1、第五章 广告语言 修辞(xic)运用策略第一节 广告语言(yyn)中的语音第二节 广告语言中的词语第三节 广告语言中的句式第四节 广告语言中的辞格共一百五十六页 第一节 广告语言(yyn)中的语音 汉语音节结构中的声、韵、调具有相对独立性，音节与音节之间的搭配也有很大的灵活性。为了表情达意的需要(xyo)，作者可以将各语音要素灵活而巧妙地组合起来，构建出声情并茂的乐章，这种修辞手法叫做音法。共一百五十六页语音特征在广告语中的运用效果在广告宣传中设计有节奏的韵律化语言，不但(bdn)可以吸引受众的注意，还可以提高信息接受和储存的效率，巩固长期记忆效果。吸引(xyn)注意巩固记忆共一百五十六页在广2、告文案创意中常用的音法有押韵、叠音、谐声1、押韵押韵是指在相关句子(j zi)的末尾音节选用韵母相同或相近的字，从而增强语言的感染力。共一百五十六页广告语言使用押韵的修辞作用首先，具有音乐美，语句节奏分明，诵读琅琅上口，可以增加人们的注意力和兴趣。其次，通过韵脚的安排造成语音感觉(gnju)上的反复和回环，从而把前后的词句连在一起，使它们互相呼应，造成有规律的周期性重复，加强词句的乐音刺激，使它们在音响上连接成一个和谐的整体。共一百五十六页押韵主要涉及到两个方面：韵的选择(xunz)和韵的疏密（1）韵的选择根据现代北京语音的音系归类，最常见的有十八韵和十三辙。同十八韵相比，十三辙押韵宽泛，所以3、现代文学语言用韵时多采用十三辙。共一百五十六页辙名用两个同韵字为名，称为：1、发花(f hu)（a ia ua）2、梭波（o uo e）3、乜斜（ ie e）4、一七（-i -i er i）5、姑苏（U）6、怀来（ai uai）共一百五十六页7、灰堆（ei uei）8、遥条（ao iao）9、油求（ou iou）10、言前（an ian uan an）11、人辰（en in uen n）12、江阳(jin yn)（ang iang uang）13、中东（eng ing ueng ong iong）共一百五十六页韵本身只有音质的区别，并不表示感情；但人们利用韵的一些区别性特征，来为表情服务，于是4、(ysh)韵就带上了感情色彩。如：韵的响度一般来说，韵有“洪”、“细”之分。共一百五十六页凡发音(f yn)时开口较大，同时鼻腔也引起共鸣的韵，响亮度就强。在十三辙里“言前”、“江阳”、“人辰”、“中东”、“发花”等都属于“洪韵”。相反，发音时开口较小，鼻腔也不发生共鸣的韵，响亮度就弱。在十三辙里“乜斜”、“灰堆”、“一七”、“姑苏”等都属于“细韵”。其他“怀来”、“遥条”、“梭波”、“油求”等是介于二者之间的韵，可以叫做“柔韵”。共一百五十六页长虹集团：天上彩虹，人间长虹张弓酒：东西南北中，好酒在张弓杏花村酒厂：酒味冲天，飞鸟闻香化风；糟粕落地，游鱼得味成龙(chng lng)夏普投影仪：纤5、巧玲珑，与众不同迎客松香烟：品味迎客松，独领中国风说明选用“中东”韵，声音洪亮，大气豪放，情感奔放共一百五十六页贵州茅台：一脉相传，品位(pnwi)不凡De Beers钻石：钻石恒久远，一颗永流传康师傅：康师傅方便面，好吃看得见！风帆蓄电池：好马配好鞍，好车配风帆航天汽车：城乡路万千，路路有航天说明选用“言前”韵，情感悠长，欢快舒展。共一百五十六页希望工程(x wn n chn)：感受阳光，给予希望梦想中国节目：让快乐张开翅膀，看梦想瞬间绽放海尔：海尔冰箱，为您着想六神沐浴露：清凉舒爽，全家共享三洋空调：家有三洋，冬暖夏凉说明选用“江阳”韵，声音洪亮舒放，情绪热烈欢快。共一百五十六页维维豆奶：6、维维豆奶，欢乐开怀人头马威士忌：人头马一开，好事自然来六神沐浴露：让沐浴精彩，让肌肤光彩沙宣洗发水：我们的光彩，来自您的风采说明选用“怀来(hui li)”韵，从容自如，轻松自在，令人安详舒心。共一百五十六页贵州青酒：喝杯青酒，交个朋友伊利冰淇淋：苦苦的追求，甜甜的享受美加净护手霜：小时候，妈妈的手最温柔太阳神集团：当太阳升起的时候，我们的爱天长地久铁达时手表：不在乎天长地久，只在乎曾经拥有说明选用“油求”韵，含义(hny)深沉，情感温柔，吟诵韵味长久共一百五十六页太太乐鸡精：有种滋味，一生回味益达无糖口香糖：关爱牙齿，更关心你邦迪创可贴：妥帖保护，伸缩自如说明(shumng)选用“灰堆”、“7、一七”、“姑苏”等细韵，表达温柔细腻的情感。共一百五十六页通常的倾向是：“洪韵”表达豪放、欢快、热烈的情感“柔韵”表达深情、安详、舒适、轻松的情感“细韵”表达温柔、低沉、忧伤(yushng)、缠绵的情感共一百五十六页（2）韵的疏密韵位的疏密，与所表达的情感的起伏变化、轻重缓急，有着不可分割的关系。隔句押韵，韵位均匀情感舒缓，宜于雍容愉悦(yyu)场所的描写；句句押韵，不断转韵情感急促，宜于紧张欢快场面的描写。共一百五十六页可口可乐：新春新喜，新鲜新气，可喜可贺，可口可乐蓝天六必治牙膏：牙好，胃口就好，身体倍儿棒，吃嘛嘛香说明 两例都是四句分押两个韵，两句换一韵。这样处理，使整个广告语节奏明快，8、一气呵成(y q h chng)，渲染出欢乐畅快的情绪。共一百五十六页2、叠音就是把同样的音韵形式重叠使用，以加强声音印象，表达一定的情感。由于叠音有助于描绘形象，可以增强音乐的美感又接近口语，所以也就成为广告语言通俗化、艺术化的一种重要(zhngyo)手段。共一百五十六页（1）单纯叠音单纯叠音是指一个(y )音节重叠后成为双音化的单纯词，不能拆开。雪碧：晶晶亮，透心凉沱牌曲酒：悠悠岁月酒，浓浓沱牌曲华丰方便面：食华丰，路路通伊利纯牛奶：天天天然麦氏咖啡：滴滴香浓，意犹未尽说明叠音词有助于描绘形象和增强乐感。共一百五十六页（2）合成叠音合成叠音是指一个词重叠后成为双音化的形式，可以单用。上海三9、菱电梯：上上下下的享受说明如果单用“上下的享受”节奏便快，给人一种匆忙急促的感觉，体现不出它所要表达的“享受”的概念。“上上下下”的使用(shyng)准确而精练，叠音的使用(shyng)加强韵律之美，并且点明了这种上下移动是柔和的，舒适的，因此是一种享受。共一百五十六页3、谐声谐声就是字词的音相近或相同。广告语言处理上，用谐声的形式把未知的信息变为已知的信息，陌生的信息变为熟悉(shx)的信息，是一种有效的手段。共一百五十六页（1）用数字谐声上海三菱电梯(dint)：43030，是三菱三菱说明既传播了电话，又突出了品牌。T1090型冷光晒图机：1090，要灵就灵说明在记住产品型号的同时，也记住10、了产品的性能与使用效果。517骑行驿站共一百五十六页（2）用词语谐声习酒：习酒是喜酒(xji)，喜酒(xji)喝习酒说明利用了“习酒”与“喜酒”的谐声，不但易记，而且符合中国人喜欢讨口彩的心理。方正特邦高效节能双向换气机：特邦，特棒说明不但在语音上有较强的节奏感，而且同时又赞美了产品。药业集团：仲景药材好，药才好三精葡萄糖酸锌：用心的妈妈会用锌摩托罗拉手机T190：可爱清新，一见倾心共一百五十六页 第二节 广告语言(yyn)的词语（词法）词语选择有两方面的考虑：一是词语本身的意义二是词语在搭配中的效果广告文案对于(duy)现代汉语词语的运用，基本遵守各类词原来的使用规则，但在具体的表现演绎过程11、中，会突出其中关键词的意义和张力。名词比动词好，动词比形容词好。共一百五十六页一、名词给广告一个名分名词就是表示各种事物名称的词，其基本性质是界定事物名称和意义，立足事实说明现状(xinzhung)。广告传播活动的参与者是广告主和消费者，传播对象是产品信息或品牌服务理念。这些要素在广告语言中多表现为名词性信息，这就决定了名词和名词性词组在广告文案创作中的重要地位。此外，汉语词汇中名词占相当大的比例。共一百五十六页名词性的广告口号，在直接表达产品定位的广告中，占尽先机。国际著名影星的护肤秘密（力士香皂）手机中的战斗机（波导手机）人。车。生活。（雪铁龙富康车）美味的家乡鸡，就在肯德基（肯德基）海信12、空调，变频专家（海信）广告口号简单直接的要求，使得它很难是一个主谓宾完整的句子，而更多由表达关键产品意义(yy)的词和词组构成，这促进了名词词组在广告语言中的活跃。共一百五十六页名词词组可以是人称代词、专有名词和普通名词。在消费者时代，广告主以第一人称自居，对消费者以“您、你”相称，能给消费者带来亲切感，缩短了顾客和商家之间的距离(jl)，有助于实现人际功能。The choice is yours.The honor is ours.任君选择，深感荣幸。（福特汽车）代词的加入，使广告语平添了许多人性化的颜色和意义。共一百五十六页让花开在你身边，开在你脸上，开在你心里。（保利花园）您的沃尔沃V613、0运动多功能车 驱动你的动感天性（沃尔沃）我能（全球通）我的地盘听我的（动感地带）我的精简主义(zhy)（阿尔卡特手机）它平实而不张扬；它更安全更耐用；它更亮丽而更舒适（依维柯卡车）共一百五十六页名词或代词作为关键词的广告文案，往往突出的是广告传播主题和目标消费者之间的直接联系，体现产品定位或品牌(pn pi)主张，为品牌塑造起直接的摇旗呐喊的作用。因其最能彰显广告的率真本性，故而也是最受广告创意人青睐的表现形式。共一百五十六页另外，还有品牌本身作为名词，嵌入广告语中也成为最优化的语言符号。好空调，格力造（格力）方太厨房专家，让家的感觉更好（方太）新甲壳虫过目难忘（甲壳虫汽车）怕上火(shng14、 hu)，就喝王老吉（王老吉凉茶）正宗凉茶加多宝（加多宝凉茶）共一百五十六页二、动词让广告创意动起来动词的运用，让文字动感(dn n)十足，是使语言鲜活起来的原动力。在文案中恰当地使用动词就像给广告创意打了一支兴奋剂，让广告动起来，产生无限动力。共一百五十六页尤其是日常生活中常用的单音节动词，词义凝练、富于动感，用法灵活多样、长于表现，更易记忆，符合广告语言简练、通俗、上口的特点。喝汇源果汁，走健康之路（汇源果汁）妈妈(m m)，我要。（娃哈哈果奶）十个妈妈八个爱！（孩儿面护肤品）Just do it！（想做就做）（耐克）共一百五十六页跑，无止境（英文广告(gunggo)Keep runnin15、g ）（Asics亚瑟士运动鞋）running（动名词）跑（动词）；keep（动词）无止境（动宾词组，做补语）平面广告：标题：铁鞋跑遍万重山内文：那条四公里的蜿蜒山路，GEL-GUTS和我一起征服了它，当我跑过时，山顶的微风感应着我的呼吸，当我跑过时，湖边的鹅卵石感应着我的心跳，当我跑过时，草尖的露珠感应着我的步伐。共一百五十六页脱？不脱。脱（妆）？绝不脱（妆）。植美村7小时不脱妆霜，游泳也不脱妆。美女(min)，不能再脱了哟（幸美股份）共一百五十六页Its my turn（Athletic亚礼得运动品牌）字面翻译：现在轮到我了英文含有当仁不让，后来居上的积极竞争意义。“轮”在汉语中有论资排辈16、的含义，感觉不出品牌急切的奋进意识。中文(zhngwn)广告口号：看我的！体现出原广告口号自信、抗争的斗志和精神。一个中文口语式的自信表达，由动宾词组构成，动态昂扬，干劲十足。共一百五十六页动词在语法形态上存在着时态和语态的区别。广告文案中现在时是动词最常用的时态，这是广告传播的实时性决定的，广告文案也需强调时间状态，去表现惯常的动作和状态。现在时态最适宜表现产品的稳定性，使其产生持久的印象，令人放心，促使消费者作出积极反应。同时，使用主动语态也是动词在广告文案应用的一大特点。主动语态结构(jigu)简单，并能使广告更具有直接性，更有力量。共一百五十六页此外，由于广告文案的精简性需求，常用省略17、句式省略主语，现在时主动语态的广告语常显示为一个动宾词组的形式。拒绝一成不变拒绝被腐蚀拒绝不冷不热拒绝表里不一（恒暖散热器系列(xli)广告标题）共一百五十六页中文的时态虽然(surn)不太明显，但很多时候，强化时态是情景和感觉的需要。Do you Yahoo?（一般现在时）你雅虎了吗？（现在完成时）强化了使用品牌的时效性和迫切性。Love your hair（一般现在时）爱上你的秀发。（现在进行时）体现了动作正在发生，充满情感。共一百五十六页由于动词的动感性，非常贴合(ti h)广告的行动宗旨。其他词性在使用上也希望加入动态的感觉。靓出你自己（某化妆品广告口号）豪门开，豪情爽出来。（豪门啤酒18、广告歌词）形容词动词化，使产品利益直接突出。你雅虎了吗？大家一起旺旺！你们家伊利诺伊了吗？名词动词化，强调品牌。共一百五十六页汉语博大精深，方言动词运用恰当，可以为广告创意大为增色。易服芬退烧药电视广告文案：螃蟹甲：咋的了哥们，让人给煮了？螃蟹乙：哪呀，发烧了！螃蟹甲：快整点易服芬吧！这玩意儿贼拉好使！“整”在东北话中有很多种意思，这里是“服用”，但如换成“服用”就趣味全无了。“整”体现东方人的豪爽，听起来(q li)干脆利落，很有力度和说服力。共一百五十六页三、修饰词广告亮起来这里所谓修饰词主要指形容词、拟声词、副词(fc)等在广告文案中起修饰作用的词和词组。这是一种开放性的词类，可以对名词19、动词等核心词起修饰、描绘作用，也可单独使用，起到意想不到的文字表达效果。广告中大量使用描述性、动态的修饰词代替有条理的客观证明，一方面反映了广告语言的易读原则，另一方面也显示了广告语言偏重感情色彩。共一百五十六页关于形容词，语言学家利奇曾对广告选词做过调查，按使用频率的高低排列，名列前20名的形容词是：1.new 新的2.good/better/best好的 3.free免费的4.fresh新鲜的 5.delicious美味的6.full满满的7.sure肯定的 8.clean干净的9.wonderful棒极了的10.special特殊的11.crisp松脆的12.fine可爱的13.big大20、的 14.great宏伟的 15.real真实的16.easy容易的17.bright 明亮的18.extra额外的19.safe安全(nqun)的 20.rich丰富的共一百五十六页广告文案中使用修饰词是很重要的创意手段，可以帮助润色广告的内容，可以强调广告的主题，可以增强广告的韵律和节奏感。一句话，使广告亮起来。修饰词不可过分使用造成(zo chn)冗长，也不可过分吝惜造成(zo chn)生涩。Think small（小即是好）（德国大众甲壳虫汽车） A diamond is forever.（原英文广告）钻石恒久远，一颗永流传。（戴比尔斯钻石广告口号）更细腻、浪漫，更符合中国人崇尚的诗意21、。共一百五十六页农夫山泉有点甜。（农夫山泉广告口号）程度副词“有点”增添了生活情趣和些许的神秘感，将产品基本特征用口语化的方式(fngsh)表达出来，吸引消费者去感受那一丝甜。更少暗黄肤色，更多粉嫩光彩（欧莱雅雪颜美白乳）程度副词“更”表示程度上又深了一层或数量上进一步增加或减少。 有喜事当然非常可乐。（非常可乐）语气副词“当然”表意肯定不疑。瑞士最佳风味，只给最爱的人。（金帝巧克力）范围副词“只”表示强调限于某个情况或范围 。共一百五十六页卟、卟、啪！嘘、嘘、嘘！滴、滴、滴！（默沙东宝列治系列广告标题）用拟声词让广告语言更加形象具体(jt)，增强了表现力和感染力。共一百五十六页词语搭配具体地22、说，有三种关系值得注意：同义搭配，反义搭配，超常搭配。一、同义搭配要熟练掌握和应用同义词，必须懂得辨析同义词之间的细微差别，一般说来，可以从三个方面来辨析：1、从词的理性意义来辨析（意义侧重、语义轻重、范围大小、适应对象）2、从词的附加色彩来辨析（感情、语体(y t)、形象）3、从词的语法功能来辨析共一百五十六页同义(tn y)的搭配在广告语中很常见，主要表现为：在对称的位置上选择恰当的同义词，显示出同中有异的差别，使信息传递更准确。比如：“冷清、安静、幽静、清静”都可用来渲染环境，如果用在房地产楼盘广告中来突出环境的“静”，选择哪一个比较准确呢？处于都市，闹中取静清静环境优雅，曲径通幽幽静安23、静特点不明显冷清缺乏人气共一百五十六页某沐浴露广告：让沐浴精彩，让肌肤光彩“精彩”侧重过程；“光彩”侧重外表（结果）。通过沐浴过程和结果的感受突出产品的优点。某宾馆广告：住得舒心，吃得放心，玩得开心“舒心”指心情舒畅，“放心”指没有顾虑，“开心”指激动兴奋，分别与“住”“吃”“玩”搭配，很准确。某书籍(shj)广告：书与酒，价格相同，价值不同。“价格”是外在的，可以衡量；“价值”是内在的，无法测量。通过对比显出新意和深度。共一百五十六页名词的同义关系(gun x)善饮者为仙，善酿者为神。（小酒神）全四海之力，做天下文章。（北京东方天合）纯正好口味，鲜活好滋味。（大家乐花生油）动词的同义关系追江24、赶海到南通。（南通旅游）即拍即现，即发即见。（NEC N8）形容词的同义关系心怡景美，水怡景好！（怡景纯净水）离您更近，与您更亲。（重庆商业银行）钻石恒久远，一颗永留传。（戴比尔斯钻石）共一百五十六页二、反义搭配有绝对反义词和相对反义词语言中大多数反义词属于相对反义词，由于对比是相对的，表达(biod)就具有灵活的一面，是反义搭配的主流。共一百五十六页1、显性的反义搭配指成对地使用反义词，它能使所要突出的信息在对比中显得更加引人注目。某楼盘：小钱让你拥有(yngyu)一个大家三金西瓜霜润喉片：内在问题怎能靠表面文章？某傻瓜相机：聪明人选傻瓜UPS国际快递：无论包裹多大，世界依然很小上海宏图三胞25、电脑大卖场：用低价格打败高成本竞争者，使消费者受益共一百五十六页名词的反义关系让梦想接入现实。（中国电信宽带）理财好姐妹，主外又主内。（建行好姐妹理财服务）动词的反义关系停止浏览，开始生活。（鼎太风华楼盘）买卖共存，一网打尽。（新浪购物(u w)网站）她工作，您休息。（凯歌全自动洗衣机）形容词的反义关系大石化小，小石化了。（治结石病）聪明的人以教训制止流血，愚蠢的人以流血换取教训。（交通公益广告）共一百五十六页2、隐性的反义搭配在商业传播中，更多的反义搭配不是直接使用成对的反义词，而是将相反或相对的意义隐含在搭配之中，从而更巧妙地传递并突出关键信息。海尔“都市小隐侠”：看不见（无）的空调，藏不26、住（有）的热量某幼儿园：这不是儿戏(r x)（短），这是一辈子的事情（长）泰国航空公司：谁不希望以一点真情（少）代替千言万语（多）？共一百五十六页三、超常搭配词语组合有两个条件：一是符合语法组合规则，二是符合语义组合规则。但在实际的表达中有很多超常的搭配，即违反了上述的搭配规则，有时却能产生(chnshng)奇特的表达效果（因陌生化而引人注目），这是所谓的语义“溢出”现象。超常搭配必须控制在“可认知”的范围内。共一百五十六页（一）语义超常搭配冰住营养，锁住健康（五丰冷食）每天都喝一只苹果（马提纳利饮料公司苹果汁）把轻松还给生活（三全水饺）把柔美浇在身上（某沐浴乳）更新(gngxn)的女人不生锈27、（昂立美之知）烧出你的黄金线条（金线减肥胶囊）请大家告诉大家。（台湾生生皮鞋）共一百五十六页（二）语法超常搭配健康成就未来(wili)（海王金尊）比肩世界的男装（柒牌男装）晚报，不晚报（北京晚报）温暖我的温柔（猫王娟丝羊绒珍品大衣）靓出你自己（某化妆品）你雅虎了吗？（雅虎网站）共一百五十六页第三节 广告(gunggo)语言的句式汉语是特别注重语序的语言，一个表述中，哪个成分在前，哪个成分在后，大有讲究。同样的意思可以用不同的形式来表达，它们称为“同义句”。想突出什么信息，想强调什么信息，都与句子的信息安排有关，这就涉及到句式(j sh)的选择和调整的问题。共一百五十六页一、信息结构和句式(j 28、sh)选择一组同义句：A.我们打败了敌人。B.我们把敌人打败了。C.敌人被我们打败了。D.敌人我们打败了。施事者：我们；受事者：敌人； 行为：打败；状态：完成一般主谓句；把字句；被字句；主谓谓语句共一百五十六页从旧信息到新信息的序列安排，有两个值得注意的环节：“话题”和“焦点”。1、话题根据通常的经验，在言语表述过程中，说话人往往先提出一个话题，然后(rnhu)对它作出说明。通常说话人在旧信息中选择选择一个他想作为话题的信息，放在句子开头作为话题。话题是句子表述的起点，又处在句子的开头，当然就显得很突出。A.B.“我们”为话题 C.D.“敌人”为话题共一百五十六页2、焦点在句子的信息结构中，新29、信息的表达重点叫“焦点”，是说话人最想让听话人注意(zh y)的信息。它往往是说话人赋予新信息强度最高的部分，因此可以起到明显的强调作用。焦点的处理有三种手段：自然焦点、对比焦点、次焦点共一百五十六页（1）自然焦点是句子的常规焦点，往往是句子的自然重音之所在。由于句子的信息结构安排，通常采取(ciq)从旧信息到新信息的排列方式，因此自然焦点通常出现在句子的末尾。A.“敌人”是焦点，强调动作的对象B.C.D.“打败了”是焦点，强调动作的结果共一百五十六页（2）对比焦点采取对比的方式来指明焦点，并在口语中采用对比重音来表达。我看过这本书，他没有看过。这种水果我见过，但是没吃过。这个人硬的不吃，软的30、也不吃。特点：并列复句；肯定否定(fudng)对举；在相应位置设置对比焦点；表达重点在后一句。共一百五十六页（3 ）次焦点在一个句子中，“次焦点”是仅次于“自然焦点”的重要信息(xnx)，往往处在修饰语的位置上。穿红裙子的女孩捧着一束鲜花。大树被突如其来的洪水卷走了。“一束鲜花”（对象）“卷走了”（结果）是自然焦点。“穿红裙子”“突如其来”（处于修饰语位置）是次焦点。寒风凛冽的早晨。/令人震撼的消息。假如整个表述只是“修饰语+中心语”的偏重结构，“寒风凛冽”和“令人震撼”作为新信息的重点，相当于自然焦点。共一百五十六页二、广告语强势句式的选择（一）突出品牌信息1、利用话题位置突出品牌立邦漆，处31、处放光彩欧莱雅，值得我拥有网易，网聚人的力量中国网通，以宽带建设未来英特尔，给你一颗奔腾(bntng)的心麦氏咖啡，给新生活带来新口味一般陈述句，品牌后加逗号，产生停顿以加强语势。共一百五十六页金利来领带，男人的世界百事可乐，新一代的选择工商银行，您身边的银行，值得信赖的银行劳力士表，财富、权势和地位的象征爱普生，活的颜色佐丹奴，没有陌生人的世界判断句，省略(shngl)“是”，逗号停顿以增强语势。共一百五十六页乐百氏奶，你今天喝了没有？颜婷眼贴膜，今天你用了吗？主谓谓语句今天你喝了红花美了没有？（红花美之源）比较效果：“乐百氏奶”本是动词“喝”的宾语，应置于动词之后，现将它提到句首作为话题，32、品牌名称明显突出(t ch)。而“红花美”放在动词“喝”后，不但读起来不顺口，而且表达力度也差很多。共一百五十六页2、利用焦点位置强调品牌世界的早晨，都是雀巢咖啡常常欢笑，常常麦当劳今年春节不收礼，收礼只收脑白金想喝就喝三得利春光明媚，处处有芳草实实在在为民生新春佳节，祝您百事可乐尤其是后三例，品牌嵌入句中，自然(zrn)贴切。共一百五十六页（二）强调重要信息1、利用自然焦点突出信息百事可乐：渴望无限摩托罗拉：飞跃(fiyu)无限海尔集团：真诚到永远光明乳业：新鲜每一天动词（形容词）+补语电冰箱：比北极更寒冷雨伞：比天气预报更可靠打字机：不打不相识天府花生：越剥越开心共一百五十六页2、利用对比33、焦点突出信息飞利浦：没有(mi yu)最好，只有更好雕牌洗衣粉：买对的，不买贵的MM巧克力：只溶在口，不溶在手共一百五十六页3、利用次焦点（修饰成分）突出信息佳能相机：瞬间的记录杀虫剂：真正的谋杀者北京吉普：勇往直前的伴侣美的系列(xli)电扇：挡不住的风情某火锅城：冬天里的一把火共一百五十六页三、句子表达的语用方式和技巧（一）事实评判和心理预设1.语言表达中的预设效应我会帮妈妈干活了。（雕牌）原来不会帮妈妈干活其实男人更需要关怀。（丽珠得乐）也许大家不一定了解(lioji)给家人吃不加味精的酱油。（千禾头道原香）绝大多数人吃的酱油都添加了味精共一百五十六页（二）肯定否定和空位对举1.语言表达34、中的对举和空位对举在日常语言表达中，把一些相互对立的事物或现象同时列举出来，就是“对举”。得道多助，失道寡助。多劳多得，不劳动者不得食。而只说一面，把另一面留给听者自己去理解，就是“空位对举”。闲人莫入（只有公司员工才能进去）不完成任务(rn wu)不要回来（完成任务(rn wu)再回来）共一百五十六页2.商业传播中的对举和空位对举索尼公司：要让工作去适应人，而不是让人去适应工作。“网大”网站：世界不大，网大。雪佛兰“开拓者”：没有到不了的地方，只有还没到的地方。非常可乐：非常可乐，中国人自己的可乐（不是美国的可乐）上海大众：并非所有的人都能赢得这样的热烈欢呼（只有少数(shosh)有成就的人35、才能赢得这样的热烈欢呼）某楼盘：3房3厅，不只是多了一个厅（还有很多好处）打字机：不打不相识（一打就相识）共一百五十六页四、广告语言(yyn)常用句式一、简单句二、疑问句三、祈使句四、感叹句共一百五十六页（一）使用简单句广告传播要求文字简明(jinmng)，引人注意。广告文案的造句法则是一切从简单出发，使用简单句。简单句短而精结构紧凑，表意明确。美国广告文案创意人吉姆杜飞说：“当我写出流转、优美、动人的长句时，我知道我已经处于自我制造垃圾的危险边缘。”句子有单句和复句，这里所说的简单句并不专指单句，也指简单的或省略的复句。共一百五十六页开窍的核桃更聪明（开窍牌核桃粉）天生的，强生的（强生婴幼儿36、用品）惊喜你自己（玉兰油）单句喝了娃哈哈，吃饭就是香（娃哈哈饮料）因果关系连接词和主语(zhy)省略。好马配好鞍，好车配风帆（风帆蓄电池）并列关系连接词省略（就如同）简单复句聪明不必绝顶（颐发灵）紧缩复句，省略转折关系连接词。山高人为峰（红塔集团）紧缩复句，省略条件关系连接词。紧缩复句共一百五十六页（二）使用疑问句市场状况不妙时您如何免受灭顶之灾？（瑞士银行广告标题）含警示作用(zuyng)，提醒消费者关注某个问题。为什么不给我力波啤酒？ （力波啤酒）疑问句式带有强烈的感情色彩，背后隐含着许多意义，给人的想象空间很大。谁能惩治腐败？ （新飞冰箱广告标题）一个敏感的社会问题被引入广告，吸引眼球之37、余，产品信息也被自然带出。疑问总能引人注意。疑问的力量来自于人类天生的好奇心。同时疑问句也是简单句。共一百五十六页（三）使用祈使句Make a fresh start.来个新鲜的开始。（宜家家居Ikea）Lets make things better.让我们做得更好！（飞利浦Philips）Connecting to your needs.连结你的需要。（戴尔Dell）Make yourself heard.让别人(birn)听到你。（爱立信Ericsson）带着请求和命令语气的祈使句，干脆、简单，富有感召力，是品牌与目标消费者直接对话的必然之选。共一百五十六页（四）使用感叹句戴博士伦舒服极了38、！（博士伦隐形眼镜）味道好极了！（雀巢咖啡）我们上市了！（四季阳光牛奶广告文案标题）女人的水嫩，靠贴！（美斯凯尔“贴美”面膜）白云山，爱心满人间！（白云山药厂）一滴灵，一滴就灵！（一滴灵药水）得力(d l)燃具真得力(d l)！（得力牌燃具）不断挑战，开拓未来！（美能达照相机）感叹句用来表示惊讶、感慨等情绪，其独特的情感渲染、加强语气的作用也常在广告中得到发挥。共一百五十六页在广告文案的遣词造句中，简单明了、不说废话是最为关键的。“除尽所爱”（马克(mk)吐温）“删繁就简三秋树 ”（郑板桥）共一百五十六页第四节广告语言(yyn)的辞格共一百五十六页汉语修辞中有两大修辞手法积极修辞和消极修辞跟消39、极修辞相比，积极修辞可以说是一种更为重要的修辞方式。积极修辞包括辞格的选用(xunyng)、辞趣的运用等。广告语言的作者为了使语言表达形象、生动、有力，常常在广告中运用积极修辞手法，其中最常见的是大量地、巧妙地运用辞格。包括单独运用和综合运用。共一百五十六页像母亲的手一样柔软（某童鞋）轻灵如羽，极速如风（方正电脑）牛奶香浓，丝般感受（德芙巧克力）电话就是你的高速公路，长途电话是回家最短的路程（贝尔电话）人才乃企业之血液，信誉为企业之筋骨（某企业）我们将黑夜变成白昼（富尔顿灯具）阳光下的绿荫（美加净防晒护扶品）每天三角钱，找个老中医（五行(wxng)磁吸针）手机中的战斗机（波导手机）共一百五十六40、页一、广告语言中常见的修辞格（一）比喻（明喻、暗喻、借喻）比喻，指的是用与甲事物本质不同但又有相似点的乙事物，说明或描绘甲事物的修辞手法。比喻修辞手法在广告语言中的运用，是用与广告内容有类似特点的事物与广告内容进行类比(lib)，形象地突出广告的特点。广告创意强调的“旧元素、新组合”和“相关性”在执行上大多表现为比喻的本喻体关系，因此比喻在广告创意中较为常用。共一百五十六页比喻的修辞作用深奥的道理浅显化、平易化不易于表达的感情流畅表达广告中使用比喻修辞手法的意义使产品和利益点生动形象使抽象(chuxing)的广告信息变得具体化冗长为简洁使文字更加幽默诙谐非常适合以感觉、感情等抽象物为诉求重点的41、广告创作。共一百五十六页共一百五十六页共一百五十六页共一百五十六页（二）比拟（拟人、拟物）比拟就是把物拟作(nzu)人、把人拟作物或者把甲物拟作乙物的一种修辞手法。 广告所推介的商品往往是没有生命力的、静止的事物，要想吸引消费者去购买它们，最好的办法就是让商品去诱惑消费者。共一百五十六页你只需按一下快门，其余的事包在我身上。（柯达照相机）公道不公道，只有我知道。（电子秤）任劳任怨(rn lo rn yun)，只要还剩一口气。（某轮胎）它们已经在地窖里睡了多年。（朗姆酒）三毫米的旅程，一颗好葡萄，要走三年！（中梁葡萄酒平面广告标题）共一百五十六页这一张张报纸铺就了的成功之路（纽约(ni yu)商42、业报报纸石子）千万别找吸烟女子做女朋友，除非你愿意去吻一只烟灰缸！（戒烟协会广告 烟灰缸吸烟的人）白猫喜进寻常百姓家（白猫牌洗洁精白猫）“天鹅”飞遍全中国（天鹅牌空调天鹅）共一百五十六页北京奥美广告公司曾经做过一则招聘广告：“寻找稀有动物（标题(biot)）彬彬有礼、工作勤奋、脑筋灵活、口齿伶俐、追求美感、不怕熬夜（配图，各对应一种动物：企鹅、牛、猴子、鹦鹉、孔雀和猫头鹰）如果你是具备以上优点的动物，我们这个动物园欢迎你加入（内文）。”共一百五十六页广告语言运用比拟的修辞手法的作用使理性诉求更加清晰明确，增强说服力；使感性诉求更具生动亲切有趣，产生诱惑力。比拟手法在广告语言中运用的注意之点要恰43、当、自然要注意区分比喻和比拟：这双鞋就像妈妈牵引宝宝(bo bo)的双手（童鞋）把它倒入杯中，杯子也会欢呼（饮料）共一百五十六页一旦(ydn)拥有，别无所求（飞亚达表）我们的新产品极易吸引异性，因此随瓶奉送自卫教材一份（香水）东风专用车，装天下财富（东风卡车）非洲到南极一步之遥（格力空调）有一个消息，连未出生的孩子听了，也会拍手鼓掌（婴儿护理品）共一百五十六页（三）夸张（扩大、缩小(suxio)、超前）夸张是为了更突出、更鲜明地强调某些事物，在语言文字表达时特意对某些事物的形象、特征、作用、程度、数量等方面加以夸大、缩小到某种极致，或在时间上加以篡改的一种修辞手法。夸张可以对广告主题进行浓烈的44、艺术渲染，可以突出商品的特征、品质、功能或服务等，给受众留下强烈、深刻的印象，进而很快地认识并接受该商品。共一百五十六页夸张可以起到放大镜的作用，使好的更好、美的更美，产生漫画效果，让品牌活跃起来。在广告中使用夸张修辞(xic)，要注意几点：夸张要以事实为根据，切忌浮夸、乱夸、说假话。夸张要有度，过度了则不是夸张而是欺骗。夸张要有创新，不要落入俗套。共一百五十六页聪明的妈妈会用锌（心）（葡萄糖酸锌口服液）给电脑一颗奔腾的芯（心）（奔腾中央处理器）洁士灭蚊，默默无蚊（闻）（洁士灭蚊液、片）衣衣（依依）不舍华南牌（华南牌缝纫机）人类失去联想，世界将会怎样？（联想集团）格力空调，冷静的选择(xunz45、)。（格力空调）多一些润滑，少一些摩擦。（统一润滑油）祝您百事可乐！（百事可乐）开开衬衫，领袖风采（开开衬衫）满足高要求（绿力胶囊）共一百五十六页（四）双关（谐音、借义）人们把在特定语境中使话语同时具有两重意思，表面一层意思，实际上还有一层意思的修辞手法，称为(chn wi)双关。双关主要是利用词语的谐音或多义性构成的，分为谐音双关、借义双关。共一百五十六页北京晚报：晚报，不晚报； 时尚，不晚报； 反对晚报现在(xinzi)广告传播中另一种双关表达，要从语法角度来论析。汉语是一种缺乏形态变化的语言，汉语的语素与词、词与短语、短语与句子之间均难以划清界限，传播者利用这个特点，有意使同一语言片段可46、作多种语法分析，从而传递表里两重信息。共一百五十六页广告语言中运用双关修辞的作用可以收到一箭双雕的效果(xiogu)。一方面幽默，饶有风趣。另一方面含蓄，更耐咀嚼。让受众在“悟”出双关之意时产生心理愉悦，从而对广告传递的信息心存好感。共一百五十六页在广告中运用双关，应注意几点：要处理好表里两层意义的关系。不可滥用。用得恰当事半功倍，否则事倍功半。做女人挺好/没什么大不了的/大不了就退钱（简洁(jinji)准确，含而不露/无所谓/犹豫不决）运用双关既要含蓄深刻，又不能晦涩难懂；既要生动活泼，又不能低级庸俗。想知道“清嘴”的味道吗？（清嘴含片）共一百五十六页美丽不打折，漂亮一百分（达芙妮女鞋）年年47、庆有余，岁岁添欢乐（可口可乐）情系中国结，联通四海心（中国联通）刚柔并重，动静皆宜（瑞士宝路华手表）白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香（白加黑感冒片）苦苦的追求，甜甜的享受。（伊利苦咖啡）借山水胸怀，做惊世美酒（酒鬼酒）喝汇源果汁，走健康之路（汇源果汁）读书轻松一点，考试胜人一筹(shn rn y chu)（脑轻松胶囊）共一百五十六页（五）对偶（正对、反对、串对）对偶是把一对结构相同(xin tn)或相近、字数相等的句子（或短语）连接起来表达相似、相关或相对、相反意思的一种修辞手法。对偶这种修辞手法历史悠久，其形式工整，音韵和谐，节奏鲜明，最具有民族性，也最为人们喜闻乐见。共一百五十六页广告(48、gunggo)中运用对偶的作用增强广告语言的对称美、音韵美、错综美，优美的旋律又利于受众记忆和传播。精练而清晰地传达广告传播信息，突出诉求焦点，生动刻画产品与消费者之间关系。共一百五十六页对偶在广告领域受批评主要是流俗和不符合(fh)现代语言的口语化和自由化习惯。广告中运用对偶，应注意几点：要追求内容和形式的统一。但不过分追求形式上的完全达标，属于宽对。不可滥用。共一百五十六页我们是害虫，我们是害虫，正义的来福灵，正义的来福灵，一定要把害虫杀死！杀死！杀死！（农药来福灵）切入，切入，切入，借此切入乔丹的世界。（乔丹古龙水）春光明媚处处有芳草(fn co)；洁赤爽口人人爱芳草。早晨起得早，天天用49、芳草。（芳草牙膏）有治蛔虫的药吗？两片儿！有治蛲虫的药吗？两片儿！有治钩虫的药吗？两片儿！（中美史克肠虫清）财旺 福旺 运气旺/人旺 气旺 身体旺/你旺 我旺 大家旺（旺旺食品贺年广告文案）共一百五十六页（六）反复（连续、间隔）反复是为了强调或为了其他目的而有意识的让某些词、短语或句子一再重复的一种修辞手法。要使受众在纷繁众多的广告当中记住自己的产品，无疑需要不断地刺激他们的感官(gngun)，加深他们的印象，反复修辞正好可以达到这一目的。共一百五十六页同词异义的反复，是反复中一种特殊类型。非常可乐，非常选择（非常可乐）品华夏五千年干红，传华夏五千年文化（华夏五千年干红）看起来相同的字眼却表达50、不同的意思。有意(yuy)的重复，不同的表意，可以勾起目标消费者的兴趣，既符合广告的记忆原则，又使广告信息的表达具有双重意义，耐人寻味。共一百五十六页广告语言中运用反复的作用突出广告传播信息的重点，强调语意。加强语气，有助于强烈情感的抒发(shf)，增强声势，渲染整体广告信息传播和品牌的气氛。还具有音律上的节奏感。共一百五十六页广告(gunggo)中运用反复修辞，应注意：在广告语言中反复出现的应该是商品的主要信息。如商品、企业的品牌名称或主要特点、功能、许诺等，否则不仅达不到宣传的效果，还会给人以罗嗦之感。共一百五十六页翔实的资料性，珍贵的收藏性，高雅的趣味性，丰富的可读性。（作家文摘）诺基亚51、3210，够酷，够炫，够聪明！（诺基亚手机） 拜早年 忙贺岁 甲方乙方 好梦一场 笑出你的眼泪 笑掉你的大牙 笑破你的肚子(d zi)（电影甲方乙方广告宣传）共一百五十六页（七）排比排比是用三个以上结构相同或相似、字数相等或相近的短语或句子来表达相关联的意思(y s)的一种修辞手法。排比的修辞作用增添语言的整齐美、节奏感、旋律美把复杂丰富的内容条分缕析地表达出来把事物发展变化的轨迹连贯动态地呈现出来共一百五十六页排比的委婉和抒情性，在某些特殊的广告中，会达到特别效果。阁下驾驶汽车，时速不超过三十公里，可以欣赏到美丽景色；超过六十公里，请到法庭做客；超过八十公里，请光顾设备最新的医院；上了一百公52、里，祝您安息吧！（马来西亚交通公益广告）婉转幽默、循序渐进地展现出开快车的危险性和最终恶果( gu)，符合公益广告的劝导原则。共一百五十六页广告中恰当运用排比的修辞效果一方面能够全面而流畅地描述广告所宣传商品的多种性能和特点。另一方面又能以其磅礴的语势、强烈的情感对消费者造成巨大的视觉和听觉的冲击，在他们(t men)脑海中留下深深的烙印，使其不知不觉被感染、被吸引。共一百五十六页在信息爆炸时代，用这样长于抒情且较长的文字形式表达广告信息，效果如何也不一而论。标题：美好的生活就是温柔的报复你应该(ynggi)穿上最漂亮的衣服去散步遛狗，让街道上迫害视觉神经的建筑物丢脸。你应该用豪华的骨瓷餐盘吃53、荷包蛋，让使用保丽龙餐具的餐厅有经济危机。你应该以鹦鹉螺音响听小奏鸣曲，让制造装潢噪音的坏邻居觉得魔音穿脑。你应该会用普斯旺香草料理，让背叛的情人只能以泡面当夜宵。（台湾中兴百货2001春装上市平面广告文案）共一百五十六页广告中运用排比，应注意几点：排比的各项（词、短语、句子）应该大体上平行、独立、相称，有一定的逻辑关系和逻辑顺序，且互不包含、交叉。要与广告内容(nirng)密切相符。如果一味追求形式，只会造成罗嗦、重复、枯燥。要注意区分排比和对偶的差别。共一百五十六页车到山前必有路，有路就有丰田车。骆驼进万家，万家欢乐多。（骆驼牌电扇）今年过节不收礼，收礼只收脑白金。日丰管，管用五十年。（日54、丰水管）海尔冰箱，冰箱新形象。（海尔冰箱）商场专业化，专业连锁化，连锁精品化。（某商业集团）一流的公司(n s)需要一流的人才，一流的人才提供一流的服务。（国际期货经济有限公司招聘广告）共一百五十六页（八）顶真（顶针或联珠）顶真是有意用前一句结尾的词做后一句的开头，使衔接的句子头尾蝉联、上递下接的一种修辞(xic)方式。顶真重复出现的词（短语或分句）像铆钉一样，把上下两个语言单位紧紧铆在一起。共一百五十六页广告中恰当(qidng)运用顶真的修辞效果可以使广告口号语气连贯，音律流畅，一气呵成。可以层次分明、条理清楚地表明广告传播的信息。前后相继、环环相接的严密结构能更好地反映出广告信息之间的辨证55、关系。共一百五十六页顶真毕竟属于形式感较强的修辞，在广告中的运用，应注意：广告的商品事物之间确有必然联系，才能使用顶真修辞，否则硬凑在一起，是达不到(b do)效果的，只是毫无意义的文字游戏。共一百五十六页共一百五十六页共一百五十六页共一百五十六页万家乐，乐万家（万家乐热水器）平安中国，中国平安（平安保险）长城电扇，电扇长城（长城电扇）放心漆，漆放心（松菊油漆）康必得，得必康（康必得感冒药）服月月舒，月月舒服（月月舒冲剂(chngj)）客上天然居，居然天上客（天然居茶馆）痛则不通，通则不痛。（追风透骨丸）共一百五十六页（九）回环（回文(hu wn)）回环是把前后语句组织成穿梭一样地循环往复的形56、式，以表达不同事物之间的有机联系的一种修辞方式。回环是中国汉语修辞的独特现象，从古至今，流传了不少脍炙人口的回文诗。回环有彻底变换型和有轴心词型。共一百五十六页广告语言中恰当运用回环的修辞效果既可以形成语言上回环往复的音乐之美又可以精辟地反映商品事物之间互相依存的辨证关系将广告中的主要信息进行有变化的反复传播，从而给受众留下深刻的印象(ynxing)回环也经常出现在品牌的广告口号中，还常利用产品名称进行释义。使广告口号对称，形成一种折扇般弧形的、圆形的语言结构形式，在视觉和听觉上都给人以美感享受。共一百五十六页注意区分回环和顶真的差别(chbi)：两者的相同之处在于都是头尾顶接。不同是：顶真反57、映的是事物之间的顺接关系；回环反映是事物之间的循环关系。回环仅由两个语言片段构成，而顶真可以是两个，也可以是三个、四个、五个语言片段环环相扣。共一百五十六页输入千言万语，打出一片深情。（四通打字机）打字打出深情从头上洗刷掉岁月的痕迹。（台湾某洗发精）洗头洗掉岁月痕迹照亮夜晚也照亮未来。（某灯具）活着的蔬菜，活着的味道。（味之素味精）喝牛奶 喝新鲜 喝营养(yngyng)（台湾地区统一特级鲜乳）买保险，买安心（某保险公司）共一百五十六页（十）拈连利用上下文的联系，借助于同音或同形的汉字(Hnz)条件，在两个无关事物放在一起叙述时，把用于甲事物的词语就势巧妙地拈来运用于乙事物的修辞手法就是拈连。拈58、连修辞就是这样，拈住前面的词，生动演绎下面的意义。共一百五十六页广告中的甲事物往往是具体可感的事物，乙事物则是抽象事物，把运用在甲事物上的具体动作拈来用于乙事物，则赋予原本抽象的事物形象生动、简洁明快、风趣幽默、新鲜别致的效果。拈连在广告文案中，可以加强上下句之间的联系，使广告文字显得一气呵成(y q h chng)，也使目标消费者感到“移花接木”的情趣。共一百五十六页牛奶香浓，丝般感受。（德芙巧克力）味觉触觉（美妙超越口感）酸甜写在脸上（黑松葡萄柚汁）味觉视觉（把好味道化为表情，“写”字体现了动词的魅力）好吃看得见（康师傅方便面）味觉视觉（使不易直观表达的感觉形象化，真材实料）身体有风，情绪59、(qng x)微凉（味丹青草茶）触觉心理感受（突出该饮料带给人的清凉感觉）共一百五十六页（十一）移就也叫移觉或通感。指的是把描写甲事物性状的词语移来描写乙事物性状的一种修辞手法。移就将人的感观联成一个整体，有意造成错位，把人的所有感觉（视觉、听觉、嗅觉、味觉(wiju)、触觉）任意串通一气，让人感受着时空交错。共一百五十六页移就是一种有趣的修辞手法，它用文字的力量在人体内施展各种( zhn)感观的“乾坤大挪移”。移就用于广告中很容易对消费者的感观造成强烈的冲击，使他们记住产品利益点。共一百五十六页天之骄子，笑看风云淡。（成都骄子集团）男人(nnrn)心里有太太，我爱太太。（太太口服液）您的健康，是天大的事。（天大药业）实实在在为民生（民生药业）愿春风吹暖千家万户。（春风电器）新春佳节，祝您百事可乐。（百事可乐）年年岁岁雪相似，岁岁年年豹不同。（雪豹皮衣）镶嵌常与双关结合使用，意蕴丰赡。共一百五十六页（十二）镶嵌把人名、地名等嵌入语句，连缀起来，构成话语。通过镶嵌这种修辞手法创作的广告，大多是在广告中将产品的名称或企业的名称有机地嵌入到广告语中，使广告语包含无穷的意蕴(y yn)和内涵。共一百五十六页二、广告语言(yyn)中辞格的综合使用广告中对辞格的运用是丰富多彩、灵

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咨询记录 · 回答于2022-08-23泰国青草膏的广告词亲亲您好,很高兴为您解答：泰国青草膏的广告词解答为：亲亲，您好。泰国青草龟油膏免费体验活动现场，泰国青草龟油膏是采用藏族流传千年的藏药配方，选用西藏高原独有的名贵药材，经现代科学严密提炼配置而成，具有祛风祛湿止痛之效，为现今类风湿药物佼佼者，无任何副作用，是消费者青睐产品，效果达99%以上，适用范围：肩周炎，颈椎病，坐骨神经，骨质增生，腰椎间盘突出，腰痛，筋骨疼痛，手脚抽筋，等风湿类有独特效果，跌打损伤，摔伤、打伤，板伤，消肿止痛，活血化瘀等独特的效果，用于精神性皮炎，接触性皮炎，丘疹性荨麻疹，湿疹，皮肤瘙痒，蚊虫叮咬，各种顽癣，痔疮，灰指甲，手脚分裂，冻疮等有很好的效果，欢迎大家来免费试用泰国青草龟油膏，为你解除一切痛苦。已赞过你对这个回答的评价是？评论
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