当极客公园和数十家主流VC聚在一起，评选一个“中国最具价值创业企业TOP50”榜。会有那些新锐企业进榜？谁又会是当下火热“消费升级”领域的代表？近日榜单公布，谜底揭晓，精选美食电商-ENJOY入选榜单，成为了消费升级领域的代表。
一个2015年才推出的App，还能在2016年如此的融资环境下，获得由华人文化领投的3000万美金C+轮融资。此次再次入选由VC为评选主题的“中国最具价值创业企业 TOP50”，可见ENJOY在消费升级领域是如此受到投资人的青睐。
投资人的青睐，更是源之于ENJOY在消费升级市场上的定位，和更好用户体验。在“中国最具价值创业企业 TOP50”榜中，也对ENJOY评论道“中产阶级人群对于商品和服务更高阶的需求是消费升级的主要推动力之一。从中高端餐厅折扣预定服务起步的 ENJOY 瞄准的就是中产阶级多样化的消费需求，以买手制为目标用户挖掘独特的、有新鲜感的商品和服务，并形成溢价。”
（ENJOY 3D餐桌项目，上线即售罄，正是用户消费升级的体现。）
ENJOY的精选能为用户带来更好的消费升级体验。同时，榜单也指出“ENJOY 已经覆盖了线下餐饮、美食、本地生活、家居等多个消费品类，它以「高频打低频」的思路成为中产阶级生活方式的一站式消费平台。在这个方向上，ENJOY 已成为最具代表性的产品，其用户忠诚度很高，复购率保持在 45% 以上。”从中也能看出ENJOY的整个发展战略所在。
从消费升级的需求出发，不断以“精选”为理念，去深根细作这个中产阶级生活方式这个市场。当人们愿意为了这种升级的需求付出更多成本，这将会是一种比“性价比”更能持久、更强大的商业力量。也正因如此，ENJOY打动了VC更打动了用户。拥抱消费升级大时代 把握未来十年最确定的投资机会_网易财经
拥抱消费升级大时代 把握未来十年最确定的投资机会
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（原标题：拥抱消费升级大时代 把握未来十年最确定的投资机会）
记者 吴晓婧
编辑 于勇 如果以10年以上的视角审视过去，哪个行业更容易出现“长跑冠军”，答案是消费品。如果以10年以上的视角展望未来，押注哪个行业获胜的概率更高，答案依旧是消费品。在机构投资者眼中，中国拥有13亿以上的人口规模，提供了巨大的消费规模和深厚的消费多样性基础。下一个30年，消费需求将成为增长的源动力。在消费升级的背景下，终端消费行业也将迎来巨大的变迁。聪明的资本，早已看到这一大趋势。今年以来，一批消费股迭创新高，重仓消费品行业的基金大幅领跑。在基金经理看来，消费升级的大趋势不可逆转，是未来需要重点把握的投资主线。值得注意的是，城镇居民的升级趋势已经显现，食品、衣着等进入下降阶段，通信、娱乐、医疗等快速上升。业内人士认为，医疗保健、保险、高端教育、家居相关、娱乐等服务都有望迎来较好的发展。全球消费品孕育“长跑冠军”无论是代表成熟市场的美国，还是代表新兴市场的中国，消费品都是孕育“长跑冠军”的领域。据广发证券统计，过去50年（年），美国市场涨幅最大的20 只牛股名单，有11 只是消费股。其中，2只是日化股，另外9只来自于食品饮料。例如投资者熟悉的可口可乐、百事可乐、亨氏、箭牌等。美国不少消费公司历史悠久，长时间的资金投入和品牌建设为企业建立了较深的护城河，不仅能够受益行业扩容进行扩张，在行业低速增长的时候也能够凭借强大的品牌和规模优势进行市场份额的抢占，实现业绩持续性增长。此外，广发证券分析师认为，美国消费品企业最大的特点是擅于进行兼并收购和国际扩张，利用自身的品牌力拉动被收购企业的快速增长，从而进一步扩大规模效应和品牌影响力，享受更强的定价权，享受经济全球化的红利，扩大在国内和全球市场的份额，进而维持稳定的业绩增长。事实上，这样的发展路径，也在消费股龙头上得以体现。就A股市场而言，广发证券统计了上市超过15年的股票，从2002年7月至2017年7月，在这15年中，投资回报率最高的20只股票里，6只为消费股，其中1只家电股，5只食品饮料股。如果过去15年长期坚定持有格力电器，那么你的年化收益率将高达惊人的35.77%。如果长期坚定持有贵州茅台，那么你的年化收益率也将高达34.99%。此外，同期乳业巨头伊利股份的年化收益率为24.74%，泸州老窖、双汇发展、五粮液等的年化收益率分别达到了24.74%、23.61%和20.72%。缘何消费行业的公司能够实现穿越周期的增长？在广发证券分析师看来，主要原因在于以下三方面。其一，消费品行业本身受外来技术冲击较小，其集中度可维持长期上升趋势，更容易形成寡头垄断或垄断竞争的格局。其二，消费品龙头企业经过长期经营和资金投入形成较强的品牌壁垒和规模优势，获得行业垄断地位，属于品牌垄断或由品牌延伸出来的文化垄断，垄断地位更稳定。因此消费品龙头的护城河较其他行业龙头更宽、更深，更有利于抵御新进入者的挑战，使竞争优势持续时间更长。其三，形成较优的竞争格局后，行业龙头可凭借其垄断地位掌握定价权，且有望借助规模优势降低费用投放率，助力其盈利能力维持长期的稳定或提升，推动股价的不断抬升，从而长期战胜市场。重仓消费基金持续领跑“嗅觉”灵敏的资金，早已重仓布局了消费股。今年以来，重仓消费股的基金业绩表现相当亮眼，持续领跑。据东方财富Choice数据统计，截至日，有17只消费主题基金涨幅超过30%。其中，易方达消费行业基金净值涨幅超过了52%，汇添富中证主要消费、嘉实新消费股票、申万菱信消费增长、汇添富消费行业等基金涨幅均超过40%。以表现优异的易方达消费行业为例，该基金三季度的最新投资动向颇有看点。基金经理对一线白酒进行了减持，加仓了二、三线白酒，事实上，市场的表现也从也开始从一线品种向二线品种扩散，该基金大幅度增加了基本消费品的配置，并且逆周期配置了一定比例的养殖业龙头股。具体而言，上述基金减仓了贵州茅台、五粮液，加仓了泸州老窖、口子窖等，同时减持了美的集团和格力电器，加仓了伊利股份、索菲亚及牧原股份等。南方新兴消费增长的基金经理在最新披露的基金三季报中表示，以消费中的家电，白酒等龙头为代表的一线蓝筹估值已经较高的情况下，市场行情有可能向消费板块中的滞涨股票扩展，从而拉平整个板块的估值。嘉实新消费的基金经理则进一步布局了优质传媒个股。在其看来，传媒经历了几年前的泡沫破裂之后，估值已经趋于合理，而精神产品消费无疑是消费升级的主战场之一，目前还处于初期阶段，对应在投资上，会出现长期增长的优质个股。此外，三 季度增加了对优质汽车零部件企业的配置比例，同时加大了在食品饮料以及零售领域的股票配置，食品饮料方面，主要买入受益于消费升级的定位高端的额食品饮料个股。另外，在经济复苏背景下，具有较强可选消费属性的高端零售也值得重点关注。值得注意的是，随着贵州茅台、格力电器、伊利股份等龙头股的股价迭创新高，这些龙头白马股将何去何从，也成为市场关注的焦点。事实上，市场对消费龙头最大的担忧来源于今年以来的抱团导致持股的过于集中，特别是三季度基金重仓数据更加印证了这一担忧。不过，在国泰君安分析师看来，“买消费股仍是当下占优策略”。消费龙头受益于消费升级，业绩还在继续改善，从已发的三季报预告中可以看出，消费大部分行业盈利较中报增速提升，盈利改善。数据显示，营收与净利润由非上市向上市公司集中。在上市公司层面，龙头白马公司营收占比显著提升，市场份额集中度提升，竞争优势突出，体现为这些公司超越行业的盈利能力与盈利持续性，这也为龙头白马股价创新高提供了基本面支持。此外，据国泰君安分析师观察，以格力电器、泸州老窖、贵州茅台和伊利股份等为代表的龙头的股东数作为观察对象，持股却并没有出现明显集中的趋势。这意味着，消费龙头的市场微观结构并没有明显恶化。上述分析师表示，消费龙头目前还存在微观结构改善的迹象，这种改善来源于新增的投资者结构的变化。事实上，今年以来的“漂亮50”不能以单纯的消费抱团现象进行解释。有两个重要的力量在影响市场的结构：第一个是沪港通、深港通开通后，海外资金对A股的配置，其背后的驱动力是美元向新兴市场权益资产的配置趋势；第二是国内非传统机构投资者的增加，主要是伴随金融“去杠杆”的深入，资管行业从固收向“固收+”转变的趋势加速，权益资产优势更加明显。与传统增量资金主要来源于个人投资者不同，这两股力量造成了市场与以往截然不同的变化，并导致消费龙头微观结构仍处在良好交易结构中。消费升级“势不可逆”业内一位长期聚焦大消费领域的基金经理坦言，去年底做投资，很轻松，因为能够十分容易的找到一批相对低估的消费股，但经过今年的估值也业绩的“戴维斯双击”之后，大部分消费股估值已经不便宜，而市场对于明年的盈利预期也较高，这意味着，目前想要选出“性价比”较高的个股已经没有那么容易。但如果将时间拉长来看，他坦言，这种焦虑的感觉会降低很多，因为未来10年，依旧是消费升级的高峰期，其中必然孕育出许多投资机会。以美国的经验看，兴业证券认为，未来会从传统的消费品向服务消费转变。结合我国人口现状和城镇化进程，以及房地产调控的长期思路，兴业证券认为，房地产行业的暴利时代逐渐远去，未来更容易发展做大的行业大概率出现在消费升级领域，这也更符合十九大提出的“美好生活”的内涵。一家基金公司的投研人士认为，从逻辑上讲，只要人均不断提升，消费升级就能持续进行下去。中国“婴儿潮”期间出生的80后、90后陆续走上工作岗位、有了财富积累，已经进入了消费能力的集中释放期，并且这一代人的消费观念也更加开放和积极。此外，券商研究表明，从消费总需求上来看，人口占比最高的部分从25到34岁转向35到44岁，甚至进一步转向45到54岁，是可以释放消费红利的。从目前来看，70后的人群一直是社会人口的中坚力量，10年内这批人群将逐渐步入45到54岁，成为“消费”的主力。根据生命周期的产出和消费理论曲线，在60岁前后，人口的消费开始大于产出。美、日的经验数据显示，45到54岁是人生中人均消费支出较高的阶段，45到54岁的消费支出比之前的年龄段有明显上升。人口结构的变迁有望带来医疗保健、保险、高端教育、家庭服务、传媒、体育、娱乐、文化等方面的需求升级。不同年龄段的消费者消费特征不同，以美国为借鉴，未来15 年我国的医疗保健、保险、高端教育、家居相关、娱乐等服务都有望迎来较好的发展。
此外，据了解，基金相对更为看好三、四线城市的消费升级，主要逻辑是，流动人口开始回流至三、四线城市。据悉，人口回流的原因包括政策支持农民工返乡创业、城镇医疗教育等基础设施日趋完善以及一、二线城市生活成本上升等等。流动人口的回流，对当地消费形成了支撑。同时由于流动人口在一、二线城市养成了一、二线城市的消费习惯，因此也会将这种消费习惯带回当地。华泰证券也认为，三、四线城市人口是一、二线城市人口的一倍以上，这意味着消费升级的体量足以驱动相关行业新一轮增长。事实上，三、四线城市人口正在经历消费升级。华泰证券认为，落户在此的农村人口是消费升级的主力，对农村非户籍人口落户的推动将加速这个过程，即未来消费升级的核心原因之一将来自于人口流动。这意味着，布局三、四线城市的中低端品牌将成为较大受益者。
本文来源：上海证券报·中国证券网
责任编辑：王晓易_NE0011
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哪些传统行业将从消费升级中受益？
&&& 本文首发于微信公众号：雪球。文章内容属作者个人观点，不代表和讯网立场。投资者据此操作，风险请自担。
　　是个人投资者相对容易把握的一个行业，更看重对大趋势的判断，相对于机构无太多信息劣势。
　　消费升级催生过不少板块行情，比如前些年的汽车制造、影视传媒和医疗美容板块，还有今年逆势奔新高的饮料食品和小家电板块。
　　可以看出：
　　1、消费升级是一个持续数年的大趋势，甚至穿越经济周期；
　　2、消费升级具有较为明显的层次性，如果提前把握住层次的递进，抓住优势公司，则可享受一到两年的吃饭行情。本文更多去寻找从消费升级获益的传统行业，新兴消费经济如手机游戏、VR、直播、影视传媒太显然，估值已经充分透支预期，不在本文讨论范围内。泛消费领域可以大致分为：衣食住行，家电、日用、文化、教育、娱乐、医疗、美容、保健以及综合服务等。（分类供参考）
　　1、家电
　　升级路径：从功能型需求开始向体验型需求升级。从传统的冰洗电热水油烟机，到现在逐步普及的微波炉、洗碗机、扫地机、豆浆机以至电动牙刷、洗脸等小家电。
　　直接上图:
　　离发达国家水平基本还有一倍以上的空间。
　　竞争逻辑：1、产品功能升级；2、渠道把控，一家卖场可容纳的品牌种类有限，只有知名品牌可进入；3、品牌效应，在网络消费时代，品牌很大程度降低了选择成本。
　　后两者存在着明显的马太效应，因此在同质性不高，毛利相对较高的品类上先入者将会获得持续优势，并且积累资本对产品不断升级形成良性循环。
　　然后，小家电的大行情已经走过了一半或者一多半。而对于白色大家电，冰箱空调洗衣机，估值尚可，消费升级带来的潜在好处是，通过上述产品的部分功能升级来推动存量的替代与单品价格和毛利的提升。这点市场的认识似乎还不是很充分。
　　2、饮料食品
　　在对消费升级做研究时，搜了下，几乎都是集中在三个行业。家电、饮料食品、体育传媒。市场认识均相对充分。升级路径：满足基本需求后，对高端食品的需求。市场也表现出来了：高端白酒、高端牛奶和酸奶、高端调味品，高端零食。代表公司：(,)、(,)、海天酱油，还有准备IPO的零食领导者三只松鼠。竞争逻辑：基于品牌和渠道的产品升级。
　　3、体育健身
　　升级路径：由体育用品需求，转向至对体育服务的需求。
　　直接上图，中美对比：
我国现状：
　　主要细分领域为：场馆经济、体育健身、体育培训、赛事运营、体育新媒体。由于体育产业模式太多，企业竞争逻辑就不一一总结了。（其实是水太深，楼主不懂）
　　4、医疗美容服务
　　升级路径：由传统求医治病的需求，升级为对健康与形象的需求。遍地开花的牙科和美容医院已经反映了巨大的消费升级需求。其他的还有健康管理、形体管理的顾问机构，以至街边的丰胸按摩美甲店等。竞争逻辑：由于轻资产重人力服务多样化的商业模式与特点，导致服务很难标准化以及规模扩张能力受限。整个行业中做大的公司并不多。这几乎也是整个重人力服务行业的通病。不如做产品的容易有公司胜出。也有不少靠品牌、管理和配套设施胜出的，如佳美口腔、以及联想投资的拜博口腔。还有家SPA会所的上了新三板，叫泰美好。
　　5、教育培训
　　升级路径：由技能、知识型向综合能力、爱好及体验式升级。由线下向线上升级。例如：花样百出的各类幼教，企业员工各类素质培训，茶艺茶花等休闲类培训，以及方兴未艾的游学教育。这类公司新三板挂了一百多家。竞争逻辑：教育行业曾被誉为永远的朝阳行业。但好的行业并不意味着能有好的公司，这与其商业竞争模式有关。教育行业整体上也是个重人力型行业，服务多样化且经常难以统一评价，好的老师是稀缺资源，具有较高的议价能力与平台选择能力。而除老师以外的资本、管理、技术、成本、资源整合能力等，各个企业之间无法形成显著的差异，着导致了品牌的溢价能力也有限，甚至品牌会传导至教师身上而导致企业资源流失。至于线上教育，本人暂时也没有看出能形成与壁垒的地方，欢迎球友讨论。
　　6、家装
　　升级路径：对高端化、透明化家装服务的需求。渠道由线下向线上转变。当时提出这个话题时，不少球友都提到了家装这一领域。广告满天飞的土巴兔便是其中的代表者，另外还有齐家网。记得去年小米和链家也号称也要杀入这一领域。而本人对这个领域的初步感受是：不看好。竞争逻辑：以互联网手段降低渠道及产品成本，并建立透明化可靠服务的品牌形象。家装行业本身是一个具有劣币驱逐良币的特点的市场。类似行业的特点是：事前忽悠、报低价、藏猫腻。这是与服务和产品本身的不透明、难感知、难评价、转换成本过高、一次性消费等因素有关。互联网思维是想要建立充分竞争下的评价体系，做到优胜劣汰。这思路没错，可以一定程度解决痛点。然而，优胜劣汰的一个核心是优秀的产品服务可以充分扩张，占领不良产品市场。可是，装修可以吗？没错，装修行业同时也是重人力行业之一。同时具有了重人力行业的特点。低素质人群的难以管理、流动性高，甚至低端劳动力议价能力还强，这些因素导致了好的服务难以复制。现不做更多分析，欢迎球友探讨。
　　7、综合家居服务
　　升级路径：由传统的安保、维修、看护、派送服务向满足多样需求的高端家居服务升级。表现最为明显的便是高素质月嫂，价格已然超过了名校研究生。同类的还有家居养老服务。另外有一些公司也开始提供管家服务。更为直接的便是各种高档小区所提供的高档物业服务。现在一个明显的行业矛盾就是，人们的生活水平不断提升，然而整个物业服务水平和价格还停留在十年前。专注于此的彩生活与中奥到家已经在香港上市。竞争逻辑：具有重人力服务行业的基本特点。其余逻辑尚研究中。
&&& 文章来源：微信公众号雪球
（责任编辑：张功成 HN092）
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　　易小年-一个由互联网从业人员创办的饮料品牌，他们没有像其它饮料企业选择走“健康饮品”路线或选择热门的“功能饮料”路线，而是另辟蹊径，选择还原中国70、80年代老汽水作为切入点，以更加清新、纯粹的口感与包装获得新生代消费人群对产品的喜爱，在易小年大本营江苏常熟完成产品及模式测试，产品订单已排到10月。
　　易小年创始人蒋馨告诉我们，中国饮料行业发展至今已有半个世纪之久，老牌饮料企业在上一轮的消费升级中占有强势的领导地位，新品上市如果沿用传统渠道流通方式几乎都会全军覆没。另外，虽然说饮料行业新品云集，大部分企业都围绕“包装创新”作文章，并没有真正理解这一轮的消费升级，在产品内容建设、渠道发展上都没有抓住新生代消费人群的心，产品种类虽丰富，但内容仍然非常匮乏，难以获得新生代对产品的追捧，难以突出重围。之所以创办易小年，不仅仅要我们深刻理解消费升级，要理解消费者，打造更富核心竞争力的产品文化，更重要的是以产品为载体不断创新，解决行业渠道流通环节多、产品附加值低等痛点。
　　饮料消费升级，重在产品内容的升级
　　“要么走胃、要么走心”是易小年对饮料消费者的认知，易小年认为，在饮料行业，大体分为两部分消费人群，一类人群注重健康饮食，除了纯果汁类NFC与纯净水以外95%的饮料并不能满足此类人群的需求，此类人群消费能力相对较高，年龄集中在35岁以上，也是因为到了这类层级的消费人群逐渐放弃饮料改喝其它饮品，导致NFC品类产品市场消费一直不温不火，产品没有得到正面的反馈。另一类人群为80、90后年轻消费人群，是这个行业的高频复购人群，也是消费升级后核心消费人群，他们更多关注点是在产品诉求上，关注产品能传递哪些价值与意义?需要更加走心的产品与其消费人群产生交互。
　　在上一轮的消费升级中，可口可乐、红牛等优秀的产品抓住用户的心理，至今仍是市场上主流的产品，但由于消费变化，消费者不再满足这些产品传递的内容。
　　易小年抓住饮料行业消费升级暂时的空窗期，在这一轮消费升级中，针对80、90后年轻消费人群，开发“走心”的汽水品类产品，在口感、包装、场景以及服务四个维度进行产品内容全面升级，产品内容坚持“简单、纯粹”的理念，从口感开始，就遵循这一主线，几个月全球饮料分析与配方测试，百分百还原老汽水的风味，独家配方研发出三款结合中国大江南北儿时记忆中的产品，桔子汽水、大白梨汽水与荔枝汽水。
　　在第一款产品包装上，易小年没有延用市面常用的PET包装，重金邀请现代美学设计师为易小年设计不可回收的玻璃瓶，整体瓶身线条优雅，老汽水瓶记忆与新时尚美学的结合，给消费者更富档次的体验。另外，在商标设计上，易小年没有使用当今流行的文案画面，采用的是手绘场景表现，勾画出当年儿时的影像，更富年代带入感。易小年创始人表示，产品还在不断完善，未来将出现更多针对年轻消费人群的包装。
　　不仅如此，易小年在场景与服务上也下足功夫，不断完善周边产品的开发，在与餐饮客户合作时，没有野蛮的张贴产品海报，而是通过开发眼镜布、饭后口哨糖等周边产品，为餐饮客户完善他们的服务体系。在对终端消费者服务时，无论买几瓶易小年汽水，都会提供包括创意瓶启、吸管等产品衍生服务。
　　饮料消费升级，重在品牌文化的塑造
　　一款优秀的产品离不开品牌文化的培育。在饮料行业，作为全球饮料巨头的可口可乐与百事可乐都有特有的文化属性，可口可乐代表的是美国式精神、爱国文化，百事可乐则代表激情、青春文化，也是这样的文化标签为百年品牌发展提供支撑。
　　易小年所触及的产品是中国汽水，在易小年整体品牌建设上，易小年团队一直思考品牌与文化之间的联系是什么。中国汽水从有到消失，再到出现，一直伴随产品成长的是中国特有的市井生活的体现，这种市井文化，在易小年团队看来是亲切的、融和的、简单的。
　　易小年品牌从创办以来，一直将品牌文化塑造作为第一要务，不断挖掘中国特有的市井文化素材，与“简单、纯粹”的产品理念结合在一起，用更丰富的周边产品开发与产品场景设计将消费者带入到品牌文化中来，培育易小年亲切、融和、简单的品牌文化标签，搭建产品在未来竞争中强大的壁垒。
　　饮料消费升级，重在场景内容的体验
　　对于消费场景的打造是消费升级最重要的组成部分，尤其对于竞争激烈的饮料行业，一款新品想脱颖而出，除了产品本身的品质，重要的的是体验式消费场景带动产品的销售与发展。
　　对于拥有良好的渠道发展资源的易小年并没有像其它新品一样，一开始把经历放在招商与发展渠道经销商上，而是建设在全行业首家以出售汽水的实体店-易小年汽水站，以实体店+同城O2O的模式，去商超化，直达终端，另一方面，以实体店为圆点，开展区域内的有品质的餐饮渠道开发，形成自我体系的全新渠道模式，从而解决产品流通环节多、渠道费用等问题，为全行业提供更有建设性的模式发展。据易小年创始人蒋馨介绍，易小年产品7月份在江苏常熟测试，一个月动销30000多瓶，其中易小年汽水站销售量超过10000瓶，对一款新品来讲已经超出预期。她还称，到2020年，在中国地区要建设不低于1000家易小年汽水站，除了建设强大的品牌形象，最大化保证通过自有渠道体系保证稳定的销售业绩。
　　易小年创始人蒋馨是全国饮料行业中为数不多的女性创业者，在创办易小年前任中国食材B2B互联网公司-链菜的总经理助理、公共事务部总经理，其易小年核心创始团队全部来自链菜。易小年创办之初已获得数百万元的天使投资。未来，在易小年渠道模式发展，链菜也将给予更大的支持。责任编辑：石金玲
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