押注三四线城市、电商去库存、线下线上割裂，真维斯的没落，有着深刻的教训。

这是一个速成的时代，也是一个速朽的时代，三年冒出一个拼多多，五年垮掉一个真维斯。

裁员6000多人、关店1300多家、业绩下滑65%，就是2013年以来真维斯的真实写照。

作为曾经的“中国名牌”，它一度是各大商场招租的vip，今天却只能在三四五线城市看到它的身影；早在2009年，它就开始触网，铺设电商渠道，但是至今也没有什么起色。

真维斯不是个案，它的没落，代表了一批坐享时代红利的弄潮儿，在千帆过尽之后，无奈地退出舞台。

每年8月中旬，就到了上市公司发财报的时节，那些生意惨淡的公司纷纷想方设法“管理”市值。

真维斯业绩连年下跌，去年亏了4600万港币，今年上半年前五个月，更是一举亏掉4500多万港元。8月3日这天，港股上市的母公司旭日企业直接发布公告：决定作价8亿港元，把真维斯在中国的零售业务整体出售掉，接盘方正是公司的大股东杨钊、杨勋两兄弟。

此举大概是希望通过私有化消除亏损业务对上市公司的负面影响。消息公布后，旭日企业的股价罕见地大涨7.4%。去年，旭日企业就用同样办法，把澳大利亚和新西兰的真维斯业务卖给杨氏兄弟。

看来，真维斯这个已经46年的老品牌，真的卖不动了，更拉不动上市公司的业绩了。

立志要做“中国GAP”的真维斯，2004年销售突破18亿的时候，就制定了一个“三个五年计划”：第一个五年销售额达到40亿，第二个五年达到60亿，第三个五年突破100亿。

当时，无论是销售金额、还是店铺规模，真维斯在中国内地的休闲服装行业均名列第一。

然而直到如今它在中国的销售收入也没有突破50亿港元，2012年巅峰时期最高营业额不过49亿港元，并且从这一年开始业绩连年下滑，到2017年中国大陆营收仅为16亿港元。而当初进入中国华南市场，真维斯一家门店就曾创下6.8亿人民币的营业记录。今昔对比，换了人间。

官方解释：除了线下竞争激烈，网上电商急速增长侵蚀了实体店的市场份额，对真维斯位于三、四线城市的加盟商冲击尤其严重。受此影响，2017年真维斯加盟商关闭200家门店。

早在2009年真维斯就开始进军电子商务渠道，在同行当中算得上佼佼者，GAP、美邦、森马直到2011年前后才触网。2017年真维斯还特地成立了“真维斯电贸分公司”，将网上业务独立运营，主要作用是协助实体店处理过季的尾货，扮演了一个“去库存”的附属角色。

独立运营的森马电商2017年网上销售额超过50亿元，相比之下，真维斯的电商战略无疑是失败的。

2018年7月，真维斯研究部人员参观深圳盒马鲜生后，用新奇的笔触撰写了一份报告，其中提到：“结合线上和线下业务，无现金消费模式，方圆三公里范围半小时内送达，提升客户体验”。这个1989年就开始信息化建设的企业，在新零售时代成了一个尴尬的旁观者。

真维斯原本是澳大利亚的一个服装连锁品牌JEANSWEST，杨钊、杨勋两兄弟在香港开设了一家旭日制衣厂为它做贴牌加工。“订单靠别人给总是被动，只有创名牌，发展零售才是出路”。1990年兄弟二人反客为主，收购了JEANSWEST，很快做到澳大利亚市场第二名。

1993年，真维斯到上海开设中国大陆第一家门店，与班尼路、esprit、佐丹奴、堡狮龙等香港服装品牌一道，给中国消费者带来了服装品牌意识，也吃到了改革开放后中国经济腾飞的第一波红利。

香港休闲服装品牌进入大陆之前，中国人选购服装，无非个体服装店和国营百货公司，决定购买一件衣服的时候，首先注重的是价格，然后才是面料、质地、款式和做工，对品牌并不在意。但是城市工薪阶层已经不满足于这样的消费状况了，真维斯们抓住了这个需求。

真维斯客群定位于18岁到40岁工薪阶层，一条牛仔裤上百元，并不便宜，然而由于款式新颖、品质出众、服务也过得去，顾客如果不满意或者发现质量问题，可以在七天内到任何一家门店退换货，让工薪阶层感到倍儿受尊敬。因此很多城市开店的时候，都出现排队进店的场面。真维斯在青岛第一家店，开业当天请了几十个保安维持秩序，一口气卖十几万元。

随着中国大陆的进一步开放，香港制造业纷纷转向中国大陆，而香港休闲服装品牌成了大赢家，“国际设计+香港品牌+大陆市场+中国制造”的组合，为它们赢得了十多年的先机。

1995年，杨氏兄弟把工厂从香港转移到老家广东惠州，成本下降20%以上，他们还在这里建造了真维斯中国大陆的总部，一口气在几十个城市开设了170多家门店，当时媒体把它描绘为“中国大陆最流行的休闲服装品牌”，强劲业绩的帮助母公司旭日企业在1996年登陆港交所。

而此时的中国大陆，受香港服装连锁品牌的洗礼，温州人周成建、邱光和先后成立美特斯邦威、森马，“小荷才露尖尖角”的追随者，从真维斯、班尼路等“牌子货”身上学到了品牌运营、连锁扩张，学到了一年安排春夏、秋冬两季生产计划，并最终蚕食掉它们的市场份额。

杨钊、杨勋祖籍惠州，家里人口众多，吃不炮饭，于是偷渡到香港讨生活，在制衣厂没日没夜的打工。1974年，兄弟二人用攒下的钱创办了旭日制衣厂，旭日的意思是，“一个星期有九日”。与很多白手起家的创业者一样，拼命与时间赛跑，是他们存活的唯一理由。

那个时候，美国流行格子牛仔裤，但是工艺极其复杂，品牌商派人到香港采购，550港元一打都没有工厂敢接单。杨氏兄弟摸索出一套打格子的专用工具，可以把效率提高3倍，他们用299港元一打的价格接下了10万条格子牛仔裤的订单，赚到了第一桶金，也震惊了香港制衣界。

因此，杨氏兄弟拿到了许多美国服装品牌的oem订单，其中就包括GAP。“Gap在美国是每个年轻人都能负担得起的休闲服装。”他们仔细研究了GAP，并在收购真维斯以后，制定了自己的目标：“将真维斯做成中国的gap，在休闲服装市场上做好中国人自己的品牌。”

2000年之后，由于售价较高，真维斯在中国大陆业绩迅速下滑，母公司的股价也随之跌落。

杨氏兄弟分析认为：中国最大的休闲服装消费群体是工薪阶层，他们消费了75%以上的中档服装。工薪阶层收入有限，虽然喜欢流行的服装，却无力负担流行的世界名牌，真维斯就去满足他们的需求，每年派设计师把美、日最流行的款式带回来，加入自己的设计风格，放到中国市场上。

为了迎合中国市场，真维斯主动放下身段，战略调整为“名牌大众化”，从名牌降低到中档品牌，向三四线城市乃至县城疯狂扩张。杨勋说：如果真维斯的市场定位是去引导潮流，或者是去创造流行，可能走不了这么长的路。“光设计就要投入很多，而且风险要大很多”。

这个决定为真维斯带来了长达十年的高速增长，也导致了它在消费升级时代的全面溃败。

一个在高中时代非常喜欢真维斯的用户说，“看到它进入许多县城的时候就知道它死定了”。

互联网让信息变得日益透明，把国外的款式改写一下就能大卖的日子过去了，必须要拿出符合消费者口味的产品，这考验的不仅仅是生产能力，而是对流行的把握和感知能力。而真维斯绝不是个案，如今连年亏损的美特斯邦威也瞄准了三至五线城市，发动了“百城千店”战略。这看起来是条出路，然而当它放弃更艰难、也是更重要的能力建设的时候，也许会步真维斯的后尘。

当GAP、ZARA、H&M、优衣库在一二线城市疯狂扩张时，真维斯只能却三四线城市寻找生存空间；当三至五线城市的消费者通过淘宝、天猫就能购买到GAP的时候，他们还愿意买“中国的gap”吗？当杰克·琼斯在天猫上屡创新高的时候，真维斯的电商在忙着去库存。

今天，真维斯的重点招商地区已经下沉到县城乃至乡镇，比如天津蓟县、北京门头沟、上海周边的亭林镇、滑槽镇等等。而在一二线城市的黄金地段，已经很看看到它的身影了。

加盟商最少花费25万人民币，就可以开设一家真维斯门店，问题是，还有人愿意加盟吗？

对80后、90后来说，初、高中时候，什么是时尚，那么真维斯就可以被拎出来说，这个励志要做中国GAP的品牌，做了46年，曾一度做出了一家门店就创下6.8亿人民币的营业记录。

然而现在的它，却裁员6000多人、关店1300多家、业绩下滑65%，迫不得已从一二线城市退居四五线，却依旧不改颓势。

直到最近，业绩下滑严重的它更是被母公司抛弃，以8亿港元的价格被出售，此后不再参与零售服装，而是以室内设计、装修服务以及金融服务为重点。

“中国GAP”卖不动了

在一众可以称为名牌的品牌中，真维斯一度成为时代“街服”，在潮流服饰中，地位不容小觑。

尤其是2004年时，无论是销售业绩，还是店铺规模，真维斯在内地的休闲服装行业均名列第一，它还因此制定了一个“三个五年计划”，立志做中国GAP：第一个五年销售额达到40亿，第二个五年达到60亿，第三个五年突破100亿。

然而，直到今天它都没有突破50亿港币。不仅如此，自2013年开始，真维斯综合营业总额持续同比下降。

持续的业绩下滑、以及连年亏损，使得真维斯投入了更多的人力、物力、财力到服装零售上，却依旧收效甚微，最终总部不得不考虑真维斯的去留问题。

直到8月份，真维斯的生死才被最终拍板，拟以8亿港元将连年亏损的内地服装零售业务即真维斯品牌出售给集团创始人、大股东杨钊和杨勋兄弟，预计出售事项将产生收益约3133.3万元。出售事项完成后，集团将不再参与任何亏损的业务，并以室内设计、装修服务以及金融服务为重点。

一时间，舆论哗然，这是继佐丹奴、班尼路等等一代潮流品牌陨落之后，又一个让人唏嘘的品牌陨落事件。

代工厂老板收购澳洲品牌

1990年之前，杨钊、杨勋两兄弟在香港开了一家代工厂，专门做一些大牌服装的加工，每每订单来时都忙得飞起，但到交货收款时，却总是发愁。

“订单靠别人给总是被动，只有创名牌，发展零售才是出路”，两兄弟思来想去，觉得还是自己开服装零售店来得安心、实在。

恰巧这一年，他们的老客户真维斯遭遇危机，迫不得已之下取消了在杨钊、杨勋的加工厂的订单。

两兄弟一看，机会来了，迅速出手收购了真维斯，仗着自家的货源，真维斯成本降下来之后，衣服定价也相对降下来，不到一年时间，真维斯就做到了澳洲市场第二的位置。

为了扩大市场，1993年时，杨钊、杨勋两兄弟带着真维斯在上海开了第一家店，与彼时的班尼路、堡狮龙、佐丹奴，给中国内地第一次注入了时尚品牌的概念，当时媒体甚至将它描绘为“中国大陆最流行的休闲服装品牌”。

随后，真维斯进入了爆裂式发展阶段，仅仅几年时间就开店数千家，牢牢占据了整个内地服装市场的半壁江山，巅峰时期时，2014年末，真维斯拥有2284间门店。

然而爆裂式增长的背后却是无尽的危机，真维斯在过去三年里关闭了986家门店，以平均一天将近一家店的速度消失。谁能想象得到如今的真维斯却被放弃，改做装修呢？

真维斯到底做错了什么？

曾经如何的风光，现在就如何的落寞，那么，真维斯到底是如何一步步衰落下去的呢？

真维斯能够在内地站稳脚跟，最大的原因在于它看到了内地工薪阶级的需求。

彼时人们选购一件服装，首先注重的是价格，其次才是面料、质量等，是否是品牌并不那么重要，而真维斯却看到了工薪阶级不一样的需求。

他们发现工薪阶级在逐渐向有服务、有质量的品牌靠拢，如果真维斯一直沿用这样的传统，后续应该不会太惨，但有了成绩的真维斯在大肆的扩店圈钱，对市场变化毫无察觉。

随着生活水平提高，人们的审美和需求在不断地改变，他们对品牌的需求不再只是有服务、有质量，希望能更进一步或者说更有独特性，但真维斯却一直停留在原地，固有的品牌形象却无法留住老顾客，吸引新顾客。

就拿与之有相同经历的森马和美特斯邦威来说，虽然也经历了大量关店潮，却能及时地在品牌形象升级、门店改造、产品研发上努力，最终扭亏为盈。

2.快时尚品牌的围追堵截

就在真维斯大肆扩店时候，国内出现了不少与之竞争的品牌，而其最大的竞争则是外来品比如ZARA、H&M、GAP、优衣库等。

这些快时尚品牌让人们对时尚的概念又有了新的认知，再加上互联网的冲击，整个市场大环境的变化，真维斯的表现越来越现疲软。

不过，真维斯是相对而言较早进入互联网市场的，但它只是作为真维斯线下门店的补充，用来清理库存，所以就不及后来居上的森马、美特斯邦威等。

因定位于工薪阶级，真维斯的大部分设计都是普通大众款，这也是其被称为“街服”的原因。

但主打大众款的还有班尼路等，一眼望去，款式差不多，满大街的撞衫也会让人莫名尴尬，只会让受众越来越窄。

更重要的是，即便款式差不多，但真维斯的价格却相对要贵一些，所以消费者会在综合考虑之后选择可替代的品牌。

4.盲目扩张，向三四线下沉

与别家品牌的扩张路线不同的是，真维斯并没有专注在一二线，反而向三四线发展，这也是为了迎合其定位而做出的决定。这个决定让真维斯短期内获得了高速增长，但也导致了它在消费升级时的应对无力

一个在高中时代非常喜欢真维斯的用户说，“看到它进入许多县城的时候就知道它死定了”。

因为向三四线下沉，消耗的是品牌力，它逐渐从时尚变成了土、low的代名词，在这一点上，与班尼路颇为相似，不同的是，班尼路因走的是低价路线。

总而言之，真维斯的崛起得益于时代红利，衰落归因于时代巨变，但更多的则是自身在应对变化时的无作为。

其发展衰落史给了我们一个重要启示：对于当前的国内快时尚品牌而言，重点是要先找准目标消费人群，然后再精准做产品，再配以合适的营销方式，从而实现产品升级化、个性化、IP化的目标，方能在激烈的竞争中脱颖而出。