|
|
是网络经济时代的一种崭新的营销理念和
、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。
中国作为仅次于美国的第二大互联网市场,庞大的网民群体,形成了巨大的网络消费群体和网络营销
。网络营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径,完善的网上销售渠道应该有订货、结算和配送三大功能。传统的营销渠道与网络营销渠道相比,在作用、结构和费用等方面有所不同,网络营销渠道的作用是多方面的。
网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。网络对消费者行为有着巨大影响,企业的网络营销越来越大的程度上影响到其整个营销战略的成败。
新媒体是利用数字技术、网络技术、移动技术,通过互联网、无线通信网、卫星以及电脑手机、数字电视机等终端,向用户提供信息和娱乐服务的传播形态和媒体形态。本文研究的新媒体主要是指以智能手机为代表的网络终端。
网络营销渠道是利用互联网提供可利用的产品和服务,以便使用计算机或其他能够使用技术手段的目标市场通过电子手段进行和完成交易活动。
一样,以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构,它涉及到信息沟通、资金转移和事物转移等。一个完善的网上销售渠道应有三大功能:订货功能、结算功能和配送功能。
新媒体对大众的消费行为产生了深刻的影响,消费者的购买行为也不再依赖于广告和促销,企业应顺应消费者行为的改变,把握机会,积极开拓新媒体营销渠道,利用好新媒体的优势,转换营销观念和模式,弥补传统网络营销的不足,从而达到更好的营销效果。
网络营销简单来说就是把企业的信息广泛的传播给受众群体当中去。但是,如今,网络垃圾信息泛滥,用户对广告信息已经产生一定的“免疫功能”。网络营销效果越来越低。传统的即时通讯、邮件列表、信息群发的营销模式已经不能达到很好的网络营销效果。
用户已经从被动接受信息转为主动筛选信息。所以,如何通过合理的方式把有用的信息传递给精准的用户,是所有企业和网络营销机构要考虑的问题。
与传统直接分销渠道一样,都是没有营销中间商。网上直销渠道一样也要具有上面营销渠道中的订货功能、支付功能和配送功能。网上直销与传统直接分销渠道不一样的是,生产企业可以通过建设网络营销站点,让顾客可以直接从网站进行订货。
通过与一些电子商务服务机构如网上银行合作,可以通过网站直接提供支付结算功能,简化了过去资金流转的问题。对于配送方面,网上直销渠道可以利用互联网技术来构造有效的物流系统,也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作,建立有效的物流体系。
丰富、信息处理速度快,基于网络的服务可以便于搜索产品,但在产品(信息、软件产品除外)实体分销方面却难以胜任。出现许多基于网络(现阶段为
)的提供信息服务中介功能的新型中间商,可称之为电子中间商(Cybermediaries)。
新媒体——微信——网络营销
随着智能手机、平板电脑等新媒体的普及,各种手机应用软件通过网络迅速传播开来。“微信”是腾讯公司2011年初推出的一款智能手机应用软件,在短短几个月内实现用户量过亿,成为手机APP市场下载量最大的应用软件之一。在带来大量广告收益的同时,微信也因其区别于一般网络媒介的特点为企业的网络营销的提供了一种新的渠道。
已有的针对新媒体与网络营销研究中多将新媒体的发展作为研究背景,而没有实质性地探讨如何利用新媒体开展网络营销的问题,本文通过分析企业基于微信平台的网络营销模式,探讨了企业如何开拓新媒体这一网络营销渠道的问题,为企业的网络营销策略提供一些建议。
在传统营销渠道中,中间商是其重要的组成部分。中间商之所以在
渠道中占有重要地位,是因为利用中间商能够在广泛提供产品和进入目标市场方面发挥最高的效率。
中间商凭借其业务往来关系、经验、专业化和规模经营,提供给公司的利润通常高于自营商店所能获取的利润。
但互联网的发展和商业应用,使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被互联网的虚拟性所取代,同时互联网的高效率的信息交换,改变着过去传统营销渠道的诸多环节,将错综复杂的关系简化为单一关系。互联网的发展改变了营销渠道的结构。
利用互联网的信息交互特点,网上直销市场得到大力发展。因此,网络营销渠道可以分为两大类:一类是通过互联网实现的从生产者到消费(使用)者的网络直接营销渠道(简称网上直销),这时传统中间商的职能发生了改变,由过去的环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的
,如提供货物运输配送服务的专业配送公司,提供货款网上结算服务的网上银行,以及提供产品信息发布和网站建设的ISP和电子商务服务商。网上直销渠道的建立,使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。
另一类,是通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。传统中间商由于融合了互联网技术,大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和
同时,新兴的中间商也对传统中间商产生了冲击,如美国零售业巨头为抵抗互联网对其零售市场的侵蚀,在2000年元月份开始在互联网上开设网上商店。基于互联网的新型网络间接营销渠道与传统间接分销渠道有着很大不同,传统间接分销渠道可能有多个中间环节如一级
,而网络间接营销渠道只需要一个中间环节。
它为消费者提供产品信息,同时方便厂家获取消费者的需求信息,以求达到供求平衡。一个完善的订货系统,可以最大限度降低库存,减少
消费者在购买产品后,可以有多种方式方便地进行付款,因此厂家(商家)应有多种结算方式。目前国外流行的几种方式有:信用卡、
、网上划款等。而国内付款结算方式主要有:邮局汇款、
和无形产品,对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送,对于有形产品的配送,要涉及到运输和仓储问题。国外已经形成了专业的配送公司,如著名的美国联邦快递公司,它的业务覆盖全球,实现全球快速的专递服务,以致于从事网上直销的
将美国货物的配送业务都交给它完成。因此,专业配送公司的存在是国外网上商店发展较为迅速的一个原因所在,在美国就有良好的专业配送服务体系作为网络营销的支撑。
由于网上销售对象不同,因此网上销售渠道是有很大区别的。
一般来说网上销售主要有两种方式:
,既企业对企业的模式,这种模式每次交易量很大、交易次数较少,并且购买方比较集中,因此网上销售渠道的建设关键是建设好订货系统,方便购买企业进行选择;由于企业一般信用较好,通过网上结算实现付款比较简单;另一方面,由于量大次数少,因此配送时可以进行专门运送,既可以保证速度也可以保证质量,减少中间环节造成损伤。
模式,这种模式的每次交易量小、交易次数多,而且购买者非常分散,因此网上渠道建设的关键是结算系统和配送系统,这也是网上购物必须面对的门槛。由于国内的消费者信用机制还没有建立起来,加之缺少专业配送系统,因此开展网上购物活动时,特别是面对大众购物时必须解决好这两个环节才有可能获得成功。
在选择网络销售渠道时还要注意产品的特性,有些产品易于数字化,可以直接通过互联网传输;而对大多数有形产品,还必须依靠传统配送渠道来实现货物的空间移动,对于部分产品依赖的渠道,可以通过对互联网进行改造以最大限度提高渠道的效率,减少渠道运营中的人为失误和时间耽误造成的损失。
在具体建设网络营销渠道时,还要考虑到下面几个方面。
首先,从消费者角度设计渠道。只有采用消费者比较放心,容易接受的方式才有可能吸引消费者使用网上购物,以克服网上购物的“虚”的感觉。如在中国,采用货到付款方式比较让人认可。
其次,设计订货系统时,要简单明了,不要让消费者填写太多信息,而应该采用现在流行的“购物车”方式模拟超市,让消费者一边看物品比较选择,一边进行选购。在购物结束后,一次性进行结算。另外,订货系统还应该提供商品搜索和分类查找功能,以便于消费者在最短时间内找到需要的商品,同时还应对商品提供消费者想了解的信息,如性能、外形、品牌等重要信息。
再次,在选择结算方式时,应考虑到实际发展的状况,应尽量提供多种方式方便消费者选择,同时还要考虑网上结算的安全性,对于不安全的直接结算方式,应换成间接的安全方式。最后,关键是建立完善的配送系统。消费者只有看到购买的商品到家后,才真正感到踏实,因此建设快速有效的配送服务系统是非常重要的。在现阶段我国配送体系还不成熟的时候,在进行网上销售时要考虑到该产品是否适合配送体系,正因如此,网上销售的商品大多是价值较少的不易损坏的商品,如图书、小件电子类产品等。
传统的网络营销下,企业通常采取建立企业网站、投放网络广告以及网络促销活动的形式来进行网络营销。这些网络营销通常的渠道都是以PC为主的上网终端,采用大众传播的形式。
企业网站是企业最早采用的网络营销渠道,通过建立企业网站,能为大众了解企业提供一个窗口,也有利于企业的形象的传播。企业通常在其网站上发布有关企业文化、公司简介、产品或服务简介、企业荣誉等信息。尽管企业网站能够在一定程度上促进其产品或服务的推广,但这种营销方式被动且不易到达目标客户群,网民也很少会因其产品或服务主动去关注某个企业网站,营销效果不佳。
相比企业网站,企业网络广告是一种有效的网络营销方式。网络广告的形式包括网页广告、流媒体视频广告、网络软文等。相比传统媒体广告,网络广告的投入费用较低,可以通过高覆盖率和频次帮助企业迅速树立品牌。但是另一方面,正是由于网络广告投放的费用较低,网络上充斥的各种网络广告太多,容易引起网民的厌恶情绪,可能造成事倍功半的效果。
以团购为代表的网络促销形式也是企业网络营销的重要渠道,团购在形式上找准了公众心理,商家通过与团购网站合作,推出低折扣的产品,吸引消费者前往体验商家的产品或服务,对商家留下印象从而进行二次消费。团购的形式在推行初期广受追捧,然而因为产品价格上的折扣往往导致的用户体验低于预期,进行二次消费的几率并不高,并不是一种长期有效的网络营销方式。
微信作为一款手机软件与个人信息紧密相关,而新媒体的智能手机能够随时随地上网,这是PC所做不到的。此外微信平台相比于其他网络平台在传播方面也具有显著优势。
微信作为一款手机社交软件能在短时间被大众所接受,一个主要原因就是其用户来源基于已有的腾讯用户,同时微信还可以实现跨平台的好友添加,微信用户可以通过访问手机通讯录来添加已开通微信业务的朋友和家人。微信不同于其他类似社交平台的特点就在于其建立的好友圈中均是已经认识的人,建立起来的
是一种熟人网络。其内部传播是一种基于熟人网络的小众传播,其信度和到达率是传统媒介无法达到的。
新媒体相比传统媒体的一个显著特点就是移动互联网技术的应用,通过手机等终端可以随时随地浏览资讯传递消息,碎片化的时间得以充分利用,而微信在这方面可谓做到了极致。微信特有的对讲功能,使得社交不再限于文本传输,而是图片、文字、声音、视频的富媒体传播形式,更加便于分享用户的所见所闻。同时用户除了使用聊天功能,还可以通过微信的“朋友圈”功能,通过转载、转发及“@”功能来将内容分享给好友。
微信公众平台,一对多传播
微信公众平台于2012年8月18日正式上线,通过这一平台,个人和企业都可以打造一个微信公众号,并实现和特定群体的文字、图片、语音的全方位沟通与互动。微信公众平台是企业进行业务推广的一种有力途径。微信公众平台的传播方式是一对多的传播,直接将消息推送到手机,因此达到率和被观看率几乎是100%。已有许多个人或企业微信公众号因其优质的推送内容而拥有数量庞大的粉丝群体,借助于微信公众号进行植入式的广告推广,由于粉丝和用户对微信公众号的高度认可,不易引起用户的抵触,加上高到达率和观看度能达到十分理想的效果。
基于LBS,特殊的地理位置服务
Services),基于地理位置的服务。它包括两层含义:首先是确定移动设备或用户所在的地理位置;其次是提供与位置相关的各类信息服务;意指与定位相关的各类服务系统,简称“定位服务”。较于传统网络媒体,微信的地理位置服务是一大特色,“查找附件的人”、“摇一摇”、“漂流瓶”等功能均是以LBS为基础。微信可轻易通过手机GPS服务获取用户的地理位置信息,用户在分享最新动态时勾选地理位置,好友便能看到其所在地,而地理位置是商家进行精准营销的重要信息。
便利的互动性,信息推送迅速实时更新
同时,微信作为一款社交软件,其便利的互动性是区别于其他网络媒介的优势所在。尤其是微信公众平台中,用户可以像与好友沟通一样来与企业公众号进行沟通互动。企业通过微信公众号可以即时向公众推送信息,迅速更新,例如微信公众号中做得比较成功的“艺龙旅行网”会根据季节和天气状况向用户推送适合前往的旅游地区,用户可以直接回复,咨询旅游区的酒店预订情况,这些在其他网络媒介中都是难以做到的。
新媒体时代,大众传播已不再是企业网络营销的唯一选择,相比之下网络人际传播成为网络营销一种更有效的新途径。由于微信朋友圈中大多是相识的人或者是有过接触的微信公众号,用户在互动中更容易与对方建立起一种信任关系,用户在体验过企业的产品或服务之后可以对其进行评分,也可通过微信强大的富媒体传送功能将信息分享给自己的好友,这种熟人推荐式的营销模式能够更好的保证信息的传递与阅读,促进用户进行消费。
内容定位精准营销——公众平台
用户通过关注微信公众号能够获得相关推送消息,同时也可以与企业公众号进行内容订制。企业在利用微信进行网络营销时,并不局限于开通企业公众号的形式,更可以与一些拥有大量粉丝的非商家公众号合作,通过植入营销达到产品推广的目的。例如微信上的“下厨房”公众号,可以根据用户的需求向其推送菜谱,在了解了用户的口味后,该账号会据此有选择地进行一些烹饪产品信息的推送,而用户也很有可能喜欢这种口味从而前往推送的网址购买,这种植入式的营销更容易为用户所接受,同时由于用户对该公众号的信赖也会带来对其推送产品的好感,更易产生购买行为。
基于LBS的地理位置营销——地理位置服务
微信聊天界面能轻易将用户的地理位置发送出去,这一功能是企业进行精准营销的又一突破口。同样以“艺龙旅行网”为例,用户通过发送自己当下的地理位置便可以获取附近的餐饮、交通、酒店的信息,更可通过该公众号平台来预定附近酒店、宾馆。在获取这一用户位置之后,该公众号也将据此对用户进行相关旅游信息的推送。微信的LBS平台实现了用户对信息的需求也满足了商家促销的目的,这种双方互惠的营销模式不易导致用户对推送信息的抵制情绪,接受度更高。
接受度高和内容精准是利用微信平台进行网络营销的两大特色,而二者正是传统营销模式中的大众传播欠缺的,利用微信平台进行网络营销能弥补传统网络营销模式的不足。
新媒体条件下,受众不仅仅是企业营销活动的目标,网络媒介已使得他们成为传播者。消费者会将自己对企业产品或服务的体验与评价传播到网络上,或是向自己的朋友圈进行传播。而在新媒体时代,决定消费者购买决定的最有影响力的因素是来自网络上的评价和朋友圈中的口碑。因此企业在利用新媒体进行网络传播时,尤其应该注意在用户群中树立良好的口碑。
用户希望得到什么样的产品,我们就生产什么样的产品,这是4C营销理念的核心观点。然而当下用户的需求越来越个性化,商家难以通过市场调查了解每一个用户对产品的需求,达到订制的需求。而新媒体却可以在一定程度上满足这种需求,用户通过微博、微信等平台与商家进行沟通获得订制的信息和产品。传统形式的广告不易被受众接受的原因就在于其内容的定位不够精准,而新媒体为商家提供了了解客户信息的机会,企业应充分利用这种机会进行广告内容的精准定位。
根据2012年中国互联网信息中心发布的《第30次中国互联网发展报告》,2012年6月手机网民各类应用使用率中搜索功能占到66.7%,仅次于即时通讯[4]。足见人们对手机搜索功能的依赖性。利用搜索引擎营销即根据用户检索的信息的内容,将企业的产品信息通过一系列的搜索引擎优化到达用户,吸引用户主动了解产品信息。
——在网络中树立优秀网络品牌形象。
市场分析、竞争分析、受众分析、品牌与产品分析、独特销售主张提炼、创意策略制定、整体运营步骤规划、投入和预期设定。
网站结构、视觉风格、网站栏目、页面布局、网站功能、关键字策划、网站SEO、设计与开发。
品牌形象文案策划、产品销售概念策划、产品销售文案策划、招商文案策划、产品口碑文案策划、新闻资讯内容策划、各种广告文字策划。
排名优化、博客营销、微博营销、论坛营销、知识营销、口碑营销、新闻软文营销、视频营销、事件营销、公关活动等病毒传播方式。
网站排名监控、传播数据分析、网站访问数量统计分析、访问人群分析、咨询统计分析、网页浏览深度统计分析、热门关键字访问统计分析。
所有的企业、专家、学者都开始讨论电子商务、网络营销,讨论如何运用当下最流行的电商工具:微博、
等来进行网络营销,做好企业市场推广和品牌建设,而在市场推广的过程中,抢占市场份额无疑是企业都集中关注的焦点,于是众多的企业在转战网络来推广自身产品的同时也不忘多方面的发展渠道建设。
第一:立竿见影的网络广告推广
第二:B2C、C2C电商平台代理
第四:网络营销渠道外包
上游服务商对营销渠道的管理实质上就是要通过一系列的管理手段和方法,比如增加
合作,防范渠道成员冲突,鼓励渠道成员发展等,进而实现渠道成员之间关系和谐、渠道销售能力增强和整个营销体系功能最优、效率最大的目标。
直接关系到渠道营销活动功能的发挥,服务质量等,营销渠道的管理重点在于渠道政策管理和
渠道政策对于渠道运作的规范与导向作用是不可忽视的,没有好的渠道政策也就不会有成功的渠道可言。渠道政策实际上关系着整个渠道的健康发展。
就服务商而言,它的营销渠道政策主要包含有市场区域划分政策、主打产品宣传政策、促销政策、
政策及渠道成员分成政策等,这些政策实际上形成一个整体的营销政策体系。
渠道政策管理的关键在于两点:一是制定科学的行之有效的渠道管理政策以保证整个营销体系的高质量的运转;二是对所有营销
都必须坚决执行已经制定好的政策,以保证渠道的畅通和对外服务的一致性。
门户或服务商首先要明确的认识到渠道代理商是独立的经营实体,有自己的目标、利益和策略。
,然后才是门户或服务商的销售代理,只有企业客户愿意购买网络营销服务产品,代理商才有兴趣经营。因此,上游服务商应根据代理商的这些特点,采取必要措施,对其进行合理的渠道激励管理,以使整个营销体系达到最优化;
根据代理商在营销体系中所起的作用合理分配利润。为提高代理商的积极性,可以制定便于
的分级返点制度,便于加大对完成业务量较大者的激励;
,比如为代理商提供信息、技术咨询和定期提供产品培训,帮助代理商提高销售服务能力等;
上游服务商和代理商之间保持稳定的长期伙伴关系。对一些业绩良好、市场拓展能力强、忠诚度高、积极贯彻落实上游服务商政策的代理商加大扶植力度和资源支持,帮其做大做强。
从无到有,从小到大,在这几年内,一批网络渠道企业的迅猛崛起,已经开始成为决定门户竞争命运的关键力量之一。它正在改变着亟待信息化的中小企业的生存环境,影响着网络服务市场的营销方式。“得渠道者得天下”,门户或服务商的营销网络建设,以及与渠道企业的关系即将面临全新的调整与整合。
基于网络媒体的网络营销推广优势日益明显,具体表现在六大方面:
二、口碑传播成为主流。
三、大众传播和小众传播有机结合。
普度网络营销顾问作为网站建设投资方聘用的第三方监督机构,负者对网站建设实施放开发语言、数据库选择及设计思路、内容规划、页面布局、功能实现等工作流程进行全方位跟踪监督,及时向网站建设投资方和实施方提出合理化建议,提出整改方案。
针对吸引与留住客户访问的网站规划,网站的价值决定了网络营销的效果,也决定了客户访问的效果,无论是形象、品牌或者是产品的宣传,必须提升网站的价值。 普度将根据企业特点、行业特点、网络特点帮助企业合理规划企业的网站,从色彩、布局、功能、服务等各方面规划企业的网站,从而使其对于访问者更具有价值。没有价值或者规划不合理的网站会是无效的网站,也不能真正发挥网站的效益,所有网站建设的投入也将起不到效果,更是无法开展网络营销的工作。
通过对客户的行业特点、企业特点、产品特点及竞争对手的深入了解和分析提出企业的整体网站规划和实施步骤说明书。在参与网站建设过程中,及时对设计人员给予营销导向设计思路的指导。
你的网站很有特色,但是为什么没有赢利呢?你的网站流量很好,但是收入就是不多,为什么呢?你的网站处于病态,像鸡肋一样存在着 , 怎样能让它为你带来收入呢?普度网络营销顾问充分发挥我们专家的作用,为企业在开展网络应用出所出现的症状进行诊断,定期发布网站诊断报告,给出改进建议和方案。
你的门户型网站有很好的创意,内容也有吸引力。万事俱备只缺访问量?如何才能迅速提升网站流量,我们将整合手中的网络营销资源帮你实现。
你的网站在运营中是否碰到了很多头疼的问题?如何提供有竞争力的内容服务、如何和对手差异化竞争、如何确立自己的战略优势、如何迅速推广你的网站、如何盈利?你有一个想法,我们帮你实现。
1.搜索引擎仍然是第一网络营销工具
搜索引擎营销的发展势不可挡,并且随着多种专业搜索引擎和新型搜索引擎的发展,搜索引擎在网络营销中的作用更为突出,搜索引擎营销的模式也在不断发展演变,除了常规的搜索引擎优化和搜索引擎关键词广告、网页内容定位广告等基本方式之外,专业搜索引擎(如 博客搜索引擎)、本地化搜索引擎推广等也将促进搜索引擎营销方法体系的进一步扩大和完善。
2.WEB2.0网络营销模式的深度发展
博客营销已经取得了快速发展,企业博客营销有望成为主流网络营销方法,博客营销成为企业网络营销营销策略的组成部分,企业博客引领网络营销进入全员营销时代。与此同时更多WEB2.0网络营销模式将获得不同层次的发展,如RSS营销、网摘营销、播客营销、基于SNS网络社区的各种营销模式等。
3.企业网站的网络营销价值将得到提高
那些不符合WEB标准的网站将无法获得正常浏览效果,这将在一定程度上促进网站建设采用WEB标准的进程。即将正式发布的互联网协会企业网站建设指导规范,基于国际认可的WEB标准和网站优化思想并且经过大量调查研究而制定,这一规范对于提高景航策划设计网站建设服务商以及企业网站建设的专业水平将发挥积极作用。当越来越多的深圳企业网站建设符合网络营销导向,企业网站的网络营销价值将得到明显提升。
4.视频网络广告将成为新的竞争热点
受到You Tube等视频网站成功的刺激,将有大量视频类网站爆发性发展,而传统门户网站和搜索引擎等也将视频网络广告作为未来发展的方向之一,不过预计在视频广告很难发展到比较成熟的阶段,仅仅是一个值得关注的领域而已。
5.更多适用于中小企业的网络广告形式
传统的展示类网络广告和广告由于广告制作复杂播出价格高昂,至今仍然只是大企业展示品牌形象的手段,传统网络广告难以走进中小企业。不过随着更多分类信息、本地化服务 网站等网络媒体的发展,以及不同形式的P PA付费广告模式的出现,将有更多成本较低的网络广告,为中小企业扩大信息传播渠道提供了机会。
6.插件类网络推广产品市场的演变
随着反流氓软件的进一步深化,与用户决定营销规则不相符的插件类网络推广产品在网络营销服务市场的地位将进一步降低,甚至存在快速边缘化的可能。另一方面,也将产生基于用户许可的客户端插件的网络推广产品,并且将成为插件类网络营销的主流发展方向。
7.网站运营注重用户体验改善
网站运营进入精细化管理阶段,即体现出作者一直倡导的网络营销细节致胜理念。尽管很难详尽罗列用户体验的各项因 素,也很难为用户体验下一个准确的定义,甚至对同一现象的用户体验没有统一的解决方案,但是这种听起来似乎有些空洞和玄虚的概念将通过各种细节体现出来并 成为网站运营成功的法宝。“让用户可以方便地获取有价值的信息和服务,才是网络营销的精髓”。
8.系统的用户行为研究将受到重视
以网站流量统计分析为基础的网络营销管理的基本意识已经有明显提高,在新的一年中网络营销管理的内 容将进一步扩大,应用层次也将逐渐提高。互联网用户行为研究是网站运营管理必不可少的内容,同时也是网站运营中用户体验研究的基础,因此系统的用户行为研究将成为深圳网络营销的重要研究领域。
传统行业放弃线下渠道,专攻网络营销是不现实的。传统行业可以采取线上交易线下体验的方式,在线上拓展品牌影响力,在线下进行体验销售。
未来的发展趋势,肯定是线上线下渠道的融合,一个传统企业单靠线上或单靠线下都是不行的,线上渠道要拓展到线下,线下要拓展到线上。现在几乎所有传统线下企业都想发展到线上渠道,这是市场发展的大趋势。只要企业在品牌营销上统一性,在渠道服务上一致性。线上选择交易,线下体验提货是完全能够实现。
值得关注的是很多线上品牌纷纷开始了线下业务的拓展,相关数据显示,80%左右的线下人群还未上网购物,这是一个非常巨大的市场,而这个市场的大部分资源是掌握在传统企业手中的。
传统企业想要开展网络营销,最适宜选择线上线下统一战线,一来在线上拓展品牌影响力,二来覆盖80%还未上网购物的人群,紧紧抓牢这一部分资源,实现线上宣传线下体验的购买模式。
,补充相关内容使词条更完整,还能快速升级,赶紧来
的特点其实是由于网络的限制,使得只有部分产品适合在网上销售,随着
发展和其他科学技术的进步,将有越来越多的产品在网上销售。在网络营销中产品分为5个层次,第一层:核心利益层次。是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处,是消费者真正要购买的基本效用或益处。第二:有形产品。是指产品在市场上出现时的具体物质形态。第三:期望产品层次:顾客处为主导地位。第四:延伸产品层次。是指产品的增值服务。第五:潜在产品层次。在延伸产品层次之外,由企业提供能够满足顾客潜在需求的产品层次。
,是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处,是消费者真正想要购买的基本效用或益处。
。是产品在市场上出现时的具体物质形态,主要表现在家个方面:品质、特征、式样、商标、
,是核心利益的物质载体。
中,顾客作为主导地位,消费呈现出个性化的特征,不同的消费者可能对产品要求不一样,因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化消费需求。
。是指由产品的生产者或经营者提供的购买者有需求,主要是帮助用户更好使用核心利益和服务。
。是在延伸产品层次之外,由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次。它主要是产品的一种增值服务,它与延伸产品的主要区别是顾客没有潜在产品层次仍然可以很好使用顾客需要的产品的核心利益和服务。
在网络上销售的产品,按照产品性质的不同,可以分为两大类:即实体产品和虚体产品。
的产品分为实体和虚体两大类,主要是根据产品的形态来区分。实体产品是指具体物理形状的物质产品。在网络上销售实体产品的过程与传统的购物方式有所不同。在这里已没有传统的面对面的买卖方式,网络上的交互式交流成为买卖双方交流的主要形式。消费者或客户通过卖方的主页考察其产品,通过填写表格表达自己对品种、质量、价格、数量的选择;而卖方则将面对面的交货改为
产品或送货上门,这一点与邮购产品颇为相似。因此,
虚体产品与实体产品的本质区别是虚体产品一般是无形的,即使表现出一定形态也是通过其载体体现出来,但产品本身的性质和性能必须通过其他方式才能表现出来。在网络上销售的虚体产品可以分为两大类:软件和服务。软件包括计算机系统软件和应用软件。网上软件
商常常可以提供一段时间的试用期,允许用户尝试使用并提出意见。好的软件很快能够吸引顾客,使他们爱不释手并为此
一般而言,适合在互联网上销售的产品通常具有以下特性:
(1)产品性质。由于网上用户在初期对技术有一定要求,因此用户上网大多与网络等技术相关,因此网上销售的产品最好是与高技术或与电脑、网络有关。一些信息类产品如图书、音乐等也比较适合网上销售。还有一些无形产品如服务也可以借助网络的作用实现远程销售,如远程医疗。
。网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制,实现远程购物和在网上直接订购,这使得网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品。
(3)产品式样。通过互联网对全世界国家和地区进行营销的产品要符合该国家或地区的风俗习惯、宗教信仰和教育水平。同时,由于网上消费者的个性化需求,网络营销产品的式样还必须满足购买者的个性化需求。
。在网络营销中,生产商与经营商的品牌同样重要,一方面要在网络中浩如烟海的信息中获得浏览者的注意,必须拥有明确、醒目的品牌;另一方面,由于网上购买者可以面对很多选择,同时网上的销售无法进行购物体验,因此,购买者对
。作为通过互联网经营的针对全球市场的产品,其包装必须适合网络营销的要求。
。网上市场是以网络用户为主要目标的市场,在网上销售的产品要适合覆盖广大的地理范围。如果产品的目标市场比较狭窄,可以采用传统营销策略。
(7)产品价格。互联网作为信息传递工具,在发展初期是采用共享和免费策略发展而来的,网上用户比较认同网上产品低廉特性;另一方面,由于通过互联网络进行销售的成本低于其他渠道的产品,在网上销售产品一般采用低价位定价。
新型网络营销,促销策略有以下几种方式:
折价亦称打折、折扣,是目前网上最常用的一种促销方式。因为网民在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所,因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低,以吸引人们购买。由于网上销售商品不能给人全面、直观的印象、也不可试用、触摸等原因,再加上配送成本和付款方式的复杂性,造成网上购物和订货的积极性下降。而幅度比较大的折扣可以促使消费者进行
的尝试并做出购买决定。大部分网上销售商品都有不同程度的价格折扣。
赠品促销在网上的应用不算太多,一般情况下,在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到促销效果。 赠品促销的优点:可以提升品牌和网站的知名度;鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息;能根据消费者索取增品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。
抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一,是大部分网站乐意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销,网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。消费者或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。
4、积分促销 积分促销在网络上的应用比起传统营销方式要简单和易操作。网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现,并且结果可信度很高,操作起来相对较为简便。积分促销一般设置价值较高的奖品,消费者通过多次购买或多次参加某项活动来增加积分以获得奖品。积分促销可以增加上网者访问网站和参加某项活动的次数;可以增加上网者对网站的忠诚度;可以提高活动的知名度等。
5、搜索引擎营销:据CNNIC《2007年中国搜索引擎市场调查报告》显示,44.71%的网民经常使用(每天多次使用)搜索引擎,每天使用一次搜索引擎的用户也占到17.2%,也即每日使用搜索引擎用户数高达69.4%,意味着已有超过半数的网民开始依赖搜索引擎的使用。
说到产品组合策略不得不提到两个概念:
。产品线是指在技术和结构上密切相关,具有相同使用功能,规格不同而满足同类需求的一组产品。产品组合是指一个企业所经营的全部产品线的组合方式,包括三个因素:产品组合的广度、深度和关联度,这三个因素的不同构成不同的产品组合。产品组合策略是指企业根据其经营目标、自身实力、市场状况和竞争态势,对产品组合的广度、深度和关联度进行不同的结合。由于产品组合的广度、深度和密度同销售业绩有密切的关系,因此,在网络营销中,确定经营哪些产品或服务,明确产品之间的相互关系,是企业产品组合策略的主要内容。
也称全线全面型策略,即扩展产品组合的广度和深度,增加产品系列或项目,扩大经营范围,以满足市场需要。这将有利于综合利用企业资源,扩大经营规模,降低经营成本,提高企业竞争能力;有利于满足客户的多种需求,进入和占领多个细分市场。但扩大产品组合策略要求企业具有多条分销渠道,采用多种促销方式,对企业资源条件要求较高。
在稳稳占领了图书这个主营商品市场后,Amazon开始增加新的经营品种,其业务范围已经从图书和音像制品成功地拓展到其他利润丰厚的商品中去。1998年11月,Amazon开通
和礼品商店,商品从游戏盘、索尼随身听到手表和芭比娃娃,无所不有。1998年底,Amazon以2.8亿美元购并了加州和波士顿的两家拥有网络新技术的公司,以协助其扩展
缩减产品组合策略指降低产品组合的广度和深度,减少一些产品系列或项目,集中力量经营一个系列的产品或少数产品项目,提高专业化水平,以求从经营较少的产品中获得较多的利润,故也称市场专业型策略。该策略有利于企业减少资金占用,加速资金周转;有利于广告促销、分销渠道等的目标集中。
每一个企业所经营的产品都有其特定的市场定位。产品延伸策略指全部或部分地改变企业原有产品的市场定位,具体做法有向上延伸(由原来经营低档产品,改为增加经营高档产品)、向下延伸(由原来经营高档产品,改为增加经营低档产品)和双向延伸(由原经营中档产品,改为增加经营高档和低档产品)三种。
向上延伸可提高企业及现有产品的声望。消费者购买商品,不但取得了产品的所有权及其附加的当期收益,而且包括各种远期收益。如大多数软件商都承诺用户可以享受免费的软件升级服务,我国一些软件公司就是通过自己的网站向用户提供免费的升级软件。
向下延伸可吸引受经济条件限制的消费者,扩大企业的
。总资产和年销售额都曾创造过世界第一的美国通用汽车公司的网站上不仅销售新车,同时还提供旧车交易。对购二手车者,可进入标有"经GM认可确保质量的二手车"字样的网页进行选择。此举如今已被其它厂商以及
等国的汽车经销商或网络公司仿效,纷纷利用网站进行旧车交易。另外,随着网上金融服务体系的逐步建立,网络银行的业务也会由传统的银行业务,延伸到电信、税务、水电、交通等行业,完成诸如代收电话费、传呼费、水电费、税费、交通罚款等代理业务。
原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势后,采取双向延伸策略,可使企业同时获得上述两种延伸所产生的效果。对于开展网络营销的企业来说,产品不但包括要出售的货物,还包括各种服务、各种商业过程以及信息在内,因此双向延伸也不仅仅是增加传统意义上的高档或低档产品,而是要在产品的各个组成部分中进行延伸,如企业可以为每个产品的客户制定一种相应的服务方案,包括送货服务方式、安装和培训服务以及维修服务等,以增加服务的价值;为所有客户提供一系列可增值的信息,如:供应商的生产能力、产品前景预测、产品设计、保修、交易和送货条款等。通过这些延伸达到提高产品的附加值和市场占有率的目的。
从今后的发展趋势来看,适合于网络营销的产品,不在于其形态、价格的高低或送货方式,而主要依据两个方面:网上交易的难易程度和网络营销对该产品的附加价值。某些商品或服务,由于其自身的特点,运用传统的经营方式,交易过程复杂、成本高、消费者获得全面的信息比较困难,或产品信息不对称性问题较突出。如购房、购车、查询金融信息等,这类商品或服务就比较适合网络营销方式;而有些商品和服务,运用传统方式营销本来就简单,如
、视听产品、订票服务等,若将这类商品和服务搬到网上,就必须设法增加这些商品的附加价值。