的哪些特征对迪康来讲意味着商业价值或是机会呢？特征一：富裕，有较强的购买能力参加商业旅游的人士都是有较强购买能力的中产阶段，只要能激发他们的购买欲望，他们有足够的买单能力；特征二：大多是消费的领袖人群旅游者的消费行为有足够的影响力，因为他们往往是平时生活中的消费领袖，所以对他们产生一定影响，将会有很强的口碑传播效应；特征三：有生活口味，重视生命健康旅游者选择旅游就是一种生活口味的体现，这些人重视生命质量，是一切确保健康产品的重要消费人群，这对迪康十分有利；特征四：区域广泛前往四川的旅游者不仅来自全国各地，更有来自全球各地的，如若产品销售区域有限自然产生的影响也就有限，消费者即使长期保持购买欲望但因在生活地买不到你的产品而不得不选择放弃。而迪康在全国230个行政区域都有自己的营销网络，可以确保消费者在迪康总部得到“洗礼”后，还能不断受到来自不同渠道的“强化”。特征五：信息封闭性传播由于是旅游，消费者处于身心极为放松的状态。为什么旅游购物很容易产生购买冲动？主要是较为集中、密集地接受了一些产品信息。旅游者进入迪康医药开发中心，走在迪康的楼内，看着迪康的专题，听着迪康的介绍------“迪康”、“迪康”将一遍又一遍地在消费者的脑海中“槽刻”特征六：积极的传播性旅游归来，旅游者往往还保持着兴奋的状态，他积极地将所见所闻，所买所得介绍给亲友及同事，这将形成很好地口碑传播，当然页面的传播也是会有的。特征七：白发族的增加生活好了，许多子女送父母出来旅游，这类人群对记念品兴趣并不是很浓，由于年长，他们是整个家庭成员健康的关注者，他们不仅会考虑自己，还关心儿女及孙辈，而且因为传统，所以对中药产品更是推崇备至。由此来看，旅游者与普通参观者相比，他们的购买能力强，他们极有可能通过参观成为潜在消费者或是积极的产品购买者与信息传播者。他们将成为迪康的“无影宣传员”，为迪康企业形象的传播，产品品质的传播进行“无影营销”。迪康工业旅游特征分析开展项目开发，最主要是要充分认识到项目本身的诸多特点，只有清楚地认识自身，才能做到知行合一。迪康工业旅游的卖点卖点一：第一家以中医药为主题的博物馆省政府、省旅游局在大力推行旅游团进行四川中草药的旅游购物，而迪康独具慧眼地建成中药博物馆，这一独特的人文卖点将给跟进者造成难以逾越的进入壁垒；卖点二：全省唯一一家符合GSP标准的旅游药店成都―九寨沟环线上共有7家中草药购物中心，且主要分布在九寨沟、黄龙附近。迪康下属企业和平药店连锁不仅分布广泛，而且手续齐全、规范，可以为消费者提供更安全、更放心的产品，通过宣传推介把我们的销售中心建成符合GSP标准的旅游药店，树立行业标杆形象；卖点三：雕塑群现在都在呼唤增加城市特色雕塑，而进入迪康医药开发中心，不仅有图腾―迪康健康守护神；而且有名人雕塑孙思邈、华佗、李时珍；还有宋朝成都药市人景雕塑-------这些别具特色的雕塑必将成为游人争相留影的拍摄地。卖点四：中药植物园了解一下平时接触和听说的中药原料到底长得怎么样，让家长带领旅游的子女增长一些植物认识常识，在人文旅游的同时加入一些生态旅游、绿色旅游的概念；卖点五：上市公司现在城市中的股民不在少数，旅游者中的股民比例更高。通过游览迪康、了解迪康，真正认识到迪康产业跨度虽然很大，但主要还是紧紧围绕健康、绿色、生命做文章，增加企业诚信的传播；卖点六：四川中药现代化、产业化代表企业旅游者可以通过迪康的一个侧面认识四川中药现代化、产业化的迅猛发展，从而积极树立起迪康是中药科技化产业代表的形象；卖点七：孙继林迪康的孙总裁是孙思邈的后裔，大孙源药铺的传人，又是现化中药医药的研究与经营者。不定期给游客签名、合影，可以打一张明星企业家的“故事”牌和“传奇”牌。将迪康工业旅游打造成为特色旅游精品，迪康医药开发中心不仅具有很多旅游卖点，同时也兼容了很多特色旅游特征：旅游特征 旅游主题工业旅游 迪康是一家成功的上市企业，是四川制药业的代表文化旅游 中草药文化是中国文化重要的组成部分史迹旅游 全国第一家以中医药为主题的专业博物馆健康旅游 了解健康知识，科学认识中药发展生态旅游 通过中药植物园了解药食同源，天人合一的观点购物旅游 可以买到更安全、更放心、更齐全的中药产品放心旅游 迪康良好的企业形象确保了参观、购物的权威性与公平性特色旅游 是集中兼容了很多旅游元素的特色旅游迪康工业旅游的意义改变工业旅游文化品味低的现状，将博大精深的古代人类文明与大家分享；改变中药材加工落后的观点，将现代中药产业的科学化、系统化、严谨化展示给游客；改变中药材旅游购物恶劣形象，将GSP标准药店的规范经营传递给游客；改变成都近郊旅游景点挡次低的现状，将现代工业文明与文化旅游有面地结合起来；改变上市公司空壳搞套现的不良认识，让更多游客认识到像迪康这样充满责任，为人类健康大主题服务的诚信公司依然存在。工业旅游在传播同质化严重的今天，无疑是一种很好的差异化传播。由于具有一些显著的优势，所以企业应该好好研究，尤其是行业中的佼佼者，利用工业旅游的项目可以从更深一个层面上稳定忠诚消费者以及开发新客户，工业旅游也应成为营销中的一张牌。
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消费者行为学课件10
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《消费心理学》什么是阿什齐现象？营销者如何利用这一现象？
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《舌尖上的中国》不仅牵动观众的味蕾，更被许多商家看作营销的好机遇，潜藏在美食背后的商机也纷纷被挖掘。这一现象表明（&&&&）①文化是人类社会特有的现象&&②人们在实践中获得和享用文化③文化是一种物质力量&&&&&&&&④文化与经济相互交融白酒行业的四大阵营里，在第二、第三、第四阵营中，大多数都是属于小品牌。他们局限于区域市场，或者在某一个价格区间内占有一定的市场份额。由于白酒市场激烈的竞争，这些小品牌不断地受到严峻的挑战――这种挑战，有时候是生死攸关。如何让小品牌保持旺盛的成长势头呢？小品牌保持旺盛成长势头的策略很多，最关键的是一定要采用差异化的策略。从目前白酒市场来看，小品牌保持旺盛成长的重要机会有两个：　　　第一，小品牌的通路创新机会。也就是说，利用通路创新，做“地头蛇”。例如东北的地产酒“北大仓酒”，就是充分利用本地的通路，形成很高的通路壁垒，从而确保了小品牌的成长、发展势头。白酒的消费属于冲动型，几乎每一个区域市场，都有不同的消费喜好，消费特色。因此，在白酒市场，一个品牌垄断一个消费人群的现象并不多见。在一些区域市场，一些第一阵营的白酒品牌反而斗不过第三、第四阵营的白酒小品牌。原因何在呢？原因就在于这些小品牌拥有通路的优势。大品牌，名酒们可以用大广告轰炸，但是在具体的市场上，广告却轰炸不出通路来，因此，小品牌立足于通路，能够创造出优异的市场业绩。可口可乐不可谓不强，但是娃哈哈硬是从农村市场，二级城市成就了小品牌挑战洋可乐的品牌神话；宝洁实力雄厚，品牌是世界一流的水平，可是舒蕾凭借通路、终端、促销硬生生地虎口拔牙，从宝洁手中抢到很大的市场份额，成就了本土品牌成功的经典故事。因此说，在白酒小品牌的成长中，应该充分利用通路创新的机会，成就小品牌的成长故事。重庆的诗仙太白酒、四川平昌的小角楼就是小品牌通路创新的好榜样。诗仙太白、小角楼都是利用通路建设的优势，先在重庆、成都的周边市场部署网点，通过对渠道、终端的精耕细作，逐步渗透，形成区域市场的战略优势。诗仙太白在重庆，小角楼在成都以及周边地区，成为消费者指名购买率最高的白酒品牌。 　　第二，小品牌的目标市场的机会。中国太大了，区域差异又大。东方不亮西方亮，你中心城市强，我就先到三四线，宗庆后说这是“先吃肉再啃骨头”。白酒的市场充分地体现这一点。目前广东市场上畅销的白酒品牌，没有一个是第一阵营中的名酒，可是照样在中国酒市场上书写辉煌的销售业绩。诸葛酿、古绵纯、皖酒王、顾家酒都是一些小酒厂贴牌出来的产品，却通过目标市场的精确选择，牢牢占据市场分额――这些品牌在其他区域市场，根本就见不到一点点影子！这种选择目标市场的机会在其他省市市场也同样存在巨大的机会，例如东北的“黑土地酒”在河北市场的成功，四川的“古川酒”在江苏市场的成功，都是和目标市场的机会分不开的。 　　小品牌的成长最忌“假”“大”“空”。明明是小品牌，没有多少的品牌资源，也没有很大手笔的市场投入，却把自己装扮成大品牌来操作，鼓吹酒文化，鼓吹大品牌的理论，不切实际地把全国市场纳入自己的营销网点；大规模地招商，大规模地跑马圈地，大规模地上广告，惟恐市场知道，经销商知道自己是一个毫不起眼的小品牌。在这种错误的品牌战略指导下，小品牌一进入市场就陷入战略危机――经销商、消费者可以被瞒骗一时，可是市场怎么能被瞒骗呢？很多贴牌的白酒品牌都属于这一类型，例如“五粮液”诸多的买断品牌。每年的糖酒会上，花钱最多，烧钱最快，炒作最疯狂的就是这些小品牌。当然，由于一些白酒小品牌的决策者脑袋发热，一些拥有自己独特竞争力的小品牌在取得一定的市场成就之后，就萌生了进军全国，成就大品牌的梦想，于是大肆招商，大肆广告轰炸，但是最后的结果往往是事与愿违，杀羽而归。诗仙太白在重庆地区拥有强大的品牌地位，从2002年开始，实施全国扩张计划，中央台广告，每次糖酒会大手笔的烧钱，但是外埠的市场依旧无法实现突破，市场并没有因为投入而得到明显的回报，诗仙太白依然是重庆当地的第一品牌。四川的江口醇、小角楼也是如此。 　　小品牌的成长需要环境，需要精准的运营战略，这是小品牌成长、壮大的关键。在白酒市场竞争越来越激烈的今天，做大品牌仅仅是理论上的提法。一个大品牌的成长需要时间、资源、战略、运营的全面支撑，在白酒行业整体经营素质偏低的情况下，象“金六福”“小糊涂仙”一样取得超常规品牌发展的企业毕竟是少数。当然，做大品牌是所有企业的梦想，做“大事”也是所有中国人骨子里的期望。这是我们典型的民族性格，要不然，就不会有“大跃进”，不会有“三株”，也不会有“秦池”。杰克韦尔奇在运营庞大的GE中就是不断运用把企业做“小”的策略，来根治大企业病，让GE保持强劲的增长。因此，对于小品牌的成长，把市场做“小”，把品牌做“小”未尝不是一个良好的生存方式。在白酒品牌塑造中，小就是精，小就是专，小就是细分。精于通路，精于终端，精于促销，精于客户管理，精于目标市场选择，可以为企业带来清晰的市场路线；专于通路，专于终端，专于促销，专于客户，专于目标市场选择，可以给企业带来独特的市场竞争力和区域市场战略优势；利用“精”和“专”致力于细分市场的拓展，小品牌将具有巨大的市场区隔。广东众多的白酒领先品牌一没有名酒的光环，二没有庞大的企业资源支持，三没有现成的消费环境依托，但是，不论是“古绵纯”，或者是“皖酒王”，都是通过明确的“精”“专”“细分”的策略，成就了小品牌的区域霸主梦。
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