DDG数字驱动可以操作的，他们经验比较丰富，关键词筛选，业务产品匹配都很到位，很不错的。

　　近期，见智团队与信息流行业某新锐公司管理层进行交流，以下是交流要点：

　　下述要点仅代表业内人士个人观点，可能存在偏差及主观性问题，请谨慎参考。

　　(1)信息流的核心要素依次包括算法，数据，内容。算法是核心，数据维度的多样性比量级更重要，内容层面基本无壁垒。

　　(2)信息流广告具备高填充率、高复购率、高点击率，且竞价一直处于上升通道；游戏、电商、金融、教育、保健品、医疗、招商加盟等是主要广告来源，这些业务具备典型的高毛利特征。品牌广告主目前不怎么喜欢信息流广告。

　　(3)百度做信息流有数据积累和技术优势，但也有一定的问题：百度虽然数据量级大，但数据有断点，存在数据无法和用户适时匹配的情况，可能导致数据质量下降。百度没有先发优势，就需要有新玩法才能走到前面，目前还没看到。

　　(4)目前信息流不如搜索的转化率高，信息流对搜索业务的侵蚀在于广告主是否有意向把部分广告预算从搜索切出来放到信息流里面，效果广告主的关注点会在短期，紧盯着ROI(投入产出比)。

　　*如果您对信息流市场及百度信息流进展感兴趣，您可通过微信添加“hellojianzhi”，或扫描文末二维码，加入我们的研究圈子*

　　交流原始记录如下：

　　(1)信息流产品的壁垒是什么？

　　回答：针对不同的产品来讲，客户属性及肖像刻画决定了平台所对接的广告主类型。算法和不断获取多维度的客户数据是壁垒，尤其是算法上。业内算法做的最好的是今日头条，这里确实是有极强的壁垒的，在理论上都是几篇公认的研究文章，但在商业层面，技术能力对算法的实际效果影响非常大，目前此领域70%的技术大牛都在头条。

　　数据量级在达到一定规模后，新增数据对原有系统的边际改善不会太明显。信息流产品数据方面，单人数据维度多比单纯的量级大更重要。

　　(2)信息流产品在内容上是否会存在壁垒？内容提供者能否获得好的回报？

　　回答：资讯类内容很难形成壁垒，因主要流量来自短内容，但短内容的制作成本低廉，同质化严重，竞争激烈，内容制作者赚不到什么钱。内容可能存在差异化的地方是UGC，一旦形成比较高质量的UGC，门槛就很高，例如抖音。而长内容，PGC内容生产成本很高，消费者也很关注质量，所以头部制作团队有很强的溢价能力。

　　(3)信息流产品广告的优点是什么？

　　回答：信息流产品致力于实现精准推荐，知道用户所喜欢的关注和兴趣。这样可以把用户黏住在平台上，让客户花更多的时间在阅读，用户时长非常好。

　　信息流广告的优点包括：(1)广告填充率高，今日头条在1-2线城市是1：8，低线城市是1:4；(2)竞价一直在上升，目前好的eCPM(千次展示获得广告收入)价格在10块钱(今日头条)，差一点的在7-8块钱，竞价一直在往上涨。(3)复购率高；(4)点击率比较高，CTR(点击通过率)一般在15%左右，广告点击率在3-4%。意味着每100条feed里，客户就能点击3-4条。

　　(4)信息流广告产品的广告主有哪些？

　　回答：能做品牌广告信息流的只有今日头条，一般品牌广告主都不喜欢信息流广告。 购买信息流产品的广告主基本在游戏、电商、金融、教育、保健品、医疗、招商加盟等预算大头。 相反，品牌广告基本在汽车，日化，3C。

　　信息流的广告主主要都是高毛利行业，一个点击成本在10块钱，转化效率高回报相对会高。

　　(5)品牌广告主如何认知信息流广告？

　　回答：品牌广告主不太会选择信息流。品牌主考虑是触达，而不是在转化。品牌是想找高端人群，所以信息流对于他们来说有点low。信息流本身就是一个搜索的下沉产品。业内也就头条品牌广告做的还可以。

　　(6)百度在搜索广告领域的积累是否对其信息流产品有拉动作用？

　　回答：搜索和信息流本质上有共同点，所以搜索的经验可能对其信息流产品有一定的指导意义。 但是在用户数据层面，百度虽然数据量级大，但数据有断点，存在数据无法和用户适时匹配的情况，可能导致数据质量下降。造成该现象的原因是：一个较大比例的用户并没有登录手百的习惯，如果不在登录状态，只能通过设备识别用户，用户更换手机后，搜索行为无法与前期的数据相联接。

　　(7)从消费时长看，各个信息流平台是什么情况？百度如何？

　　回答：百度是附带信息流。用户打开百度搜索的主意不是去看信息流，而是在搜索。 不会有很多客户打开百度应用是主要为了信息流产品来的。从消费时长来看，手百20分钟，头条70分钟，我们是50分钟，新浪搜狐等25-35分钟。(UC 浏览器信息流还可以，既是浏览器又是信息流)

　　(8)百度信息流产品未来可能的看点会在哪？

　　回答：要看百度是否能玩出一些新的玩法。他既有的积淀也无法让他实现完全的超越。因为该行业先发优势比较明显，今日头条量级已经够大。

　　(9)信息流是否在抢占百度的搜索生意？广告的稳定性如何？

　　回答：首先看流量的迁移。过去流量很多在搜索这个市场里，消费时长都在这。信息流起来了，整体PV被分流了。 其次从转化率上来讲，信息流还是不如搜索的转化率高。搜索一般转化率排第一，信息流在2-3的位置。信息流对搜索业务的侵蚀在于广告主是否有意向把部分广告预算从搜索切出来放到信息流里面，效果广告主的关注点会在短期，紧盯着ROI(投入产出比)。

　　效果广告行业性波动不会很大，会很平稳。效果广告主量大，单一广告主的波动对业务的影响微乎其微。但是品牌广告会相对有些波动，因为品牌广告主量少，会受周期性影响。

　　(1)信息流产品正在持续占据用户时长，信息流广告作为效果广告的重要载体，正在对传统的搜索广告构成威胁；

　　(2)百度做信息流，可能是主动选择，但也有行业发展而迫不得已的因素；

　　(3)如果百度信息流做不起来，对其长期广告业务的威胁不小。

　　见智调研深入产业一线，为读者带来商业博弈的最新动态。后期见智将与主要行业类别的广告主进行沟通，以获得他们在广告预算分配上的决策逻辑及变化趋势，欢迎持续关注我们的调研报道。

海淘科技编者为你提供行业资讯——《互联网科技巨头之间信息流广告的战国时代》。

移动互联网的信息入口变了，从人找信息，变成信息找人。这么一变之后，由此造成广告的分发方式也变了，关键词广告(ad words)失效，信息流广告(in-feed ads)崛起。

自去年以来，信息流广告迎来战国时代，百度、360、今日头条、腾讯等公司纷纷加入信息流广告大战。甚至可以这么说，只要有点流量的产品，就敢把自己的首页改成信息流模式。

内容分发可以决定钱的流向，这就是信息流广告的价值。

在一个标准的移动信息流产品中，用户的使用过程是这样的：“每一条feed的消费(阅读/观看/评论/转发/点赞/收藏)都是相互独立的，上一条feed的内容不必然(甚至可以说一定不)和下一条的内容有关联。从用户的使用体验来说，他其实是不断地从一条feed“跳”到下一条feed，有很高的‘细分度’”。

细分度足够高之后，商业价值就出现了：“在用户不断从一条feed“跳”到下一条feed的过程中，商业价值“穿插”的机会就产生了。或者这么说，在feed流中插入商广，用户不会觉得你打断了原本的使用体验。任意两条feeds之间，其实都是有插入广告的机会，唯一的问题还是，这个“阀门”控制在什么度上”。

信息流广告是这场争夺的核心，这也算是从去年开始，纯流量已经过于昂贵，而内容类产品自带流量的属性，让其蕴藏的广告红利慢慢开始喷发。

不过，信息流广告的大战，现在最多就算前戏刚刚结束，主角悉数登场的阶段，其中参战的每一家，都在根据自身不同的战略方向、产品调性和资源团队等，来争夺这块肥肉。

1)百度：人工智能黯然退，重提内容为时晚？

百度最新的Q4财报显示，总营收(26.23亿)里占比依然高达88.7%的在线营销收入(23.28亿)，又一次同比下降了将近9%。而整个2016年百度的净利润，更是下降了62%之多。从这个角度，我们其实就可以看出为什么Robin的6000字内部信里，会把内容分发重新拿出来，放在四大战略的首位来讲。

百度想通过信息流产品来抢占信息流广告市场的心思，其实早已路人皆知。2016年才在手百app等产品里大规模接入信息流的百度，过了不到半年时间，就已经开始把广告放进去了。据说，手机百度信息流3个月内的流量增长达到20倍。

而且，信息流广告还能替代百度传统PC搜索的不足。原本的模式是人找信息，你知道一个品牌才会去搜索，但现在如果有一个全新的品牌想打广告怎么办？现在变成信息找人以后，信息流会主动推荐，用户产生广告消费。

可惜的是，这场信息流广告的红利，百度并没有吃到。百度大部分内容需要用户主动搜索才能看到，这种形态，造就了百度ad words广告得天独厚的优势，却也阻碍了百度发展自己信息流产品的进程。到了移动互联网的时代，手机的原生app天然就是封闭的，其内部的信息是很难被别人搜索到的，所以这就让这些app形成了一个又一个的孤岛，百度索引一切的基础被打破了，而且再没有机会重新建立。

可惜的是，这一切成立的基础都是：海量可被索引的网站必须先存在。没有信息入口，没法索引一切，百度何谈内容分发？

而没有信息流，就没有信息流广告。

百度的命运可能已经被注定了。

2)360：PC + 手机联动，跨端营销是亮点

从美国退市回来的奇虎，一直保持非常低调的状态。实际上，360在PC上拥有第一大导航和第二大搜索、安全卫士等王牌产品，在手机上拥有手机助手、安全卫士、手机浏览器、花椒、北京时间等移动产品，早在多年前就已入局内容分发，加入信息流广告争夺战。

在PC端，360有两项优势，一是PC搜索市场占有率第二、360导航活跃用户数第一;二是安全卫士依然是安装率最高的产品，这是它的起家之本。目前，360导航月度覆盖网民数量超过5亿，日均点击率达到6.7亿次，在导航页面上，信息流广告的内容悄然上线。

在移动端，除了360搜索、360浏览器等产品的信息流上的强势表现之外，360与北京电视台合作的新闻资讯分发类APP北京时间集结了北京电视台专业的编辑团队，提供优质的信息流内容，同时周鸿祎等高层频繁站台的花椒也对未来的视频信息流的发展注入了无限的想象力。

360以安全卫士等工具类产品起家，面对信息流化的大趋势，360在工具类产品的信息流化上也提出了新的思路：场景推荐。拥有5.14亿用户的360安全卫士的开机小助手，一直是360的王牌产品。它自带一项用于显示开机时间并按照提示来优化电脑开机速度的提示功能。分析发现，用户开机之后，一般会随意看看时事新闻，为了适应用户的需求，小助手变身成为新闻导航神器与360新闻信息流页面进行连接互动，悉心陪伴喜欢开机看新闻的用户，为用户提供高效、便捷、个性化的内容服务。

PC和无线的双端齐步发展，帮助360占得先机。由于没有那么强的威胁性，360则选择了一种群狼战术，联手网易新闻、今日头条和陌陌等移动类app，打通站外ADX流量，通过自己长期建设的地面代理销售团队，去为广告主提供一站式的投放服务。

同时，对比今日头条、UC和一点资讯这样的纯移动端产品，360做信息流广告的优势还体现在它可以通过PC端的搜索+展示，和移动端的下载+使用形成联动，通过多种重定向技术，让360的信息流广告可以进行全生命周期的营销，适时唤醒。据说，在去年双11的时候，苏宁易购就通过360平台进行一站式的投放，通过PC+移动的展现样式，实现近500万次移动APP新用户下载。

360通过长期的数据积累，PC端的固有优势、移动端的强劲增长，和成熟的广告团队(今日头条去年才开始搭建类似的地面部队)，我相信在这个市场上依然可以大有作为。

3)今日头条：头条模式开业界先河，超高在线时长是壁垒

这家公司可能是最近一年里除了直播和共享单车项目，风头最盛的公司之一。其创始人张一鸣自称，日活已经做到了手百app的三分之二，在线时长达到了惊人的76分钟。在2015年收入还只有15亿人民币的情况下，2016年已经做到了70亿，大概是百度的十分之一。而今年销售团队的人数还要翻倍，可能接近1万人，类似凤巢的系统也在打造中。

在线时长更长的产品一定比在线时长低的产品商业价值高吗？一般来说，是的。

而前面提到的“广告阀门”，这个阀门的大小基本上取决于该产品feed的内容属性：内容越是和用户不相关的，私密性低的，用户看到广告接受起来就越容易，因此广告频率高一点也无所谓。所以，同样比如100条正常feeds的流里，今日头条能放的广告条数就可以比微博多些，微博就可以比微信朋友圈里的广告放多些。

在前后两条如此水的内容中，这条网易游戏的广告也没那么碍眼了。如果这条广告出现在知乎app的信息流中，你说这是一种怎么样的体验？

基于今日头条这样的用户体量(月活1.7亿)和在线时长(76分钟)，两者相乘之后你会发现，它的广告库存是所有资讯类APP里最大的。再加上资讯类内容本身是属于私密性最低的一种，也是意味着，今日头条可以消化的广告投放可能是业内最大的。

头条确实积累了海量的用户数据，团队基因也是属于擅长技术。头条的个性推荐通常是这样发生的：当头条知道读者看过关于NBA的文章，并且读完了，这种反馈就会一直不断增强，最终就习得此人可能喜欢NBA，是个男性，在推送给他的信息流广告中会附带篮球和体育的图片，而不是婚纱和母婴用品。

但是我们知道，腾讯凭借着它超级巨头的生态体系优势，通过各种或明或暗的办法，试图围杀今日头条。也难怪不惧一切巨头的张一鸣在接受财经记者的采访时半是无奈半是揶揄地提到：“BAT中的T(腾讯)还是很强的，我们还没有逃出重力。”

4)腾讯新闻 + 天天快报：产品矩阵高效联动，前堵后截围杀头条

对于腾讯的产品来说，它的起点向来不低，不管是用户量级还是给的资源。但是，像对综合资讯类产品这样大量级的投入和扶持，在腾讯历史上也是罕见的。

其旗下的产品矩阵为：腾讯新闻+天天快报，但这两个本身还不是重点，重点是微信和手Q里给了这两个app新闻插件的入口，并每天都有推送。要知道，微信和手Q的月活都在8亿+的级别，这和当年PC QQ用右下角弹窗来带动其它产品一样无解。刚刚出来的腾讯2016全年财报里提到：

“我们的新闻服务(包括独立新闻应用和我们社交平台内的新闻插件)按日活跃账户计保持行业领先地位。腾讯新闻作为国内最受欢迎的专业新闻应用，聚焦深度新闻内容。快报通过有吸引力的以及高度个性化的休闲阅读内容，亦成为中国最受欢迎的新闻应用之一。”

可以看到，基本上，腾讯新闻对标的是类似传统门户的app们，而天天快报对标的是今日头条领衔的新一代个性化推荐为主打的app们。

而根据Questmobile的数据来看，月活方面暂时的领先者也确实是腾讯，腾讯新闻和快报加起来达到了月活3亿的量级，只不过在人均单日使用时长上，只有头条的一半。

我们可以看到上图中，腾讯新闻和天天快报在用户量上对头条形成了夹击的态势。

头条在争夺广告客户中不利的是，腾讯背靠的生态体系庞杂却又全面。得益于广点通这样的高效投放体系和朋友圈这样的优质资源，腾讯在争夺信息流广告的大战中显得游刃有余。首先，对于顶级大客户来说，它的投放量级需要配置多样化的广告包来消耗，从资讯到社区，从文字图片到视频和直播等，腾讯无疑都能面面俱到满足需求。

而对于中小客户的差异化投放诉求，比如根据性别，年龄段和地理位置进行投放，广点通的体系到今天也已经十分成熟。

现在，同时投资了知乎和快手的腾讯，在我看来，已经涵盖了所有互联网界可见的内容形态，通过内容不断蚕食信息流广告的份额，腾讯实在是这场战役里人人忌惮的玩家。

同时，腾讯还保留了一种最强的竞争手段。如下图所示，根据钛媒体消息，时隔一年后，又有今日头条链接分享到朋友圈后，好友无法看到，但是分享者自己却可以在自己的主页看到的现象。

虽然据说三个小时后，这个异常状况已经消失，但是，这不是第一次发生在今日头条身上了。同时，2年前被关停的优步中国公众号，和至今无法被分享过来的淘宝链接，都是时刻提醒着我们，如果今日头条真的把腾讯逼到某个底部，这个大招在关键时刻依然随时会被放出来。

在移动互联网的app们以孤岛形式存在、信息散布在各式各样的应用里这样的大前提下，今日头条虽然确实会抢掉不少原本应该属于百度的广告收入，但这家公司也不太可能直接复制百度当年的风光了，至少无法只通过信息流这一种产品形态就能办到。

信息流决战的终局，应该是有大流量的产品们，包括腾讯系的产品(腾讯新闻+天天快报+微信公号+朋友圈)，包括360和微博，包括UC一点等，包括门户网站的们，加上还能索引PC网页和少量移动H5内容的百度自己，根据各自的流量、分发效率和商业化能力，分掉全部的信息流广告的大盘子。

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