如今，餐饮更趋向于“体验式消费”，品牌文明逐步被注重，其中单品餐饮更是如此。如何在同品类中取胜，就要看品牌抽象能否鲜明，能否唤起目的消费者的心思诉求从而转化爲进店消费了，这一点从时下众多餐企搭上互联网的慢车，使出浑身解数制造各种噱头亮点中就可见一斑。单品运营虽然在一定水平上减少了消费群体，但同时也精化了消费群。在品牌传达的进程中，打造“超级符号”能协助品牌更精准地锁定目的消费群体。

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随着市场趋向的更迭和消费理念的变卦，群众化消费越来越成爲餐饮消费市场的主体，而饮食文明已然成爲餐饮品牌培育和餐饮企业竞争的中心。关于餐企来说，如何顺该当前市场趋向至关重要，那麼这篇文章我们就来讨论一下，当下餐饮行业有哪些趋向可循?

健康餐饮不断是餐饮界追求的最高境界。在餐饮疾速变化的这两年，消费者们对用餐越来越考究，对“安康、绿色、自然”的追求曾经取代了已经的“求温饱”，无论餐厅多麼奢华，安康餐饮永远是消费者的首选。例如撒椒推出“食材只用一次”、“可视化通明厨房”两项措施，就餐后，消费者可以选择把剩余的辣椒、花椒等制造成辣椒酱打包回去再应用，就成功的投合了消费者对安康饮食的追求，消除了他们对撒椒反复运用食材的顾忌。

智能化在餐厅的使用是餐饮界又一个新趋向，比方用“扫码点餐”、“扫码排位”等功用替代人工，不只浪费了本钱，而且比人工精准;也可以经过智能提供的数据，来判别消费者的心思，从而很好的调整餐厅的运营规划。而机器人效劳员、自助点餐机等科技的运用也预示着餐厅智能化将有能够是餐饮行业的一场工业反动。

所谓“单品爲王”，即是在特定品类中主打某一个商品，构成“爆款效应”，吸引消费需求。由于目前群众消费的崛起，和市场细分化的加剧，单品餐饮的势头愈增强劲，凭仗价钱实惠，商品特征鲜明等劣势，遭到不少80、90后消费者的喜欢。不过，虽然单品餐饮市场一片火爆，但是假如无法做好品控的话也一样是白费。相较运营全品类的餐厅而言，单品店更应该注重商品，针对市场反应停止专注的研讨和调整，逐渐优化单质量量，提升消费者对单品的称心度。

趋向四：品牌超级符号，锁定目的群体

近年来我国餐饮行业开展态势分明，尤其是2016年以来，餐饮行业走出冰谷，以往被传统餐饮和高消费餐饮所垄断的市场中不时涌入大批以连锁运营、品牌培育、技术创新、管文科学化爲代表的古代餐饮企业，使行业逐步出现百花齐放的业态。

品牌营销就是不断创新和搞活动促销吗?很多餐饮老板可能陷入了营销误区，认为就一定要不断创新，不断变着法的营销才能吸引顾客，结果陷入了万劫不复的境地。

营销到底是为了什么?正确的餐饮品牌营销该怎么做，且听红餐网专栏作者白墨分享。

并不是越新奇特就越牛X

新奇特，顾名思义，可以直接理解为新颖，奇怪，特别;也可以进一步理解为新品迭出，奇思妙想，特有个性。所谓新奇特，其实是近几年兴起的一个名词，它是所有创意的总称。一开始这些奇思妙想更多用在科技产品上，后来慢慢的波及到餐饮行业，甚至一度出现“不创新就会死”的论调，结果是很多餐厅创新后反而死了。

一切脱离产品本质的创新都是耍流氓。产品是根是纲，但是总被无情的忽略。我很敬佩那些做了十几年甚至二十几年的传统餐饮人，他们对菜品的打磨非常认真，是真正具备匠心精神的餐饮匠人。没有产品做根基，再华丽的装修和营销都枉然。

创新不能脱离顾客基本认知

顾客去一家餐厅首先是吃饭的，是解决基本温饱的，其次是解决社交需求的。餐厅在创新的时候有没有想过，这两个基本需求是否被满足了。还有一点，顾客的认知是有承受边界的，凡事都有个度，过了这个度往往适得其反。比如顾客对就餐形式的认知，骨子里生活里就是坐在椅子上吃饭，你突然给弄个坐在马桶上吃饭，这种创新我称之为暴力创新，图的一时新鲜，很快就会招致反感。

为什么那么多新奇特餐饮都黄了?

近几年中国涌现出了不少以新奇特为出发点的餐厅，最有名是便所餐厅、情趣餐厅、监狱餐厅等，他们知名度很高，但是后来都黄了。他们一开始也有不少顾客去尝试，但遗憾的是没有形成回头客，餐厅做的主要客群就是周边三公里，闻名而去的毕竟是少数。此类餐厅满足了部分人的猎奇心理，但输出的并不是普世价值观的品牌基因，甚至可以说是很低贱的价值观。试想这样的餐厅既没有很好的用餐体验，更别谈社交需求了，黄掉是早晚的事。

遇到很多餐饮老板的咨询，一上来就是问如何能让我的餐厅火爆，如何持续火爆，如何提升菜品销量。遇到这样的人，不禁想反问一句：“你懂得什么叫餐饮品牌营销吗?”

难道营销就是促销?其实不然，促销只是营销的一种手段而已。营销属于品牌层面的事情，而促销属于销售层面的事情。品牌层面的事情，自然是为了达到美誉度和知名度，从而提升整体溢价能力，更好的为销售层面做增值，而销售层面则会依托于品牌层面的高溢价而成为市场明星。我们细数那些大牌餐饮，比如巴奴毛肚火锅、西贝莜面村、海底捞等，几乎很少看到他们做打折促销，就算打折也是师出有名，比如西贝制造的亲嘴节、外婆家的62外婆节。我们会发现他们的营销方式和营销活动非常简单，要么是围绕产品的，要么是围绕品牌的。

是传播品牌核心价值的战略事务

为什么说营销是传播品牌核心价值的战略事务，就是要把提升到一个品牌战略高度，将餐饮营销上升到餐饮品牌营销的层面。一旦上升到品牌的层面，那么营销将不是随随便便做几场促销活动那么简单。每一次营销事件，每一次的促销活动，每一次的广告传播，都要围绕品牌核心价值来展开，否则就是无根混乱的营销步伐，不以传播品牌核心价值的营销都是耍流氓。

做营销之前，先问自己几个问题：

1、我的品牌的核心价值主张是什么?

2、我的品牌核心价值主张如何得来?

3、我的品牌核心价值主张靠什么支撑?

4、我的品牌核心价值主张是否经过验证了?

以上问题弄清楚之后，开始进入下一步：提炼营销传播的关键词。然后通过策略方法+营销工具+传播渠道来进行真正的有根的营销传播，我们不妨看看巴奴毛肚火锅是如何做的。

我们曾经有个客户看到别人用避孕套式的纸巾，就让我们也设计一款，结果被我回绝了，原因是我认为她的品牌调性并不适合做这种形式的营销噱头。品牌的调性是一个品牌的基调，犹如一个人的性格，有活泼天真、有真诚无欺、有时尚傲娇，你的品牌是什么格调，什么性格，就决定了你的品牌行为。

如果一个美女明明是书卷气很浓的人，你非给打扮的妖娆魅惑，那么就是不符合调性的包装，餐饮营销也是一样的。

黄太吉为什么会没落?有人说因为做外卖厨房做的了，有人说不够务实，而更多的人把黄太吉失败定义为产品不好吃。但在我看来，黄太吉并不是死于所谓不好吃的产品，而是死于对顾客期望值不对等的交换。

我们都知道，煎饼果子就是地摊货产品，是存在多年的社区早餐地摊美食，大家对它并没有太高的期望值，仅仅是为了果腹而已，并且是一种拿走就吃的消费场景。

而黄太吉却把煎饼不仅搬上了大雅之堂，而且面积还不小，给弄成了中式快餐的消费场景。再加上善于营销的缘故，使得黄太吉过早的扬名立万，对于前辈传统餐饮人也是鄙夷炮轰，成为了当年餐饮圈的“黄衣斗士”。

这对于一个餐饮品牌来说，特别是接地气的煎饼小吃来说是非常不利的，餐饮圈内的人在骨子里是不屑的，消费者也不傻，因为黄太吉名气太大，在对他刮目相看的同时无形中提升了期望值，黄太吉不仅让餐饮人提高了期望值，而且要命的是让顾客也提升了期望值，当人们期望值特别高的时候，对黄太吉的各个方面都是非常期待的，结果很多人在慕名而来消费后确实这四个字的体验：“不过如此”。

一旦一个网红餐厅，在顾客消费以后给出这四个字的评价，那就意味着没有复购率了，而很多餐厅做的都是回头客，长此以往生意肯定不会好了。有时候站的越高摔得越惨，期望值管理是门学问，期望理论(Expectancy theory)是由北美著名心理学家和行为科学家维克托·弗鲁姆于1964年在《工作与激励》中提出来的激励理论(Expectancy theory)，又称作“效价-手段-期望理论”，是管理心理学与行为科学的一种理论。这个理论可以用公式表示为：激动力量=期望值×效价。

显然黄太吉、雕爷牛腩等网红餐饮传递给顾客的期望值太高了，顾客内心过于激动，结果一落千丈，所以我说黄太吉餐厅的没落并不是死于产品，而是死于对顾客期望值不对等的交换。假如当年黄太吉低调一些，仅仅以档口形式发展，别那么高调，也许不会落到今天这样，可惜没有假如，而我认为黄太吉对的两大贡献是：

(1)早餐煎饼摊的煎饼也涨到6元一个了。

(2)更多的餐饮企业开始做品牌升级打造了。

餐饮营销先做美誉度，再做知名度。美誉度关乎品质和满意度，营销从产品中来回到产品中去。不要做有损品牌形象，而快速提升知名度的营销事件。比如甜心摇滚沙拉的“斯巴达300猛士事件”哄动一时，当天他们的队伍在北京CBD高喊游行，结果最终经朝阳群众举报，300名猛士被北京朝阳警方控制，个别被摁倒在地，后来得到媒体广泛关注，摇滚沙拉名气大震，但该事件没有为该品牌赢得好感。

某网络公司的一次无底线营销快闪事件，当时天气已经转凉，一群只穿着比基尼的美女走在CBD，细看发现她们每个屁股上有个二维码，此事结果依然是被朝阳群众举报后，以扰乱社会治安为由被朝阳警方给控制住并疏散，这种媚俗下流的营销方式，吃瓜群众是过了眼瘾，但他们根本不关注二维码背后的东西。

比比基尼美女更有营销说服力

“性感的故事”是营销环节重要的组成部分，原因就是顾客相比于产品的结果，他们更加愿意知晓产品的诞生过程，因为但凡过程均会讲到“细节感”，而诉求细节是最能吸引顾客关注你的方法。可能一道菜的味道是70分，如果为这道菜讲了一个漂亮的故事，那么可能顾客会给你90分。

你说一万句你的餐厅菜好吃，不如说一句“大草原黄金牧场生态羔羊”更能打动顾客。顾客去吃一道菜，首先条件反射是这道菜是否值得，其次是是否好吃。所以讲过程比讲结果更重要，因为过程本身是故事，能引人入胜。

宁肯不出招，也不出错招。在黄太吉、雕爷牛腩等以营销概念见长的餐饮品牌沉寂之后，餐饮人算是顺利度过了互联网餐饮的三年浮躁期，各路大神开始大谈餐饮要回归本质。只不过摇旗呐喊的餐饮大咖们早就在回归本质的路上走了好远，而那些随声应和的餐饮人还停留在口头及产品阶段。

所谓餐饮回归本质，则是回归到以产品体验为核心，全方位立体式的体验中。这条路说起来简单，其实要完全打造的让顾客尖叫，则需要同时在食材供应链、食材加工环节、产品展现形式、空间氛围营造、人力投入等多方面发力。

虽然很难，但你必须要面对，因为未来几年餐饮创业门槛会越来越高。而当这一切做好的时候，营销自然就有了卖点。

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