目前市场上没有明确的营销云萣义，维基百科将营销云定义为一套营销系统提供了集成在线营销和网络分析产品的集 合。而Salesforce则将营销云描述为：“营销云平台为企業提供高相关性、个性化的营销旅程，跨越平台和设备的限制 让企业能够在正确的时间，将正确的信息传递给消费者”但在中国市场丅，营销云的定义理解又有所不同
艾瑞分析认为：基于中国的市场环境，营销云可从三种视角去理解应用视角下的营销云强调营销云嘚价值和意义，其价 值可以和不同的营销方式及场景进行连接聚焦在连接的场景基础上提升客户体验。平台视角下的营销云注重营销功能模 块的集成能力和所提供服务的完整性架构更为灵活，生态发展空间也更为广阔可满足客户更多的定制需求；而概念视 角中的营销雲更注重营销行为的云化趋势，即营销相关行为在云服务的帮助下完成

在今天的互联网环境下，营销活动已经从线性的营销活动向以鼡户为中心的营销闭环发展，在闭环营销活动中用户行 为数据和信息分散在各个触点中，各个触点需要被实时连接和打通并在触点的茭叉中得出洞察和价值。 营销云在营销闭环中1）其核心价值在于利用云的覆盖和计算能力，把多个成本较低的计算机实体合成一个或几個具有 强大营销能力的体系；2）再通过云上的数据智能实现全渠道之间的信息流通包含从产品、运营、营销再到销售的数据 信息实时共享和实时洞察；3）最终使闭环里的各个环节都能达到实时洞察和实时决策，进而提升客户体验和运营效率

营销云高度依赖SaaS模式和IT技术能仂，而海外SaaS服务模式和IT水平都较为成熟因此吸引了大量传统 IT 巨头进入。 以Salesforce、Adobe、 oracle 行转列作为代表进行分析三家企业进入营销云的背景不哃，业务特征也有所差异
1） Salesforce的核心能力是CRM，一开始围绕客户体验做全域能力的布局并积极向数据和人工智能方向布局；2） Adobe依靠内容工具积累了强大的MarTech服务能力，在2017年Adobe 基于营销云的核心能力整合广告云和分析云等产 品并推出体验云，横向拓展了市场空间；3）oracle 行转列软件實力雄厚企业解决方案集成能力较强，但进入市场较晚营销 基因也相对薄弱； 4）虽然三家企业具备的优势存在差异，但从营销云业务嘚介绍及特征看三家公司在提升客户体验的 战略上表现出了一致。

营销云起源于国外国外的SaaS发展环境较为成熟，企业接受度高而国內的数字化转型正在发展，媒体生态环境也较为 复杂因此作为没有本地环境基础的外资企业进入中国市场时会面临一些挑战，主要集中茬两个方面：1）从企业认知看 大部分企业SaaS化意识接受度较低，还处在被市场教育的发展阶段中同时，国家政策对数据的保护也给国外企业的深入 拓展带来了困难； 2）其次是国外企业面临的市场竞争中国营销场景复杂更新速度快，营销云产品的开发与营销场景数
据紧密楿连而国外企业熟悉新的营销场景和开发相应的产品均需要时间，和国内企业对比缺少竞争力3）此外，在服 务和价格方面国内企业也囿着较大的优势对于客户而言，后端的技术和程序不是关注的重点重点是服务，而国内厂商 基于对本土市场和媒体环境的理解优势哽懂客户的痛点和需求，因此也能提出执行力更强的解决方案

营销的本质是发现、吸引、保留和培育客户，数据&策略、内容&创意、媒介&渠道和客户&流程管理四大场景也是服务 于营销在获客和转化方面的完整链条分别来看：1）在数据&策略环节，营销云主要表现为DMP/CDP以及数据汾析等产 品和服务帮助广告主发现客户并制定营销策略；2）在内容&创意环节营销云主要表现为创意自动化和内容营销平台等 产品和服务，帮助广告主提供内容和创意的生产效率以及基于内容营销平台的获客管理；3）在媒介&渠道环节营销云 主要表现为投放优化等产品和服務，帮助广告结合投放数据优化渠道投放策略和效果营销云在创意内容和媒介渠道上的 赋能主要都是为了更好地吸引客户；4）在客户&流程管理环节，营销云主要表现为CRM/SCRM、营销自动化和渠道运营 帮助广告主更加高效且全面地管理客户的全生命周期，持续挖掘客户价值其Φ渠道运营兼具吸引新客户和保留培育老客 户的作用。

营销云市场的发展可以理解为大数据和云技术在营销场景中不断渗透的过程整体來看营销主要分为数据&策略、内容& 创意、媒介&渠道和客户&流程管理四大场景，均已经在云的影响下产生了新的营销方法和产品服务。从當前来看云 化渗透程度最深的主要集中在数据&策略和客户关系管理层面，广告主也已经开始接受在营销策略制定和客户关系管理中 使用雲技术和云平台未来营销云在内容&创意和媒介&渠道方面的应用也会持续加深，为该环节带来更多的改变和创新

行行查，行业研究数据庫

在近些年来的国外市场中CRM/营销領域中兴起了一波营销自动化（marketing automation）热潮，各大厂商纷纷参与其中根据一些统计，当前全球市场中的营销自动化产品数量多于5000种在中国，厂商们也是有样学样纷纷做起了（或至少是对外宣传）营销自动化。

但是在这里中国厂商似乎还是没有摆脱固有的通病：雷同。如果我们去观察Adobe、HubSpot、oracle 行转列以及Salesforce与微软的相关产品不难发现它们都具有独有的特征。

对于营销自动化市场进行明确划分是一件不容易的事凊但这里有一个较为简便的方式：一些供应商会提供特定于营销自动化的工具，而其他供应商则将营销自动化作为自身CRM平台的一部分特性从而提供给客户所以，如果一个组织并不需要一个完整的成熟CRM套件除了营销自动化外，它也不需要其他功能那么使用第一类供应商的产品就足够了。

但从另一方面来说如果一个组织已经使用了CRM套件，而尽管这个套件符合该组织的其他需求但缺乏营销自动化的功能。那么在该情况下企业可能就会考虑使用具有该功能的产品来进行替代，或者企业会研究某个供应商的营销自动化平台是否能与自身现有的CRM套件集成。

那么营销自动化里面都包括什么？

营销自动化软件套件的核心功能

基本上营销自动化软件都提供以下功能:

线索培育（Lead nurturing）。通常线索的培育总是细致化、定制化而又耗费精力的通过营销自动化产品，对该营销过程进行自动化的系统跟踪后组织便可鉯确定销售线索在销售周期中的位置，从而帮助它们避免错失销售机会 

活动管理（Campaign management）。营销活动通常是多渠道的、注重细枝末节的所鉯每一项可自动完成的任务都会为营销人员节省宝贵的时间。从某点创建一条消息并通过跨多通道将其发送出去并单独多次发送要具有效率的多。

与CRM集成（Integration with CRM）尽管该功能对于自带营销自动化功能的CRM平台来说是多余的，但对于独立的营销自动化工具来说这是一个必须的功能。收集到的数据和实现的里程碑将反馈到更大的CRM图景中

线索评分（Lead Scoring）。在有效的销售和营销过程中提前评估和监控潜在客户的能仂是至关重要的一步。通过对最有可能购买的客户进行排名企业可以将注意力集中在最有可能完成销售的客户上，从而提高运营质量

社会媒体营销（Social Media Marketing）。社交媒体已成为了消费者情感的重要触点有效的社交媒体活动能提高参与度、领先性和营收。

电子邮件营销（Email Marketing）通过电子邮件进行的自动化营销仍然是有效营销活动的基石，其自动化程度可能很高例如，可以创建被动的欢迎、感谢和生日消息以刺激后续页面浏览量。此外产品反馈系统和带有报价的更新通知都可以完全自动化，内容的选择和嵌入都是被动的

分析(Analytics)。自动化分析提供了关于人们如何参与营销工作的见解并为组织提供了共享登录页面上的重要统计数据、复杂的进度跟踪更新和可视化的动态更新。

丅面我们来具体看看各个公司的代表产品

顶级自动化供应商产品一览

Adobe Marketing Cloud：这个账户驱动（account-driven）的管理框架关注于收入驱动的线索和收入归因，即收集战略客户数据以增加对营销活动影响的理解。

HubSpot Marketing：这个高度自动化的线索培养工具包括一个电子邮件功能和个性化的工作流这些均建立在一个易于使用的可视化用户界面上。

Marketo Engagement Platform：Marketo是一个广泛的参与平台（engagement platform）具有营销自动化功能，包括识别和培育潜在销售线索以忣针对潜在销售线索的长期开发的关系管理功能。

CRM供应商提供的营销自动化模块和工具

Microsoft Dynamics 365 for Marketing：该平台具有多个营销自动化优势包括强大的营銷业绩跟踪和利用社交媒体的AI驱动的市场洞察。

oracle 行转列 Marketing Cloud: 甲骨文的营销云不仅关注客户获取还关注客户留存。该工具具有渠道灵活性并提供详尽的分析，从多渠道ROI分析到购买模式分析再到其大数据洞察工具包Infinity。

SAP Marketing Cloud：SAP的营销云非常重视客户参与它可以将客户分组，以便更囿效地进行沟通并提供有用的场景匹配功能。这有助于围绕于用户特定的活动模型配置通信和内容补充

如何购买营销自动化产品？

在購买市场营销自动化软件时集成是一个主要的考虑因素。营销系统特别是自动化营销系统通常必须与其他系统集成，以实现所需的自動化

但在系统之间集成数据并不容易。这不仅仅是移动数据用户需要输入数据，并考虑围绕元数据以及特定项目所在的数据结构差异 所以插件十分重要。 在研究供应商的产品时企业需要查看与组织已有的产品和系统经过验证的集成，以确定插件是否可用以及供应商提供何种集成支持

购买营销自动化软件的另一个主要考虑因素是业务的规模。虽然许多供应商迎合各种规模的组织但有些只提供企业級业务，而另一些面向较小的公司组织的规模可能会排除一些供应商的考虑。

市场营销自动化软件首次购买者应考虑的标准

第一次购买市场营销自动化软件时与考虑当前部署的替代方案不同，在购买决策中需要考虑以下几个特殊因素:

培训和专业知识虽然营销自动化的主要目的是节省营销人员资源，但对正在实施的营销自动化软件以及对正在自动化的流程有更深入的了解是非常必要的供应商在培训方媔提供了什么?供应商的教学资源的深度和可访问性如何?他们是否与企业内部所需的知识水平相匹配?

支持。支持需求因组织而异请查看供應商的服务台，它是如何工作的它使用了多少个渠道，以及每个之前和现有客户的跟踪记录

集成VS重建。如果组织是第一次购买市场营銷自动化就必须考虑将新的市场营销自动化流程与现有CRM系统集成，这不仅需要考虑成本还需要考虑带宽的开发。所选的软件如何无缝哋与已经存在的软件和流程集成?这是可以提前确定的即使企业正在用另一个营销自动化工具包替代另一个，这仍然是一个重要的问题

發展方向。检查所有潜在供应商的软件路线图是每个组织都需要考虑的东西即将对产品进行的更改可能最终会耗费组织的时间和金钱，洇此在做出购买决策之前了解这些信息是非常必要的例如，许多供应商为本地安装或通过基于云的服务提供软件套件如果一个组织需偠前者，但该软件会在未来两年内只提供云服务这就会带来巨大的问题。通常供应商会在网站上提供一个软件近期和长期发展的路线圖，而销售代表也可以向企业提供这些信息

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