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我们会通过消息、邮箱等方式尽快将举报结果通知您。案例复盘：途家如何从0到1，解决“认知”与“信任”
本篇文章整理自CMO训练营私房话第28期唐挺老师的线上分享《创业公司的品牌进阶—途家的品牌传播实践》。
唐挺：前途家公共关系总监，先后在CDP、APR等TOP10 PR公司担任高管，连续四年担任艾菲奖大中华区评委。
1.分享经济的关键点
2.认知与信任
3.扩大认知
4.全面认知与美誉
10月10日途家公布了公布了其最新一轮融资情况，3亿美元融资，15亿美元估值。
在竞争激烈的酒店市场，途家凭借自己出色的营销策略和商业模式赢得了资本和消费者的青睐。
短短几年时间，从一个初创公司到知名品牌公寓，其背后的品牌进阶之路毫无疑问是值得大家关注的，那这背后到底是怎样做的呢？
前途家公关关系总监唐挺复盘途家品牌进阶之路，分析其背后不为人知的秘密。
一、分享经济的关键点
在开始具体的分析之前，先来关注一下分享经济的关键点。途家是一个分享经济商业模型的公司，分享经济要具备以下因素：
（一） 海量的供应，社会需要大量的资源，它是能被分享的。
对途家来说，海量的供应就是房源，房源在中国被细分为不同的市场。
第一是新房市场，也被称之为一级市场，隶属于各个开发商；
第二是二手房市场，基本上是属于业主，通常是用作长期租赁或者业主自己居住；
第三是公寓民宿或者品牌连锁公寓市场，也被称之为三级市场。除此之外，还有一个零级市场，或者被称之为别墅的一个定制市场。
（二） 海量的需求或是旺盛的需求。
对应途家来看，就是大量的旅游住宿的需求，也就是那些不能被传统酒店满足的用户需求，相应的有四类用户画像。
1.多人需求。
现在以家庭为单位组织出游，或者同事、朋友之间结伴出行的情况特别多，多人的需求非常旺盛。
2.多天需求。
通过途家后台可以看到，平均的订单周期接近四天左右，多天的需求也非常旺盛。
3.个性化。
途家奇妙夜、夜宿古生物博物馆，更多树屋、土屋、房车、星空屋。
4.高覆盖。
在一个区域里酒店数量是有限的，但是只要通过途家APP搜索附近的民宿，范围分布就非常广了。
二、认知与信任
中国的信任体系还不够健全，大家去看电商领域，淘宝的兴起是因为支付宝解决了信任的问题。途家基于分享经济的商业模型，是一个被信任的交易平台。
（一）解决认知问题
途家曾经以奖励一台iPad作为奖励在微博和朋友圈征集品牌语，结果真的征集来了一句非常棒的品牌语“早知有途家何必住酒店”，这个品牌语在更新之后沿用到现在。
这个品牌语很明确的解决了“途家是什么”这一个问题，只要看到品牌语大家都会认为途家是对标酒店的，所以很容易就能把途家是什么建立起一个初步的印象。
对一个创业公司来讲，早期的公关推广或者说市场推广是基于产品的，产品又基于用户体验，进而带来用户的口碑，这也是整个管理团队尤其是创始人针对公司发展的一个逻辑设计。
（二）解决信任问题
途家早期从自营开始，一边搭平台一边做线下，从美国引进了一个公寓的品牌斯维登，作为途家的一个服务标准。目前途家斯维登在整个中国的公寓品牌里面是No.1，销量也是非常领先的。
在一个创业公司的起步阶段，产品是公关推广的一个非常重要的基础，也是围绕这样一个非常棒的产品，途家做了很多的，基于用户体验的传播，中间包括一些KOL的传播。
途家当时请了很多的旅游达人和媒体人，基于产品体验做了很多B2C的传播，积累了早期的口碑，然后通过这些意见领袖，使途家在相对顶尖的群体中形成了比较好的口碑。
途家曾经跟百度搜红包合作，每年春节的时候做一个东西，有一年途家提供了一套价值五六十万的公寓作为大奖，相应的产生了曝光度比较大的跨界合作。这是途家创立五年以来一直在做的合作，基本上是一些相对比较主要的传播策略以及具体的做法。
三、扩大认知，提高品牌知名度
（一）从商业模式去构建传播
传播的目标是扩大认知。途家是一个五赢的商业模型，是中亚经济模式。途家的商业模式从以下几方面去构建传播。
1.帮助开发商去库存，使开发商更好的卖房。
2.在业主圈内的推广，有利于业主房产的保值增值。
3.有利于当地政府和行业本身的发展。
4.为游客提供便利。途家的房源满足多人、多天、个性化、高覆盖这四个特征的消费需求。
5.有利于行业兴起、将康发展，前景可观。
（二）用品质扩散口碑
当传播发展到一定阶段就进入了扩大认知的阶段，口碑的力量非常重要。
途家十分重视用户的口碑，一直是以用户体验为最根本的导向，无论是产品还是平台，历次迭代的市场推广以及公关都以口碑为核心。
途家曾经拿到过中国客户服务大奖，并且连续拿了三年。它号称是中国客户服务界的奥斯卡，每年通过暗访去评选。有一年途家的排名甚至高于海底捞，这并不能证明途家的服务已经做到完美，而是因为产品超出了用户的期望值。
一个用户在三亚订五星级酒店可能要花两三千块钱，但是如果在途家订一个套房，可能只要七八百。用户的期望值被超出，需求也得到了满足，所以取得了较好的用户口碑。
（三）场景化的用户教育，开脑洞的场景关联
途家通过精准的渠道合作，百度的SEM、SEO等搜索引擎优化流量和很多的OTA性质公司。途家与摄影无忌和国家地理合作过大型的摄影活动，因为摄影跟旅游是天然的结合，所以途家每年能从摄影这一块能吸引很多非常精准的用户进来。
有趣的小故事：途家有一年搬家做了一批行李箱，计划送给途家的合作公司，所以行李箱上都刻有途家的标识，发放之后的反馈效果很好。之后途家通过平台送一部分给忠实的粉丝，大概有几千件，虽然说有一定的成本，但是为途家带来了正面的品牌传播印象。
（四）锁定精准人群的社会化媒体传播
带宠物出游的家庭。就家庭用户的一些洞察，很多的标准酒店不让携带宠物入住，但中国养宠物的人群至少在千万级别，这些用户中的绝大部分都希望能带着宠物出游。
途家平台上面有相当大一部分比例的公寓和民宿允许携带宠物，所以途家就在新浪微博上发起了一个话题“凭什么宠物不能住酒店”，话题一出就引发了热议，这相当于做了一个话题的传播。途家借势开展一些B端推广动作，进行融资并购。
四、品牌升级与认知强化，提升品牌美誉度
在产品和用户体验形成口碑效应之后，品牌应该着力于全面的认知以及美誉度的提升。
首先，应该重新审视品牌传递给用户的信息是什么？
因为途家这个品牌的名字给人带来相对温暖的感觉，所以途家及时地回归到了品牌创立最初的依据 “旅途中的家”希望能带给用户更深层次的一个品牌印记。
途家每个季度都会去做一次全国性的联动，基于公司市场公关部的人员架构，每个季度贯彻到全国去联动。
例如途家第一季主要是博物馆奇妙夜活动，第一站选定在北京的古生物博物馆，当时找了十组家庭的小朋友，让他们住在恐龙化石旁边睡一觉，像这样的场景会让很多小朋友一辈子记忆深刻。
此后逐渐形成了途家品牌的性格活动，未来会持续的做基于用户洞察的一些开发，类似于IP或者品牌导向的系列运营产品，同时在扩大美誉度和知名度这个层面做更大规模更精准的一些广告投放。
（一）策略化的品牌投放
在公关这个层面，一方面是配合品牌投放去做相应的公关传播；另一方面就是并购活动，提升在旅游圈的品牌影响力等级。
在跨界合作方面，途家团队策划跟一些明星艺人合作，授权他们的艺人形象，然后让他们的一些拍摄的活动或娱乐相关活动能在途家的场景里面发生，使传播能做的更到位。
比如：针对房东端的传播跟运营，途家采访了系列的房东，形成了一个明星房东的项目。
途家跟新京报房东端的自媒体号合作，新京报主要是帮途家做大众端的影响力，目标是吸引更多房东的关注，新媒体主要是来自于专业的公寓民宿这个行业，两者结合起来做深度的报道，把明星房东的项目运营得更好。
对途家来讲，服务是坚守的目标，所以一直是以用户体验为基准做相应的任何的营销跟品牌推广。此外，要把公关或者品牌推广做好有一个比较给力的执行团队也是一个非常关键的基础。
创业公司如何做品牌传播：
公司需要根据不同的用户特点制定相应的运营计划。
建立认知与信任应该明确公司定位，确定公司初步印象和早期品牌传播方向。
在扩大认知阶段，企业应从商业模式去构建传播，利用品质关联口碑，最后达到场景关联和精准的人群定位。
在产品和用户体验形成口碑效应之后，品牌应该着力于全面的认知以及美誉度的提升，用更策略化的手段实现品牌投放。
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你可能喜欢途家与菜鸟模式：互联网颠覆传统商业可以这样玩!
稿源：创业邦
曾经有一本书，叫做《海底捞，你学不会》让我们知道了一个火锅品牌，一个街边火锅店变成全国连锁甚至把店开到国外的知名餐饮品牌，又把互联网口碑营销做的炉火纯青。不得不说，除了令人发指的服务之外，海底捞的成功，也不能掩盖互联网的光环。通过网络，很多人知道、了解、尝试服务、成为吃饭重要的选择之一，海底捞赚足了眼球。
海底捞的网络产品，除了一个简单的网站，再无其他！开展了电商了吗？又请技术大牛开发了新的技术笑傲江湖了吗？
虽如此，在网上，我们依旧会永远记得海底捞这个传统餐饮行业给互联网人带来的震撼和不断学习的价值！而海底捞就是一个完美的O2O案例！
本届百度联盟峰会上，掌门人李彦宏大声疾呼：&中国的互联网正在加速的淘汰中国的传统产业，这是一个很可怕的趋势。毕竟互联网在整个中国还是一个小的产业，互联网以外的产业是更大的产业，而每一个这样的产业都面临互联网产业的冲击，当然站在互联网人的角度来说，我们面临着几乎是无限的机会。&国内互联网风云人物对于传统行业的战略重视程度已经高于了自身。
近期互联网江湖针对水泥和鼠标的话题口水不断，趋势和残酷现实？向左还是向右？
几天前，笔者曾写过一篇《打开这扇窗：如何完成传统行业的互联网战略转型》的文章，从传统行业如何触网的角度，阐述了一些观点，引起了一些朋友的热议。作为姊妹篇，笔者会从互联网的角度来与大家共同探索，互联网人，应该如何去&接地气&，如何结合行业？。
互联网人之痛：重模式和资本 轻运营和深度
我们总是一本正经的去谈各种模式，寄托于通过新模式去获得资本青睐，成功逆袭。我们装模作样的搞很多沙龙，探讨自己认可的干货。又装作极其认真的样子，探讨&运营之道&！
我们总认为很了解行业，开发了很多的&行业产品&以及开拓了很多行业。利用各种模式去套，最近流行张口闭口谈&O2O&，闭环。十几年前，我们认为电商可以&成功&，死了一大批。前几年，流行垂直服装电商，铺天盖地的市场进入、淘汰一大批。最近两年，大家又开始关注团购，认为低价可以解决全部电商问题，而某团网更是喊出后年千亿元市场份额的口号，但尸山如海的团购红海中，这份豪气，笔者也为其大捏一把冷汗。而今年，移动互联、打车软件、生鲜、O2O等新老名词映入眼帘，两年前在自己各类资料介绍中，一直号称全国最大的分类网站，就是那个神奇的网站，在IPO受阻之后，又再次抱上了O2O的大腿，号称自己一直做的就是O2O，似乎又找到一个融资的新概念！
多年来，互联网人，一直在这个怪圈中拐来拐去，犹如玻璃瓶中的小虫子，前途是光明的，出路是没有的。尤其是一大批个人创业者，在被过度包装的各类案例面前，迷失了自己，不断跟风，陷入一个死循环。
而传统行业这块肥肉，又放到我们面前！
行业细分整合：互联网转型行业必经之路
随着中国互联网的极速普及，也许我们在带宽上或者某些尖端技术上还有所落后于其他国家，但国内网民基数从数百万已经超过4亿，成为世界上第一互联网普及大国。国人每消费1块钱，就拥有4亿的市场。而根据艾瑞咨询最新数据表明2012年，网络购物交易额为13030.3亿元，占比社会消费品零售总额为6.29%;2013年第一季度，网络购物交易额为3520.8亿元，占比社会消费品零售总额为6.35%。
从数据上可以看出，目前网络购物，在社会消费品零售总额中的占比不是很大，仅有6.29%左右，按照这个数据分析，未来的网络购物的市场空间非常巨大。
当下，中国的互联网喜欢走极端，要么表面大而全，类似团购网站，全行业都做，但都做不透。要么就选择一个行业竞相模仿，市场恶性竞争，最后只能剩者为王，实际上行业深度没有。
我们口口声声说：精细化是发展趋势。实际做的思路和手法，都是简单的表面专业化，简单粗暴的用流量和产品来转化效果，造成精准用户的转化率和粘性偏低，垂直网站虽然已经有所进步，但依旧有类似的问题存在。
如：电商靠大流量转化，团购靠低价吸引用户。垂直化平台重视媒体属性和数据库营销，但深层的结合行业的研究过少，切入行业深度依旧不够深入。如家居业分为：家装公司、建材、卖场、家具等领域，实际上目前家居互联网产品和模式依旧停留在简单的互联网产品、团购、活动等简单模式。对于细化分类的精细化服务，还不够深度和定制产品。O2O除了极少数家居网站或平台进行尝试，尚未形成较大规模。
O2O的蛋糕大家都垂涎欲滴，似乎每个行业根据这个线上到线下的转化，就能都赚到钱，而类似团购、分类信息产品经过包装都成为了O2O的&产品&，整合资源，就是产品+行业的形式。虽然获得了资本的青睐，但长久来看，这种所谓的O2O是不够长久的。
笔者一直强调，O2O或者互联网的精细化，一定是要基于本地化，进行精细化营销，而精细化的前提：是符合行业、用户需求、符合商业基本原则、符合用户体验，基于行业深度结合，善于整合线上线下资源的产品及服务。
试想：基于线下的营销需求，类似衣食住行的各方各面，分类非常广泛，但巨大的人口基数是大家选择互联网营销的重要原因，这也是大家看重精细化以及传统行业的原因。
国内有没有拿得出手的类似案例？有！
精细化与深度整合经典案例：挑投资商的途家和马云的菜鸟
2011年底上线，2013年就快速完成B轮融资，总额4亿人民币。这还是途家CEO罗军从70多家投资商里面精挑细选的结果，甚至一个投资商为了多投10万美金，与罗军磨了足足一个小时，融资之前，与其他创业者不断寻找资金不同，罗军却为投资商太多而头疼不已。
途家的业务很简单：提供公寓、别墅的短租服务，以及部分房地产物业管家服务及托管。
打开途家网首页，你会发现，这个看似简单的网站，就是一个房源的搜索引擎，功能谈不上特别强大，就是一些搜索结果的罗列。
途家的短租公寓价格不等，中高端都有。简单的有普通公寓，也有豪华别墅，甚至国外的精品房源。除了一大批忠实用户之外，很多旅行社也与途家网进行了合作。途家已经覆盖了65个国内目的地，57个海外目的地，1200员工。
从表面看，途家网就是简单的一个房源搜索和预定的网站，相比很多旅游垂直网站，连个攻略都没有，似乎不够全面？途家模仿的是美国的在线短租网站HomeAway和Airbnb，他们都是把线下的别墅和公寓放到网上与租客对接，通过收取广告费或者交易佣金获得收入。
如果按照互联网界常规做法，应该是循规蹈矩：找流量、吸引业主上传房源或者洽谈一部分房源、导入外部流量、提供强大的数据库搜索，让用户预订，用抽成的方式获得盈利。利用用户数去寻找投资、资本运作？这种分成方式似乎是百试不爽的互联网&通用&模式？
实际上，途家在中国是这么做的：途家专门引入了从事度假公寓管理的斯维登（Sweetome）酒店管理集团，建立了一套标准操作程序（SOP）。
房屋的来源：早期通过扫小区的方式约谈，现在通过各地分公司拓展以及跟开发商直接合作，短租收益与业主之间五五分成。
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我觉得这个牌子的东西还蛮好的，又好看，又实用，我们家买了他们的蛮多产品的。
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