刘凯，文旅帮特聘实战专家，华谊兄弟（长沙）电影小镇总经理。华谊兄弟（长沙）电影小镇规划总用地约1000亩，项目总投资超30亿元，以演艺活动为核心，全年200场主题活动。秉持着“传承经典文化、还原电影场景、融入多元体验”的开发理念，凭借华谊独特的影视IP资源与运营模式， 致力于打造集“建筑旅游 电影旅游 科技旅游 商业旅游
文化产业”于一体的文化旅游体验模式。
3月15日晚，文旅帮【大咖驾到】第45期，我们邀请到华谊兄弟（长沙）电影小镇总经理——刘凯，讨论华谊兄弟电影小镇深挖影视IP资源，在文旅行业发展浪潮中独树一帜的历程！刘凯的分享内容如下：
大家晚上好，我是今天晚上的分享嘉宾。我叫刘凯，是华谊兄弟（长沙）电影小镇项目总经理，很感谢大家能够聆听我的分享。
谈到电影小镇，我十分有必要先讲一下华谊兄弟最近这几年在做什么以及所取得的成绩。
华谊兄弟早在2010年就开始筹划实景娱乐项目，在实景娱乐项目方面华谊兄弟已经走在国内的前列。2010年紧锣密鼓的筹划使实景娱乐项目成为了华谊兄弟三大产业支柱的一个重点项目以及重点投资方向。
众所周知，华谊兄弟是国内影视行业中的领军企业，同时也是代表我国走向世界的一个领军企业。华谊兄弟在过去二十三年的历程中，曾经拍摄过一百余部电影和几十部电视剧。
在这么多年的历程中华谊兄弟积累了非常多的IP也成为一件理所当然的事情。在华谊兄弟逐渐积累IP过程中，王中军和王中磊两位老板也开始思考如何利用自己的自身IP去打造实景娱乐产业。
经过一番深思熟虑，两位老板最终在2012年筹划了苏州项目以及冯小刚电影公社项目。在华谊兄弟的三大板块中，实景娱乐产业已在全国签约二十个项目，并成功落地，我相信，在未来也会逐步的去发展更多的实景娱乐项目。
华谊兄弟另一个产业——互联网娱乐，现已成为华谊兄弟所有的产业当中一个重要的产业支柱。华谊兄弟在形成影视投资、实景娱乐、互联网娱乐这三大产业并驾齐驱、三足鼎立的发展历程中已经形成了电影产业的外延平衡产业。同时，在华谊兄弟与好莱坞大量的合作影视剧的拍摄与制作过程中也掌握了非常多的IP项目，掌握如此多的IP项目也是为华谊兄弟未来实景娱乐项目进行服务。
说回华谊兄弟的实景娱乐产业，目前已形成三个产品线：
第一个产品线是早期的冯小刚电影公社，这个项目是以电影拍摄基地和电影后期制作为核心的；
第二个产品线是类似迪斯尼这样可以体验的主题乐园；
第三个产品线是我们现在的所谈到的华谊兄弟电影小镇。
目前落地的华谊兄弟电影小镇项目中有长沙项目、郑州项目以及以电影乐园为主题的苏州项目。
2015年3月，长沙项目确认落地于长沙的大王山旅游度假区湘江欢乐城的核心地带。整个大王山旅游度假区的规划面积是三十九平方公里，湘江欢乐城的整个规划面积是一平方公里。湘江欢乐城的规划面积如此之大，能够提供足够的空间以使湘江欢乐城的七个项目成功落地。
这七个项目包含华谊兄弟电影小镇、海城的海洋公园、国际最大的室内冰雪滑雪场以及室外水乐园为主题的主题公园等。
众所周知，最近几年长沙的湘江新区是一片热土，长沙市政府在整个的河西的发展和规划力度非常大。几年前长沙规划了梅溪湖片区，最近两年将着手打造体验为核心的大王山休闲旅游度假区，而在整个旅游度假区中将会形成以华谊兄弟电影小镇为主导的局面。并且就项目进程来说，华谊兄弟电影小镇项目动作也是最快的，并预计于今年9月28号全面开建。
华谊兄弟电影小镇规划面积是一千亩土地，第一期的主题是意大利小镇，第二期是老长沙小镇以及与其毗邻的巴溪洲。随着目前国内的旅游产业发展的趋势，华谊兄弟把项目定位成以电影场景为主题的旅游休闲度假体验地。下面我将简要介绍本项目承载的七大板块：
第一板块是IP项目。IP项目是华谊兄弟多年“行走江湖”积累所形成的，如：迪斯尼和环球影城。在小镇里，两个项目中共规划十三个IP项目，而十三个IP项目中又包含十几个子项目，如此碎片化的IP项目形成一个强大的IP内容导入其中。
第二板块是意大利小镇。意大利小镇会恢复一些迷你的意大利古城，其中包含了威尼斯和佩鲁贾的阿西西山城。华谊小镇会通过电影美术的手法把其一比一还原，这样我们就可以在意大利小镇中找到意大利建筑的原样，利用这些建筑，我们会打造具有意大利风情的民宿和客栈。就目前而言，一期、二期规划的民宿客栈均有三百间，因此，两个小镇建成后会提供六百多间的客房量。
第三板块是以意大利风情为主题的餐饮和休闲配套产业。此产业所用的餐饮和休闲配套全部是从意大利招商而来，目的是为了将意大利原汁原味儿的餐饮和休闲产业搬到长沙。
在做这个产业的前期，我们遭到很多人的质疑，后来我们通过两年时间的积累，在意大利做了多次的路演和推广，终于成功引进了大概七十多家意大利的餐饮和休闲产业。其中包括意大利的手工艺，如：皮鞋定制、服装定制、手工艺定制等。
在两个小镇的定位打造当中，我们也严格围绕着非物质文化遗产的话题和题材进行开展工作。如：二期老长沙的主题定位即是按照湖乡的非物质文化遗产而形成的。
第四板块是引进历史悠久的老店。意大利的小镇全部与意大利的政府达成合作。谈到意大利政府，我们用了两年多的时间打通意大利政府这个环节，其中包括意大利的对外贸易委员会、翁布里亚大区政府、马尔凯大区政府、威尼托大区政府、利古里亚大区政府。
通过和政府建立了良好的合作使得我们能够引进了意大利的体验和休闲业态，而在这些体验和休闲业态的运用时，我们也会严格遵守以非物质文化遗产为核心的理念，因此我们引进大多都是在意大利具有百年以上历史的老店，有些店甚至已经成为了意大利著名的非物质文化遗产。
第五大板块是儿童业态。儿童业态选址为老长沙、意大利小镇和江中心的巴溪洲，主要包括以IP项目为主导打造的以儿童为中心的主题乐园，其次还包括华谊兄弟儿童电影学院、与意大利AC米兰足球队合作的集训营、李云迪合作的李云迪钢琴学校、与国外的七个国家一起合作打造的童子军训练营、室外的淘气堡等
第六板块是婚庆。国家开放二胎政策后，婚庆产业必然是一个非常庞大的市场，会带来巨大的市场收益。因此我们围绕着这些年轻人的相识、相知、相爱、结婚、蜜月等打造了一个完整的闭环的产业链，这个产业链是以剧院和教堂为核心，并打造成室外的灯光秀。
在未来运营时会做不同主题的灯光秀，并以年轻人活动为核心来营造这种环境和氛围，让年轻人在这里相识、相遇、相知。另外，我们在这个教堂里边打造了一个非常好的室内场景和室外场景。当然，在未来这个教堂的也可以让大家去举办婚礼。
除此之外，我们围绕着这两个体系，又做了一些高端的明星客栈，这些明星客栈会围绕着每个明星来打造它特有的房间。因此，在意大利小镇中所有的民宿客栈都会有相应的主题和不同的房间布置，并以此来吸引年轻人不断的返回到我们的民宿客栈进行体验消费。
在整个项目定位中，我们锁定是以长沙、株洲和湘潭周边的城市居民为消费对象，我们预计这三个地区共有一千六百万人的客群，因此后期我们会以这个客群为主进行经营。
第七板块就是演出演艺。演出演艺是我们未来的重点项目，以后，我们预计每年会举行各种活动包括演出演艺共两百余场，并且导入世界级IP项目，如： 世界排名第二，欧洲第一的翁布里亚爵士音乐节、法国南特三大洲电影节、两节一会即我们的国际民间戏曲节、国际微电影节，国际非物质文化遗产大会等。
在这些项目中，我们会加入各种节庆、节日和意大利相类似的主题活动、同时我们在主题活动中会导入了非常多的国际资源。
综上所述，七大主题内容中最重要的就是影视剧拍摄。当这两个小镇建成后，华谊兄弟将会在老长沙小镇?拍一部以长沙保卫战为主题的电影，我相信华谊兄弟拍摄的电影会带动华谊兄弟（长沙）电影小镇项目。
接下来，我将对特色小镇如何去运营和推广做简单介绍。
在运营方面，我刚才已经介绍了很多华谊兄弟运营的题材和内容。特色小镇运营的核心是小镇的前期策划、中期规划、后期运营。特色小镇的主题要适中，主题太过于鲜明，则运营的受众面就会过窄；特色小镇主题不够鲜明则会影响他对整个特色小镇的主题定位，所以，特色小镇的主题定位很重要。
那么利用什么样的主题IP来打造特色小镇呢？以华谊兄弟特色小镇项目为例，我们主要围绕着电影产业和电影环境来打造我们的主题运营。就像我刚才提到的华谊兄弟拥有众多国内一线明星，因此也具有一定的明星粉丝经济，这也是我们特色小镇的主题运营模式。
而在这个运营过程中，如何使我们的游客、受众群体对特色小镇有高度的依赖？
这是我们在运营过程中值得深刻思考的一个问题。在我们的项目中，打造的特色小镇均是以浸入式场景为主题。浸入式主题有个最大的优势是在运营过程中每个人都会把这个地方当成自己的家，自己也会成为家的一份子，所以会大大的降低小镇在运营中的客诉。
如何降低客户投诉？如何增加客户的体验感？如何让客户成为未来这个小镇的主人？这是最关键的一个问题。为此，我们也研发了一个积累游客的产品线——小镇荣誉居民。
就像我之前所主张的，在电影产业的特色小镇中所有人都是这个小镇里面的一员，共同打造我们的特色小镇。记得在我们的员工入口处有一个标语——演出开始了，请大家进入角色。在这种情况下的，我们的每一个员工、每一个游客、每一个受众群体都愿意换上我们小镇的特有的服装，进入他们所扮演的角色。
因为在华谊兄弟电影小镇的运营体系打造过程中，我们比较注重智能化景区运营体系。作为智能化主题的小镇，我们强抓了智能主题体验内容，包括视觉营销、听觉营销、触觉营销、味觉营销、嗅觉营销。
另外我们小镇的背景音乐系统也是采用了世界上顶尖的系统，除此之外，我们会把背景音乐分为13个时间段，每个时间段会播放不同的音乐，每个人可以根据自己的心情来进行打造不同的音乐体系。
另外，这个音乐体系还可以分成三个层级，分别以前景、背景、主音乐为核心。大家如果来到我们的小镇，会听到各种各样的音乐，它们或许是虫鸟叫、或许是水声、或许是意大利的主题音乐、再或许是老长沙里街区的叫卖声，各种音乐掺杂在一起，给游客带来一种全方位立体感的音乐体验。
当然，我们的项目中，并不是完全只有这样的主题内容，我们还有很多的运营管理的亮点内容。其次，在推广方面，我们在2015年前期做整个推广。在国内，一个特色小镇的推广最重要的是要树立品牌。而华谊兄弟成功的做到了这一点，但是华谊小镇也存在困惑的问题。每当提起华谊兄弟电影小镇，大家立刻想到它可能是一个影视拍摄基地，其实并非如此。华谊小镇承载了许多内容，而影视拍摄只是内容之一。
还记得推广前期，我们的自媒体是刚刚建立，微信自媒体和微博都是零粉丝量。而经过两年的运营，我们的微信自媒体拥有了五十四万的粉丝量，微博自媒体拥有了二十三万的粉丝量。
我们是如何积累的这些粉丝呢？下面，我将和大家进行分享。
在运营初期，整个项目的筹划和推广的过程中，我们以华谊兄弟的电影事件为主题，抓住当时的热点。
第一个就是华谊兄弟的年会。我们在全国征集华谊兄弟年会的粉丝，仅仅这个活动就使华谊兄弟积累了五万的粉丝量，来自于全国各地的华谊兄弟忠实的粉丝纷纷报名参加华谊兄弟年会。
依稀记得当时我们的微信自媒体做了一个很小的h5推广，但是阅读量多达三十九万。这说明人们对华谊兄弟关注度高，并且这很有利于推广。另外，我还记得在一个选举两名粉丝参加华谊兄弟年会的活动中，成功的带动了十几万的粉丝量。
第二个是上海电影节的华谊之夜。华谊兄弟每年都会定期的征集参加华谊之夜的粉丝，而每年的这个活动都会带来好几万的粉丝量，在最近两年，只是这一个项目就成功吸引了至少十万的粉丝量。
第三个是以华谊兄弟为主题的电影拍摄。记得2017年上半年，我们为电影《八佰》做了一场演员征集的活动。该电影在征集时轰动一时，当时报名人数是一百一十七万，参与互动的是两百九十多万，分布在全国的五十四个省市、自治区，甚至有粉丝不远万里，从乌鲁木齐、哈尔滨、上海、福州、贵阳等各个地方来到了长沙进行海选。
海选时人山人海的场景历历在目，那时我真切的感悟到华谊兄弟电影的影响力。在此次演员征集中华谊小镇吸引了大概二十三万的粉丝量，到现在我们的粉丝量都一直保持在五十四万左右，并且没有下跌的现象出现。
除此之外，华谊兄弟还在湖南省长沙做了相应的推广，早期的推广以电台媒体为核心。依稀记得我们投资了湖南的摩登天空，当时此电台在湖南省的知名度并不高，排名也是比较靠后，但是受众群体是传播力较强的八零后和九零后，因此我们便给这个媒体投放大概八九十万的资金，这个决策使得我们在后期的推广过程非常顺利。
于此同时，我们的广告投放也使得这个平台取得一定的成绩——成为湖南省排名前三的电台媒体。因此，我认为我们这样的IP是可以跟各个媒体进行互动、优势互补的。而在后期的推广，跟媒体的互动的过程中，我们总能用小量的资金撬动大平台。因此，要推广就必须得创造一个资源整合平台。
现在很多特色小镇在自己打造IP，我认为打造自己的主题无可厚非，但是绝对不能全方位的覆盖所有的IP内容。虽然说无IP不小镇，但是在打造自己特色小镇的独立IP中，整合资源也是很重要的。就像我们，整合了很多国际上具有优势的资源，并形成长期稳定的互动体验项目，这样我们就拥有自己独有IP资源的控制力。
当成为一个成功的平台时，很多IP会主动谈合作。目前，华谊兄弟正在跟湖南卫视的芒果TV合作。芒果TV是我们未来的资源平台，一个巨大可导入的空间，后期，芒果TV会以华谊兄弟电影小镇作为他们影视剧拍摄基地以及明星和粉丝进行线下互动的唯一基地。同时，华谊兄弟跟芒果TV也会打造真人秀，进而使华谊兄弟电影小镇成为真人秀的拍摄场地，如此导入IP，有利于形成自己独有的粉丝圈并带来粉丝经济。
问题一：华谊电影小镇在市场营销上有什么规划？前期的市场人群是以湖南省内为主还是面向全国全面展开？
因为我们认为我们的客群百分之六十是来自于湖南的长株潭本土居民，因此，我们形成以湖南为主，循序渐进进行外扩的推广方案。今年，我们将以全国的范围为主，并和全国的百大电台联盟，进行全方位的小镇推广。除此之外，华谊兄弟也会和国外的媒体进行合作，导入一些国外的资源。最后，我们也会利用一些媒体平台，如：新媒体平台、自媒体平台等。因此，我认为特色小镇的推广宣传是由内往外逐渐扩散，并且形成前期以口碑宣传为主题，中期以事件营销为主题，后期以广告推广为主题的宣传模式。
问题二：请问刘总引入成熟IP和自创IP在项目开发的不同阶段，如何取舍呢？
自创IP也许并不是一件好事情，引入IP虽然成本相对较高，但是相对自创IP也是有很多优势的，自创IP需要一定的关注度，而关注度的提高需要经历一个漫长的过程。所以，我认为引入IP较好，后期成熟时逐渐的打造自有的IP进而拥有全新的组合。
从另外一方面来讲，项目的推广前期和项目定位是需要引入好的IP，因为一个好的IP会节省推广的投放量。推广成熟之后进而打造属于自己的IP，这样是比较好的。
问题三：您们在选择未来将要开发的其它影视小镇有哪些方面的考核要求。您们还会拓展其它城市的小镇？
华谊兄弟的特色小镇在全国拓展时，首先考虑的是省会城市，其次考虑的是周边的环境和区块位置。而长沙项目则具有一定的特殊性——旅游项目高度集合。因此，我建议，在形成以某个项目为主时，同时集合多个旅游项目，形成紧密的关联性，有利于解决后期导入的难题。
另外，华谊兄弟电影小镇在拓展中是以南方地区为核心，因为南方城市四季变化对小镇的运营影响力较小。另外，之所以选择长沙，是因为长沙是一个消费力极强的城市。
问题四：1、请问品牌价值体系里面针对各业态的逻辑层级关系是怎样的？长沙电影小镇是如何解决品牌定位和实际业态之间的弱关联性？
2、在整体欢乐体系里面，乃至今年的整个长沙旅游市场竞争，华谊准备脱颖而出的秘诀在哪里？
3、品牌slogan一般都会间接传递品牌的价值承诺，唤起大众欲望。长沙小镇的slogan的支撑体系能否展示一下？
如何去营造主题和业态之间的关系？我个人认为要做到两点：
第一、应该把小镇的原生态以及生活方式导入。华谊兄弟电影小镇就是引进意大利业态，并由意大利人来经营，以使其成为译者真正的意大利人的小镇。
第二、严控场景化因素。在华谊兄弟小镇的建设过程中对场景化的控制是十分严格的，每一个细节都是按照意大利的历史建筑而成，并且按照电影美术的手法将其复原合作。
在长沙，类似华谊兄弟电影小镇的项目还未形成竞争，在全国范围内，类似此项目的主题也是十分的稀缺。因此，就目前而言，华谊兄弟电影小镇是不存在竞争对手的。另外，此类主题在全国都是比较稀缺的，所以华谊兄弟电影小镇的主题定位基本上都是原创的，都是运营者和投资者一丝不苟、坚持不懈打造出的。
华谊兄弟电影小镇在传播slogan时制造了很大的悬念。因为每当提到华谊兄弟，大家会默认它为影视拍摄基地，所以我们打算用实际行动来证明华谊兄弟不仅仅是影视拍摄基地。华谊兄弟在各种媒体的传播中，把一些内容循序渐进地去导入自己的内容体系，以使大家进行探索。目前，大家现在获取信息都是碎片化的，因此我们将利用大家获取碎片化信息的通路和渠道进而将业态导入市场，这就是支撑我们slogan的内容体系。
问题五：华谊兄弟电影小镇布局如此之深，投资如此之大，策划活动如此之多，能否剖析一下对于运营成本的思考？每年的运营成本是如何考虑的？运营收益如何？怎样收回投资？
每个项目都有它的特殊性，但是华谊兄弟电影小镇是唯一一个没有地产项目做支撑的特色小镇。目前，一般的小镇项目只有两个收益渠道，景区门票或演出演艺，而华谊兄弟将把收益分为三个层级，第一层级是门票；第二层级是各种项目带来的自营收益，如：民宿客栈、婚庆、演出演艺等；第三个层级是商户体验业态。我们和商户有着最佳的合作模式，在合作中，随着华谊兄弟客流量的增加，商户的销售额也会逐渐增加，在这个过程，商户也会给华谊小镇带来收益上的提升。另外，华谊兄弟特色小镇得益于以上的三个收益体系，会在十二年内收回整体的投资。
除此之外，我们还会打造一个以会员为核心的小镇容易居民体系。届时，我们会有不同价格的产品线，分别为五万、八万、十二万等，产品在销售时会给予会员相应的优惠政策，如：当客户购买五万的产品时，他不仅可以享受三年的回报，还会享受其他的一些优惠政策。当然，当成为会员时，还可以免门票以及其他的消费。
有了以上的规划后，我们吸收了大概八个亿的资金，经过计算，预计回收期为8年左右。
