怎样让公益回归本质 解放周一06/07-视线纵深-解放日报
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怎样让公益回归本质
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&&&&本报记者　龚丹韵　　采访新公益的过程中，我们产生了种种困惑。有些公益形式有趣、新颖，但公益点究竟在哪里？　　面对品类繁多、面貌多样的新公益，究竟该如何甄别？方兴未艾的民间公益，又会对社会产生哪些新影响？我们就此采访复旦大学社会学教授于海，请他为“公益”这个概念，重新作一番辨析。　　民间公益成为新力量　　记者：听说您是最早参与公益研究的一批学者之一，公益在我国从无人知晓到如火如荼，整个过程中，经历了哪些变化？　　于海：1999年，我与李亚平先生编译《第三域的兴起》一书，介绍国外的公益组织。那时候，国内对“志愿者”这个概念知之甚少。“志愿”和“慈善”这两个词少人理解。我们原来倡导“学雷锋”，但它和公益并不完全等同。第二年，我参加团中央主持的中国志愿者日的活动，许多人提到这本书，纷纷问我们西方公益组织的制度、实践，究竟怎么回事。说明大家开始感兴趣了。　　后来上海慈善基金会成立，我作为最早的理事之一，曾为基金会主持过2次上海“市民与慈善”万人调查。在这样的背景下，李亚平作为志愿组织代表，我和谢遐龄教授等作为高校学者代表，再加上一些政府官员，大家共同推动，志愿和公益理念在上海逐渐推广。　　此后一个重要的节点是2008年汶川地震，民间公益组织兴起。以前大型救灾完全依靠国家动员，靠解放军救援和居民自救。而汶川地震期间，志愿者们第一时间到达现场。很多人自费坐飞机去汶川。　　记者：也就是说，民间公益开始作为新力量加入其中？　　于海：民间公益不光是作为力量，准确说，它本身就是创新的力量。作为力量，提供人和钱就够了，而作为创新的力量，它有更深刻的内涵。　　过去我们的慈善活动由政府主导。参与者多半是被动员、被组织。志愿者自己的创意很少，体现的是高度组织性。而民间公益崛起后，强调的是自主性、原创性。　　其中，原创性特别重要。每一个志愿者都发自内心，主动开创一种新的活动方式。比如有人为民工子弟学校提供人文教育，增强农民工孩子的信心和远见；　比如复旦的学生让艺术进入社区，还动员社区居民参与艺术活动，增加他们晚年的幸福感，活动如今已经扩展到乡土教育、环境教育、保护文化遗产等内容。没有评比，没有比赛，但是居民的自发性特别高；又比如“爱飞翔”乡村教授培训项目，提倡人人公益，每个人都可以招待乡村教师一天，或者为他们买一张火车票，等等。　　这些创意活动，政府做比较难，不仅是因为形式新，而且志愿者在活动中同样有需要、有成长。民间公益活动不仅帮助受助人，也满足了志愿者们的精神需求、情感需求。政府只需在立法、政策、税收上提供帮助，这样的方式有利于让公益回归自愿自发的本质。　　并非免费施舍才算真公益　　记者：各种形式的新公益层出不穷后，困惑也随之而来。我们采访了一些社会企业，发现整个过程都与商业行为没什么两样，只是最后利润不高，但它们究竟算不算公益？　　于海：比如说，财富论坛是纯商业行为，还招募志愿者就没道理。鉴别是不是公益，其中有一些原则。　　公益大致可以概括成几种。一种做法，公益和商业完全分开。可以有自己的产业，但把其产业赚来的钱做公益活动。商业归商业，公益归公益，两者分得很清楚。　　第二种做法，由一家商业公司运营带公益性质的活动，将投入产出的手段带入公益。比如一些大型的群众体育赛事，可交由一家专业公司运作。尽管收报名费，但是比起活动的实际运营成本，报名费还是很低的。公司则利用比赛的展示效应，拉广告，来补贴报名费的不足，或许还有盈余。这件事本身，不是公益组织做的公益行为，但它增加了参赛选手的福利，也有利于城市的全民健身，同样可以视为一项公益活动。　　第三种做法可能国人比较困惑，如一些社会企业，做的内容能增加他人的福利，但是它同时兼具买卖行为，有进账收入。怎么甄别呢？企业的“收费制度”，不等于“市场运营制度”。公益组织收取一些费用，但不以营利为目的，总体是在增加人们的福利，那也算公益组织，而且这是目前全世界比较通行的做法。　　当然，人们最怕的就是这些企业“借公益之名，行商业之实”，这是大家特别敏感的。这样的行为是双重的不公平。不仅对其他公益组织不公平，也对正常的市场竞争主体不公平。　　在加拿大，非营利组织可分成两类：一类，既然以NGO(非政府组织)的名义注册，享受财税减免，那么这类企业必须接受极其严格的双重审计，定期向公众公布财务情况。多重监督，为的是防止组织行商业之实。另一类是俱乐部自娱自乐，不注册也不享受政策优惠，政府不插手管理。　　记者：一些公益组织留存一部分善款，对这种行为该怎样界定？　　于海：公益的核心内涵，是向他人提供福利。并非免费施舍才算公益。在美国和加拿大，全国7%-10%的就业岗位是由非营利组织提供的。这就意味着，这些公益组织有专门雇员，需要发工资，定期有进账收入。而公益组织，也成为就业大军中的重要角色。　　我们现在一旦募捐，就要求善款全部用于受助对象，这反而不正常。在国外，组织者可以最多保留20%的善款，以维持募捐运作的成本，这样的公益行为才会可持续。中国的情况是，组织者声称善款自己一分不用，运作成本怎么办？另外拉一笔赞助。那万一赞助没拉成呢？　　现代公益的核心是帮助陌生人　　记者：这些新公益的出现，对政府的监管是否也是一种挑战？　　于海：政府同样面临转型。一些基金会，每年接受很多小公益项目，以及一些公益创投的申请。民政局、慈善基金会等，也会拨出一笔资金，交给社会来运作。但总体上新公益远远不够，民间创意并没有得到充分发挥，所以我觉得首先还是开源，我们的公益手段还是太少。　　其次，在新公益运作中，政府的审计、监管都要跟上。作为法治社会，违法成本应该很高。违法成本太低，才会有各种投机现象出现。　　记者：从1999年至今，公益理念从启蒙、传播到被民间接受，经历了很多波折，比如陈光标事件引发热议，您对这些争议怎么看？　　于海：我既欣赏巴菲特低调公益，不留名，也赞成陈光标高调求表扬，只要他捐的是真金白银。　　我们的传统文化更多讲施舍，讲求“老吾老以及人之老”，就是说提倡帮助熟人，或相关的人。古时候朝廷救济灾民，也是把灾民看成自己的子民。　　而现代公益的核心，是帮助完全无关的陌生人，公益文化包含的是平等、尊重，没有报恩的说法。这些观念正在逐渐为人接受。比如公众场合，非要把受赠人拉出来，说一些感恩的话，这本身就是对受赠人的不尊重，让人反感。　　我们一方面处在新的公益文化萌芽期，一方面还纠缠着种种传统的“做好事”观念，要求必须无偿，必须不留名，必须报恩，等等，所以对许多慈善现象争论不休，这在当下是可以理解的。　　归根结底，帮助陌生人的公益，还没有成为我们的文化。有待实践，有待时间。在我看来，公益重要的不是把钱弄来，而是怎么通过活动让更多人意识到，帮助别人就是在帮助自己，人人都可以为公益献出力量。它其实没那么难，没那么“高大上”。
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[腾讯汽车（)原创报道 宋双辉]创立七载，作为国内公认的最成功的体验式营销活动，BMW 3行动在今年选择了重回赛道，再次回归3系“运动王者”的本质。9月6日，2014 BMW 3行动全国总决赛颁奖盛典在上海举行，汽车有限公司营销高级副总裁万博瑞（）
在接受腾讯汽车采访时表示，“3行动是市场上最成功的客户体验营销活动，今年3行动的城市覆盖率比去年翻了一倍，覆盖了93个城市，经销商参与度提高了60%，达到257家。通过3行动我们重新加深了大家对3系‘运动王者’的认识。”华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁万博瑞七年打造3行动营销品牌2014 BMW 3行动全国总决赛在上海国际赛车场展开专业赛道终极角逐，经过多轮激战，最终40名优胜者惊险胜出。这些幸运者将随后参加今年3行动的欧洲终极之旅，前往比利时斯帕 (SPA) 赛道，领略赛道百年风采，重温BMW 3系曾经在那里创造的辉煌。自2008年，集团在中国为BMW 3系爱好者们打造了这一体验平台，发展至今，BMW 3行动已经成为行业内首屈一指的激情盛会。随着3系产品的进化和中国消费者的日趋成熟，3行动呈现出不同的活动主题，使消费者与3系的联系日益紧密。在过去的7年中，有30余万客户和粉丝报名参加了3行动，为BMW品牌赢得越来越多的支持者发挥了重大的作用。今年是BMW 3行动举行的第七年，对于宝马所开创的这一全新体验式营销模式，万博瑞坦言最难的是始终保持新鲜感，“和纯粹的广告不一样的，通过体验式营销客户能够真正参与进来，获得非常好的体验，进而口口相传至身边的朋友，从而形成非常好的口碑营销的效应。每一年的BMW 3行动，我们都力求确保活动的吸引力和趣味性。最大的挑战确实是如何每一年保持不同和创新。当然更重要的是，通过3行动的活动平台清晰地向大家传播3系‘运动王者’的产品定位和运动精神。”今年BMW 3行动的城市覆盖率比去年翻了一倍，今年覆盖了93个城市，经销商参与度提高了60%，达到257家。每一家经销商通过3行动的活动，会不断招募潜在3系的购车客户，“所以BMW 3行动对宝马而言是一个综合性的平台，对于品牌营销，对于客户的认知，以及对于最后销售的达成都是非常重要的平台。”2014BMW3行动总决赛3系始终是其细分市场的领导者近40年来，BMW 3系以奠基者的身份领导着细分市场，以超过1400万辆的销售纪录捍卫着有史以来最成功的豪华车型的地位。在中国市场，尽管截至目前BMW 3系的市场表现依然不错，但是其他竞争对手也针对中国市场推出了很多本土化的长轴距车型，使3系所在的细分市场竞争更加激烈，对此，万博瑞对腾讯汽车表示，“3系一直是细分市场的开拓者和领导者，尽管竞争异常激烈，但是对于3系的市场前景充满信心。”“首先，我们的产品本身非常强大，现款3系是第六代产品，每一代3系都是创新的产品，成为市场的领导者，并设立了新的基准。现款BMW 3系拥有诸多产品创新，而且我们的产品阵营也非常强大。现款3系同时提供标准轴距和长轴距两种轴距、后轮驱动和xDrive智能全轮驱动两种驱动系统、以及多种设计套装，BMW 3系成为细分市场中拥有最多车款的车型。在8月底举行的2014成都车展上，我们推出了新BMW 316Li，而且2015款BMW 3系也已经于9月1 日起正式上市。BMW的产品阵营不断丰富和扩大。同时，BMW专属定制服务项目进一步拓展，为客户提供更多的选择。除了强大的产品，我们也非常注重品牌形象。BMW 3行动已经成为中国汽车行业中最具标志性的、最具影响力的体验式营销活动，我们不仅仅通过广告的方式，同时还通过体验式营销活动，让大家参与进来，真正并深切地感受BMW品牌的独特之处。BMW 3系拥有清晰明确的定位，强大的产品实力，我们还将不断提升我们品牌和产品，让BMW 3系更具竞争力。”对于更小型的316i和316Li的推出，有声音质疑这样会丧失宝马的运动性，万博瑞强调宝马丝毫没有对于品牌最重要的动态性能和驾驶乐趣做出妥协。“316车型搭载屡获大奖的1.6升双涡管单涡轮增压发动机，配合8速自动变速箱，这样的动力组合在细分市场非常具有竞争力，能够确保316车型的运动性和操控性。在定义豪华品牌的时候，过去我们会认为豪华车应具巨大的车型和大排量，而现在，人们的观念逐渐改变，很多人追求更轻巧的车型，发动机排量不需要那么大，但同样有非常好的品质和出众的驾驶体验，并具有环保和可持续性。所以，我们在开发车辆的时候非常关注这两点，既要兼具驾驶乐趣，也要兼具环保和可持续性。”版权声明：本文系腾讯汽车独家稿件，版权为腾讯汽车所有。欢迎转载，请务必注明出处（腾讯汽车）及作者，否则必将追究法律责任。
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