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第三章　消费者行为理论
　　在上一章中我们论述了供给与需求如何决定价格，但并没有说明需求和供给本身是由什么决定的。价格决定于供给与需求，而需求取决于消费者行为，供给取决于生产者行为。本章就是要考察决定需求的消费者行为。　　消费者行为是指在一定的收入和价格下消费者为获得最大满足对各种商品所作的选择活动。　　消费者又称居民户，是指能作出统一决策的消费单位（可以是一个人，一个家庭）。消费者行为理论就是要说明居民户如何使用自己既定的收入来达到效用最大化。
第一节 效用与消费者均衡
一、偏好与效用
1、偏好　　偏好是消费者对物品的喜爱程度，在消费者行为理论中，用效用来表示偏好。　　2、效用（Utility）　　效用是消费某种物品或劳务所带来的满足程度。消费者消费某种物品获得的满足程度高就是效用大，反之，满足程度低就是效用小。如果消费者从消费某种物品中感受到痛苦，则是负效用。　　效用是对欲望的满足。效用和欲望一样是一种心理感觉。某种物品效用的大小没有客观标准，完全取决于消费者在消费某种物品时的主观感受。例如，一支香烟对吸烟者来说可以有很大的效用，而对不吸烟者来说，则可能毫无效用，甚至有负效用。因此，效用本身既没有客观标准，又没有伦理学含义。对不同的人而言，同样的物品所带来的效用是不同的。甚至对同一个人而言，同一物品在不同时间与地点的效用也是不同的。例如，同一件棉衣，在冬天或寒冷地区给人带来的效用很大，但在夏天或热带地区也许只能带来负效用。这就说明效用的大小与有无完全是一种主观感受。因人、因时、因地而不同。 在这里我们要注意效用与使用价值的区别。使用价值是物品本身所具有的属性，它由物品本身的物理或化学性质所决定。使用价值是客观存在的，不以人的感受为转移。例如，香烟，无论对吸烟者还是不吸烟者，它都具有使用价值。但效用强调了消费者对某种物品带来满足程度的感受的主观性。当然，效用要取决于使用价值。但在研究消费者行为时，我们强调的是效用的主观性。 　　效用是一种心理感觉，所以消费者行为理论也就更偏重于心理分析。　　二、基数效用论和序数效用论　　西方经济学家先后用基数效用（Cardinal Utility）论与序数效用(Ordinal Utility)来研究消费者行为。　　1、基数效用论（Cardinal utility）　　19世纪末和20世纪初,西方经济学家普遍采用基数效用论的概念。而以边际效用说明价值的思想可以追溯到18世纪。1750年，意大利的加里阿尼第一次提出了基于物品效用与稀缺性的价值原理。1833年，英国的劳埃德最早明确地以边际效用来说明价值。1854年，德国的戈森围绕着最合理地组织消费和生产，发挥了有关人类享乐的原则，并以此为基础，阐明了价值、生产和价格等问题。　　19世纪70年代，英国的杰文斯、奥地利的门格尔、法国的瓦尔拉斯主张边际效用价值论，加上后来的马歇尔、庞思维克、维塞尔都是基数效用价值论的主张者。　　基数效用论是研究消费者行为的一种理论。其基本观点是：效用是可以计量并加总求和的，因此，效用的大小可以用基数(1、2、3……)来表示，正如长度单位可以用米来表示一样。　　所谓效用可以计量，就是指消费者消费某一物品所得到的满足程度可以用效用单位来进行衡量。例如，可以说某消费者吃一块巧克力所得到的满足程度是5个效用单位，等等。 　　所谓效用可以加总求和是指消费者消费几种物品所得到的满足程度可以加总而得出总效用。例如，某消费者吃一块巧克力所得到的满足程度是５个效用单位，听一张贝多芬的音乐唱片所得到的满足程度是６个效用单位，这样消费者消费这两种物品所得到的总满足程度就是11个效用单位。根据这种理论，可以用具体的数字来研究消费者效用最大化问题。　　基数效用论采用的是边际效用分析法。（边际的概念：即增量，指自变量增加所引起的因变量增加量。）　　2、序数效用论（Ordinal utility） 　　序数效用论是为了弥补基数效用论的缺点而提出来的另一种研究消费者行为的理论。其基本观点是:效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，因此，效用只能用序数(第一、第二、第三……)来表示。例如，消费者消费了巧克力与唱片，他从中得到的效用是无法衡量，也无法加总求和的，更不能用基数来表示，但他可以比较从消费这两种物品中所得到的效用。如果他认为消费l块巧克力所带来的效用大于消费唱片所带来的效用，那么就叫一块巧克力的效用是第一，唱片的效用是第二。　　序数效用论采用无差异曲线分析法。代表人物：希克斯(1939年，出版《价值与资本》一书，否定基数效用论的两个前提条件） 　　下面我们介绍基数效用论者如何运用边际效用分析法来说明消费者均衡的实现，即消费者效用最大化的实现。三、总效用和边际效用1．总效用（Total utility）　　指一个人从消费一定量的某种物品或劳务中所得到的总的满足程度。它的大小取决于个人的消费水平,即消费的物品与劳务数量越多，总效用越大。　　例如：某人吃第一块蛋糕的效用为10，第二块蛋糕的效用为8,第三块为6，这三块蛋糕给消费者带来的总效用是24。　　2．边际效用（Marginal utility）　　指消费者 每新增加一个 单位物品的消费所引起的总效用的变化量。　　例如：消费者吃第一块蛋糕的效用为10，第二块蛋糕的效用为8，总效用为18，边际效用为8；第三块为6，总效用为24，边际效用为6。边际的含义是增量，指自变量增加所引起的因变量增加量。　　可以用表3-1来说明A消费唱片时的边际效用：　　表3-1中第三栏为边际效用,是最后一单位消费的总效用与前一单位消费的总效用之差。
4、总效用与边际效用关系公式及曲线： 　　总效用TU是商品X消费量的函数,TU＝f(X)，而边际效用MU则是总效用增量和商品消费量增量之比值，即MU=ΔTU/ ΔX。设总效用函数为连续函数，则商品X的边际效用， 实际上是X的总效用对X的一阶导数。可以用图7-3（a）、(b)来表示总效用和边际效用。
　　图3-1（a）、(b)中横轴Q为消费量，纵轴U为效用。（a）中TU为总效用曲线，由（a）可以看出，随着消费量的增加，总效用在增加。(b)中MU为边际效用曲线，由(b)可以看出，随着物品消费量的增加，从每增加的一单位消费中得到的边际效用是递减的，例如，从第一单位消费到第二单位消费，边际效用为50，从第二单位消费到第三单位消费，边际效用为38。这种随物品消费量增加边际效用递减的现象称为边际效用递减（diminishing marginal utility）原理。19世纪末期的英国经济学家A·马歇尔把这一规律称为&人类本性的这种平凡而基本的倾向&，并把这一规律作为解释消费者行为与需求原理的基础。四、边际效用递减规律（Low of diminishing utility） 　　随着消费者对某种物品消费量的增加，他从该物品连续增加的消费单位中所得到的边际效用是递减的，这种现象普遍存在，被称为边际效用递减规律。　　随着物品消费量的增加，边际效用的变动是正的，但在递减。边际效用之所以是正的是因为，消费者进行消费是为了获得某种满足，即获得效用，在一般情况下，消费者如果感到增加的效用已不能给他带来满足，就会停止消费。换言之，只有消费的增加使他的满足程度增加，他才会增加消费。但边际效用又是递减的，对这种现象经济学家从心理学的角度作了解释。效用是消费者的一种心理感受，消费某种物品实际上就是提供一种刺激，使人有一种满足的感受，或心理上有某种反应。消费某种物品时，开始的刺激一定大，从而人的满足程度就高，但不断消费同一种物品，即同一种刺激不断反复时，人在心理上的兴奋程度或满足程度必然减小。 人们 日常生活中都有这种感受。19世纪的心理学家韦伯和费克纳曾作了这样一个实验：把一个孩子的眼睛蒙住，让他把臂膀平伸，手掌向上。然后把一定的重量置于他的手掌上，他肯定会感到这一重量，当你增加重量时，他也会感到重量的增加。然而，在他手掌支托的重量达到一定程度时，你再加一定的重量，他并感不到重量的增加。这就是说，他支托的重量越大，增加的或边际的单位重量对他的影响越小。 这种现象被称为韦伯-费克纳边际影响递减规律。当用声音、光线和其他刺激进行类似的实验时，都有这种边际影响递减现象。因此，这一规律也可以用来解释边际效用递减规律。当然，还可以提出其他解释。但无论如何解释，边际效用递减规律的确是客观存在的。因此，也就可以作为解释消费者行为的基本规律。五、基数效用论消费者均衡　　消费者均衡也就是效用最大化选择，即消费者把收入用于各种物品与劳务的消费，当各种物品的组合能达到总效用最大化时，也就实现了消费者均衡。　　１、消费者均衡假设条件：第一，消费者的嗜好是既定的，即他对各种物品的效用与边际效用的评价是既定的,不会发生变动。第二，消费者的收入是既定的。每１元货币的边际效用对消费者均相同。即由于货币收入是有限的，货币可以购买一切物品，货币的边际效用不存在递减问题。第三，物品的价格是既定的。　　２、消费者均衡条件　　（1）消费者均衡条件:消费者用全部收入购买各种物品，应该使自己所购买的各种商品的边际效用与价格之比相等。或者说使每元支出的边际效用相等。每元支出的边际效用是从某种物品最后一单位消费中得到的边际效用除以该物品的价格。　　假设某消费者A消费两种物品x与y，则消费均衡的条件就是：
　　假定，x物品的边际效用为MUx，y物品的效用为MUy，x物品的价格为Px，y物品的价格为Py，则上式可以表示为： 　　我们可以用这个公式来说明消费者A如何使其收入的分配实现效用最大化。　　表3-2表明在各种组合时A用于面包和唱片的每元支出的边际效用
例如，在b时，A从唱片消费中获得的边际效用为50，价格为6元，用于唱　片的每元支出的边际效用为8.33。a、b、c、d、e、f各行是A用30元收入能实现的面包与唱片的组合,及这种组合时用于面包与唱片的每元支出的边际效用。从表3-2中还可以看出,用于每种物品的每元支出的边际效用和边际效用本身一样也是随着物品消费量的增加而递减的。其原因在于，随着某物品消费量的增加，从中获得的边际效用递减，而该物品的价格不变，这样，每元支出的边际效用当然就递减了。　　根据表3-2,当A消费2张唱片和6磅面包时，即在c时，用于面包和唱片的每元支出的边际效用相等，即为6.33。因此,这时A实现了效用最大化，即消费者均衡。　　可以用图3-2来说明 用于所有物品的每元支出边际效用相等这一规律是如何发生作用、实用效用最大化的（见下图）。
图3-2中，纵轴是每元支出的边际效用(MUd)，横轴代表在收入与物品价格既定时面包与唱片(Q)各种可能的组合。曲线MUB代表用于唱片的每元支出的边际效用,曲线MUR代表用于面包的每元支出的边际效用。MUB与MUR相交于E,这时，用于面包的每元支出的边际效用等于用于唱片的每元支出的边际效用，即都为6.33，这时就实现了效用最大化。消费者A选择C种组合，即消费2张唱片和6磅面包，就实现了消费者均衡。　　如果不是c种组合，即不是消费2张唱片和6磅面包的组合,为什么就不能达到效用最大化呢？我们用图3-2来分析这个问题。假定A选择 b种组合，即消费1张唱片和8磅面包。这时,用于购买最后一张唱片的货币的边际效用为8.33，用于购买最后一磅面包的货币的边际效用为5.67。这种情况说明，A用于购买唱片的钱少了(所以每元货币支出的边际效用大)，用于购买面包的钱多了(所以每元货币支出的边际效用小)。这时,增加用于购买唱片的支出，减少用于购买面包的支出，即多购买一张唱片，少购买2磅面包，使这两者的组合为c(2张唱片和６磅面包，就可以增加图3-2中E点之左的阴影部分的总效用。如果唱片买多了，面包买少了，减少唱片的购买，增加面包的购买同样可以增加E点右边阴影部分的总效用。所以，只有在c种组合时面包与唱片的组合才能实现效用最大化。　　由以上的论述还可以看出，在计算收入的效用最大化配置时，根本不用总效用的概念。只要计算边际效用和价格就可以知道如何实现效用最大化。只要使用于两种物品的每元支出的边际效用相等，就实现了效用最大化。这种评价效用最大化的方法是重要的，它意味着用什么单位来衡量效用是无足轻重的。
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国民经济领域专家　从打电话、拍照、玩游戏，到上网、购物，甚至看病，手机从功能机转向智能终端已经成为现实，几年前还在“云端”的移动互联网概念转眼就到了眼前。
　　开发一款应用，放到iPhone或者Andriod的应用商店就可以“坐看其成”，这相比十年前互联网创业的门槛低了很多，但是在庞杂的软件应用中，如何使自己脱颖而出可不那么容易。
　　“找一个好的产品切入点”是创新工场合伙人汪华对跃跃欲试的移动互联网行业创业者的建议，“就是能用一句话说清楚你的产品为谁服务；产品的核心需求和功能是什么？”在汪华看来，好的创业切入点就是要给用户解决关键的一两个问题。
　　为消费者“省事”
　　触宝创始人兼CEO王佳梁发现，在全触屏的智能手机上输入和拨号时经常摁错：“上网、打游戏很‘智能’，但是发短信、打电话却不‘智能’”。为此，时在微软工作的王佳梁与另外三个合伙人敏锐地看到这个契机，开发了触宝手机输入法，开始了创业之路，并先后推出拨号应用和手势拨号功能。“这样省去了用户寻找、选择，甚至按键的时间，使他们在看不到手机界面的情况下也能拨打电话。”王佳梁认为，触宝输入法和拨号解决了智能手机用户在基础应用上的不方便，在市场需求方面也具潜力。“技术创新就是让你的生活变得越来越便利”，从2008年创立至今，触宝输入法在全球已经拥有7000万的用户，而触宝拨号也有900万的下载量。
　　与触宝从基础应用切入不同，创新工场孵化出来的布丁移动则定位生活服务，从优惠券切入做移动的O2O。布丁移动创始人兼CEO徐磊是清华微电子的博士，2010年，他看到智能手机保有量大概1000万台，生活服务类的应用此时还处于市场培育期，介入此类创业时机恰好。另外，他过去的半导体硬件经验也可以在线下(支付、认证)和线上结合时有用武之地，于是开始了创业。徐磊说，布丁优惠券带给消费者最大的价值就是“省钱”和“方便”，目前已经拥有1200万的用户。
　　触宝和布丁优惠券能够脱颖而出，很大程度上来自于他们找到了人们的使用“需求”，为用户“省去”一些麻烦。
　　利用平台资源“组队”
　　一次饭桌上的“打赌”成为王佳梁创业故事的开始。时任微软项目经理的王佳梁向同事抱怨iPhone手机输入困难，不曾想这位搞技术的同事竟称能够在三天内给出一份解决方案，于是两人约定三天之后“再见”。没想到同事仅用了两天时间就做出了一款比手机自带的输入法更便捷的版本。王佳梁惊喜之余，将软件放到了网上，三周过去，竟积累了多达十万次的下载量。这令从上大学时就决心创业的王佳梁眼前豁然开朗，当即，一个月后，他鼓动这位同事和他辞职一起创业。
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　　与触宝创始人“一拍即合”的故事不同，徐磊搭载了如今创业环境上的便利。2010年年初徐磊加入了李开复创办的创新工场，担任战略发展部总经理，“实际上就是驻场创业者”，进而寻找创业机遇。徐磊在参与创新工场投资和运营的过程中，也时刻在酝酿自己的事业，并且借机找合适的搭档。经过9个月的熟悉和磨合，徐磊“看上”了比他晚一个月到创新工场来的产品经理包炬强(曾负责腾讯企业Q Q等项目)。就这样，徐磊和包炬强，一硬一软的搭配组队成功。
　　2010年年底布丁移动注册成立，总共6名成员，可以说都是创新工场把他们聚集在一起。“如果我们自己去招聘可能真挺难的。在创新工场宽松的平台上我们可以避开功利，坦诚地就商业理念和技术能力等做充分的交流，大家达成一致了再组队。”徐磊说。
　　从海外市场突破
　　自从互联网创业开始，人们就已经习惯了先有规模再考虑商业模式的思路，如今的互联网巨头们创立之初也不知如何赚钱。互联网的思路现在也移植到移动互联网，“这样的想法并没错，但是作为创业公司首先考虑的是如何活下来。”
　　触宝手机输入法作为一种共享软件，在国内应用一直都是免费下载的模式，软件开发商只有通过植入广告来赢利，但是这样对产品体验会造成很大的影响。考虑再三，王佳梁将目光锁定海外市场，因为在国外，付费下载已经形成一个成熟的商业模式，触宝只要考虑如何不断创新产品，提高用户体验就可以了。这对于创业公司来说是最简单，也是最有利的路径，而且还可以赚到钱。
　　如今，触宝几乎全部收入都来自海外市场，正是一开始的定位也使得触宝在发展路径上区别于其他创业公司。从海外市场到国内市场，触宝无意中走出一条以外“养”内，以海外市场带动国内市场的道路来。比如，在德国电信的推动下，华为预装了触宝的输入法。
　　同时，由于触宝重视知识产权，国内厂商在进军海外时也会考虑法律风险，而与触宝合作是最可靠的解决方案。“如果我直接找国内厂商谈的话，肯定是弱势地位，但如果从海外找到甲方，和海外运营商建立合作关系，再反过来和国内厂商谈，就相当于找到一个背书人，比你直接去找要好得多。”王佳梁说。“在移动互联网领域，全球化是趋势和机会，如果你一开始就能够立足于全球市场，就可以抓住非常大的契机。”触宝和王佳梁比同行们有了更高的起点和视野。
　　用闭环提升竞争门槛
　　在苹果建立起封闭的IOS系统的启示下，移动互联网公司都在寻找和建立自己的商业“闭环”。徐磊是较早考虑这个问题的人。在电子优惠券领域，大到已经有规模效应的大众点评网，小到正在摸索的丁丁网，布丁优惠券面临众多的竞争者。虽然进入早，但是奈何不了门槛低带来的“扎堆”结果。
　　徐磊把布丁优惠券的发展阶段定义为1.0和2.0阶段。1.0阶段就是把纸质优惠券变成图片，现在大家聚焦的业务都在这块。“我其实很高兴他们都在做这件事情，否则要我一人去说服商家把优惠券变成电子的太困难了。”言语间透露出徐磊对布丁的自信，“但是，到了2.0的阶段，就需要‘能识别的券’，这个门槛可就没那么低了”。
　　徐磊正在部署布丁优惠券的2.0阶段，即做“电子凭证”。从今年7月份开始，一些餐饮商家店面里就出现了一种被称之为“布谷鸟”的智能验证设备，可以用来通过超声波技术与智能手机实现通信，完成优惠券等电子凭证的验证、注销和发行。这是布丁优惠券实现建立商业闭环关键性的一步。
　　徐磊认为，精确的统计、验证系统是建立商业模式的重要基础。“有了这个“闭环”，商家能够知道有多少客流是我带来的；第二，有了商家对我渠道和平台的认同，我就有更多机会得到更好的优惠资源，这样我就能帮助用户‘更好地省钱’，这是个良性循环过程。”所以，布丁优惠券的商业模式就是通过交易获得佣金，进一步，通过精准的数据挖掘建立更好的商业平台。
　　看重口碑的推广价值　
　　面对国内现在很多应用软件开发商砸钱做预装，刷排行的竞争环境，王佳梁坚持触宝的最初的理念：以用户体验为先。不付费做预装，不砸钱刷排行，“尽管我们不可能覆盖所有市场，但我们尽可能保证的是健康、可持续发展，并且不需要多花一分钱。”
　　王佳梁和徐磊对于推广的费用都是能省就省。触宝“出海”靠的就是参加国际性的创业、创新大赛来打开知名度。2009年，触宝输入法捧回了2009年全球移动创新大赛的总决赛冠军的奖杯，一时间国际、国内媒体争相报道，一些国际手机厂商和运营商纷纷主动抛来橄榄枝，寻求合作。2011年，又入围年度“红鲱鱼亚洲创新百强”榜单、TechCrunch Disrupt创业竞技场六强。“对于草根创业者而言，参加比赛就是一条低成本建立品牌的捷径”王佳梁说。
　　经常有投资人问徐磊：你们获取1200万用户花了多少钱？徐磊说，布丁创立一年半以来包括房租、工资全部投入大概七八百万人民币，比起别的公司动辄几百万的广告投入，布丁很“节省”。“我们一天新增8万多用户，靠的是口碑。”徐磊算了笔账，布丁每一个用户的平均获取成本大约六七毛钱。
　　对于创业公司来说，做“先驱还是先烈”是时刻悬在他们头顶的警示，徐磊轻松地调侃：“一年后再看”。也许，拿王佳梁的话说，“在移动互联网行业，一切皆有可能”。
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21 ​电​大​ ​西​方​经​济​学​(​本​科​)​最​全​网​考​练​习​题​(​含​答​案​)​包​含​网​络​各​类​答​案​集​合
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