??策划家时代——知识力量的竞争　　??　　?? 　　??
任何高层次复杂的竞争,几乎都是脑力的竞争，我们可称之为&商业心灵竞赛&　　??——马克·麦高梅　　??　　??　　在&击鼓传花&式的&经济泡沫&纷纷瓦解之时，中国的南方却创造了一个&碧桂园神话&。　　??　　碧桂园是房地产进入调整期后广东罕见的成功个案，这个神话的谜底就是：依靠高明的策划大师来转动生产力的魔方，整合多种资源，从没有路的地方走出来。从没有市场到创造出一个市场来。　　??　　这就是智力的价值，知识的力量。　　??　　世纪末的长风，正在托起新世纪的太阳，而21世纪，知识财富将超越金钱与权力，而占据主要的支配地位，享有显赫的尊严。 　　??　　对此，总书记早有断言：&今后世界的竞争，最主要的是知识力量的竞争。&　　??　　因而，以知识竞争为内涵的中国策划业，必将面临更为激烈的市场大战，从而释放出更加巨大的能量。　　??　　一个策划家时代正在到来。它为知识分子提供了一个长袖善舞、经世致用的广阔天地。&企划&、&智业&、&外脑&、&创意&、&第四产业&，一个一个策划家的代名词，如今正以日渐增高的频率，出现在中国的大小媒体上。　　??　　那么，什么是策划？策划家从何而来？策划学又有哪些要素。　　??　　??春秋战国纵横家　　??　　??　　其实，策划，并非现代才出现的新概念，在中国古代，早已有之。 　　??　　&策划&，在古籍中又作&策画&。&策&，在古代是一种赶马用的棍子，一端有尖刺，能用来刺激马身，催马奔驰。由此而生&策动&、&策应&、&策士&。&策&字的另一解为筹，是一种计算的工具，由此又引申出&筹策&、&计策&、&策划&等等。　　??　　古之策划，指筹谋、计划，也指一种谋略之术，有&上策&、&中策&、&下策&之分。　　??　 最早的谋略大家应首推被民间称作姜太公的吕尚。《史记》记载：周西伯（即后来的周文王）&遇太公于渭之阳，与语大悦&，&载与俱归，立为师&。另一说是周西伯被商纣王拘于前里，太公与另二人，&为西伯求美女奇物，献之于纣，以赎西伯&。西伯归，&与吕尚阴谋修德以倾商政，其事多兵权与奇计，故后世之言兵及周之阴权皆宗太公为本谋。&&天下三分，其二归周者，太公之谋计居多。&　　??　 文王崩，武王即位。太公又佐武王伐纣成功。&修周政，与天下更始&，奠定了周王朝的基业。　　??吕尚的兵法、谋略等著作早已失传，后人却依托太公之名著作了《太公》、《太公六韬》等200余篇。　　??　 稍后的一个杰出的策划大师是春秋后期越国大夫范蠡。当越王勾践听说吴王夫差&日夜勒兵&欲伐越报仇，因而要抢先伐吴的时候，范蠡极力劝阻。可是勾践不听，招致大败，而当勾践被吴王围困于会稽山上，请降不得许，&欲杀妻子，燔宝器，触战以死&的时候，范蠡又与大夫文种定计使勾践得救，并随勾践赴吴为质3年。归国后，他佐勾践卧薪尝胆，&苦身戮力，与勾践深谋二十余年，竟灭吴，报会稽之耻，北渡兵于淮以临齐、晋、号令中国，以尊周室，勾践以霸，而范蠡称上将军&。　　??　 就在这时，他作书辞别勾践，勾践坚决不让他走，说&孤将与子分国而有之&。但那里他带信给文种说：越王为人，&可与共患难，不可与共乐，子何不去？&文种未听其言，结果不久因受谗言之害，被越王赐剑自杀。　　??　 据《史记》记载：战国时的兵家孙膑逃到齐国以后，齐将田忌以贵客相待。田忌几次和齐诸公子赛马而不能取胜。孙膑看他们的马相差不远，都有上、中、下3等就给田忌出主意：以他的下马对别人的上马，以上马对中马，以中马对下马，与国王和诸公子赌以千金。结果三战两胜，得了国王千金。由此而受到齐王的重用。作了军师，指挥齐军屡破敌军。终以军次&逐日减灶&之计迫使魏将庞涓兵败刎，报了庞涓因妒忌而断其两足之仇。　　??　 诸葛亮的&空城计&、&七擒七纵&，都是策划高手的杰作。　　??　 曹操也重策划，《晋纪》载：&魏武帝为丞相，命高祖（司马懿）为文学掾，每与谋策划，多善。&　　??　 西汉的曲侯陈平，曾经是一个&策士&，&起为策士，辅成帝国。”　　??　 因而，古人说：&术谋之人，以思谟为度，帮能成策略之奇。&（《人物志·接识》）　　??　 然而，中国历史上策士英雄大展身手，纵横捭阖，声名显赫，争奇斗智的年代，最为光彩的要算是春秋战国了。　　??　 那也是一个策划家的时代。　　??　 据《史记》与《战国策》等古籍记载，中国的战国时期，各诸侯国你争我夺，互相征伐，后来又出现了&七雄&争霸，军事，政治、外交等方面斗争激烈，错综复杂。基于形势需要，读书人中出现了一个专门作说客和为人出谋划策的所谓&策士&、&谋士&阶层，谋略之学也发展到了奇妙精微的程度。他们穿梭奔走于各国之间，&巧言饰辨，诈为权变，运筹策谋，就可左右局势的发展，决定一国的安危存亡。　　??　　??　　七强相争时的谋士们因大体上分为&合纵&与&连横&两派（南北为纵，东西为横；合纵派主张六国联合抗秦，连横派主张六国分别事秦），被后世称为&纵横家&，他们中的代表人物是苏秦与张仪。　　??　　《战国策》记载了春秋战国时代许多令人拍案叫绝的奇谋妙计。　　??　　&千金市骨&是其中之一。　　??　　燕昭王想招慕贤能之士，大臣郭隗对他说：&古时有位国君，以千金求千里马，历3年都得不到。一位内侍进言：‘让我去为您找吧。'国君主把这事委托他。他3个月就找到了千里马，但马也死，但花了五百金去买下它的头骨，回来呈交国君。国君火冒三丈：‘我要的是生马，怎么找来死马，还花了五百金？'内侍回答说：'死马尚且用五百金去买，何况生马呢？天下人都知道您想买马，马很快就会来了！&果然，不到一年，就有3匹千里马送了上门。&　　??　　这位不知名的内侍，其实是一位策划高手，他以五百金买回一堆马头骨，却令国王在一年之内得到了3匹千里马。郭隗也是一个策士，他引用这个典故，则是为燕照王献计&厚币而招贤&的。燕王果然依其所言，在易水之旁，筑起一座高台，积黄金于台上，以奉西方贤士，号为&招贤台&。后人于是用&千金骏骨&&燕骏&&黄金骏&、&燕台骏&等来比喻求才若渴。　　??　　《史记·平原君虞卿列传》上还记载了一个战国时期&毛遂自荐&的奇事。　　??　　秦攻赵，赵派平原君求救于楚国。平原君要从门下食客中选取20个人作随从，选来选取只得19人。此时有一个叫毛遂的挺身而出，自赞自荐，并以囊锥为喻，说如让自己处于囊中，早已脱颖而出，不用等到今天了。果然，在平原君与楚王谈判时,毛遂威言并加，才华毕露，&致楚王立定合从之约&。平原君感叹说：&毛先生一至楚，而使赵重于九鼎大吕。毛先生以三寸之舌，强于百万之师。&　　??　　战国时期最年轻的策士，要算是&十二拜上卿&的甘罗了。甘罗是秦相吕不韦门下之客，年方十二，小小年纪出使赵国，赵王嘲笑他：&秦延年长者，不足使乎？何以及先生。&甘罗答道：&秦王用人，各因其任。年长者任以大事，年幼者任以事，臣年最幼，故为使于赵耳。&赵王马上不敢小看他。　　??　　他运用&连横&之计，使秦与赵合兵代燕。赵得19城，秦得11城，于是，秦王拜甘罗为上卿。　　??　　值得重视的是《战国策》中崇尚智能、推崇策划的强烈意识。书中记载的许多奇策异智，形象而生动地反映了策士英雄们在战国乱世中举足轻重的作用。　　??　　战国时期政治、军事和外交斗争错综复杂，诸侯之间你争我夺，时而罢兵结合，时而背盟相攻。谋臣策士则穿梭奔走，&巧言饰辩，诈伪权变&，左右时势的发展，决定事情的成败？&转危为安，运亡为存&，&所在国重，所去国轻&，甚至&一怒而诸侯惧，安居而下熄。&　　??　　《战国策》中，写了许多策士形象，通过智力与权力的较量，说明智能在决策过程中的决定意义。　　??　　据一些学者考证，策划这一阶层有两大来源，一部分是从前代王朝游离出来的没落贵族，一部分则是由下层浮上的庶民。社会的变动和权力角逐把他们推上政治舞台。但他们没有祖荫的庇护，也没有权贵的依靠，只能凭借自己技高一筹的策划能力，获取君主们的青睐。　　??　　《战国策》、《史记》等历史著作里策士们是如此大智大勇，如此出神入化，以致一国之尊的国君在他们的对比下黯然失色。而统治者依靠策士计谋在权力角逐中获胜的事例，在书中则屡见不鲜。 　　??　　苏秦、张仪，这两位&合纵&、&连横&的发明者，可以说是那个年代的策划大师。他们在七国之间穿梭来往，向各国君主进行眼花缭乱的巡回演说，使那些庸碌无能的君主们头晕眼花，无所适从，甚至唯唯诺诺，跪而求教。　　??　　特别是苏秦，简直成了智能的化身、计谋的代号。&合纵六国&，就是他的一大策划，结果是六国联合结盟抗秦，苏秦还当上了&合纵长&——即&联合国秘收长&，&佩六国相印&，&总辖六国之民&。他&伏轼撙衔，横历天下，延说侯之王，杜左右之口，天下莫之能抗&，于是&天上之大，百民之众，王侯之威，谋臣之权，皆欲决于苏秦之策&。可见，策士的谋智承当时是关系一国之生死存亡的。　　??　　《战国策》在中国历史上第一次强调了知识分子在政治斗争与社会发展中的重大作用，歌颂了那些穷乡僻壤冲杀出来的纵横捭阖之士，公然提出&士可贵，王者不贵&。从中我们可以看出策划家在当时社会的地位。　　??　　《东周列国志》绘声绘色地描写了苏秦的策划故事。　　??　　苏秦任赵国丞相时，张仪去投靠他，苏秦大摆架子，侮辱轻慢，使张仪无地自容，后在贾舍人资助下出走秦国，又经贾的金帛打点，使张仪得以被秦惠文王召见，拜为上卿。张仪欲报贾舍之人德，贾却笑道：&非臣之功，知君者乃苏相国也。&　　??　　原来，苏秦方倡&合纵&之约，担心秦国兵伐赵国，于是派贾舍人寻得张仪，又故意怠慢激怒他，使其&必得秦柄而后已&。张仪对苏秦的这一&曲线救国&之计也不得不叹服。&嗟乎！吾在季子术中，而吾不觉，吾不及季子远矣。&　　??　　最有意思的是苏秦&死后报仇&之策。秦之死，最被人刺杀，&匕首入秦腹&。苏秦以手按腹而走，找到国王留下遗言：&臣死之后，愿大王斩臣之头，号令于市曰：'苏秦为燕行反间计，今幸诛死，有人知其阴事来告者，赏以千金。'如是，则贼可得也。&言毕，拔去匕首血流而死。国王依计而行，号令苏秦之头于市，不信，果然有一人揭榜领赏，说：&杀秦者，我也！&结果是，&尽昨主使之人，诛灭数家&。后人赞道：&苏秦虽身死，犹能用计自报其仇，可为智矣！　　??　　可见，在战国这个纵横家的时代，策略不仅用之于国与国之间，也用于人与人之间，往往立竿见影，其效自见。计谋不但决定国家的兴衰成败，也决定人贵践荣辱。在长沙马王堆出土的的帛书《战国纵横家书》有这样的断言：&计听知顺逆，唯王可&。意思是说，定计谋，听意见，能分辨顺逆者，即使称王天下，也是可以的。反之，&计失&而&过听&，则遭败绩。　　??　　更值得注意的是，纵横家当时已经把智力当商品一样出售，所谓&特价而沽&。为了昂其&值&，他们大力吹嘘，&口舌之功&。过去的儒家重&义&而非&利&，甚至在说教时斥&利&而颂&义&。纵横家则勇敢地撕开了这一层虚伪的面纱，旗帜鲜明地提出：&争名者于朝，争利者于市。&他们以&名利双收&为追求的目标，载&千金&为游说的资本，以&实利&为诱人的钓饵，求&扬名&为杀身的报偿。&国可重，利可得，名可尊&，几乎成了策士们的口头禅。　　??　　纵横捭阖之计，长短倾侧之术，是纵横家的武器，他们在策划中十分重视审时度势，苏秦曾提出&时势者，百事之长也。故无权藉。背时势，而能事成者寡矣。&这种尊&时&的思想在《战国策》中比比皆是，所谓&百世之一时也&、&百代之一时也&、&务兴于时&、&时不可失&之类的策论，随处可见。　　??　　战国时代对智能、策划的崇尚以及策士尊贵的社会地位，在中国历史上构成一种奇观，它标志着人们的初步觉醒。随着社会的发展与生产力的提高，国与国、人与人之间的关系不再是赤裸裸的武力较量和蛮力相搏，更大程度上取决于智力的较量。因此，人的价值，智能的价值、策划的价值就不能不受到重视。　　??　　??世界著名&脑库&　　??　　??　　1950年年初，朝鲜战争已到了剑拔弩张、一触即发的地步。战争爆发前8天，美国对华下政策研究室接到一个秘密情报：欧洲有个德林软件公司&集中人力，投下大笔资金研究了一个课题：&美国如果出兵韩国，中国的态度将是如何？&第一个研究成果已经出来了。德林公司通过秘密渠道打算把这个结论卖给美国，据说只有一句话，却索价500万美元（大约相当于当时一架最先进的战斗机价格）。　　??　　用500万美元买话？美国佬认为这简单是发疯，他们一笑置之，当作无稽之谈。　　??　　几年后，美国在朝鲜战场一再惨败，美国国会开始辩论&究竟出兵韩国是否真有必要&的问题，才有人想起德林公司的研究成果。此时虽已时过境迁，但在野党为了在国会上的辩论言之有理，仍以280万美元的代价买下了德林公司这项过了时的研究成果。成果的内容只有一句话：&中国将出兵朝鲜&，但附有长达328页的附录分析资料，详尽地分析了中国的国情，有丰富的历史材料和有关数据。并有充足的论据证明中国绝不会坐视背朝鲜危急而不救，且断定一旦中国出兵，美将以不光彩的姿态主动退出这场战争。　　??　　当记者问从朝鲜战场回来的美这总司令麦克阿瑟将军对德林公司的研究成果有什么看法时，他不无感慨地说：&我们最大的失策是_舍得几百亿美元十万美国军人的生命，却吝啬一架战斗机的代价。&默默无闻的德林公司自此声望大振，扬名四海。　　??　　德林公司的经理是马德森，本名马克·克劳斯，其父曾当过中国著名军阀吴佩孚的顾问。马德林本人生于中国，长于中国，还取了个中国名子。他回到欧洲后不久，便组建了德林公司。这家公司既没有实验室，也不生产什么商品，而是搜罗了大批各类的专业人才，专门给人出主意，提建议，做方案，搞咨询，纯属&思想库&、&智囊团&之类的组织。特别有意思的是，由于创建之初，就特地聘请了17个极有造诣的中国问题研究专家，从而使公司具备了向一切需要关于中国问题资料的人提供这方面的资料的咨询服务的能力。　　??　　朝鲜战争一触即发之时，德要公司还是鲜为人知的初生儿，资金也并不雄厚。但是，马德林即冒着公司亏本倒闭的巨大风险，孤注一掷，集中研究&美国如果出兵韩国，中国的态度将是如何&这样一个课题，虽然由于美国人的愚蠢，德林公司被不屑一顾。然而，它为头脑产业所开的&天价&却充分显示了其超前的思维和惊人的勇气。由于此案的&平反&德林公司不仅收回了280万美元，而且使自己的品牌价值迅速升值。&500万美元买一句话&，则成了&智力就是财富&这一现代公式的绝妙证明。　　??　　无独有偶，这种智力策划成果不被重视的悲剧，，几乎在20多年后又重演了。这回，悲剧的主角是美国电讯业垄断巨头贝尔家族，而策划的一方就是著名的未来科学者、《第三次浪潮》的作者阿尔温·托夫勒。　　??　　在一个精心的安排下，贝尔家族与托夫勒进行了一次秘密会谈，委托他对这一家族 的前景进行分析预测，并提出策略性建议。　　??　　托夫勒进行了一番全面深入的调查后，提出了一份秘密报告。这个报告的中心论题只是两个字：&分家！&　　??　　为什么贝尔家族 要求教于托夫勒，托夫勒又为何提出&分家&的主张呢？　　??　　贝尔家族是从贝尔电话公司发展起来的，演变的美国电话电报公司，垄断电讯，称雄于世。当这个家族庆祝贝尔发明电话100周年的时候，它已经拥有资产1500多亿美元，雇员100多万，附属于它的下设子公司达200余家，平均每天传送电话6亿多次，拥有电话和电缆长达10亿英里。像这样实力雄厚的庞大家族 ，不但在美国，即使在世界也是屈指可数的。　　??　　贝尔家族之所以一度称雄于世，一是由于美国电话电报公司的垄断是得到官方认可和保护的，二是这个家族既处于垄断的地位，又凭着垄断的地位建立了自己的独立产销体系，不受市场竞争的压力，因而它的利润是有保障的。　　??　　然而，正是由于它没有外来的竞争压力，靠垄断得来的利润开始慢慢地腐蚀了这个家族。公司的经理人员逐渐染上了那种垄断公司内部几乎是无法克服的惰性，不求创新，唯上是从。由于公司的垄断和利润得到官方的认可和保障，经理们不是靠改经营来获得利润和促进企业的进步，而只是满足于靠官方的保护和已有的垄断地位来排挤竞争对手，同时，这一切又极大地压抑了公司内部本来所具有的巨大潜力。最明显的例子是，由于垄断和政府管制等原因，甚至连公司准备研制电脑的计划也被禁止进行。　　??　　此外，也许是树大招风，财大欺人，贝尔家族侵犯他人的经济利益，为此而打了数不清的官司，使得家族的元气大伤，士气大挫。联邦司法部对此也极为恼火，经常指控其违反联邦安全法，违反新闻检查制度，而且一直穷追不放，官司连续打了10年之久，使得这个家族破费了大理财力，弄得筋疲力尽。　　??　　危机四伏，八面挑战，迫使这个家族的高层决策都不得不面对现实，寻求出路。托夫勒的秘密报告就是在这个紧要关头提出的，然而这个家庭为了顾全面子，对&分家&之说难以接受，因此托夫勒的高见未能发挥作用。　　??　　在逆境中苦苦挣扎，又度过了几个年头。直到1975年，贝尔家族在内外交困的陷阱中越陷越深时，终于回过头去又采纳了托夫勒的建议。1982年，家族的高层决策者开始着手实行大改组，大分化，使整个家族化整为零，各自为政。决定将下属于的7个地区电话电报公司分离出去，成为各自经营完全独立的公司，让它们各显神通；在分家产的同时还对原来的直属子公司进行了必要的调整，把仍旧最大家族直属的6个子公司和1个实验室（著名的贝实验室）合并为4个公司和1个实验室。这项美国历史上最大的公司改革，经过两年的努力，终于在日正式宣布。　　??　　竞争，发挥了神奇的作用，创造了起死回生的奇迹。改组公司不到一年，贝尔电话的股票价格上升了12.2%，股票所有者的收入在一年里则上升了18.8%。　　??　　托夫勒的策划，被称为&挑起了电子电讯领域的第三次世界大战&，而贝尔家族 在大分家、大改组之后，重新焕了青春。　　??　　一位评论家曾感叹道：&观念就是力量。仅仅认识上的改变，就是力量无穷的创意。&　　??　　这就是现代策划的魔力，这就是当代策划家的魔方。　　??　　著名的《哈佛企业管理通书》，对现代策划予了明确的定义：　　??&策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关于未来的事物的。也就是说，策划是针对未来要发生的事情作当前的决策。换言之，策划是找出事物的因果关系，衡度未来可采取的措施，用为目前决策之依据。即策划是事先决定做什么，何时做，谁来做。策划如同一座桥，它连接着我们目前之地和我们要经过之处。&　　??　　因而，当代的策划业，往往是通过&智囊团&、&顾问团&的形式发挥其作用的。　　??　　著名的《大趋势》和《2000年大趋势》作者约翰·奈斯比特，就是美国著名的&奈斯比特研究与咨询集团&的主席，他还担任过一些美国著名的大企业，如国际商用机器公司、美国电话电报公司的&客卿&顾问。　　??　　奈斯比特在《大趋势》前言中说明：&过去12年，我一直为美国大公司工作，用注视地方事件和行为的方法，试图了解美国的真实情况。&　　??　　策划必须把握大局，对社针对大势的把握，是精彩妙策划成功的前提。奈斯比特的&智囊团&独创性地运用了&内容分析&的临监测手法，来分析与掌握变幻不定的政治经济形势。　　??　　过去，美国每年花费几百万美元对世界各地报纸进分析综合。但很少用在产业策划之上。奈斯比特别则把它运用于经济和商务活动分析，测量市场的变化。他们策划了一本《趋势报告》季刊，跟踪和诗人重要的问题和趋势。奈斯比特任发行人。这本为商业策划提供依据的杂志，成为美国企业大享和商业巨子的案头必备。轰动一时的《大趋势》一书，就是在这些日常的&智囊&工作的基础上写成的。　　??　　这种高层次的大型的&智囊团&在美国被称为&大脑库&。1984年，香港当局委托美国&斯坦福国际咨询研究&做一份大型的预测分析报告，实质上就是策划香港的未来。&斯坦福&研究所为美国50大脑库之一，向港府索价500万美元。报告的结论为&重建繁荣&。　　??　　美国另一&脑库&——著名的波士顿顾问公司，是世界上首掘一指的从事&公司策略&（即市场分析和竞争策略）的机构。它曾经为中小企业提出一个&猴子斗象&的战略，即&大象的体积越大，猴子的胜算也越大。&　　??　　杨基顾问公司则善于为一些大企业的竞争策略出谋划策。　　??　　最低收费标准高过百万美元的策划大师罗宾斯，以向社会名流达官司显贵提供策划而著名。他发明了一套&估评自我赋值体系&提供全方位治疗和策划，要求名人每天认真填好一份详细询问表，向他传真日进度报告，他由此指导求诊者在状态最佳时该做什么事，并&重新设计&求诊者的生活方式。　　??　　在美国，&脑库&行业一年的营业额已达四五亿美元。　　??　　这种现代策划无处不在，大到一个国家元首的选择，小到一个产品的更新换代。　　??　　1992年美国总统大选，民主党的总统侯选人克林顿在竞选的第一关——新罕布什尔州党内预选前夕，就遇到了严峻的考验。　　??　　1月17日，《明星》周刊载文披露：克林顿曾有5桩&婚外情&。克林顿当天断然否认了这一报道。　　??　　1月23日，《明星》又了表一篇相关文章，有名有姓地称克林顿曾与夜总会歌星吉尼弗·弗劳尔斯有过12年之久的婚外情，并声称有两人在1990年12月县1992年1月中旬的电话录音为证。舆论顿时大哗，克林顿在民主党内5个竞争对手中本来遥遥领先的支持率陡降，一下跌了14个百分点，而此时离关键的新罕布什尔州预选只剩8天了。　　??　　面对危机，克林顿处变不惊。他将世界级的策划大师科维和罗宾斯，用飞机接到他正在度假的一个秘密一点，向他们请教化解危机的良策。两位大师悉心指点。　　??　　于是，一个巧妙的反击策划登台了。　　??　　1月26日，克林顿夫妇出现在哥伦比亚广播公司的&60分钟&节目上。克林顿非常坦诚地对选民说：&我承认曾做过错事，承认我曾使我的婚姻受到过挫折。我认为大部分美国人明白我所说的话，会感到我十分坦率。&　　??　　克林顿夫人希拉里也说：&我认为我们夫妻生活中发生的事及其细节如何，与它其化任何人没有关系，我爱我的丈夫，我尊敬他，我珍惜我们走过的路，如果这还使你们信不过克林顿的话，那就实在没办法了。&　　??　　正说着，演播室上方突然落下了个什么东西来，几乎砸在希拉里身上，克林顿眼疾手快，一把将夫人抱在怀里，长达30秒钟死不松手。　　??　　这戏剧性的一幕向选民们展示克林顿临危不惧、舍已救妻的真挚感情。克林顿终于因此又得到了选民的信任。他面对桃色事件风波，借助周密的策划，精明有效地处理意外变故，力挽狂澜，为他日后坐上白宫的宝座打下了基础。　　??精心策划的作用之重要，由此可见一斑。　　??　　然而，如果策划定位不准确，或忽略了某些重要的因素，对策划对象本身反而会造成极大的伤害。 　　??　　1985年，美国&可口可乐&公司推出&新型可乐&的策划，就尝到了苦涩的失败滋味。　　??可口可乐当年作为一种&对头痛十分有效&的饮料，是由名不见经传的药剂师约翰·潘博通于1886年配制出来的，在世界上已流行了近100年。　　??　　导致这传统味道发生变化的，是可口可乐的竞争对手& 百事可乐&的发展。虽然可口可乐垄断着具有250亿美元的美国清凉饮料业，但是&百事可东&在那几年取得了飞速发展，1984年在美国各大商场的总销售额竟第一次超过了可口可乐百分之二。因而，&可口可乐&策划推出增加甜味的&新型可乐&，是针对&百事可乐&的一种战略。可口可乐公司希望靠它喜欢甜味的年青一代扩大销量。　　??　　为了推出&新型可乐&，可口可乐公司在两年的时间里，投入了400万美元的调查费，对19万名消费者反复进行了试饮调查。他们希望作到万无一失。调查的结果显示，&新型可乐&被普遍认为&很好&！　　??　　但是，&新型可东&正式上市后不久，事情发生了异变，公司第天收到1500封抗议信。　　??　　&太甜了！&　　??　　&失去了可乐的味道！&　　??　　&改变了可乐味道，简直如同上帝把草地都变成紫色一样。&　　??　　&近来美国所犯的重大错误，就是改变可口可乐的味道。&　　??　　一些&可口可乐&还发起成立&旧型可乐消费者联盟&。他他们订做了一种写着&反对新型可口可乐&的短袖衫卖给消费者，甚至为&把可口可乐还给国民&而提出诉讼。　　??　　面临市场的剧变，可口可乐公司不得不对新配方的策划进行沉痛反省。事前花费了400万美元进行市场调查，为什么没能预见到这种对新产品的反应呢？　　??　　终于找到了失误的地方：当初调查时，只是询问了新型可乐的味道如何，而没有明确地告诉人们将停止生产那古老的、经长期饮用已经使人们感到亲切的可口可乐。　　??一些专家认为：&如果完全掩盖住这一点，就有可能得出不同的结果来。&　　??　　还有人提出：&可口可东公司忘记了可口可乐是美国人民的财产。美国人和可口可乐之间的感情，如就同'恋爱'一般，看不到这一点是十分错误的。：&　　??　　策划失败，这几乎是当新闻媒介对&可乐风波&报道的一种共识。但是，也有人从逆向思维出发，认为一场风波本身就是预谋的策划，他们说，这件事不过是可口可乐公司的&阴谋&。可口可乐公司为了使可口可乐重新受到人们的欢迎，而计划临时性地销售&新型可乐&。其实他们早就预见到了&新型可乐&是站不住脚的，这样就可以重新把人们吸引到&旧型可乐&上来。现在事态的发展就如他们所设想的那样。　　??　　如果真是如此，那这也许是世界商业只上最富创意而最具胆量的策划了。著名的策划学者詹姆斯曾说过：&天才只是以非习惯的方式去理解事物的能力罢了！&　　??　　??牟其中策划&飞天计划&　　??　　??　　尽管早在2000多年前，中国就有一个辉煌的策划时代——春秋战国时代，但大多偏重于政治、军事、外交方面，所谓&倾诈翻覆&、&巧言进谏&是也，至于经济、商业方面的策划，似乎不是中国人之所长了。　　??　　新中国成立后的20年间，中国的政治舞台一直急风暴雨般的&运动&、&斗争&，自然也难以让民间的策划人在经济领域一显身手。直到1979&三中全会&后党的工作重心发生改变，苏醒的市场才重新呼唤策划人才的登场。　　??　　在这方面，外国人无意中当了中国人的老师，这老师中有一位就是大名鼎鼎的&德林&公司，也就是本书上文中&500万美元卖一言&的策划公司。　　??　　1980年，香港H公司准备和中国大江拖拉机厂做一笔大买卖，但对这一计划是否可行的把握不大，不敢贸然签约，便慕名向欧洲著名的德林软件公司提出咨询。德林公司欣然应允，毫不客气地收下了40万美元的咨询费。出人意料的是，仅在短短的6个小时内，德林公司便满有把握地将结果通知H公司：计划可行。　　??　　H公司几经考虑之后，听从了德林公司的意见，和大江厂签订了一定3年的合同。合同规定：头年，H公司以最优惠的条件向大江厂提供一条价值800万美元的现代化拖拉机生产线；第二年，大江厂以略低于国际市场的优惠价格向H公司提供1.4万台拖拉机；第三年，大江厂以同样的条件继续向H公司提供2.2万台拖拉；第三年，大江厂以同样的条件继续向H公司提供2.2万台拖拉机。如违反合同，则按规定条例罚款。　　??　　如果单从合同来看，H公司的风险是很大的。因为，H公司从大江厂买进3.6万台拖位机，转卖以后每台最多可得约40美元的薄利，而H公司向大江厂以优惠条件提供设备已经明码亏去约50万美元，此外，还要付给德林公司40万美元的咨询费；聘请德林公司经理马德林为H公司对大江厂事宜和全权代表又花去近10万美元；还要加上各项杂支费用等等。从表面上年，H公司无利可图。况且，H公司的实际转卖能力量最多也不超过2.5万台，如果大江厂一旦能按合同规定如数交货的话，对H公司来说简直是一场灾难，且不要说亏本几许，光是支付堆货场地的地皮费一项就足以使H公司陷入濒近危机的境地。　　??　　然而，H公司却胸有成竹，因为它已经从德林公司所提供的大时分析资料中得知，按大江厂目前的工人素质、技术水平和管理水平，在引进设备后的3年内根本就无法生产出合同规定的供货数量。为此，H公司可以从违反合同的罚款中大赚一笔。　　??　　不出德林公司所料，第二处，大江厂因未能如数供货而被罚款160万美元；第三年，眼看首季已过，大江厂仅生产出1000台拖拉机，照此推算，最乐观的估计，到年底也要被罚款480万美元。迫于压力，大江厂不得不向H公司提出修改合同的要求。H公司的全权代表马德林对大江厂的要求提出一个极为苛刻的条件：如果要修改合同，则大江厂必须赔偿H公司经济损失250万美元，出于无奈，大江厂在480万和250万之间几经权衡之后，不得不同意赔偿损失，修改合同。　　??　　大江厂经此挫折之后，发愤图强，励精图治，认真总结教训，改善经营管理，终于使生产线达到预计能力，产量大大提高。第四年，不仅可以如数供货，而且还可以大大增加供货量。大江厂此时雄心勃勃，希望继续处长合同期限，力图从中补回过去的损失。看来，这次H公司的灾难真的到来了。然而，遗憾的是，当大江厂向H公司提出希望继续延长合同期限的时候，得到的答复是：&很对不起，我们现在已经改做其他生意了。十分感谢大江厂能信守合同，3年合作。&总之，H公司在大赚一笔之后很客气地拒绝了大江厂的要求。　　??　　商场是冷酷无情的，在大江厂与H公司这一场持续3年的商战之中，德林公司的神机妙算无疑起了决定性的作用。大江厂的&大意换荆州&，当然有其体制、素质上的原因，然而它却为我们上了一堂生动的经济课，特别是为中国的策划人提供了一个实践的借鉴。 　　??　　进入90年代之后，方兴未艾的中国策划舞台先后爆了几个轰动一时的壮举，使新闻传媒注意力立即聚焦到中国策划业的传奇人身上。　　??　　首先，是南德集团的&飞天计划&。　　??　　日，中国以易贸易方式购进的一架崭新的俄制图154型民航客机，飞越中俄边界，掠过长城下广袤无垠的黄土地，经过5000公里的航程，飞临秀美的巴山蜀水上空，最后徐徐降落在四川成都双流机场。　　??　　很少有人知道，这桩巨额&飞机生意&，竟是由我国一家民办的&南德经济集团&做成的。　　??　　据说，这是迄今为止中俄两国之间最大的一笔单项易货贸易，购进的俄制图154客机共有4架，交易总额达2.4亿瑞士法郎（约折合为9亿多元人民币）。四川省航空公司将这些飞机投入成都至北京新航班。俄方由此得到500个车皮数以千吨计的罐头食品、服装鞋帽和机电用品。一家民办企业有能力组织进口飞机，这在中国经济界实为&破天荒之举&，各方人士不禁议论纷纷。　　??　　实际上，当南德经济集团总裁牟其中在3年前提出购买苏联飞机的构想时，在不少人看来不过是&异想天开&。但是，这位在1980年打破铁饭碗、有&中国第一家个体户&之称的企业家却喜欢这样一句名言：&世界上没办不到的事，只有想不到的事。&　　??　　牟其中周密地研究了中国与前苏联的市场状况，发展两国经济有很大的&互补性&两国虽都缺乏通货，但在易货贸易方面却有很大的潜力。　　??　　中国的民用飞机制造业起步较晚，当时还不能生产干线航空飞机，无法日益增长的航空运输的需要，而苏方则具有较先进的生产干线客机的能力，如可载客164人的图154客机，性能大体相当于美国的波音737，虽然在噪音及耗油指数等方面不如西方客机，但机型成熟、安全性能好，而且苏方急于寻求销售市场，售价只及同类波音飞机的1/4左右，是适合中国国情的较理想的航空工具。　　??　　另一方面，中国前几年曾出现市场疲软现象，许多轻工机电产品销路不畅，大量积压，产成品库存大幅度上升。然而前苏联经济近年来却陷入另一种困境：生产滑坡，商品匮乏市场上货架上空空，在莫斯科的大商场里，甚至买一件小孩的内衣也要排起长龙耐心等待，中国商店里的普通暖水瓶，也是莫斯科人的抢手货。　　??　　牟其中看准了这个&历史性的机会&他指导南德集团的苏联东欧研究所制订了一个&飞天计划&：用中国大量积压和滞销的轻工机电产品，从苏联换回154民航客机。　　??　　这个大胆的策划尽管看来合理，但对一个没有任何&靠山&的民办企业来说，具体实施又决非易事。此项贸易牵涉中俄双方，横跨多种行业，需要调动大量资金，需要办理进出口手续，需要进行长埋藏的艰苦复杂的专业技术谈判与商务谈判，其中环节之多，风险之大，即使是那些实力雄厚的国营贸易部门也会望而却步。但是牟其中却相信，恰恰是民办企业，能够超越部门与行业的局限，运用统一市场的视角，依靠自身的活力，做到别人做不到的事。 　　??　　在一些人看来，南德集团只是一家谈不上任何&级别&的民办企业，&谁敢担保他们不会……&然而这项易货贸易毕竟是中俄互惠、利国利民的大好事，南德人的诚意终于打动了国外的客商和国内的各路诸侯，国家6个部委、四川省航空公司和中国机械进出口公司等单位表示愿意予以支持和配合。　　??　　项目和操作是全方位、多交叉的，按照国家规定，易货贸易必须对方首先付款，于是经过艰苦谈判，古比雪夫飞机同意先把飞机飞到成都。　　??　　四川航空公司一时无法付出购机款，而按照国家飞机&理论上&属于南德集团财产，于是南德以飞机做抵押获得银行贷款。　　??　　按照国家规定，企业得到贷款必须按合同发货，于是牟其中与全国300多家企业签约，并先付货款，于是这些企业依照苏方要求开足马力加紧生产，成吨的服装、床上用品，食品和机械一批批装上北去的列车。　　??　　就这样，一家民办企业完全通过合法途径，经过3年不懈的努力，使这项前所未有的巨额交易取得圆满成功。合作各方皆大欢喜。　　??　　四川省航空公司从此结束了没干线的客机历史，在国内开辟出新的航线；同时国内数百家大中型企业得到北方邻国的大批订货，因而焕发生机；地方政府也增加了大笔财政收入，仅当年第一季度，南德集团上交的所得即达700万元之众。甚至发放贷款的国家银行也颇为满意，因为南德集团按时还本付息，决不会长期拖欠。俄罗斯古比雪夫飞机制造厂的厂长以及莫斯科或圣得堡的家庭主妇们，也为得到这批紧俏的中国货而喜上眉梢。　　??　　当然南德集团也得到了数千万元的丰厚利润，而这是牟其中所一向主张的&阳光下的利润&即智力的价值，知识的财富。　　??　　牟其中喜欢用富于哲理的语言表述他的策划思想，他认为中国经济由于没有形成真正的市场，人力、财力与物力资源十分丰富，但配置很不合理，存在大量的闲置、积压和浪费，他说这像烧水由于缺乏最后1度而无法沸腾起来。他相信南德集团这样的民办企业在熟悉市场方面占有优势，可以把现成的产品&组装&成市场，从而增加&最后1 度&的热量，使经济之水更快地升腾。　　??　　这就是著名的&一度理论&具有中国特色的策划学的一个崭新概念。南德集团几年在国内收购或参股一些濒于困境国有企业。在国际上进军美国金融中心华尔街，把&一度理论&运用得出神入化。　　??　　日，在哈萨克斯坦共和国境内的俄罗斯拜克努尔宇航中心，一颗南德&航向-II&人造地球卫星腾空而起，飞向东经91度的射轨点，最后定点在东经71度运转。　　??　　这是南德人向太空放出的第二颗人造卫星（日，南德&航向-I&发射成功），也是南德的又一个&飞天&大策划，是又一次成功的市组合装配工程。　　??　　卫星投资者有中国无锡市行间资料总公司，南德人成功地说服了这一国有企业参与民营企业的高科技项目开发。　　??　　中国华夏银行、中国投资银行和中国农业银行江西信托投资公司等金融机构为&航向-II&卫星的制造、发射与租赁提供了金融服务。　　??　　南德选择的发射地点拜克努尔——前苏联最大的宇航中心。世界第一颗人造地球卫星和第一艘载宇宙飞船，都是从这里隆隆启程的。南德看中了它的卫星研制发射资源，早在几年前就与俄罗斯航天信息总公司签订了&联合投资制造和发射航向系列卫星&合同。　　??　　更有意思的是，由于航向系列卫星当今最新科学装备的电视直播卫星，其世界市场的前景十分广阔，美国、加拿大、印度各国争相租赁，因而一下子完成了南德国际化所需要的启动资金，为南德走向世界大企业行列奠定了基础。　　??　　市场策划的巨大能量，就是这样向太空、向世界释放的。　　??　　??王力运筹&中原商战&　　??　　??　　1991年12月底，影响广泛中国中央电视台《经济半小时》节目，播出了一个系列专题片《商战》，披露了发生在河南郑州的一场轰动社会的&中原商战&的内幕。中共中央总书记看完节目后，给商业部部长胡平打了一个电话，肯定这个片子&在社会上引起了积极的反响&。　　??　　这场商业策划的幕后主角之一，是号称&中国公关第一人&的王力。他是北京&恩波公关事务所&的领导人，他把自己从事的&高级公关策划&称为&智业&。　　??　　郑州，商朝古都，有人说，中国&商人&称谓源此。以&亚细亚商场&和&商城大厦&为代表的两种商业文化，在此进行了激烈的角逐。　　??先是&亚细亚&这个集体性质商场的国营大商场挑战。　　??　　1989年9月，国营商场面大厦开业，正对门的&亚细亚&又是张灯结彩，又是时装表演，轰轰烈烈唱对台戏。&亚细亚&人跟着顾客混进商城，用小本抄商品价格，然后用对讲机向本部报告商品价格，立即降价竞争；甚至派了上百人，手持百元面额的大钞票购物，给商城制造麻烦。　　??　　商业竞争是有策划的，精心而凶猛。　　??　　然而，当亚细亚老总向从北京请来的公关顾问王力亮出他的这一得意之作时，王力却当即建议&换成另一种做法，也许会更有意思。&　　??　　他建议：上兵伐谋，如果商城开业之际，亚细亚还是张灯结彩，还是载歌载舞，还是&九五大酬宾&，但在自家横幅上大书特书&庆贺商城大厦开业&，效果也许会更好……　　??他说，此举风采有三：一这&大将风度&，二是&浑水摸鱼&，三乃&计高一筹&，对方即使不说，也说不出来道不出来。接新闻效果来讲，再大的商厦开业也不过是二三字的&小消息”；而&庆贺&之举，则会引出无数篇作者拍案惊奇的好文章……　　??　　果然，一年之后，另一个国营大商场开业，隔路相望的&亚细亚&就不再上门骚扰，而是挂出两条竖幅：&热烈庆祝华联商厦隆重开业&、&取长补短相互促进共展宏图&。亚细亚总经理还带队送匾上门，其高姿态赢得了普遍赞赏。　　??　　在这一年之中，王力和他的&恩波智业&，以&商业文化&为纲，对&亚细亚&进行了全面改造，策划了全年高层次公关策划的战略主线--&升华--1990&，并隆重推出了与此相关的大小战役。　　??　　在标有&商情密级——AA&的策划书中，这样定位：　　??　　目标：开发创立中国特色的社会主义商业文化　　??　　依托发挥中国特色的社会主义商业文化　　??　　时限：1990年全年　　??　　内容：新年伊始，新颖、严肃、隆重地推出超级战略公关活动--&亚细亚--中国商业文化&　　??　　代号：升华--1990　　??　　提示 &升华--18990&致力成为令国人瞩目的某种商业革命。无论是中央有关机构或机构领导，还是购物顾客或新闻媒介的读者。听众、观众，都将会受其影响与感染，或表态，或参与，成为公众在特定时期议论评说的内容。力争做到商业部主要领导对此表态，中央新闻单位对此评论，公众由此对亚细亚刮目相看--亚细亚并非仅仅是商业机构！　　??　　&升华--1990&是亚细亚全年高层次公关活动的一条战略主线，贯穿始终并连接有影响的系列公关战术动作。因此，战略主线的确定必须明确，战术动作的确定必须合理，做到前瞻后顾，上下衔接、左右逢源。　　??　　1990年马年伊始，根据&升华--1990&的总体战略布置，亚细亚商场大张旗鼓地开展了&请您帮助亚细亚&主题活动。在元旦创刊的&亚细亚人&报上，刊出了由王力撰写的一篇文字：　　??　　??　　??　　扶我上路 助我升华 　　??　　请您帮助亚细亚　　??　　??　　尊贵的新老主顾：节日好！ 　　??　　??　　新年伊始，我们很想和您谈谈心理话，为了沟通更为了得到您的理解、帮助和支持。　　??在很多人印象中，亚细亚是富丽堂皇的商厦和五彩缤纷的商品总成；在不少人的感觉里，亚细亚又是朝气蓬勃的群体与赏心悦目的形态组合。其实不然，我们的工作和生活并非如此春风得意，隐忧、潜患的困扰和我们朝夕相伴。　　??　　讲先天优势，我们与正统商业体系无缘；论后天再塑，亚细亚生不逢时，创业艰辛又面临市场疲软。尽管我们在不停地思考和探索，尽管我们虔诚地把消费者尊为上帝，尽管这诸多努力已获得客观的收效。但从彻底维护和满足消费者利益的高度衡量，我们还相差甚远。 　　??　　我们毕竟年方半岁，牙牙学语，蹒跚行步，自然多有不当与不到之处，我们的领导虽然年富力强，但经历阅历所限，决策中常会力不从心。我们职工整体平均年龄低，甚至不及您子女、晚辈成熟懂事。鉴于这许多许多，我们决定新年伊始立即展开&请您帮助亚细亚&的主题活动，旨在请你扶我上路，助我升华。　　??　　我们衷心期望每一位宾客给我们提出宝贵建议，教我们管理，教我们经营，教我们如何做一个有益于&上帝&的人。我们还要从您们当中请出若干名&亚细亚名誉顾问&，邀请他们定期出席市场的经理办公会议并参与商场的经营决策。　　??　　负责这项活动的是商场政研室和商管部，有关事宜，请您费心与他们交涉，具体接待工作由总服务台协助。谢谢！ 　　??　　扶我上路，助我升华，请您帮助亚细亚！　　??　　??　　　　　　　　 　　亚细亚市场全体员工　　??　　　　　　　　　　 一九九0年一月一日　　??　　在同期报纸&报眼&位置，王力别具匠心地将一件&卖家&看来无所谓、而在&买家&眼里却当回事儿的问题公布于众：　　??　　??向您道歉　　??　　??　　河南省水利厅孙延岑同志来信反映：亚细亚商场销售的&飞鹰&双面刀片单价是0.17元，而其它商场价格均0.10元。　　??　　商场物价调查结果是：此刀片价格应为0.10元，由于营业员把&飞鹰&不锈钢刀片和普通刀片的标价签放错，造成了价格的差错。　　??　　为了维护消费者利益，商场决定：按商场物价管理制度对该商品进行罚款处理；柜组亲自登门向顾客赔礼道歉，退还差价，并从罚款中拿出10万元对孙延岑同志进行奖励。　　??　　这一富有的创意的活动立即得到了各大新闻传媒的关注，&升华--1990&被视为中国商业革命的&亚细亚现象&。超越了空间与时间的&亚细亚&日益红火。　　??　　国营大户们坐不住了。郑州五大国营商场实行&合纵&策略，自动联合起来，联手对付&亚细亚&的挑战。它们向那些既与亚细亚打交道又向5家国营商场供货的企业发出了一个&联合函告&：如果供应商同亚细亚买卖，就不要同五大商场做生意了。为了挤跨&亚细亚&，五大商场还竞相压价销售，以致售价低于成本。　　??　　面对&多国部队&的进攻，&亚细亚&老总有些沉不住气了。王力则建议他以&连横&之术破之：迅速分别拜访各路诸侯，以韬晦之计分而治之，化干戈为玉帛。在华联商厦开业之际，&亚细亚&做出的高姿态，显然就是&连横&之策的实践。　　??　　紧接着，王力又策划了高层公关，在北北京推出&耐心寻味的亚细亚现象&讨论，对眼花缭乱和&中原商战&作了澄清与总结，他说：中原商战是&河南人的今天与昨天打&又是&河南人的明天与今天打&。　　??　　&恩波智业&在这一场轰动全国的商战之中充分发挥了自己的能量，也提高了策划这一行的社会地位。有意思的是，在&恩波&与&亚细亚&约满之际，&亚细亚&的对手商城大厦趁机而入，重金礼聘，把王力挖过去担当它的公关顾问，&重新为它设计企业形象&。　　??&中原商战&的这意外结局：一个&智业&人才，先后为商业竞争的双方出谋划策。这生动地说明了人们对策划业的认识是随着实践检验而不断发展的。策划者的被抢夺，策划价格的提高（最初，&亚细亚&只肯给策划费一年2万元），一方面为一大批策划家们提供了广阔的市场与难得的机遇。同时也加重了策划要素在生产力发展中的份量。　　??　　??&何阳的点子&上市　　??　　??　　1992年7月，正当巴塞罗奥运会热火正旺之时，北京的《中国青年报》却在头版头条登出一条新闻《何阳卖主意，赚钱40万》消息的导语别开生面：　　??　　&思想、策划、主意也能卖钱。北京一位名叫何阳的发明家光靠给企业出谋划策，赚了40万元。何阳创力的和洋民用新技术研究所，目前已获中国专利20余项，技术转让总收入100多万……&　　??　　一位记者曾这样描写&何阳点子&引起的轰动：&最津津乐道的是清贫的知识分子。何阳的知识分子背影使他们深受鼓舞--或许，这是一个预兆，知识分子的狂欢节终于降临这片大陆，知识分子的钱袋不会再那么干瘪了。&　　??　　何阳的故事迅速在民间流传开来。　　??　　——在杭州开往上海的列车上，何阳的邻座是浙江衢州塑料厂的推销员。他告诉何阳：&我们厂生产的一次性塑料杯卖不出去，大量积压，厂长整天愁眉苦脸，我专为这事要去上海碰碰运气。&何阳对他说：&我出个主吧，把京广沿线站名印在茶杯上，再印个小地图，在跑这条线的火车上卖，管保畅销，以后再印其它线路的，到各处卖。&这位推销员一听，这主义高明，连声道谢，上海也不去了，立刻下了车返回厂里建议厂长照办。　　??　　——1991年，有家军工厂企业上门求技术，要求产品销路好，能创汇。何阳想起在海湾战争中显神威的&爱国者&导弹，于是设计出一种&爱国者&导弹形台灯，样品拿到香港礼品家庭用品博览会上，接了几十万的订单。何阳因此收到6万元的酬金。　　??　　——驰名中外的金华火腿已有800年历史，但近年销路不畅，一家生产火腿的工厂打算转产电子产品。何阳知道后向该厂献上一计：现代社会生活节奏加快，食品向易食、速食方向发展，将传统的金华火腿开发罐头食品，不愁没有销路。厂长顿开茅塞，投产后，产品供不应求，使金华破天荒地出现了火腿原料告急的局面，厂长甘心情愿地付给何阳10余万酬金。　　??　　——东北一家工厂为日本生产一次性筷子，由于同行竞争，外商压价，几乎没钱可赚。何阳给他们出主意说，可在筷子柄部用日文分别烫上&星期一&、&星期二&一直到&星期日&的字样，试一试看。厂家照办，筷子果然身价倍增。每箱5000双原出厂价仅90元还没人家，烫上字后价格&蹦&到300元还抢不着。原来，日本商社职员中午有送盒饭，筷子多烫了几个个字，既有新鲜感，也对使用的者起了时间提示的作用。　　??　　——一家儿童鞋厂濒临倒闭，何阳一计献去马上起死回生。儿童穿鞋往往分不清左、右脚，他便让厂家设计出这样一种儿童鞋：鞋面印上儿童喜爱的孙悟空形象，左右脚各一半，对起来是一个完整的孙悟空，如穿反了就对不上了。这种鞋一面市，显然十分畅销。 　　??　　——蛋糕行业竞争也十分激烈。何阳叫一家生产生日蛋糕的食品厂改变过去直接在蛋糕上用奶油镶嵌&生日快乐&字样的做法，独辟蹊径地把奶油装进软管里，就像牙膏一样可以挤出来。让顾客根据自己的意愿&写&上祝贺的话语，这样就避免了千篇一律。　　??　　——北京朝阳区为建一家文化馆要进行搬迁，国家拔了1400万元搬迁费。但是这笔钱不敷需要。因为搬迁地区有100户居民，每户居民需要20万元才能解决新居。如此算来共需2000万元，尚有600万元资金缺口。文化馆找到何阳，想让他给找一个小产品进行投资，赚到2000万元用于搬迁。何阳策划一番，不但没用1400万元，还省了七八百万！　　??　　何阳做了调查，发现北京市区里房子贵，不是房子本身造价高，而是地价贵，而在郊区，一套房子也就3万多，问津者还是寥寥。为什么那么便宜、那么好的房子没人去住呢？是因为交通不方便。　　??　　何阳如此策划：一家给一套房子，不是交通不便吗？每家再配上一辆三四万块钱的小面包车，这样搬迁一户顶多六七万块钱。　　??　　方案一公布，100户居民非常乐于接受。不但住上了新居，还提前实现了中国人做了很久的汽车梦。何乐而不为呢？　　??　　何阳又向文化馆建议：把这100户居民的小汽车注册为一个出租汽车公司，如果他们愿意，还可送们上、下班，这样又有了一笔收入！ 　　??　　——何阳在《贵阳晚报》特邀下到贵阳为部分企业出点子，解疑难，短短几天，何阳连续作了7场报告，为东伟复印公司、绿海公司，市儿童用品商场，贵阳资料七厂，贵阳酒厂等单位出谋划策，《贵阳晚报》作了连续报道。一时间政府机关、企业界、科技界、街头巷尾，何阳成了热门话题。在那里他，他受到绝不亚于任何当今中国最走红的影响、歌星所曾遇到过的欢迎与认同。　　??　　在贵阳，何阳当场出点子，回答台下几千名企业界人士提出的问题，有时话音刚落，便被雷鸣般的掌声淹没了。　　??　　贵阳一家最大的儿童商场的经理问：请问我们怎样改进经营，吸引更多的儿童来买东西？　　??　　何阳回答：先把柜台放低，改变和成人买东西的柜台高度相等的做法，方便儿童购买；然后再把商场内的楼梯全部改成滑梯式，使其兼具娱乐功能。不仅如此，还要使儿童从滑梯上滑下来后，正好停在柜台前……　　??　　人们把何阳的传奇称之为&智慧上市&、&点子挣大钱&，一些点子公司由此而如雨后春笋般诞生，据说仅北京市就冒出了上百家。何阳本人也认为：策划说白了就是出点子。其实，出点子仅是策划过程中的一个环节即创意阶段，策划当然需要点子，但策划不等于就是点子。策划是一种科学程序，是一个系统工程。　　??新闻界爆炒&何阳现象&，当然不是因为何阳的策划如何神通广大。然而，&何阳现象&说明了智力本身也是一种资源，它不仅可以加快经济的发展，而且其自身也产生出一种新兴产业--那就是&第四产业&。　　??　　??&第四产业&卷起大潮　　??　　??　　1995年11月，中国生产力学会在广东东莞召开学术年会。一篇题为《生产力结构中的策划要素》的发言，引起了经济学专家、学者的强烈反响。发言者王志纲的新知识观和新价值观令100多名与会代表耳目一新。　　??　　??　　科学技术是第一生产力，那么社会科学是不是生产力？　　??　 知识分子通过策划促进了经济资源的优化整合和生产力的发展，策划是不是可以看作生产力的一个要素？　　??　 知识创造了经济价值，那么作为知识载体的知识分子应该怎样用经济形式确认自己的价值？　　??知识分子不能指望外界为自己落实政策，应该在市场经济的海洋中发挥作用，让市场经济为知识分子落实政策！　　??　 王志纲说：房地产最热时不靠广告房子也有人买有有人炒，次热时就得靠广告，后来广告也没用了。怎么办？必须靠策划来转动生产力的魔方，整合多种资源，&造出一个市场来&。在残酷的竞争中图存求续争胜，靠的是软件，是文化，是服务，是&跳出企业看企业&、&跳出市场造市场&的高水平的策划。　　??　　他认为，知识分子是天生的策划家。但这种策划常流于空想而无法诉诸行动。因此不参与一线的生产实践和具体运作。知识分子只是旁观者，价值便无从实现。他以自己全程参与、身体力行的碧桂园学校、会所、别墅等社区策划为个案，解剖了知识分子与市场相结合的历程。　　??　　王志纲用他的实践在学术年会上作的发言激起了理论家们的巨大兴趣。生产力经济学业奠基之一、经济学家薛永应教授对文化在经济竞争中的作用表示非常关注。一些省的经委主任当即诚邀王志纲前往讲学，几家企业的负责人则深有感触地说，过去只知道北方有&点子大王&、&公关大师&，现在看，&点子&、&公关&只是具体的招式，真正根本的问题还是策划，策划是战略性的东西。　　??　　王志纲在与经济学家们交流时说，广东经济发育得比较成熟，信息很多，靠&点子&或具体的一招一式已很难收到功效。策划是带有整体性的工程，要靠包括市场调查、广告、促销、服务等整体设计及实施，不是一个人就能完成的。策划家的背后就有多个方面的&协作部队&，进行的是&集团军作战&。　　??　　事实上，中国的策划业已经进入到了产业的运作的时期。据悉，国家有关部门正考虑将策划业同信息、咨询业等一起，划为国民经济的第四产业。　　??　　在现代信息社会里，知识的生产已经系统化，知识已经成了经济的推动力。　　??　　但是，知识不像宇宙中的其他力量，它不受物质不灭定律支配。知识可以被人创造，也可以被人毁灭，更重要的是，知识在合作时有增值作用——知识合在一起的整体通常大于各个部分的总和。策划、信息、咨询，就是知识合作的生产形式。　　??　　因而，一位外国学者指出：&知识的生产力已经成为生产力、竞争力的经济成就的关键。知识已经成为首要的产业，这种产业为经济提供必要的重要的生产资源。&　　??到了90年代的今天，以提供智力服务为特征的第四产业（或称知识产业），已经成为世界经济中发展最快、最活跃的领域之一。目前，全球和策划、信息服务业每年的营业额达数百亿美元之巨。　　??　　在中国，&第四产业&这一新兴产业，随着北京的&飞天计划&、&中国商战&，南方的&碧桂园神话&、&健力宝旋风&等实践，迅速成为新的经济增长点。　　??　　据统计，目前仅北京、上海两地，就有注册登记的，&头脑&企业2000多家，营业额达到几十亿人民币。据上海咨询业的资料证明，每1元咨询合同金额，能创造出32元经济效益，投资公司回报率达30多倍。中国越来越多的企业开始承认&智力股&、&技术股&，在广东的深圳、珠海，知识分子技术、专利、决窍可以折股占企业总股的20%至40%，最高则达到50%以上。　　??　　前几年，&教授卖大饼&、&学者摆地摊&，曾经成为街谈巷议的热门话题。而今，&第四产业&为知识分下海提供了现代化的高层次的战场。中国的商海于是激荡起思想能量的浪花。　　??　　在上海，著名的经济学家蒋学模与10多位经济学者创办了&复兰德经济顾问行&，&复兰德&之意，是指中国著名的高等学府&复旦大学&的&兰德公司&之意。年收入近亿美元的美国兰德公司曾宣称：&兰德公司没有仪器、试管、机床，只有高智力的人。&&复兰德&显然是以&兰德&为蓝本的一种企业。　　??　　在天津，社会科学院研究所的专家们办起了一个&鼎鼎取名事务所&。　　??　　北京的&运通营销策划有限公司&、浙江的&科技咨询中心&，都是由经验丰富的资深专家、学者下海创办的。　　??　　中国经济学者中著名的&京城四少&之一的钟朋荣，开办了一家&金思达经济咨询公司&，其策划能量辐射到了广东、贵州这样的沿海、边远地区。　　??　　身兼&广东人&和&天地人&两家策划中心董事长和首席策划的王志纲，则是从新华社主任记者的任上&下海&的。虽然他的正式身份还是一位学者——中国生产力学会副秘书和，但他&转业&之初就宣布要以&以产业化的方式动作文化&，&做一个建立在独立人格基础上的独立策划人、独立制片人、独立撰稿人。&　　??　　用文化的方式运作产业，用产业的方式运作文化，这是王志纲给自己定下的目标。　　??　　他十分重视&恩格尔系数&——一个普遍适用于品牌时代的经济定律。随着现代社会的发展，人们用于食物消费的比重越小，文化、精神消费的空间就越大，第四产业的生存空间就越大，策划家长袖善舞的天地就越大。　　??　　因此，王志纲把&第四产业&比喻为&策划家弄潮浮游的海洋&。他说，进入信息时代，伴随信息的爆炸和信息处理能力的提高，策划人通过对信息量的筛选、提炼、加工、处理、升华、定夺，能最有效地对第一、二、三产业产生不可替代的反哺作用，并创造出庞大的综合性生产力。　　??　　策划，就是第四产业中一个神奇的&生产力魔方&。　　??　　策划业，呼唤着高素质的人才。　　??　　策划，是一项融高度知识、智慧及现代高新技术及信息于一体的事业，因这策划从业人员不仅应该是某个领域的专家，还应是拥有多学科、多门类的专业知识及计算机技术、信息整理的人才，因此，策划业还必须随时注意跟踪当今世界新理论、新技术，注意培养一大批高水平的复合型的具有强烈创意意识、敬业精神的高级人才。　　??　　一个策划家的时代，正在向我们走来。　　??　　中国新一代策划人，正在向世界挑战。　　?? 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