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从苹果的品牌实战谈饥饿营销策略
　　近来，由于苹果全系列产品的热销，以及大批的黄牛借助苹果产品的持续缺货而牟取暴利，甚至还爆出北京某苹果店因发生黄牛与店员冲突而暂时关门停业的新闻，让“饥饿营销”这一行销手段再次被媒体推到了风口浪尖，引起大家的广泛关注。 中国论文网 http://www.xzbu.com/7/view-39804.htm　　饥饿营销的定义、发源与理论基础 　　那么，我们首先来看看究竟什么是饥饿营销7虽然市场上有各种各样关于饥饿营销的定义，但在这里，我们要引用《营销三维论》中关于饥饿营销的一段定义，我们认为，饥饿营销是指企业有意控制某种产品的出货量，来掌握供需关系、制造市场上相应产品紧缺的事实，来达到维持产品更高销售价格的目的。 　　那么，饥饿营销这一概念来源于何处呢?传说，古代有一位君王，吃尽人间一切的山珍海味，却从来都不知道什么叫做饿。因此，他越来越没有胃口。有一天，御厨提议说，有一种天下至为美味的食物，它的名字叫做“饿”，但无法轻易得到，非要付出艰辛的努力不可。君王当即决定与他的御厨微服出宫，寻此美味，君臣二人跋山涉水找了一整天，在月黑风高之夜，饥寒交迫地来到一处荒郊野岭。此刻，御厨不失时机地把事先藏在树洞之中的一个馒头呈上：“功夫不负有心人，终于找到了，这就是叫做‘饿’的那种食物。”已饿得死去活来的君王大喜过望，二话没说，当即把这个又硬又冷的粗面馒头狼吞虎咽下去，并且将其封之为世上第一美味。 　　营销顾问机构认为，这一来源之说虽然无从考究，但却非常实用，一些商家将这种手法运用于商品或服务的推广，被界内冠以“饥饿营销”之名。 　　那么，饥饿营销存在的理论基础是什么呢?我们认为，西方经济学的“效用理论”为“饥饿营销”奠定了理论基础。“效用理论”(即消费者从对商品和服务的消费中所获得的满足感)认为，效用不同于物品的使用价值。使用价值是物品所固有的属性，由其物理或化学性质决定；而效用则是消费者的满足感，是一个心理概念，具有主观性。在特定的时间、地点、环境，某种产品或服务满足了消费者的特定需求和满足感，这种产品或服务的价值就会被极度放大，成为消费者追逐的目标。就像那个在饥饿状态下及时呈上的馒头，在当时，它的效用是平时任何山珍海味都无法比拟的。 　　根据《营销三维理论》，人是欲望性的动物，而欲望源于社会的发展和人的进化，伴随社会的发展，人类的要求也在不断的提高，人永远也无法满足自己，人类的心理特性为“饥饿营销”的运用打下了坚实的心理基础。 　　经济学家萨缪尔森曾提出著名的幸福公式，即：幸福=效用／欲望。从这个公式我们可以看出，一旦消费者的欲望被拉动提升，为了保持一定的幸福水平，消费者必须从产品或服务中获得更高的效用，为满足欲望的消费也就应运而生。这时，在市场上，卖方即享有相当的主动权。何时、何地、什么环境下为消费者提供产品或服务，无论是价格还是数量，卖方都拥有更大的话语权。 　　电视、广播、报纸、杂志、网络等发达的现代传媒体系，使商家的“饥饿营销”战略实施更加便捷有效。聪明的商家从前期产品预热造势，面市报道，缺货抢购报道等方面形成完美的传播曲线，扩大了饥饿营销战场的深度与广度。饥饿营销策略与苹果品牌的销售实战 　　在有关于饥饿营销的各种实践案例中，做的最有影响力的还是当属苹果品牌。从2010年iPhone4开始到最近备受热捧的iPad2，我们看到苹果产品在各地屡屡脱销的场景。一方面是消费者狂热的追捧，另一方面是产品的全线缺货，在这样的供需矛盾下，市场总是处于某种相对“饥饿”的状态，这有利于苹果保持其产品价格的稳定性，对产品升级的主导权，以及对渠道，甚至整个产业价值链的控制权。虽然苹果公司的确有可能存在产能不足的情况，但我们仍能看到饥饿营销策略在其品牌推广中的成功运用。 　　以iPhone4手机的饥饿营销为例，先是避而不谈有关新一代iPhone的任何别的信息，只告诉市场，有新一代的iPhone将要面市，之后很长一段时间关于iPhone4的信息近乎没有，等消费者极端渴望从所有渠道获得产品信息时，苹果总裁乔布斯现身苹果的开发者大会做了隆重的产品发布介绍，说iPhone4“再一次，改变一切”。而后iPhone4面市，各种广告铺天盖地，与之前形成强烈反差，消费者在这段期间被吊足了胃口，此时如在沙漠中看到绿洲，热情高涨，于是纷纷踊跃购买。但自该产品上市以来，不管市场对这款产品的呼声多高，苹果公司始终坚持通过与运营商签订排他性合作协议、分享运营商收入的方式，耐心地开拓市场，在下一款更新的产品上市之前，不时的让消费者处于缺货的等待之中。我们看到苹果产品全球上市的独特传播曲线：发布会一上市日期公布一等待一上市新闻报道一通宵排队一正式开卖一全线缺货一热卖。 　　根据《营销三维论》课程，我们把在苹果品牌推广过程中对饥饿营销策略的成功运用归结为以下几点 　　一、贯穿品牌因素。饥饿营销是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到高价出售获得高额利润的目的。这一点从整个手机产业的有关数据和苹果公司的财务报表上即可得到显示。根据最近一个季度的财报，苹果手机仅占手机市场份额的5％，而iPhone系列产品的利润却占据了整个手机行业利润的55％。一个成本价格约为150美金的iPhone4手机，零售价格却高达500-800美金。 　　表面上看，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象，从而提高售价，赚取更高利润。而从实质来看，饥饿营销运行的始终一直贯穿着“品牌”这个因素，其运作必须依靠产品强大的品牌号召力。根据《营销三维论》中的“四位定价论”，一个没有影响力的品牌要是去限量限产，提高价格，不仅不符合实际，还会丢掉原来可能占有的市场份额。 　　在实际运行过程中，饥饿营销是一把双刃剑。剑用好了，可以使原来就强势的品牌产生更大的附加值：用不好将会对其品牌造成伤害，从而降低其附加值。其最终目的不仅仅是为了产品能以更高的价格出售，更是为了对品牌产生更高额的附加值，从而为品牌树立起高价值的形象。苹果创始人乔布斯一贯强调精品战略，要求设计师能把苹果的商标设计的非常精美，以至于要能吸引他看见这个商标时就想去吻一下，力图使每一件苹果出品的产品都是一件艺术品，这让iPhone产品被寄予厚望。依托苹果母品牌在市场上良好的声誉，苹果手机系列产品顺势运用饥饿营销策略，使iPhone成为万众期待的对象，并形成强烈的购买渴望。iPhone出世以来，果然也不负众望，严承苹果一贯的精致作风，市场对其好评如潮，为苹果品牌提升立下汗马功劳。 　　二、选择正确产品。产品是否拥有市场，能否得到消费者的认可，是进行品牌推广种重要的一步，否则饥饿营销也是徒劳无功。产品需要有消费者的认可与接受，拥有足够市场潜力。刘杰克营销顾问机构认为，想要成功的开发一款产品，通常需要不断探究人的欲望，以便让产品的功能性利益、品牌个性、品牌形象、诉求情感能符合市场
的心理，与消费者达成心理上的共鸣。 　　三、制造适度紧缺。随着经济的发展，商品种类日益繁多，产品同质化现象严重，所以限量的前提是提高产品的独特竞争优势。消费者注重时尚已成趋势，切忌随大流。而制造适度紧缺，则是运用了人们的物以稀为贵的心理。不少经销商反映，“从iPhone4发布过后很久也拿不到货”，同时，由于供需关系的影响，iPhone4在黑市普遍实行加价销售，加价的背后，有哪些原因和值得深思之处呢?归根结底，苹果产能释放速度落后于消费市场增长速度，造成市场上供需关系紧张，这是加价销售的最根本原因。刘杰克营销顾问机构认为，苹果利用消费群体追求品牌和品味的消费心理，配合“饥饿营销”，一次次高明地使用撇脂定价策略获取高额利润。 　　四、专业媒体传播。消费者的欲望不一，程度不同，品牌推广需要进行合理专业的立体式传播。传播策略、传播时点、传播媒介、传播形式等都要进行细致规划。同时，为了保证品牌的神秘感，宣传之前要在一定时期内做好各种信息的保密工作。这也是乔布斯为什么要起诉某个科技博客作者的原因，因为对方提前泄露了一些iPhone产品的信息。 　　另外，根据《营销三维论》课程中的饥饿营销论，“饥饿营销”成功与否，与市场竞争度、消费者成熟度和产品的替代性三大因素息息相关。在市场竞争不充分、消费者心态不够成熟、产品综合竞争力和不可替代性较强的情况下，“饥饿营销”才能较好地发挥作用。 　　饥饿营销策略应注意的问题 　　虽然苹果品牌推广中的饥饿营销策略非常成功，但为了能长期有效的将这一策略运营下去，刘杰克营销顾问机构认为苹果以及类似饥饿营销策略的实施企业还应该注意以下两点： 　　一、饥饿营销策略要灵活应变。消费者的部分欲望受到竞争对手市场活动的影响，欲望组合比例会不断发生新的变化，购买行为关键性因素会发生不规则的变动，感情转移，冲动购买也是常有之事。因此，密切监控市场动向，提高快速反应的机动性，也绝不可小视。 　　作为全球性营销战略，饥饿营销有它的优势，但是针对各地国情，则应做更适度更有效的调整。比如在中国，中国手机市场的活跃度远远超过全球平均水平，有数据显示，中国手机用户的换机周期只有美国和欧洲用户的一半，市场更新速度明显高过全球，这也为希望长期占领中国市场的品牌创造了前所未有的难度。在中国市场过于“矜持”实际上等于在这一市场上让位于竞争对手。同时在中国市场上，黄牛囤货等情况严重损害了中国消费者的感情，企业要能推出适当的策略来加以应对。 　　二、饥饿营销策略要掌握好“度”。根据营销三维理论中的“创新节奏论”，一味地高挂消费者的胃口，会消耗一些人的耐性，一旦超过其心理底线，猎物将会落入竞争对手的口中。厂商需根据自身的能力量力而行，任何盲目的经济行为注定会失败。“7分饿，3分饱”，给市场预留适当弹性，把握好尺度是非常重要的。比如，消费者长期买不到苹果产品，就让山寨机也钻了不少空子。国内南方多家山寨厂商都曾透露，他们生产的首批“仿iPad”平板电脑已经流入销售渠道，有的已经在重点城市完成分销商招标工作，而且销量持续猛增。山寨平板电脑的售价将在2000元人民币上下，仅与目前市场上主流的上网本价格相当。 　　不管是iPhone，还是iPod，又或是iPad等，苹果全系列产品线都是国内山寨厂商仿造的重点，早在第一代苹果手机上市时，山寨版苹果机hiPhone就曾经创造过销售量超过iPhone的记录，hiPhone甚至在功能上更为强大，待机时间超长，双网双待，外带电池充电的便利。显然，过度的饥饿营销在中国市场是行不通的。 　　总之，强势的品牌，优秀的产品，良好的营销是关键，刘杰克营销顾问机构认为，饥饿营销作为苹果品牌推广的一种营销策略组合，从总体来说提升了其品牌形象，增加了品牌附加值。但既然是把双刃剑，就需要时时了解自身的问题、市场和竞争对手的状况，及时调整营销战略。 　　任何企业，都是在不断认识自我、改善自我的过程中发展起来的，无论是哪种营销方式，我们都要把它用到恰到好处。借鉴国际优秀企业的实战运营经验和教训，做好国产品牌的推广，将有利于提高我国企业的综合实力和竞争力，让中国企业发展的更快，更健康!
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国产手机饥饿营销有增无减 小米式期货透支用户耐心
　　国产手机营销还靠谱？我们看到，近日，多家手机厂商在推新品之际， 打着“高品质”、“高颜值”的旗子，依然在执行那一层不变的“饥饿营销”。
　　或许，国产手机的这股抢购风潮，还会依然出现了“一机难求”现象。但诸如乐视、VIVO等厂商采用预约手段、抢购手段仍在有条不絮的进行营销真得合适？虽然，近年来国产手机取得质的飞跃，但消费者选择手机产品，除了看中性价比外，还依然会从品牌、细节功能、内核等多个层面参考。有业内人士表示，饥饿营销不过是一个伪命题，产品供不应求与国产手机备货时信心不足有关。因此，国产手机厂商在营销时，不仅仅是为了那所谓的秒与不秒的“成功”，而是在此之上的产品核心力、功能和体验上的极致追求。
　　国产手机再打饥饿营销牌
　　近期，多家国产手机厂商纷纷推新品，一夜之间出现了好多顶配、Pro、超级手机，营销上也各出奇招，但依然难消“饥饿”身影。
　　5月13日版，《人民日报》一共有三页“空白天窗”，一页文案，“空白天窗”版面仅存在一个二维码，而文案版面则是“再美的文字赞美这部手机都是苍白的VIVO X5Pro 手品之美 5.14微信见”。紧接着，5月14日，VIVO再登微信朋友圈，宣布 X5Pro正式开售，但预约方式主要以微信卡卷的形式发放，并且仅在微信预约，并成功抢到卡卷的用户才能得到首发抢购资格。
　　5月19日中午12点， 20万部乐视超级手机在乐视商城现货首发，1万部乐1Pro1秒售罄，19万部乐1在3分46秒售罄。据乐视官方称，此次现货首发共吸引了760万人同时在线参与抢购，由于访问量过大，导致乐视商城系统拥堵，还造成部分抢购成功用户订单无法支付。为此，乐视商城紧急发布公告修复，并延长提交订单时间至18时。
　　联系此前的小米Note在官网开枪，只用了三分钟就达到售罄地步；10万台售价为699元的魅蓝手机分分钟全部售罄等案例，不可谓感叹消费者的“消费”能力和国产手机的“博大精深”。对此，有业内人士表示，“这对厂商来说完全可以一举多得，既让旗下热门机型打出名头，从而提升自身品牌价值；又可以聚集人气，在激烈的市场竞争中始终保持较高关注度，不至于被用户冷落；更重要的是期货机型不用占用大量库存和流动资金，让厂商在周转上更加灵活。”
　　饥饿营销背后的算盘
　　在国产手机中，从最初的小米到中华酷联再到如今的乐视、VIVO等，我们看到了“饥饿营销”一路不变的踪影，好像手机营销不秒杀就等于不成功似的。那么，国内手机市场“饥饿营销”如此风靡，究其原因是什么？
　　首先，国产手机逐渐势强下的竞争压力。Communities Dominate Brands日前公布了2015年Q1全球智能手机市场的销量报告，在3-10名的排名中，除了名列第五的LG之外，剩下的七个名词全部被国产手机厂商占据。其中联想合并了摩托罗拉的手机业务后，Q1的销量数据成为国产手机厂商中最好的，达到了5.5%，比紧随其后的华为多了0.4个百分点。在这样的背景下，手机厂商执行这样的饥饿营销看起来颇不合理，但实际上很多商家迫于竞争压力，或已深陷价格战泥潭，或徘徊在企业生死边缘，无法掩饰面对市场竞争压力的焦躁。饥饿营销作为这样一注新鲜“血液”自然成了许多厂商孜孜不倦的营销手段。
　　第二，目前国产手机厂商的焦虑。网友老解1972的段子耐人寻味： “来来往往都是客，翻来覆去忙炒作，起起落落都成空，苹果三星偷着乐！”我们看到很多网友需要提前预约、排队等候亦或者分时间段购买才有资格抢购，这样的方式来也凸显出厂商对自身产品的信心不足，希冀通过这样一种方式来起到不一样的效果。
　　第三，国产手机厂商无奈的战略之举。IDC近日公布了《全球手机季度跟踪报告2015年第一季度》显示，2015年第一季度中国手机市场出货量为1.09亿部左右，同比下滑5.6%。其中智能手机市场出货量为9800万部左右，同比下降4.3%。这是过去6年以来，中国智能手机市场第一次出现同比下滑。这样的营销策略或许不能在短期内提升销量，却能够为自身打下一些品牌知名度，弥补当前日益紧缩的市场空间。
　　过硬手机才是销量保障
　　纵然苹果是手机行业当之无愧的“饥饿营销”鼻祖，从iPhone面市到现在，其销量都令整个业界窒息。它早期所采用“饥饿营销”手法为自己的产品铺张声势，可以称得上是非常成功的。但如果仅仅把苹果的营销之道借鉴而忽略产品本身的分量那就大错特错了。
　　《深圳商报》近日发表的一篇《手机饥饿营销只能造势一时》中提到iPhone的成功首先是商业模式的成功，把复杂的智能手机变成了傻瓜式的，并打造自己独特的生态圈；其次是其几乎完美的工业设计的成功；第三，苹果还是一种流行文化。显然，国产手机离苹果的成功还有点远。
　　中国移动互联网联盟秘书长李易表示，从公司长远利益来看，手机厂商们以期货的模式来吊足用户的胃口，害人害己。这种期货的游戏是否可以玩下去，是存疑的。可以看到的是，手机是刚需，一旦交货周期变长，消费者的反弹会很剧烈，恐透支用户耐心。
　　因此，对国产手机厂商来说，那些通过数据造假来刺激用户消费的行为，是权宜之计。与其花费大量的时间、精力大肆宣传数字，不如做一款大家认可的手机。因为，踏踏实实,做过硬的手机产品才能保持持续竞争力的关键。
【编辑:姜莹】
>IT新闻精选：
直隶巴人的原贴：我国实施高温补贴政策已有年头了，但是多地标准已数年未涨，高温津贴落实遭遇尴尬。
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