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营销十宗罪：如何避免企业营销的致命错误
“现代营销学之父”菲利普•科特勒总结了市场营销最致命的10个陷阱以及解决方案，全球定位大师里斯、特劳特联袂推荐
定价：￥30.00
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原书名：Ten Deadly Marketing Sins: Signs and Solutions
原出版社：
ISBN：8上架时间：出版日期：2014 年8月开本：16开页码：128版次：1-1
所属分类：
这是一本关于营销的箴言集，你需要随身携带并每天阅读反省。书里没有刻舟求剑式的“干货”，更没有标榜成功可以复制的“诀窍”，这本小书只有关于营销的常识和科学真理。
基于对全球300多家企业的研究和咨询服务，在书中菲利普.科特勒先生为我们总结了企业营销的十个致命陷阱：
没有充分关注市场及顾客导向
没有充分理解目标顾客
没有更好地明确和监控竞争对手
没有很好地管理与股东的关系
不善于发现新机会
营销计划和计划过程有缺陷
产品及服务政策混乱不清
品牌建立及沟通技巧很弱
没有很好地组织起来实施卓有成效的营销
没有最大化利用科技力量
菲利普.科特勒先生进一步对每宗罪在企业中的具体表现症状进行了描述和总结，方便我们对号入座。同时还针对每宗罪提出了十个改革方案，让大家看到改变的方向。
菲利普.科特勒（Philip Kotler）
现代营销的集大成者，被誉为“现代营销之父”，科特勒咨询集团首席顾问。菲利普.科特勒敏于把握市场趋势，提出了反向营销、社会营销、全方位营销等概念，将市场营销的重要性提升到战略高度，并把市场营销扩展到一般的传播和价值定位等领域，如将城市营销、国家营销应用于非商业领域。其作品奠定了过去40年世界营销行业的基础。菲利普.科特勒著作颇丰，其中包括《营销管理》（第14版）《营销革命3.0》《营销十宗罪》和《企业的社会责任》等热销作品。他还是美国西北大学凯洛格商学院国际营销学S.C.强生荣誉教授。他被《金融时报》评选为影响力全球排名第四的管理大师，被《华尔街日报》评选为影响力排名第六的商业思想家。
《营销十宗罪：如何避免企业营销的致命错误》
引言　市场营销现状
第1章　企业没有充分关注市场和客户导向
第2章　企业没有充分理解目标客户
第3章　企业没能更好地明确和监控竞争对手
第4章　企业没有很好地管理与利益相关者的关系
第5章　企业不善于把握新机会
第6章　企业的营销计划和计划过程有缺陷
第7章　企业的产品和服务政策与市场脱节
第8章　企业的品牌建设及沟通技巧很弱
第9章　企业没有很好地组织起来实施卓有成效的营销
第10章　企业没有最大化利用科技力量
后记　市场营销十诫的效用
　　近些年来，我们团队通过机械工业出版社已先后出版过《当代市场调研》（第8版）和《零售营销》等著作，合作非常愉快，所以华章公司邀请我翻译这本《营销十宗罪》时，我毫不犹豫地承接了。其中也有另一个原因，那就是因为作者是我国营销学人非常熟悉和敬仰的营销学大师―菲利普·科特勒。
　　我认为本书有以下几个特点：
　　第一，该书是菲利·普科特勒第一部反向思考市场营销理论与实践的著作。之前他的著作基本都是正面描述市场营销的理论、方法和案例等， 而本书主要是站在局外人视角，反向观察营销管理中存在的主要问题，并给出对策建议。
　　第二，该书的内容完全是营销实践经验与教训的总结。书中提到的十个常见问题，最早是由威尔·罗杰斯和他的MAC集团及汉密尔顿咨询公司的研究人员发现的，而后菲利普·科特勒又结合自己的咨询实践，总结并完成了此书。
　　第三，该书语言简练、通俗易懂，又富有启发意义。译者在翻译时的体会之一就是， 不像翻译其他教材或专著那样，很多语句都需要反复推敲斟酌，而是可以一气呵成。这样，最后成文的中文版也容易使读者读起来通俗易懂，而又不失哲理和启发。
　　第四，本书不仅适合市场营销教学人员阅读，更适合从事市场营销工作的高级管理者和一般人员阅读，因为书中提到的“营销十诫”，其实在我国的企业中同样比较广泛地存在。
　　在翻译的初期阶段，我的学生李广超、贾雪艳、冯丽娜和谷亚云等做出了很大贡献。同时，华章公司的编辑也给予我很多支持，在此一并表示感谢。
　　鉴于文字和翻译水平的局限，翻译中的错误或不当之处在所难免，敬请读者批评指正。
　　李桂华
　　日于南开园
　　推荐序
　　营销的常识和傅里叶分析
　　“这是一个充满捷径思维的时代，我们最需要的是常识。”
　　幸亏书的价值不是按照字数多少来衡量的，而且往往是相反的。本书是一本关于营销的箴言之集，你需要随身携带并每天阅读反省。书里没有刻舟求剑式的“干货”，更没有标榜成功可以复制的“诀窍”，这本小书只有关于营销的常识和科学真理。在这个到处都是打着“互联网思维”之名、行“发财焦虑症”之实的虚妄时代，我们需要这样一本关于常识的书来提醒我们：成功的企业实践90%来自对商业常识的笃行，10%来自对市场和趋势的洞察。
　　基于对全球300多家企业的研究和咨询服务，在本书中菲利普?科特勒先生为我们总结了企业营销的十个致命陷阱（十宗罪）：
　　1. 没有客户导向。
　　2. 没有客户细分。
　　3. 企业未能很好地界定竞争对手和监控竞争。
　　4. 糟糕的利益相关者管理。
　　5. 企业不擅长开发新的商业机会。
　　6. 企业营销计划系统千疮百孔。
　　7. 企业的品牌打造和市场传播懦弱。
　　8. 企业没有有效地组织起来进行营销。
　　9. 企业对产品和服务组合的管理松散。
　　10. 企业未能有效融合利用新技术。
　　菲利普?科特勒先生进一步对每宗罪在企业的具体表现症状进行了描述和总结，方便我们对号入座。
　　最后菲利普?科特勒先生提出了十个改革方法：
　　1. 企业必须细分市场，选择最优目标市场，并开发强有力的定位。
　　2. 企业必须深度刻画消费者的需求、感知、偏好和行为，并不断激发组织内外部的人员服务客户的激情。
　　菲利普?科特勒的这本新书不仅仅是对现行营销实战的评析，而且是对现代公司营销作用和功能的全面总结。一定要读。
　　――艾?里斯 《定位》《22条商规》的合著者
　　凭借菲利普?科特勒多年对市场营销学的研究，没有人能比他更好地指出营销中的过失。
　　――杰克?特劳特 《定位》《22条商规》的合著者
　　这本书应该叫“营销第十一宗罪”，第十一宗罪是CEO、CFO或者CMO没有阅读科特勒的《营销十宗罪》并按照其中的内容去做。
　　――罗杰?布莱克威尔 费希尔商学院市场营销学教授
　　在这本著作中，菲利普?科特勒教授所讲述的就是关于当今营销实战中普遍存在的不足。科特勒告诉你怎样在变相出现之后扭转局势。谢谢你告诉我们，现在是营销摆正位置，让营销成为我们这个交互式社会商务成功的动力的时候了。
　　――斯坦?里普 《大营销三部曲与未来网络的大电子营销》的作者
　　市场营销现状
　　现今的市场营销情况很糟，这并不是指营销理论，而是指营销实践。每种新产品或服务问世都需要有营销计划来支持，营销计划能带来好的回报，能收回相应的时间和金钱投资。那么为什么尽管已经进行了包括市场调研、概念开发和测试、商业分析、产品开发和测试、市场测试以及新产品发布这些活动，仍有75%的新产品、服务和商业活动失败了呢？1
　　市场营销应该推动企业战略。营销者的工作是为公司发现新的机会，通过仔细地应用市场细分（segmentation）、目标市场选择（targeting）和市场定位（positioning），也就是通常所指的STP方法，指出方向正确的新的经营活动。然后营销者应该充实4P组合，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）和促销（promotion），确保它们彼此一致并和STP战略一致。随后营销者应该实施计划并监控结果。当结果偏离了计划，营销者就必须确定问题的源头，看是否因为没有很好实施计划，是否因为营销组合不相关，是否因为STP方向错误或是根本上市场调研就不合格。
　　但是如今，许多营销部门并不实施这整个流程，而是由包括营销者、战略管理者、财务人员和操作人员这些人进行。不知怎的，当新产品或服务出现的时候，公司里其他人会认为市场营销的真正使命是推销。大多数的市场营销由原来的4P缩减为只剩一个P的功能，即促销（promotion），这是因为最终当公司的产品销路不佳时，市场营销的任务大多为通过强行推销和广告来收拾残局。
　　这里有一个关于“一个P”营销的例子。我曾问过一位重要的欧洲航空公司的营销副总裁，他是否为航线设置票价：
　　“财务部门做这项工作。”
　　“你管飞机上的食物供应吗？”
　　“不，那是餐饮部的工作。”
　　“你负责设定机组乘务员的招聘标准吗？”
　　“不，人力资源部做这个工作。”
　　“那飞机上的清洁问题呢？”
　　“那是维护部门的工作。”
　　“那你做什么呢？”
　　“我负责广告和销售。”
　　很明显，这家航空公司把市场营销当做了“一个P”的功能。
　　更糟糕的是，在广告和销售方面，市场营销并没有表现得很好。当销售业绩表现平平或下滑时，所有CEO面对广告账单会气得发抖。他会问营销副总裁：“广告为我们做了什么？”答案充其量不过是没有广告的话销售业绩会更差，但对于“作为一项投资我们的回报是什么”这个问题来说，就没有一个很好的答案了。
　　CEO们对市场营销越来越缺乏耐心，这一点是可以理解的。他们觉得自己有责任对财务、生产、信息技术甚至是采购进行投资，但不清楚用于营销的花费到底取得了什么成果。假设市场营销包含了一系列复杂的事项，很难追踪其因果关系，但是一些流程已经理论化并运用于其他公司，为什么这不能发生在他们自己的公司呢？
　　所有迹象显示，未来市场营销将变得更加具有挑战性。我们来考虑以下内容：
　　民族品牌正在发现越来越难通过获取足够的溢价来覆盖其品牌建设成本。为什么呢？例如，沃尔玛和它的模仿者要求供应商提供更低的价格，以此来获取进驻沃尔玛的资格。大型零售商不断推出自主品牌，这些品牌的产品质量可以和那些民族品牌匹敌，并且不用为调研、广告、推销付钱。我们听说Y世代的人（Generation Y）更加怀疑广告。娜奥米?克莱恩（Naomi Klein）和她的书《No Logo：颠覆品牌全球统治》使很多人开始考虑这个问题：我们应该为那些做了更多广告的品牌付多少钱，过分的品牌宣传会对社会成本有什么影响？2
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