爱奇艺王湘君：我们不是在做营销，是在生产和传播快乐_网易新闻
爱奇艺王湘君：我们不是在做营销，是在生产和传播快乐
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（原标题：爱奇艺王湘君：我们不是在做营销，是在生产和传播快乐）
“与其说我们在做营销，不如说我们在生产和传播快乐。”今天正在上海举行的2017爱奇艺iJOY悦享会上，爱奇艺首席营销官王湘君的演讲一语道破娱乐营销实质，引发了现场1000多位营销精英的广泛共鸣。爱奇艺首席营销官王湘君“只有让消费者更简单地感受到快乐，他们才能更愉快地接受商业信息。打造快乐体验，是爱奇艺内容人和营销人共同努力的一件事情，这也是我们帮助客户取得成功的基本理念。”王湘君说到。正如苹果创始人乔布斯所言，消费者更愿意为快乐的信念买单。爱奇艺用优质娱乐资源将中国消费者的快乐体验提升到前所未有的高度，也推动了包括VIP会员和广告投放在内的多元商业价值快速持续变现。如何用现象级内容打造简单纯粹的快乐体验?王湘君与现场广告营销同仁分享了三个问题的思考和答案。如何定义现象级?广告主天天在寻找现象级，内容生产运营公司时时在想着创造现象级。那么，什么样的内容才能称得上现象级呢?王湘君以《中国有嘻哈》为例分享了对于这个问题的独到见解：截止收官，节目总播放数超27亿，社交覆盖超7亿人次，微博短视频总播放量超过80亿，社交媒体产生71亿次阅读，相关话题持续霸屏微博热搜榜。显然，强大的议程设置能力、话题引领能力是现象级内容的标配。“然而，这远远不够。”王湘君说，“现象级绝对不止于话题数据层面，更深层次的表现是它引发了文化狂欢，推动了文化进步。大家不仅在讨论“今天谁晋级了”、“今天谁的歌好听”这些节目内的话题，也出现了更多关于嘻哈文化的讨论，比如：如何解读peace&love、红花会是什么、嘻哈服装风格是什么、underground地下文化又是什么，还有风靡社交圈的的freestyle表情包。基于这样的标准，爱奇艺2018年拟上线的几档超级网综，《热血街舞团》、《中国有嘻哈》第二季、《机器人争霸》、《偶像练习生》、《奇葩说》系列，无一不兼具流量收割与文化引领的强大IP实力。为什么总是爱奇艺?近两年多时间以来，王湘君被问得最多的一个问题便是：为什么爱奇艺总能生产出现象级内容?在上海iJOY悦享会上，王湘君从三个角度求解了这个问题。一是年轻人小众文化，很可能是炸开大众流行的核弹。《中国有嘻哈》正是发掘年轻文化中的大众流行潜力的典型案例。“节目研发期间，我们发现中国年轻人的语言、音乐、服饰等方面其实已经都有大量的嘻哈元素。结合中国嘻哈音乐的发展事实，我们判断中国的嘻哈处于爆发的前夜，临门一脚就可能改变历史。“我们展开了一场有计划的冒险，这在很多人看来是一场离经叛道的豪赌。但这是年轻人喜欢的，有潜在的流行基础，值得我们果断下注。其实，奇葩说也有类似的成功逻辑。我想有计划的冒险，也是客户朋友在新娱乐营销时代，需要具备的一种特质。”王湘君说。二是伟大的娱乐营销的本质在于引领文化潮流。王湘君谈到，现象级必须要引领文化潮流，而不是一味去跟风模仿已经成功的娱乐内容模式。只有这样才能让自己始终处于行业最前沿，让行业其他玩家永远跟随你的步伐。这种思维对在座的各位客户朋友或许同样重要，要么唯一，要么第一。三是理性的大数据与感性的内容创意完美结合，为爆款内容的产生保驾护航。爱奇艺凭借百度强大的搜索数据、爱奇艺平台的娱乐数据，去洞察用户的潜在需求，有针对性地研发出具有市场引爆力的内容产品。王湘君认为：无论是奇葩说，还是中国有嘻哈，或者我们接下来即将推出的几款准现象级作品，都是大数据分析+创作才华+匠心心态共同驱动的结果。如何更大化释放快乐正能量?无论是内容生产还是内容运营，爱奇艺平台特别重视消费者对于内容的可参与感、可分享性，通过360度物理覆盖+360度心理感染，打造720度整合化沟通场景，实现“品牌方—平台方(爱奇艺)—内容方—消费者”的共同狂欢。如何最大化释放快乐?王湘君提到了模式创新和科技创新两个关键词。基于优质的内容，爱奇艺推出了“一核五弹”的悦享营销模型，通过IP全产业链的广阔商业视角，全方位打造立体快乐体验。王湘君仍然以《中国有嘻哈》为例做了说明。“除了成熟的商业合作形式，我们还在行业首创了嘻哈广告歌，并通过一系列方式实现营销升维：与麦当劳成功开启了嘻哈元素主题门店、开发了嘻哈衍生潮牌R!CH、签约了嘻哈选手的艺人商务。另外，中国有嘻哈LIVE全国巡回演唱会即将在12月23日启动，实现了IP产业链纵深价值的全面开发，多链路提升消费者的快乐体验。除了营销模式全面升级，王湘君也看到了科技创新对于消费者快乐体验的直接带动作用。对此她建议广告主共同关注正在快速发展的四大营销趋势：品牌信息流广告、多端联动开屏、程序化购买+创新广告、直播+VR。“百爱计划”发布
为引领科技驱动娱乐营销的发展大势，王湘君还在今年的iJOY悦享会宣布爱奇艺与百度深度合作，联合推出了“百爱计划”。未来，百度平台的AI技术、用户数据、营销平台、媒体资源，将与爱奇艺的超级娱乐内容打通整合，共同推出全意识营销模式，以及品牌自主营销分析平台，实现营销升级。“看似复杂的营销，其实很简单：将科技深度融入娱乐，与优秀的品牌客户共同为消费者创造更简单纯粹的快乐。”王湘君最后总结到。
责编：汉网
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本文来源：汉网
责任编辑：王晓易_NE0011
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如何正确使用病毒营销做到快速的传播？
& 17:33&&来源：A5创业网&
　　现在的，不再是硬生生的推销，更多地融入了互动、趣味等因素，只要你能提供优秀的作品，自然会有用户为你传播。而我们平时在朋友圈、微博、空间里看到的那些文章、图片，仿佛一夜之间很多人都知道了，它们共同的特点就是能在快速增长过程中运用很有效的病毒式营销了。
　　病毒营销是利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众，它能够像病毒一样深入人脑，快速复制，广泛传播，将信息短时间内传向更多的受众，营销学上称之为病毒营销。
　　病毒式营销也可以称为是口碑营销的一种，它是利用群体之间的传播，从而让人们建立起对服务和产品的了解，达到宣传的目的。
　　成功的病毒营销应该具有以下几点：
　　1 营销必须有清晰明确的目标定位
　　目标人群(收入、兴趣、年龄、情感、性别等)、营销目的(改变现状、情感剖析等)，消费者行为分析、媒介接触分析，竞争者分析等。
　　2 营销必有焦点人物或焦点事件
　　如这次的乐天事件、之前百度的魏则西事件等等，就是最好的例子。
　　3 传播过程有可延展、可供利用的空间
　　微博、微信、电子邮件、论坛、社交网站、即时通讯工具(如QQ、MSN)、搜索引擎、博客、播客、视频短片、互动性广告、网络游戏、电子图书、搞笑图片、动画、电子折扣券等。是高流量平台，更便于信息的传播。
　　必胜客的&吃垮必胜客&、耐克的&Just Do It&口头禅等，都是精心提炼出来的病毒语言与话题。减少了广告的商业气息，给受众留下深刻的品牌印象，从而实现更好的传播效果。
　　如果有用户量的要求，可以在传播过程中添加一些门槛，比如关注微信号后才能参与、注册后才能有获得礼品，而要达到提升销售额的目的则可以用优惠券作为奖励奖励吸引消费。
　　一个病毒营销能不能一波三折，让公众持续关注，也需要在策划期间多多考量。建议一个月做一个病毒营销，而不是一年只做一次，这样就能长期保持你的曝光率，保持高曝光的频率。
　　最后要注意的是，话题有好有坏。如果你制造的是反面话题的话，那就不是病毒式营销了，而是公关危机了。
　　在这个互联网遍及的社会，想要真正的找到营销好帮手并不容易!来A5营销(http://www.admin5.cn/)，最优秀的团队与最优质的服务，我们等你!
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在近一年的时间里，内容电商可谓是火得一塌糊涂。内容电商是以互联网科技为依托，能将产品体验与文化传递给消费者，的一种场景销售模式。它最大的特点就是从以产品为中心转化成以用户为中心，围绕产品周边体验或者传递某种价值，从而达到给用户提供超脱于产品的价值。
现今许多中小商家企业都面临市场难生意难做问题，互联网电商的兴起，让不少传统商家生意越来越难做!我朋友就是典范，前段时间朋友告诉我有一家厦门优客云的网络科技公司专为企业提供到店顾客，提升订单成交量的营销公司，关键是有个无效退款的承诺，我朋友想托我去了解下这家公司的真实性
重视消费者体验，而不是对于营销传播活动的体验。华帝虽然在世界杯营销上获得了巨大的流量，但是在最后的退款环节导致活动效果毁誉参半的原因就在于忽略了消费者体验。80-90后群体对体验的
做邮件营销最看重的是什么?有的人邮件群发经常被限制发送，非常苦恼;有的人EDM邮件发送不成功，做了半天准备竟是无用功，认为发送率最为关键的;还有的人认为群发邮件不进垃圾箱才是最重要。
四年一度的世界杯,不仅是球迷的狂欢,更是企业的营销战场。有消息称,本届世界杯,中国企业约占赞助企业总数的1/2,广告支出达8.35亿美元,高居全球第一,可见越来越多的企业懂得结合时下的热点事件,宣传造势,提高自身的关注度。
Facebook持续成为交际媒体网站的冠军，成为朋友在线衔接和同享的第一位。Facebook不仅仅是一个朋友集会场所，它现已开展成为企业经过与客户互动和自我推销来推销自己的场所。上海你的课facebook群控精准引流fb公共主页同步到shopify网站。
从事营销策划的人都听说过产品概念、品类价值这些营销术语，在进行客户服务、营销方案的撰写过程中也经常会涉及到。但是面对具体的客户、不同的行业，究竟在什么情况下分别使用它们，这往往是很多营销策划人的困惑。
现代管理之父德鲁克曾表示，企业有且只有两个基本功能：营销和创新，二者产生成果和价值，其他都是成本。营销是所有企业面临的没有硝烟的战争。
7月24日，由阿里文娱智能营销平台主办的“2018智达于心·乘风大会”在中国哈尔滨顺利召开。阿里文娱智能营销平台区域渠道管理部北区总监杨海东，阿里文娱智能营销平台营销顾问部区域营销北区大区经理黄薇及本地企业代表从各自的专业领域做了精彩分享
网红产品套路是“新华视点”记者爆出的一则新闻，夸大效果，其实就是虚假宣传。今天，小小课堂网为大家带来的是《网红产品套路与网络营销通病-虚假宣传》。希望可以减少类似的事件发生。
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扫一扫拨号传播需更快更精准 路径要更稳更靠谱来源:南方都市报编辑:冯少文信息大爆炸的时代，最典型的特征就是信息的严重碎片化信息大爆炸的时代，最典型的特征就是信息的严重碎片化。放眼目下，各种形式的媒体正处于百家争鸣的状态。如何选择传播渠道，成为摆在房企面前的一道难题。从品牌传播的角度来看，普遍的认知是，传统媒体在公信力、内容制作能力、读者经济实力以及完善成熟的出版制度等方面更具有优势，而新媒体的优势则在于约束更少，及时性强自由度更大，创新动力更足；另外，由于以手机为终端，更容易受到年轻购房群体的关注，受众相对精准。对于房企来说，能够做到各种媒体传播形式的相互融合，应该能取得1+1&2的效果。于是，可以看到，目前，房企在传播渠道的选择上，也出现了明显的分野。对于要及时传播、能够较快带动销售的内容，更倾向于交给新媒体；对于及时性稍弱、较为正统的内容，则倾向于选择传统媒体。不过，9月6日上海网信办关停十余家发布不实信息的自媒体公众号的举动，也让更多的人感受到，品牌的传播，需要依托一条更为合适、可靠的路径，来承载品牌外在形象与内在涵养。而在媒体传播之外，房企还通过线上线下组织活动、产品展示、赞助公益、口碑等等方式来进行品牌的传播。可以说，这些共同构成了当下品牌传播的主流方式。将来会不会再出现新的传播方式？答案几乎是肯定的。但无论出现怎样新颖的传播方式，只有找准产品的市场定位，寻找到更为精准的传播渠道和方式，才能产生积极作用。有学者认为，在新形势，新常态下，房企品牌今后的表现形式会更加具象化、精准化、圈层化。这对于品牌传播也提出了更为专业的要求。相信随着时间的推移，媒体的属性将逐渐淡化，是否有效或将成为作为衡量的重要标尺。不过，无论传播渠道、传播方式如何改变，对于产品本身的深耕都不应懈怠。虽然房地产早已过了“酒香不怕巷子深”的黄金年代，但无论处于一个怎样的时代“酒香”都是必备的要素。品牌诚可贵，传播价更高 & &品牌的巨舰需传播护航。 & &滋润品牌的工作需持之以恒。 & &托起品牌的双手需更稳健。“房地产依靠规模、速度的时代已经过去，通过品牌提升、培育品牌价值将是房地产发展的新未来。”9月6日，在2016年地产品牌价值研究成果和地产服务品牌价值研究成果报告发布会上，国务院发展研究中心企业研究所副所长袁东明表示。时间退回到一年前，在2015中国房地产品牌价值研究成果发布会上，清华大学房地产研究所所长刘洪玉曾表示，房企品牌发展已经从以产品为中心的1 .0时代，以渠道为中心的2 .0时代，以技术为中心的3 .0时代到了现在以客户为中心，以专业化、多样化、差异化、特色化需求为目标的品牌4 .0时代。房地产高速发展已过，地产4 .0时代已来。新的时代背景下，品牌对于房企意味着什么？如何进行传播才能让品牌更加深入人心？而对于传播的效果又该以什么作为衡量标准？A有品牌的房企产品溢价更高房地产进入下半场，竞争日渐加剧、利润日渐摊薄，要想在竞争中突出重围，品牌成为至为关键的因素。上周在京发布的中国房地产品牌价值研究成果显示，20 15年全国品牌T O P10企业销售额均值达697 .57亿元，平均进入55.6个城市，2016品牌价值均值为1 7 4 .5 8亿元，同比增长38.10%。而来自中国指数研究院统计数据则显示，自2004年以来，全国品牌企业品牌价值均值增长14倍以上；销售额均值增长近25倍；净利润均值增长26倍，从2004年的2亿到现在超过60亿，品牌企业的利润增长非常可观。在榜单上，排名第一的中海品牌价值获得大幅度增长，达到514.02亿。在深圳职业技术学院房地产研究所所长邓志旺看来，在当下这样更加追求精耕细作的市场环境中，房企品牌的价值和作用，最主要体现在两个方面，其一是溢价。品牌房企的产品溢价要比飞品牌房企的产品溢价要高出不少；其二是在售价大体相当的情况下，品牌房企的产品去化速度要明显更快。通过观察房企近几年的传播方式就可以明显感觉到，几乎所有的地产项目都会带上公司的名称和LO G O。“这样做，其实意在通过品牌来带动项目的知名度和美誉度，加快购房者对于项目的快速认知，从而达到快速去化目的。”邓志旺表示。或许正如邓志旺所言，那些经历了一定时间检验，积攒了一定口碑的房企，其产品正在获得越来越高的市场关注度。以深圳市场为例，位于龙华中心区的鸿荣源壹城中心去年底到现在，连续三次开盘都取得热销，尤其是在今年整体市场转淡的情况下依然能够取得开盘售罄，正是品牌溢价性的体现。B持续的传播方能让品牌深入人心步入以专业化、多样化、差异化、特色化需求为目标的品牌4.0时代，传播对于品牌影响力和美誉度的重要性愈发凸显，而信息碎片化的时代，消费者很难对同一个事物持续保持关注和兴趣，因此，房企只有进行持续不间断的传播，才能让品牌植根于消费者心中。然而现实情况却是企业对于传播的的重视程度往往跟随市场而变。典型的现象是，在去年，深圳楼市一飞冲天之时，市场上几乎再也见不到房企在品牌传播上的作为，“销量已经让开发商高兴的合不拢嘴”，是诸多业内人士对于去年楼市的直观看法。克而瑞信息集团深圳公司总经理陈洪海注意到，这五年来，深圳的房地产营销领域似乎没有多大进步，主要还是由很多原因造成的，“在市场向好的形势下，销售的基本动作还在做，但创新程度反而不如从前，开发商选择的品牌推广模式也不具备行业针对性”。对此，邓志旺认为，房企在品牌传播方面应该做一个长期、连续性的规划和投入，不应过于短视，因为市场行情的波动而对品牌传播时而重视，时而轻视，对于企业品牌的建立是一件不利的事情。“因为随着消费者的成熟、房地产市场竞争的加剧，品牌的作用还会被持续放大，开发商今后一定会加大力度去挖掘、维护、提升自己的品牌价值。”美国科罗拉多州立大学著名学者汤姆·邓肯关于传播有条定律：品牌传播信息永远不要嫌多，加强品牌传播的强度和跨度才能维系品牌的知名度和影响力。C传播是双刃剑，找到好的渠道更关键在房地产的黄金十年里，典型的特征是市场以卖方为主导，在房地产进入下半场的当下，房地产迅速转入买方市场，急剧的变化迫使房企开拓更多宣传渠道为品牌发声，而互联网+时代的到来，也拓宽了房企的宣传渠道，在传统媒体之外，新媒体开始进入更多的开发商的视野。然而就在9月6日，上海市互联网信息办公室以散布谣言、传播不实信息为名，关闭或暂停了18个地产类微信公众号，引发了业界的一些震动。“品牌传播渠道的选择其实也是把双刃剑，如果选择了不当的传播渠道和传播方式，其实是会对品牌本身造成一定伤害，产生不少负面作用。”中国综合开发研究院旅游与地产研究中心主任宋丁一针见血地指出。在宋丁看来，房企有一些想说但在传统媒体上不方便说的话需要借助一些较有影响力的公众号媒体进行表达。加之管制宽松、操作灵活，因此自媒体如今成为边际收益很高的传播渠道，有些开发商想传播一些有针对性的内容，希望通过最经济的方式，最快的速度来进行传播，能够避开管制和公共媒体的约束，在此情况下，自媒体成为选择有其必然性。“不过此次上海查处十余微信公众号的事件，一方面透露出政府要对微信公众号加强监管的信息，另一方面其实也提醒开发商，选择好的传播渠道更为关键，因为一旦出现负面事件，将要花费更为高昂的代价去弥补。”易居研究院智库中心研究总监严跃进则指出，房企在品牌传播时过于依赖于自媒体，将软文通过网络传播形式进行推广，虽然可能为品牌加一点分，但这并非提升品牌知名度的最佳方式。“当产品受到市场的认可，主流媒体愿意主动去报道，这才是品牌溢价的机会。而且另一方面，自媒体有可能会对企业品牌造成误导，反而浪费了营销成本。”D通过自身创意活动进行有效传播在房企传播手段方面，除了与媒体合作外，通过自身产品展示、组织多样的活动让消费者更全面的感知品牌以及项目，从而达到传播目的，也是近年来不少房企努力的方向。9月月3日，卓越集团在梅林卓悦会举办了一场有趣的“寻找卓越代言人”签约仪式。经过全国8座城市为期25天的网络海选，最终7位参与者从10万人中脱颖而出，成为卓越集团代言人。卓越集团营销管理中心负责人表示，寻找卓越代言人活动是卓越和大众的一次互动，也是一次公益活动。未来，7位代言人所代表的的7种精神也将助力卓越布局商务开发、商业运营、住宅开发、城市更新四大核心业务，开启卓越“创享城市价值”的新时代。而绿景集团则继去年开展红树林保护计划以来，今年又通过“名家共识绿景系列讲坛”组织人文学者对城市中心价值展开系列讨论、全城寻找H活动以及引进三体原稿等方式，将自己的产品理念很好地传达给受众，也受到了广泛的关注。E未来趋势：传统媒体与新媒体互相融合传统媒体更有深度、公信力、受众相对高端，新媒体更有速度，更精准，约束少更灵活，更受年轻人关注，是一种普遍的价值判断标准。某地产开发商透露，房企出于宣传目的的考量，往往会因为不同的活动类型而选择不同类型的媒体。较为正式的活动，特别是涉及品牌形象的，还是更看重传统媒体，毕竟自媒体承载量有限；而有些好玩儿的，以营销为目的的活动，会更侧重新媒体。不过对于新媒体的精准传播，公共关系专家林景明提出了异议：过往广告界里面普遍存在的一个困惑是，我知道我一半的广告费被浪费了，但我并不知道浪费在哪儿，这种困惑传统媒体没有解决，新媒体依然存在。有些活动在网络上好像传播面挺广，但效果并非如此。而普遍认为的传统媒体更有内容优势，也有人提出不同看法。一些媒体公号的内容水准已经超过传统媒体，且影响力也并不在传统媒体之下。普遍的价值判断显然需要重新建立。对此，林景明的看法或许更具代表性，他认为，当今，各种媒体形式都在逐渐走向融合，“比如电视台，表现形式除了主要的电视输出之外，也可以通过二维码加微信公众号去进行互动，我更愿意去相信这样的趋势，对企业来讲，媒体的划分已经走向模糊，传播渠道已经逐渐融合为一，而并不相互割裂。在以客户为中心的地产4.0时代，今后房企对媒体的划分并无新旧之分，只分有效跟无效，合适与不合适。”专家观点新常态下品牌传播更具象弓鸣知名地产人在深圳这个比较年轻化的城市，房地产行业相对比较注重品牌。总体来看，有品牌比没有品牌的房企在市场的知名度、美誉度以及客户忠诚度上都要大一些。从市场传播层面看，过往来讲，开发商一方面依托项目的开发建设，一方面通过市场活动来进行传播，但今天情况发生了不小的变化，如今，房企品牌存在于三个层面。其一是社会层面，其二是行业层面，其三是市场层面。我们可以看到，有些企业立志在社会上制造知名度有些企业则专注于在行业上制造影响力，有些企业则专注在市场末端，通过项目来传播品牌。品牌的好处在哪儿？通过这次的万宝之争，我们可以清晰地看到，很多境内外资本都想从中分一杯羹，从中捞取自己的利益点。与此形成鲜明对比的是，当年的光耀地产面临困境时，没有人愿意参与，这说明，在市场认知度，在行业竞争力，在市场销售和影响力上，品牌与非品牌是有很大差别的。房企传播方式近几年也伴随着传播载体的变化而变化。从之前的电视报纸广播，到现在的互联网多元终端化，房企在传播层面上发生了三方面的变化。其一是尽可能进入终端，进入个人视野，进行多点化、精准化传播。其二是进入层面，比如一个高端品牌，只愿意进入一个相对高端的层面，并不愿意和其他不在同一级别的品牌在同一领域里进行传播。其三是有选择地进行行业传播，比如一个房地产品牌，并不愿意跑到IT行业去传播。所以，不管是从传播载体、传播渠道，还是传播圈层、传播范围，都在不断精准化，层级化，而非从前宽泛的广而告之。那么，就算同一房企不同类别的产品，所选择的传播渠道也不相同。比如，有些企业专做酒店的，有些专做写字楼。比如说卓越地产，更愿意把自己塑造成商业型地产企业。我认为，传统媒体更像是个面，而新媒体是个点。目前房企更多的是将面点结合，再通过一些社会活动、行业活动、跨领域的活动，例如举办马拉松，捐赠希望小学、涉足金融等不同领域等等，共同支撑起企业品牌。新常态下，房企品牌的表现形式会更加具象化、精准化、圈层化。这是大趋势。目前，拥有话语权的还是六零后到八零后，这一批人基本还是传统媒体的忠实拥趸，因此，目前房企在传播方式上，会采用新旧结合的方式，而在未来，开发商可能会更加倚重于更为垂直狭窄的传播渠道，更为精准的传播平台。在行业竞争更加白炽化、行业格局更为精细化的背景下，房企对品牌定位会更加精准，相信不会出现今天开发酒店，明天开发别墅，后天又开发个小户型这样的情况，而是会形成自己的开发路径和风格，向社会阐述其企业类型，工于做怎样的产品，通过产品和市场来维系其产品地位和市场影响力。全渠道品牌传播是未来发展方向王飞深圳中原研究中心经理好的品牌传播能最大效应凸显房企的产品差异性，增加客户粘性和品牌忠诚度，从而有效地提高客户转化率。目前，房企的传播方式主要包括广告、公关、销售、人际等。和之前相比，最大的区别在于重心的转变。“互联网+”时代的传播方式和各环节更多围绕客户而进行，以客户价值最大化为中心。同时，传播渠道也因为“互联网+”发生了变化，房企更多地通过线上线下、传统媒体与新媒体的相互融合，进行整合传播。过去十年是房地产的黄金十年，以卖方市场为主，房企不需要大力做品牌及产品差异化的定位推广，即能保证好的销售。如今房地产进入下半场，在缺乏清晰的品牌定位及推广之下，房地产市场面临的最直接的问题就是产品同质化越来越严重。房企面临的竞争也越来越来激烈，但市场变化正在迫使房企开拓更多营销渠道，在传统媒体之外，新媒体开始进入更多的开发商的视野。我认为，传统媒体更多以曝光和单向传递信息为主，成本也更高，不过在公信力、内容质量和深度上优势将更明显。而新媒体则更偏向于互动、分享为主。信息传递具有双向性，而且不受时间和地域的限制，交互性更强，基于大数据分析的用户定位也更精准和集中，表现形式也更多样，成本更低。因此，可以预见的是，房企会更多地结合运用传统媒体和新媒体，线上精准匹配客户和传播，而线下活动结合，根据不同的媒体资源和平台的特性开展整合传播或活动，从而实现全渠道的品牌传播。媒体不是用来PK的，介质融合才能产生1+1＞2的效果这注定是一场伴随着阵痛的革命。“互联网+”与房地产行业的深度融合，不仅改变了品牌建设的主控权，也在重塑着品牌传播渠道的新格局。随着客户触点的全盘转变，房地产企业迎来“一切以客户为中心”的品牌4 .0时代。客户成为房企竞争的最大砝码，谁拥有客户，谁就拥有强大的衍生能力。而如何最大限度地吸引到目标客户，品牌影响力无疑是那股日积月累的神秘力量。只是 ，“酒香也怕巷子深”，在网络信息爆炸的新时代，无具体表现形式的品牌影响力或许很快便会被淹没。品牌若想爆发出最大的能量，善于传播才是唯一解决的渠道。可以看到，碎片化时代的到来促使信息传播的方式已经日趋丰富。微博微信仍旧热闹，以A P P为载体的新传播渠道如雨后春笋般接连冒出，传统主流媒体也依靠多年来积累下来的公信力、高质量的采编队伍、严谨深度的内容与文字依然活跃在品牌传播的最前线。美国著名营销专家托马斯·柯林斯曾经说过，企业只有对每一个特殊机遇保持警觉，特别要关注最有优势的媒体对于最大化营销的作用，才能实现媒体选择的效果最大化。对于急寻“伯乐”赏识的品牌房企而言，站在传播的载体、渠道、形式等多重视角下，通过最优优势的媒体传播为品牌溢价，无疑是品牌4 .0时代的制胜法宝。传统主流媒体：严谨有公信力，但欠缺互动电视、广播、报纸和杂志，作为人类社会早期产生的大众媒介，是专业化社会分工的信息发布平台。在过去相当长一段时间内，他们曾经占据信息传播市场的大份额，一度成为媒体行业的龙头。传播特点传统媒体最核心的优势之一是内容生产力，新媒体在大多数时候提供的是一种简单的“新闻快餐”，而传统媒体投入相当的时间和精力进行更充分的采访、调研，做出更全面、更深刻的新闻报道。可以说，传统媒体在提供调查性新闻报道、解释性新闻报道等“后新闻”方面具有新媒体难以企及的后发优势。为了贯彻落实新闻专业主义的原则和理念，传统媒体还在发展过程之中聚集了一大批职业化的优秀新闻传播工作者，建立了多方面的运作机制。而且，传统媒体大都经过了长期的经营和发展，在受众中享有不同程度的知名度和影响力，其所具有的品牌效应、权威性与公信力都是是新媒体在短时间内无法超越的优势。传播局限性由于介质的局限性，传统媒体只能承担单向传播的功能，对受众的接受程度与反馈无从知晓，互动性“先天不足”。同样受制于传播媒介，传统媒体在新闻信息发布、更新的时效性方面也有所逊色。而无论是报纸版面、广播时段、还是电视时段，传统媒体的信息容纳量都是有限的，且携带性较差，对消费者的使用习惯也有些弱势影响。新媒体：快，互动强，但内容庞杂，可信度不足所谓新媒体是与报刊、电视、广播等传统媒体相对而言的，是在数字技术、网络技术以及互联网通信技术的支持下，通过数字电视、电脑以及手机等终端向客户提供信息的一种传播形态。传播特点新媒体的迅猛发展掀起传媒行业革命的新一轮浪潮。与传统媒体相比，以数字技术为代表的新媒体，最大特点是打破了媒介间的壁垒，消融了媒体介质之间、地域之间、甚至是传播者与接受者之间的边界。简而言之，新媒体具有个性化突出、受众选择性增加、表现形式多样、信息发布实时等特点。另一方面，新媒体为信息的双向互动提供了可能，网络平台的开放性促使消费者可以积极参与讨论、评价以及转发，扩大了口碑效应在日常生活中的影响力。传播局限性“房地产营销活动，自娱自乐的成分是有的，用不用朋友圈并不是关键，关键还是要看房子的目标人群在哪里。”国家广告研究院副院长、中国传媒大学广告学院教授张翔此前受访时曾经说过，媒体传播应该按照目标人群的媒体使用习惯来进行。对于年龄段介于30-50岁之间的重要购房群体来说，他们可能并不能很好地理解新媒体文化，因此品牌传播的效果在这部分人群上会弱很多。不仅受众不够精准，新媒体的内容过于庞杂，且把关能力较弱，更容易出现不实、不详、谣传、媚俗等缺陷。甚至绝大部分新媒体的内容，目前还是从传统媒体上获取，传统媒体始终是新媒体内容的主要来源。除此之外，个性化和商业化的追求过度，也容易导致新媒体的基本性质发生转变，从而可能对市场产生不良影响。自媒体：灵活，多样性，但容易一家之言事实上，自媒体也属于新媒体的一种类型。从细分层面上，自媒体又称为公民的媒体，是指任何一个人在任何地点、任何时间，通过网络平台发布自身的新闻或者分享个人的真实看法、生活片段的即时传播方式。最常见的自媒体有论坛、博客、Q Q空间、微博、微信等。传播特点人们的视线渐渐地从纸质书籍转到PC端再到现在的移动端，随着微博、微信等更加便利的自媒体平台的诞生，全民进入“织围脖”、发微信的时代。自媒体平台的注册用户越来越多，覆盖范围越来越广，这也决定了自媒体的首个特点是用户粘性大、传播影响力强。而基于互联网不受时间、空间限制的特点，自媒体的传播速度非常快。借助越来越多样化的移动互联网技术，从信息图，到音频，再到视频，自媒体的内容在呈现方式上也更具灵活性。传播局限性虽然自媒体目前发展得风生水起，但依然存在一些限制发展的障碍。比如从事自媒体内容生产的个人具有不稳定性，其会根据个人时间不定期更换与粉丝的交流方式，这不利于品牌的建设，也不利于受众拥有更好的阅读感受。而且，传统媒体有机制保证，信息源、稿件内容、文字质量都可通过一定流程得以保障。而自媒体的内容不仅存在规范性的弱势，如果广告收入、活动收入不高，还可能因“经济危机”而陷入公关化的境地。在当前，也有一些自媒体写手为写而写，对于传闻并没有认真核实、严谨调查，公信力不足以服人。而且随着内容输出、渠道运营都需要独立经营，“人单力薄”的自媒体往往会“心有余而力不足”，内容质量难以持续保证。专访精准定位、准确内容、持续传播三者合一品牌才能成为房企竞争的“利器”沈永淳地产资深评论员Q :品牌建设对于房企的重要作用体现在那里？A：品牌是企业的核心竞争力，一个企业成熟程度越高，它的品牌价值应该越出色。企业若想从市场中收获美誉度，品牌应该是一个必要的条件。目前在房地产市场上，各种各样的营销手段层出不穷，产品同质化的现象愈发明显，开发商如何在这场大战之中争得一席之地，并卖出一个好价钱，品牌的驱动力不言而喻。当然，做品牌也不是凭空捏造忽悠，真正的品牌建设应该是根据自身产品的特质，告诉市场以及消费者企业的理念、愿景和目标。从更宏观的角度来看，品牌是打造百年企业的基石。日本很多企业至今依然“长寿”，就是因为企业对产品的专注、对品牌的重视长年不变。中国的房企若想发展长远，品牌建设也是十分关键的一环。中国的房地产发展有一个特点，十多年前很多开发商都是以项目公司亮相开发项目，并不着眼于企业品牌。近年来，才陆续有房企意识到品牌的重要性，并开始着重从品牌延续性方面去做文章。这是一个重要的转折点，有利于行业的整体提升。Q：目前房企在品牌运作中存在哪些误区？A：我发现目前市场上的品牌打造有三个误区，而且不单单是房地产企业，其他行业也会犯这种错误。第一个误区就是市场太火热的时候，品牌的作用往往被弱化。大家都认为卖方市场前提下，产品卖得好便不需要在品牌方面投入太多功夫。事实上，市场越向好的时候，品牌的作用越重要，开发商有条件也有能力去提升品牌知名度，巩固企业品牌在市场上的地位。但目前的实际情况是，不少房企对于品牌建设还是处于被动的状态。第二个误区，在互联网出现之后，很多企业都把建设自身的官网作为品牌传播的主营阵地，在官网上发布企业信息，以为这样便能代替媒体的作用。但事实上，这种传播的范围和效率都是很有限的，而且它很容易给人一种“王婆卖瓜，自卖自夸”的感觉。品牌传播是一个专业的工作，讲究策略、讲究方式，操作起来还是比较复杂。企业的定位、传播手法、侧重点、时间点、受众群体，往往都会影响品牌传播的效果。第三个误区，不少企业都会以销售导向来量化自己的品牌建设，比如，今年销售额达到多少，就抽取多少费用用作品牌建设。我认为这是不合理的。销售与品牌之间存在很大的联系，但品牌打造是一个漫长的过程，销售知识一个阶段性的东西，品牌在前，销售在后，这才是正确的顺序。如果以销售来量化品牌，切入点不对，定位不对，传播效果也自然被减弱。在我看来，品牌的作用不单单是体现在销售上，它更是一个长期性的战略。品牌是过程，销售是结果，特别是市场竞争处于白热化的阶段，品牌的定位、美誉度、辨识度对于成功销售更加重要。Q：在你看来，主流媒体、新媒体、自媒体这三种传播形式各有什么特点？从实际效果来看，哪种传播方式的作用力更大？A：媒体，其实就是产生内容与观点的载体，除了传播知识之外，还是思考问题、产生观点的过程。当前，报纸、电视、广播等传播方式被归类为传统主流媒体，网络传播被归为新媒体，而微博、微信公众号等则被称为自媒体。这种媒体形式的划分，实际上是以传播介质来划分的。但我认为，传播的重点应该是内容，媒体的价值是由它生产的内容所决定的。新媒体的互动性相对较强，内容承载的信息量也比较大，但它的信息量太过于庞杂，你很难去甄别信息的真伪。自媒体更倾向于个人，个人看到什么，想写什么，表现形式更加灵活，时效性也更高，约束更少。但它缺乏严谨，可信度相对较低，更多是属于一家之言。主流媒体在一般大众的认知里面，观点都是严谨、经得起推敲、信誉度比较高的。一个信息如果经由传统媒体报道，需要经过前线记者的采访，后面编辑的编辑、打磨、修改，再经过更高层次的审阅、把关等多个工序，相对来讲，传统媒体的严谨性、全面性比较充分。但它也有自己的缺点，无论是纸媒、电视还是广播，它的互动性都比较差，呈现形式不灵活，束缚比较多。当前，很多自媒体的基本素材来源，都出自传统媒体，它在传统媒体的内容之上发酵出自己的观点，实际是在消费传统媒体的新闻信息。但这种消费出来的观点，是否中立，是否客观，我们另当别论。如果单从传播的特点来看，并没有哪种传播介质更有效，或者作用更大。归根结底，品牌传播还是应该将多种媒体形式加以融合，传统媒体产生内容，新媒体加以传播，然后再利用自媒体发酵，这样的传播工序才可能会让传播的效果产生“1+1&2”的效果。Q：传统媒体应该从哪些方面进行改进？A：传统媒体的优点很突出，缺点也很鲜明。它现在需要改变的，并不是采访手法，不是输出内容，也不是编辑效果，而是传播介质。我觉得，传统媒体在采编手段、快速反应等方面，已经具有巨大的优势，是没有问题的。问题在于，互联网的兴起改变了传统的传播介质，当受众群对传播介质的使用习惯发生变化，未来传统媒体的改进，其实也是传播介质怎么去融合的问题。目前，报媒内容传播的媒介，除了纸质之外，还会通过官方网站进行互联网的传播，通过APP手机客户端在移动端传播，再加上官方微博，微信公众号，逐渐建立起一个立体的传播体系。目前很多新媒体上的新闻内容，往往是转载报纸内容，这也是传统媒体传播成功的一个终极，传统媒体始终具有自己的价值与影响力。Q：企业应如何制定品牌传播策略，方能使自己的品牌在激烈竞争的市场中持续发声并且不被消费者所遗忘？A：现在不少企业对于品牌的传播，认识其实有点片面。他们可能以为，传播的渠道这么多，每个地方都投入一点，总能产生效果。也有一些企业，并没有认真研究自己企业的定位、优势、竞争差异化就投放广告。这种做法，其实是对品牌、对传播的理解太过于局限。品牌传播首先要求企业必须定位精准。企业要根据自身的特点，寻找自己不同于市场其他企业的独特优势，制定差异化战略，从而让自己在趋同化的竞争中脱颖而出。而这一点就需要企业对自身有一定明确的定位，我们到底是怎么样的一家企业。除了定位精准，企业还需要运用准确的语言进行表达。品牌推广的内容、呈现方式一定要跟企业的定位、优势息息相关。另外，品牌传播并不是昙花一现，也不是临时抱佛脚，它是一个持续的传播。这就要要求开发商不能以销代替品牌，不能在销售产品的时候才想到打造品牌。有的开发商往往因项目周期的原因“临阵磨枪”，如此一来，品牌只是亮相，但并不能对产品价格、企业美誉度产生根本性的影响。简而言之，企业品牌的传播有没有效果，第一看定位，第二看传播内容，第三看企业有没有持续性的传播。如果能将这三点集合到一体，传播才能对一个品牌的知名度、价值都产生提升作用。品牌4.0时代，媒体整合传播效能更大■　品牌圆桌从开盘前最后100米冲刺预热，到如今越来越多地聚焦于企业自身的核心价值观、品牌形象，房地产行业对于品牌的认知，近年来开始步入成熟。正如清华大学房地产研究所所长刘洪玉之前所说的，房企的品牌发展已经从以产品为中心的1.0时代，以渠道为中心的2 .0时代，以技术为中心的3 .0时代，发展到现在以客户为中心、以专业化、多样化、差异化、特色化需求为目标的品牌4 .0时代。在这样的时代背景下，如何去塑造具有鲜明感的品牌形象，如何去打造辨识度和价值性高的品牌，如何有效地吸引和聚合目标客户，成为一众房企不啻拿地盖房的要务。本期的圆桌论坛中，来自房地产行业链条上不同环节的七位业内人士将各抒己见，为房企的品牌打造与品牌传播出谋划策。1品牌房企竞争更具优势孙斌艺　中国房地产测评中心副主任相信深圳的很多大品牌房企，在这两年已经历过房价暴涨，快速去化便可实现盈利的阶段。但要记住，市场高涨并不是长期且持续性的趋势，当市场走向低谷的时候，品牌就会起到相当大的作用。这也是品牌的一个重要特点，市场不好的时候可以促进销售，市场好的时候可以为产品增值。在品牌的打造过程中，品质和客户体验应该是房企关注的重点因素。住房最终还是为了满足居住的需求，因此，前期客户对于楼盘关于产品、景观、配套等方面的需求能不能反映到终端产品上去、交房以后开发商事先承诺的服务是否能到位，这些都对品牌的长期发展至关重要。品牌还有个突出的特点，如果经常从好的方面入手，品牌价值会一点一滴地累积起来，可是一旦出现一点负面，企业的形象就会一下子被拉到低谷，品牌价值就会一下子归零。只要一家房企的一个项目在中间一环出现问题，哪怕其他项目没问题，但这种负面也会对其他项目的销售产生影响。所以，房企一定要坚守品质，把品质作为品牌的内核，进一步强化产品的美誉度、顾客的忠诚度，在各个方面尤其是涉及到负面信息时能够及时进行危机公关，避免品牌因此受影响。事实上，近年来广东的房企特别是一些一线房企对于品牌的投入还是非常高，他们每年在品牌方面都会有相当固定的投入。而注重品牌的这些房企，无论是企业的规模利润还是其他方面，相比其他不关注品牌的房企都更具优势。2要将品牌打造成一种情感的代名词林景新　公共关系专家其实对于房地产企业来讲，品牌在任何时候都同等重要，只不过在不同阶段其对企业的作用不一样。在经济上行的时候，市场销售稳定，房地产品牌更多的是充当销售的助推力，比如品牌知名度更高，项目被关注的机会就更多，销售的机会也更多。但如果经济处于下行期，大家对购房都持币观望，品牌就起到一种信心保障的作用。毕竟住房还是刚性需求，购房者更愿意选择一些品牌实力强、诚信可靠、有品牌沉淀的楼盘作为自己居住的场所。从这点来看，品牌是一项长期性投入，其之于房企就像地基，如果希望楼盘与企业都能够长久发展，那地基就一定要打稳。房企在运作品牌的时候，首先一定要不断更新品牌的活力，创新其内涵。一般而言，品牌到达一种程度会老化，一个企业的历史，既是优势又是劣势。优势在于品牌是企业的一层保护膜，是一种无形的溢价，劣势则在于当品牌难以跟上时代发展的脚步，就容易陷入“脱离实际”的怪圈。品牌美誉度的保护是房企运作品牌的另一要点。一个企业的品牌达到一种高度后，消费者看中的就往往不是实力，更多是品牌存在的价值。在同等条件下，消费者更愿意选择那些能迅速打动内心的品牌。可见，这种品牌已经不仅是产品的背书，更是生活中不可或缺的一部分，它是一种情感的代名词。目前，在互联网思维风靡之下，传播渠道的多元化是品牌的新机会也是一种挑战。说机会，是因为随着传播方式的丰富，企业营销成本相对降低。新媒体创造了一种可能，哪怕不对外进行大规模宣传，只按照自己的创意推广，也可能让品牌得到影响不错的传播，这是低成本有效的营销。说挑战，则是因为既然传播渠道多元化，那客户的关注点就会分散，那么一个话题就很难让所有的人都能看得到。再者，年轻人所喜欢的网络传播方式，其实中年以上的人并不太关注，这样会导致一个品牌的传播产生割裂感，因此也更考究房企的整合能力。此外，过往广告圈里流传着一个人尽皆知的困惑，我知道我一半的广告费被浪费了，但却不知道是哪一半，这其实是一个广告效果的问题。这种困惑放在新媒体上依然存在，比如有些活动在网络上传播面好像挺广，但效果却并不如外面看到的那么“烟花灿烂”。3明星只是营销噱头，不是品牌建设陈洪海　克而瑞信息集团深圳公司总经理在去年房价涨幅创历史性新高之后，今年深圳楼市呈现出一个特点：普通住宅也开始豪宅化。从当前深圳楼盘销售情况前十名的排行榜可以看出，销售面积越来越少，但销售额却越来越多。不过，当楼盘豪宅化程度越来越高，开发商要吸引到高端人群的认同也趋向困难，这时候就需要通过更多的品牌建设，如提升自己的品牌能力或者嫁接其他品牌，通过宣传的力度或者生活方式的引导传授给购房者，塑造品牌的知名度，从而促进销售。今年我在深圳参加过几次品牌发布活动，就我个人的看法，现在深圳的品牌发布会处于一个以名人效应带动的阶段，很多开发商花了很多钱邀请娱乐明星或者财经名人，想以此吸引眼球，同时利用自媒体发布信息来扩大宣传范围。但要知道，这样一来，品牌的推广与明星名人挂钩，一旦这些明星或名人出现个人危机，楼盘的品牌也会有所受损，所以这种品牌推广方式还不是很成熟。这五年来，深圳的房地产营销领域似乎没有多大进步，主要还是由很多原因造成的，在市场向好的形势下，销售的基本动作还在做，但创新程度反而不如从前，开发商选择的品牌推广模式也不具备行业针对性。在我看来，邀请明星只是一个营销噱头而已，真正的上策应该是在利用名人代言的同时，树立起房企自身在行业内的专家形象，让自己的企业直接成为品牌传达者。而且这个品牌打造的过程应该是可持续、分阶段进行的，品牌的效应也应该在项目上持续释放。4各种媒体能相互融合，品牌传播效应更大张艳芳　长城盛花(中国)房地产品牌营销机构董事长深圳的开发商以往多重视硬件打造，但如今在软件建设上也很关注。从居住的舒适度、体验感、便利性、人体健康、环保生态，直至后期的邻里关系等，开发商更倾向于从这些人性化的细节去打磨产品，生产出越来越符合购房者需求的房子。不过，目前房企对品牌的打造应该还是处于萌芽阶段，并不是很完善，很多开发商只是在打造产品的同时顺便推广品牌，单独将品牌作为重要内容的房企其实很少，普遍也不太深入。未来开发商在品牌建设上还是有很多的改进空间，比如打造更多符合人性的产品，比如现在站在风口上的产业地产对产业链的延伸以及生存空间的扩展还是有提升的地方。从品牌传播的角度来看，当前是信息爆发的时代，各种媒体都有不同的表现形式。其中，网络媒体的时效性相对更高，自媒体则投入成本相对较低，而且对粉丝的精准度也会高一些。而类似于南方都市报这样的报媒则拥有很多阅读群，而且只要内容好看还是有很多人认可，因为既有深度又有保存价值。因此，如果强行去区分谁是强势媒体谁是弱势媒体并不太合理，如果在未来的品牌传播中各种媒体形式能相互融合，或许可以起到更大的传播效应、比如南方都市报现在也开始涉足新媒体，内容可以从报纸到手机全链条一并呈现，传播范围也一下子拓宽不少。5自媒体或许会对企业品牌造成误导，浪费了营销成本严跃进　易居研究院智库中心研究总监真正能够打动购房者的，第一是物有所值，第二是产品的升值空间。因此，对于开发商而言，在打造品牌过程中首先要考虑的两个问题就是物有所值，以及让产品的自然属性得到最大发挥。这其中，对产品的规划设计、所属区域、商业引进、周边配套设施等都提出了要求。开发商除了做好产品，在品牌传播渠道方面也有很多发力的空间，比如部分房企的高管或老板本身具备一定的品牌宣传功能，他的发言、或者对产品的诠释，都能对自身企业的品牌形成一定影响力；比如通过企业的媒介公关部门有系统地进行推广，这是当前主流的品牌传播方式；比如通过类似于全民经纪人、老带新的方式，形成品牌的圈层认知。现在很多房企在品牌传播时都过多地依赖于自媒体，将软文通过网络传播形式进行推广，虽然可能为品牌加一点分，但这并不是提升品牌知名度的最佳方式。当产品受到市场的认可，主流媒体愿意主动去报道，这才是品牌溢价的机会。而且另一方面，自媒体或许还会对企业品牌造成误导，反而浪费了营销成本。6利用好传播渠道，和权威媒体进行深层次的合作陶文杰　地产观察人士品牌的基础是品质。离开了品质，品牌就成了无本之源，无根之木。不过，有些房企的楼盘品质其实做得非常好，但品牌不响亮，所以销售效果也并未如想象中那么好。可见，品质和品牌并不是一一对应的关系，品牌的宣传确实很重要。有没有很好的营销创意、有没有很好的品牌宣传、有没有很好的形象代言人、和媒体的关系如何……这些都直接影响产品的销售。当前房地产市场有个现象，在房价暴涨的区域，开发商往往不会花费太多功夫去进行宣传推广。在深圳这个地方，开发商大多比较务实，不爱宣扬，把更多的注意力放在产品本身。其实这样对品牌还是会产生一定影响，品牌的知名度和美誉度还是需要借助媒体传播、大众传播等手段来巩固和提升。那么，房企如何能让自己的品牌在市场上迅速发声呢？我认为有特色有影响力的活动不可少，另外，利用好传播渠道，和权威媒体进行深层次的合作，也是品牌传播非常重要的组成部分。值得注意的是，在这种传播的过程中，品牌的调性、理念、主题都应该经过精心设计。当然，说到底，消费者对于品牌的认识，还是从经典项目、品质、消费者口碑、产品增值空间等细节开始的。品牌也不能脱离项目，如果没有项目的支撑，品牌就没有实际的支撑。例如，星河集团的品牌语是“星河所在，必定中心”，星河的很多产品也是以地段为支撑，很多购房者因为购买星河的项目，个人资产获得快速升值。星河的品牌美誉度也是这样，一点一滴地建立起来。7房屋质量是首要考虑因素曾小姐 企业高管我和家人在深圳买过两次房子，在同区域里，如果有大品牌房企的楼盘肯定会优先考虑，价格略贵也接受。在我的深圳购房决策中，品牌大约占到20%左右。最近打算在深圳周边买房投资。投资外地楼市，我一定会选择大品牌房企，因为升值空间会相对较高，各方面出问题的几率相对较小。品牌在这个时候就显得很重要，算是一种背书吧。作为购房者，其实最看重的还是房屋品质。如果是精装房，那不仅装修质量要过关，建筑用材、设计细节也很关键，所以买精装房，我肯定只买大房企的产品。因为他们有更强的设计施工能力，在各个环节上也有一定的标准，相对放心。房企的品牌建立，我觉得还是要通过房屋品质、小区配套、物业服务等方面来努力。如果户型朝向不好、品质也很一般，那么就算是大品牌房企的房子，我也不会购买。小区里如果配套不全面，老人、孩子没什么地方玩儿，车位又不够，一定也对品牌有很大的影响。物业服务也很重要，我个人觉得不仅房企要品牌化，物业服务业一定也要品牌化，因为业主买完房子可以说就和开发商关系不大了，但以后的生活全要跟物业打交道。现在无论品牌房企还是小房企都会有很多创新的东西，包括户型、物业服务等等层面，感觉很炫，但我觉得其实踏实做好楼盘品质和基础的服务就挺好了。摊子太大了，未必照顾的过来，还反而失去了之前在自己擅长领域里的精耕细作，这就舍本逐末了。品牌语录什么是品牌？事实上，一个房企的品牌体现在两个方面：一是质量的保证，一是履约的诚信，这是两大关键性因素。然而，现在很多品牌更多地集中于宣传效果，却忽视了最基本的问题。品牌建设应该建立在“实”的基础上，将产品品质与企业诚信度提升上去，那才能从日积月累的口碑中打造房企的品牌知名度。———冯俊中国房地产业协会副会长兼秘书长建筑“百年品牌”是房地产企业永远的“必修课”品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向。就在日，国务院发布的《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》中指出，目前我国品牌发展严重滞后于经济发展，产品质量不高、创新能力不强、企业诚信意识淡薄等问题比较突出。纵观中国房地产品牌的发展史，无疑也将符合于一般的社会经济规律，如帕列托(V ilfredoP areto)的“80/20法则”，即未来中国房地产业占据80%的市场份额由20%的品牌企业占据。目前，相较于其他行业，我国房地产业目前正在处于投资增速放缓和价稳量增时期，数据显示，2013年全国房地产开发投资增速为19 .79%，2014年增速为10 .5%，同比回落9 .3个百分点，2015年增速为1.1%，同比回落9 .4个百分点，大大低于2000年到2011年繁荣期的水平。此前，地产资深评论员沈永淳就表示，未来十年是钻石十年，而在钻石时代的产品需要打磨，以后的产品将更注重品质品牌。“80/20法则”的格局是市场竞争的必然结果，而如何建筑“百年品牌”，则是房地产企业永远的“必修课”。A多维度构建品牌强度品牌，其实在形式上主要表现为名称、符号等，曾有学者则把品牌看作一种工具，认为品牌是企业为了保证自身产品质量和企业附加值所使用的工具，该工具能为消费者区分不同企业的产品提供信息，代表着企业的自身形象。由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所和中国指数研究院三家研究机构共同组成的“中国房地产T O P10研究组”发布的《2016中国房地产品牌价值研究报告》(以下简称“《报告》”)，就从多个角度认定了房地产企业的品牌价值。在《报告》中，中指院指出品牌价值要结合中国房地产行业发展状况和市场运行特性，其品牌强度应由品牌的客户价值、市场价值、管理价值、社会价值。其中品牌客户价值应包含了品牌的认知度、美誉度、忠诚度；品牌的市场价值应包含了品牌的市场份额、市场分布、年龄；管理价值应包含了品牌成长速度、品牌支持。进一步来看，品牌认知度反映的是消费者对房地产品牌内涵、价值的认识和理解的情况；品牌美誉度则应该由消费者心目中对房地产品牌的口碑和信任程度的情况来说明；品牌忠诚度表明消费者在购买决策中，多次表现出来对某品牌有偏向性的行为反应，通过消费者的再次购买、推荐购买和缺货忠诚等来反映。B房地产行业在“新常态”轨道中换挡前行，品牌战略宜调整目前，我国的房地产业正在经历从量变到质变的过程，不能不说，2004年的国家宏观调控是一道分水岭，截至目前，那些未能树立自己品牌价值的房企已然陷入的“大鱼吃小鱼”的困局之中，而政策的变化，经济的宽容也为中国房地产品牌的发展留足了空间。现阶段，各大品牌房企的品牌理念和其热点也已初具雏形。《报告》中就有指出，无论是房地产领导品牌企业、国有背景品牌房企还是其他品牌房企，在发展过程中都会分别有不同的战略布局，从而最终达到提升品牌价值、筑建“百年品牌”的目的。在我国经济已进入“新常态”时期，房地产行业亦在新轨道中换挡前行。行业中一批混合所有制企业顺势而为，积极调整经营战略，深化主流市场布局、合理调整产品结构，实现品牌影响力的纵向深化和横向扩展；同时，创新运营模式，拓展多元产业、强化优势竞争力，不断实现品牌规模和品牌价值的协同突破。此外，随着中国房地产市场“新常态”的发展，房地产行业的区域分化也更加明显，区域品牌企业积极应对市场变化，根据不同城市的收入水平、经济状况、地理环境和文化背景的差异，因地制宜调整经营策略，充分发挥品牌效应，市场地位不断巩固和提高。方法论一创新升级运营模式也因为以上的这些原因，2016年房企的主要特点受到所有制形式和发展规划的不同产生了分化。根据“2016年的房地产公司品牌价值排名”，显而易见的是，中国混合所有制的房地产公司更加坚持市场化发展方向，持续优化城市布局与产品结构、创新升级运营模式、积极强化资源配置能力，推进品牌价值及市场影响力的不断提升。因此这部分品牌企业呈现出以下三大特点：第一，在夯实主业的基础上强化多元业务协同发展，品牌影响深度和广度稳步扩大，如恒大集团等；第二，以市场需求为导向，积极强化主流市场布局、创新运营模式，推动销售业绩不断提升，如碧桂园、融创中国等；第三，坚持高品质和精细化服务，持续挖掘品牌价值的增长潜力，以如绿城、世茂等。方法论二加快并购重组与战略合作另一方面，国有制的中国房地产公司则在全面深化落实国企改革和行业整合趋势不断加剧的背景下，凭借强大的资源整合能力和优势资源基础，积极顺应改革大势，加快并购重组与战略合作，升级企业活化能力，使企业焕发新生命活力，促进品牌价值不断提升。所以，其发展特点可总结如下：第一，顺应国企改革大潮，紧抓机遇，并借助资本力量积极进行并购重组、深化改革，释放企业发展活力，如绿地、招商蛇口等；第二，顺应市场变化，通过升级产品、调整优化布局、跨界拓展等深化企业内在核心增长动力，夯实企业品牌价值增长的基础，如金地集团等；第三，依托品牌实力和资源优势积极拿地，为企业发展、实现规模化扩张奠定坚实基础，如以中冶置业等。方法论三重塑品牌理念而值得一提的是，从2016年以来，国内房地产市场持续分化，强者恒强的态势加速蔓延，品牌成为行业分化与竞争过程中资源整合、市场拓展以及业务延伸的利器。因此一部分品牌定位尚不明朗的地产企业则采取了“曲线救国”的方式，利用多领域散叶的方式，重塑自己的品牌理念，也形成了属于自己的品牌特点：第一，积极调整经营战略，不断强化一二线主流城市布局，匠心打造差异化产品，占据市场及产品制高点，在快速成长中积淀品牌价值及品牌辐射能力；第二，加速多元化发展，将业务延伸至健康、金融等多个领域，推动品牌资源形成集群效应，全面提升品牌价值；第三，深入挖掘自身优势，强化细分领域专业热色，提升品牌核心竞争力。有数据显示，2015年以后，房地产市场在去库存总基调的影响下，总体呈现先抑后扬的态势，而品牌则成为了企业保持良好业绩的助推器。因此树立品牌，其实并不难，但是如何延续和发展，则是如今房产企业一直在寻求解答的问题。C提升品牌价值筑建“百年品牌”品牌专家丹妮斯·李·约恩(D eniseLeeYohn)就曾提出了打造伟大品牌的七条原则，她认为伟大品牌的塑造需要由内而外，避免推销产品，并无视流行趋势，不会追求客户，且伟大的品牌会注重细节，信守承诺，最终她提出“品牌即业务”的概念，意在告诉企业，品牌是经营出来的。根据数据显示，目前品牌投入持续增加，全国品牌企业品牌投入增幅更显著。仅在2015年，全国及区域品牌企业品牌投入均值就分别高达21.30亿元和4.78亿元，同比增长22.3%和10.4%，保持快速增长态势。另外，从品牌投入占销售额的比重分析，2015年全国及区域品牌企业的占比分别上升至3.41%和3.10%，创近年来新高。很明显，目前实施的“品牌战略”正在成为企业加快转型升级、彰显投资价值、沟通客户的重要战略举措。品牌企业通过制定全新的品牌战略搭建起品牌生态体系，以此来提升和丰富品牌的内涵，而“服务质量”和品牌整合传播，也变成了使品牌“做大做强”的不二之选。《孙子兵法》有云：“上兵伐谋。”对引，曹操给出的注解是：“敌始有谋，伐之易也。”而李筌的注解则是：“伐其始解也。”这里的“谋”指的就是深谋远虑的战略。同样，对于房企来讲，战略显得尤为重要。方法论一前瞻性与远见决定未来房地产企业必须有前瞻的眼光、敏锐的市场洞察力，因为定位是建立品牌的首要基础。然而精准的市场定位则要建立在缜密的市场调查基础之上，“适合的才是最好的”这是不论什么领域均适用的真理。说起前瞻眼光，在深圳不得不提的是卓越集团，它是唯一一个在深圳福田中心区、后海中心区、前海中心区、宝安中心区均有布局的开发商，也是这四个中心区的极大商用物业开发商。与大部分开发商有所不同，卓越集团在区域的布局，从来都是紧跟城市发展的步伐，从一片荒芜到一城繁华，充分展现了卓越的前瞻性与远见。方法论二工匠精神引领产品与服务升级房地产是一项特殊的商品，对其质量的要求不同于其他行业。在规划设计质量要能体现可持续发展和以人为本的思想，有一定的超前性和可变性，既能满足当前需要又为未来发展留有充分余地，高质量包括设计、建筑、结构装修全部是高质量的。中海地产就一直坚持产品“质量第一”的宗旨，并视质量改善为施工建造过程中永恒的主题。更是依据业务发展需要，于2015年年初修订颁布了《质量安全评估体系管理手册》，以提升业主满意度、提升工程质量为核心，对公司的实测实量、质量安全管理、安全文明施工等重点工作进行了更高要求的明确，逐步将“质量安全管理融入在日常管理实践中”。方法论三以创新精神树品牌品牌不是保险牌，品牌需要靠创新来支撑，在营运品牌的众多因素中，创新是第一位的，是最关键的因素和最重要的驱动力，即品牌的根基。企业只有掌握强有力的知识产权，使产品具有技术领先优势和独特的个性力度，才能具有市场竞争力。名牌产品不但要靠创新能力，还要提高创新速度，以此来增加住户的忠诚度。只有创新加超前，才是品牌制胜的有力武器。天健集团就一直积极开展建筑领域的科技创新以及新技术、新工艺和新工法的运用。截至2015年底，公司已累计获30项专利，其中，发明专利11项，实用新型专利19项，共获得国家级工法4项，省级工法15项，参编国家标准1部，地方标准1部，行业标准5部。这也是天健集团持续做强做大的主要原因之一。方法论四以优秀企业文化树品牌企业文化应该说是企业活力的源泉，它培养了员工积极性的动力，它也是品牌的核心思想。应该说，没有企业文化，也就谈不上企业品牌的具体执行。它也是是品牌内涵、经营理念的集中体现。对于企业文化，金地集团认为，应该以创新求新发展，以开放求大发展，以一致求长发展。创新、开放、一致，这是金地发展的主要推动力，保持系统创新才能开拓出新的发展空间；开放才能放大视野、做大格局；步调一致、有效协同才能形成持续战斗力，获得整体发展。为给社会营造温馨、和谐、舒适的人文居住环境，中骏置业则以追求卓越品质为企业宗旨。其倡导“勤奋、和谐、开拓、创意”的企业精神，在企业内部构建积极向上、团结协作、创新进取的企业文化和人才环境。同时，以诚信为立业之本，以与合作伙伴及社会整体共生、共进、共赢和达成利益最大化为经营目标。●建筑企业百年品牌需大格局意识。●聚焦更能形成聚合力。●品牌的天空需要经营。总监制：沈永淳 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