2017年白酒行业如何发展？白酒专家铁犁解读未来趋势_凤凰资讯
2017年白酒行业如何发展？白酒专家铁犁解读未来趋势
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飞天茅台、五粮液去年下半年价格为什么会上涨？白酒行业本轮大调整是否已结束？今年乃至未来十年，中国白酒发展会呈现怎样的趋势？长期关注白酒产业发展的资深战略专家铁犁在接受华西都市报－封面新闻记者专访时表示，看好未来十年中国经济的发展，本轮白酒产业发展周期的低点已经过去，白酒行业已明显复苏，但未来行业仍将迎来一系列的大调整，并逐步向世界商业格局看齐。
原标题：2017年白酒行业如何发展？白酒专家铁犁解读未来趋势酒醉蓉城【封面看春糖】系列报道一
2017年白酒行业如何发展？白酒专家铁犁解读未来趋势
“产业低潮已过 行业整合继续”
飞天茅台、五粮液去年下半年价格为什么会上涨？白酒行业本轮大调整是否已结束？今年乃至未来十年，中国白酒发展会呈现怎样的趋势？长期关注白酒产业发展的资深战略专家铁犁在接受华西都市报－封面新闻记者专访时表示，看好未来十年中国经济的发展，本轮白酒产业发展周期的低点已经过去，白酒行业已明显复苏，但未来行业仍将迎来一系列的大调整，并逐步向世界商业格局看齐。
看好未来十年国内经济
铁犁认为，看一个行业的发展，不能单纯从行业自身来看，任何一个行业的发展都受制于外部宏观经济的变化。
在铁犁看来，目前的中国，从政治到经济，都迎来了一个全新的时代，中国的经济，已逐步从过去几年的低谷中走出来，未来十年，中国经济将保持持续稳定的发展。但是，经济整体向前发展，并不代表所有行业、所有人都能赚钱，经济结构持续调整，只能是少数行业、少数人赚钱。当前还没有形成新的产业热点和消费热点，经过几年转换期后，未来5年会形成新的热点。
在这样的宏观背景下来关照白酒，就能很好地解释一些现象和问题。比如去年下半年飞天茅台、五粮液的轮番涨价，利润上升，主要就是因为从去年下半年开始，新一轮投资开始启动，带动了商务消费需求，为茅台、五粮液的涨价提供了支撑。
从这样的角度来看中国白酒行业周期的发展，就基本可确定，2014年至2015年，是中国白酒本轮周期的低点，2016年已开始从低谷往上走。
一线酒企利润明显回升
从一线酒企近几年的营收和利润表现来看，也基本可印证上述论点。
贵州茅台在2012年达到一个营收和利润增长的高峰，净利润首次突破100亿，达到133.08亿元，利润增幅高达52%，成就利润方面的霸主。到2013年，利润虽然仍然上涨，但增幅明显下降，同比增长13.74%。到2014年和2015年，利润增幅分别为1.41%和1%，利润增幅进一步收窄。到了2016年，茅台营收达到了398.56亿元，增幅达19.16%，净利润达166.5亿元，增幅达7.4%，已开始从低谷回升。
五粮液、洋河都经历了一次过山车似的变化。2012年，五粮液营收和净利润都达到一个新高，分别为272.01亿元和99.35亿元。到2013年，营收降至247.16亿元，利润降至79.73亿元。2014年，营收和利润进一步下滑，达到本轮谷底，营收和净利分别为210.11亿元和58.35亿元。到2015年，五粮液的营收和净利开始缓慢回升，分别达到216.59亿元和61.76亿元。其2016年的年报还没出来，但有消息称，其营收和利润均明显上升，持续向好。
洋河也在2012年达到一个顶峰，营收和净利分别达到172.70亿元和61.54亿元。2013年和2014年都是负增长，2015年开始从谷底回升，双双正增长。2016年其营收达到171.93亿元，净利达到58.13亿元，接近2012年水平。
其他二三线酒企也差不多在2014年左右达到谷底，从2015年或2016年逐步从谷底回升。
90%的白酒品牌会消亡
铁犁认为，不论外界对白酒产量如何统计，在他看来，白酒的实际产量，近年来并没有增长，大致维持在500万吨左右，可能较前几年高峰期还有不少回落，这从周边朋友喝酒的情况都可以看出来。不过他认为，从产值来看，可能略有增长，因为物价在涨，白酒整体价格在上升，所以产值上整体有缓慢增长。
据他估计，国内白酒业，工厂统计数据来看，全年销售在2500亿元左右，市场零售统计，大约在4000亿至4500亿元。
在铁犁看来，目前中国白酒生产仍然显得分散，白酒产业集中仍是未来发展的趋势。“目前，中国拥有白酒生产许可证的有1.2万家，这太多了。”
铁犁表示，目前已在国内形成了十多个全国性品牌，两三百个区域性品牌，今后白酒会向规模企业、大品牌集中，向优势产区集中，未来全国白酒品牌数量会减少70%至90%，大量白酒品牌还会消亡。
渠道将迎来深度大整合
从白酒渠道发展趋势来看，铁犁认为，未来白酒销售渠道专业化程度会越来越高，大量资本会进入渠道，白酒渠道会进入一个大整合阶段。
铁犁表示，目前全国年销售上百万元的渠道商大约有四五十万家，年销售上千万的企业有两三万家，年销售上亿的企业有千家左右，年销售上10亿的有二三十家左右，年销售上50亿的还没有一家。
今后，白酒渠道商会与上下游进行战略结合。一方面渠道下沉，与销售终端形成更紧密的合作，或直接控制更多终端。另一方面，会与厂家深度合作，甚至直接开发产品。同时还会与资本结合，让自己变得更强大。所以，未来全国性的大商会出现更多。
未来，白酒电子商务销售占比会进一步增加，十年后酒类电商的销售比重，将由目前的5%左右，增加到15%。
对于酒企来说，也将改变过去盲目求大求快求高的局面，进一步加强供应链管理，通过技术领先、成本领先战略，通过资源的聚焦，精耕细作市场，赢取自己的生存空间。
铁犁认为，经过未来十年的调整，中国白酒行业的商业业态格局，基本上与世界格局保持一致，初步完成行业的大调整。华西都市报－封面新闻记者喻奇树
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播放数：5808920还原白酒发展逻辑
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　　从混乱中理出头绪　　2013年白酒行业的混乱不仅仅表现在高端白酒价格下滑、销量不振所引起的市场乱象，还表现在面对政策持续收紧，行业中人因对未来的各种不确定，表现出来的思维和行为混乱。　　未来几年白酒行业到底会走向何方？有人大谈回归本质，回归白酒消费品的本质，回归商业发展的本质；有人提出必须下沉，渠道向县乡市场下沉、价格向大众消费下沉；一些龙头企业集中进行组织结构调整，希望能够与市场和消费者更“亲密”，一些地方企业则欣喜地期待高端下滑之后中档酒迎来发展的春天。　　从2012年下半年我们开始关注“行业拐点”，并持续报道产业可能面临的种种趋势，但这些报道也如当下处于迷茫中的行业人士一样，以现象来倒推，而结论只能相对零散。　　刚刚结束的“两会”上，新任国务院总理李克强进一步肯定，在任期间政府性的楼堂馆所一律不得新建；财政供养的人员只减不增；公费接待、公费出国、公费购车只减不增。这就意味着未来很长一段时间白酒市场的一大块“公需”市场是没有政策上的缝隙了，甚至意味着未来中长期内白酒行业将持续面临这一个“去权力化、去贵族化”的过程。　　　但这仅仅是政策层面的一种限制，白酒产业是否仅仅因为一次政策就会改变发展的方向？当下行业遭遇的下滑，与过去行业曾经的高速发展，其内在的必然逻辑是什么？白酒产业的周期规律是否仅仅遵循着经济规律这样起伏波动？这一次波谷之后的下一次产业波峰又将在何时来临？　　要回答这些问题，必须沿着历史的河流溯流而上，毕竟每一次行业调整都不是现象的罗列和推倒。本文正是希望借历史来看白酒产业发展的根本逻辑，然后探知行业未来应该呈现的发展脉络，从当下混乱的产业现状以及应对之举中，理出头绪，以飨读者。
　　“黄金十年”的驱动逻辑
　　如果穿越白酒行业的历史，我们能从中探寻些许规律性的东西，借之以预期未来，那么我们对于历史的考察和反思是有意义的。
　　和君咨询副总裁林枫说：“中国经济发展的模式从根本上来自于中国的政治模式。政府计划和市场调节双轮驱动导致的就是‘水多了加面、面多了加水’的循环往复，放开体制内资源形成万马奔腾，就会出现腐败和通胀，就会导致白酒和奢侈品的消费，通胀会让白酒成为金融产品，公务消费和社会通胀过度又会影响社会稳定指数和政府治理评价，从而自然会收紧资源、整风调整，似乎白酒每次的繁荣和衰退都是身不由己。”　　但我们溯流而上总结过往发现，从1992年以来白酒行业一直处于波动中前行的行业周期中，这个周期大约分三个阶段，时间逐渐在不断延长，第一阶段是1992年-1997年，第二阶段是1998年-2003年，第三阶段是2003年-2011年。（如图1）
　　到2011年，白酒行业昂扬的步伐戛然而止，一个行业周期顺势结束了，下一个行业周期悄然蓄势萌动。　　受益于中国国力崛起、的白酒行业如何正确看待当下的“禁酒困局”？白酒品牌应该如何理清自身深层次的社会价值并找到走向未来的清晰路径和方向？白酒企业如何超越眼前的权贵逻辑，并能在传统历史文化和未来时代演进趋势的平衡中构建一种直指人心的力量，从而获得走向光辉未来的方向导航和价值坐标呢？　　若要回答上述问题，我们需要简单剖析白酒行业在过去十年高速增长的底层逻辑。过去十年白酒的高增长有三个价值逻辑在发生作用。
　　白酒消费价值构成中“精神价值大于物质价值“的价值逻辑　　白酒、香烟、高端服装等行业能够为消费者体验的产品价值中，精神体验的价值高于物质体验的价值，这样的行业属性决定了企业在市场中“赢”的原则在于“品牌的差异化”，而非“产品的同质化”，产品具有持续升值和提价的需求基础，在特定市场发展周期，这样的商品甚至会具有金融属性，成为投资保值的金融产品。白酒过往的表现充分证明了这一点。以现在茅台价格来看，过去十年茅台的价格生长好像并没有跑赢M2（广义货币流通量）１８．４％的增长速度。
　　意见领袖的引领消费逻辑　　中国社会自改革开放以来，一直处于“政商二元”纠结转型的进程之中，在资源的分配权上，“政府计划”和“市场调节”两个功能竞相发挥作用。但是，历史遗存的巨大体制内资源，让政府计划功能一直处于强势位置，如何与政府、官员建立良好的关系成为“政商二元”下商人的一致选择，由此催生体制内官员成为高端奢侈品消费的“意见领袖”，这样的形态使得白酒品牌在话语体系、思维方式和语言符号方面无可避免地走向屈从于权力的模式化和脸谱化，而对消费者深层的需求变化漠然无视，近年来白酒行业诸如国字当头的大词泛滥和历史文化的野蛮绑架即是明证。
　　政府换届引发的迭代逻辑　　白酒从改革开放以来有三次下行的衰退时机，1989年一次、1998年一次和2013年一次，根据矛盾共生的原理，每次下行的衰退都是在经济过度繁荣的背景下产生，繁荣位点的突然遏制下跌，背后都和社会发展的拐点息息相关，每一任领导人执政后期在带来经济繁荣的同时，都会产生大量的财政支出，进而引发权力寻租，民愤难泄的社会就会出现“杀和申、平民愤”式的权力惯性和改革“切口”选择，白酒很容易成为这种反腐的“切口”，但是这样运动式的人事调整和整风行动最后又都会无疾而终。著名历史学者吴思得出一个结论：“历史上的皇帝都是冤大头”，皇帝想励精图治，但是面对设计复杂、利益多元的官僚体系往往是“好心办了坏事”。结果是，我们看到中国经济的经济周期、白酒的周期和领导人事变动的周期三个周期的重叠，过去近三十年的白酒变迁背后都闪现着领导人更换的轮廓。　　价值逻辑、消费引领逻辑和政府迭代逻辑三大逻辑勾画出了白酒过往成长跌宕的轨迹，今天的现实就如同昨日的闪回，历史的演进一方面在简单回放昨天的因果，同时又在蓬勃难遏地螺旋式上升，走向不可逆转的未来。在电子商务尚未完成布局的当下，移动互联又以更加迅猛的速度袭来，通过微博和微信，社会正在成为一个“天地一心、心心相通”的整体，科技正在推动这个社会以不可阻挡的趋势奔腾向前，消费心智和社会治理结构也将呈现不同以往的变化，中国寻租经济未来必将式微，白酒消费背后的权贵逻辑和人事逻辑将会逐渐淡化，价值逻辑依然如往。
　　行业下滑的现实逻辑
　　曾有很多人认为，目前行业遭遇下滑的直接因素是政策端的打压，但这并非根本原因，在分析了过去十年行业发展的驱动逻辑后我们能发现，与高速发展相伴的，是产业扩产的冲动，这是产业下滑的本因之一，但更深层次的原因则在于那些影响产业周期的因素以及白酒文化的缺失。
　　数据显示：2012 年我国白酒行业收入增速为26.82%；利润总额增速48.52%。2012 年，我国白酒行业实现收入4466.26 亿元，同比增长26.82%(比上年同期减少13.43%)，实现利润总额818.56 亿元，同比增长48.52%。　　这样的一份成绩单，从整个国内宏观经济来看，依然是值得骄傲的，但是纵向对比产业一直以来的发展我们发现，白酒产业已经进入下滑阶段：2011年俨然是中国白酒行业自2003年以来发展的巅峰时刻，数据显示，月，我国白酒行业实现收入3746.67亿元，同比增长40.25%，实现利润总额571.59亿元，同比增长51.91%。　　增速从40%下滑到26%， 2013年伊始，行业以高端白酒销量下滑为代表，继续2012年的颓势，让人们不禁探问：未来几年行业发展是否将延续当前下滑的现实?下滑的现实原因是否正是来自政策层面的不断严格限制？
　　产能扩张冲动带来的产能过剩　　行业下滑力量最主要的因素是产能扩张冲动。由于受“黄金时代”“行业大势”的鼓动，在白酒行业以30%-40%年增速快速发展的时候，白酒企业年度销售指标层层加码，与之相伴的扩张产能、新增白酒厂房、白酒产业园之声不绝于耳。当行业形势向好之时，产能冲动如影随形，而在行业下行压力下，这些在繁荣时代扩充的产能出口在何方？　　我们看到，在过去十年间，上游生产商扩充产能是大跃进式。根据《中国酿酒产业“十二五”发展规划》，到2015年，全国白酒总产量将达到960万千升，比“十一五”末增长8%，年均增长1.5%；销售收入达4300亿元，比“十一五”末增长60%，年增长10%。　　但在2011年，我国生产白酒（折65度，商品量）产量达1025.6万千升，同比增长30.70 %。这意味着，白酒业“十二五”规划的产量目标早在2011年就已经超越了。　　如此惊人的产能扩张已经引起各界对白酒行业未来产能过剩的严重担忧。按照平均来算，白酒行业至少将有30%的产能过剩，也就是说每年产能下降1%将需要30年才能消化目前盲目扩张带来的后果，产能过剩将是未来一段时间不可回避的难题。　　如果说白酒行业的下滑是反腐、作风转变的影响，那只不过是表面因素，其实背后根本的影响因素还是供求关系。根据和君咨询对台湾白酒行业的调查，台湾平均年人均消费白酒在100元左右，大陆地区的白酒人均消费水平达300元之多；与之相对应的是，台湾人均收入水平是大陆地区的4倍！文化同宗同源的两个地区白酒消费水平差异之大，令人咋舌。也间接说明了大陆白酒消费的承载量是有极限的。试问，白酒行业是否真的在认真反思自己的产能规划是否考虑过整个行业的消费承载力？当行业的产能过剩，价格升力下降，产业进入调整期实属必然。
　　三股力量影响产业周期方向　　白酒行业下滑力量最深层次的因素是产业周期的必然规律。在现行中国特色市场经济体系下，白酒行业本质上是带有一定政策性质的消费品行业，必然从属于经济发展的规律，不得不被几个宏观要素所决定。　　从 1993 年以来白酒产量的起伏历程，共经历了三个阶段，20年的白酒行业经历了“起—落—起”的三部曲，起伏变换中，除行业性的力量之外，一定有着更强的力量在左右着周期的方向。影响周期的长期因素是中国“政商二元”经济结构。我们用简单的消费者的升级、购买力提升这样的角度无法解释行业持续增长的现象。因为白酒行业的波动与其成长的大背景有密切联系。这个大背景就是中国的政经体制。　　经济学家周其仁认为，东西方经济如同两个海平面，目前全世界的两个海平面之间的人才、资源、技术等还未持平，对流的现象还是无法阻挡，所以中国的经济长期来看仍有一个持续增长的空间。而在国内，经济结构其实也是两个海平面：一个体制内，一个体制外，体制内的资源非常庞大，体制外是由众多的企业家构成而极具活力。不在一个海平面的双方为了发展而发生“能量”交换，在交换的过程之间会产生大量的消费，这是中国的奢侈品和高端白酒持续高涨的一个非常重要的国情因素。　　中国具有特色的经济运行与政治权利分割的政经体制是中国白酒一个重要的增长动力。从长期来看影响白酒行业的是中国政经体制结构。在这个大背景下，伴随“十八大”的召开，各项政策与风气的改变，大家对于国家未来发展的前景充满期待，对于２０２０年实现人均翻一番的目标充满信心，在这一轮的财富浪潮中，只要没有出现大的政体风险，白酒产业将会面临新的发展机遇。但是，可以预见的是在未来两三年内，作为整顿军政工作作风的一部分，高端白酒的消费将会面临抑制，这会导致白酒增速放缓。　　影响白酒行业周期运行的中期因素是国家人口的年龄结构。白酒的高端、次高端消费群体主要集中在30到50岁之间，这个区间的人口总数直接影响白酒行业的消费基数。从去年公开的人口变化趋势数据来看，未来五年这个区间的人口总数还是略有上升。所以“十二五”期间的人口年龄结构状况决定了这一消费群体的人口基数、经济收入与消费水平。　　影响白酒行业周期运行的短期发展的因素是投资拉动。２０１１年整个行业的行情和2009年的4万亿是有很大的相关性的，基于这一点，２０１３年由于新政府的执政方向是以城镇化为核心的经济发展动力，从而地方政府版的十几万亿的投资，又同时会拉动特别是三四级市场在未来5年内拉动白酒行业的上扬。　　　在长中短期主力影响因素之下，还有伴随着行业趋势而来的白酒资本追逐，资本的力量进一步放大了白酒行业企图打破行业周期的欲望；而货币政策中M2的不断扩张，资金成本驱动下的白酒尤其是中高端白酒的价格的飞涨，使高端白酒奢侈化、中档白酒高端化，价格的不断增高，必然驱使白酒企业把产品做成金融衍生品。
　　“文化寻根”下的产业茫然　　白酒行业下滑力量最根本的因素来源于白酒产业“文化寻根”问题。两千多年以来，白酒行业一直伴随着中国文化款款而来，进入到了中国的新纪元，我们突然发觉，如今喝白酒已经不再是文雅的事情了，世人已经不再认识什么是“流觞曲水”，什么是“醉者神全（庄子语）”。当中国白酒被冠之以“腐败”的符号，当我们趋之若鹜的茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒成为权贵们的“私享品”时，我们的行业真正是背离了自己，背离了这个行业应具有的文艺之心、文雅风流和超越理性的自由！　　当下流行的白酒广告，都在宣扬自己历史很悠久，正如和君咨询合伙人知名国学大师丁千城所说的那样：你奉杜康为酒祖，我就找更古老、更大牌的大禹作为酒祖；你打牌，我就找，因为“孔子曾问礼于老子”，所以我比你更占上风，这实在是一种心智上的魔障。可消费者要问的是：这些与我何干？消费者并不能从“古人打架”上找到乐趣或价值。再一种迷惑是，有些信息是刚性的，没有延展和想象的空间，某一处名人胜迹，某一种传说，某一段佳话，就像的“地段”一样，消费者知道就知道了，知道了就会有自己的判断和感受，实在没有认知和情感上特别拓展的空间。　　我们真正需要做到的只不过是多关注一下老百姓，多关注历史的创造者，多关注那些在平凡的生活中我们不曾注意、不曾引之为功利和利益的那些美好的品德。今年我们已经看到白酒行业已经开始了好的苗头，比如“寻找最美的乡村女医生”这样与社会有关、社会有益的、能走进消费者心中感动人性的好的推广。其实我们做品牌也好，做白酒也好，无论从事何种行业，经历何种人生，我们所作所为，只不过是为了超越自身卑微的人性……请白酒行业、白酒厂家们在塑造品牌的时候，少一点“泥古”，多一些创新，少一些“大词”若赶集，多一些“小”词照人心；少一些酒美，多一些人美。
　　“10时代”的趋势判断
　　对于产能过剩而引起的供需关系失衡，导致行业下滑，这在行业中已经有共识，但产能过剩是否将直接导致行业的繁荣消退？答案是否定的。判断一个产业的持续是不是产能过剩从而导致行业从此进入荒漠，一蹶不振，不应看行业之入口端即生产端，要看行业之出口端，即消费端。消费端的拉动力持续，那么行业任何一次的“强压低头”必会引发下一次的“强势崛起”。因此，如果白酒行业的消费端不出问题，这个行业就不会出问题。
　　我们对行业过去发展的逻辑进行深入分析后发现，此轮行业下滑的必然结果就是在未来几年，产业将进入“缓增长”的是“10时代”。
　　温故而知白酒　　即将进入“10时代”　　我们用历史告诉未来：1996年白酒广告标王丛出，央视成为白酒频道（与2012年何其相似！）从而导致公务消费成为众矢之的。23部委发布文件，承诺公款宴请不喝白酒，同时出台白酒广告管理办法，限制白酒的媒体投放。　　1997年秦池勾兑和山西假酒事件爆发（与塑化剂何其相似！）　　1998年，茅台、五粮液引领白酒降价潮，五粮液零售价从312元降到220元，下滑幅度达到30%！　　五粮液：零售价从300降到250元，通过限量保价，成功护住品牌地位，从此超越茅台十年之久。（此次限价令被以价格垄断处罚4.49亿元，及时打消了两家巨头重走长征路的念头！）最大的不同是在2001年政府对每斤白酒开始征收五毛钱的从量税，彻底压垮白酒企业，白酒企业纷纷破产，行业掀起改制风暴。目前政府还未有此风向，为白酒行业未来发展留下了极大的空间与“窗口”！　　因此，基于以上的认识、逻辑和历史分析，我们可以对白酒的未来做出这样的判断：2013年之后白酒行业正式进入增长率的“10时代”！——2020年之前，白酒行业的成长将会呈现“前低后高”的格局，即2015年之前，增速会放缓，其中年白酒行业的日子不会好过，进入短期的行业寒潮，在2013年，白酒行业增长率将在15%以内，行业增长率正式进入短期的“10时代”。但是行业在2015年之后将会有所回温，年增速会上扬，2020年之前白酒产业也必会超过10000亿元！　　如此看短期内，尤其是2013年第2季度财报过后，将会让很多的玩家心理崩溃，收割完中秋旺季的第3季度财报将会成为最后的救命稻草，而2013年全年的产业数据将会显示白酒行业进入低谷，白酒品牌的金融属性基本消失殆尽，白酒过去几年积累的泡沫也必然被挤出，对社会资源的夹裹力量亦将消失殆尽。
　　“10时代”的产业发展趋势　　 “10时代”内白酒行业的发展将呈现出以下三个趋势：　　一是行业内兼并重组趋势明显。一方面是提高行业集中度和调整业内产能的需要，当前白酒企业众多，而规模以上企业有限，并且行业内产能过剩已经出现，“寒冬时候好干活”，2012年五粮液已经走出了业内兼并的第一步，未来大型酒企的兼并之路仍将继续；另一方面业外资本的继续进入，塑化剂风波不仅不会阻止业外资本的进入，反而会使部分白酒企业濒临破产边缘，为业外资本进入创造条件。　　二是区域性名酒的全国化道路愈演愈烈。地方名酒早在2012年均已确定全国性战略，主要是得益于两方面：其一，受益于限制“三公”消费政策，一线高端白酒受打压严重，地方名酒以价格优势获得发展机遇；其二，白酒企业是地方政府的纳税大户，在国家调控房地产的背景下，理所当然地成为地方政府的扶持对象。但是其与茅台、五粮液等全国性品牌相比，资金、品牌优势不足，因此其2013年的动态值得关注。　　三是中端白酒将替代高端白酒成为各酒商生产重点。2012年年末中央军委的一纸“禁酒令”对高端白酒的影响深远，直接决定了其2013年的发展颓势。业内有人质疑“禁酒令”对高端白酒的打压程度，因为其仅停留在军队层面。殊不知，此“禁酒令”代表的是新一届政府反腐的力度和决心，将随着新一届领导人的上台而传导至政府层面，高端白酒的发展形势不容乐观。各大白酒厂商也均相时而动，早在2012年已开始布局中端产品，未来中端产品将成为各酒商发展的重点。
　　“10时代”下行业格局变化　　与未来行业发展趋势相应的是，在“10时代”，行业在价位、企业和管理方面也将呈现与过去完全不同的格局。价位变化　　特点：高端抑制、次高端变矮、腰部回暖、底部放大。　　由于中央出台的限制举措，高档白酒２０１３年将会面临一个艰难的局面，这个局面的背后还会遇到因高端收藏产生的社会库存之抛货风潮，从而会导致以茅台、五粮液为代表的具备金融属性的高端白酒库存逆向回流，这种压力会让高端白酒消费在２０１３年面临被大幅抑制的局面。　　我们认为顺次下延的次高端仍然面临非常繁荣的消费景象，只不过次高端的区间将会变矮，从原来300元到800元的区间回落到200元到600元区间；腰部回暖，80元到200元价位区间会放大；受益于劳动力成本增加和开始启动的城镇化，白酒底部也会放大，80元以下也会放大。　　企业变化　　特点：大企业放缓、二线闯关、小企业繁荣。　　在未来行业走势下白酒企业成长100亿到500亿之间仍然是期待，但是速度会受到一些影响。　　首先，由于高端奢侈性白酒的金融属性所在市场中的社会库存有所回流，造成市场价格压力增大。另外中央领导人及公务员工作作风的转变，双重因素下行业发展的火车头——高端白酒将会慢下来。　　高端白酒的消费存量将会被移植到次高端区间，过去五年在根据地市场强势占有渠道的二线白酒将面临机遇，我们认为一线名酒之外的如衡水老白干、古井贡、四特、杜康、金种子、舍得等二三线白酒企业增速有可能在2013年会有超预期的成长。　　几千万到几个亿的小企业仍然会利用当地的政策有很大的利润空间。白酒行业看似是充分竞争的行业但是又受政府政策的高度影响，基于城市名片和未来税收的预期，全国各地几千家小酒厂仍会迎来繁荣的增长前景。　　管理变化　　特点：超终端模式、电商模式、平台模式。　　过去白酒行业增长速度飞快，是大家一起做蛋糕的过程，通过营销与产品的创新就能得到快速增长，但是未来行业增速放缓，行业成长空间收紧的情况之下，对于白酒企业而言，现阶段是企业由粗放外延式成长战略向精细化管理的竞争战略转型的过程，这期间一定要注重在新的行业形势下企业商业模式的创新与管理模式的升级，具体而言企业起码要注重影响白酒行业未来尤其重要的三种模式： 　　第一，超终端模式。白酒营销的一个非常重要的本质是意见领袖引领的消费。消费的表现是大众消费，但是从消费的形成过程却不是大众消费。小众市场会带动大众市场。过往10年就是从以安徽口子窖为代表的酒店盘中盘，到以洋河为代表的消费者盘中盘，再到以近年来飞速增长的国台为代表的超终端模式的过渡过程。　　第二，电商模式。天猫的几个数据非常值得关注，电商网民构成中男性的比例大幅上升，然后在30岁到40岁之间的网民的数量，也在显著上升，全民网购。白酒企业如何利用电商的优势来实现弯道超车，这是很多企业在思考的问题，也在去做。由此，和君咨询提前为行业做好战略布局，与业内最大的一家酒类垂直电商共同成立公司，专门为酒类企业在面临新的电子消费、移动消费时代提供专业的电子商务管理咨询。在理念上、队伍上和方法上这是大势所趋。　　第三，平台化模式。在和君咨询的企业研究中发现，企业的成长逻辑就是小企业成为大企业，大企业成为大家的企业的过程。互联网行业里的腾讯、盛大网络正在朝这个方向绝尘而去。腾讯有意向创业团队开放数据、平台、资源，协助创业团队的成功就是整个平台的成功，这是一种新的企业成长的理念，叫平台化理念。白酒行业大企业100亿元到1000亿元的成长路径怎么走，平台化企业是一种非常重要的发展方向，否则仅从公司的内部进行存量资源的调整，将很难承接企业发展需要的速度与体量。
　　“10时代”下酒文化　　重构的三个原则　　进入“10时代”，白酒行业目前及长期的未来仍将处于眼下这般“失魂”的时刻，酒文化没有魂魄，仅有外在“华贵”的附着，酒文化成为权力文化，酒文化成为酒桌文化，那么这样的酒文化对整个白酒行业在社会经济中的形象和价值是单薄的。　　在这样的“10时代”所提供的“行业改革”窗口的大背景下，我们应如何重新构建白酒品牌文化与行业文化内涵呢？通过对历史、文化、社会和商业的变迁规律的研究，和君咨询发现，构建能够符合未来潮流的白酒品牌文化，必需要遵循三个原则：　　人本源头原则　　白酒文化博大精深、源远流长，其中孔子和庄子都谈论过酒文化，和孔子重视礼仪、秩序的酒文化观点不同，庄子认为酒能够直通人的内在心性，提出“醉者神全”的观点，意思是一个微醉的人，内心没有恐惧、纠结、焦虑等负面的情绪，变得干净单纯，身心是合一的，这种情况下坐在（马）车上，“车疾坠地而不亡”，即在很快的马车上掉下来而伤不着。庄子谈酒直接把酒文化拉到中国文化“天人合一”的源头，我们的先人说过一句话“吾之大患在吾身”，意思是我不能真正自由的障碍在于我有这个充满“贪嗔痴”种种欲望的身体需要照顾，而西哲说过“我们生下是自由的，但我们又无不活在枷锁之中”，今天我们在物质逐渐丰富发达的环境下反而愈发不自由，如何获得超越理性的自由以解放我们的身心外在？透过这种文化的源头，我们会明白为什么没有酒就没有李白、杜甫，没有酒就没有和竹林七贤，没有酒就没有王羲之和兰亭序。西方的酒被称为“伏特加”，伏特加的意思是“生命之水”，东西方文化在人性的源头竟是如此相同，而相同的桥梁和纽带就是“酒”。这种从顶层对酒进行价值认知和图谱描述的视角，是为中国白酒找到根茎的关键，只有找到中国白酒的根和茎，白酒行业在中国社会中的地位和形象才能重塑，才能超越狭隘的权贵逻辑走向一个无限光辉的未来。　　时代节奏原则　　我们都知道红牛一个著名的广告，“困了、累了，喝红牛”，这条定位于能量补充的饮料广告让中国的消费者耳熟能详，但是今天的社会对这条广告的情绪已经变得不那么友好，有网络“屌丝”说：“累了、困了喝什么红牛，累了、困了就要睡觉”，我们处于社会价值观变迁的路口，上世纪60到80年代成长起来的人习惯了大庆油田的无私贡献精神、牺牲自我精神，但是80后、90后成长的人突然变得非常自我，他们不再关心不对等的贡献和无谓的牺牲，他们在意尊重和平等，而中国政府的注意力也从原来促生产、保增长向保民生、要质量方面转移，在社会整体的价值观点和审美标准变化的环境下，企业品牌的话语体系和表达方式如果不能随时应变，必将遭到消费者的抛弃。酒仙网为宋河酒业开发的嗨80、嗨90在短短时间内十万瓶酒一销而空，正是在这样的语境环境下发生的事情。在移动互联的时代环境下，人和人之间的沟通联系变得瞬间化，“天涯若比邻”成为真实写照，在时间更快、节奏更快的网络环境下，人们的心灵需要能够提供歇息和松弛的类似公社的空间和社区，这种社区空间最为核心的支持不是假大空的大词符号和权威概念，而是能够打动人心的价值理念。我们所处的时代正在面临自下而上的心智重构，这种心智重构的力量之源恰恰是源自人本内在温良的力量。白酒的文化如果仍然沿袭过往的思维惯性和追求权贵引领的行为习惯，必将会被时代所抛弃。 　　内外一体原则　　文化的概念里面包含三个方面的内容：物质层面的器物、社会层面的组织机制和精神层面的理念，中国灿烂的文化是我们华夏先人在五千年不息劳作的现场创造出来的，不是凭空设想出来的。所有的白酒品牌，如果离开了对消费者内在需求的尊重和洞察，并心存敬畏地持续改进生产工艺和作业水平，那么它欲彰显的任何文化理念都会沦落为伪文化，变得没有生命力和延续性。所以，白酒文化的行程和演进在结构逻辑上是这样的：品牌提出能够具有普世性的价值主张，这个价值主张契合了消费者的需求，品牌业主将此价值主张转化成企业内在管理、生产和创作现场的指导原则和文化理念，在日复一日持续优化的劳作现场，积累了满足丰富消费需求原则的品牌所主张的品牌理念和品牌文化就会在时代的车轮里熠熠生辉、历久弥新。所以白酒品牌的文化需要内在的品质和外在的价值主张完美的统一，如此在消费者口味偏好、价值观念和行为习惯快速变化的环境下，白酒行业才能获得走向未来的力量。　　今天在“禁酒令”的背景下，白酒消费被快速抑制，而受牵连于与公共支出相连的社会形象，处于困局之下的白酒行业赢得更多的不是同情和理解而是指责。可以预见的是，随着未来社会开放性和透明性的增加，寻租下的白酒消费将会不可避免地走向整体的衰退，本就远离消费者的白酒品牌，在一代代年轻人成长起来以后的需求环境下，将会被消费者所抛弃，而白酒人均消费量的衰竭将会让占据国粹地位的白酒沦入尴尬的处境。 　　但是，如果白酒品牌能够将目光跨越短利的政商逻辑和权贵依赖，放下身段，走向消费现场的田间地头，学习宝洁那样和消费者“吃住在一起”，采集深藏于消费者内心深处的孤独、纠结、痛苦和向往、激情、欢快，并以产品和服务为载体进行诠释和表达，那么我想，即使在白酒冬天的骤临之下，我们依然可以看到春天的脚步。 [责任编辑:赵徐州]
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