若羽臣自有品牌绽家今后会积极拓展线下市场吗？

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2023-10-16 18:35 标签： 若羽臣有几家公司
　　界面新闻记者
佘晓晨　　近日，小家电企业“德尔玛”于5月18日正式登陆深圳证券交易所创业板，背后的资方也浮出水面。招股书显示，2020年11月，谦寻（杭州）文化传媒有限公司董事长董海锋斥资1.5亿投资德尔玛。　　过去几年，互联网从业者几乎以狂奔的姿态找寻关于直播的商机。大势所趋，没有不做的理由——在这样的信念下，直播机构推出自有品牌的商品也成了一件“顺理成章”的事。　　不仅是谦寻，头部直播公司中，交个朋友、辛选等公司均涉足了品牌建设。擅长玩转流量和内容孵化的公司不甘于“为他人做嫁衣”，一些中小MCN和代运营机构也在自建品牌上投注了不少精力。据界面新闻不完全统计，目前参与自建品牌的直播公司、MCN和代运营公司超过15家。　　实际上，做内容的人下场做品牌，最早可以追溯到直播电商爆发以前。在“网红经济”兴起之初，很多红人就有自己的工作室，例如张大奕、雪梨等博主，都有自己的服装品牌。 　　近两年，诸多新消费品牌通过直播间走进大众视野，直播机构和品牌之间的绑定越来越深，出现了主打单一渠道销售的“抖品牌”。主播和红人深度参与品牌产品的研发和上市，熟练选品的MCN也因此掌握了在供应链面前的话语权，这让他们更自然地过渡到了做品牌的阶段。　　更重要的是，机构越来越清楚，依赖流量和单一IP的生意很难长久持续下去，自建品牌成为寻找新出路的第一步。　　机构的焦虑　　拥有流量优势的内容机构下场做品牌，这几乎是一件水到渠成的事情。 　　直播机构交个朋友在2021年孵化了品牌“重新加载”，目前年营收已经超过2个亿。交个朋友创始人黄贺告诉界面新闻，之所以入局自有品牌，是因为关注到市场上需求大、同时代工厂可以做到和大品牌一样、甚至超出品质的产品。而自有品牌可以进一步“去中间商化”，实现更高的性价比。 　　这种去中间商以减少差价的思路恰恰是直播带货的核心之一。　　从业务上来看，绕过中间商最明显的好处是减少差价，提高业务的毛利率。以业内两家上市公司的财报为例，2022财年东方甄选的直播电商业务毛利率为37.8%，遥望科技社交电商业务的毛利率则为21.8%。　　前者之所以更高，一个重要的因素就是自营产品的高毛利。开播以来，东方甄选自营产品在总GMV中的占比逐步提升，截至2022年11月30日止的6个月内，自营产品在电商业务中的占比超过56%。　　但用“想要赚的更多”这个目标来理解机构自建品牌的动机还不够。即使没有去年的监管风波，单一IP也是悬在MCN头上的达摩克斯之剑。而培养新人主播并非易事，自己做产品就成了不二之选。　　艾媒咨询数据显示，2019年中国MCN行业融资金额降至35亿元，达到自2016年以来的历史新低；2020年MCN领域投融资数量为32件，到了2021年内容机构行业投融资事件13起，总投融资金融仅为6.86亿元。没有了“热钱”，机构迫切地寻找第二增长曲线，以防在风险来临时束手无策。 　　五月美妆在2021年推出了洗涤类品牌混合故事。这家公司并不依赖头部达人，签约博主的量级以中腰部居多。但五月美妆联合创始人南山认为，做品牌虽然难，相对来说却更有沉淀。“消费市场是一直在增长的，任何时候都可以入场。但现在去做MCN，已经不再是好时机。”南山告诉界面新闻。他的想法一定程度上反映了行业的另一现实——内容行业变化大，并且没有安全感。 　　投资入股更是成为内容机构提前布局品牌的一大战术。签约刘畊宏的无忧传媒在2021年就投资了护肤品牌露茗堂，创始人雷彬艺曾向《娱乐资本论》表示，对于合适的品牌，公司更倾向于投资入股的方式合作。　　分工合作，节奏要快　　尽管各家机构都开始入局，但在自建品牌这一业务上，头部公司还没有形成明显的竞争。原因在于，为了在供应链上有更多话语权，机构往往会基于自身的长板做品牌，以形成一定的差异化。而他们搭建品牌团队的方式大多相似：挖掘有经验的行业人才，加上互联网运营的方式，形成更快的出品节奏。　　辛选集团旗下主播大美遥主理的服饰品牌ZMOR在2021年成立，这一品牌的定位是“轻奢”，相对直播间常见的平价女装价格较高。而辛选集团旗下有多位专注服装带货的主播。ZMOR负责人张恒称，选择轻奢类女装，就是想在快手的服装赛道打出差异化。　　ZMOR三分之二的人员服务于线上渠道，包括直播和天猫等。成立之后，ZMOR在三个月内完成了第一批产品的面世。张恒在传统服装公司工作过多年，一般来说，服装行业需要提前6个月开发，而他们需要将这一时间缩短到两三个月甚至45天。正因为如此，他们在筛选供应商时考虑的第一个因素是实力和质量，第二道标准则是供应商的速度。 　　决定做“重新加载”之前，交个朋友尝试了30多个品类，最终决定聚焦在鞋类。黄贺称，鞋类本身的增长率和转化率很好，在抖音直播整个大盘中的增长也不错，加上交个朋友的几位合伙人对鞋类产品较有兴趣，最终选择了这一赛道。 　　黄贺认为，在前期寻找供应链时，直播机构确实有“刷脸”优势。有了公司品牌和销量的保障，工厂才会相信一个没有任何经验的从业者；但到了后期，品牌方必须依靠销售数据来说话。　　因此重新加载的上新速度也非常“互联网”：一个月上新六七十款衣服和鞋，平均每周15款左右，在直播间上新的同时进行产品测试。在最为关键的供应链上，交个朋友当时挖来一位曾在运动品牌斐乐工作的供应链副总裁。　　不仅是MCN，例如若羽臣这样的电商代运营企业，同样基于流量运营经验切入消费赛道，建立了绽家品牌。这家公司擅长运营保健类、母婴、美妆家清个护等产品，因此在决定做自有品牌时，公司首先选择了自己熟悉的细分品类——家清产品。　　家清产品需要更长时间的测试，绽家又属于进口品牌，因此团队花了一两年时间在新西兰梳理品牌和当地渠道的搭建。但上市之后绽家的铺设速度很快：2020年年底绽家正式上线，2021年双十一在天猫家清品牌中增速第一。主理人告诉界面新闻，绽家团队专注研发产品、市场推广策略等，若羽臣则在日常运营上给予支持，尤其在数据分析上提供大量帮助——和大部分机构做自有品牌的分工类似。 　　走出直播间　　然而，实现“卖得好”只是内容机构做品牌的第一步。想要做成一个真正持久发展的品牌，光靠机构积累的流量优势远远不够。　　一位投资行业人士告诉界面新闻，在投资消费品牌时，市场较为质疑的一点就是它们对于直播渠道的依赖。同时，机构自建品牌存在的问题是，直播资源有限、主播精力有限，公司如何分配自有品牌和其他品牌的流量？ 　　有了成绩的选手已经开始寻找线下的机会。谦寻旗下的自有品牌锋味派在2022年搭建线下团队，目前已经入驻盒马、超市、全家等渠道。但在早期，锋味派的销售依然靠主播效应，第一年直播销售占比达到50%。锋味派CEO陈誉文告诉界面新闻，谦寻这两年有意识地加强直播之外的渠道建设，将直播销售额占比降到不到20%。　　ZMOR和绽家同样希望铺设线下渠道，后者已经入驻话梅、KKV等零售集合店。张恒认为，线下店可以让消费者对品牌有认知，也可能因为品牌文化购买单品，但在这一点上，互联网品牌没有先天优势，必须慢慢增加用户的信任感，提高复购率——而这比在线下建立认知更难。　　从各家机构投注的人力和资源来看，继续做自有品牌仍是趋势。锋味派的规模从最开始的3个人扩张到120人；ZMOR团队人数在70人左右，仍在持续扩张。例如交个朋友、若羽臣这样具有成功案例的公司还试图复制方法论，进行更多自有品牌的建设。 　　而在实现从“0”到“1”之后，机构才真正面临做品牌的难题。绽家主理人认为，做好一个品牌，产品和渠道缺一不可，想要“活得好”就要解决复购问题。但如今很多公司在流量上下功夫，忽视了产品本身的研发和升级。　　上述投资行业人士表示，MCN的经营风险会影响品牌的发展，这也是一个非常重要的疑虑。　　相比之下，独立运营的品牌和团队更有说服力。例如在失去“李子柒”这一IP之后，微念彻底转型为新消费公司，做出螺蛳粉品牌臭宝，2022年品牌在抖音的月销售超过四千万元。而很多消费者并不知道臭宝出自于一个前身为MCN的公司之手。　　但倘若真正摆脱和MCN的关联，那又完全是另外一个品牌竞争的故事了。值得一提的是，近期港股上市公司世纪睿科拟更名“交个朋友控股有限公司”，伴随资本化的变动，自建品牌在直播公司、MCN等内容机构的重要性将大幅提升，届时也会成为头部公司比拼的关键一环。（文章来源：界面新闻）
(原标题：【深度】不满足于帮别人带货，直播公司纷纷做起了自有品牌商品)
(责任编辑：6)
专栏/若羽臣半年报出炉：锚定科技+消费发展方向 布局业务新闭环2022年08月26日 11:41--浏览 ·
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--评论8月26日晚间，若羽臣（003010.SZ）发布了2022年中业绩报告。上半年，公司实现营业收入5.35亿元，实现归属于上市公司股东的净利润911.5万元，在充满挑战的宏观市场环境下，实现了现金流净额1.15亿元，同比增长251.64%。若羽臣的韧性在逐步显现，抗风险能力持续提升，在稳健发展中呈现出向好信号。今年以来，受疫情频发等因素影响，国内消费市场受到较大冲击，整体电商行业面临一定压力。若羽臣一方面持续加强抗风险能力建设，优化存货，提高资金周转效率，保障了公司经营基本面的平稳；另一方面，持续推进公司经营改革，聚焦“控风险、降成本、提人效、强前端”的稳健经营方针，压缩管理成本。此外，若羽臣始终保持在研发上投入，通过数字技术不断提升业务和管理的效率和质量，通过技术赋能公司业务流程，全面推进降本增效。作为国内头部品牌数字化服务商，若羽臣高度重视人才的培养和激励，公司持续推进人才升级，逆势扩张，广纳快消及电商行业的精英人才，并在今年上半年，推行实施了以高级管理人员及骨干员工为主的股权激励计划，不仅彰显了若羽臣对未来成长性的信心，更是建立起公司与员工的利益共享机制，充分激发了核心骨干人员的积极性和创造力，增强公司凝聚力和核心竞争力，为公司长期稳定发展提供坚实的人才支撑体系。2022年上半年，面对复杂严峻的外部环境与市场挑战，若羽臣聚焦资源，持续巩固大健康和母婴等领域的头部优势，相继与健安喜、素力高、双心、Fancl、Mama&Kids等国际头部品牌达成合作，业务韧性进一步增强。得益于精细化运营管理及数字化运用推广的加强，若羽臣全面降低了疫情对公司带来的负面影响，保证前端运营和营销工作的有效落地。在电商行业上半年大考—“618”期间，若羽臣服务的Swisse、佳贝艾特、doctorsbest、MamaAndKids等众多品牌表现出色。其中22家店铺单店销量突破千万大关，31家店铺同比快速增长，39个单品稳居细分品类前三，保健及母婴品类共有15个细分类目稳居TOP1，且近90%的店铺实现了同比快速增长。凭借专业创新的数字营销实力，若羽臣分别荣获了“2022 m awards 年度经营大奖”、“阿里妈妈全域六星合作伙伴”、“京牌营销认证·数据服务商认证”、“2022年度数字营销服务代理商大奖”、“2022第十届TopDigital创新营销奖”及“2022A’DesignAward”设计大奖等多项荣誉称号，在行业内持续沉淀精良口碑。伴随行业发展进入深水区，头部代运营公司开始探索新的增长空间，深挖护城河，为长远发展打下坚实的基础。2022年，若羽臣确立了投资拉动代运营业务快速增长的发展思路，以“科技+消费”为主线，通过内部孵化+外部投资的方式，不断完善公司品牌管理矩阵。内部孵化方面，若羽臣自有新西兰植萃衣物专研品牌绽家实施品类、渠道双拓发展战略，今年以来继续保持高增长，实现营业收入5639.69万元，占公司营业收入的10.54%，同比增长156%，并刚刚荣获被誉为“美妆奥斯卡”的天猫金妆奖——“2022年度新锐之星品牌奖，实现品牌业绩双丰收。绽家全新推出的香氛护衣喷雾产品，上线仅2个月累计销售破40万瓶；618期间，绽家天猫旗舰店GMV同比增长104%，在开门红期间店铺销量稳居内衣洗液类目TOP1，”同时抖音新店目标完成率高达160%，成功在抖音平台获得了市场新增量。绽家的发展为若羽臣沉淀了宝贵经验，有效检验了若羽臣在品牌运营上的全链路打造能力和消费赛道布局眼光。未来，公司将由1到多，逐步完善自有品牌矩阵。8月初，若羽臣第二个自有香氛品牌——Aromoona/悦境安漫已在天猫平台上市推广。对外投资方面，凭借敏锐的市场调研和大量数据洞察，若羽臣相继投资了SPD超级牙科、倍珍保、样美生物等多家新锐消费品牌，不断完善品牌管理矩阵，同时战略投资抖音服务商魔范璐玛，加强业务协同，深化抖音生态布局。此外，若羽臣还参投了产业基金宝捷会，借助专业投资机构的项目资源优势和投资管理经验，提升公司综合竞争力。若羽臣一方面通过全链路数字化品牌管理能力，与被投品牌在电子商务层面签订战略合作，为其提供线上生意增长的一揽子服务，深度赋能被投品牌。另一方面通过投资的形式，与品牌的合作拓展至股权层面，破解了代运营行业长期存在的品牌流失风险，与被投品牌实现从股权到业务层面的深度绑定。据悉，样美天猫旗舰店运营仅不到两月，销售环比大幅增长253%，88VIP首日冲榜TOP1。若羽臣的战略投资有效拉动了代运营业务及利润增长，实现了代运营与品牌管理业务双向发展、相互助力的格局。未来，若羽臣将持续巩固代运营行业的头部优势，在渠道网络与服务能力上，深化渠道拓展、提高精细化运营水平，不断强化仓储管理、数字化运营、内容营销三大能力建设，进一步提升综合服务能力。同时，在代运营业务稳健发展基础上，持续推进品牌管理战略不断深化，聚焦美容护肤、大健康、宠物等领域的新消费布局，加强不同细分市场的垂直打通及资源整合能力，通过在人力、资源、资金以及全链路数字化服务的全方位赋能，助力品牌快速发展，为公司创造更多业务增长点。本文禁止转载或摘编------0

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