阿里巴巴集团新零售研究中心主任崔瀚文阿里巴巴集团新零售研究中心主任崔瀚文昨日在“2018中国（海南）第二届智慧商业大会”发表主题演讲，他表示中国的消费已经在全球占领非常重要的位置，生产是全球最大的生产体系，接下来就是提效零售流通。新零售将原有的零售流通体系进行高度的效率提升，包括生产效率的提升、环境效率的提升、交易效率的提升、服务效率的提升，还有物流效率的提升等几个方面。同时，他提到消费方式逆向牵引生产变革，以前的早期零售，未来会变成每个人可以很低门槛参与到零售之中，就是人人零售时代。以下为崔瀚文演讲速记崔瀚文：今天我的演讲主题是《消费升级与新零售发展》，一开始我先给大家简单介绍下我们对于新零售的基本看法。经济学两端：生产和消费经济学有两点非常重要，一点是生产，另外一点是消费。目前中国已经成为全球最大的生产大国，建立起全球最大的生产体系，不管生产的规模、生产的广度、深度以及覆盖的产业等方方面面，中国的生产能力已经在全球引起了巨大关注，而且获得了极大肯定。另外一端是消费，中国的消费现在承载全球，开始引领全球消费增长，但是今天我更多想说中间这一端，即所谓的商业流通。以前，产品流通不是我们的关注重点，因为自中国建国以来，便希望建立工业化强国大国，所以对于商业流通或者说以零售为核心的新的零售生态系统，关注度并不是很高。但是，不管是城市的竞争也好，还是国家的竞争也罢，不管生产力还是流通力发展也好，一点点的提升会带来整个区域经济和国家竞争力的提升，也就是默认消费是很重要的一环。2016年，中国消费支出对于国内生产总值的贡献率达到64.6%，麦肯锡预测未来15年中国将贡献全球消费增量的30%。另一方面，中国家庭全球支出占比持续下降，从2005年44%一直到2030年降到18%，消费品类发生极大变化，上升最快的主要包括娱乐教育文化。从品类角度来讲，消费总量和结构都发生了巨大变化，我们发现近年来高端消费群体的消费特征正在向日韩去，高品质、高科技、个性化、小生活主义代表的消费升级成为一个新方向，中国的消费还有三个非常重要的驱动力，在未来会推动消费在整个经济当中占到更大比重。第一，上层中产和富裕家庭逐年攀升，到2021年中国的上层中产还有富裕家庭数量翻一番，达到1亿户；第二，80后为代表的消费能力极强的体现出来，尤其90后95后这个两万元以上，高端商品消费占比远远高于其他年龄段；第三，线上线下全渠道打通，极大促进私人消费增量，这个贡献率达到44%。所以，中国的消费其实已经在全球占领了一个非常重要的位置，生产是全球最大的生产体系，接下来就是零售流通怎么样可以更好的提效，这里面涉及很多方面，一个方面是产品从生产端到消费端中间很多的损耗方面，另一方面是消费的需求从消费端到生产端的传递以往也是有很多损耗。简单总结一下，在物流上面、服务上面、交易上面等很多传导链条，都会导致传统零售的低效，尤其是中国1978年之后才改革开放，1992年建立市场经济，以往流通效率相对来说发展的时间比较短，相比于美国两百多年的流通零售发展历程来看，整体来说还是地方割据，信息化手段应用不充分，生产环节、消费环节、产品传导包括物流成本高、时间长，包括服务体验欠缺，没有有效的贸易发生，同时交易支付的方式也是相对比较老旧，交通便利度比较低，消费环境到信息环节传导过重，当然收集存储成本也相对比较高，人才缺失科技更新速度慢，最后社会关注度、政策支持力度，其实过去也不是那么给力。消费方式逆向牵引生产变革，未来是人人零售时代现在进入全新时代，我们分析一下人类零售演进史，每一次信息革命工业革命产业革命带来颠覆式的生产方式的变革，生产的变革将会传导到消费方式的变革方面，同时还会带来很多基础创新。比如说数码收音机、条形码、自助售货机等等应用，每个应用都给零售业态实际消费者产生互动的这一端带来新的体验。为什么很多新业态在不同时间出现，因为人群的需求不断变化，比如说1870年代大城市美国开始涌现，1930年代美国出现了经济危机，他们的汽车工业开始发展，电视开始出现，电视出现帮助了品牌营销往前走了一大步，同时90年代电子商务互联网普及，都对于整个零售发展产生巨大变化。新零售，其实与整体经济发展环境有极大相关性，人类长期发展或者中国建国以来的发展，长期处在一个紧缺经济的时间段，我们对于商品的需求大于生产，但是到了目前新的时间段，中国的生产能力已经远远超出了目前所要的需求，这也是为什么产能过剩，进行转型升级。另一方面，技术让我们进入第二次信息革命，国家大力提倡发展数字经济，如果把数字经济当做一个分水岭的话，在这之前，所有的生产变革引导的消费方式变革可以看作前数字经济时代。数字经济时代一个方面是技术驱动，另外一个方面是对于商品生产能力的引领和升级，带来整个业态的变化。这个里面，重要的一点就是原来的B2C向C2B转型，消费方式会逆向牵引整个生产变革，所以以前的早期零售，未来变成每个人可以很低门槛参与到零售之中，就是人人零售的时代。新零售很关键的一点就是商业基础设施的形成，三个方面驱动新的商业基础设施，为新零售打下基础。首先，很多新技术不断加速创新，帮助我们实现一个一个更好的平台，或者说是工具帮助我们进行零售。第二，传统零售业面临很多问题，如何改善低效，是现在的行业机遇。第三，数字化消费者崛起，90%的购买路径开始通过线上消费，同时中国在进行全球最大规模的消费升级，以及新兴消费者的崛起。所以这三个方面结合起来推动新的商业基础设施的形成，商业基础设施形成之后，会有一个巨大的溢出效应，帮助广大希望从事新零售流通的从业人员和企业家，加入新的浪潮之中。新零售提升原有流通体系效率最近几年，我们确实看到很多案例表示着，新零售在中国或者未来引领全球零售的发展，2013年中国网络零售额达1.85万亿，超过美国成为全球第一，2014年中国快递量超过美国成为全球第一，2015年双十一交易峰值日单交易额超过美国感恩购物季的网络交易额。2016年阿里零售平台交易额超过三万亿，超过亿万传统的零售代表沃尔玛全球的零售销售额，2017年开始，我们认为中国至少零售领域已经可以引领全球发展，技术的应用以及消费者的成熟度，还有我们对于行业的深度理解方面，走在了零售最前端，所以中国未来引领全球零售变革，成为一个极大的可能。根本来说，我们认为新零售更多的将原有的零售流通体系进行高度的效率提升，包括生产效率的提升、环境效率的提升、交易效率的提升、服务效率的提升，还有物流效率的提升等几个方面。随着零售的变化，进而可以帮助国家实现新型工业化，新型工业化就是信息化驱动带动的工业转型，这个过程当中信息化如果只是一个手段的话，新零售可以很好的满足消费者需求，消费者未来的一些新的展望，能够很好传递到生产端，这样新零售能帮助我们更加高效的打通生产销售之间的环节。去年阿里专门提出来，中国整个制造业可以更好的柔性化生产定制化需求。我们看到很多从事新零售的企业家，开始反向对原来的工厂进行收购，收购之后利用它在平台上面以及数据银行方面的一些积累，在款式也好、产品也好还有新的技术创新也好，反复指导生产部门帮助实现销量极大化的增长。新零售与城市发展天然相关城市发展角度来讲，新零售对于城市发展的本身天然相关，城市一般先有市才有城，市就是要有一个交易的区域，围绕交易的市盖一个城墙变成了城市。新零售其实也是这样，它帮助城市整个商业环境升级，一方面可以带来很多新的体验吸引更多人才能够留下，另外一个方面可以赋能原有产业实现流通升级，最后一个方面因为新零售基于平台化跟新技术，所以有很多普惠性，把门槛降的很低，让更多喜欢创新的个性化的人可以加入进来。另外，城市的发展现在已经不再是单枪匹马进行，更多依托于城市群来发展，这样的话新零售很重要的一点就是可以有效的促进城市间资源流动，各个城市通过城市商业体系的重构，在新的更大的商业体系里面找到自己最有竞争力的位置，从而推动区域的协同，加强整体竞争力，人们生活便利程度还有区域规划也会更加科学。前两天，北大光华发布新零售城市指数，海口排在25位，3个省会城市加上5个计划单列市，25位整体来说中后，但是看一下省会GDP的排名还有其他数据，海口的综合零售指数已经靠前很多，这个角度来讲，不管海南也好还是海口也好，新零售城市发展上面已经比以往的竞争对手走的靠前。尤其刚才五个方面，交易方面海口已经达到全国前列水平，这个效力指数主要是由电商的渗透率、新零售的渗透率、移动支付的普及率和品牌销售线上线下的融合程度等，一系列和交易相关的指标做了一个加重，这个角度来讲，海口交易效率方面在全国都是领先的，当然其他一些方面还是需要继续努力往前走。新零售未来发展的5个重点最后，我简单总结下年新零售发展的新重点，第一个是新物种涌现；第二传统零售业态升级，比如说品牌门店开始升级成为智慧门店，引入VR、AI体验，引入虚拟试装间，像印泰这样的传统大型购物中心其实转型升级问题很大，因为中国整个大型购物中心过剩。怎样实现数据化选品和体验提升，这个其实是体系性的问题，印泰一个方面可以通过数据化整合驱动自身业态变革，另外可以作为平台吸引更多新物种进来，进行新的试错创新，这里面可以更好的提升整体的新鲜感和美誉度。另外有趣的是，我们发现消费者的数据分析更加精准化，比如说西湖银泰分析到周边年轻女性比较多，所以在男女厕所设置比例上面会有一些专门调整。第三，就是品牌营销新零售升级，以往做品牌营销大部分基于传统媒体渠道进行，但是随着互联网的到来，年轻消费者更多的了解到品牌和营销是怎么回事，所以对于最终产品的需求更高提升，这也是为什么匠人精神或者产品力得到更高的体现，现在新零售可以让品牌营销进行全媒体全渠道全链路的升级。第四，就是供应链的升级，从传统的供应链层层分级，到全国线上线下分离。第五，线上引流帮助线下门店整合提升。全球网络做新零售，一定是全球的视角，一个方面中国品牌出海，一方面引入海外品牌，尤其中国的新零售整体解决方案系统在全球如果说已经到最顶端的话，我们在全球应该是要往更多国家去复制新零售这套体系，这个市场无限广阔。最后，新零售的核心还是数据化，随之带来整个品牌商的服务化、精准化、全球化，具体表现在上面全域营销，下面是社会化物流，左边是智慧化供应链，右边是渠道数字化，前端大家体验比较多的业态变革活动，后端其实对于整个商品品类的优化、产品创新、制造升级都是产生极大推动，相对来说新零售是比较立体的。分享结束，谢谢大家！
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11月5日，由创业黑马、野草新消费主办的“最具潜力新零售TOP50黑马评选”在中关村创业大街举行。在新零售主题分享环节，天图资本合伙人冯卫东发表了题为《新零售风口下，谁能赢得未来？》的演讲…
原标题：天图资本冯卫东：新零售风口下，谁能赢得未来？
本文来自公众号：野草新消费 (ID:yecaoxxf)
作者：野草新消费
11月5日，由创业黑马、野草新消费主办的“最具潜力新零售TOP50黑马评选”在中关村创业大街举行。
本次评选由野草新消费联合26家顶级消费投资机构联合发起，在短短半个月内超过220个项目参选，其中有超过50家B轮后头部企业和近百个明星项目，参与投票人次上百万。在评审会现场，40位消费投资人评委、50家行业媒体与150位新零售项目创始人汇聚一堂，在新零售风起的时候，触脉未来。
在新零售主题分享环节，天图资本合伙人冯卫东发表了题为《新零售风口下，谁能赢得未来？》的演讲，冯卫东认为，要回答什么是新零售，首先要回答什么是零售。在他看来，新零售的源头是零售品类的分化，新零售就是顾客心智中的零售新品类。对于当下的几个新零售风口，自动售货机、办公室货架是他看好的两大方向，他同时告诫中小创业者，对于无人超市、无人便利店等商业形态，要防范试错成本过大。
以下是冯卫东演讲内容，经野草新消费编辑整理：
回答什么是零售，才能回答什么是新零售
首先什么是零售？一半以上的企业其实不是做零售，而是做产品的，只不过是自建渠道或者直销。
比如沃尔玛、百果园，是零售。三只松鼠，是做零售还是做产品？界限就比较模糊。周黑鸭，明显更偏产品，产品销售已经进入第三方渠道，也许有一天周黑鸭不开店了，它依然是周黑鸭。哈根达斯，是更加典型的产品，它在其它终端的销售额、收入、利润，都高于自营门店。
天图资本合伙人 冯卫东
所以，并不是有零售环节就是零售。从品类出发，定义零售更容易。零售是2C的渠道品类。从消费者决策角度看，一个购买决策会涉及到两个基本问题：
1、买什么？
回答这一类问题的品类叫产品品类，品牌叫做产品品牌。比如说买矿泉水，马上联想到农夫山泉，买可乐毫无疑问首先想到可口可乐。在我们脑袋里占份额最大，脱口而出的，是第一品牌。
2、去哪买？
回答这一类问题的品类叫渠道品类，比如买冰箱去电器城、电器店，或者去网上电器店、网上商城，这些是渠道品类。2C的渠道品类就是零售，例如超市（沃尔玛、家乐福）、便利店（711、全家）。
一般来说，过去的购买决策，只需要回答上述两个问题，但现在商业竞争到处都是红海，消费者如何选择变得非常困难，这时候大家会利用一些工具。
这些工具就是导购品类，关联到的品牌就是导购品牌，比如搜索引擎（google）。
除了从消费者角度看零售、看品类分界，从经济学的角度，品类分界现象是社会分工深化的结果。所以，为什么会分出产品品类和渠道品类，其实就是产销分离，有不少企业生产和销售没有分离，所以我们以为他们是零售企业，其实不是的，产品类的企业可以扩渠道，选择第三方渠道，实现产销分离。
从顾客的角度来看，到了一定程度，在渠道里做选择就很困难，他要提前做攻略，就出现了购买决策和执行相分离，先要在脑袋里完成这个选择，先找工具。
这背后对应的，其实是不同的品类界别，不同界别主要成本是不一样的。产品品类主要是生产成本，渠道品类主要是交易费用，导购品类主要是交易费用中的特别一类——信息费用。
再往后面是运营活动，不同品类运营活动的关键不一样，比如说产品品类的关键是创造价值，优秀的产品品牌利润率都非常高。比如周黑鸭的销售净利润率是百分之二十几。
所以，我们回答了什么是零售，才能回答什么是新零售。
新零售的一个核心演进逻辑：品类分化
马云，不管他讲了多少，核心是线上加线下，线上线下融合。刘强东是他的死对头，不能拾马云的牙慧，说零售没有新与旧，第四次零售革命是无界零售。吴晓波的阐述是，新零售是一场因工具的创新而引发的革命。线下的叶总（叶国富），他代表线下，也要唱马云的反调，他说新零售是以产品为中心，利用新技术提升顾客体验和运营效率。
新零售是从哪里来的？新零售是源于品类分化，分化是两大因素驱动的。
第一，需求变化。
消费者对渠道品类的特性，比如说便宜、便利、特色这三大特性的含义和相对重要性发生了变化，比如说随着收入的提高，我们的时间变得更值钱，开始更加追求便利，在APP上下单就送货上门，这是因为便利性推动新品类的出现。
第二，技术变化。
不是使用新技术就是新零售。例如现在菜市场也开始扫码支付了，它不是新零售，也不是新品类。但是，它会为一些新的场景零售赋能，比如说在移动支付出现之前，办公室货架没人收钱怎么做零售？这就是新技术赋能，加上顾客对便利性的进一步追求，才会出现这种特殊的新零售场景。
从品类分化的角度来讲，零售的过去、现在、将来都在持续不断的分化出新品类。可以说先有新零售后有马云，新零售不是马云发明的，是有了新零售、互联网零售才成就了阿里巴巴、成就了马云。
接下来看看零售的品类分化树，全部列出来的话，应该有上百个零售品类，每一个品类都能想到一些品牌，这是品类的力量，真正的品类，你一提到这个品类，马上就能想到相关的品牌。
所以我们打造品牌的目的，也是要让你的品牌代表一个品类，提到这个品类就能够想到你的品牌，提到这个品牌也能想到你是干什么的，这样才能够有效地跟顾客完成需求对接。
前面已经讲到渠道成本属于交易费用，在产销分离后，降低交易费用就成了渠道品牌永恒的任务，新技术也是为了降低交易费用，如果不能降低的话，就变成了成本。
所以，渠道品类的三个特性是：
第一，便宜，能够降低大多数情形的交易费用。
第二，便利，能降低特定情形的交易费用。比如突然间炒菜没有酱油了，叫儿子去楼下便利店买酱油，贵5毛钱也买，这是特定情形。当然，品类分化越往后的特性分化就越多。
第三，特色，降低了特定人群的交易费用。例如现在水果的重度消费人群越来越多，很多美女们晚上可以不吃饭，但水果必须吃，甚至用水果代餐。这些重度人群成了品类分化的一个重要目标，所以像百果园这样的水果专营店出现了。
我们从渠道品类的3大特性可以看到百货商场的兴衰，百货商场是因为特色而从集市里分化出来，它选择的是高大上的东西，所以从匮乏到丰富的过程中，百货商场是非常繁盛的。
百货商场提供了新意，帮助顾客拓展消费边界，促使了它的繁荣。但也因它丧失了新意，而开始走向衰落。
现在我们去哪里去搜寻新意呢？购物中心、网上的导购品类，甚至朋友圈都是搜寻新意的路径。但现在的信息太多，要找到新意不容易。同时在便宜上百货商场可能输给超市，在便利上输给电商和便利店，在特色上输给了购物中心、社交电商等。
从天图分析零售演变的逻辑，品类的分化树上我们可以看到，最古老的零售就是集市，那个时候集市还不是天天开，我们小时候隔3天赶一次集，然后开始不断的分化，通过选品的特色分化出了书店、百货商场、农贸市场等。
从便利性的角度来说，把集市搬到我们身边来，是便利店；送上门的就是电商。农贸市场这么古老的东西其实还在分化，分化出新的零售品类，比如说水果店就是农贸市场里通过选品的特色分化出来的，蔬菜店也有开到社区里的连锁店。
所以，便利店就是基于便利性的分化，目前是很大一个风口。现在新型的便利店，比如说自动售货机，在中国才刚刚兴起，还有无人便利店，是一个潜在的新品类，它很耀眼，现在关注的人很多。
自动售货机又分化出来了办公室货架，这也是争议很大的一个品类，在生鲜这块，分化出了现在比较火的生鲜超市。而生鲜电商、生鲜超市又分化出了像餐饮超市这样的新品类。
这些新品类的开创者还没有去做的一个基本任务，就是为新品类命名。盒马鲜生到底是什么？超级物种到底是什么？他们一定要去为这个品类命名，我自己给它命名为“餐饮超市”，不知道顾客们能否听懂？
所以说，大家在预测商业的未来时，要基于顾客脑袋里的品类分化和技术驱动，尽可能把这个树补全，在补全的过程中，你可能就会发现新的品类机会。
在零售新品类中，谁能赢得未来？
在我自己的心目中，能够赢得未来的的零售新品类主要有四个特征：
第一个特征：顾客一听就要明白。
就是能够品类化，你说出一个词来，你是什么？顾客一听就明白，说明这个东西容易成为品类，能够对接顾客需求，打造品牌比较容易。
第二个特征：已在成熟市场得到验证。
比如说自动货机在日本得到了很好的验证，中国跟日本至少在一线城市上非常相似，人口密度很大，老龄化也在到来。
第三个特征：被年轻一代喜欢。
新品类要有势能，要被关注的话，一定要被年轻一代喜欢，因为年轻人迟早会成为主流，现在很多看起来非主流的但是年轻人的东西，将来都会成为主流。
第四个特征：得到了新技术、新商业模式的赋能。所以，这里面要有一些创新的因素在里面。
从这些维度来看，我自己判断，零售新品类中机会比较大的是精选类产品。
在各个渠道品类里，通过精选都有可能出现新品类，比如说像网易严选这样的精选超市，小红书这样的精选海外产品，蘑菇街这样的精选女装。
水果店、水果超市也是一个赢得未来的趋势。因为水果的消费升级非常明显，同时还要求便利性，中高端的有像百果园这类的社区连锁水果店，大众化水果超市也有像果多美这样的。
还有网上菜场，现在年轻人觉得买菜很头大，去超市不新鲜，选择少，农贸市场的蔬菜早上比较新鲜，但我们都赶着上班去了。只有我们有父母在的时候才去农贸市场，可能这是逐渐要衰弱的一个品类，会有新品类来取代它。
所以，社区的菜店是一个方向，现在很多品牌已经出现了，但还比较初期，或者说他们还没有真正懂品牌。另外一个方向就是在网上购买，有网上菜场或网上超市。
自动售货机这个领域也有非常好的机会，尤其因为移动支付的出现，让自动售货机会适应的场景更广，运营成本更低，以前我们走过自动售货机的时候，身上没零钱，就可能打消了购买的意愿。
自动售货机、办公室货架是当前新零售两大风口。如何看待这两个风口的未来？选对正确的视角，问出正确的问题，可能就拥有了一半答案。
比如说无人零售到底是谁的利益？问这个问题时，你就拥有了一半答案。自动售货机和办公室无人货架是顾客的利益，因为只有无人才能做到24小时放在最接近你的地方，但无人超市仅仅是省掉了收银员，你依然需要理货员、防损员、安保员等等，后台的供应需要大量的人，它只是在接触顾客的地方省掉了人。
在无人的场所，需要顾客自助结算，到底是谁的利益？可以说，这个场所越大，还是无人的话，越是商家自己的利益，而不是顾客的利益，包括无人便利店也是这样。顾客的利益也许是张口问营业员，而不是自己寻找。
还有面对餐饮超市，正确的问题是餐饮体验和食材销售，重点在哪头？到底要优化哪个环节？是优化吃饭的餐饮体验，还是优化食材购买的体验？其实这代表完全不同的打法，就好像米其林餐厅不会做成开放式厨房。很多时候做这些东西，是我们实在没有办法取信于顾客，才用这种方式，但可能不会是最有效的方法。
因此，我个人的看法是，自动售货机这个品类在成熟市场上得到了验证，顾客一听就明白，也利用了新技术，这是最有可能成功的一个品类，现在才刚刚兴起，虽然已经有了像友宝这样的先行者。
争议很大的办公室货架是第二个可能胜出的风口，因为它确确实实改善了我们的消费体验，这可能是近距离、便利的极致，就在你办公室，在你手边。
当然，它还有很多问题要解决：一是如何在这种情况下实现防损？二是如何激活场景里的社交规范、道德因素，让它低成本运作?
而且，办公室零售和自动售货机场景不同，选品也非常不一样。餐饮超市，虽然是巨头在推，但试错成本非常高，所以中小创业者可能就试不起这个错。这里面其实要回到前面讲的，餐饮和食材你到底要优化哪一头？在顾客的认知里你到底建立什么？没有解决好的话，试错的路程会很长。
至于无人便利店，现在就更不可能成功了，无人超市需要我们的社会经济条件发生更大的变化，才有可能成功。但现在进行一些技术的尝试，对巨头来说，开这么一个店当做公关费用就好了，对创业者来说可能不行。
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第一，线上线下整合。这个阶段更重要的是企业的商品、价格、促销、会员、订单、库存不分线上线下，是被打通的，同时企业的IT系统能够为其提供支撑。第二，深化客户体验。线上体验越来越好，整个互联网的环境推进企业改进客户体验，让互联网新技术的手段提升线下客户体验。真正以客户需求为导向,进行有效的营销。第三，大数据和精确营销。其实互联网真正的改变恰恰从以产品为中心转向以客户为中心，这个改变不仅仅是渠道上，还有研发、营销、销售整个价值链。
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