时间： 09:40 来源： 作者：雷锋网
　　移动互联网广告&这个词，在两年前大概是一个非常有生机和诱惑力的说法。但如今，这个概念似乎已经变成了&乱&的代名词。
　　这是怎么发生的呢?
　　今年9月，金山和360先后在手机客户端推出了拦截广告的功能，并无一例外遭到了移动广告代理商和部分广告主的抵制。此事纷纷扰扰闹了两个月，最终也没有了下文。
　　事实上，原本就不会有下文。正是没有标准使得&渠道为王&的&潜规则&在移动广告业界横行;也因为没有标准使得金山和360所提出的恶意广告规则不被普遍认同;也正是没有标准，才有业者希望去主导一些标准。
　　移动广告到底是怎么回事?乱究竟是乱了什么?这个问题，随便找一个移动互联网业者都能说上个一二。但是一直没有系统的归纳和整理。这正是这篇文章所要做的，并希望能通过这种梳理，找到乱象的原因和可能的解决方法。
　　一、移动广告淘金热
　　移动广告的淘金热潮，无疑是谷歌和Facebook两大巨头所掀起来。在移动互联网还不够普及，或者说移动智能设备还未形成用户基数的时代。他们在互联网上已经成为了广告巨头，无疑，在向移动互联网进军时，他们的先发优势非常明显：无论是广告客户、广告技术、广告形式，乃至广告效果的控制，这都不是后来者一朝一夕能够赶上的。
　　如果追溯的再早一些，在谷歌和Facebook的广告营收还没有那么惊人时，再上次的广告热潮无疑是江南春的分众传媒所带来的。那是一次纯渠道的胜利，或者说&媒体购买统治一切&。分众开发出了楼宇电梯这个往常没有被发现的黄金广告渠道，先发优势成就了江南春的资本帝国。而后分众于2007年收购了当时最大的互联网广告公司好耶。最后的结果是，在分众的驱动下，互联网广告与户外广告的业务逻辑得以统一，都是依靠渠道的膨胀来享受整个国民经济和热钱投资带来的宏观增益。 而也正是此时，Facebook在大洋彼岸启动了第一个分类广告的项目。从此Facebook走上了与渠道整合完全相反的广告发展道路，并且取得了巨大的成功。Facebook与谷歌一样，执着于数据挖掘，并在广告形式上付出了数倍于谷歌的心思。被证明最有效的是Facebook广告是插入用户timeline中的产品广告，这些广告沿着好友关系链传播，按照用户偏好进行精准投放，并且能直接实现购买。
　　这两大趋势同时冲击了移动广告的先行者。在移动互联网发展壮大和产业规模膨胀成为必然趋势的时候，广告和媒体无疑是最容易分享这种增长所带来的受益的行业。
　　那么这些先行者怎么做呢?
　　是的，渠道整合和数据挖掘&&这是一切乱象的起源。
　　二、乱象：渠道整合
　　即便是现在，移动互联网也只能说是处于萌芽状态。无疑，它将改变这个世界，但到目前为止，改变得还不够。无论是软件硬件还是消费应用习惯，还有很长一段的增长之路。
　　这就意味着，在这个移动互联网的初级阶段，所有的移动广告入局者也并没有十足的经验和策略。
　　几乎每个移动广告公司，都是从渠道立身的。而且，目前还没有特别大的渠道&&包括移动网络的运营商。
　　以早年SP的经验，绑定运营商与设备终端将占据较多的用户。但在移动互联网的实际操作中，这两项并不是足够的强势。因为在购买手机和使用手机的中间，移动互联网加入一个&应用与服务&的环节。而大部分的移动互联网消费者，都把消费诉求和运营流量放在了这里。
　　于是，如果需要获得更多的广告受众，手机应用和操作系统是必须突破的关键。
　　所有的移动广告公司都在努力争取更多的应用开发者使用自己的产品来发布广告&&这是谷歌的玩法，然后对广告主宣称自己是渠道最广泛最坚挺的代理公司&&这是分众的玩法，最后从来自装有自己插件的手机中获取机主信息并向其推送相应的广告&&这是Facebook的玩法。
　　如果仅仅是三种玩法的杂糅，那么移动广告恐怕还称不上乱，只是&红海&而已。
　　但国内的移动广告在这三个方面，都开始以&拓展渠道&为目的导向来操作这些业务。
　　1、自己旗下的开发者和APP数量不够多怎么办?自己造!
　　对于移动广告公司而言，足够多内置自己广告插件的应用是业务流畅运行的保证。当自己旗下应用和开发者不够多时怎么办?最快的办法并不是去向开发者推销自己的产品，而是直接拿开发者的成果来进行二次打包，并自己发行。
　　这种二次打包主要集中于安卓市场，事实上，一些移植自其它平台的应用和游戏，完全无法得知其在国内繁多的第三方市场上究竟有多少个版本。即时是官方市场google play中，也有许多被加入插件的二次打包应用与原版同时存在，有趣的是，有可能多家广告公司，每家打包了包含不同广告插件的应用上传至应用市场，与原版同名称同图标，至于用户会下载哪个，完全只能看运气。
　　二次打包可以算还比较有节操的。这种操作可以通过自动处理程序完成。而那些移动广告公司的自动打包程序，处理的最多的还是盗版书籍&&这无疑是最方便的，每一本书，尤其是热门书籍，都有人会去下载单独的应用来阅读。书籍内容可以通过网络盗版获取，使用工具插入自己的广告插件，打包成若干个版本上传即可，比对应用和游戏的二次打包更加省时省力。随手打开一个安卓或者苹果的应用市场，搜索一下曾经热门的《盗墓笔记》、《甄执坊蛘咦罱让诺哪裕唇峁椭赖涟嫱际榇虬且患嗝慈让诺纳狻
　　当然，这还不是最糟糕的。事实上，还有许多拓展移动广告公司旗下APP数量的办法。其中最为等而下之的是利用工具自动生成毫无功能的应用。简而言之，就是这个应用可能只有一张图片或者别的什么简单素材，里面主要的部分就是移动广告展示的插件。这些应用大部分被包装以色情等元素。此前行政主管部门若干次整顿，主要就是针对这种应用的发布和传播。有趣的是，即便是移动广告业者，也说不清现在是否还有公司采用这种办法操作，但无一例外都不会承认自己这么干过。
　　2、面向广告主的移动广告数据造假已经是公开的秘密
　　几乎所有的移动广告公司都会声称自己拥有庞大的数据库，且在此方面深耕细作已致可以实现足够精确的用户展示策略。
　　但事实上，结合上述所说的二次打包现象，其实几乎所有移动广告公司的数据库都有至少一半的数据来自于人为的干涉。这些数据的实际意义和效果显得非常暧昧。
　　有趣的是，并不是每个移动广告从业者，尤其是广告销售都明白这一情况。在实际的访问中，有些人士声称&宣传册的数据确实并不完全可靠&，但有些却坚信自己公司的的业务数据是健康且完整的。
　　无论是否意识到了这个问题，移动广告公司在整理自己所拥有的用户数据时，都不介意得出一个更有利于自己的结论。更没有节操的做法就是索性闭门造车，根据大环境的情况总结一份看上去很漂亮又不会引起惊奇的数据报告呈现给广告主看。
　　这些问题广告主是否知情呢?实际情况也是对半开。有些广告主，尤其是移动应用的开发者会很认真的研究各家移动广告公司的资料，并得出一个自认为有优势的决策;有一些则完全不在意。较为成熟的广告主，尤其是操作过传统的户外广告投放的成熟企业，会通过最后的转化率来考核评估在各种移动广告平台的平衡。但无法获知这些广告，是否真的给那些广告主带去了满意的用户和消费。
　　三、乱象：数据挖掘
　　几乎所有的移动广告业者都会对&数据挖掘&或是&精准营销&的概念奉若神明。不幸的是，这些从业者是真的信仰数据，虽然国内这方面的业务水平极为落后。
　　那么，广告主究竟需要哪些用户数据?移动广告公司又制造了哪些数据?
　　为精准营销服务的广告用户数据库，就好像一座倒立的冰山：浮在最上面的，是最为庞大繁杂的，但最为有效的核心，却在海底的最深处。
　　几乎所有移动广告插件，都会首先获取安装手机的识别码。这一数据通常被认为是有些意义的。但在实际操作中，有哪些手机安装了这些广告渠道的应用或者广告主的应用，并不能告知广告业者更多的信息。而且其中有些识别码如同PC中的肉鸡一样，除了一个数字外，毫无意义。
　　再往下，通常这些广告插件会试图获取用户的通讯录以及通话记录。这些数据构成了&精准营销&的的数据基础。有些广告公司试图在数据库中把这些通讯录互相关联起来，形成一个可监控的&传播网络&。但这个传播网络所呈现的，只是一个信息有可能到达的路径和范围，却不是必然&&当然在宣传中这一点会被有意识的忽略掉。
　　下一步是手机中的短信内容和其他应用的输入内容。事实上，到这一步有许多手机已经将不再授予这些插件获取信息的权限。但在许多手机中，广告插件想获知一台手机所输入的所有内容，并不是太难的事情。包括其浏览器主要发起访问的目标，用户在短信和网络消息中常用的关键词等。这是比较极端的情况。
　　在正规的操作下，这一项应该是在用户使用内置广告插件的应用时，根据用户的使用偏好来在应用内推荐相关的内容和广告。但是目前没有哪家移动广告公司会介意把这种&偏好&收集拓展到自己的应用之外，深深植根于手机系统的底层。
　　最不幸的情况，莫过于监听通话内容和其他应用发往网络的数据包。这几乎等同于黑客行为，也可以说严重到违反了计算机安全法律。但这事是在发生的，虽然案例不多，但确实存在。幸运的是，这类隐私是用户可以自我保护的，但现实是还有许多用户不知道怎么摆弄自己的智能手机。
　　从搜集的案例来看，这些广告插件表现得比早年互联网的那些底层软件更加活跃，更加贪婪。曾经的一些底线已经在互联网时代被打破了，那么在移动互联网开局之后，很难让这些体验过快感的业务再把节操拣起来。 但有趣的是，遭到投诉和被查处最多的，倒不是技术上特别严重的隐私窃取行为&&真正需要隐私的人，会注意自己设备的设置;而对设备完全不懂的小白，他们的信息并没有太大的商业价值&&而是，识别码和手机通知权限。
　　这很有趣，但在移动广告从业者的描述中，这主要是由于广告主太外行造成的。很多急于求成的广告主，非常乐于看到大量手机上强制弹出自己的广告。这些广告停留在通知栏、弹出遮盖应用的主界面，甚至于直接让手机访问其广告到达页面。
　　对于用户而言怎么办呢?懂行的会全面封杀这些应用，仅从原生开发者那里安装。不懂行的就只能看见一个删一个。并不是说移动广告一定没有效果，但不得不说，没有任何一个是赢家。
　　移动广告公司及他们的客户，究竟需要什么数据?
　　抛开复杂的模型和公式，不去管中间的过程。完成最终转化的关键，是需求和供给的匹配。这几乎是废话，随便一个高中生都知道让正在需求某物的消费者看到某物的广告是最有效的，但是近三年的诺贝尔经济学奖都颁发给了解决需求与供给匹配问题的学者。所以这真是一个最容易又最困难的问题。
　　现实是，移动广告公司并不能完全实现这样的匹配，具体的效果，匹配度的比例，也没有谁能完全说上来。移动终端的&精准营销&其实是在碰运气，但正如现代广告业鼻祖约翰&沃纳梅克那句极其著名的话：&我知道我的广告费有一半白花了，但问题是我不知道(浪费的)是哪一半。&可是，&精准营销&和&数据挖掘&，到底挖什么了?
　　移动广告公司在同时试图延长用户在广告页面的关注时间以及广告本身的传播。但不得不说，这两件事实际上是相悖的。
　　就像导弹一样，先得把这个导弹发射到指定的位置，然后再让它爆炸。现在的状况是移动广告公司或者广告主希望这枚导弹一路从发射筒炸到目的地。
　　这个比喻具体到现实中数据挖掘的案例是，移动广告公司从原始的数据库中找到尽量多的展示位置和有可能触发传播的关系链，分别做了重展示和重传播的方案，结果最后执行变成了在所有的展示位置出现并触发用户终端的传播&&那就像骚扰或者垃圾短信一样可怕。
　　此外，更多的所谓&数据挖掘&只是简单的关键字段的搜索。移动广告公司会把搜索引擎的关键字匹配广告模式囫囵吞枣地移植到自己平台上，简单的向出现字段匹配数据的终端去推送广告，并称之为&精准&。效果是可想而知的。
　　四、如吞尾之蛇一般的行业生态
　　存在矛盾的，不仅仅是展示广告与营销传播的毫无策略性。本质上，目前国内移动广告的生态环境就是一个悖论。
　　对于最广大的普通移动应用开发者而言，推广的需求更甚于广告分成的需求。于是为了服务这些渠道的后端，通常移动广告公司都会利用自己的技术和渠道来帮助自己旗下的开发者和应用做推广。但另一方面，由于大型品牌客户的广告单并不好拿，移动广告公司为了生存，又在向生存状态较好的应用，主要是游戏开发者拉广告订单。这就形成了一个奇怪的循环：
　　移动广告公司和应用开发者就像两条蛇互相咬住了对方的尾部，然后开始吞食，最终这个奇怪的圆环将无限循环下去。
　　移动开发者要推广自己的应用，在移动广告中进行广告投放，并以下载安装考核ROI;然后再为了获得营收来加入广告联盟，在自己的应用中加入各个移动广告公司的插件，变成了推广其他应用的&渠道&。
　　这里有一笔账可以算，移动广告目前应用类的实际执行价格大约为8元一个CPM，即1000次展示，其中实现下载平均不到两个，新增单个用户的安装成本CPR在5元左右，而这些广告收入的分成是移动广告公司与开发者3:7。最为极端的情况是一个开发者的应用完全是依靠广告联盟推广的，那么他自己要先为每千个用户付出5000元的成本，然后再销售自己的这些用户，每千人每轮广告自己可以拿5块六毛钱，那么他需要执行893轮广告才能收回购买用户的成本&&猜一猜，用户看了多少轮广告后删他的应用?
　　这就是移动广告业界的现状，一方面依靠传统大广告主的外部输血，另一方面在应用本身的层面把这些资金在循环中消耗完毕，再期待下一步输血。
　　不做改变的话，咬住对方尾巴的两条蛇，最终会只剩下两个头垂死挣扎。
　　五、破局之道
　　以上总结了目前在移动广告业中，可以轻易获知的主流信息。
　　广告主不够专业，移动广告公司自己刷数据，应用开发者为了广告竭泽而渔。这些大家其实或多或少都知道。
　　但更进一步的信息，为什么以及怎么办，并没有谁提出了有效的建设性意见。
　　对于目前的移动广告业者来说，攘外必先安内。几乎所有移动广告公司都认为自己首先能够在业务规模上赢得竞争对手，才谈得上为业界建立良好的规范和可持续的商业模式。
　　这是一个囚徒困境，当所有人都这样想的时候，这个行业就没指望了。
　　所有人的目光都在看把握最底层命脉的苹果、谷歌和微软。事实上，它们都有推出广告相关的工具。但即便是谷歌或者facebook的广告，也是订单被层层转包，最后执行之时已经完全走了样。
　　移动广告的破局是一个极为宏大的命题，不仅仅与移动互联网或者科技行业相关。它的破局甚至于会动摇目前的金融业务格局。
　　因为，正如国外媒体所言，目前最优秀的科技人才，都在Google或者Facebook中研究算法，研究如何把广告推送到用户面前能够发生购买和消费。而二十年前这类人都在试图改变人们的生活方式和消费习惯，或者创造新的设备。这些人架起的门槛和标准，会使得后来者一直在跟随的道路上，从未有超越或者更换路线的机会。
　　在广义的互联网经济领域，如果依然是靠游戏和广告来获得利润，这件事就不会终结。移动领域的大部分机会是交易性的，利润增长的速度赶不上价值的增长。而当真正开始务实求利润时，大家都会认为这家公司失去动力了&&比如现在的苹果。
　　移动广告的破局，几乎只有两种可能&&在这种近乎野蛮的丛林淘汰中，产生一批有实际用户价值的巨头，比如微博和微信，让它们来引导移动广告的主流，当他们教育了广告主之后，广告主在其他广告投放渠道上，也会专业得多;另一种，就是广告联盟的消失，广告平台与广告主客户直接对接，互相挑选与自己匹配的项目，不得不说，在这个方面，《捕鱼达人》干的不错&&是的，这不是一个游戏，只是一个广告平台而已。
　　目前可以看到的进化，无非就是这样。稍微激进敏锐些的移动广告业者指出，横幅广告这种占99%绝对多数的广告形式，应该在移动广告中消亡。
　　也许有一天，有一种理想化的的广告平台会这样诞生：智能手机免费发放给用户，并反过来补贴运营商，在多屏显示中有一屏是根据用户的需求推送的广告，而广告平台通过实际发生的消费来获得收入&&如果有这样的手机，你会用么?
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最近两年，我们不断听到有关广州广告走进低谷的声音。同时，我们也发现广州众多广告中生代纷纷离开广州，奔赴北京、上海；广州的本地大品牌也在不断寻找北京、上海广告公司的支持；近两年，广州广告界所获的奖项，也远没有5年前的数量众多。
广州广告怎么了？广州广告真的在走下坡路吗？广州广告人如何看待目前这种状况？谢谢风正一帆，帮忙策划了这个专题，并为我们请到了目前战斗在广州广告一线的多位创意人，共同讨论。
4月28日，我们聚集在小塬居咖啡馆，就这个话题，七嘴八舌，畅所欲言。
主持：劳博
孙江昆（风正一帆）：天进广告创意总监，曾为广告网络传播活跃分子。
刘静峰：广州刘和黄广告公司创办人；第一代广告网络传道者之一。
刘义平：旭日因赛创意总监，曾经获得本土第一支one show银铅笔和本土第一个cannes入围，曾为广州无形夺得历史上首个One Show入围奖。
李沐材：资深广告人，曾转战于北京、上海、广州以及福州等地。
黄河：前英扬传奇创意副总监，多个作品多次获奖。
沈文蛟：广州阳狮创意总监，服务广州广告界超过14年。
汪华：广州盛世长城美术指导，80后创意人。
阿亮：英扬传奇创意副总监；历经北京、广州多家广告公司。
&从左到右：阿亮、黄河、孙江昆、刘义平、汪华
一、最想推荐的广州广告公司
劳博：关于广州广告公司，你们最想推荐给广州以外朋友的，有哪几家？这样吧，每人推荐五家广州的广告公司吧。
孙江昆：你是指求职，还是它的形态？
劳博：综合实力。
刘义平：我觉得从广州要是选择五家，至少会有三家是类似的。谈到创意，本土的英扬传奇应该是一个不错的选择，旭日在本土里面是一个不错的平台。其实广州的明星广告公司，不像北京上海那么多。
孙江昆：某种意义上来说，广州广告是被鬼佬抛弃了。就像阿亮曾经说过，他在北京萨奇（盛世长城）的时候，公司里有一个全球轮换制度，比如我想去悉尼堪培拉萨奇做一个广告，做两个月的文案或美术，比如那边的人也想来北京做两个月，这个就可以调换；每人体验两个月，这样没问题，不会影响太大。然后他就在公司内部网上发现，很少有人提及到广州萨奇工作，大家都会提及去北京办公室，北京是第一选择多的，接下来是上海，广州很少有人提及，广州的地缘影响力不够。
刘静峰：我是觉得广州广告人受的束缚比较多，之前他固有的东西太多了，可能创新度不够。比如我举个例子，北京的CLASS，还有深圳的花生系列，我觉得这些东西都是广州广告人创造不出来的， CLASS的那种深度，我觉得广州的文案们，根本写不出这样的文案出来；然后花生那种很轻松的创作态度，广州的文案也做不出来。我觉得广州是在一种很沉重的状态下进行创作。广州广告人的包袱挺沉重的，像旭日、省广这些广告公司本身就有很沉重的包袱；其实不管是美指还是文案，都会被他以前的东西所限。我就觉得广州这种压力太沉重了，感觉既叫好又叫座的东西很少了。一些很尖锐、很轻松的东西（广告作品），广州广告人做不出来，英扬传奇的一些作品，又让人觉得很飞机。
深圳及时沟通创作的花生系列，博得了一片喝彩
二、最近两年，广州的得意作品是哪些？
劳博：最近两年，广州有没有值得一说的作品？
刘静峰：我举几个例子，比如说时代地产的那个作品《花生》，它很整体，在概念上很有创新性，我觉得都不是广州人能做出来的。协作的那个（百度）TVC，他只是一个小点，你不能说他是一个很好的作品，比如说那个&百度唐伯虎篇&虽然有它的创新点，但不会给行业带来很震撼的东西。
孙江昆：我觉得他好，只是在点上面的突破，而不是面上的突破。
刘静峰：是啊，你比如说果岭CLASS，他的那种深度，后面配合的整个团队，后面所列的书单，你看他们参考了哪些书？那个感觉，就真的是在做一个很深度的研究，那个案子给消费者的感觉是不一样的。我觉得广州现在是两类的CD在统治着这个行业：比如说外资的那些CD们就是心很高，眼界很高，他根本不会顾及本土的那种创业的生态；而本土的那些老创意总监，他会沿袭很僵化的创意思路，比如说某些公司的创意总监，基本上已经不会再有什么突破了。
孙江昆：现在的问题不只是在广州吧。对于全中国来说，最近我觉得有一条片子还是有些突破的：就是海尔洗净即停的洗衣机的那条片子，在衣服上花多少钱都是值得的，除了洗濯之外。这种客户是很难缠的，你还是可以做一些突破性的东西出来，而广州的公司很少去推动客户和你一起成长或是有这种抱负，而是全部在迎合，都是按照客户所开的单子在做，少有前瞻性的眼光来做，他们的视野很窄。
刘静峰：我觉得广州广告界的生态就是这个样子的，他没有什么新生命的出现。就是多少年来一直由一批本土公司主导，或是一批4A公司主导，没有另外一种生态；他不像北京，会出现很多新兴的东西。
广州当然也有丽江花园这样的案例出现，但是都是多年前了。现在追求（画面）耐看。
刘义平：我觉得这个可能和广州的客户关系非常大，广州缺乏像北京、上海这种引导性的客户，也许你顶多说萨奇有一个P&G，P&G是在一个固定的模式下工作的，突破很困难，现在你也能在电视上看到一些与以前不太一样的P&G产品广告。比如说上海BBDO的GE，客户会积极的要求你去做一些突破，在广州比较难，你给我做对就行了，你多做一些，他们还觉得你很贪心。
劳博：你觉得是沟通的问题吗？
刘静峰：我觉得广州固有的体系太强烈了。是这样的，广州有三家地产公司的创作形态是很稳定的，一是丽江，二是方圆，还有时代。其实我觉得在一个城市，有三个这样的地产公司，总能有一些相对于新颖的创意作品出现，我觉得已经很不错了，至少在上海没有。北京可能有一些，但是也不会像广州这么精，像丽江的美术是很有突破的，至少这个形式，是别的地产公司没有做过的。比如说时代地产的客户，都会做出一些很新颖的表现形式，不是说广州没有这样的东西，但是也会有这样的客户。
刘义平：比如说地产，方圆的领导层有人以前是学国画的，所以你看到方圆和中国文化的结合非常紧密，有很浓厚的中国文化特色。另外就是时代地产，领导层对自己项目的定位是非常清楚的，所有的楼盘月费也比较高的。我觉得这些都是基于企业的领导人，他想与众不同。
我觉得花生这个项目，在广州最近几年是很成功的，具备很跳跃很北派的风格，在广州所有的地产都求稳、求正常、不敢突破的时候，花生这么做，就是在平地上爆发；但如果这个案子在北京，我相信很难这么轰动。我觉得北派的地产，就是讲一些很奇怪的理论，一些哲学和理念，提出一些很新颖的观点，这是北派的风格。南派的风格就是广州，是很平实很实在的，我和你说卖楼，就是卖楼，我这里花园、户型、绿化是什么样的，基本上非常实在层面的沟通。
新地，是广州天橙做的。我觉得他们的营销形式上有创新，专门为项目做了一个游戏，给年轻人玩的游戏，你登陆去玩游戏，就会有积分，当你的积分达到一定的程度，就可以享受额外的折扣，面向年轻人做个性、做时尚，我觉得这在传统的地产营销上，是一个突破。
三、广州广告的性格演变
劳博：广州广告文化的定位，是不是和它比较务实的性格有关？
刘静峰：其实我自己还在坚信的，是广州受以前的那种影响太大了。可能那些四五十岁的广告人退出舞台，那么很多的新东西就会出现。同样是广东人，我觉得香港也是广东人，其实他们文化也有相同的，他们的广告，有的很有深度，有的就是把那种地域的文化做得很透彻。我觉得广东也是一样，当这些四五十岁的总监退出舞台之后，真的会有一些新的奇迹出来。主要现在被压制、被影响的包袱太重了，我就看有些老总给公司影响太大了。像旭日或是黑马这种公司，我都不相信这些公司会做出新东西来，比如说李明对这个团队的意识影响，他出来的东西永远是六七十分，就是旭日做什么我们都能想象得到，我们不能相信他们能做出CLASS或者新地这样的案子出来，他们不会有新奇的思维，像蓝创也不会再有什么东西出来，在旧势力下都很难创新了。
现在广州本土4A，基本上不会有创新，突破的可能性是微乎其微的。即使说某一个领导人他不去做广告了，但是他的那种思想还在，不是说一两个人到来就能改变他的倾向。
中庸的团队只能出来中庸的作品，除了英扬传奇，我看现在基本上广州没有很疯狂的团队，基本上就是被生意压得很沉重，或是被老人影响得很沉重了，就是新人那种疯狂的想法，没有办法爆发，我觉得广告人那种爆发的能力很重要。但是广州固有的创作的团队，因为现在没有发现很新鲜的创作团队出现，比如我看CLASS这个案例，看他背后的故事，我觉得他这个团队本身够疯狂，疯狂到什么程度呢？比如说他会描述到他怎么做这个案子，怎么样研究讨论，我觉得他的这种态度是很好的。揽胜的杨海华够疯狂，才能有疯狂的作品出来。我觉得广州大部分团队都是四平八稳的，你要一个四平八稳的团队做出来一个很另类的东西，是不可能的，这个团队的文化会决定你的东西是很中性的。大创意必须具备两点，一个是团队够疯狂，一个是客户够疯狂。
刘义平：我觉得你看得太悲观了。对广州现状来说，这种变化应该会比较快，以前，每一家公司那些大佬级的总监确实是管得比较多，会影响很多人，是以他的创意观来衡量创意，可能有些好的IDEA不会被通过。现在我觉得很多公司都会在变化。去过英扬传奇的人都知道，那里并不是一个非常疯狂的团队，我在里面也待过几年。只要你对创意有追求，在任何一家公司我觉得都能做得到。我觉得关键是你公司里，有没有一些信念很坚定的人，这个很重要。比如说英扬传奇就有一些信念很坚定的人：邹晖和郑大明。这些人，在任何一家公司都会做出好东西。80年代的人可能创意还不成熟，但是他们的生活和经历对我们冲击是非常大的，如果你是个开明的总监，即使他们有些想法完全会超出你的想象，如果有可取之处，那么你要做的是如何去升华，去完善。关键是你要能够真正去听他们的意见。
我觉得现在慢慢会好一些，因为现在大佬级的总监在渐渐退出幕后，他们也会有很强的危机感，也会希望能做出好东西。比如说他也会意识到自己的标准有问题&&所以我觉得广州在最近的三五年会重拾广告的信心。你看不管是从客户的层面，还是获奖的层面，广州现在是默默无闻。最近两三年，所有的胜利和声音都来自北京和上海，广州没有声音；如果你是一个有追求的公司或是广告人，都会意识到这个危机。
广州应该未来会在两到三年，随着大量年轻广告人的出现，他们的思想和我们有很大的不同，会带来新气象。我想70年代的人可能会更开明一些，我不会说你创意比我好，我就一定要去压制你，起码我觉得这个对我来说不是什么挑战&&我觉得你的想法好就应该让你出来。我会觉得是好的东西就应该给机会，只要你的创意够好够新，我就会用你的创意，或者共同努力把你的创意做到更好。
四、广州广告在走下坡路吗？
劳博：无论是上海还是北京广告人，他们都在说广州的广告在往下走，地位变得更差，无论是人才的质量、好作品的数量还有奖项的力度都比上海和北京要弱，你们说一下，在你们眼里，情况是不是这样？
李沐材：我同意这个观点。这个是一个很正常的演变，因为任何行业都有它的一个大环境，那么广告业要有和它相匹配的客户的一个群体。在20年前，改革开放先从广州开始，所有的经济体现都从广州开始，那么我们广告业是寄生在经济上面的，因此20年前广州的广告提前发达是很正常的，现在整个国家来说经济的核心和重心、整个中国，并不是只以一个广州为中心，所以现在内地包括像北京上海他们那种经济的活力，就完全体现出来了。
劳博：那你觉得广州有哪些地方，没有没落？
李沐材：有，广州没有没落的地方不在广告业，而是在广州的骨子里，精神里面。我借用万科的概念，就好像我们今天为什么还没有离开广州，那这个是其中一个原因；第二个就是广州她是一个永远走在中国核心前沿的一个地方，中国人闹革命是从广东开始的，中国的改革开放也是从广东开始的，现在关键点在我们是否会迎来第二个新的节点，就好像现在整个广东开展的解放思想。
劳博：你觉得第二轮高潮还会来临吗？
李沐材：已经开始了。这几天报纸上都在说，就是中国的前一轮发展结束，现在是第二轮；那么广州是否还是排头第一，是这样的一个问题，那么现在基本上已经开始了。第二点就是广州骨子里的这个精神，广州这个城市，是很少北京和上海的广告人可以呆得习惯的一个地方，但是一呆习惯，你就会知道这个城市的精神魅力：就是自由和空间。在广州你只要有想法你都可以实现出来，重点是你有没有这个想法，这是个问题。
劳博：江昆，你同意他们的结论吗？
孙江昆：我同意他们的一个观点，就是说你的地方最先兴盛那肯定会最先衰败。经济也是一样的，就是很正常的，你用两年的节点，五年的节点去看广州这几年是不行，而且滑得很厉害，特别是本土的乏力，导致人才都跑光了，留下的也不多了。我个人认为以后不会再有一次让你独领风骚的机会了，最多是三个城市鼎足而立，以前是人家都没有饭吃，你广州有饭吃就显得很领先；但是现在大家都有饭吃了，就算你吃燕窝，都不觉得你领先了。广州可以努力回到最好的行列中去，前题是一定具备广州特色的，所以现在回过头来我们要做的是，把地方的风格化更强化一些，比如说麦肯广州也有在做亚太区的客户，他们现在的黑人牙膏，是服务整个亚太区。并不是广州做不好，只不过是广州有没有机会，比如说公司总部在北京，那你在广州服务就会有个难度，但我觉得趋势是客户会逐渐地不在意地域问题，只会在意公司的出品和服务态度，客户会慢慢回到广州的。
劳博：我们的客户怎么能改变对地域的看法？有没有广州能做得到的？
孙江昆：这不就是我们现在谈的这个事情，就是即使你衰败了，还得等待反弹这一浪。你看这两年北京、上海广告人他们的态度，对客户是从营销的角度上去规划，而广州还呆在广告服务的时空里，这是有问题的。
一定有些企业在4A公司的忽悠下面，死得很惨。他会反过来想找一些务实的广告公司来帮他们做一些事情，就是最好的不见得合适他。你得给他们醒悟的时间，你不要指望他今天觉得4A很好，明天又会觉得你很好，这是不可能的，这要有一个过程。4A公司从进来宣传自己，到最后拿了这么多的客户走，花了很长的时间在做这个事情，以前大家会觉得4A做不了本土的客户，结果现在证明4A也没有问题，就像现在一样，说本土公司做不了国际的客户，但是说不定像梅高一样，我知道最近梅高拿到了中国对全世界宣传形象的代理权，据说是十几家公司在交叉比稿，然后他们拿到了，就是你一定要有一种价值所在，就是像梅高这种明星公司出来之后，这种回潮才会逐步出现。
劳博：那你觉得广州现在迫切要做的事情，是什么？
孙江昆：我觉得是需要一批人。因为我们现在是人才断档，断得很厉害；北京上海很好找人，因为他资源很多。我算过，在上海找人，你有近20间4A公司提供的人才可以选择；有这20间做基础，想找人会很好找；而广州所有本土好的公司可能都不到10间，运营比较好的也不到10间，这个时候怎么去找人？哪怕你培养了他，然后他会走，你也要培养，这是必须要做的事情。我觉得客户不是危机，客户还可以通过比稿比回来？关键是人的危机。
我举个例子：有两个广告专业的研究生去实习，她们选择了和专业相关的两家公司去实习，一家是广州萨奇，一家是BBDO广州，都是那种很正规的公司。但现在的结果是什么？这两个姑娘都选择离开这个行业了，一个选择的是万科，另外一个选择去当地的中国移动。面对她们最实际的考验就是万科给的薪水是广告行业所给不了的，刚毕业的研究生，万科的年薪是十万元。
现在我们很多公司也在给大学生讲座，很多大学生跑过来要实习机会，觉得广告行业很有趣。万一到涉及实际利益的时候，这个行业的工资不足以吸纳好多人的时候，你就找不到好的文案，好的美指，能找到是非常难的一件事情，你不能老是依靠我们这些人吧？我们已经分散开了，力量已经全都分散开了，所以现在解决问题的关键，是我们必须要培养人。
李沐材：我觉得他讲的是对的。我一直有一个观点，这几年比较强烈的，就是为什么必须要做广告？不一定要做广告，我觉得这才是对解放思想一个正规的表述方式，广告行业只不过是创意行业的一种。所以我觉得身在广东的广告人，要首先解放自己的思想，你不管是做什么，你最起码要开心，如果你觉得不开心，你可以想办法做别的事情，不一定要做广告。只要跟创意有关的行业，创意产业我们都可以去做，好像劳博现在做网站是一样的。
孙江昆：没错，我们现在只是打不开这个局面。《南方都市报》以前每周都会有一个创意的板块，开始的时候是放在广告公司上面，但他们采访了几轮之后发现没有选题了，干脆放开在家居上或者其他的创意领域。这就是所谓的越界嘛。其实媒体已经放开了，广告人没有去把握住这个问题，我们还没有加入进去，要解放思想，问题是你要有一种东西去做。没有那么简单的。
刘义平：为什么大家会觉得广州广告业没落了？我觉得北京和上海衡量广州没落的标准，并不是就服务客户上来说的，而是在奖项上。当你缺少明星广告公司，就听不到声音；当一个地方很久没有声音大家就觉得你没落了。比如说孙江昆，以前在CNAD上是很火的一个人物，因为他天天有声音，现在很久没有声音了，有人甚至以为这个人不存在了。我们现在呆在这里就要尽我们的一点力，让广州发出声音，只有这个城市有了声音以后，人家才会觉得你存在。
我觉得在未来的两到三年，广州一定会一个新的局面，因为以前大家不太重视得奖，当有更多的公司加入到这个游戏，情况就会有变化。我相信大家都是中国人，既然你能玩好游戏，我也能玩好，所以我觉得未来两到三年，广州会正式发出声音。2002年到2005年，广州萨奇、英扬传奇等公司都发出过吼声，这几年局面是有变化。只要我们坚持自己的梦想，坚持做好的创意，我觉得两到三年广州一定会重新确立自己的位置。当然我们不希望说能和北京上海一样收获那么多，但是我觉得广州一定会有自己的声音。
黄河：我觉得这个其实是一个很沉重的话题。从整体上来说，广州相对于北京上海来说，真的是在没落。我去年刚从上海回来，感触特别深：从很多方面来说，第一是大环境，经济的大环境，以前广东还是经济改革的先驱，但是现在慢慢聚集到长江三角洲，或者是北京，也就是说很多行业一些领先和跨国的品牌的重心，已经慢慢移到上海。其实我们都能数得出来，就是以前我们广州服务的很多大客户，都慢慢移到了北京和上海。
第二可能是广州、北京、上海三个地方不同的城市性格。其实我认为广州是比较务实的，刚开始广州可能是风光过很长一段时间，广告的重心从广州开始，但是慢慢地，大型的企业重心已经移过去了，可能剩下来就是比较中型的企业。可能他们很想将自己的品牌树立起来，将广告最快发展起来，但是他们还是比较务实。务实的缺点就是没有太好的创新，他可能会稳健的去发展，而有些行业要不是务实的话可能会跳得更高，发展得更快。
第三，可能是从整个的广告大环境，广州还是有大部分精英留守在广州这边，因为三地不同舞台的差异，无论是薪水，氛围或获奖的成绩，但是很多的广告人都会去北京和上海，因为那里有很多全球性的广告公司，也就是说那边很多东南亚、香港的一些人，当然可能他们的视野比我们宽广，有很多经验我们很值得去借鉴，相对来说广州这边会慢慢缺少，很多人会慢慢跳到那边去。其实我不赞成刘义平刚刚说的要三年，我觉得最起码要五年（广州才能复兴），广告总体来说不能说奖，也有客户服务的关系。老实说广州有多少个大的客户在这里？当然奖项是评判广告发展的一个指标，我觉得大的环境还是服务的客户有多少，薪水状况怎么样？人才有多少？需要整体去平衡。
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