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国内汽车企业客户关系管理现状及研究
来源：CIO时代网&万方数据
摘要： 实施客户关系管理可以为汽车企业很多优势：一是降低经营成本。增加收入；二是改善服务，保留客户，提高客户忠诚度；三是提高业务运作效率；四是口碑效应，挖掘客户的潜在价值。
　　1 企业实施客户关系管理的必要性和重要性
　　首先，是汽车客户差异化需求的拉动。随着我国经济的发展和汽车技术的变迁，消费者面临着越来越多的选择，同时客户对企业的要求也日益提高，这些都使企业面临着越来越大的竞争压力，如何提高客户的满意度与忠诚度，并最终提高企业竞争力，已经成为摆在企业管理者面前的一个重要问题。客户关系管理正是基于这种需求而产生的。
　　其次，汽车市场竞争的加剧。如今市场竞争的焦点已经从产品的竞争转向品牌的竞争、服务的竞争和客户的竞争，企业之间为留住客户而展开竞争，如果不能有效实施客户关系管理就将面对客户资源的丧失、盈利能力的萎缩等难题。
　　另外，实施客户关系管理可以为汽车企业很多优势：一是降低经营成本。增加收入；二是改善服务，保留客户，提高客户忠诚度；三是提高业务运作效率；四是口碑效应，挖掘客户的潜在价值。每一个企业都有一定数量的客户群。如果能对客户的伸层次需求进行研究，则可带来更多的商业机会。
　　2 汽车企业实施客户管理的现状和存在的问题
　　（1）没有树立以客户为中心的理念。目前从CRM中获利的汽车制造企业开始意识到，它们其实并没有满足客户的基本需要，它们的思维大多还留存在&以产品导向为中心&的时代，没有意识到现代企业竞争已经更趋向于服务的竞争，提高客户的满意度和忠诚度才是企业发展的长远之计。
　　（2）缺乏相应的企业客户关系，管理体系管理制度不完善。汽车制造商在上述观念的指导下，导致汽车企业缺乏统一的、与企业发展战略和目标相匹配的管理体系。虽然已设立了专职部门来进行客户关系管理，但是对整体组织结构、管理机制的调整没能做到协调一致。同时，还存在企业的总体目标与分步目标关系处理得不到位，工作重点不突出，程序也不够规范等问题。
　　（3）缺乏必备的技术支持，客户关系管理信息化落后。汽车企业在开展信息化的工作中遇到企业信息化观念薄弱、企业资金紧张、企业竞争环境激烈、企业利润少等问题，较少考虑利用信息系统促进企业长期、健康、持续发展。汽车企业对客户的分类不清，对客户重要性的认识不够，对客户研究不够，分类管理的概念没有得到高度的重视，还仅处于起步阶段，仅仅是客户档案的管理。
　　3 汽车制造企业实施客户关系管理战略对策
　　3.1 树立&客户第一&的观念，强化服务意识
　　思想决定行动，确立&以客户为中心&的观念在实施客户关系管理管理中尤为重要。汽车企业的最高决策层首先要有&以客户为中心&的理念，才能让员工在工作中贯彻实施。对员工进行培训，灌输&客户第一&的思想。员工应充分了解并掌握客户关系管理的理念，并明确客户关系管理战略为企业和个人带来的利益，使企业上下做到真正意义上的&以客户为中心&的经营模式的转变。
　　3.2 开展客户关系管理，提高个性化服务
　　汽车企业可以建立系统的客户档案，进行科学的客户分类，实施有效的客户管理。针对不同层次客户的不同需求，要秉承&以客户为中心，管理寓于服务之中&的管理理念，对客户进行管理，层层负责，加大控制。
　　3.3 构建技术平台实现对客户的管理，开展服务创新，提升服务水平
　　要在技术基础设施上保持足够的投资力度，以保证客户关系管理涉及到的呼叫中心、数据仓库、MIS和商业智能、EDI等系统建设的完善，以企业的信息化带动客户关系管理的实施，比如可以利用呼叫中心的客户信息，采用数据挖掘，可以发现潜在客户，通过关系营销把其转化为现实客户并实现其忠诚等。
　　3.4 实施关系营销下的客户关系管理
　　由于汽车制造企业的客户可以分为经销商和最终用户两大类，因此要实施客户关系管理，就必须维持好与经销商和最终用户即消费者的关系，加强与客户的互动。&经销体制&成为汽车市场流通的主要模式，但挖掘潜在用户、培育忠诚用户等工作是由销售人员（主要是推销人员）来完成，这也就凸现了人员推销在关系营销中的作用。
（责编：邱文峰）
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京ICP备号-1CRM企业与客户亲密接触
主页 & 中国汽车报 & 第九版 品牌营销
CRM企业与客户亲密接触
&&&&编者的话：如今，以“客户为中心”已成为众多企业的共识。而作为整合营销管理体系的有效，基于互联网的客户关系管理(CRM)正在为越来越多的企业所认识。据介绍，上海通用、神龙富康等汽车企业的销售部门已经开始采用这一现代化的管理方式整合营销体系，并取得较好效果。那么，CRM究竟是什么？它能带给企业怎样的变化？本文作者是来自专门从事CRM解决方案软件设计、开发的TurboCRM科技公司市场部的人员。她根据该公司开发汽车行业客户关系管理解决方案的实践经验，从汽车行业的角度，阐释了汽车行业应用CRM的重要性。希望能对企业整合自身营销管理体系有所帮助。&&&&近年来，随着产品品牌的日益丰富，产品差异性的日趋减小，客户的选择余地越来越大，使客户品牌忠诚度下降。而随着市场环境的变化和中国入世之后将面临的种种挑战，汽车行业迫切需要在短期内较大幅度地提升其前端管理水平。那么，如何真正做到以客户为中心，从而抓住有效客户、提高客户忠诚度？客户关系管理（CRM）的理念和应用，正适应了汽车行业的这种需求。一年多来，客户关系管理（CRM）在我国迅速普及，正是因为CRM所强调的“以客户为中心”的管理方法，将客户，而非产品，放在了提高企业竞争力的中心位置，这一思想非常适合正在急于寻找不同于价格战、广告战的竞争策略的中国企业。&&&&什么是CRM？CRM（客户关系管理）是一种整合企业营销管理的有效手段。&&&&简单地说，CRM就是一个获取、保持和增加可获利客户的过程。它以&“一对一营销”的理论为基础，通过对人力资源、业务流程与专业技术进行有效的整合，最终帮助企业将涉及到客户的各个领域完美地集成于一体，使得企业可以低成本、高效率地满足客户的需求，从而拉近企业与客户的距离，让企业可以最大程度地提高客户的满意度及忠诚度，挽回失去的客户，保留现有的客户，不断发展新的客户，发掘并牢牢把握住能给企业带来最大价值的客户群。&&&&CRM在整个客户生命周期中都以客户为中心，&它简化了各类与客户相关联的业务流程（如销售、营销、服务和支持等），并将其注意力集中于满足客户的需求上。CRM还将多种与客户交流的渠道，如面对面、电话接洽以及Web访问等方式融合为一体。这样，企业可以按照客户的喜好使用适当的渠道及沟通方式与之进行交流，并能从根本上提高员工与客户或潜在客户交流的有效性。CRM还可改善员工对客户的反应能力并对客户的整个生命周期有一个更为全面的了解。&&&&CRM的核心内容主要是通过不断地改善与管理企业销售、营销、客户服务和支持等与客户关系有关的业务流程，提高各个环节的自动化程度，从而缩短销售周期，降低销售成本，扩大销售量，增加收入与盈利，抢占更多市场份额，寻求新的市场机会和销售渠道，最终达到从根本上提升企业核心竞争力的目的，使得企业在当前激烈的竞争环境中立于不败之地。&&&&CRM独创性的管理理念和管理手段，真正把“以客户为本”的理念结合到企业的日常业务之中，从而在多个方面改善企业的管理。&&&&汽车企业需要CRM吗？&&&&&市场营销是汽车工业发展的关键。我国的汽车销售模式现在主要采用区域有限代理的方式，即每地选择有限的几家到十几家企业，建立销售网点。这些销售网点通常直接面向最终消费者，这样的销售体系决定了：汽车经销商必须管理复杂、多样的最终消费客户群体，包括私人购买者、集团客户、出租车公司等不同的客户类别和信息；而对于汽车生产企业的销售公司来说，管理网点就是管理现有销售、保证销售业绩的最主要方面。对于汽车经销商来说，能够及时上报购车计划，了解到车情况等信息将有利于促进对最终用户的销售；而对于汽车企业的销售公司来说，能够及时了解经销商的销售情况，汇总销售信息则非常重要。&&&&现在，神龙汽车有11个大区，近百家网点；上汽有600多家经销商，天汽建立了32家控股有限责任公司，让这些公司具备“四位一体”的功能，实现从代理商到用户的单层次销售，要完成这样规模的经销商和生产厂商之间即时的大量的信息互动，必须依靠现代化的规范的手段和工具。&&&&国际大公司中，代理企业与生产企业是真正的“利益共同体”。生产企业在结算、价位调整上尽量多给流通企业有利条件，而流通企业则努力完善流通设施和在售前、售中、售后服务上提供效率保障，大力为生产企业巩固市场，开拓市场。要达到这种效果，及时的信息传递是必不可少的。而且这种信息传递不是简单的日报、周报、月报的形式，而是实时的准确的信息共享。&&&&随着数据积累的不断深入，信息共享成为现实，我们可以预计，未来的汽车行业销售，将在数字化管理的基础上，进入到数据挖掘的层面，为汽车的设计、制造、销售、服务等各个方面提供分析决策的事实基础。信息就是财富，在汽车行业这样高投入、高产出的现代工业行业中，将体现得更加明显。&&&&另一方面，在现今的中国汽车销售模式中，主要有以整车销售、配件销售、售后服务、信息反馈组成的“四位一体”专卖店和汽车有形交易市场两种。而大多的专家都认为，“四位一体”汽车专卖店式的销售模式，将成为以后中国汽车销售模式的主导。现在的中国汽车销售市场，新生的私车消费群体对汽车的性价比比对品牌更加关心，这要求汽车企业应以品牌为依托，进一步完善汽车销售网络，形成强大的汽车销售能力，实现规模销售。&另一方面，在品牌、价格等统一之后，汽车经销的主要竞争优势已转向营销服务体系的建立。单纯的降价，或买车送电脑、送装饰等低层次的销售手段，只是在短期内保持市场份额的方法，而建立成熟、完善、可靠的营销网络才是应对市场竞争的关键。业内人士认为，品牌将是企业竞争的高级手段，企业应通过不断改进产品和服务质量，逐步树立品牌。只有当产品得到消费者的认可后，才能形成以“品牌”竞争为主，“价格”竞争为辅的市场格局。信息反馈则是通过市场信息，创建新的销售方法。&&&&上述这一切都预示着汽车行业必须实现信息化，必须整合营销体系，使之适应新的市场竞争的要求。&&&&CRM能为汽车企业解决什么？&&&&&如今，汽车行业的竞争正在逐步从“以产品为中心”向“以客户为中心”转移。所谓“以客户为中心”的管理模式，是将客户资源作为企业最重要的核心资源。客户关系管理的核心是客户价值管理，它强调的是“一对一”的个性化营销。它将客户价值分为既成价值、潜在价值及模型价值。通过满足客户个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、扩展市场，从而全面提升企业的赢利能力和竞争力。在提供从市场管理到客户服务与关怀的全程业务管理的同时，对客户购买行为和价值取向进行深入分析，为企业挖掘新的销售机会，并对未来产品发展方向提供科学、量化的指导依据，使企业在快速变化的市场环境中保持发展能力。CRM系统的目的，是如何将客户保留住，让客户成为企业的忠诚客户，进而成为终生客户。反映到我国的汽车行业前端管理中，呈现出以下的特点：&&&&一是整合现有的销售渠道，更为精细地管理销售成本和提高规模销售的成功率；&&&&二是细分客户群，满足多种客户的不同需要，使“一对一营销”成为可能，而这也正是汽车销售的发展趋势；&&&&三是有助于形成销售、服务、维修、信息反馈“四位一体”的围绕客户进行的营销服务体系，使汽车企业的营销模式尽快实现与国际通行的销售服务模式接轨，增强售后服务的客户满意度。&&&&代理商在专营化、多功能、全方位上下功夫，完善服务体系正在成为提高竞争力的重要方面。如今，打“服务牌”，重视售后服务满意度正在成为汽车销售的一大特色。而要服务好客户，必须能够将信息整合在客户的档案中，迅速地查询到客户的购车情况、购车型号、保养情况等等，这正是客户关系管理的强项。　李蓓
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