银行、保险、证券机构的声誉管理与声誉风险管理现在很火,到底有那么重要吗?觉得很虚啊……

  (一)法定名称及缩写

  (六)审计报告的主要意见

  公司聘请了亚太(集团)会计师事务所(特殊普通合伙)担任公司审计机构。公司2021年度财务报表已经该会计师事务所审计,并出具标准无保留审计意见的审计报告。审计机构认为公司财务报表在所有重大方面按照企业会计准则的规定编制,公允反映了公司2021年12月31日的财务状况以及2021年度的经营成果及现金流量。

  三、保险责任准备金信息

  (一)未来现金流假设、主要精算假设方法及其结果

  1.保险合同准备金

  本公司在资产负债表日计量保险合同准备金。保险合同准备金分为寿险保险合同准备金和非寿险保险合同准备金。在本财务报表中,寿险保险合同准备金以寿险责任准备金、长期健康险责任准备金列报,分别由未到期责任准备金和未决赔款准备金组成;非寿险保险合同准备金以未到期责任准备金和未决赔款准备金列报。

  本公司将具有同质保险风险的保险合同组合作为一个计量单元,以保险人履行保险合同相关义务所需支出的合理估计金额为基础进行计量。

  履行保险合同相关义务所需支出指由保险合同产生的预期未来现金流出与预期未来现金流入的差额,即预期未来净现金流出。其中,预期未来现金流出指本公司为履行保险合同相关义务所必需的合理现金流出,主要包括:根据保险合同承诺的保证利益,包括死亡给付、残疾给付、疾病给付、生存给付、满期给付等;保险合同的非保证利益,包括保单红利给付等;管理保险合同或处理相关赔付必需的合理费用,包括保单维持费用、理赔费用等。预期未来现金流入指本公司为承担保险合同相关义务而获得的现金流入,包括保险费和其他收费。本公司以资产负债表日可获取的当前信息为基础确定预期未来净现金流出的合理估计金额。

  本公司在确定保险合同准备金时考虑边际因素并单独计量,在保险期间内将边际计入各期损益。本公司在保险合同初始确认日不确认首日利得,如有首日损失,计入当期损益。

  边际因素包括风险边际和剩余边际。风险边际是指为应对预期未来现金流的不确定性而提取的准备金;剩余边际是为了不确认首日利得而确认的边际准备金,于保险合同初始确认日确定,在整个保险期间内摊销。剩余边际的后续计量与预计未来现金流合理估计相关的准备金和风险边际相对独立,有关假设变化不影响利润摊销因子,但影响剩余边际后续计量。

  本公司在确定保险合同准备金时考虑货币时间价值的影响。货币时间价值影响重大的,本公司对相关未来现金流进行折现。本公司以资产负债表日可获取的当前信息为基础确定计量货币时间价值所采用的折现率。

  本公司以资产负债表日可获取的当前信息为基础确定未到期责任准备金计量的各种假设。

  (1)对于未来保险利益不受对应资产组合投资收益影响的保险合同,本公司根据与负债现金流出期限和风险相当的市场利率确定用于计算未到期责任准备金的折现率。对于未来保险利益随对应资产组合投资收益变化的保险合同,本公司根据对应资产组合预期产生的未来投资收益率确定用于计算未到期责任准备金的折现率。

  (2)本公司根据行业信息和未来的发展变化趋势确定合理估计值,分别做出如死亡发生率、疾病发生率、伤残率等保险事故发生率假设、退保率假设和费用假设。未来费用水平对通货膨胀反应敏感的,本公司在确定费用假设时考虑通货膨胀因素。

  (3)本公司根据分红保险账户的预期投资收益率和红利政策、保单持有人的合理预期等因素确定合理估计值,作为保单红利假设。

  本公司在计量未到期责任准备金时预测未来净现金流出的期间为整个保险期间。

  未决赔款准备金包括已发生已报案未决赔款准备金、已发生未报案未决赔款准备金和理赔费用准备金等。

  对于已发生已报案未决赔款准备金,采用逐案估计法,以最终赔付的合理估计金额为基础,同时考虑边际因素后进行计提。

  对于已发生未报案未决赔款准备金,采用链梯法及B-F方法进行评估,并选取评估结果的最大值加上风险边际后确定最终评估值。

  对于理赔费用准备金,采用比率法提取,以未来必需发生的理赔费用的合理估计金额为基础,同时考虑边际因素后进行计提。

  本公司在评估保险合同准备金时,按照资产负债表日可获取的当前信息为基础确定充足性,如有不足,将调整相关保险合同准备金。

  保险合同提前解除的,本公司转销相关各项保险合同准备金余额,计入当期损益。

  对于非寿险保险合同,公司按未赚保费法计量非寿险未到期责任准备金,并进行准备金充足性测试。未赚保费法是以扣减首日费用后的保费为基础采用三百六十五分之一法进行评估。准备金充足性测试是用未来净现金流并考虑风险边际进行评估。非寿险未到期责任准备金的计量公式为“(总保费-首日费用)*未到期天数/365+充足性测试后所需保费不足准备金”。

  本公司目前只有分出业务,即作为再保险分出人与再保险接受人订立再保险合同,根据合同规定的再保险安排,在日常业务运作中对所涉及的本公司保险业务分出相应的风险。

  本公司按照相关再保险合同的约定,在确认原保险合同保费收入的当期,计算确定分出保费及应向再保险接受人摊回的分保费用,计入当期损益;在提取原保险合同未到期责任准备金、未决赔款准备金、寿险责任准备金、长期健康险责任准备金的当期,计算确定应向再保险接受人摊回的相应分保准备金,确认为相应的应收分保准备金资产;在确定支付赔付款项金额或实际发生理赔费用而冲减原保险合同相应准备金的当期,计算确定应向再保险接受人摊回的赔付成本,计入当期损益,同时,本公司冲减相应的应收分保准备金余额;在原保险合同提前解除的当期,本公司按照相关再保险合同的约定,计算确定分出保费、摊回分保费用的调整金额,计入当期损益,同时冲减相应的应收分保准备金余额。

  (1)摊回分保未决赔款准备金

  摊回分保未决赔款准备金包括摊回分保已发生已报案未决赔款准备金、已发生未报案未决赔款准备金和理赔费用准备金,分别按照最终再保险摊回赔付的合理估计金额或未来必需发生的再保险摊回理赔费用的合理估计金额加上边际因素提取。

  (2)摊回分保未到期责任准备金

  摊回未到期责任准备金比照非寿险原保险合同的方法计提,按照扣除再保佣金后的净分出再保保费采用三百六十五分之一法提取。

  (3)摊回分保寿险责任准备金和摊回分保长期健康险责任准备金

  采用年度可续保定期分保方式分出的产品,按照扣除再保佣金后的净分出再保保费采用三百六十五分之一法提取;

  采用共保方式分出的产品,其对应的摊回分保寿险责任准备金和摊回分保长期健康险责任准备金的计量方法与原保险合同保持一致。

  作为再保险分出人,本公司将再保险合同形成的资产与有关原保险合同形成的负债在资产负债表中分别列示,不相互抵销;将再保险合同形成的收入或费用与有关原保险合同形成的收入或费用在利润表中也分别列示,不相互抵销。

  3.计量保险合同准备金使用的重大假设及其来源

  对于未来保险利益受对应资产组合投资收益影响的保险合同,本公司以对应资产组合未来预期投资收益率为折现率假设,考虑货币时间价值对准备金的影响。

  在确定折现率假设时,本公司考虑以往投资经验、目前和未来投资组合及收益率趋势。折现率假设反映了对未来经济状况和公司投资策略的预期。

  对于未来保险利益不受对应资产组合投资收益影响的保险合同,根据原中国保监会发布的《关于明确保险合同负债评估新折现率曲线执行中有关问题的通知》(财会部函〔2017〕637号)的要求,其折现率由基础利率曲线加综合溢价组成,且在每季度末进行更新调整。

  本公司根据《中国人寿保险业经验生命表()》确定死亡率假设,并作适当调整以反映未来死亡率趋势。寿险合同死亡率的不确定性主要来自流行病以及生活方式的广泛改变,这些都会导致未来死亡经验恶化,进而导致负债不足。与此相类似,医疗保健和社会条件的持续改进会带来寿命的延长,从而增加长寿风险和患病风险。

  本公司使用的死亡率假设考虑了风险边际。

  本公司主要根据《中国人身保险行业重大疾病经验发生率表(2020)》确定发病率假设,并作适当调整以反映未来发病率趋势。发病率的不确定性主要来自两方面。首先,生活方式的改变会导致未来发病率经验恶化。其次,医疗技术的发展和保单持有人享有的医疗设施覆盖率的提高会提前重大疾病的确诊时间,导致重大疾病的给付提前。如果当期的发病率假设没有适当反映这些长期趋势,这两方面最终都会导致负债不足。

  本公司使用的发病率假设考虑了风险边际。

  退保率受未来宏观经济、可替代金融工具、市场竞争等因素影响,存在不确定性。本公司考虑风险边际因素,根据行业信息、当前状况和对未来的预期,以资产负债表日可获取的当前信息为基础确定退保率假设。

  本公司使用的退保率假设考虑了风险边际。

  费用率假设基于预计保单单位成本,并考虑风险边际。单位成本是基于行业信息、当前状况和未来的预期。费用假设受未来通货膨胀、市场竞争等因素影响,存在不确定性。本公司考虑风险边际因素,以资产负债表日可获取的当前信息为基础确定费用率假设。

  本公司分红险目前的红利分配基础均含死差和利差,部分产品还包含费差。保单红利假设受多种因素影响,存在不确定性。本公司分配给保单持有人的分红比例不低于可分配盈余的70%。

  本公司使用的分红比例假设考虑了风险边际。

  4.影响重大假设的不确定性事项及其影响程度

  影响折现率的不确定事项对于分红、万能产品主要为账户的资产配置组合以及各资产类别预期产生的未来投资收益率;对于其他产品主要为由于市场波动导致的国债到期收益率曲线。

  (2)死亡率和发病率

  影响此类假设的不确定性事项主要包括最近的实际理赔经验的变化情况。本公司目前主要根据行业经验制定了本期的死亡率和发病率的假设。

  影响此类假设的不确定性事项主要包括最近的实际退保率经验以及对未来发展趋势展望的变化情况。

  影响此类假设的不确定性事项主要包括最近以及预期的实际费用结构以及水平。根据最近的费用预测分析结果,本公司设定了本期的费用假设。

  5.计量保险合同准备金所使用的重大假设与可观察到的市场参数或其他公开信息的关系

  本公司对未来保险利益不受对应资产组合投资收益影响的长期寿险和长期健康险保险合同,以中央国债登记结算有限公司编制的“保险合同准备金计量基准收益率曲线”为基础,加上税收及流动性溢价确定折现率假设。

  主要根据《中国人寿保险业经验生命表()》进行调整,与行业水平接近。

  (3)重大疾病发生率

  主要根据《中国人身保险行业重大疾病经验发生率表(2020)》进行调整,与行业水平接近。

  (4)其他重大假设

  其他重大假设包括了除死亡率和重大疾病发生率以外的其他损失发生率、退保率、费用率等运营假设,目前尚无足够可观测到的公开市场信息,同业一般是综合考虑定价假设、自身最近的实际经验水平,以及对未来趋势的合理展望审慎制定,这与本公司在确定保险合同准备金评估相关假设上的总体原则和流程基本一致。

  6.计量保险合同准备金所使用方法与重大假设的变更情况。

  (二)保险公司应当按照准备金的类别列示准备金评估结果以及与前一年度评估结果的对比分析

  1.保险合同准备金增减变动情况:

  2.保险合同准备金未到期期限情况:

  3.原保险合同未决赔款准备金情况:

  4.提取原保险合同保险责任准备金情况:

  5.提取原保险合同未决赔款准备金按构成内容分析:

  四、风险管理状况信息

  公司建立风险偏好体系管理机制,每年检视调整风险偏好指标体系,动态监控风险状况,并及时开展超限整改工作。2021年,公司整体风险状况可控。

  2021年,公司积极践行“保险姓保”理念,顺应市场形势,推动业务转型,发展长期保障型业务和长期储蓄型业务。公司当前保险风险主要集中在退保风险,损失发生风险与费用风险相对较低。综合公司未来业务结构调整优化、疾病发生趋势风险上升、人口预期寿命延长等因素,预计公司退保风险占比持续下降,损失发生风险占比逐步增加。2021年公司持续监控保险风险管理指标,监控指标整体处于健康范围,风险可控。

  资产端,公司投资资产涉及市场风险的资产主要为权益类资产,归为交易类及可供出售类的债券等固定收益类资产、投资性不动产及权益类其他金融产品等。经压力测试评估,极端情形下,投资性不动产市场价格变动对公司偿付能力影响较大,其他资产的市场风险水平较为可控。负债端,2021年市场利率整体呈下降趋势且短期预计维持,对公司偿付能力产生持续不利影响,需持续加强市场风险监控与有效应对。

  公司投资品种涉及信用风险的资产主要包括银行存款、企业(公司)债券、债权投资计划和信托计划。2021年,受宏观环境影响,因资金运用带来的信用风险增大,部分持仓债券、信托计划出现不同程度的负面情形,需加强对持仓债券等固定收益类资产的信用风险监测管控。

  2021年,公司深入研究偿二代二期工程监管规则(征求意见稿),根据规则变化情况对操作风险类制度进行优化更新,借助操作风险字典库的成果,进一步提升操作风险损失数据库建设水平,持续强化操作风险识别与评估、监测与报告、控制与缓释机制,有效提升操作风险管理的精细程度,为公司业务发展提供有力支撑。2021年,公司操作风险管理能力持续提升。

  2021年,结合2020年的任务目标达成情况及对金融保险形势的分析,公司制定并下发了三年发展规划及2021年业务分解计划。从实际经营情况来看,公司全力克服外部环境带来的压力,深入推进价值转型,实现了业务稳健发展。公司将持续加强战略风险管理,提高战略规划的合理性和执行力,确保公司战略与市场环境及公司能力相匹配。

  2021年,公司根据监管新规积极构建了组织健全、职责清晰的声誉风险治理架构和有效联动的运行机制,进行声誉风险全流程管理,根据“事前、事中、事后”3个管理阶段,有效落实“声誉风险监测、事前评估、分级分类、应对处置、报告机制、考核问责、事后评估”7个管理环节,确保公司各类声誉风险因素能及时被识别、被处置,避免出现管理盲区;同时进行信息发布管控、投诉/举报/调解/诉讼联动防范、声誉风险文化培育、声誉资本积累等常态化工作,为维护公司整体声誉夯实基础。2021年,公司声誉风险管理情况整体维持稳定,外部舆情以正面、中性为主,未发生重大突发声誉事件。

  2021年末,公司流动性资产占总资产的比例为24.77%,符合监管要求。公司当前流动性资产充足,且未来一年以内的综合流动比率和流动性覆盖率较好,流动性风险可控。公司将持续优化资产配置比例,完善流动性风险监测机制,确保公司保持适度的流动性,将流动性风险控制在公司可以承受的范围内,保障公司安全、持续、健康发展。

  1.风险管理组织体系

  公司建立了自上而下的风险管理组织架构,形成由董事会及其下设的风险管理与消费者权益保护委员会负责、管理层组织实施、风险管理部牵头落实、各部门以及各分支机构积极配合、审计部独立监督的工作机制。

  董事会是公司风险管理的最高决策机构,负责审批公司风险管理政策和目标,对风险管理体系的完整性和有效性承担最终责任。公司在董事会下设立风险管理与消费者权益保护委员会,负责审议公司风险管理政策和目标,评估公司重大经营管理事项的风险和重大偿付能力风险事件解决方案。公司管理层负责组织实施风险管理工作,并设置首席风险官,具体负责风险管理工作。

  公司建立由风险管理部门牵头,产品、精算、财务、投资等相关部门合理分工的风险管理执行部门小组工作机制和专项风险管理机制,确保风险管理工作有效落地。

  2.风险管理总体策略及其执行情况

  公司现已搭建了较为完善的偿二代下的风险管理体系,包括风险偏好体系、风险管理制度体系、风险管理信息平台和风险管理配套机制,基本形成了目标、管理、监控和监督考核的闭环,有效提升了风险管理水平和效果。

  (1)风险偏好体系

  公司风险偏好体系由上至下包括风险偏好、风险容忍度及风险限额三个层级,通过定量与定性相结合的方式,将总体风险偏好传导分解至风险容忍度和具体风险限额指标并定期监控,实现各类风险的全面管控。公司每年根据风险偏好体系运行情况和运行效果,评估风险偏好体系的有效性,并进行必要的更新,确保与公司战略和风险状况相匹配。

  2021年,公司对风险偏好体系进行持续优化,对风险限额进行调整、优化和更新,确保风险偏好体系与最新监管要求和公司实际相匹配;并持续完善风险偏好评估机制,提升风险偏好评估机制的完备性。同时,2021年公司定期开展风险限额指标监测、预警、分析和超限处置工作。针对各超限指标,公司风险管理部门已组织相关责任部门制定超限分析报告或超限整改方案,并定期跟踪整改进展,保障了风险管理目标的实现。

  (2)风险管理制度体系

  公司高度重视制度建设,将风险管理制度建设作为重要抓手。现已建立完善的风险管理制度体系,全面覆盖偿二代监管要求,明确了公司风险管理目标与原则、风险管理机制与程序以及风险管理工具应用要求等。同时,公司建立了风险管理制度优化机制,每年根据SARMRA评估结果进行持续检视和优化,不断提升风险管理制度健全性。

  2021年,公司深入研究偿二代二期工程20项监管规则修订稿(征求意见稿)及其变化情况,组织开展公司偿二代二期风险管理体系建设准备工作,参照二期新规对公司各项制度进行符合性梳理与评估,并结合2021年度SARMRA自评估结果,针对相关风险管理制度组织制定修订计划并每月跟踪修订情况。2021年期间,各项风险管理制度已按计划完成修订准备,为偿二代二期实施打下了坚实的基础。

  (3)风险管理信息平台

  公司自2013年开始,一直积极开展风险管理信息系统建设工作,经过多年来对系统功能的不断开发与持续优化,至今已基本搭建了集风险识别与评估、计量、监测、预警、整改、报告等风险管理关键环节于一体的风险管理信息平台。

  2021年,公司全面完成风险管理信息平台新功能优化,并有序投入使用,显著提升系统的数据全面性、数据自动化以及管理信息化水平,全面满足偿二代二期监管要求和公司内部管理要求,推动精细化水平持续深入。

  (4)风险管理配套机制

  公司风险管理配套机制包括风险管理绩效考核、风险管理专项审计和风险管理培训。

  风险管理绩效考核方面,公司每年根据风险管理目标,将风险管理绩效考核纳入公司绩效考核体系,强化风险管理的目标管理。2021年,公司严格贯彻风险管理绩效考核制度,有效落实风险管理绩效考核机制。

  风险管理专项审计方面,公司内部审计部门每年开展风险管理体系运行情况和运行效果的专项审计,强化风险管理监督。2021年,公司开展了偿二代风险管理内部专项审计项目,并落实了审计发现问题整改。

  风险管理培训方面,公司风险管理部门每年统筹开展风险管理相关培训,通过举办风险管理专项学习培训和宣导,增强公司员工的风险管理责任和意识,营造良好的风险管理内部环境,培育风险管理文化。2021年,公司组织开展了公司全员风险管理知识培训活动。

  2021年,公司风险管理体系运行效果良好,风险状况可控,为公司稳健、可持续发展提供了有力的保障。

  五、保险产品经营信息

  公司2021年度原保险保费收入前五名保险产品信息:

  公司2021年度保户储金及投资款新增交费前三名保险产品信息:

  注:保户储金及投资款本年新增交费为续期保费。

  本公司根据《保险公司偿付能力监管规则(第1号-第17号)》计算和披露实际资本、最低资本及偿付能力充足率。

  截至2021年12月31日,本公司偿付能力充足率符合监管要求,具体信息如下:

  七、消费者权益保护信息

  (一)消费者权益保护工作重要信息

  公司建立了完备的消费者权益保护工作体制,董事会承担消费者权益保护工作的最终责任,董事会下设的风险管理与消费者权益保护委员会,在董事会授权下开展消费者权益保护工作,并将消费者权益保护工作纳入公司治理环节。总、分公司设立了由高级管理人员和相关部门负责人组成的消费者权益保护工作委员会,统一规划、统筹部署消费者权益保护工作。2021年,公司对总、分消费者权益保护工作委员会秘书部门的组织架构进行了优化,进一步增加消费者权益保护岗位人员配置,强化消费者权益保护管理。

  2021年,公司在《消费者权益保护管理办法》的基础上,根据监管要求、业务发展和市场变化,补充、修订了《消费者权益保护审查管理办法》《信息披露管理办法》《客户投诉处理管理办法》《消费者权益保护考核管理办法》《合作机构消费者权益保护监督评价管理办法》《客户信息安全管理办法》《运营柜面管理办法》等消费者权益保护相关的规章制度,覆盖产品与服务审查、信息披露、投诉管理、内部考核、合作机构管控、客户信息安全、适老化服务等各项消费者权益保护工作,消费者权益保护工作水平得到大幅提升,切实维护了消费者的合法权益。

  (二)消费投诉管理信息

  2021年,公司受理各类保险消费投诉1565件(其中银保监会通报投诉件数95件)。

  1.按地区分布划分

  广东(不含深圳)442件,湖北437件,江苏233件,四川190件,山东135件,上海66件,深圳62件。

  2.按销售渠道划分

  银保渠道1063件,个险渠道(含经代)416件,团险渠道68件,网销和电销渠道15件,收展渠道3件。

  3.按客户投诉事项划分

  服务类793件,销售类530件,客户问题类183件,其他类59件。

  八、关联交易的总体情况

  2021年度公司与关联方累计发生的应分类合并披露的交易金额总计11.48亿元,其中保险业务类合计2.28亿元,利益转移类合计1.68亿元,提供货物或服务类合计1.54亿元,资金运用类合计5.98亿元;统一交易协议应披露的关联交易金额为1.92亿元。

  2021年前海人寿共发生35笔需逐笔报告或披露的关联交易,公司已按要求向银保监会报告,并在公司官网和保险行业协会网站进行了披露。明细如下:

  前海人寿保险股份有限公司

2021年2月8日发布的《银行保险机构声誉风险管理办法(试行)》首次明确了声誉风险的四项基本原则,下列表述恰当的有()

A.前瞻性原则重点强调预防为主的声誉风险管理理念,要求加强研究、防控源头,定期对声誉管理风险及潜在风险进行审视,提升声誉风险管理预见性

B.四项原则从工作实际出发,统领行业声誉风险管理各项工作任务,体现了务实为本、解决问题、面向未来的监管理念

C.有效性原则明确了以公司治理为着力点,将声誉风险管理纳入全面风险管理体系,包括业务条线,所有分支机构及子公司

D.匹配性原则要求机构进行多层次、差异化的声誉风险管理,与自身规模、经营状况、风险状况及系统重要性相匹配,并结合外部环境和内部管理变化适时调整

E.全覆盖原则指出声誉风险管理以防控风险,有效处置、恢复形象为声誉管理最终目标,建立科学合理的风险防范及应对处置机制

参考答案:参考答案:A,B,D

参考解析:参考解析:《声誉风险办法》首次明确了声誉风险管理"前瞻性、匹配性、全覆盖、有效性"四项重要原则: (1)前瞻性原则重点强调树立以预防为主的声誉风险管理理念,要求加强研究,防控源头,定期对声誉风险管理情况及潜在风险进行审视,提升声誉风险管理预见性。 (2)匹配性原则要求机构进行多层次、差异化的声誉风险管理,与自身规模、经营状况、风险状况及系统重要性相匹配,并结合外部环境和内部管理变化适时调整。 (3)全覆盖原则明确以公司治理为着力点,将声誉风险管理纳入全面风险管理体系,覆盖各业务条线、所有分支机构和子公司,覆盖各部门、岗位、人员和产品,覆盖决策、执行和监督全部管理环节,同时应防范第三方合作机构可能引发的对本机构不利的声誉风险,充分考量其他内外部风险的相关性和传染性。 (4)有效性原则指出,声誉风险管理以防控风险、有效处置、修复形象为最终标准,建立科学合理、及时高效的风险防范及应对处置机制,确保能够快速响应、协同应对、高效处置声誉事件,及时修复机构受损声誉和社会形象。 四项原则从工作实际出发,统领行业声誉风险管理各项工作任务,既通用于不同类型机构,又为各家机构结合自身特点开展有效声誉风险管理留出空间,体现了务实为本、解决问题、面向未来的监管理念。

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作者:管陶咨询 刘雪梅

10:10来源:中国证券报·中证网

  近日,《每日经济新闻》发布了三篇针对某国有银行净资产收益率低、拨备覆盖率逼近监管红线、多项指标排名垫后的一组报道。仅标题上看,毫无疑问是一组准备充分的批评性报道。

  该银行旋即发表声明,称《每日经济新闻》报道“严重失实“,并指:“新闻媒体作为社会公器,应该平衡、客观。业绩分析涉及各项指标,如果只是有倾向性地选择若干指标,得出自己预设的结论,无异于盲人摸象,难以服众。在当前中央强调金融安全的大背景下,希望新闻媒体坚守客观公正的新闻底线,共同维护媒体行业公信力。”

  声明一出,媒体圈一片哗然,有媒体朋友在微信朋友圈吐槽该家银行“一杆子打翻一船人”。显然这家银行的声明用力过猛,不仅没有消除公众对某国有银行的不利印象,反而加深了自己“傲慢、粗暴、不接受批评”的企业形象。并且把批判的矛头指向了所有媒体行业从业者,可谓得不偿失。

  每日经济新闻也仅在随后的声明中指出,这只是媒体根据年报数据分析得出的内容,属于报纸正常的行业新闻报道。记者并多次联系这家银行采访并未得到回应。

  客观说,在每日经济新闻上述系列报道中,每日经济新闻所引用数据全部来源于该家银行的年报公开数据,由此得出的结论也并未失实,更谈不上“严重失实”。最多是报道有明显的倾向性。这就像“你个儿矮还不让说。”说与不说,个矮都是事实。

  危机应对正确打开方式

  随着互联网的发展对信息传播的模式、渠道及内容的深刻改变,使得舆论监督变得全民化、情绪化和复杂化。作为以经营风险为盈利模式的金融机构,在面对负面舆情时,应对立场、方法和经验显得尤为重要。

  那么从专业角度,类似舆情危机正确的处理步骤该如何呢?

  我们在协助客户处理舆情危机的过程发现对个人危机处理中最重要的是博得同情;而在企业危机中核心是赢得信任。目标不同,方法也就有所区别,以最近这家国有银行对每日经济新闻的回应为例,步骤可以是这样的。

  首先,在接到媒体采访函时绝不能置若罔闻,而是主动与记者、编辑沟通,了解选题背景,为记者提供更多有效信息供他了解,争取充分表达机会,使报道能够更加客观、中立。

  其次。在回应媒体报道时,如果媒体报道属实,声明的核心内容是承认错误及不足,表达努力改进之意愿,并以开放心态接受媒体及社会监督;如果媒体报道失实,指出失实内容,以达到澄清之目的,并表态加强与媒体沟通,避免信息误导。行文冷静、客观、真诚。一定要避免情绪化、唱高调、傲慢的表达方式。这样的表达只会加深公众对一个公司的“恶”印象,是无法消除公众误解赢得信任的。

  接下来,继续保持与原发媒体记者与编辑的沟通,争取获得理解,降低舆情关注度。同时与其他媒体条线记者加强沟通,掌握记者关心的内容并即时做出反馈,把舆情引导到自己希望的方向上来。

  核心原则是通过真诚的沟通赢得媒体及公众的理解,修复客户及公众的信任关系。

  真正理解你所处的舆论环境

  不久前的美联航超售机票拽乘客下机事件后,美联航声誉形象跌入谷底。社交媒体上公众自发发起联合抵制美联航的行动。最终美联航不得以巨大的经济补偿安扶受伤乘客。在整个过程中,我们可以看到媒体对事件的报道已严重滞后,而同机乘客现场发出的照片、录像在瞬间传遍全球每个角落。公司尽管努力做出各种回应,但依然稍显迟缓,加之CEO的内部信件加深了公众对美联行的质疑与批评。美联航员工的行为直接升级为一个公众事情,对公众而言,在他无法了解原由之前看到的片断、场景就是事实。此时,无论企业员工行为正确与否,在强大的舆论压力之下都将屈从于公众认知。也就是说,在此时,即使你被冤枉你的反驳或解释也是无效信息。只有在公众情绪得到宣泄之后,你才有可能有机会解释误解,修复声誉。

  在上述这个银行案例中,我们并不认为这是一个典型的舆情危机。根本上是一个国有机构背后的傲慢与行事作风。互联网时代企业品牌趋向于人格化定义,如同每个人不同的长相、性格、行事方法决定了他受欢迎程度。企业同样如此,我们都知道没有完美的人和完美的企业,如果一个人能够承认自己的不足,甚至吐槽自己的失误,我们通常会认为这样的人更可爱更真诚更容易接近。企业同样如此,如果一个企业有更开放的心态,更真诚的态度,更亲和的沟通渠道,也将是更受欢迎的企业。但往往很多企业在面对公众的一些批评性看法和讨论时,第一反应是拼命证明自己“伟光正”,这洽洽更加招致公众的恶感。因此,在企业的声誉管理中品牌个性尤为重要。企业与人一样,“真诚”永远是你走进公众走进客户内心最有力量的方式。一句话:我们都不傻,千万别把公众和客户当傻子。

  建立企业声誉风险管理体系

  银行业比之其它行业,对声誉风险更为重视。2009年发布的《新巴塞尔资本协议》明确将声誉风险列入第二支柱,指出银行应将声誉风险纳入风险管理流程,并在内部资本充足评估和流动性应急预案中适当涵盖声誉风险。2009年8月,银监会发布《商业银行声誉风险管理指引》,引导和推动商业银行将声誉风险管理纳入公司治理及全面风险管理体系,主动、有效地防范声誉风险和应对声誉事件,逐渐建立完善的声誉风险管理机制。

  在全媒体时代,每个企业都应该建立起声誉风险管理体系。服务客户过程中我们发现相当一部分企业对声誉风险管理还停留在十年前传统公关的打法——以为维护好核心媒体关系就以为安枕无忧。事实上在企业声誉风险管理过程中,最重要的核心是用公众监督倒逼企业服务及产品的瑕疵,防患于未然,从未发生的舆情危机的体系才最成功的声誉管理机系。同时,正向表达企业形象诉求,贴近消费者需求。

  应当采取必要的措施有诚信、有责任的对待对企业所有的利益攸关方,包括员工、投资者、合作伙伴、相关的群体社区、公众等。并建立起一套体系去管理企业的声誉。声誉风险管理不是简单的负面舆情应对处理,而是需要对一切可能引发外部利益相关方负面评价的工作进行全流程管理,从机构内部的产品研发、营销、客户服务、投诉等,形成声誉风险排查、监测、预警、处理、反馈机制,做好突发事件的舆情应急预案和经验总结,做责任到人、声誉风险点排查常态化,预案清晰,处理得当。

  危机并不可怕,可怕的是危机处理不当引发更大的危机。从这个意义上说,每个企业都需要一名声誉风险管理专家。

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