广告策划创意学_百度百科
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广告策划创意学
广告策划创意学是高校广告专业的一部新教材。全书分为上、下编，共十三章，对广告策划的特点、作用、原则、内容和基本程序；广告市场调查的方法和技巧；产品的定位和策略；市场的分析；广告战略的多角度设计；渠道的选择；广告的表现和；的一般特点与技法；广告文案、平面广告、广播广告、电视广告创意的原理和方式，以及广告效果的评估等，作了详尽而有条理的论述。
广告策划创意学内容提要
是广告学科体系中的重要组成部分,也是我国广告学界目前研究最为薄弱的环节之一。本书是高校专业的一部新教材。全书分为上、下编,共十三章,对广告策划的特点、作用、原则、内容和基本程序;广告市场调查的方法和技巧;产品的定位和策略;市场的分析;广告战略的多角度设计;广告媒体渠道的选择;广告的表现和实施;广告创意的一般特点与技法;、平面广告、广播广告、电视广告创意的原理和方式,以及广告效果的评估等,作了详尽而有条理的论述。
书中列举了大量生动形象的实例,有助于读者加深对本书所述内容的理解,具有很强的实用性。本书第三版对全书结构作了部分优化,增加了网络广告。并对全书的案例进行了更新和优化。赠送教师多媒体课件。
广告策划创意学图书目录
上编 广告策划
第一章 广告策划概说
策划案例赏析1:黑松饮料平面广告
第一节 策划的概念与界定
一、策划的概念
二、策划的界定
第二节 广告策划的概念、特点及作用
一、广告策划的概念
二、广告策划的特点
三、广告策划的作用
第三节 广告策划的基本原则
一、真实性原则
二、信息量原则
三、针对性原则
四、心理原则
五、法律道德原则
第四节 广告策划的内容和程序
一、广告策划的内容
二、广告策划的程序
第五节 广告策划报告
第一部分:市场分析
第二部分:广告策略
第三部分:广告计划
第四部分:广告活动的效果预测和监控
创意链接1:蚂蚁们在干什么?
第二章 广告市场调查
策划案例赏析2:夏士莲——长发篇
第一节 广告调查的概念及原则
一、广告调查的内涵
二、广告调查的指导原则
第二节 广告调查的兴起与发展
一、广告调查的历史
二、广告调查的未来发展
第三节 广告调查的分类
一、宏观研究调查
二、具体操作调查
第四节 广告调查的操作流程
一、明确广告调查的目的
二、调查设计和准备阶段
三、搜集资料数据
四、资料的处理与分析
五、结果的解释与提交调查报告
创意链接2:比比谁的吸引力大?
第三章 市场认识与细分
策划案例赏析3:小时候关于饼干的梦
第一节 市场与市场营销
一、市场的概念
二、市场的一般特性与功能
三、市场营销
第二节 市场细分与欲望细分
一、市场细分的概念
二、市场细分的标准
三、市场细分的要求
四、市场细分的方法
五、市场细分与营销组合
第三节 市场细分案例举要
一、零点公司某奶酪产品市场细分案例(2003年)
二、在完美细分中赢得“底盘”——“动感地带”案例
创意链接3:这是什么图画?
第四章 产品认识与定位
策划案例赏析4:泰达生态保暖衬衣
第一节 产品认识
一、产品的概念
二、产品的类型与组合
三、产品的价值
第二节 产品分析
一、产品生命周期分析
二、产品形象分析
三、产品物质特点分析
四、产品识别标志分析
第三节 产品定位
一、产品定位的概念
二、产品定位策略
创意链接4:运动的沙发?
第五章 广告战略策划
策划案例赏析5:向左走,向右走
第一节 广告战略策划概述
一、广告战略策划的概念
二、广告战略策划的特征
三、广告战略策划的程序
四、现代广告战略策划的发展趋势
第二节 广告战略目标
一、广告战略目标的概念
二、广告战略目标的分类
三、广告战略目标的制定
第三节 广告战略设计
一、广告战略方案设计的基本要素
二、广告战略设计方法
三、九种广告战略设计途径
第四节 广告预算策划
一、广告预算的内容
二、广告预算的方法
三、广告预算的分配
第五节 广告效果策划
一、广告效果定义与变量
二、广告效果评估模式举要
三、广告效果评估方法
创意链接5:美人鱼要干什么?
第六章 广告媒体渠道策划
策划案例赏析6:庄胜崇光(形象篇)
第一节 广告媒体渠道概述
一、广告媒体渠道及其种类
二、广告媒体渠道的特性比较
第二节 广告媒体渠道策划的程序
一、广告媒体调查
二、确立目标
三、媒体方案分析
四、组织实施
第三节 广告媒体渠道选择的影响因素与优化组合
一、影响广告媒体渠道选择的因素
二、广告媒体渠道的优化组合
创意链接6:地球的声音?
第七章 广告推进程序策划
策划案例赏析7:TCL手机广告
第一节 广告表现策略
一、广告表现的意义
二、广告表现的手段
三、广告表现的策略
第二节 广告推进策略
一、广告市场策略
二、广告促销策略
三、广告心理策略
第三节 广告实施策略
一、广告的差别策略
二、广告的系列策略
三、变相广告策略
四、广告刊播策略
创意链接7:考场上的秘密?
下编 广告创意
第八章 广告创意概说
策划案例赏析8:百度网络小电影
第一节 广告创意的基本内涵
一、创意及广告创意
二、广告创意的特点
三、广告创意的原则
四、广告创意的基本理论
第二节 广告创意的产生过程
一、创意的过程
二、广告创意的过程
第三节 广告创意的思维方法
一、创造性思维的类型
二、创造性思维的基本方法
第四节 广告创意的创造技法
一、头脑风暴法
二、默写式头脑风暴法
三、卡片式头脑风暴法
四、检核表法
五、联想法
六、组合法
第五节 广告创意者的素质开发
一、建立完善的知识结构
二、培养强烈的创意动机
三、开发高超的创意智力
创意链接8:胸部与脑部的结合?
第九章 广告文案创意
策划案例赏析9:夏士莲——黑发迎奥运
第一节 广告文案创意概述
一、广告文案与广告文案创意
二、广告文案创意的要求
三、广告文案创意的方法
第二节 广告文案主题创意
一、主题创意的作用
二、主题构成的因素
第三节 广告文案结构的创意
一、规范式广告文案创意
二、灵活式广告文案创意
三、品牌招牌式广告文案创意
第四节 广告文案语言的创意
一、广告文案语言的基本形式
二、广告文案语言的创意方法
三、广告文案语言的修辞技巧
四、广告文案语言的创意误区
创意链接9:历史的重演?
第十章 平面广告创意
策划案例赏析10:农夫山泉的申奥广告
第一节 平面广告概述
一、平面广告的构成要素
二、平面广告的构图法则
三、广告构图的注意事项
四、平面广告的创意要求
第二节 报纸广告创意
一、报纸广告的创意要求
二、报纸广告的文字创意
三、报纸广告的插图创意
第三节 杂志广告创意
一、杂志广告的色彩创意
二、杂志广告的画面创意
三、杂志广告的构图创意
第四节 其他平面广告创意
一、路牌广告创意
二、招贴广告创意
三、直邮广告创意
创意链接10:这个月没来?
第十一章 广播广告创意
策划案例赏析11:哈里波特让世界疯狂
第一节 广播广告概说
一、广播广告的要素与结构
二、广播广告的种类
三、广播广告的设计与制作
第二节 广播广告创意的原理与方法
一、广播广告创意的定位原理
二、广播广告创意的一般方法
三、广播广告创意与消费心理
四、广播广告创意与民族文化心态
创意链接11:为何狂奔?
第十二章 电视广告创意
策划案例赏析12:麦当劳本土温情系列广告
第一节 电视广告概说
一、电视广告的类型
二、电视广告的表现形式
三、电视广告的制作
第二节 电视广告创意的一般方法
一、电视广告创意的一般方法
二、电视广告主题创意
创意链接12:连粉也不抹一下,能看吗?
第十三章 网络广告创意
策划案例赏析13:李宁——RUN FREE超轻透气跑鞋
第一节 网络广告创意的原则和特点
一、网络广告创意的原则
二、网络广告创意的特点
第二节 网络广告创意的战术
一、坦诚布公式
二、说服感化式
三、货比三家式
四、诱“客”深入式
五、契约保险式
第三节 网络广告的创意形式
一、横幅广告
二、按钮广告
三、全屏广告
四、游戏广告
创意链接13:唐伯虎点秋香
清除历史记录关闭如何做好一场有创意的公关活动策划？
&随着各种新媒体的发展，推广方式不断的更新，越来越多的商家已经不再聚焦于平面广告而是转向了公关活动策划。公关活动的推广分为线上与线下的推广，线上公关包括整合、推广、媒介计划；而线下则包括公关事件、执行a活动等。这样的全方位服务对企业发展必不可少，我们也称之为是360度全方位公关。那么如何做好一场有创意、有特色的公关活动呢？
首先，整合资源当提出需要做一个活动时，在了解对方做这个活动的初步情况时，就需要整合资源。不管是自己、上司还是甲方提出要做活动时，都会对活动有一些想法，因此首先，整合资源当提出需要做一个活动时，在了解对方做这个活动的初步情况时，就需要整合资源。整合资源在这里可以理解为前期的资料手收集、整理和分析，包括四大块，这四大块分别对即将操作的活动进行了构架，为后面创意的形成，方案的制作确定了一个基本框架。
其次，活动定位。一个活动的构思就是结合资源和目的，将活动提升到一个高度，并为其选择一个平台或载体，不同的平台带来的效果是完全不同的。然后，考虑的是如何将这个高度用一个主题体现出来，如何通过具体的活动流程来展现主题，展现创意达到目的，如何利用现有资源或潜在资源来支撑或提升这个高度，通过一系列的框架，*终的活动目的又将进一步细化到什么程度，这就是一个活动的构思。活动主题确定出来，再围绕活动主题寻找版块，就象拼图，框架出来，现在就是将其拼凑完整，可以搜索尽量多的与主题相关的活动元素，虽然并不是每一个都可以运用到，但是可以供选择，安排出*合理的活动，在这里，活动主题是贯穿的灵魂，任何元素都要围绕灵魂来筛选，安排。在确定前面两个方面以后，就是具体的活动方案的完成。一个活动并不是一个方案就能解决的，为咯保证活动效果，还需要将活动方案更加细分，如细分为宣传方案。执行方案、公关方案风险意外机制等。
再次，制定宣传方案。这里的宣传方案包括前期宣传，活动中宣传，后续宣传。前期宣传开展时间视活动而定，一般从活动开始前半个月开始宣传，同时也可以在活动开始前进行活动预热，根据人的关注点，一般会经过以下阶段，通过预热达到一个小的高潮，然后在广告宣传的刺激下，维持着相对稳定的关注度，并且在活动开始当天，关注度达到*。因此，合理安排好前期宣传的开展日期对活动的效果有较大的影响；活动中宣传通过现场的广告位摆放，广告方式的组合，流动广告宣传，将平面，声频，图像等诸多广告媒体有机结合，让目标群形成强烈的印象后期宣传指活动结束后的宣传活动。通常在活动结束后会维持一段时间的宣传，进行持续宣传，该阶段主要以建立品牌忠诚度为目的，如一些促销活动后，会安排走访客户活动，一来增加忠诚度，二来活动目标群对活动及产品的意见反馈。
*，制定执行方案。包括活动前的准备，活动中的现场控制，活动后的安排通常，如果活动的规模不是特别大，公关方案和活动中执行方案将会并入在这个方案中。在制作活动进行执行方案的时候，除了活动的流程以外，还应该考虑到现场的人流方向，比如一个展会，在制作的过程中，就应该设计出一套合理的人流流向路线，保证按照路线参观到尽量多的展台，同时保证活动的人流分布合理，不会出现在有的展台人流拥挤，有的展台人流稀少的问题。
在执行方案中，*关键的是小组的分工和成员的分配，将每个项目筹备一个准备小组，安排一个负责人，进行细致的分工，是在执行方案中必须体现的。在做执行方案的时候，在制作者的头脑中一定要把整个活动模拟数遍，把各个细节都考虑到，有顺序地安排各个阶段的时间，做到有条不紊。其实执行方案就是两个方面的工作：物料的工作和人力资源的工作。将人和物有机的结合，那么这个执行方案可以说是成功的了。
三分靠策划，七分靠执行。公关活动策划不仅考验策划人的策划能力，更考验一个团队的执行力。一个做得再有创意的活动方案，如果执行过程中出现问题，或者执行力不够，那么，这个方案就只能作为参赛作品，参加创意评选。活动执行强调的就是人的执行，因此，合理地安排活动工作人员，进行权责分明的分工，让每个工作人员清楚自己的职责是整个执行过程的键。也就是说，活动执行成功与否的关键不是安排了多少个人，或许你安排的人越多，现场的控制力反而越差，因为在这个过程中很容易出现互相推诿的现象，而是在于是否明确了每个人的工作岗位，做到各尽其责，各尽其职。
活动结束了并不代表活动就完成了。在活动过程中或许没有达到预想的效果，但是后期的操作如果恰当，能得到亡羊补牢的效果。可以这么说，活动的后期也是活动一个很重要的环节，能起到一个巩固活动效果，提升目标群对品牌的认可度和忠诚度。就好像我们在达到兴奋的*点后，不能马上跌回现实，应该给自己一个缓冲期一样的道理，在活动结束后，不能让目标群形成一个落差，而应该让他们感觉到活动还在继续。在现实的活动操作中，有很多活动都忽视这个过程。如果这个环节处理的好，完全可以带来和活动过程相同的效果，甚至更好的效果。怎么做广告策划,广告策划要学什么,怎么做好广告创意及策划_百度文库
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