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新媒体环境下的大型体育赛事营销策略
迟以恒中图分类号：G812 文献标识：A 文章编号：（-01摘 要 新媒体技术的更新和大型体育赛事产业的深入发展促进了新媒体与大型体育赛事的高度融合。但是，新媒体环境下的大型体育赛事营销也面临诸多挑战，为此，本文结合体育赛事营销与新媒体结合的必要性，总结新媒体环境下的大型体育赛事营销面临的问题，提出新媒体环境下的大型体育赛事营销策略，旨在为新媒体与大型体育赛事营销的共赢提供依据。关键词 新媒体 大型体育赛事 营销策略随着体育事业的快速发展和计算机技术的不断更新，大型体育竞赛活动的转播体系已经上升到了一个新阶段。新媒体开始与传统媒体进行融合，形成了一个互联网转播机构，蕴藏着巨大的商业价值。目前，新媒体在体育赛事营销中发挥着重要作用，制定新媒体环境下的大型体育赛事营销策略，可以实现体育赛事企业、媒体机构之间的互动，达到双赢的目的。一、体育赛事营销与新媒体结合的必要性新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点，具有创新形态的媒体，能为大众提供个性化的内容，使传播者和接受者进行个性化交流。当前大型体育赛事产业化日趋明显，将新媒体与大型体育赛事营销结合起来是大势所趋。通过新媒体在受众中的影响力来拓宽赛事的广告源和观众源，从而获得巨大的经济效益。具体来说，体育赛事营销与新媒体结合的必要性体现在以下几个方面：一是新媒体和大型赛事活动之间可以实现资源的共享。大型体育赛事本身蕴含着观众、商业信息、广告等丰富的资源，而新媒体具有覆盖面广、信息量大、传播及时等独特优势，将新媒体与大型体育赛事活动结合起来能够实现资源共享、优势互补的共生共赢局面。二是我国新媒体与大型体育赛事之间的中介媒体机构蓬勃发展，将新媒体与大型体育赛事活动联系起来，并努力创造良好的环境和基础条件，促进新媒体与大型体育赛事之间的共同发展，以实现体育组织单位和媒体机构的共赢。三是大型体育赛事营销促进了新型电视媒体的出现。在大型体育赛事活动期间，涌现出一大批新型电视媒体对体育赛事活动信息进行有效的传播，并充分利用大型体育赛事的注意力经济，让用户全面的了解大型体育赛事的进程及相关信息。综合看来，大型体育赛事与新媒体之间有着共同的价值目标，都是市场运营主体的重要组成部分。两者共生共赢，有着不可分割的密切关系。二、新媒体环境下的大型体育赛事营销面临的问题新媒体具有传播速度快、信息量大、覆盖面广等无法比拟的优势，但是传统媒体在当前的市场中仍然占据主导地位，在商业营销推广中具有十分重要的作用。大型体育赛事为新媒体发展带来了生机与动力，但是新媒体具有娱乐性、阶段性、轰动性等特征，无法在重大事件中自觉的承担社会责任，不符合影响社会舆论的主流媒体必须具有公信力这一基本要求，这是当前新媒体环境下的大型体育赛事营销面临的主要问题。三、新媒体环境下的大型体育赛事营销策略针对新媒体环境下的大型体育赛事营销面临的问题，应该从以下几个方面着手：（一）实现多元化赛事营销策略当前体育市场需求越来越多样化，这就要求体育赛事组织者对营销方式进行调整，深化大型体育赛事营销方式，整合内部资源，增加企业的竞价能力和市场影响力，并通过与其他产业的合作来深度开发产品，加强媒体产业与金融产业、商业、信息产业高度融合，以达到经济效益的最大化。同时，充分利用新媒体的优势，提高大型体育赛事活动的关注度，打造良好的品牌效应。（二）创新灵活集中策略在新媒体环境下的大型体育赛事营销要时刻保持创新性、灵活性和集中性。在激烈的市场竞争环境下，大型体育赛事营销采取一种更集中的策略，适时应对各种需求从而扩大市场份额。同时，快速发展的媒体营销市场背后呈现媒体市场的细分趋势，这就要求赛事组织者能够采用灵活、创新的策略，敏感地发现新需求，并迅速地通过满足这种需求扩大市场份额。当然，在新媒体为大型体育赛事营销带来机遇的同时，也将带来新的风险，赛事组织者能够加强风险的防范，灵活应对市场风险，趋利避害，这也是赛事营销成功的关键。（三）强化服务营销策略新媒體环境下的大型体育赛事营销过程中为客户提供全方位的服务是保障营销质量的关键。赛事组织者需要建立科学、系统的多媒体数据库平台，随时提取为受众定制的内容，提供个人定制服务，满足日益变化的市场需求，这是新媒体时代的重要趋势。同时还需要通过强化营销策略来全面把握市场需求的变化，及时跟踪了解当前赛事信息使用情况，从而掌握市场需求，找准营销定位。四、结论随着信息技术的飞速发展，数字电视、互联网等新媒体开始与大型体育赛事融合，一个全新的经济领域应运而生。新媒体和大型赛事活动融合可以实现资源的共享，带动体育组织单位和媒体机构的共赢。在新媒体环境下，大型体育赛事组织者应该实现多元化赛事营销策略，创新灵活集中策略，强化服务营销策略，以应对新媒体环境下的大型体育赛事营销面临的各种挑战。参考文献：[1] 周瑛，袁丽丹.新媒体环境下的大型体育赛事营销策略探索[J].现代经济信息.0-461.[2] 张钢花，张德胜.整合营销传播视域下大型体育赛事媒体运行的理念与策略[J].新闻传播.-6.[3] 王稳，裴志伟.媒体宣传与体育赛事市场营销研究[J].少林与太极（中州体育）.-28.[4] 依博亮.融媒体时代体育赛事营销传播研究[J].新闻战线.-60.
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根据分析结论进行市场位置定位
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2、产品策略
3、渠道策略
4、价格策略
5、服务策略
6、合作策略
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十一、执行目标
十二、备注
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十三、结束
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以上网友发言只代表其个人观点，不代表新浪网的观点或立场。体育赛事如何挖掘金矿：中国企业体育营销理念有待提升_网易新闻
体育赛事如何挖掘金矿：中国企业体育营销理念有待提升
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新华网上海７月２７日专电题：体育赛事如何挖掘商业金矿　中国企业体育营销理念有待提升
新华社记者陆文军、叶健
四年一度的奥运会不仅是体育盛宴，也是众多赞助商分享奥运经济的时刻。得益于成熟的赞助商体制，奥运会不仅吸引了众多企业赞助，也使得这些企业得以推广自己的品牌。虽然不是所有企业都能借到奥运的“东风”，但是体育营销作为重要的整合营销手段，已受到越来越多企业的重视。专家指出，中国企业在体育营销的观念、方法和技术上还有待提升。
奥运品牌极具商业价值
在奥运会的各项收入当中，企业赞助占比近半壁江山。国际奥委会的数据显示，奥运会收入中有４５％来自企业赞助。
更难能可贵的是，奥运会同时拥有一批稳定的赞助商群体，不少企业都是持续几十年提供赞助。可口可乐从１９２８年就开始赞助奥运会，多年来一直是奥运会的ＴＯＰ赞助商。此外，ＶＩＳＡ、松下等企业也与奥运会结缘已久。虽然每届奥运会的赞助门槛都在提高，但并没有影响企业界的赞助热情，联想集团宣布退出ＴＯＰ计划后，宏碁集团立即接踵而至。
奥运会之所以能如此备受企业热捧，与其成熟的赞助商体系不无关系。
据了解，奥运赞助商体系主要包括三层。第一层是国际奥委会的全球合作伙伴，也就是平常所说的ＴＯＰ赞助商，他们可以在全球范围内使用奥运五环标志；第二层是奥组委赞助商，他们可以使用奥组委和举办国奥委会的会徽；第三层是国家奥委会赞助商，他们只能使用该国奥委会的标识，与ＴＯＰ赞助商不同，后两层赞助商只能在举办国内享有奥运特许权。
ＴＯＰ计划是从１９８５年开始实施，二十多年中只有联想和宏碁两家中国企业入选ＴＯＰ计划。之所以如此难进，资金壁垒高是原因之一。公开数据显示，ＴＯＰ赞助商的赞助总额２７年来持续上升，本届１１家ＴＯＰ赞助商平均出资高达８７００万美元。
一旦进入ＴＯＰ计划，便是行业内唯一能在全球范围参与奥运活动的企业，这也是吸引不少顶级企业竞相参与的原因。作为伦敦奥运会的ＴＯＰ赞助商，陶氏化学董事长兼首席执行官利伟诚表示，积极参与奥运相关的基础设施建设，预期将为陶氏带来１０亿美元的销售。
虽然后两层赞助商的授权范围有限，但是由于资金壁垒较低，加上奥运会强大的品牌效应，仍然吸引不少企业竞相参与，阿迪达斯、宝马汽车、思科等５２家企业成为伦敦奥运会的本土赞助商。
第四届全国体育大会组委会技术总督导刘清早教授介绍，奥运会作为世界体育的第一品牌，构建了一整套的品牌体系，包括奥运精神、奥运标识等，这些品牌作为无形资产让奥运会极具商业价值。同时，成熟的赞助商体系与赞助分配机制有利于奥运品牌的可持续发展。反观国内很多赛事都缺少这种品牌意识，奥运会的很多做法值得国内大型体育赛事借鉴。
体育营销创意更重要
作为全球知名度最高的体育赛事，奥运会赞助可以说是最高级的体育营销。但是体育营销与商业成功之间的距离依旧很长。即使作为奥运会ＴＯＰ赞助商，也不一定能摆脱亏损甚至破产的命运。
２０１２年初宣布破产的柯达公司，是从第一届现代奥运会开始就赞助奥林匹克运动，并作为ＴＯＰ赞助商长达２４年，但是这并没有改变柯达一路走低的颓势。
有专家指出，赞助奥运会可以算得上全世界最昂贵的赞助，除去巨额的赞助费用，赞助商还需要花费大量的广告、活动等经费。假如你的公司不是像可口可乐、ＶＩＳＡ公司那样营销大众消费产品，那么赞助奥运会就是一种浪费。
奥美集团体育营销总监强炜表示，奥运会作为顶级的体育赛事，不是所有的企业都能够参与其中，而其他多数运动赛事持续时间都比较短，且具有一定的区域性，所以现在不少企业都开始向个性化运动项目发展业务。
中国企业功力有待提升
虽然奥运会高昂的赞助费用和严格的制度让很多企业望而却步，但是这并不影响体育营销的日趋流行。
强炜告诉记者，现在大众消费品与运动结合的趋势也越来越明显，全球体育赞助总额以每年１５％的速度在快速增长。不少企业都日益重视体育营销。但是与深谙体育营销的国外企业相比，中国企业在体育营销方面还有待加强。
强炜指出，相对而言，多数中国企业在观念上对于体育营销投机心理较重，看重一次性的投入产出，而国际品牌更注重长期积累，可以几年、十几年持续地去做一个项目；在方法上，中国企业对于体育营销的多元价值挖掘不够，在如何把体育观众转化为消费者方面显得方法不多；在技术上，国际品牌强调品牌体验、情感体验和运动体验相结合，注重植入人心的传播价值，国内品牌则更强调曝光度。
本文来源：新华网
责任编辑：王晓易_NE0011
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