如何让你的文案更有说服力？关于写文案这点事情，我实在是不能给朋友们太清晰的建议，虽然多年前我也曾做广告文案，但我自认为并不是一个好的文案。因为文案撰写人员是没有自由意志的，不过就是一个文字加工者，根据策略目标而去挑选最合适的每一个字去表达。这对于很多人来说，都是很痛苦的。因此大多数的人，如果在几年之内没有成为业内大神，那多数都得默默的转行了，我就是转行的那个。以前听一个画画的朋友说，对于画画，她并不喜欢，以此谋生而已，我深以为然。其实很多事情如果仅仅是爱好，你在做这件事的时候就很开森，当一旦变成了工作，觉得那简直太痛苦了。那些说把兴趣当工作的，都只是因为自己未曾真的将兴趣当工作，当然特别深爱，可能又是另一种体验。此后只要与文字相关的工作，我都绕道而行，后来发展到连书都不愿意碰，更别说教人写文案了。不过关于教人写文案这件事情，有人比我擅长呀，一位小伙伴推荐了这本书，高杉尚孝的《麦肯锡教我的写作武器：从逻辑思考到文案写作》。本人写东西向来信马由疆，毫无章法，没啥逻辑性。而此书正好是讲写作中如何提升逻辑力，多加以练习，应该可以提升不少，看完还是有种豁然开朗的感觉。文案写作和普通的写作还是有很大的区别，普通写作，你要表达什么东西全由作者，完全是自主创作嘛，所以写起来肯定得心应手些。而文案却有太多约束，文案的目标是需要解决某些问题，不管是商务文案还是广告文案，是要写给特定人群看的。文案要起到其本身的作用，首先信息要传达准确，关键是还要让接受方认可，这就是广告的有效到达。所以，文案的写作真的要比一般作品难太多，会写作的人未必一定能写一篇好的广告文案。话说当年我们身边好多的文案撰写人员，经常被金主喷的：我花钱做广告，并不是为了文字漂亮，更不是为了让你们写诗来的。经常是被喷得体无完肤呀，那样的日子，文案狗都懂的，简直生不如死。为什么会这样呢，其实就是因为很多人写的时候真的只站在自己角度，光图文字漂亮，写出来自我陶醉，然并卵，这并没啥用。因为，金主要的结果是：大众喜欢的，还要能卖产品的。这真的不容易。还好，其实在这个知识经济时代，只要你愿意学习前人的经验，会少走很多弯路。《麦肯锡教我的写作武器---从逻辑思考到文案写作》作者高杉尚孝是前麦肯锡顾问，总结了麦肯锡盛行十多年的写作方法和技巧，让你少走弯路，帮你提升写作技巧，是一本职场人士不可多得的写作工具书。
壹高杉尚孝在《麦肯锡教我的写作武器---从逻辑思考到文案写作》中指出，一篇好的文案，信息的完整传达是很关键的。你要传达给对方的是什么，就是你要表达什么？那么，这就告诉你，你首先得将信息研究透彻，这是一个很关键的步骤，信息有哪些？你要传达给对方是什么样的信息？其实也可以说是用什么样的文字去体现，是用描述性还是规范性的呢。这也得看要写的是什么文案，商务文案和广告文案也是不同的表现方式，当然很多文案是综合了多种表达方式。譬如很多说明类文案为描述性居多，但也有规范性的，比如告诉用户如何操作方面，可能就是规范类信息偏多。广告文案则评价类信息居多，当然也可以是记述类的。有些高手就可以不动声色的用这些记述性文字去很好的推广产品。但多大数还是几种信息的组合使用，才能更清晰有力的传达你的内容。总体来说，多数信息可以分为记述类的、评价类的、规范类的。这三种信息是构成商务文案的基本素材，这也是逻辑表现力的基础。只有把这些信息吃透，才有可能写好各种商务文案。文章的“主题”是什么？高杉尚孝在《麦肯锡教我的写作武器---从逻辑思考到文案写作》中指出“主题虽然不是信息，但同样重要，主题和信息一样，都是逻辑力的核心概念。主题是作者“关于什么”的表达。” 可以用时间替主题定调，增强吸引力，主题性质应和信息一致。主题其实就是对于需要传达的信息的核心要素的方向范畴，也就是核心信息的凝练。贰写出流畅有力的文案经常写文案的人都知道，大部分时间，文稿反复修改是家常便饭，甚至最后的提案跟第一稿完全发生翻来覆去的变化。而很多人当时甚至于觉得很委屈，我们这个方案写得很漂亮呀，文字优美，设计匠心独具，为什么方案还是不通过呢。如果金主让你修改，还好，至少这表示在某些层面，是被认可了。但很多时候，方案被毙掉连修改的机会都没有呢。我想起，那时候写文案，喜欢写得象诗一样，其实不接地气，完全不知所云，如何还能让普罗大众从中看到你要表达的信息，又如何能让受众为产品买单呢。可当时的自己，经常还沾沾自喜，直到一次又一次的被上司批评。大多文案被金主垢病最多的还是不够有力度，“不行，不够有力度，再改改。”这样的话，估计写文案的一天要听到N多次，可见文案的表现力度是多么的重要，因为有力度，才能提升转化率。不得不说，《麦肯锡教我的写作武器---从逻辑思考到文案写作》是一本很实用的工具书，书中指出，文案写作最基本的要求是“信息简单明了，清楚表达，”文案不同于一般文章，文案是要让普罗大众理解并接受的文体，不能高深莫测，通俗易懂就是最基本要求。《麦肯锡教我的写作武器---从逻辑思考到文案写作》一书指出，文案表达的内容务必完整，要将关键人物、事件、地点等等交代清楚，才能传达完整的信息给目标者。人物作为为主语，如果没有主语的文案，会让人一头雾水，而有主语比较容易让人产生代入感。这些要素完整，才有逻辑表现力，更容易让读者接受并产生共情。该书的观点，需要大家好好比消化，并加以练习：其实所谓的逻辑，就是将每则信息之间的前后关系，明了的表达清楚。首先，应该是通顺的，要善于利用一些连接词，称之为逻辑衔接，减轻信息接受者的负担。其次用字具体，表现负责的态度。具体表现在词句不要抽象，要具体，不要让人产生歧义，导致理解偏差，而且表现语法不要太委婉，不要用那些让人产生歧义的字眼。大家知道如果一个文案中的文字太抽象，等于将具体的解释权给了接收者，而如果信息太空泛，让人信息理解的空间太大，可能会产生很多不必要的麻烦，特别是广告文案。当然对于长幅度的文案，还是需要一定程度的抽象，比如写大纲和摘要，就是需要抽象，不能具体摘抄文中的一段信息。叁逻辑思考的核心技巧大家都知道任何文章，好的结构很重要。《麦肯锡教我的写作武器---从逻辑思考到文案写作》就为大家总结了一些非常实用的方法，比如金子塔结构：其实很多写作者都会遇到这类问题，有好的文字，可是写出来却让人觉得零散，没骨，一盘散沙。那其实是因为文案的结构不完整，逻辑混乱。金字塔大家都知道，那么金字塔结构说的是什么呢：体现在文案中就是你要传达的信息是根据它的重要性呈金字塔型排列的。该书指出：首先是主要信息，接着关键信息，其次是次要信息，通常在这个金字塔结构中，推想到第三层的次要信息，一般的文案这三层已经够用了。一份好的文案，应该主题明确清晰，肉就是肉，骨头就是骨头，脂肪就是脂肪。不遗漏重要信息，也不啰唆重复。商务文案最终要解决的问题，是要传达有效信息给接收者，帮助接收者解决某些问题，所以一般来说，传达的信息也是为了解决某些问题，因此这些对于解决问题的信息传达要有根有据，言而有物，并且切实可行。《麦肯锡教我的写作武器---从逻辑思考到文案写作》一书就是让你学会通过逻辑思考，写出流畅并有说服力的文案，做到切实可行的帮助别人解决问题。通常，光知道方法也并不能帮助你写出好的文案，只有知道好的方法，借鉴前人数十年总结的经验，少走弯路，并通过不断的练习，才能写出好的文案。01 条评论分享收藏5个高转化文案创作技巧 让你的文案效果翻倍 - A5创业网
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5个高转化文案创作技巧 让你的文案效果翻倍
& 17:43&&来源：木木seo博客&
　　有时候，同一个事实，不同的描述，结果会大不一样。
　　宾夕法尼亚大学和俄勒冈大学曾联合做过一组对比研究。
　　研究被分为2组，他们给参与者5美元，然后研究者向参与者介绍因食品短缺造成的有关问题，并调查他们愿意从得到的五美元中拿多少钱来帮助解决这一问题。
　　第一组食品短缺问题是这样描述的：
　　马拉维的食品短缺影响到了300多万儿童。在津巴布韦，降雨严重不足导致玉米产量下降42%，大约300万津巴布韦人面临饥荒。
　　400万安哥拉人已经被迫逃离家园。在埃塞俄比亚，1100多万人急需食品援助。
　　第二组食品短缺问题是这样描述的：
　　一个面临饥饿的7岁马里小女孩，名字叫洛基亚，整个内容首先是小姑娘的照片，然后描述是&&
　　你的捐款会改变她的一生。因为有你和其他捐款人的帮助，拯救儿童基金会将会与洛基亚的家人和社区的人们一起，让她有饭吃，让她读书，给她提供基本医疗保障和教育。
　　当然，每一组都有很多人选择捐款。
　　但是，结果是第一组的平均捐款是获得收入的23%，而第二组平均捐款高达48%，是第一组的2倍多。
　　事实是更多的受害者和更大的灾难情况描述，反倒没有一个用具体的人的描述更能吸引参与者的帮助。
　　说这个研究是为了告诉大家：具体的、有细节的描述，相比那些笼统的、概括的、抽象的描述，更能影响到人，更能触发行动。
　　而这一点，在品牌介绍、产品文案、活动文案、广告文案中也是一样，视觉化具象化的内容更容易唤醒用户，促使用户行动。
　　相信我，这是真的。
　　但是，因为自我视角以及自身习惯，太多太多的企业喜欢用抽象的、笼统的、模糊的描述来给品牌或产品制造一种高大上或者吊炸天的感觉。
　　不过，事情总是事与愿违!
　　现实常常是，你的用户压根就没看懂你在说什么，或者建立不了清晰认知，再或者完全无感，所以总是没有下一步行动。
　　那么文案如何给用户一个视觉化、具象化的描述呢?
　　下面木木老贼给大家介绍5个简单又实用的高转化文案创作技巧，让你的文案效果翻倍。
　　1 描述细节
　　细节决定成败，这句话对于文案同样重要。
　　一堆模糊不清、抽象的信息很难让用户建立认知，更别提产生信任感，但细节丰富的描述不同，它能帮助用户把内容具象化，产生画面。
　　比如我要说一个人懒，如果说：小明这个人非常懒。
　　你有什么感觉吗?这个人有多懒?
　　不知道。
　　但如果我这样说：小明这个人平时吃饭都是别人喂到嘴边才吃，东西掉地上腰都不肯弯一下，太懒了。
　　这种描述是不是就不一样，这得多懒才会这样。
　　而且这些细节的东西越多，就越能有画面感。就像电影里面刻画一个人物，对他的细节塑造越多，描述越聚焦，这个人物形象就会越清晰，观众认知也会越深刻。
　　还是上面的例子，如果在增加一个细节，大家感受一下：小明这个人平时吃饭都是别人喂到嘴边才吃，上次他钱包掉地上，犹豫了3分钟最后还是懒得捡。
　　注意，上面我用的是&3分钟&还不是&几分钟&，这同样是为了避免抽象模糊，直接给出具体细节。
　　比如之前看到的一个举例，大家感受一下：
　　再比如现在的手机，每一个产品图拍出来都好像长得差不多，但对于细节的描述，才是最不一样的，它让用户能更清楚这个手机的差异化卖点。
　　所以说，我们在创作文案的时候，一定是要避免抽象模糊的东西，有细节一定要展示细节，让整个描述是具象的。特别是产品类、故事类文案，细节一定是不能少。
　　这里也给大家分享一个文案佳作《一颗葡萄的旅程》，木木也推荐过不下于4次了，现在我还是会和你一起再读一篇并收藏。
　　2 场景化打造
　　我们那些印象深刻的&情景记忆&，往往都和一个具体的场景相关，比如吃妈妈做的饭，比如不经意看到父亲老去的背影等等。
　　我们总是说文案要唤起用户的记忆，引起用户共鸣，引爆用户情绪......其实就是唤起用户内容深处的一个个场景。
　　毫无疑问，场景是具象的是有画面的，它是在一个特定的时间、特定的空间内发生的一系列具体生活画面或情绪，可能是你大学毕业时的一次聚会、可能是在大城市一次深夜想家的流泪、也可能是一次感人的生日会......
　　而场景化的文案，就是给用户制造一个场景联想，让用户能触景生情而关联到品牌或产品，从而传达出品牌定位或产品价值，并产生高转化。
　　这样的文案是现在比较流行的，通过一系列文字击中用户具体场景，从而打动用户。
　　就像上次网易和知乎齐发的地贴广告，都是采用了典型的场景化文案，而且后面陆续各大品牌也都来了一大波。
　　(网易云音乐)
　　(知乎)
　　显然，从来没有一个时代的人这么注重&我&的感受和&我&的需求。可以说大家关注的内容都是&与我相关&的。
　　所以在这样的背景下，用户在做出选择时，更多的是从自己出发，而被唤起的场景的就是最与自己相关的。
　　这里木木也推荐一个一直收藏的经典文案《我害怕阅读的人》，它就是各种场景的组合。
　　3 关联熟悉事物
　　我们的大脑都是会关联记忆的，而且还是非常喜欢特别擅长关联记忆。比如我说&水果&，你脑袋里面可能已经马上出现了几种水果。
　　换句话说，我们每一个人都更习惯于用固有的认知去解释和理解新事物。对于文案，我们也是习惯于用过去固有的认知去理解。
　　木木老贼之前也跟大家提到过认知基模似，对于一个完全不具备相关背景知识的人来说，大量的描述性语言让人完全抓不到头脑，而利用对方已经理解的事物(基模)，再在这个事物上进行关联就容易多了。
　　所以，让文案变得具象可视化，一个非常好用的绝招就是：利用用户已经理解的事物，来解释目前还未知事物。这是这个世界上很多品牌乃至超级大品牌在写文案或介绍产品时用到的奥秘。
　　比如第一代iPhone，乔布斯没有直接说未知概念&智能手机&，而是先说&1个大屏iPod+1个手机+1个上网浏览器&。
　　要知道，当时还没有智能手机这个概念，不管你怎么说别人根本就不懂，而乔布斯直接利用了人们已经熟知的几个概念，让我们很快就能快速了解iPhone了。
　　还是乔布斯，当时推出ipod的时候，乔布斯在发布会上就直接说：&把1000首歌装进口袋&。不得不说，每一个人利用过去的经验都可以马上有画面感。
　　这也是利用用户已经理解的事物，来解释未知事物。
　　所以，大家在写文案的时候，不妨也想想自己要描述的东西和用户熟知的东西有哪些关联，绝对好用。
　　比如你的产品可以让年轻人更有前途，你为什么不说他们以后会像马云一样。
　　再比如当时雷军还不是那么出名的时候，很多人开始叫他雷布斯，就是这样简单一个叫法，就算很多不认识他的人都马上知道他有多厉害了，并产生兴趣。
　　所以说，利用对方已有的认知基模这种创作技巧，能够让用户短时间理解各种未知事物、未知产品、未知概念或者未知功能，并产生具象的画面，百试不爽。
　　4 以小见大
　　很多人写东西，都喜欢往大了写，各种行业级的视角、世界级的视角、宇宙级的视角，显得特别牛气，用户查字典才能看懂。
　　这个确实牛，特别专业，但我们毕竟不是写学术性研究、行业专业报告。大部分文案都是为了打动用户的，触发行动的。
　　如果不是写专业性报告，实在没必要过分的拔高视角。
　　我更建议的是从小视角着手来带动更大的视角，这样会更加具象，更富有感情，更能打动用户。
　　这个方法在电影里面其实用到很多，比如我非常喜欢的电影《肖申克的救赎》，就是通过一个监狱这样一个小视角的描述，或者说是从2个主演这个更小视角的描述，最终反映出当时的社会现状以及历史背景。
　　还有一部梅尔吉普森导演的《血战钢锯岭》，里面塑造当时战争场景的方法就是大量的描述一个个士兵来反映出战场的残酷。
　　还有周星驰《功夫》里面有一个很有意思的片段，就是对那个平民区的描绘，他没有上来就从更大的视角各种介绍。
　　而是通过包租公买早点的经过来引出一个个小事件和小场景，人物关系也一下子就清晰了。
　　在这个片段如果从更大的角度去介绍，用户可能也能够明白当时平民区的现状及人物关系，但是并不会有什么深刻认识，而透过更小的&人&去描述，马上就活灵活现，记忆深刻了。
　　前不久，GQ一篇特稿《喊麦之王》就是这方面&以小见大&的一个绝好案例，文章传播效果也非常好。
　　之前，写直播行业的文章有很多，但基本都是从整个行业这个大视角写的行业报道，有知识点，但是无聊乏味，晦涩难懂。
　　但是GQ这篇文章是从MC天佑这个主播一个人的故事，来把整个YY发展乃至直播的历史，其中所有的信息点给串联了起来，以小见大。
　　所以说，它主要是用行业中更具体的人来呈现整个更大的行业，用户阅读理解起来非常轻松，而且还会产生一些认知关联，更加具象。
　　还是给大家分享一个品牌案例，大众银行这个&不平凡的平凡大众&广告文案，就是用一个具体人的真实故事来描绘出不平凡的平凡这一概念。朴实无华，但成就经典。
　　马校长，不会乐器，不懂乐理，但他有个合唱团。
　　15年来，他坚持每天放学后教孩子们唱歌。
　　他像父亲一样，用歌声教他们长大。
　　他对孩子们说：&你能唱出那么美的声音，就表示上帝对你与众不同。你也要爱你的与众不同。&
　　在合唱比赛的重要日子，孩子们吓坏了，校长告诉他们，&闭上眼睛，张开嘴巴，只管唱出身上的你自己。&
　　最后，当纯朴优美的原住民山歌在赛场上响起，清清亮的童音和孩子们乌黑真诚的双眼，赢得了赛场所有人的喝彩。
　　这一刻，观众们的心也跟着热血沸腾。
　　合唱比赛大获成功，这一天，他终于让天使相信，自己就是天使。
　　5 多用动词和具体名词
　　这个技巧应该来说是贯穿以上所有技巧的，在文案描述中多用动词名词，少用形容词和抽象词。
　　动词是最容易让用户在脑海里浮现画面的，名词也是，不过要用具体的名词。但是如果你用太多的形容词，特别是那种笼统的形容词，很难产生具体画面。
　　我马上举一个例子就可以证实这一点。
　　比如我说：&那个女生非常漂亮&。
　　怎么样?有没有什么认知产生，脑袋里很快出来画面没?
　　那我在换一种说法，比如说&那个女生长得超像范冰冰，简直一个模子出来的&。
　　这样相信你的认知就清晰多了，画面也出来了。可能你会说：&哦，是挺漂亮的&。
　　当然了，很多人觉得范爷不漂亮，但当用&非常&、&漂亮&来形容那个女生的时候，你无法感知漂亮程度，而用&长得超像范冰冰&时，至少你能对那个女生样貌有一个判断。
　　很明显，&非常&、&漂亮&这种抽象词无法让用户产生画面感，也并不会产生多少具体认知。
　　再比如还是之前说的：&小明这个人非常懒&。(对不起，小明又是你)
　　我把&非常懒&这个形容词换掉，改成 &小明这个人像猪一样懒&(对不起，猪)。这里，&猪&就是一个具体的名词。
　　好了，就说到这。
　　总而言之，在我们进行文案描述的时候，尽量进行具体的、细节性的描述，多用动词及名词，避免使用那些笼统的、抽象的词汇。
　　并且要多进行针对场景化的描述，唤起用户记忆联想，而且可以利用对方已有的认知基模来描述未知事物。在介绍一个大的，抽象的事物的时候，可以从一个小的更具体的切入点着手，更加印象深刻。
　　最后，要是觉得有帮助，大家还是能收藏的收藏，能点赞就点赞，能分享就分享吧。
　　文 / 公众号：木木老贼
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责任编辑：扬扬&&&/&&&作者：木木
产品要怎样的文案才能激发用户的购买欲呢？那就突出你的产品比其他产品更好的地方，写好认知对比文案。人类认知远离人类认知原理里有一条对比原理，如果两件东西很不一样，我们往往会认为它们之间的差异比实际的更大。写好“认知对比”文案，可以激发顾客购买欲。
为什么一些人看完开头就走了？如果开头总结文章会没有吸引力，过多引入又显得累赘，那该怎么做才能留住读者？小小开头背后学问很深，下面这篇文章从读者心理出发，用4个方法，解释什么样的开头能抓住读者注意力，让文章一开口就吸引人。
在广告公司，有文案和策划两个岗位，负责处理与文字相关工作。策划，主要负责帮企业制定各种策略：营销策略、品牌策略、传播策略、推广策略……不管是什么策略，总之是对企业面临的各种商业状况进行综合分析后，指出关键问题，提炼核心概念，并为传播和推广指明方向。
五一小长假要来了。想想就开心，心已飞往各个角落了。再想想又着急，劳动节的文案还没有着落呢。可以先简单分析下劳动节。它最大的特征就是劳动和假期，所以可以大概把它归纳成两个方向：1、使用你的产品有哪些动作；2、在假期时间你的产品能做什么。为此，我们写了一些行业和品牌的借势文案。仅供参考，希望能帮你扩展下
根据AIDA营销沟通模型（消费者从接触营销信息到完成购买的整个过程）如果你想要提高商品的流量转化，那么需要做第一步是“Attention”——引起用户的关注。这一步达成的关键，在于对页面上显示的10-20个字商品标题进行优化，用10个字吸引到陌生人。
品牌定位的作用和意义重大，但是，在和很多人沟通过程中，我发现他们都在为品牌定位的问题而苦恼：要么是没有明确的品牌定位，发展方向很模糊;要么是不知道如何进行品牌定位，一直观望很迷茫;要么是盲目跟风给品牌做了不合适的定位，选错了发展方向。无论是哪种情况，都给品牌的发展造成了不可估量的损失。
借势营销，指将产品的推广融入到一个消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。通过顺势、造势、借势等方式，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，促成产品或服务销售。
四年一度的世界杯终于再次火热来袭，在昨晚23:00，2018年俄罗斯世界杯已经打响揭幕战，这点燃了无数球迷的激情。但世界杯不光是全世界球迷的狂欢，还是商家们可以利用的一个巨大流量，凭借世界杯这个无数人关注的话题，只要策划的当，就可以借势对自己的品牌或是产品进行一次非常有效的营销。世界杯期间该如何借势
在这个周末将迎来端午节，端午佳节，也是很多企业借势宣传、营销的一个大好时机。但现在的营销大多要靠创意来吸引眼球，所以我们今天就一起来看一看以往有哪些优秀的端午营销案例呢？
品牌借势节日营销，早已不算新鲜事，甚至可以说是“每逢佳节战火连天”。又一年的父亲节来了，这既是感恩父亲的日子，也是品牌商家借势营销的时机！如何在阐释出品牌价值，打动人心的同时，让品牌深深地存在消费者的脑海里，不仅玩出新意，更玩出“心意”？
距618电商大战不到一个周了，从每天手机里收到的促销短信来看，其实各大商家早就摩拳擦掌，点燃了短信营销阵地的战火。作为营销战役中必不可少的环节，短信可谓是低成本营销的最佳利器！
又是一年618电商大促时，企业们又迎来新一轮的营销借势，2018年，企业们有没有哪些更“新意”的借势策略?A5创业网整理了一份618借势活动策划，如果你刚好需要，不妨花3分钟时间学习下吧。
接连赞助两档超高收视综艺《偶像练习生》和《创造101》，曝光度和讨论度一路攀升;范冰冰、张雨绮等大明星陆续入驻小红书，话题性一直没有间断;5月最后一天，小红书宣布公司完成新一轮超过3亿美元融资，投资人名单中阿里和腾讯两位巨头的名字赫然在列，这算是为自己的5岁生日自备了一份大礼。
任何企业的发展都离不开所处的经济环境，从一个平稳向好环境中，企业可以获得稳定的、可持续的市场需求，并可通过计划满足这些需求，使整个商业活动有序地进行。对于外贸企业来说，近年来就是处在这样的一种良好的经济环境里，并且就在最近，又迎来了权威的利好消息。
红花搭配绿叶，花会更美丽、叶子也会更鲜绿，这是相得益彰的事情，少了谁最终呈现的效果都会大打折扣。好的产品就如同红花，也需要有“绿色”来进行搭配，才能走向市场、走进千家万户。这种绿叶，就是软文推广。没有合适的软文推广，产品的市场化进程将会变得艰难。
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Managershare：能做好广告创意的人必须是有强大说服天赋的人，广告创意需要天赋，这种天赋与文艺青年的追求无关。文章背景：首先这是一篇至少9年前的文章了。作者陈格雷，著名动漫形象张小盒的创作者，也是著名营销和创意人。这是他当年回复遇到一个网名为“安达鲁诗人”的、想成为广告创意人的热血青年想了些纯意淫的SONY CD机的创意，有感而发，写出以下一系列的文字，讲什么是实际有用、有效又有趣的广告文案。一、对于新手，写功能比抒情难多了你所看到的，楼下的这些创意想法都是典型广告人意淫，因为他们在广告实际工作中无法这样去想去做，只得通过网络进行想象。为什么在实际工作中做不到呢？因为这些创意如果真的用在SONY的CD机上，还可能有效，但是如果品牌不是SONY而是一个普通的没有太大吸引力的品牌例如叫萨尼或索林什么的，这些创意都没法有效。如果一个创意，即使真的很有创意，只能依附在著名国际顶尖品牌上才行得通的话，我们就不得不怀疑创意方法本身了。有多少人能有机会做SONY的广告呢？绝大多数人只能从服务二三线品牌开始，那该怎么办呢？你在网上是看不到的。所以我想对你说，如果你以为学学网上的想法或者获大奖的著名创意广告的皮毛就能进入好的广告公司，那就大错特错了。基本上，你进入广告界必须从执行开始，就算你进的广告公司有机会做好的创意，那些在你之上的人一定抢着干了，因为他们早就给憋得快闷死，机会轮不到你。你如果不能承担起基础执行的工作，那你根本无法立足。还有一种广告公司会需要想点子的人，例如比稿特多的影视公司或拉单型广告公司，这种公司一般要给客户N个创意，每个业务都需要一大堆点子去碰，于是也有新手可能通过这条路进入广告业，但前提必须是此人想法又多又快，而且不会有学习的机会，只是要挖到这个人油尽灯枯为止。这正是很多新手好不容易进入广告业却发现极其郁闷的原因，要么就是只能做写功能说明为主的执行，要么就是拼命想点子直到想不出来也不知道下一步会怎样。只有能熬过去并真的有取悦消费者才华的人才能继续下去。如果一个新手能很快把握基础执行，同时还能想些有效的好点子，那这个人就能进入好一些的广告公司，如果这个人还有学习和自我成长的能力，那就能继续前进了。再给你看一段广告文案，我认为比上次的还要好，贴在这里。（也是在杂志上找出来的，我希望你的眼睛不要只看着获奖广告或意识形态什么的，应该把心放在那些日常媒体的好广告中，研究并找到其决窍。）标题：我们没有发明车轮但我们发明了纯粹的驾驶乐趣内文：驾驶BMW325i，的确是一种感官上的享受。是什么让它如此难以抗拒？是高精度的灵活性？是踩动油门时一触即发的反应？亦或是顺畅平静的动力系统？一辆独特的运动型轿车，融合跑车的优点，更遗传了BMW所独有的特质。无与伦比的传动系统配以直列6缸引擎，开创了全新的速度艺术。优质的MONTANA真皮和桃木内饰营造出高雅豪华的气质。精密的悬挂系统令车与路面完美贴合。环境工程学的合理运用，使人车合一的舒适境界成为现实。感受无与伦比的试驾体验，请即致电联络。这段文案同时将品牌内涵、产品特质、卖点细节与消费者感受结合在一起，浑然天成，是很有沟通力和生活质感的文案。佳果和FISH最好不要误导诗人。想做文案的文艺青年新手都会情不自禁学许小姐之类的创意，但除非是已经开苞的天才，否则是搞不掂广告公司的。我希望诗人从基本的做起，能写出好的、虚实结合的功能性文案就有可能在广告界有一个好的开始。新手总以为写功能很容易并且不齿，实情是比写诗难多了，即使对一个好文案也同样如此。TO：安达鲁诗人随手拈来某杂志上的一则广告文案如下：标题：在赛场之外，发现F1的精神内文：与狂热的看台无关，与震耳的助威无关，与眩目的奖杯无关。F1的精神，是持续的能量激情，是绵延的力量颠峰。帕萨特1.8T涡轮增压，全程爆发犹如F1一般的冲击力和爆发力。让F1的精神，在赛场外淋漓展现。当发动机在每分钟转速范围内工作时，扭矩输出始终接近210牛顿/米的最高峰值，带给你随心所欲的能量供给和瞬间提速性。想体验帕萨特涡轮增压的冲击力和爆发力，请即拨打800-820-1111，亲临试驾。贴在这里，是源于你说“如果仅仅用一些技术性强的东东来作为文案主体的话（就象杂志上经常刊登的那样），是会被人骂的。”实情是，哪个新手若能未经提点写出上述文案尤其是内文部分，就一定能进入广告公司而且是最好的广告公司。抒情并不难，难的就是既写透功能技术点还能抒情，将实的技术和虚的感受结合在一起是广告最基本又最精深的技巧之一。绝大多数应聘的新手总以为广告公司想看的是抒情能力，所以死得很难看。最后说一句，我基本上没见过一个新手能把产品的技术功能写得特别让人有购买冲动的。二、切忌自言自语一个朋友刚买了台PHILIPS手机，我则发现了一段有趣的好文案，特收录如下：主标题：我有我的混音天地几个副标在单张首页随意飞扬：新家伙530 尽情自我！！ 抢混音师的饭碗！主文案：嘿！相信吗？我的手机能让耳朵兴奋！只要一拿起它，我就能摇身变成混音师！没错！就是飞利浦530！它独特好玩的BeDJ混音功能，只要通过几个按键就能把音效、节拍、乐器混得像鸡尾酒一样炫。更过瘾的是，我能把几首爱死了的曲子串起来，加一段，删一段，节拍随意变！亲自混出来的音乐，不仅能作为天下无双的铃声，惊动所有人的耳朵，还能通过多媒体短信（MMS ）发送给死党们，让他们见识我的厉害！有飞利浦530 BeDJ混音天地，音乐怎么HIGH怎么混，耳朵当然爽到根喽！这段文案不仅好在有个性和好玩（这是很多文案想做的事），更重要的是好在将个性和产品功能结合在一起，写出用这部手机的非凡体验感！（这就是很多文案做不到的了）。还有将该说的说清楚：这是新产品，主打功能带来的利益，怎么用（新手特别不屑于做的）。去年我曾经让一个文案写一个广告，概念、族群风格等都已定好，但此人写了一个星期就是写不出来，不是太虚就是只有功能罗列，到后来我实在不明白发生什么事，就让这个人说出概念和产品之间的关系，结果对方哑然。原来此人在这一星期苦思冥想的是如何表达自己对概念的看法，根本没有真的去想过为什么这个产品能用这个概念表达，这简直让我吐血！当我们定了一个概念，就应该深入理解产品和概念的关系，真的考虑如何去使用这款产品带来的感受，将概念融合在真正的感受中，让消费者体验到并且产生冲动。这就好比安达鲁诗人写的那个纯洁，真正要写的不是对纯洁的抒情，而是为什么那款SONY CD机是纯洁的，其一二三是什么。我最受不了的做法，就是只看见要表达的概念，却一次次忽略对产品的理解，然后写起来永远象是在自说自话，既不勾引消费者也不表达产品或品牌的体验，这是几乎所有新人，尤其是文艺青年出身的新人必犯的毛病。三、没底气的广告死有余辜我有一个建议，创意人（不管新手老手）若想写出真正有杀伤力的文案，一定要先做好一个功课：在要表达的概念与产品/品牌之间，找到并描述出至少三个最重要的支持点，这些点必须将产品/品牌的特性和消费者的利益连接。这个建议说起来简单，就象小学生功课一样，其实极考文案功力和所下的实际功夫，最后作品好不好，全看这几个点到不到位。其实是最艰难的功课。最近就有这么一个案子，拿来与大家研究：我们在做一个顶级时尚购物商场的平面广告，客户的要求是要表现出极其卓越的时尚生活购物感受。由于这个要求有点象中兴百货，我们的创意人当然会很有兴致并有野心超越意识形态，但实际做起来全然失控，怎么做都象中兴百货广告的低等翻版。于是，我要求创意人暂不管创意，先去做功课，将要表现的概念列出来，并给概念找出为什么该购物中心能这样表达的三个最重要理由。概念列出来，都是绝对、极至、欲望、快乐等中兴百货广告用过的东西，这已经很大问题，想不出暂且不管，那就找支持点吧。这一下就更看出问题来了。文案交给我的支持点是：东西好，购物环境好。怎么好？回答是灯光，气氛等。再具体些，想不出来，或者就是干巴巴的。等到文案写出来，清一色谈概念，和产品本身的联系非常弱，不实在，不打动人，全是将中兴百货的某种东西翻了版又说不出自己的东西，除了形容词用得比意识形态多之外，除了空洞，还是空洞。问题出在，如果要找理由，绝对不能只是“购物环境好”，或者“灯光、气氛什么的”，这样挖不出产品真正独特的特色体验，对消费者的洞察也不足，最后的概念只能是拾人牙慧。怎么挖下去呢？必须去分析这个商场的实际情况，它卖的全是国际顶尖品牌，而且都是专卖店形式，相邻的两家百货公司则产品高低档次不等，而且总是人潮涌涌，缺少个人空间，相反我们的商场购物空间非常个人化。怎样去描述呢？至少要这样：“这里有真正属于你个人的私隐性购物空间，你甚至可以独享。”至少，找到这一点，就可以做出真正体现商场真正特色的文案，和中兴百货的不同也出来了。其他两点，可以继续这样找出来，除了环境，我们还可以谈卖的品牌，顾客得到的服务等，但都必须挖出真正的体验，并用简炼的文字表达出来。这些理由是想象的基础，如果能找到更独特的真实理由，那广告还可以更好。举这个例子，是想告诉诸位，如果想写出真正好的文案，就一定要在做基本功课时就找出非常精彩的特点，将虚和实结合，必须是产品真正拥有的，必须是消费者真正感动的。别老在空中想入非非，没有底盘和底气的广告只能是死有余辜，见光死比不见光死更惨。再用那个CD机的纯洁来说事儿。如果创意人找到的纯洁理由仅仅是音质纯正这么一个极普通、谁都想得到的东西，那创意怎么可能有杀伤力呢？下面再抄录一段实例睿智MOTO（的五大理由）（三主要）* 智能语音识别 完美人机对话* 超长影音录放 尽兴时刻全情记录* 手写输入连笔草书识别 聪慧灵巧更迅捷（两次要）* 超级内存 超强应用* 强大数据传输 多快好省样样全以上的内容就是从印刷品广告上抄录回来的，非常简洁，将产品功能点和消费者利益点前后列明，这正是一个广告文案应该做的工作。再次强调，别以为小儿科，你真的认真去做，就明白做到睿智MOTO这样已经很不容易！请多花些时间找下去！把产品中真正伟大的戏剧性找出来，描述出来！四、你需要厚度、思考、热爱上面提到，在做创意尤其是写文案前先做好一个功课：在要表达的概念与产品/品牌之间，找到并描述出至少三个最重要的支持点，这些点必须将产品/品牌的特性和消费者的利益连接。我收到一个说法，就是这种功课对于做以产品为主的广告是绝对必要的，但对以品牌形象为主的广告未必，因为后者是感性的、虚的。我当然不这么认为，做形象化的广告也一样要做这种功课，只是思考的内容要变，就是要找到品牌主张中多个最重要的观念或承诺，然后与消费者的内心的多种需求和渴望紧密扣在一起。不仅如此，好的形象广告，还要将品牌主张和社会心理紧密结合，所以肯定比做产品广告更难。我建议新手、尤其是年龄不够或生活厚度不够的人不要轻易做品牌形象广告，因为太容易将自己的主张代替品牌的主张了。例如一个涉世未深的女孩去做高档女性购物的广告，很容易将买一万元一套衣服的快乐变成买一百元一件衣服的快乐；一个有自闭和压抑心态的年轻文艺青年，会将SONY CD机的品牌主张变成怀才不遇的愤愤不平；一个从不放纵自己的好孩子，不可能表达出象NIKE品牌那样的张扬和反叛。中国的大部分品牌，尤其是成功品牌，都有一种历练的成熟和自信，也有一种扭曲的人格，这绝非一个新手所能领悟的，新手会拼命将自己的观念放进去而不懂得表现品牌本身的主张，但这样做绝对是对品牌的伤害。我一直很想说，想做广告的文艺青年中，其实只有不到5%的人真的应该做广告，其他人更应该去做媒体、出版、记者、专栏作家等，象木子美如果去做广告绝对是屈才，沈宏非凭写专栏已经买了若干套房和汽车（比广告人潇洒多了）。我曾经在《协作广告的无间六相》中说过，“想做广告创意的人中超过60%是文艺青年，但文艺青年中只有不足1%的人愿意把取悦消费者真当回事儿”，广告本质上是取悦性的而非自娱性的，不适合的进来唯有黯然+苦闷+性功能障碍。能做好广告创意的人必须是有强大说服天赋的人，这种人在做广告之前已经热衷于推销自己喜欢的东西给别人，并将让别人接受视为快感的源泉，这种人不会为写出一段好文章而真的高兴，除非别人真的上当。广告创意需要天赋，这种天赋与文艺青年的追求无关，所以请诸位好好想清楚，悬崖勒马还来得及，不要在这个既不能赚大钱又不能实现个人理想的地方耗下去，你完全可以在别的领域有更大的成就和满足。再贴一段文案在这里：标题：新甲壳虫，过目难忘内文：当你钟情于一样东西，它是一切，一切是它。新甲壳虫（NEW BEETLE），它的出现，将现代工业设计的瓶颈统统打破。它证明，炫目而极富个性的外表与过硬且实用的内在品质，完全能够理想地结合。当你钟情于这样的一条弧线，它就是光影，是笑脸，是海浪……这是我特别喜欢的文案，真的写出了爱甲壳虫车者的热爱和生活态度，却一点都不浮夸，那是真正从内心深处发出的感受，落到那条伟大的甲虫车弧线上。写出这样的东西，需要生活的厚度、深入而专注的思考，以及不可缺少的热爱。
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作者：陈格雷
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