过去一年饮品界咋借了电商的“风”火了？
作者: 何承轩来源: 天下网商 15:10:37
对很多人来说，“今天吃什么”是万年不变的难题。相比之下，“喝什么”，似乎也在渐渐变成一个无法轻易给出答案的选择题。2016年，社交媒体已经可以炮制出“爆款饮料”；传统饮料企业与互联网品牌在“消费升级”这点，走出了不同路径；饮品“定制化”开始萌芽；而在小小包装上的创新营销也越来越多样。甚至，还有诸如NFC果汁这样的细分市场，正被一些公司视作“风口”。对很多人来说，“今天吃什么”是一个万年不变的难题。相比之下，“喝什么”，似乎也在渐渐变成一个无法轻易给出答案的选择题。可乐、雪碧、和果粒橙等“常规产品”依旧是几乎每个餐馆的标配，但在和711便利店里，这几年，饮料的品种正急剧增加，同样的情况也发生在大型商超和平台。我们可以看到可口可乐、百事、统一、、农夫山泉等巨型饮料企业在加快新品研发步伐，同时也将更多海外饮料品牌引入国内。而一些原本的中小品牌和互联网品牌，也越来越多地参与到酒水饮料的行业竞争中。2016年，社交媒体已经可以炮制出“爆款饮料”；传统饮料企业与互联网品牌则在“消费升级”这点，走出了不同路径；饮品“定制化”开始萌芽；而在小小包装上的创新营销也越来越多样。甚至，还有诸如NFC果汁这样的细分市场，正被一些公司视作“风口”。以下是一组关于2016年酒水饮料行业的观察，我们从中总结出5个趋势——关键词本身不新，但在过去的一年里，围绕它们着实发生过不少有趣的事件，而这会不会预示着2017年这个市场的新走向？社交传播：总有一些饮料，莫名其妙地突然火了2016年4月，一组关于“最难喝饮料”的测评火了一把。在这项测评里，最终流传的版本是这五种难喝饮料：农夫山泉的东方树叶和红色尖叫、娃哈哈的格瓦斯、黑松沙士以及崂山白花蛇草水。最终，这变成了一项生意：许多商家在网上打包出售这“五大神水”，的确也有不少消费者看了测评后买单。尤其是崂山白花蛇草水，原本只是地域性较强的小众饮品，在夺得“难喝圣水No.1”的称号后，成了无人不知的“网红”产品。崂山旗舰店借机使用“神水”作为营销方案，更进一步将产品包装全部更新，卖到了全国。与之类似的，还有数年前就流传的“高端饮用水指南”：Voss、Antipodes等价格高昂，外包装充满设计感的瓶装水名列其中，农夫山泉后来推出的高端玻璃瓶装水，随即也被加入这份名单。而它们都成为了高端商超和电商平台的“常客”。特点鲜明、话题性强、客单价在消费者承受限度内，这些都是潜在爆款的特征。而在2016年，通过社交媒体传播变得火热的，Four Loko和BLK都是典型的案例。前者被称为“断片酒”而接连在中美被禁，而后者则是作为独特的“黑色矿泉水”，并且售价高达69元/500ml。放眼回国内，“乐纯”酸奶也是有效运用社交传播的佼佼者。尽管饱受争议，这个创立两年的品牌正在以其超前的营销理念，加上逐渐成熟的研发和供应链继续征服市场。“从食物研发到品牌建立、推广传播、销售配送、用户体验的持续优化，通过、微博或线下试吃活动等方式，由几十万热爱美食、热爱健康的吃货粉丝参与建设，并用大半年时间推出产品”，这是乐纯典型的产品运作模式。消费升级：互联网时代的饮料新品牌，到底有啥机会？对于传统饮料企业来说，“低糖”和“年轻化”似乎是两个可做文章的地方。作为继东方树叶之后，农夫山泉力推的又一款低糖茶饮料，“茶派（π）”成为了在半年内全渠道销售额超过10亿的大单品。就口味而言，茶派并不像前辈东方树叶一样“淡而无味”，但在甜度上则明显低于市面其他国产的含糖茶饮料。统一在2015年推出的“小茗同学”也是一样。不仅定位为口味清淡的“冷泡茶”，还突出 “小茗同学”冷幽默、爱调侃的人格化形象。在推出的前5个月，“小茗同学”销售额便突破5亿元。尽管在11月底易主中信，“国饮”健力宝也曾在2016年初做过类似尝试——推出了乳酸菌红茶饮料“轰茶君”，以一个全新的包装和夸张的漫画形象试图吸引消费者。年轻化、时尚的包装给了消费者初次尝试的动力，而低糖、无糖等产品定位，又提升了对“健康”有需求的消费者的复购率，这和国内饮料的含糖度普遍偏高的现象分不开。在茶派之后，农夫山泉又推出了果味水系列。6月，王老吉也推出了自己的无糖产品。11月，可口可乐旗下，刚刚进入中国不久的怡泉系列，也推出了主打低糖低卡路里的新品果味气泡水。植物性饮料是另一个方向。比如在近年异军突起的椰子水，代表是“Vita Coco”，由中国红牛母公司华彬集团引进。众多椰子水品牌进入中国市场，令该品类一度的市场霸主椰树椰汁受到了不小威胁。就“电商化”品牌和互联网原生品牌而言，如何用更合适的产品和内容贴近用户才是更佳的选择。这在酒类体现地尤其明显。9月，天猫举办了举办了一次名为“全球9.9酒水节”的活动。为促进购买转化，进口红酒商们活动前在天猫旗舰店中皆推出了200ml左右、单价更低的小支装，满足了线上年轻消费者对于初次体验的需求。在白酒方面，洋河等传统白酒厂商力图使产品适度绵柔化，重庆江记酒业则创立“江小白”品牌，通过设计卡通形象，植入影视剧等方式将其塑造得年轻化。酒二代、90后创业者陈振宇像开发一款科技产品一样研发酿造白酒，借助KOL和社群来销售189元一瓶的“观云”白酒，整体复购率达到20%。江小白酒精度低、口感带甜的米酒、果酒和啤酒等，或许更适合用来打造适合年轻群体的品牌。而在具体品牌打造的手段上，商家们也是各出奇招。创立于上海的米客米酒，以桂花味、味为主打口味，也称产品可以用于调制鸡尾酒。定义为“精酿啤酒”的莱宝鲜啤，则推出以李志、赵雷等音乐人为形象的众筹啤酒“摇滚有脾气”。而在“一千零一夜”节目播出后，在节目中出现的“小桃红”——一款仅3度，定价为29.9元/200ml的果酒也随之被卖爆。定制化：喝什么产品，也要让消费者自己决定？前不久，奥利奥在网上做了一场让消费者“定制包装”的活动。而在饮料界，定制产品本身也早已成为现实。现调饮料、咖啡的火热说明了在高度标准化、工业化的饮料之外，消费者对个性化选择也有较大渴求。“Kellyone”便实现了灌装饮料的个性定制化。这个由娃哈哈创始人宗庆后之女，宗馥莉创立的果蔬汁品牌，从2016年7月上线起就不断地引起各方讨论。当然，不仅是因为宗馥莉的家族身份标签，产品形态也颇有新意。在Kellyone微信公众号内嵌的购买页面上，消费者可以选择3到5种不同的水果自行调配，系统会根据设置的百分比来告知是否“好喝”，调配完后还需要消费者为它取一个名字。根据水果的种数，价格分别为28、38、48元。与父亲宗庆后对互联网及电商的排斥态度形成巨大反差的是，宗馥莉打造的Kellyone充满新意和个性，甚至在命名上都用了自己的英文名“Kelly”。目前，Kellyone只支持上海地区的配送，邮费需要另付。而在2017年初，它将完成二期工程建设。不过，定制口味这个办法，看起来没法简单复制到果蔬汁之外的其他饮料品类上。乳企蒙牛走了另外一条路线：放弃长达12到18个月时间的传统市场调研，而选择与阿里调研团队一起用大数据来找准精准的消费人群定位，通过市场需求定制配方和产品，口味和包装由消费者来定夺。最终，蒙牛在3个月时间内上线了一款名为“甜小嗨”的甜牛奶饮品，在2016年6月开始在线上售卖。它分成男女两款卡通包装，搭配以柔和的马卡龙色。蒙牛数字化营销中心总经理郭锐告诉《天下网商》记者：“我们现在把甜牛奶当成饮料在卖，更在乎口感和饮用场景。”而在最近，甜小嗨也推出了自己的酸奶饮品。换包装：新瓶装旧酒，玩出更多花样有用吗？就像可口可乐每隔一段时间会换新装、做“限量款”，对于饮料行业而言，“换包装”带来的是高性价比的市场驱动。当然，如何讲好这个故事很重要。2016年天猫，伊利发布了首款线上专供新品“Byebye君”，一款脱脂牛奶。用漫画少女形象、亮眼的色彩搭配以及诙谐的语言风格，试图满足网生一代年轻女性消费者“喜爱营养健康牛奶又怕胖”的诉求。当然，脱脂奶并非新有事物，伊利在“Byebye君”上的造势仅仅是更换了包装和品牌语言，但也不乏为一次与年轻消费者沟通的有益尝试。只不过，要找到年轻人的敏感点，恐怕并没有那么容易。作了同样尝试的还有RIO鸡尾酒。除了在9月推出瘦长型的“S罐”，还在圣诞节前推出了 Friends限量罐。不过，借助热门的形象来促进销量，也是由于RIO本省销售乏力所至。据RIO母公司上海百润股份发布的显示，2015年上半年亏损1.45亿元，预调酒业务销售额下跌78%。事实上，与其构想消费者喜欢的，不如让他们真正参与设计过程。财经作家吴晓波创立的杨梅酒品牌“吴酒”便用了这样的思路。如果产品本身难以创新，怎么让消费者持续买单呢？2016年，吴酒通过向吴晓波频道自媒体背后的社群众筹设计，打造了四款代表四个季节的酒包装。在吴酒CEO陆斌看来，“要避免产品同质化，所以要根据自己的群体提供差异化。通过社群讲故事，传达新情感符号，会更精准和容易一些。”细分单品：热度不减的NFC果汁，真的是门好生意么？作为健康饮品的代表产品之一，NFC（非浓缩还原）果汁市场正被越来越多的企业看好。除了上面提到的Kellyone，还有演员杨颖（Angelababy）投资并代言的Heyjuice，以及市场上以零度果坊为代表的一票NFC果汁品牌。就连以浓缩还原果汁打下市场的味全，也不甘心NFC果汁被其他品牌分食，在2016年6月推出“每日身体管理”系列果汁新品，售价为11.9元/300ml。在不久前的一次行业峰会上，褚橙品牌负责人、褚时健的外孙女婿李亚鑫宣布：褚橙决定做农产品深加工，目前自建工厂已完工，预计于2018年正式推出褚橙牌NFC果汁。接受媒体采访时，李亚鑫表示这样做既能进一步提升褚橙的整体品质，又让次品果有了去处。即便是次品果，对于NFC果汁来说，加工装备、无菌环境以及短保质期，这些高要求对于所有品牌而言都是成本压力的来源。李亚鑫称，褚橙果汁并非完全用昂贵的高甜度褚橙作为原料，其最终的定价不免引人遐想。当然，褚橙是否能顺利推出果汁还是后话。但有了新奇士和都乐打头阵，果业品牌做进一步加工榨果汁，好像也是顺理成章的事。与之相对应，农夫山泉在2016年推广培育九年、自家种植的17.5°橙时，也推出了两款NFC果汁，包括冷链和常温两款4个SKU。2016年1月底，使用全程冷链的农夫山泉17.5°NFC果汁先行上市，分橙汁和苹果汁两种，330ml装定价12.90元/瓶，950ml装定价29.90元/瓶。或许是由于17.5°NFC果汁市场表现不如意，2016年9月，农夫山泉又推出了一款可以常温保存的平价NFC果汁，分橙汁、苹果香蕉汁两种口味，最终官方售价为7元/300ml。有趣的是，这款产品不再有17.5°标识，而在外包装上加了非常醒目的“NFC”字样。宣传策略仍是鲜果冷压榨，不加任何添加剂、水和糖。但相比于冷链款的45天，常温款保质期达到120天，被广泛质疑并非只使用了冷压榨技术。无论如何，除去味全、褚橙、农夫山泉这些品牌本身所具有的效应以外，NFC果汁在产品技术和口味上似乎并未形成特别有效的护城河。“整个100%纯果汁的市场份额还很小，只占了果汁市场的6%，NFC更小，好像还不到1%。” 味全大陆冷藏事业的饮料品牌经理江泓一曾向第一财经表示，他认为这个行业很难出现大品牌。
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饮料做电商的一些可能
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　　昨天晚上，跟华润雪花的一哥们聊了聊饮料行业的发展。他给到一个数据是：1吨啤酒利润才114块左右，一顿大概1600瓶左右，平均一瓶利润仅有六七分钱，尽管雪花一年能出1000万吨且是行业老大，但也才十几亿的利润。出于习惯性思考，偶酷网跟他讨论了饮料做的一些可能。
　　1.饮料能在销售吗?
　　整体来说，饮料行业是能在电商渠道销售的，但销售必须得有限制。什么意思呢?因为饮料是一个重渠道的行业，现有的经销商和代理商还有零售商的利润维持占有很大比例，行业基本靠整体的出货量维持，对于在线零售来说做饮料可以做的，但必须得控制区域同时也需要将饮料作为一个品类补充，因为整体行业的利率润都很低。
　　2.为什么其他快消品行业能做?
　　相对于鞋服等行业来说，饮料行业整体上技术并不高，这就带来充分的行业，进一步影响直接使得无法支撑运输较高，电商无法在渠道上做出差异化。同时，饮料行业的品牌可以做出来，但品牌溢价很难做上去，这在价格制定上的同行业进退上就能看出来。加之行业比较重视消费场景，所以电商并不太合适。但鞋服品类就不一样了，尽管近年来渠道在扁平化，但消费场景的需求并不高。
　　3.做饮料品牌前途如何?
　　饮料行业基本属于靠规模和渠道积累吃饭的行业，比如娃哈哈能够在渠道铺设上快速上架，因为其在积累上足够。同时，经销商、代理商与行业品牌也有较好的关系一寸，一个新品牌要能够打进去需要足够的技术、资本、品牌营销和差异化定位。偶酷网不是说一定不能够成功，但在技术和资本两项就会难道许多人，而品牌的影响更是重点，这是一个苦逼的行业，但一旦成功可能防线就很难被突破，典型的成王败寇。
　　4.电商的品类选择标准有哪些
　　电商的一个基本特征用信息抹平时空差异和价格差异，这也同时也会抹杀了消费场景——需要消费场景的品类很难在上重构消费场景，而不存在价格差异的行业也很难长期生存。当然，这只是从制造业的角度思考，如果从服务业的角度上思考还有更大的空间。
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