2月15日，酒业家记者获得一份茅台营销公司《关于追究保定新耀泰商贸有限公司等单位违约责任的通报》的相关文件。

据酒业家记者了解，茅台营销公司于1月16日下发通报文件，追究保定新耀泰商贸有限公司、银川新华百货连锁超市、大庆世纪华龙经贸有限公司、嵊州仁义贸易有限公司、曲靖开发区甘美经营部、武汉市百久信商贸有限公司、甘肃丰盈商贸有限责任公司、贵阳鑫宝商贸有限公司统计8家经销商的违约责任。

其中，具体的惩罚措施如下：

1、对保定新耀泰商贸有限公司扣除20%履约保证金，并自通报之日起15个工作日内补缴履约保证金；此外，暂停业务办理。

2、对银川新华百货连锁超市扣除全部履约保证金，并自通报之日起15个工作日内补缴履约保证金。

4、对大庆世纪华龙经贸有限公司、嵊州仁义贸易有限公司、曲靖开发区甘美经营部、武汉市百久信商贸有限公司、甘肃丰盈商贸有限责任公司、贵阳鑫宝商贸有限责任公司6家经销商单位扣除20%履约保证金，并自通报之日起15个工作日内补缴履约保证金。

据文件指出，在茅台营销公司的市场调研中，上述经销商存在多种违规行为，违反了经双方平等协商签订的《国酒茅台（专卖店）合同书》/国酒茅台（特约经销商）合同书》的相关规定。

一、保定新耀泰商贸有限公司保定市专卖店、店内基础管理达不到“竞致尽美”管理标准，销售基础材料不齐全；日常考核不达标。

二、银川新华百货连锁超市有限公司，存在扰乱市场秩序行为。

三、大庆世纪华龙经贸有限公司大庆市专卖店，店堂基础管理混乱，产品陈列不合格，不符合“竞致尽美”管理标准；销售基础材料不齐全，日常考核不达标。

四、嵊州仁义贸易有限公司嵊州市专卖店，产品陈列不规范，不符合“竞致尽美”管理标准；销售基础材料不齐全。

五、武汉市百久信商贸有限公司，营业时间无故停业，未通知省区；且不能提供日常考核资料。

六、甘肃丰盈商贸有限责任公司兰州市专卖店，店内基础管理不符合“5S”管理标准。

七、贵阳鑫宝商贸有限公司，经营场所杂乱，产品摆放标牌描述不清，销售基础材料不齐全；日常考核不达标。

八、曲靖开发区甘美经营部曲靖市专卖店，营业员未佩戴工作牌，未定期更换陈列产品，不符合“竞致尽美”管理标准；销售基础材料不齐全。

酒业家记者经过观察发现，本次被开罚单的经销商被处罚的原因主要涉及到在终端陈列方面不规范、店内销售材料不齐全。据一位茅台北京专卖店经销商透露，按照每年30万的履约金，扣除20%意味着扣除了6万元的保证金。”

“我们拥护厂家的处理方式，如果茅台能够保持这样的力度并坚持做下去，长远来看对我们经销商也是有利的，这样会促使公司整体做的更好。”上述经销商表示。

一位江西的茅台经销商表示，以往茅台经销商以业绩为导向，对品牌、茅台文化的宣传不够，过去几年经销商的日子不好过，茅台也并未专门处理这个方面，但是现在茅台领导已经多次强调文化宣传的重要性，多次强调要强化管理、渠道服务、消费服务。

有茅台投资人士表示，茅台给经销商以极高的利润，茅台也给经销商以极高的要求，这是“国酒二字”的必然要求。

也有经销商认为，“扣除20%履约金太多，茅台这一次处罚的太严格了，而且有一些还全部扣掉并且取消了资格。”

“我们支持公司的高要求，但是希望处理方式能缓和一些，比如说给一定的时间期限，逐步完善，终端陈列和销售材料不是一时之间就能做好的。”该经销商表示。

事实上，今年茅台对经销商的要求最大的变化是要把以团购为主的茅台酒经销商变身为品牌服务商。李保芳就曾在2016年经销商大会上公开批评贵州经销商：“在茅台品牌、文化宣传上，贵阳的经销商做得最不好！以后谁要再坐在家里卖酒，就不要卖了！”

值得注意的是，茅台多次明确提出，2017年要加大市场考核力度，实行一个“严”字；实施国酒文化宣导计划，做“深”茅台品牌魅力，引导经销商由“产品销售型”向“文化服务型”转变。对于经销商的考核要改变以任务完成为导向的考核制度，实施以渠道管理为主的考核制度等。

酒业家记者了解到，为强化经销渠道专业化运营，稳步提升经营水平，茅台制定并实施《经销商星级评定实施办法》，按照经销商考评“十能力”要素，根据时间维度、区域维度、类别维度等三维度和市场占有率、覆盖率、铺货率、动销率、断货率、市场承担率等六率，进一步细化、量化考核指标。

2017年是茅台实施“十三五规划的关键之年，据酒业家记者了解，茅台2017年市场营销工作中，明确强调：以精细管理、精准营销、精致服务为抓手，着力精耕市场，切实筑牢市场根基，使消费群体愈加稳固，基础管理显著增强，渠道能力明显提升，文化影响持续扩张，品牌声誉更加彰显。

　　茅台原董事长袁仁国被双开

　　贵州纪委通报中称其“将茅台酒经营权作为拉拢关系、利益交换的工具”

资料图：袁仁国。发 陈畅 摄

　　5月22日，随着贵州省纪委监委网站通报茅台原董事长袁仁国被双开，一年多的猜测有了定论。去年，袁仁国突然从茅台集团去职。彼时，对于袁仁国无法“平稳降落”的说法就没有停止过。一年后，袁仁国被贵州省政协通报免职。

　　而根据贵州省纪委的通报，袁仁国将茅台酒经营权作为拉拢关系、利益交换的工具，进行政治攀附，捞取政治资本。这位打造了茅台黄金十年，让其站上白酒第一位的争议人物，最终还是倒在了茅台身前。而细数他的经历不难发现，这位茅台的前掌门人，“经销商”成了他在茅台职业生涯中绕不开的词。而也正是围绕茅台经销权带来的权力与利益，最终将其拉下马来。

　　经营权问题两度提及

　　5月22日，贵州省纪委发布了一份通报：经省纪委常委会会议、省监委委务会议研究并报省委批准，决定给予袁仁国开除党籍、开除公职处分，将其涉嫌犯罪问题移送检察机关依法处理。而这份通报也让袁仁国去年突然从茅台集团去职，以及上个月被贵州省政协免职等情况的原因有了定论。

　　根据通报，袁仁国严重违反政治纪律和政治规矩，将茅台酒经营权作为拉拢关系、利益交换的工具，进行政治攀附，捞取政治资本；大搞权权、权钱交易，大肆为不法经销商违规从事茅台酒经营提供便利，严重破坏茅台酒营销环境；大搞“家族式腐败”；转移赃款赃物，与他人串供，对抗组织审查。违反组织纪律，不如实报告个人有关事项。违反廉洁纪律，违规从事营利活动，非法获取巨额利益；大搞权色、钱色交易。违反国家法律法规规定，利用职务上的便利，为他人谋取利益，非法收受他人财物，数额特别巨大，涉嫌受贿犯罪。

　　贵州省纪委表示：袁仁国身为党员领导干部和贵州省重点国有企业负责人，把党和人民赋予的国有企业经营管理权当作个人和家族谋取私利的工具，严重违反党的纪律和国家法律法规规定，且在十八大后不收敛、不收手，性质十分恶劣，应予严肃处理。依据《中国共产党纪律处分条例》《中华人民共和国监察法》等有关规定，经省纪委常委会会议、省监委委务会议研究并报省委批准，决定给予袁仁国开除党籍、开除公职处分，将其涉嫌犯罪问题移送检察机关依法处理。

　　曾助茅台度过最难的日子

　　从19岁进厂开始，袁仁国的整个职业生涯，都没有离开茅台，直至他去年被突然去职。

　　而在大众的认知里，袁仁国作为茅台的管理者第一次精彩的表现是其在42岁时。当时，还在计划经济体制下的茅台远没有现在风光：市场占有率0.01%，产量5000吨，在全国名酒中仅仅位列第11位。而那时，中国白酒的一哥还是五粮液，茅台与其的差距并不是努一把子力就能赶上的。彼时，业界对于茅台计划性的销售渠道和单一的产品比较担忧，甚至已经不再看好这家顶着“国酒”名头的企业的发展。

　　1998年亚洲金融风暴来袭，国内白酒行业受到严重冲击，茅台也不例外。当时茅台一年计划销售2000吨，而到了7月却仅销售了700吨，眼看任务就要完不成，刚坐上贵州茅台酒股份总经理位置的袁仁国在厂内组建了茅台史上的第一支营销队伍，打破了计划经济的销售体制。

　　在经过培训之后，这支被称为“敢死队”的18人营销队伍迅速奔赴全国各地市场。这支队伍在各地举办研讨会、订货会，邀请经销商参加，并把陈酿茅台拿出来敬经销商，经销商大受感动。袁仁国还曾亲自把各地糖酒公司的负责人请到自己家里吃饭，请大家帮忙。也许是袁仁国的诚意感动了经销商和其他企业负责人。1998年年底，茅台如期完成2000吨的销售任务，全年销售比上年增长13%，创下当时茅台历史最好的销售业绩。

　　经此一役，袁仁国在茅台职业生涯有了更高的发展，他被视为时任茅台集团董事长季克良的接班人。

　　此时，袁仁国和茅台都看到了经销商的力量，也与经销商培养了很好的往来关系。这为茅台后来的壮大铺平了道路，同时埋下了经销商尾大不掉、制约茅台发展的隐患。甚至成为袁仁国落马的伏笔。

　　声色俱厉不影响招待周到

　　事实上，从白酒所谓的黄金十年(2002年到2011年)看，经销商的贡献确实不容小觑。

　　2001年，袁仁国带领贵州茅台登陆资本市场，那一年，贵州茅台营收16.18亿元，净利润为3.28亿元，而当时这一营收不足五粮液的1/3。

　　2005年，随着股价持续攀升，茅台成为沪深两市白酒行业的第一牛股，净利润超过五粮液。成为新的全国白酒之冠。这一趋势一直持续到2011年10月，袁仁国接任季克良担任茅台集团董事长。

　　2012年，白酒行业再次陷入低迷。茅台市值蒸发35%，53°飞天茅台的零售价从2000元降到800元。

　　看到下游经销商降价销售，袁仁国大动肝火，死扛着也要“保价”。在2012年的经销商大会上，袁仁国称“谁低就取缔谁，决不含糊”。北青报记者了解到，当时，袁仁国所认为的“低”，是零售价不能低于1519元。当时的经销商敢怒而不敢言，市场连800多元的低价都少有问津，何况要维持几乎一倍的价格销售。此时，政府部门给了这位掌门人迎头一棒。次年，因为这一次的限价，贵州茅台被监管部门因违反《反垄断法》处以2.47亿元的罚款。

　　之后，袁仁国在2013年12月18日举办的茅台2013经销商大会上表示，“为了打造茅台绿色供应链升级版，希望与各位供应商朋友共勉。所谓绿色供应链，就是企业对供应商及上游、核心企业、分销商、零售商、消费者构成的链状结构形成有效的管理。”

　　曾有经销商对媒体回忆称，每次去茅台开会，茅台对经销商的招待都特别周到。

　　茅台大举清理问题经销商

　　事实上，在袁仁国从茅台集团去职后，茅台就开始了对经销商大刀阔斧的改革。数据显示，2018年，贵州茅台经销商减少437家。今年第一季度，贵州茅台经销商总数加速下降，减少533家，比例高达17.8%。截至2019年一季度末，贵州茅台国内经销商数字为2454家。

　　这些经销商被取缔的具体原因，茅台方面并未透露，但是现任茅台董事长李保芳曾经表态，守法、合规、诚信经营的经销商不必担心自己合法合理利益会受到伤害。有消息称，被取缔的是茅台酒厂的干部职工以及其家属开设的专卖店经销商，后期因地方干部等原因加入茅台的特批经销商也将被取消。

　　而倒卖茅台经销商资质的事件并不是空穴来风。2018年6月，贵州省纪委监委通报了茅台集团原党委委员，茅台酒股份有限公司原副总经理、财务总监谭定华涉嫌严重违纪，接受组织审查的情况。其中表示：2006年至2015年，谭定华利用担任茅台集团党委委员、贵州茅台酒股份有限公副总经理的职务便利，先后为10多家公司成为茅台集团的茅台酒经销商、供应商等提供帮助，收受财物3460多万元以及200克金条一根。

　　2018年8月，贵州省下发了《关于开展干部违规参与茅台酒经营问题自查清理的通知》，清查党员、干部利用职权或职务上的影响，由本人、配偶、子女及其配偶等投资入股、特约经销、倒卖茅台酒，或通过打招呼、批条子、开公函等方式插手、参与茅台酒经营的情况。

　　2019年5月5日，贵州茅台集团营销有限公司正式揭牌成立。该公司为茅台集团全资子公司，根据茅台集团官网信息，营销公司的成立，将与社会渠道优势互补，推进营销体制转型，营销公司下一步将重点针对团购、商超等终端客户开展工作。

　　虽然茅台此举在资本市场掀起轩然大波，甚至直接导致股价跌破900元关口，但这对于茅台未来的发展来说是一件好事。同时，也代表着茅台完全依赖经销商的时代过去了。

　　文/本报记者 张鑫 统筹/余美英