听说养元六个核桃今年又投央视的黄金时段广告了，是真的吗？_百度知道
听说养元六个核桃今年又投央视的黄金时段广告了，是真的吗？
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是的，养元六个核桃以10776万元中标央视《新闻联播》后标版一、五两个单元，持续蝉联央视黄金资源中标企业核桃乳饮料第一品牌。
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　　来源：牛牛金融
　　作者：牛牛金融研究中心 陈菁
　　养元保健？这个公司你可能没听过，但告诉你它是做什么产品的，你就不陌生了！没错，六个核桃！
　　继2011年、2014年两次IPO创关失败后，这家公司近日又向上交所递交了招股书，募集32.7亿元资金，用于营销渠道和饮料项目建设。
　　利润率超行业水平，成本结构令人尴尬
　　六个核桃前身叫养元保健饮品，由于年年亏损，被老东家衡水老白干以399万元贱卖。可哪知11年后的六个核桃，年收入高达91亿元，而老白干的总市值也不过90亿元，老东家简直要哭晕在厕所。
　　更牛的是，六个核桃2015年的净利润高达26亿元，净利润率30%。白酒中的茅台净利润率在47%、28%左右；乳业巨头蒙牛，还有凉茶中的老大王老吉，净利润率都在5%左右。
数据来源：公司招股说明书、牛牛金融研究中心
　　从数据上来看，六个核桃的赚钱速度仅排在茅台之后，远远高出大部分同行。
　　再来看下成本和毛利率，翻开数据来看，结果令人尴尬。
　　招股书显示，六个核桃的当家产品核桃乳2015年的出厂价是2.1元/听，它的毛利率是49%，即每听的成本是1.1元。
　　结合六个核桃的成本数据来看，易拉罐成本占比是49.11%，桃核仁成本仅占总生产成本的29.54%。也就是说，1.13元的成本里，易拉罐占了0.55元，核桃仁只占0.33元。
　　喝六个核桃是否真的可以补脑？从核桃含量数据上看，让人十分尴尬。据说，这也是六个桃核迟迟未能从证监会获批的主要障碍之一。
　数据来源：公司招股说明书
　　据悉，2011年首次IPO申请时，六个核桃被发审委以“尚有相关事项需要进一步落实”的理由取消审核。至于究竟是哪些相关事项，证监会并没有说明，媒体则纷纷将“疑点”集中在养元智汇管理者收购后资产及业绩诡异暴增上，被质疑存在做假账谋私利嫌疑。也有业内人士分析认为，是因为“六个核桃”的商标被竞争对手提出异议而未能获准注册，是导致该公司迟迟未能重返资本市场的主要障碍。
　　广告砸出来的高收入
　　营销是六个核桃营收高成长的法宝。招股书显示，年，六个核桃的销售费用分别为6.9亿元、8.6亿元和9.2亿元，占营业总成本的15%、17%、19%。
　　这些年，六个核桃的营销费用先是分别砸向了冠名央视《最强大脑》、《挑战不可能》，湖南卫视《好好学吧》，山东卫视《我是先生》等益智类节目。再配合“经常用脑，多喝六个核桃”广告，六个核桃精准找到了市场痛点，成功建立起“要补脑就喝六个桃核”的消费观念。
　　2015年，六个桃核的销售费用达到创记录的9.2亿元，其中用于电视广告的投放就达3.8亿元，但相比公司最近两年的营收增幅分别仅为11%和10%。可见，连续三年一共砸下了20几亿的营销费用，对渠道销量的拉动效果却在下降。
　　不过，六个核桃对营销费用打造的高增收入还是十分自豪。公司上市募集来的32.7亿元资金中，有89%将用于“营销网络建设及市场开发”，另外11%则用于“衡水总部年产20万吨营养性植物蛋白饮料项目”。
　　多次被质疑虚假宣传：一瓶六个核桃只含1.5颗核桃
　　六个核桃里面真的含有6颗核桃吗？针对这一问题，曾有消费者将六个核桃告上法庭，要求索赔70万货款。
　　营养专家分析说，一个普通核桃仁约含1.34克蛋白质。而每罐240ml的“六个核桃”，蛋白质含量大概是1.44克，显然只含有不到1.5个核桃。而从食品标签也上不难看出，“六个核桃”并不真的含有6个核桃，它仅仅是一款大部分由水、少量核桃仁、盐、食品添加剂调配的营养价值不高的饮料，且饮料内添加的少量核桃仁在加工过程中还会损失更多的营养素，如膳食纤维、维生素E等。
　　对此，公司的官方解释是：六个核桃只是一个商标，品牌包括宣传口号都是经过国家机构审批合法的。
　　还有就是围绕六个核桃是不是真的有补脑功效问题，公司和打假人士先后经历了不下10场官司。
　　但从招股书披露的研发费用和核桃仁含量来看，打假人士的质疑也许并不是捕风捉影。
　　六个核桃在营销上动辄砸下数亿元，但是在研发费的投入则少得可怜：一个年产值接近百亿元的企业，2015年用于产品研发的费用只有区区545万元。而且这是一个常态：在2013年到2016年上半年，它的研发费用仅为129万元、247万元、545万元和338万元，占公司总营收的的比例不到1%。
　　人们不禁要问，这么少的研发费用，能支撑起人脑保健的重任吗？
　　多品类扩张不理想，单品依赖严重
　　随着六个核桃的营收接近百亿元，核桃乳产品受到快消品企业重视，、伊利、蒙牛、三元、娃哈哈、盼盼等知名品牌均已进入核桃乳行业，虽然六个核桃占据着高达90%的市场份额，但仍面临“群雄逐鹿”的竞争压力。
　　对此，公司展开了多品类扩张，推出了添加磷脂的核桃乳、低糖易智状元桃乳、智汇养生核桃乳、智汇成长核桃乳、精研型核桃乳、精选型核桃乳等数十种品类。
　　而且，通过调整成份配方，还带来了更高毛利率，比如添加磷脂六个核桃核桃乳终端零销价80-88元/件，而普通的精选型六个核桃核桃乳65~76元/件。
　　走出大单品依赖，尝试多元化本是一件好事，但从招股书显示的生成成本来看，结果并不理想。2013年-2016年上半年，核桃花生奶、杏仁露、核桃奶等品类的合计占营收比例几乎可以忽略不计，营收占比高达95%的核桃乳依然主要收入来源。
数据来源：公司招股说明书
　　巧用合伙制，主攻城镇市场
　　招股书显示，六个核桃的自然人股东有58人，有公司的伙房厨师，有仓管保管员、有保安、有文员、有花木工人和司机等。当初被老白干卖贱卖时，正是这些核心骨干凑钱把六个核桃买了下来。不曾想，离开了老白干后，六个核桃活得比以前更好，用10年就使其企业价值从399万元发展到近百亿元。
　　2010年，六个核桃进行增资扩股。自然人股东数增加至86人，糖烟酒周刊杂志的广告主任、各地销量最好的经销商等也成为了公司的股东。
　　由于合伙人都是长期奔走于一线的实干型人才，六个核桃在营销策略上探索出了一条独特的门路，就是借助酒的销售渠道在三四线城镇进行铺货，集中在餐饮业做推广。结果在饭店卖得非常好，在饭店尝过六个核桃的消费者又到批发部、超市里买，反向拉动了渠道商进货。
　　于是，渠道开始逐渐滚动起来，销量也逐渐上来了。然后，六个核桃再聚焦新的城镇，快速复制这一成功的渠道策略。
　　尝到“合伙人”甜头的六个核桃，又慷慨地出让股权把下游的经销商牢牢和六个核桃捆绑在一起。用公司董事长姚奎章的话讲，“这次增资目的，就是要进一步有效调动经销商的积极性。”
　　无疑，这个“合伙人”计划在当时是很先进的。那时，中国还没有什么合伙人概念，更没有什么混合制改革。六个核桃就是靠着这群“合伙人”创造了91亿元的营收。
　　市场覆盖率不高，90%营收来自河北等三省
　　养元智汇的主要产品为核桃饮品，属于植物蛋白饮品的一个细分种类。
　　目前，国内植物蛋白饮品市场中，群雄争霸的格局已渐趋明确。以杏仁饮料为代表的承德露露，以花生饮料为代表的厦门银鹭，以椰汁为代表的椰树、椰岛，以大豆型为代表的维维，定位为核桃型的养元智汇，在各个细分领域都面临竞争。
　　但从市场覆盖角度上来看，养元智汇与承德露露、厦门银鹭等全国性知名品牌存在较大差距。作为河北本土企业，六个核桃以河北、河南、山东为主要销售地，来自三地的营收占比超90%，区域性明显。而且，养元智汇在核桃露的市场占有率仅为30%，而承德露露在杏仁露市场上的占有率则超过90%。
　　而即使在核桃饮品行业内，养元智汇的领先地位也无时无刻不受到威胁。生产大寨核桃露的山西大寨饮品、生产九仁核桃露的带露保健饮品等企业，都是其强劲对手。而且，在行业低水平竞争的背景下，众多跟风者也对其虎视眈眈。
　　市场占有率相对较低、覆盖区域有限，这些都将影响养元智汇的未来成长性。所以，六个核桃此次锲而不舍地再创IPO，与其扩大全国市场、巩固市场地位的布局密切相关。
责任编辑：金黄
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年销150亿的“六个核桃”背后是一个怎样的团队！
信息来源：商业领军食经济&&&&&&&&&&&发布时间： &&
有这样一支团队，将一个濒临破产、年业绩仅300万的小厂，做到了年业绩超过150亿，10年时间业绩增长了5000倍，创造了国内饮料界的又一个单品奇迹――养元六个核桃！
很多人不知道，这个年销过百亿超级饮料背后，曾是一个濒临破产的卖酒团队。
在10年前，六个核桃的公司河北养元智汇只是一家很小的公司，一年300万左右的销售额，是不怎么起眼的，只能算是众多中小企业里的一个，但是选对了路，六个核桃实现了跨越式的增长，竟做到了150亿，10年时间年销售增长了5000多倍，这是一个多么惊人的数字！
当然，六个核桃的成功，并非短时间的的爆发，不是突然一下子就几十个亿了、上百亿了。
今天，食经济就来给大家讲讲“六个核桃”的故事！
从卖酒到卖饮料，竟卖了150亿
10年从300万到150亿，
增长5000倍！面临破产的300万小厂起死回生
一款单品做到年销150亿！
这个案例堪称商业上的一个传奇，一个濒临破产，年销只有300万的小厂，在10年后竟做到年销售150亿！
这个产品，所达到的业绩，堪称快消界与加多宝凉茶、娃哈哈营养快线、红牛等并列的超级大单品，它就是――养元六个核桃！
六个核桃的初创公司河北养元智汇，在上世纪90年代就成立了，但是业绩一直不是很好，销售收入只有300万，甚至一度濒临破产，它的上级公司从衡水水电换到衡水老白干，一直都没什么起色，一直游走在濒临破产的边缘。
2005年，以姚奎章为首的经营团队以309.49万元实施管理层购买、进行改制，于是，来自衡水老白干的一帮卖酒的，开始改卖饮料了，而这也成了养元公司的转折点！
2006年，六个核桃销售额达3000万，2008年养元六个核桃总销售额3个亿，2009年销售10个亿，2010年15个亿，2011年近30个亿，2012年近60个亿，2013年销售破百亿，2015年突破150亿！
单品一年业绩过百亿，达到150亿，堪称与加多宝凉茶、娃哈哈营养快线、红牛等并列的年销过百亿超级大单品。
年销150亿，六个核桃背后有何秘密？从一年300万、濒临破产边缘，到年销150亿，10年增长5000倍，它的秘诀是什么？
在养元早期的经营中，虽然年销售只有300万，但是却做了很多款产品，当然也都是跟风产品，看市场上什么卖的好，就卖什么！基本上市场主流饮料品类都有进入，如碳酸类、果汁类、含乳类等，品种竟达15个之多。
2005年，在姚奎章为首的管理团队买下、改之后，进行的反思就是，再也不能走过去的老路子了，简单的模仿、跟随没有未来，一定要有个自己独特的“亮点”，才能够撬动市场。
于是，公司高层在研讨发展规划时，面对种类繁多的饮料市场，果断砍掉了原有的多个跟风市场的项目，聚焦核桃饮料。
这个选择，一下子改变了六个核桃产品路线――从跟风、没有特色到聚焦特色！
快消品的大佬，无不是品类的开创者
快消品的每个霸主，无不是品类的开创者、引导者。
例如：可口可乐、百事可乐是碳酸饮料最早的引领者，基本成为碳酸饮料的代名词。
茶饮料本来是旭日升开创的，以旭日升冰茶声名鹊起，不过旭日升很可惜自身问题导致坠落了，而康师傅和统一接过了这一市场，他们分别以新的品类细分――康师傅冰红茶和统一绿茶成为茶饮料的霸主。
水饮品，娃哈哈、乐百氏是最早的引领者、纯净水的代表，而后农夫山泉以天然矿泉水跻身水饮品巨头。
红牛和脉动的维生素功能饮料，成为功能饮料的代名词。
……………
要想在商业江湖入流，有自己的江湖地位，一定要有自己特色和开创性的产品，上面提到的这些大佬无不如此。
有了好的产品，还要动销起来，产品不动销、不走量、没有意义，但是开始没钱做推广的时候，怎么做呢？那就先做渠道！搅动渠道，实现渠道上的动销、走起量来！
六个核桃的团队，主要来自衡水老白干，这支酒水团队的经验对于六个核桃最初的动销功不可没。
因为，在渠道的精耕细作上，国内的白酒业是做的是比较到位和领先的，这支团队的作用不亚于当年的加多宝（加多宝运作凉茶时，其终端的精细化可以说代表了国内快消行业的前沿水准）！
“没钱媒体推广的时候，走量就要靠渠道。初期，用酒水渠道带动了销量，搅动市场。
开始时，六个核桃可不是今天这样，广告满天飞、综艺节目频频亮相，那会六个核桃可没什么钱、主要就靠渠道，做好渠道，通过渠道让量走起来！
在前期的调研和运作中，六个核桃对另一个植物蛋白饮料品牌露露杏仁露做过研究，对对手的渠道做过认真研究，这个长期奔走于一线的团队发现了一个规律：露露主要在两种情况下被购买：一是礼品，多在流通渠道卖。二是作为女士、儿童饮料，在饭店卖（这个一提，大家就有印象，在酒场上，往往男士们喝酒，不喝酒的女士和小孩，就要喝一些热饮饮料）。
于是，六个核桃团队将这两个消费场景作为重点研究对象！
不过，六个核桃，一开始并没有先进攻流通渠道，而是先借助酒的销售渠道进行铺货，因为六个核桃团队有过做酒水渠道的经验和资源，前期集中在餐饮业做推广、在餐馆、酒店进行破局（既出于资金考虑、也出于过去资源优势、能够快速动销、资金回流快的考虑）
结果在饭店卖得非常好，河北当地的销售就很不错。在饭店尝过六个核桃的消费者就又到批发部、超市里边去买，反向拉动了渠道商进货，实现了流通渠道的进货和动销。
于是，渠道开始逐渐滚动起来，销量也逐渐上来了，然后聚焦几个市场开始步步推进！
2006年，养元六个核桃实现了3000万的业绩，让企业一改过去濒临破产的命运，算是活过来了，这既证明了聚焦单品路线的正确，同时也积累了一定的渠道资源。
中后期，渠道做的更精、更细
随着渠道动销起来，六个核桃团队后面又开始注重渠道的做透、做细。
渠道要做精、做透，是个很大的学问，这也是为什么这两年众多手机企业看到OPPO、ViVO凭借渠道优势获取巨大成功，都羡慕不已，却无法短期内迅速复制的重要原因。
渠道是一个需要深耕的细活、慢活、累活，要做透、做好不容易。
实际上，在渠道上，有很多优秀的代表，宝洁、可口可乐、康师傅、娃哈哈等都是代表，这一点上，六个核桃团队学习力很强，对这些大佬们，都进行了很好的学习，无论是深度分销、还是终端陈列、还是终端深耕。
同时，六个核桃为经销商提供“星级助销”服务模式，厂商价值协同、辅助进行铺货、客户维护、终端生动化建设等工作，加上高额的返点率，极大带动了经销商的积极性。
这一系列工作，不仅构建了立体网络，也大大提高了网点质量，从而打造了强势渠道网络体系，保证了销量产出。
国内乳业巨头伊利的一位市场部负责人就曾感慨，在他们（伊利乳品）铺货的渠道终端上，特别是三四级市场的一些小店的陈列中，六个核桃绝对是做的工作最好的品牌之一。
当然，除了产品和渠道，企业要做大，特别是快消领域，要想成为行业领导品牌，一定要有高空广告的支撑，否则做不了领导品牌，成不了巨头！
从代言人鲁豫、央视黄金广告，到《最强大脑》、央视《挑战不可能》、湖南卫视《好好学吧》、山东卫视《我是先生》等大型益智节目，强势、精准的广告投放，也都是六个核桃成功的助推力。
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传真：010-“六个核桃”涉虚假广告 在国外早倾家荡产了
　　你一定听说过这句广告词，&经常用脑，多喝六个核桃&。近日，有媒体报道，在中国消费者权益保护法学研究会联合中国技术监督情报协会举办的宣传贯彻广告法座谈会上，多位民间打假人认为&六个核桃&涉嫌。
　　民间打假人指认&六个核桃&涉嫌虚假广告
　　看到这则消息真是令人惊呆，谁不知道六个核桃是健脑的一种饮品?大大小小的广告早就给人们灌输了这样一种概念，就单单从名字中的&核桃&两个字来看也能猜到。可现如今却被说成是虚假广告，着实让人有些不知所措。
　　根据记者调查，其实，早在2012年，就有北京消费者以&六个核桃&并未真正含有六个核桃，将养元智汇告上了法庭，认为其&虚假宣传&。2014年六个核桃被多次报道虚假宣传，营养价值不如牛奶，但这似乎并没有对六个核桃的宣传产生什么大的影响。
　　而近日，民间打假人提出，他经过调查认为,根据《本草纲目》、《中华人民共和国药典》等文献，核桃仁的&功能与主治&是：补肾，温肺，润肠。用于肾阳不足，腰膝酸软，虚寒喘嗽，肠燥便秘。因此，核桃并没有健脑的专门功能。&六个核桃&的广告是明示消费者该核桃饮品可以补脑，涉嫌虚假宣传，误导消费者。
　　据悉，河北养元智汇饮品股份有限公司的&六个核桃&在2009年以前也就只是一个地方品牌，在其他大城市基本上很少见。但在2010年，养元智汇公司便斥资数千万元与央视签约，还携手某主持人推出了新广告，开始通过央视的平台向全国宣传&六个核桃&，至今，六个核桃已走过了约10个年头。
　　有媒体曾发现，在中国证监会官网中，河北养元智汇饮品股份有限公司IPO招股说明书中对于&六个核桃&的定位解释即为：&经常用脑，多喝六个核桃&的市场定位对准学生、脑力劳动者等经常用脑群体，进一步强化消费者心智中核桃饮料的健脑益智功效。
　　不得不承认，养元智汇公司在&六个核桃&的产品定位、品牌传播、营销等方面的工作是非常成功的。但是，这些成功现在却成为了对消费者长期以来的虚假宣传。
　　据了解，国家食药总局在2012年发布消费提示说明，国家从来就没有批准过补脑、提高智商等功能的保健食品，消费者切忌相信个别企业的虚假夸大宣传。同时，食品广告也应符合广告法的相关规定，根据《中华人民共和国食品安全法》第五十四条规定：食品广告的内容应当真实合法，不得含有虚假、夸大的内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。而新广告法第28条也明确了虚假广告定义，&广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告&，并列出了虚假广告的五种情形。
　　六个核桃真是营养丰富，补脑健脑吗?
　　专家曾在接受媒体采访时表示，因为配料表都是按照原料的含量多少来排序的，&六个核桃&的配料表前三位依次为水、白砂糖、核桃仁，这就说明该产品中的白砂糖含量大于核桃仁。
　　专家说，通过&六个核桃&的成分表，就能大概算出其核桃含量。一个中等大小的核桃仁约5.2克，《2002食物成分表》显示，100克核桃仁里含有14.9%的蛋白质，也就是说1个核桃的蛋白质约为0.77克。然而，&六个核桃&成分表显示，100毫升里蛋白质含量为0.6克。若按蛋白质含量推算，其所含核桃数为1.87个，不足2个核桃。
　　食品工程博士云无心对比了一款核桃露饮料也曾说过：&从营养组成看，0.6克蛋白质、2克脂肪，核桃露的营养成分比牛奶豆浆差多了，但比碳酸饮料好一些&。
　　对于六个核桃涉嫌虚假广告的问题，大多数的网友都认为广告存在欺骗消费者的现象，&都流行七八年了、还挺贵、过年过节都送这个、一直被欺骗&，&在国外，早就因为这个广告告的他们倾家荡产了&，&为何还能在央视广而告之呢?!&但也有网友力挺六个核桃：&名字叫六个核桃，并非是因为里面含有六个核桃!!难道六味地黄丸，就必须有六种味道吗?况且现在谁买东西，还会看广告啊?&可见，大多数消费者是心知肚明的，但也肯定有人因看到这个广告，为了补脑健脑而去购买，甚至长时间购买。
　　养元六个核桃官方微博曾表示，&六个核桃是国家批准的注册商标，从来没有说过一罐里面有六个核桃&。那么，面对这种容易涉嫌误导的商品名称，尤其是在关乎人的健康方面的商品，希望有关部门能够重新审核此类商品名称，或者在商品注册时严格审核，以避免出现更多的&擦边球&。
　　其实，像六个核桃一样利用核桃的健康功效作为噱头的食品广告并不少见，大寨核桃露也曾被报道虚假宣传。它们的广告次人们基本上都能&倒背如流&，如今也算是摊上大事儿了。但我们不禁要问的是，六个核桃这样打着营养丰富，有保健功效，但实际营养就比碳酸饮料好一些的食品，为什么在多次报道之后还能大行其道?无论是旧广告法还是新广告法都明确了虚假宣传属于违法行为，但为什么可以放任这种行为的不断出现?此外，既然代言人代言虚假广告也该负有一定责任，那是不是为这种产品宣传的相关渠道方也存在一定责任?
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