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李烈音确定加盟新剧《大长今在看着》
李烈音确定加盟新剧《大长今在看着》
韩国演员李烈音确定加盟MBC新剧《大长今在看着》(暂译)。
　　新浪娱乐讯 MBC方面于2日上午向媒体表示李烈音确定加盟新剧《大长今在看着》。据悉，此剧讲述了大长今的后代，在现今的社会是怎样生活的新编制电视剧，李烈音将在剧中饰演一位拥有绝对味觉的韩珍美（音译），是大长今的第28代后人一角。
　　另外，新剧《大长今在看着》有望于9月播出。bnt新闻/供稿 Cherry/文 bnt新闻DB/图(责编：肉圆)广告暴露频次?注意力传播与《大长今》
从湖南卫视《大长今》广告投放中的启示
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　　媒体策略的基本考虑有三方面的内容：广告对象、广告次数和广告时间。这三者转化到媒体指标上，即到达率（reach）、暴露频次(frequency)以及持续性（continuity）的确定。考核媒介投放效果主要指标包括GRP/TARP（总收视点）、Reach+（传播广度）、AV/F（有效到达频次）、CPRP（广告千人成本）等。笔者认为，作用于目标广告对象的有效到达率是左右广告投放效果的关键，而左右其有效达到率的关键因素是有效收视人群的广度和该受众群所看到的广告次数。在选择有效的媒体时，如何提升广告的目标对象有效到达率？笔者认为关键因素在于广告的暴露频次和注意力传播技巧，并从湖南卫视韩国青春励志电视连续剧《大长今》首席赞助的案例说起，阐述在广告投放技巧中的“暴露―注意―到达”模型的思想。　　《大长今》的轰动效果概述　　《大长今》自2005年，9月1日晚10点在湖南卫视播出后，收视率惊人，首日播出平均收视率就达8.6％，而在上海、长沙等地区的收视份额更是突破10个百分点，在同时段位列全国收视第一。根据湖南卫视方面提供的数据，《大长今》9月1日开播当日收视率为2.13%，在此之后便一直呈上升之势，最高达到4.9%。“十一”期间，剧情进入高潮部分，《大长今》的收视率始终稳定在4.8%左右，收视率比第二名高出82%，以绝对优势位居全国收视率第一名。《大长今》在中国内地创造了韩剧的历史最高收视纪录。以往的韩剧如《人鱼小姐》、《看了又看》等在中国内地的最高收视率也未能突破1%，但《大长今》却一跃冲高，达到4.9%，观众更是接近一亿六千万，成为当之无愧的“韩剧冠军”。《每日经济新闻》从上海文广集团内部获悉，在沪上观众所接收到的所有节目中，《大长今》是进入收视前50名的唯一一档非本地电视台节目。AC尼尔森的最新数据显示，9月15日-20日，《大长今》在上海的收视率稳超3%，而东方卫视同一时段的节目收视率只有1%左右。央视－索福瑞的最新收视报告显示，截至10月17日，《大长今》在全国12大中心城市平均收视率已上涨到4.3%，平均收视份额达15%。　　不仅在国内有骄人的成绩，《大长今》在香港、台湾等地播出后，也取得了惊人的收视率。在台湾，自从去年5月18日播出后，《大长今》不仅打破了韩剧在台收视不景气的僵局，而且&获得了有线电视收视率第一，全台综合收视率第二的好成绩，并在雅虎台湾网站的关键词搜索频率中排名第三位&。香港无线电视台播出该剧期间，&创14年来的周一至周五黄金时间收视率最高纪录&。不仅如此，这股&大长今热&还波及到了日本和东南亚，而且在美国播出时也让不同文化背景的西方人追捧。　　《大长今》在国内未播先热，主要还源于&超女&的效应。在&超女&争夺最为激烈的时候，《大长今》的广告就紧紧&咬&住了它，观众在争睹&超女&的时候，也将《大长今》的所有信息纳入自己的眼球中。尽管湖南卫视不承认《大长今》的热播是搭了&超女&这趟车，但《大长今》通过和'超女'捆绑在一起的做法是一个客观事实，联带效应使观众的欲望不断膨胀起来。　　创维广告投放的效果总结　　湖南卫视《大长今》广告赞助的总金额为660万元。然而却取得了意想不到的效果。根据相关公司的数据显示，创维在该剧播出期间的美誉度和知名度大幅度提升，创维集团借《大长今》剧情的青春励志情感塑造出“创维向上，不断进取”的企业精神，同时把创维主推的“六基色”新健康电视的产品概念深入地传达给消费者。　　在终端销售上，创维也赚尽了消费者的眼球。很多消费者到达创维专柜直接点名要购买《大长今》里宣传的六基色新健康电视。据创维集团最新的销售统计，10月1日这一天，创维彩电销售金额达到2.05亿元，创单日销售的历史纪录，9月份创维的全国销售额比去年同期增长近8%，产品的整体销售单价比去年也有大幅度提高。由于产品供应原因，创维在国庆期间出现了罕见的“负销售”情况，创维全国各分公司为了满足消费者的购买需求计划，采用先交定金后提货的销售方式，根据统计，这种“负销售”的“六基色液晶电视”数量达到6000多台。国庆期间的旺销主要原因在于国庆市场推广的合力，但《大长今》的广告传播对销售的推动和影响作用功不可没。　　创维对湖南卫视《大长今》广告的赞助形式有以下几种：一是节目预告标版广告冠以“创维新健康电视年度巨献”的名义，在8月底到10月初的时间内，投放次数达1000次以上；二是电视剧内插播广告的头条和每集播完后的第一条，湖南卫视将《大长今》原来的71集分为90集，创维的总体广告投放频次达到180次左右（15秒版本），并在短时间内进行高密度的传播；三是电视剧播出时的角标广告，每集播出30分钟，“创维电视”的角标出现20分钟，总体出现次数71次总时间达到1400多分钟。　　与创维操作《大长今》相比，蒙牛集团赞助湖南卫视的《超级女声》节目进行事件营销，用较低的赞助产生了巨大的品牌效应和促销效果。为了更好地评估投放效果和投放效率，创维集团中国区域营销总部广告部进行了多次调查和评估，并咨询了中国著名的卫视广告投放专家的专业意见，用科学的数据库模型系统等模型严谨的评估收视预测效果和广告投放的单位成本等多项指标。最后的广告评估数据表明，实际效果已经超过了我们的预测。　　广告暴露频次是投放因素的基本　　我们知道，广告投放的档次（SPOTS）直接关系到暴露频次。暴露频次是指在一段时间内，某一广告暴露于目标消费者的平均次数。受众接触广告次数的多少，与他们对广告产品产生的反应有着直接的关系。广告次数太少，未能超过受众的感觉域限，就达不到效果；广告次数过多，不但浪费，而且还会引起消费者的厌烦情绪。　　消费者对频次的反应，基本上反映了消费者从接触广告到最终产生购买行动所经历的层级反应过程，即所谓从知名、理解，到喜欢、偏好，最后产生购买。可见，购买的促成有赖于广告频次的累积，即必须累积到一定的频次才能促成效果的产生。　　那么，对一个品牌来说，究竟多大程度的广告量才算适当？这就引出了一个“有效暴露频次”（EF）的问题。在理论上，有关有效暴露频次的问题争论已久，至今还没有定论。主要原因是影响它的变数实在太多。传统上认定三次为有效频次底限，这源于Krugman博士在1972年提出的“三打理论”。他认为，人们普遍相信的“广告需要不断强化才能防止受众忘却的”观点是片面的，广告不断暴露，并不如广告最初发布的2-3次有效。他的核心观点是：消费者第一次看广告时知道是什么产品，第二次看广告时则是了解产品的特性，第三次接触时对产品是否符合自己的需求就可以明确了解，以后再看多少次，其效果都是一样的。这三次，就是Krugman博士所认为的达到了“饱和点”。　　事实上，不同的品类、市场、竞争、媒体环境及创意等，皆会影响它的界定。例如，在竞争激烈的品类比竞争缓慢的品类所需要的有效频次当然要高。国际4A公司一般从三个方面来考虑媒体投放排期的频次因素，即营销因素、创意因素和媒体因素。　　媒体工具的重复使用度　　重复性暴露　　单个暴露　　前者的答案倾向于采用低有效暴露频次，后者的答案倾向于采用高有效暴露频次。创维在《大长今》广告赞助项目中采取了短时间内的高频次暴露策略，基本上是按照以上因素考虑的。从营销因素分析，新健康电视及主要推广的98系列新品需要强势导入市场，目的是要引起高度的关注度和对消费者的作用力，作为电器类的生活耐用品，平板电视市场种类多、竞争激烈，在广告传播上也要采用“直拳传播”的模式；在创意因素上，创维一贯以综合形象广告出现，广告片版本一般只有一个并且从9月初初次传播，在日益复杂的媒体环境下，高频次传播才能迅速建立消费者的广告印记；从媒介因素上，创维一直采取分段型、排浪式的传播排期形式，所以任何一个广告运动都必须达到传播的最高峰。　　广告注意力是有效到达率的关键　　广告投放的暴露频次确定了，但未必目标观众就能够接触到广告，接触到广告有效的频次并产生广告效应。换句话说，在媒体环境日益恶化的情况下，挑剔的目标受众究竟能看到多少次广告（Reach+3的数值，就是看到广告3次以上观众的数量）？笔者认为，评估广告效果仅仅从收视的观众总数量来说明是片面的。对于电视广告而言，观众不会刻意地去关注某一广告，接触广告几乎属于强行灌输，具有偶然性，只能借助媒体的入侵度（观众对媒体的关注程度）来进行。创维在湖南卫视《大长今》的广告投放效果好，取决于《大长今》持续不断的高关注率，这样确保了广告对受众可以产生作用的有效到达频次。广告的暴露频次与目标受众的广告到达频次不能一概而论。笔者认为，关键在于对注意力的研究，包括媒体因素和营销因素。　　关于注意力的电视媒体研究，就是要对电视台的栏目或节目进行分析。弗洛伊德对于“注意”和“记忆”进行了深层次的研究。他认为，引起受众“注意”并产生“记忆”的事件普遍具有以下特征：　　一是序位效应，指在多个项目连续出现的情况下，各项目因其在序列中的位置不同，而影响到学习后的记忆，包括初始效应和时近效应。　　二是闪光灯效应，指令人震撼的事件容易使人留下深刻的记忆；　　三是莱斯托夫（Reasoff&effect），指接触到的资料中最为特殊的事件，包括新奇度，容易引起注意并产生记忆；　　四是事件的熟悉度，指受众对刺激性质熟悉的程度。刺激之全部或部分为受众所熟悉，容易引起受众的注意。　　五是重要性，指刺激对受众特别重要，容易引起注意并产生记忆。　　回过头来，我们再来分析《大长今》的“注意力”特点。湖南卫视拿下的是《大长今》内地独播　权。这意味着，如果没有湖南卫视的授权，其他地方电视台不能播出此剧。这在中国电视剧市场中是一个新模式。内地独播和首播是《大长今》火爆的一个重要原因；其实，《大长今》在《超级女声》播出时已经开始在其节目中广泛的传播，已经为观众所熟悉，同时，节目中涉及的做菜料理等形式对中国观众具有很大的吸引力，长今的成长历程体现了大多数人的心路，从心理上早就对观众进行了占位。　　创维借《大长今》的高注意力达到了广告的高频次到达率。节目中所涉及到的广告企业都不同程度地获得广告收益，但创维凭借广告序位效应获得了更好的回报。这说明广告投放不单单是广告排期那么简单。对于栏目广告的投放、电视剧广告的投放、综艺类节目广告的投放，应该因节目的差异而确定广告的排期和广告的暴露频次。创维投放凤凰卫视《镪镪三人行》采用节目赞助的形式而没有采用投放广告的形式，原因在于《镪镪三人行》的目标受众是高收入人群，他们对该节目具有广泛的兴趣，但不会集集都收看，具有偶然性，所以采用栏目赞助的形式将最大程度地保证受众的广告实际有效达到率。创维对于CCTV-3《同一首歌》栏目采用的广告形式是节目中插播广告，该节目观众收视习惯固定，广告插播可以同栏目赞助一样，迅速达到广告目的，但成本相对较低。广告商应该与电视台共同研究“注意力”的提升方式，正如蒙牛集团与湖南卫视共同研究《超级女声》的运作形式一样。从某种程度上说，独播剧给广告投放提供了一个好的平台，借助这样的资源，研究出行之有效的营销策略，才能在纷繁复杂的营销环境中脱颖而出。（作者系创维集团中国区域营销总部广告总监助理）
（责任编辑：燕帅)
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探索韩国文化产业在中国市场传播的研究——以韩剧《大长今》为分析对象.pdf 34页
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探索韩国文化产业在中国市场传播的研究——以韩剧《大长今》为分析对象
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对外经济贸易大学
硕士学位论文
论文题目：
韩国文化产业在中国市场传播的研究
——以韩剧《大长今》为分析对象
主题词：文化产业韩流大长今
研究方向：
国际营销管理
学生姓名：
导师姓名：
刘宝成教授
写作时间：
韩国文化产业在中国市场传播的研究
一以韩剧《大长今》为分析对象
文化产业是2l世纪最有前景的朝阳产业。在目前越来越明朗化的“全球化”
背景下，它将必定成为一个充满生机的经济增长点，而且其利润空间十分广阔。
在许多发达国家地区，它已经成为国民经济的支柱。韩国是当今世界公认的文化
出口大国之一，其文化出口产品在中国市场相当受欢迎。本文试从文化产业的特
征出发，分析了整个文化产业勃兴的经济学原因；接着以在中国获得2005年度
最高收视率的历史剧《大长今》为例，探讨了作为韩国文化产业中出口主打产品
之一的韩剧，在当今中国市场红火的原因；最后就目前潜在的发展瓶颈，从营销
角度，提出创新发展的意见与建议，以期韩流能保持长期不衰的态势。
关键词：文化产业，韩流，大长今
industry twenty‘first
mustbeaneweconomic
century．Ridingpopular globalization，it
future，with
point vitality
unpredictableprofitability．In
ofthenational
economy developed
countriesthatitscultural
effortsare
Koreaisoneofthe
regions．South
itscultural
recognizedby
world，and
exportproducts extraordinarily
withthedefinitionofcultural
market．Beginning
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第1个回答:
这种方式判别女子是否“**”没有科学原理。但它源自中国朝廷的某类神秘仪式－－－－点守宫砂。守宫砂，是中国古代验女子**的药物。据说只要拿它涂饰在女子的身上，终年都不会消去，但一旦和男子交合，它就立刻消失于无形。因为有这样的特性，所以在中国古代就有人用它来试贞。据张华《博物志》说“守宫砂”的制法和用法是：传说，东方朔曾经告诉汉武帝守宫砂是检验女子贞否的验方。另外，还有两张不同方子的记述，主要的药物，都是用于守宫，但和入的药物，却各不相同，制法也大有出入。在中国古代甚至还有守宫涂脐，妇人“无子”的说法，这都见《淮南.万毕术》载：守宫饰女臂，有文章。取守宫新舍阴阳者各一，藏之瓮中，阴干百日，以饰女臂，则生文章，与男子合阴阳，辄灭去。这药方，只需守宫各一头，毋须别的药物和入，似乎不能称之曰“守宫砂”。同书还有一节云：取七月七日守宫，阴干之，治以井花水和，涂女人身，有文章，则以丹涂之，不去者不淫，去者有奸。按，此方也略有不同，除主药守宫外，尚须“井花水”和“丹”。“丹”或和“朱砂”是同作用的东西，所不同宅是前者以“朱砂”食守宫，后者以“丹”涂女身，不过三者用以试验女人贞淫的效用是一致的；可是后二宅虽同出于《淮南》，作法和药物，也大有不同。在药物学上，西药怕用不到守宫，不过它在中药里，则主治：小儿脐风，久年惊痫，小儿撮口，心虚惊痫，瘫痪走痛，历节风痛，破伤中风，疠风成癞，漯疬初起，小儿疳疾，蝎伤，反胃膈气，痈疮大痛等疾病。李时珍《本草纲目》对“守宫”释名之下的签注，也有讲到守宫试贞的话。梁朝的名医陶宏景说：守宫喜缘篱壁间，以朱饲之，满三斤，杀干末以涂女人身，有交接事，便脱；不尔，如赤志，故名守宫。重订唐本草的右监门长史苏恭也曾说：守宫又名蝎虎，以其常在屋壁，故名守宫，亦名壁宫。饲朱点妇人，谬说也。苏恭的见解，不单定名上的解释，和张华陶宏景说的称“守宫”的命义，相违隔；他又认定饲朱点妇人没有这回事，只是“谬说”而已。可是曾收罗百氏、访采四方的明代李时珍，他却认为《淮南.万毕术》、张华《博物志》、彭乘《墨客挥犀》中说的大抵不真，恐怕别有术而不传了。他是笼统的假定，用失传两个字作一活动的论断，再看他编成的《本草纲目》中，也没有附上悬疑的守宫饲朱点女的药方。守宫入药的效用，和历代医家论断试贞的概说，大只如上述。现在再来略述近时民间的习俗，和其怎样试贞的传说。绍兴曾有如下的传说---从前某皇家，因为妃子太多，三十六宫七十二苑，他哪里应付得了！因此冷宫中是难免有泄了春情的，于是所谓“禁脔”，时有不开禁而自开禁的事情。皇帝虽是深居简出，可是这违禁的动乱，不久终究给他知晓了，他想，不但去了势的太监是靠他不住，就是出入宫门的上下众，他总该从严谨防。于是特别注意于他的禁脔作标识的测验，可以从标识的存在和失去，而使宫女们有所畏惧，不敢轻举妄动。他的标识测验的药物，据说也是用守宫---要正在交合着的守宫；附加的药，也是朱砂；至于怎样来制药和施用，虽没讲到，不过这药的反应，也是能使女人身上有了花纹，与人交合自然消失。据说，守宫砂有两种：一种是和《博物志》中所说的制法一般；还有一种，是守宫的四只爪的指甲里肉间有天生的红砂，颜色红得和朱砂一般，形状大小和细砂同样，有人认为这就是守宫砂，可以点臂试贞，而且可以救治小儿急惊风。
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