网店与实体店的渠道冲突探索--《管理学刊》2012年02期
网店与实体店的渠道冲突探索
【摘要】：随着网络经济和信息经济的发展以及电子商务的崛起,营销渠道发生了一次重大变革。以价格冲突为表现的渠道冲突,成为当前混合渠道研究的一个重要方面。通过对渠道冲突的初步研究,笔者认为网络渠道与实体渠道是可以并存、共同发展的。我们可以根据区隔产品的要求,用功能补偿以及整合营销的方式来解决目前的渠道冲突这一问题。
【作者单位】：
【关键词】：
【分类号】：F274【正文快照】：
随着网络渠道的诞生,网购市场异常火爆,网络营销也飞速发展。艾瑞咨询相关统计数据显示,2010年我国网络购物市场交易规模达4980亿,占社会消费品零售总额的3.2%;2011年我国网络购物市场交易规模达7735.6亿,占社会消费品零售总额的4.3%,较2010年增长67.8%[1]。网购市场、网络营
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京公网安备74号如何处理滞销的库存
&&&&&&前几天刚刚出差回来，考察了一些代理商，却也听到经常会有做服装的老板这样对我说：自己一年辛苦赚来的，都在仓库里面。经过实地考察，果不其然，庞大的库存成为了沉重的负担，对于企业的发展和生产规模的不断扩大造成了不利的影响。
通常企业越做越大，仓库也越建越大，销售额翻了几番，帐面上的流动资金却没见增长多少，几年辛苦的积累，都跑到仓库去了，这是服装企业最普遍的现象。通常企业都有成品仓库，原材料仓库，大一点企业的加上分公司、办事处的仓库，代理商仓库、经销商仓库、光仓库数量就已经不是小数目了。管理落后点的，甚至根本不知道自己仓库里到底有多少价值的货品和材料。
&&&&&&保暖内衣行业前几年着实风光无限，然后就是集体跳水再到行业的几乎整体崩溃，为什么会这么快跳水？因为市场容量有限，产品卖不出去，库存积压太多，对于大部分厂家来说，不跳水肯定是死，跳水可能还能死得慢一点，起码还能收回一部分资金。所以，一旦有品牌点燃导火索，价格大战马上一发不可收拾。君不见，南极人，俞兆林等保暖内衣行业的领导品牌今年还在到处抛售其前几年的库存。
休闲服装市场这几年增长很快，据说光广州北京路，一年就有过亿的休闲服销售额，曾经领导品牌班尼路、佐丹奴、CY等都在那里开有大型旗舰店。中山沙溪也成为一个全国知名的休闲服装生产基地，沙溪一个知名的休闲服厂家，2005年销售额为4个多亿，而其仓库库存也达到了3个亿以上，几乎和销售额持平。你说该厂家难不难过。休闲服饰对流行非常敏锐，所以更新淘汰很快，一不小心就会带来大量的库存。象广州北京路上班尼路、佐丹奴等时常见到新品上市时候八九十元左右，而到换季时候则经常19元、29元一件的疯狂大甩卖，购者云集。厂家出于处理库存、回笼资金的角度考虑而进行甩卖。而甩卖的结果是什么？消费者对品牌的价格体系严重产生怀疑。前几年，据调查，佐丹奴还是消费者心目中的服装名牌，而现在呢，还有几个人会因为穿佐丹奴而荣？
西装、衬衫等男装产品，是相对款式变化较慢的品类，似乎落伍淘汰的风险相对要小些。但你只要去看看现在杉杉、雅戈尔等巨头在很多特卖场处理前几年的产品时候你就知道他们面临的库存压力有多大了。现在聪明的消费者买衬衫通常都会选择在转季的时候，因为那时候必然有很多品牌会为清货而进行打折。&
女装日子更难过，女装款式、面料更新很快，女性消费者谁也不愿意自己落伍。女装企业卖不出去的产品到第二年肯怕连处理都难了。积压的产品在仓库里越堆越久，越堆越多。这也是制约中国女装发展，中国女装至今缺乏大品牌的主要原因。谁能随意列举出一两个全国性的女装知名品牌，很难啊。大点的女装品牌充其量都只是在局部区域有一定的领先地位而已。
&&&&&&&&做文胸的内衣企业更是深受库存所累，文胸产品订料、生产周期长，对市场必须有一定的预测性和前瞻性，但谁也不敢保证自己的眼光百分之百的准确，如果产品仓存不够的话，一旦畅销肯定就会断货，再去补单生产又错过了市场，但一旦某些产品滞销，就必然会换来大量的库存。南海一家大型内衣企业，2004年就因为发展过速，库存过大，导致资金链濒临断裂，原材料商拒绝供货，车间技工大量流失，差一点就要关门大吉。
&&&&&&现时，服装企业都不约而同受库存所累，一般情况下企业是如何处理库存，降低风险的呢？
&&&&&&有老板说：处理库存要讲“快、狠、准”三字决，要知道，回收回来的资金才是利润。话虽然有一定的道理，但又存在一个问题，如何处理？在生产严重过剩的今天，到处打折呼声一片，处理库存往往是一相情愿，打折降价吧，必然会影响品牌的整体形象和价格体系，降低顾客对产品的忠诚度，不打折吧，服装产品太容易落伍过时，放在仓库只会越来越贬值，最后变成废布一堆。目前服装企业处理库存主要的方法有：
、在大商场设立特卖场。或设立特价品专卖卖场。
（我们自己现在也在这么做）
&&&&&&一些大中城市的主要商场一般都会设立特卖场，供一些品牌特价销售货品，以吸引顾客人气。很多品牌的特卖销售额甚至已经超过正价产品的销售额。中国老百姓的钱包毕竟还不是那么鼓，所以特价的品牌产品市场还是蛮大的。一些消费者也已经形成这种消费习惯，非打折不买。
&&&&&&二、
作为促销赠品发放给客户经销商
&&&&&&这一方法主要可以刺激经销商多进货，作为渠道奖励的一种比较有效的手段，但如果管理不当，容易造成经销商把特价品随意抛售，因而影响品牌形象，而且，过多特价品的存在，又必然会影响经销商正价品的销售。
、换商标改成其他品牌出售
这不失为处理库存的一种比较好的方法，可以有效减少特价处理对本品牌形象的伤害，但也带来很多管理上的难度，而且，毕竟是库存品滞销品，改商标能不能销售出去也是个未知数。况且，消费者也会对该商标是否假冒存在嫌疑，对原品牌存在一定的冲击。
&&&&&&四、
转换流通渠道，走批发市场销售
有很多品牌，一方面走大中商场、专卖店的销售渠道销售，另一方面又走批发市场经营，而且产品单价相差比较大，这也是他们的一种经营策略，一些老款相对滞销的款式就以较低的价格从批发市场流通出去，而专卖系统则维持比较稳定的价格，树立品牌的整体形象，因为，面对是不同层次的消费人群，表面上看来似乎对品牌的影响也比较小。但品牌的整体形象和价格体系容易紊乱，也容易引起商场和批发商之间的矛盾。
&&&&&&五、
在卖场作为特价品吸引顾客。
绝大多数服装企业不具备实力也不愿意去另外开设特卖场，通常就在主卖场摆设花车，进行特价品的销售。这种方式，其实很矛盾，对主卖场的形象直接产生影响，让人对该品牌的价格产生怀疑。这样，好不容易积累起来的一点品牌效应，往往又被特价活动所冲淡。但众多品牌都采用这种方式，一般企业也顾不上考虑这么多了。
六 、外销销往不发达国家。&
&&&&&这类企业往往需要较大的销售能量，要有好的外销经验和能力。或者与外贸公司有良好的合作关系。绝大多数服装企业是不具备外销能力的。所以，这种方法也只能被少数大型企业采用。&&
&&&&&现在的库存问题已经成为了很多经销商和厂家最为头疼的问题，如何在保护品牌的同时去消化自己的库存将是我们长期研究的目标，更多的科学化的管理，准确的市场定位，才是减少滞销库存的根本途径。欢迎大家研究探讨...........
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线上线下利益冲突如何破解？
　　“家居电商在5年内不会成气候。”在近日举行的第九届中国家居业发展高峰论坛上，楷模家居董事长徐国芳表达了他对家具电子商务的看法。
　　在东莞企业界，像徐国芳这样对电子商务持悲观论调的人已经很少啦，而无视天猫、淘宝“双十一”一天内191亿成交额，且不担心在未来电商竞争中落败的企业主则更是少之又少。
　　事实上，即使是悲观如徐国芳，坊间亦盛传他正在酝酿一个野心勃勃的电子商务计划。
　　伴随着“广货网上行”活动在东莞刮起的“旋风”，电子商务正得到更多人的正视和重视。不少企业主表示，对他们而言做不做电商早已不是一个问题，唯一的问题是如何做？
　　在东莞，白手起家靠做电商掘到第一桶金的案例，常被称为“成功的潘磕嫦薄Ｔ诖康缟堂嵌缘缱由涛竦囊黄逗羯校称放破笠瞪嫒氲缱由涛竦慕挪较缘谩肮思善亩唷薄
　　业内人士分析，这些品牌资源、资金、技术、人才尽皆雄厚的传统品牌企业，要转型电子商务所面临的最大困难，正是线上与线下的冲突。换言之，即品牌企业与经销商在电子商务领域的利益冲突较难调和。
　　电子商务成企业甩库存“神器”
　　品牌的成熟度和知名度越高，线上线下的冲突往往越剧烈。而对于无品牌或者品牌知名度较低的企业而言，线上线下的冲突并不是什么大问题。
　　在东莞，许多企业都有从事加工贸易的背景，一些加工贸易企业转型做品牌，走内销经验尚不丰富，而电子商务正是为其进军国内市场提供了一条捷径。
　　位于石碣镇的东莞易辉玩具公司主要做毛绒玩具，因为品牌知名度在国内不高，当前大规模发展国内代理商开专卖店并不现实。几经思量，易辉最终将内销渠道锁定在电子商务上。该公司将当前较热门的连体服作为主打产品，在网上销售火爆，而且还提升了品牌的知名度，为未来招代理和开设实体专卖店夯实了基础。
　　对于拥有知名服装品牌“依米奴”的东莞市鸿越服装有限公司而言，电子商务发挥的功能较为单纯。该公司电商业务负责人介绍，“依米奴”品牌在淘宝、京东和QQ商城上都开有在线商城。为了快速发展在线商城，该公司还专门成立了一个名为潮淘贸易有限公司来专门负责线上业务。而该品牌对网上业务主要定位就是清库存。也正是网上业务，依米奴基本告别了库存的困扰。
　　事实上，库存问题被服装行业称为“蚕食利润的黑洞”，而通过电子商务则解决了库存问题，无疑让依米奴品牌走得更为健康稳健。
　　经销商不愿为线上业务“作嫁”
　　然而，随着品牌企业与电子商务度过了“蜜月期”，线上线下的冲突逐步显现。
　　楷模家居董事长徐国芳认为，因为线上线下冲突等问题很难解决，家具电商在10年内很难有生命力。
　　徐国芳的这一观点并非凭空得出的。一名不愿具名的家具协会负责人为记者算了一笔账，一位经销商要在二线城市开一家专卖店，首先要交2万元至10余万元的加盟费；支付第一次拿货的十余万元费用以及接下来物业租金、人工、宣传费用等。费用相加，没有50万元的启动资金，一个专卖店难以运行超过6个月。
　　与此同时，消费者在网上下单购买某品牌的产品，往往也是因为逛了实体店，感受了品牌的文化、设计和产品品质。在这之后，消费者会因为网上价格更便宜而选择在网上下单。因此，不少家具行业的经销商对家具品牌发展电商表示反对。
　　也有企业试图解决这个问题。早在2011年，业内颇具名气的城市之窗家具便开始研究和探索家具电子商务的路径。去年，城市之窗自建了一个B2C商城，并试图采用线上成交，线下服务的“O2O”模式解决品牌和经销商利润分配的问题。虽然城市之窗对该模式寄予厚望，然而运营了一段时间之后仍难以上轨。“现在我们的电商系统还在摸索试用期，远远谈不上成功”。该公司负责人表示。
　　事实上，除了家具行业之外，服装等其他行业的品牌企业也面临相似的问题。日前，在全球拥有3000多家专卖店的一个服饰品牌宣布退出线上销售，据称此举亦是因为线上线下冲突所致。
　　日前，记者到东莞多家服饰品牌专卖店进行暗访。当被问到在网上购买产品会不会比实体店更便宜时，专卖店负责人会熟练地回答：专卖店的产品网上买不到，而即使在网上能买到，价格会更贵……
　　在没有解决利益分配的前提下，实体店经销商对“线下体验，线上交易”的抗拒由此可见一斑。
　　线上业务大多为经销商利益让步
　　对于传统企业转电商，专业人士给出的意见不少，“触电”企业也积累了不少经验，而电子商务企业如何解决线上线下的矛盾，仍是困扰电商业界的难题。
　　记者调查发现，东莞电子商务企业，已经通过自身的实践，试图对电商线上线下冲突的障碍实施突围。其中，多数品牌企业采取的措施是：线上业务要为经销商的利益让步。
　　鸿越服装有限公司营销总监陈梓垣介绍，“依米奴”品牌的实体加盟店全国超过1300家，近年发展迅速。仅2012年加盟实体店就达276家。
　　正大力发展实体加盟商的“依米奴”品牌显然不准备为了线上业务而影响经销商的忠诚度。因此，尽管电子商务带来的利润占到“依米奴”的15%，但该公司仍然将电子商务定位为“以销售库存为主”。该品牌网上商城销售的产品，基本比实体店的衣服款式慢上一个季度乃至更长时间。
　　“这主要是为了保护实体店加盟商的利益。”陈梓垣坦言，2010年该公司刚发展电子商务时，专门召开了一次加盟商会议，会上不少加盟商表示反对。而伴随着“依米奴”线上业务作出的让步，加盟商的反对意见逐渐平息。
　　而且，“依米奴”线上业务有时会与加盟店合作，利用网上商城帮助加盟店清库存，或者在促销节点上让网上商城与加盟店联动搞促销。
　　“依米奴的实体店和网上商城可以说实现了共赢”。陈梓垣说。
　　错位发展谋求线上线下双赢
　　相对而言，另一些东莞企业应对线上线下冲突的方式显得更具策略性。
　　东莞诺华家具通过彻底对经销商让利的方式，避免了线上线下的冲突。诺华家具有限公司总经理王亚云告诉记者，诺华家具在网上销售最好的家具是沙发等产品，因为这些产品的性价比高。但是价格标得低肯定会冲击家具企业原有的实体店销售渠道。家具商业模式不能没有经销商，没有经销商也无法解决网销产品体验、送货、安装、售后等问题。另外，确实有很多消费者是在实体店体验后才在网上下订单。因此，诺华家具将网络商城所有的利润全部给经销商，提高经销商的利润。网络商城不仅是诺华家具自己去做，也需要经销商共同配合把诺华家具做大做强。
　　并不是每家企业都有强大的资金实力来帮助经销商建电商平台而不求回报。另一些企业则利用线上线下错位发展的策略来解决线上线下的冲突。
　　龙昌数码科技有限公司一直是东莞玩具出口的大户，在国内各大城市也拥有众多经销商和商场专柜。面对金融危机后的外贸萎缩，2009年6月，龙昌便试图建立线上销售体系。
　　“很多人认为线上的产品肯定要做得比线下的便宜，这样才能让吸引顾客，其实真的没必要，关键是要做出差异。”龙昌数码科技市场部经理周宏松说，线上产品比线下产品便宜经常出现，因为通过传统渠道，商场和经销商就消化了70%左右的利润，如果产品直接上网，被消化的利润可能只有30%左右。目前，龙昌为了突出线上和线下的差异性，定期推出专门用于线上销售的产品，以此积累黏性消费者。
　　龙昌数码关于线上产品价格不用比线下便宜的观点，在国内电子商务界看来有些“脱离现实”甚至“离经叛道”。然而这种定价策略在国外并不少见。美国鞋业零售及批发商协会前主席Peter T.mangione告诉记者，成品鞋电子商务在美国发展迅速，目前以每年3倍的速度增长，占到了成品鞋零售的5%。在美国，人们上网购买鞋子，不是因为鞋子价格便宜，而是因为网上的选择更多。如果线上和线下比起价格来，在线上购买鞋子的价格将比在实体店更高，因为在实体店中的高折扣是网上所没有的。
　　另外，在差异化定位线上线下产品方面，易辉玩具公司的想法与龙昌玩具不谋而合。该公司负责人表示，几款主打款式专供线上销售，线下是买不到的。随着该公司线上业务的不断发展，线上业务不但没有对该企业的线下业务造成冲击，反而因为网店人气和销量的不断累积，在无形中提升了品牌的影响力，甚至还给实体店带来不少人气。
　　东莞中小制造业企业
　　走产品差异化路线更接地气
　　盛世商潮许社功：
　　企业该如何处理好线下营销与线上营销两者的关系？为此，记者采访了本土电商――盛世商潮企划部总监许社功。
　　南方日报：目前企业涉水电子商务时常会面临线上线下有冲突的问题，这些冲突都体现在哪些方面？
　　许社功：这种冲突主要体现在两个方面：消费者、代理商区域的争夺和价格的冲击。比如同款产品的价格，线上线下定价一致，无法体现出网上购物的优惠，线上定价太低又会影响到实体店或者代理商的销售。
　　南方日报：面对线上和线下的矛盾冲突，有的企业选择另外成立一个品牌，对东莞的企业来说，他们应该如何定位？
　　许社功：多品牌战略对企业的规模和实力要求较高，对以中小制造业为主的东莞来说，走产品差异化路线可能更接地气，也就是通过改变产品分布来实现线上线下差异化经营。易辉玩具这种情况，可以说是东莞一大特色。
　　线上与线下渠道的冲突归根结底是渠道商利益的冲突。如果线上只销售特定类别的产品，与线下渠道就有了差异化，不至于引起渠道商们过度恐慌而反水。同时，也对线下渠道进行了有效弥补，能够扩大企业的销售份额。
　　南方日报：具体到企业，可以采取哪些方式？
　　许社功：很多传统企业”触网“是为消化库存，把线下销售的库存拿到线上来扫货，减轻品牌的库存压力，但要注意不能与线下渠道专卖店等形象和价格冲突。
　　其次，线上是线下经典产品的复刻平台，往年的经典款式在线下渠道已经断货时，把这些经典款式进行追单，只在线上销售，对线下渠道也不造成冲突，有助于提高企业的总销售份额。
　　第三，在线上提供网络特供款产品，这是指专门针对网络销售开发产品款式，这些款式不在线下渠道铺货，终端无法买到，只在网上独家销售，这样的差异化设置，自然能从根源上避免渠道间的利益冲突。
　　但长远来说，线上和线下业务将会融合发展。让消费者既能感受到线上的便捷，又能享受线下的服务和体验，消费者不仅能够分享电子商务带来的价格优势，又能够有很好的消费体验。
　　策划：王慧
　　统筹：卢真伟
　　采写：南方日报记者 卢真伟 王宁
　　郝金鹏
值班电话：010-&&|&&&&|&&
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