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《商务谈判学》
? ??《商务谈判学》电子课件呼伦贝尔学院经管学院 张耀中第1章谈判导论第2章商务谈判概述第3章 商务谈判的内容第5章 第7章 商务谈判准备 商务谈判策略第4章第6章 第8章谈判理论商务谈判过程 商务谈判成交技巧第9章 商务谈判语言艺术第10章不同国别谈判风格第1章1.1 1.2 1.3谈判导论谈判的定义和动因 谈判的要素和类型 谈判的特征和分类1．1谈判的定义与动因1．1．1 正确认识谈判 （1）人人都可能成为谈判者 谈判是社会生活中经常发生的事情，几乎每个人都在 某一特定条件下成为一个谈判者。与小商贩讨价还价，购 买他的农产品；与单位的领导讨论个人的工作调动；也可 能作为企业代表与其他谈判者磋商某一交易合同；甚至作 为外交人员与其他国家的官员商讨国际间的事情，这些都 是谈判，谈判是我们生活中不可缺少的一部分。有关研究 资料表明，发达国家约有10％的人每天直接或间接从事谈 判活动，其中职业的商务谈判占5％以上。（2）谈判学是诸多学科交叉的产物谈判是一门综合性较强的应用学科，有关谈判的研究是 建立在诸多相关学科的基础上的，被认为是行为科学、社会 科学、经济学，法学和技术科学的交叉产物。（见图1-1）谈判学 经 济 科 学 技 术 科 学 社 会 科 学 法学管 理 学经 济 学信 息 论控 制 论博 弈 论传 媒 学社 会 学心 理 学经 济 法公 司 法（3）谈判是一门艺术 谈判又是一种复杂的、需要运用多种技能与方法的专项 活动，有人称谈判为艺术，这一点也不为过。 首先，谈判艺术性表现在要求谈判人员具有较高的素质， 包括掌握各种知识，有较高的修养，善于与人相处，能灵活 地处理各种问题。 其次，谈判也是沟通的艺术。谈判双方的信任与合作是 建立在良好的沟通基础上的。沟通的内容十分广泛，包括交 流双方的情况，反馈市场信息，维护对方面子，运用幽默语 言，活跃谈判气氛，倾听对方的讲话，控制自己的情绪，建 立双方的友谊与信任等等。谈判专家认为只有善于沟通的谈 判者才是真正的谈判高手，所以，黯熟沟通谋略，善用沟通 手段也是谈判者必备的专业素养。此外，谈判地点、时间和 时机的选择，谈判场所的布置、安排，都有一定的策略性， 善于谋划和利用这一点，会收到事半功倍的效果。 再次，谈判的艺术性表现在人们的语言运用上。谈判是 一种交际活动，语言则是交际的工具。怎样清晰、准确地表 达自己的立场、观点，了解对方的需要、利益，巧妙地说服 对方，以及体现各种社交场合的礼仪、礼貌，都需要良好的 语言表达技巧。1．1．2 谈判的概念 要给谈判下一个定义，既简单又困难．说它简单，是因 为谈判对我们并不陌生，它几乎每天、每时都出现在我们的 生活中，谈判就是人们的一种交际活动。说它困难，是因为 谈判的内容极为广泛，人们很难用一两句话就能准确地、充 分地表达生活中谈判的涵义。尽管如此，我们还是试图对谈 判所包含层次的分析来描绘出谈判的大概轮廓，以便我们能 把握谈判概念的一些基本要素。 美国著名谈判专家尼伦伯格认为：?谈判是人们为了改 变相互关系而交流意见，为了取得一致而相互磋商的一种行 为。?美国法学教授罗杰?费希尔和谈判专家威廉?尤瑞合 著的《谈判技巧》一书把谈判定义为?谈判是为达成某种协 议而进行的交往?。 而我国学者则认为：谈判是?当事人为满足各自需要和 维持各自利益而进行的协商过程。?这一解释强调谈判活动 的持续性，这一点在正规、大型的谈判活动中十分突出，由 此也表明谈判不同于简单的、规律性的重复活动。谈判的含义至少要包括以下几方面的内容；第一，谈判是建立在人们需要的基础上。尼伦伯格指出； 当人们想交换意见、改变关系或寻求同意时，人们开始谈判。 这里，交换意见、改变关系、寻求同意都是人们的需要．需 要包括的具体内容极为广泛，如物质的需要、精神的需要、 低级的需要和高级的需要。需要推动人们进行谈判，需要强 烈，谈判的动因就越明确。但谈判又是两方以上的行为，只 有各方的需要能够通过对方的行为满足时，才会产生谈判。 所以说，无论什么样的谈判，都是建立在需要的基础上的。 第二，谈判是两方以上的交际活动。要谈判，就要有谈 判对象，只有一方则无法进行谈判活动。从采购员与推销员 的一对一谈判，到联合国的多边谈判，都说明谈判至少要有 两方以上的参加者。既然有两方以上的人员参加，这种活动 就是一种交际活动，就需要运用交际手段、交际策略实现交 易的目的。这是谈判活动与人类的其他行为的重要区别。第三，谈判是寻求建立或改善人们的社会关系。人们的 一切活动都是以一定的社会关系为背景的。就拿买卖活动来 讲，看起来是买卖行为，但实际上是人与人之间的关系，是 商品的所有者和货币持有者之间的关系。买卖行为之所以能 发生，取决于买方和卖方新的关系的建立。谈判的目的是要 获得某种利益，要实现追求的利益，就需要建立新的社会关 系，或改善原有的社会关系，而这种关系的建立是通过谈判 实现的。第四，谈判是一种协调行为的过程。任何谈判协议的达 成，都是寻求协调、达到统一的结果。没有达成协议，则是 协调活动的失败。谈判的整个过程，就是提出问题和要求， 进行协商，又出现矛盾，再进一步协商的过程。这个过程可 能会重复多次，直至谈判终结。第五，选择恰当的谈判时间、地点。谈判是两方以上面 对面的接触，这就需要选择谈判时间和谈判地点。一般来讲， 是谈判双方根实际需要协商确定的。谈判的参与者都十分重 视选择恰当的时间和地点。这在政治谈判和军事谈判中尤为 重要。在世界比较著名的谈判事例中，很多谈判活动都精心 选择谈判地点，确定谈判的相关人员。例如，以色列和巴勒 斯坦人的谈判，地点却是在美国，由美国人充当中间调节人； 而20世纪70年代越南和美国人的停战谈判，地点选择在法国， 两方都乐于接受并最终达成协议。综上所述，我们认为谈判的概念是指参与各方出于某种 需要，在一定的时空条件下，采取协调行为的过程。 谈判的范围是十分广泛的，企业销售产品、购买材料、 职工调动工作、政府的外交联系，国家间的和平协定，甚至 是家庭纠纷等，都可以成为谈判的内容。这里，为了研究问 题方便，我们把发生在经济领域中，即商务谈判作为研究的 主线，并以此展开分析与论述。1．1．3 谈判的动因 追求利益 谋求合作 寻求共识 1．2 谈判的要素与类型 1．2．1 谈判的要素 谈判要素是指构成谈判的必要因素。 谈判当事人：指谈判活动中有关各方的所有参与者。包括台 上台下所有人员。 谈判议题：指谈判需商议的具体问题。 谈判背景：指谈判所处的具体的客观环境。1．2．2 谈判的类型谈判，特别是贸易谈判，大多是在企业与企业 之间，企业与其他部门之间进行的。每个企业都要 与其他部门或单位进行沟通与联系，才能完成生产 经营活动。其类型主要分一下几种： 1.按参与方数量分双方或多方谈判。 2.按规模、人数分大型、中型、小型、小组和个人。 3.按所在地分为甲方、乙方和第三方谈判。 4.按内容性质分经济与非经济谈判。 5.按交易地位分买方、买方和代理谈判。 6.按态度和方法分软式、硬式和原则性谈判。第２章 商务谈判概述２.１.1 商务谈判概念 人们为了实现交易目标而相互协商的活动。 ２.1.２ 谈判职能 实现购销 获取信息 开拓关系 ２.1.３ 谈判的特征 谈判主体组织－普遍性 谈判内容性质－交易性 谈判目的追求－利益性 谈判议题核心－价格行2.2商务谈判的程序与模式 2.2.1商务谈判的程序 准备阶段-选择对象 -背景调查 -组建班子 -制定计划 -模拟谈判? 谈判阶段 ? ? ? ? 履约阶段 ? ?―开局 ―磋商 ―协议―后续合作 ―落实总结? 2.2.2商务谈判的模式条 款 顺 序跳跃 6慢速跳跃 4中速跳跃 2快速跳跃顺进5慢速顺进3中速顺进1快素顺进时间速度慢速中速快素? ? ? ? ? ? ? ?2.3商务谈判的原则和标准 2.3.1商务谈判的原则 自愿原则――前提 平等原则――基础 互利原则――目标 求同原则――关键 效益原则――保证 合法原则――根本? 2.3.2商务谈判成败标准 ? 理论标准： ? ――经济利益 ? ――谈判成本 ? ――社会效益 ? 民间标准：关系与效益的组合（6种）任何谈判方法都可以用以下三个标准进行检 验： （1）达成明智的协议；（2）应实用有效； （3）增进双方的关系。3．1 货物买卖谈判 3.1.1货物买卖谈判的概念 指针对有形商品的买卖而进行的谈判。 3.1.2货物买卖谈判的特点 难度相对简单；条款比较全面。 3.1.3货物买卖谈判的主要内容 （1）标的（2）品质（3）数量（4）包装（5）价格 （6）交货（7）支付（8）检验（9）不可抗力 （10）索赔与仲裁3.2 技术贸易谈判 3.2.1技术贸易的定义 技术：人类在实践中积累起来的有关生产 劳动的经验和知识。 技术贸易：是指以技术贸易为对象的买卖 活动。 3.2.2技术的表现形态 （1）技能化技术 （2）知识化技术 （3）物化技术3.2.3技术贸易的方式 技术软件如专利、专有、商标等 技术硬件如成套设备关键设备等 3.2.4技术贸易的特点 （1）技术贸易实质是使用权的转让。 （2）技术价格具有不确定性。 （3）交易关系具有持续性。 （4）国际技术贸易受政府干预较多。 3.2.5技术贸易谈判的主要内容 （1）技术部分：标的、技术性能、技术资料的交付、 技术咨询和培训、技术考核与验收、技术改造与交 换。? （2）商务部分：技术使用范围和许可程度、 价格、支付、保证与索赔。 ? （3）法律部分：主要包括侵权和不可抗力， 仲裁与法律适用等。侵权问题针对专利， 保密问题是针对专有技术而言的。 ? 4.3工程承包、租赁、合资和合作谈判 ? 4.3.1工程承包谈判是承包人通过投标或接 受委托等方式，与发包人签订合同或协议， 完成规定的任务，并按规定价格像发包人 收取费用。? 它涉及材料、设备的品种规格、数量和价 格；技术、劳务价格；工程条件；工期； 工程质量与验收等。特别在国际商务活动 中，占有重要地位。 ? 4.3.2租赁谈判 ? 租赁：是指出租方将财产交给承租方，承 租方付租金，在租赁关系终止时将原财产 归还给承租方的关系。? ? ? ? ? ? ? ?租赁谈判主要围绕以下方面进行： （1）确定租赁的设备 （2）确定租赁类型 （3）确定租金 （4）设备的交付 （5）租赁期设备归还等 4.3.3合资谈判 合资：指两个或以上组织或个人，按一定资金比例联合投 资，共同经营，公担风险，共负盈亏的合作方式。 ? 主要问题是投资比例问题。? 3.3.4合作谈判 ? 是指照契约式运作的各种类型、各种方式的商务 协作，如合作生产、合作开发、补偿贸易等，其 主要内容是三来一补和补偿贸易的概念。 ? ?三来?指来料加工，来样加工，来件装配。 ? ?一补?指补偿贸易。即和做一方提供技术、设 备、器材等兴建新企业或改造老企业，待项目投 产后，合作的另一方以该项目的产品或双方约定 的的其它产品来偿还的一种合作方式。? ? ? ? ? ?D三来?谈判的主要内容： （1）来料、来件的质量、数量和时间。 （2）成品质量标准。 （3）原材料、零部件损耗率与成品合格率。 （4）加工费及支付方式。 （5）保证与索赔等第４章4.1 4.2 4.3 4.4谈判理论博弈理论与谈判 公平理论与谈判 D黑箱”理论 信息论与谈判４.１ 博弈论与谈判 现代科学发展一个最引人注目的成果之一，就是博 弈论科学的发展以及将博弈论的研究成果引入不同的科学 研究领域。从20世界70年代，博弈论在经济领域的应用， 研究许多经济现象和经济行为都可以被理解为某种博弈问 题，都可以用博弈方法进行分析研究。近年来，随着博弈 论运用的领域越来越广泛，博弈理论在谈判活动中的应用 也越来越受到人们的关注，引起了人们的兴趣。将复杂的、 不确定的谈判行为通过简洁明确的博弈分析使研究进一步 科学化、规范化、系统化，寻找出某些规律性的东西，建 立某种分析模式，从而构建谈判理论分析的基础框架。4.1.1 以博弈论解谈判 ?博弈论?译自英文Game Theory ，其中Game一 词英文的基本含义是游戏。如果你注意观察发生在你身 边的一些事情，哪怕是下棋、打牌这种休闲娱乐活动， 你会发现许多?游戏?都有这样一个共同特点，即策略 或计谋起着举足轻重的作用。因为，当确定了游戏的基 本规则之后，参与游戏各方的策略选择将成为左右游戏 结果的最关键因素。观察现实社会，我们平时不以游戏 相称的十分重要的活动，如经济活动中的经营决策、政 治活动中的竞选、军事领域中的战斗等，如果抽象出他 们的本质特征，也都与一般游戏一样，是在一定规则之 下，参加方的决策较量，这就是博弈现象。这也是博弈 论应用广泛的重要原因。博弈有多种形式，这里我们主要借助于经典博弈问 题分析，建立谈判合作的基本模式。“囚徒困境?是一种非合作性的博弈状况。假设有两个嫌疑 犯被分别关在隔离的房间里受审，他们彼此之间无法进行 交流和通气。警察分别向两名嫌疑犯表明：如果一个人招 供，而同伙不供，招供会关半年，同伙将被关10年，如果 都招供，将被各判5年徒刑。如都不招供，将各判刑一年。 我们知道，对这个博弈来讲，两个嫌疑犯最佳的策略和选 择就是双方都不认罪。但监禁半年是最吸引人的，所以， 每个嫌疑犯都可能有承认的动机，这样，双方可能都会认 罪，结果是各监禁五年。见图4-1不坦白囚 徒 不 坦 白 坦 白 -1，-1 囚徒2 坦白 -10，-0.5-0.5, -10-5, -51现在让我们在这里使用博弈论的假定，即把上例中的结果假 定成一个?合作解?和一个?不合作解?。所谓合作解就 是指王二和李五在成交价格上达成了一致意见，从而使旧 车交易顺利完成。不合作解则是指两人在价格上讨价还价， 相持不下，未能达成一致协议。如果两人未能合作，王二 仍保留他的旧车，其利益仍为3000元，李五依旧拥有他的 5000元，王二的风险值为3000元，李五的为4000元，所以， 不合作解的总值为00元。从合作解来看，如 果王二将车买给了李五，对李五来说，这辆车值4000元， 另外，双方还有一个分享的利益。如3500是交易价格，王 二赚得了500元，李五会节余500元，合作解的总值是 0+500=8000元，显然，这比不合作增加了 1000元的价值。在谈判过程中，就价格问题的协议来讲，每 一方都必须接受至少等于风险值的价格， 但在这种情况下合作就没有优势可言。因 此，谈判问题的一个合理解一定是每一方 所接受的价格即风险值加上合作剩余的平 均或分配值。即王二是3000元（风险值） 加上500元（剩余值），李五是4000元（风 险值）加上剩余值500元。但必须是有交易 才有剩余值，所以，李五应付给王二3500 元，拥有了一辆价值4000元的旧车和现金 1500元，王二通过出让旧车获得了3500元。4.1.2在博弈基础上的谈判程序 我们可以将谈判过程分为三个步骤：一是建立风险 值；二是确立合作的剩余；三是达成分享剩余的协议。 1、建立风险值 建立风险值是指打算合作的双方对所要进行的交 易内容的评估确定，例如，要购买某一商品估计可能的 价格是多少，最理想的价格是什么？最后的撤退价是多 少？总共需要多少资金，其他的附带条件是什么？这其 中包括产品风险、资金风险、社会风险、舆论风险等。 在这里就是王二对车3000元的估价和李五对车4000元的 评估。在实际交易中，情况远比这要复杂得多，首先， 许多合作项目的风险值的确定，本身就是一个庞大的系 统工程，收益也的长远的，短期内难以确定。其次，还 取决于谈判的双方是竞争者或是合作者，前者双方的利 益是对抗的，后者双方的利益是一致的，显然后者的风 险值比较容易确定。2、确立合作剩余 风险值确定后，会形成双方合作的剩余，就是我们上 面所说的1000元，但是，这里如何分配？却是最关键的问 题，双方的讨价还价、斗智斗勇就是为了确定双方的剩余。 关于剩余的分配，从来没有统一的标准，一般取决于双方 实力的对比和谈判策略与技巧的运用。实际上，对于许多 谈判项目来讲，合作的剩余是多少？也是一个难以确定的 未知数，因为合作剩余还应该包括一些附加的利益。 现代谈判观念认为：谈判不是将一个苹果拿来后，商 量怎么分，而是要想法把蛋糕做大，让每一方都能多分。 这一点已被博弈理论所证明，即变和博弈。变和博弈研究 的是进行不同的策略组合，使博弈各方的得益之和增大。 这就意味着参与谈判（博弈）各方之间存在着相互配合， 即在各自的利益驱动下自觉、独立采取的合作的态度和行 为。大家共同合作，将利益扩大，使每一方都多得，结果 是皆大欢喜。3 、达成分享剩余的协议 我们认为谈判是一种不确定性的行为，即使谈判是可 能的，你也无法一定会保证谈判会成功。如果谈判不能坚 持下去，各方就不能进行有效的合作，也就无法创造新的 价值，实现更大的利益。阻止谈判顺利进行和各方有效合 作的最大障碍，就是谈判各方难以在如何分割或分享价值 问题上达成一致协议，即我们通常所说的确定成交价格。 当然，这里的?成交价格?含义较广，包括以价格为主的 一切交易条件。 就上例来讲，剩余是指王二对车3000元的评价和李五 对车4000远评价之间的差额1000元，究竟这一剩余应该怎 样分配，是平均还是不平均，取决于许多不确定的因素， 实际上，诸多的谈判，人们即使对双方合作的剩余是多少 也很难确定。就公平理论来讲，有许多分配方法，如果他 们都能认识到达成协议对他们彼此都有益的话，双方的谅 解与合作是完全可能的。 达成协议，是谈判各方分享合作剩余的保证，也是维 系各方合作的纽带。４.２公平理论与谈判 （一）公平理论的基本内涵 美国行为科学家亚当斯在60年代提出的公平理论， 最有代表性，并在人们的社会实践活动中产生了深远的 影响。亚当斯根据人们认知公平的基本要素，确立了这 些要素相互间的函数关系，从而归纳出衡量人们分配公 平感的公式，即 Op/Ip=Or/Ir 式中O指结果，即分配中的所获，包括物质的、精神 的或当事者认为值得计较的任何事物； I指投入，即人们所付出的贡献，也包括精神、物质 的和相关的任何要素； P代表感受公正或不公正的当事者； r代表比较中的参照对象，这可以是具体的他人或群 体的平均状态，也可以是当事者自身过去经历过的或未 来所设想的状态。（二）人们对不公平感的消除 当人们感觉到吃了亏而产生不公平的时候，就会心存 不满或产生怨恨，进而影响到整个情绪与行为。后果是极 其消极的。为了恢复公平感，就需要消除产生不公平的根 源，一般采取以下几种调整措施： 第一，从实际上扩大自己所得Op ， 或增大对方的贡 献Ir ， 以及减少自己付出Ip ，或减少对方所得Or 。 但实际上，除I 外，其他三种情况自我不能控制，所 以，恢复公平的主要方式是减少自己所献I 。 第二，改变参照对象，以避开不公平。 改变对比对象，可以很快消除人们的不公平感。有句 老话，叫做?比上不足，比下有余?就是指改变参照对象 后，人们的心理状态。 第三，退出比较，以恢复平衡。 人们调整不公平感心态的方式，还有一种比较常见， 就是退出比较，以求平衡。现实生活中，人们不公平感的 产生多是在参照物的比较下形成的，所以，消除不公平感 的最简单办法，就是退出比较，当比照物消失后，不平感 也随之消失。（三）?公平?的判定标准 我们探讨公平的基本内涵，以及人们为了消除不公平 感所采取的方式，那么，关于公平有没有一个大致的分配 标准呢？或者说，人们根据什么来确定公平分配方法呢？ 1、关于公平的四种分配方案的理论探讨 在西方文化中，人们对公正的研究主要考虑两个方面， 一是把什么样的因素投入对公正的?运算?，二是采取什 么样的分配方式。对谈判的中的?公正?问题的研讨及评 判标准，可以用对策论的专家们经常讨论的一个例子，就 是在两位谈判当事人之间――穷人和富人之间如何?公正? 地分享200美元。 方案一：以心理承受的公平为标准，按150：50的比 例分配，富人拿多的一份。因为在心理上，50美元对穷人 来说是个大数目。穷人失去50美金相当于富人失150美金。 这种以心理承受为标准的划分也有一定的道理。例如，一 些社会团体的赈灾救助活动，经常是按人们收入的多少进 行募捐。方案二：以实际需要的补偿原则为标准。按上述分配比例， 但是让穷人拿多一份，它对于双方的实际需要来说是合理 的。即对弱者实行补偿原则。例如，世界上的国家可以分 为穷国和富国，或者是发达国家和不发达国家，许多谈判 就是免除穷国欠富国的债务。联合国的一些常设机构、组 织对一些不发达国家和地区的援助、投资等也属此例。 方案三：以按比例平均分配为标准，即100：100，穷 人与富人各得200美元的一半。这种分配表面看也很公正， 但由于富人的税率比穷人高，富人拿到这100美元后，缴 税后的剩余要比穷人少，所以，有人也指责这种分配不公 平。但在现实中，由于这种方法简便易行，是最为常见的 分配方法，而且也是其它演变分配的基础。诸如子女继承 遗产，企业或社会发放的救济金等。 方案四：以实际所得平等为标准，按142：58的比率 分配，富人在拿到142美元之后需纳税84美元，最后实际 所得58美元，与穷人不够纳税的58美元正好相等。这种分 配方式经常用于企业给职工的工资较低，但通过较高的福 利待遇找齐的做法来实现。2、公平或公正的两种分配方法 公平或公正的实际分配方法，也影响公平理论的贯彻。 这里我们介绍两种有代表性的方法，即朴素法和拍卖法。 （1）朴素法由哈佛大学的谈判专家们提出，他们通过 对遗产继承问题的研究，以遗产继承者对所继承的遗产的 评估期望值，得出一种?公正?分配遗产的方法。 假如某夫妇意外死亡，没有留下遗嘱，他们的三个孩 子乔丹、迈克尔、玛丽将如何公正平等地分配ABCD四件物 品呢？ 首先，让每个孩子对每件物品进行评估，得出的结果 见表中所列表4-1每个孩子的估价值 单位：美元 乔丹 迈克尔 玛丽AB10 0002 0004 0001 0007 0004 000CD5008001 5002 0002 0001 000第一种?公正?分配的方法是将物品分配给对它出最高价 的人，然后按所有物品的最高估价总值作为三个孩子共同 平等分享的金额。这就是朴素法的基本内涵。 根据这一方法，乔丹以在三个孩子中对物品A的最高 估价（10000美元）得到A，同样的道理，迈克尔以2000美 元的价格得到D，玛丽分别以美元得到B和C， 把ABCD四件物品的最高估价相加，得到可共同分享的总金 额为18000美元，每个孩子可以分得其中的三分之一，即 6000美元。相应减去他们对物品的评估值。如乔丹对A评 估10000美元，扣除他分得的6000美元后，他还应支付 4000美元，迈克尔减去他对物品D评估的2000美元，他还 应得到4000美元，同理，玛丽分得的6000美元与她得到的 物品B和C估值相等，所以，乔丹的4000美元要付给迈克尔。 由此结束了以朴素法进行的公正分配。第二种分配方法称为拍卖法。即以类似于公开递升拍卖的方 式处理所有遗物，然后分配者再平分全部拍卖所得。 根据拍卖的原则，依然是乔丹得到物品A，迈克尔得 到D，玛丽得到B和C。这些归属关系与朴素法相比没有变， 但是，他们各自支出的金额却有不同。以乔丹来说，他只 要比出稍高于7000元一点的金额就可得到A，而不必出 10000元，因为拍卖到7005元的时候，就只有他来买了。 同样，迈克尔为物品D也只需支付1005元，玛丽则分别为B 和C支付2005元和1505元。这样全部拍卖总金额为11520元， 三人平分，各得3840元。他们的具体收支状况为：乔丹要 为物品A具体支付7005元，再减去它得到的3840元，乔丹 还要付出3165元，依此类推，迈克尔则得到2835元，玛丽 也可得到330元的补贴。由上述分析可见，同样可以称为 ?公正?，在具体的分配方法上也会产生?公正?的不同 结果。朴素法对迈克尔有利，这使他在获得物品D的同时 还能得到4000美元的补贴；而拍卖法则对乔丹有利，他同 样可获得物品A，但却比朴素法少付出835美元，玛丽也喜 欢拍卖法，因为她除了可以得到上述两个物品外，还可以 得到一些补贴。需要指出，我们上述所分析的拍卖法，是在假定一些条件不 变的前提下进行的，主要是为分析的便利。在实际拍卖活 动中，情况远比这复杂的多。如为防止投标过低或投标人 串谋，设定投标底价；为防止投标人由于没有投标成本不 积极争取成交，给卖方造成损失，要求投标人交付一定的 投标费用等，以保证拍卖法最有效的实施。 公平理论的基本内涵对于我们理解并处理谈判活动的 各种问题有重要的指导意义，第一，由于人们选择的角度 与标准的不同，人们对于公正的看法及所采取的分配方式 会有很大的差异，完全绝对的公正是不存在的。人们坐下 来谈判就是要对合作中利益的公平分配的标准达成共识与 认可。第二，公平感是一个支配人们行为的重要心理现象， 如果人们产生不公平感，则会极大地影响人的行动积极性， 而且人们会千方百计想办法消除不公平感，以求心理平衡。 第三，无论是在什么样的公平分配方法中，心理因素的影 响作用越来越重要了。因为在许多情况下，人们对公正的 看法取决于心理因素 。3.”黑箱?理论 20世纪中叶，出现了一门新兴科学――控制论，它是由美国科 学家诺伯特?维纳创立的。所谓控制，就是运用某种手段，将被控对 象的活动限制在一定范围之内，或使其按照某种特定的模式运作。控 制论之所以在现代社会生活中产生了重要影响，就是它在众多领域应 用取得了巨大的成果。将控制论运用于谈判领域，使谈判者将谈判活 动更加程序化，能够应用最佳模式产生最佳效果，达到理想境界。 在控制论中，通常把所不知的区域或系统成为?黑箱?而把全知 的系统和区域成为?白箱?，介于黑箱和白箱之间或部分可察黑箱成 为?灰箱?。一般来讲，在社会生活中广泛存在着不能观测却是可以 控制的?黑箱?问题。例如，当我们不知道究竟哪把钥匙是门锁钥匙 时，通常总是把钥匙一一插入锁孔，看哪一把能打开门，而不必把门 锁卸下来，察看其内部构造。在现实中还有许多事物，我们自以为不 是?黑箱?，但实际上却是?黑箱?。对此，控制论专家给我们举了 一个自行车的例子：?我们起初可能会设想自行车不是个黑箱，因为 连成它的每一个部件我们都能看出来。事实上我们只是自以为知。踏 板与轮子的最初联系在于把金属原子聚在一起的那些原子力；而这些 原子力我们一点也没看见。4、信息论与谈判在商务谈判活动中，对信息的掌握与运用是十分重要 的，有关信息的研究与模式，很重要的一部分，就是分析 在谈判行为中，信息的沟通畅顺与否对谈判结果的影响。 1、信息模式三要素 信息论的创立者，美国科学家申农在1948年发表了 《通信的数学理论》，从而提出了信息传递的模型。作者 认为，信息的沟通过程主要有三要素：即信源、信道和信 宿。信源是指信息的来源或信息的发出者；信道是指信息 传递的通道；信宿是指将信源所发出的信号再进行的最终 转换。见图4-2解码 编 码 信源 信道 信宿反馈? 人们在接受外界的各种信息时，是按一定的信息通道，不 断将信源所发出的信号进行转换，进行编码处理。影响人 们对于信息的接受与处理，除了上述三因素外，编码与译 码在信息传递中也具有重要地位，直接影响人们对信息接 受的准确性。 ? 商务谈判是一种重要的社会活动，要求参与谈判者必 须要掌握十分准确的信息，因此，对所接受的信息必须要 反复核对，一定要掌握第一手材料，切忌道听途说，扑风 捉影。同时，还要注意在谈判活动中的信息传递很可能受 到噪音的干扰，如信息接收者受教育的背景、性别、年龄、 职业等不同，对信息传递理解的差异。2、主客方关系论 美国心理学家福里茨?海德通过客方、主方与信息关 系的研究，指出：从主、客方关系来分析信息传递及作用 会出现四种情况：一是如果主方与客方存在着彼此信赖的 关系，而且客方对主方所传递的信息也持赞成的立场，即 高信誉、高赞同，信息传递效果最佳，客方也会作出积极 的响应；二是客方对主方有好感，但却对传递信息的立场 持否定态度，即高信誉、低赞同，主方可利用客方对自己 的感情倾向说服客方转变立场，使传递的信息发挥更大的 作用；三是客方对主方没有好感，但对所传递的信息持赞 同的立场，形成低信誉、高赞同，这会对信息的传递造成 很大的扭曲。如我们提倡与不熟悉的企业做生意找中间人， 但如果对方对中间人有恶感，结果会适得其反；四是客方 既不支持说服者，又对主方传递的信息反感，即低信誉、 低赞同，这种情况下，信息传递最为困难。3、认知结构论 认知结构是指人由于过去经验所形成的一整套思维规 则或归纳方式。它在某种程度上反映了人的信念、情感和 态度。由此，认知结构是具有多种特征的心理机制。如行 为归类机制、自我认知机制、原形概括机制等，当人们面 临某些信息刺激时，人们可以用若干不同认知结构来解读 这些信息，最典型的是一种外界信息会引起人们不同的心 理反应，既有赞同的，也有反对的。在两个大学之间进行 的一场球赛，不同球队的球迷对球员的违规行为有着截然 不同的看法，这既不是观众没有看清事实，也不是对踢球 的规则不清楚，主要是感情的倾向在起作用。 影响人认知结构的因素主要有两大方面：既内因和外 因。由于人们的个性、智商、能力等方面的差异，使人的 认知机制作用倾向有很大的区别；就外因讲，信息的发出 者、环境因素等都会对信息接受者的认知结构机制选择有 一定影响。4、有关信息特征的研究 人们对信息的接收，或者说信息对人们行动的作用， 主要与下列四项因素相关： （1）信息的稀缺程度。如果某类信息，许多人感兴趣， 但又只有少数人能获得它，那么，我们就可以认为这一信 息的稀缺程度就高，反之则低。就谈判行为来说，越是稀 缺的信息，对谈判当事者的价值就越大，人们愿意以较高 的价值获得它。因为较为稀缺的信息要么是由于各项规定 的限制难以获得，要么是极端隐秘的消息，人们千方百计 想要掩盖，这些消息的获得都可以为你谈判增加难以估量 的价值。 （2）获取信息的代价。获得信息的代价与获取的信息 价值成正比。这是出于，一方面人们对于重要的信息愿意 付出较大的代价去获取；另一方面，人们对得来不易的信 息，会格外珍惜与重视。需要指出信息的价值性还取决于 信息发布方的?付出代价。?（3）信息源发布状况。一般较为重要的信息，其传播 要受到较多的限制，许多信息的价值之所以被人们重视， 就在于得到信息的困难程度。如谈判的一方特别想要了解 另一方的资金、技术、最低价格标准等。 （4）信息的时间性。信息具有较强的实效性，一般情 况下，获得的信息越及时，其作用越显著。但是，有些情 况下，传递信息的时间越向后拖，越能增加信息的价值。 通常，在谈判中，如果对方向你要求承诺，你即使能答应 他，也要不动声色，待拖延一段时间后，再予以承诺，可 收到更好的效果。5、信息的传输渠道理论 现代社会是信息的社会，也是信息爆炸的时代，人们 每天要接收大量的信息，任何经济活动，特别是谈判活动 的成功与否，在很大程度上取决于信息的掌握。因此，能 否很好地利用信息的传播渠道，及时有效地收集相关信息， 进行科学的加工处理，是十分重要的。 信息传输渠道理论强调，信息的传送方式对信息作用 的发挥有着极大的影响。信息的传播有多种方式，从单一 垂直到网络集散，这些不同的信息传播渠道有着不同的特 点，发挥着不同的作用。见图4-3
由图中所见，链型、Y型及轮型的信息传递网络，被称为有 限的或集中的网络，也称为单元垂直指令式信息集散方式。 这种信息传递形式适用于内容简单，指令明确的信息传送， 从而发挥迅速有效的作用。但对于复杂的信息收集与传递 来讲，容易发生反馈中断和信息采集面相对狭小的问题， 或由于信息源过于狭窄，使信息不具有代表性。例如，关 于中国加入世贸组织对中国经济影响的分析，仅靠上述三 种信息网络渠道所接收的信息是远远不够的。但如果你要 了解当天股市价格的变化的信息，只要问上两个人就足够 了。 环式和网式是较为复杂和和高层次的信息传送渠道， 它们是传递和反馈系统的双向交流，特别是网型，可以同 时交叉反馈，这就避免了由于单项传输可能导致的信息中 断和没有回路的情况。另外，多项的信息沟通、反馈扩大 了信息源，从而确保在复杂局面下，信息传递的及时与准 确。第5章 谈判准备5.1 5.2 5.3 5.4 谈判人员准备 谈判所需的知识的积累和信息的收集 拟定谈判方案 物质条件的准备谈判的准备和谈判进行一样重要，如果没有谈判前充分、 细致、全面的准备工作，也不会有谈判的顺利进行。任何一 项成功的谈判都是建立在良好的准备工作基础上的,俗话说： ?大军未动，粮草先行?。打仗是这样，完成任务是这样， 谈判也是如此。 谈判是一种复杂的综合性的活动,其准备工作也是内容庞 杂、范围广泛的,这里我们着重从人员、信息收集、计划、物 质条件四个方面介绍准备工作的基本内容。5．1 谈判人员准备谈判的主体是人，因此，筹备谈判的第一项内容就是人 员准备，即组建谈判小组。完成这方面的准备工作需要解决 以下几个问题：如何选择谈判人员？怎样组建谈判小组？什 么样人担任谈判组的领导？如何加强小组内的协作？以及怎 样处理谈判小组与企业的联系。 5．1．1 谈判组人员数量的确定 谈判小组成员应由几个人组成，没有统一的规定，但谈 判专家的研究表明：就一般谈判来讲，谈判小组以不超过四 个人最为理想。这是因为： 第一，要使谈判人员各显其能，发挥作用，使谈判工作 有条不紊，卓有成效，谈判组的人员就不宜过多。否则，就 会使某些成员无 法发挥作用，甚至会因意见纷杂、莫衷一 是。以致因协调内部关系 而分散了与对方交锋的精力，丧 失谈判的主动权。 第二，现代管理理论认为：在复杂多变的环境中，管理 的跨距不宜过宽．3-4个人的管理跨距便于经理人员或谈判 组负责人对 谈判过程实施监督，对小组成员进行协调，也 便于成员间沟通信息，交流情况，相互配合。法国管理学家格赖? 孔兹进行了大量的组织内管理幅度与 人际之间关系的研究，提出了?孔兹原理?即?当管理幅度 按算数级数增加时，人员间的复杂关系按几何级数增加。? 它可以用公式来表示： R = N （ 2 + N C 1 ） N ---表示组织内所领导或管辖的人员数 R ---表示由此产生的人际关系数 由此可见，一个管理者能否有效管理和协调好一个团 队，除了他的知识、能力、精力、职务性质对协调团队的人 际关系有重要影响外，所辖团队的人数也是重要的影响因素。第三，即使是大型项目的谈判，其中的每一次谈判所需 要的专门知识也不超过三四种，谈判小组内有一两个专业技 术人员或专家完全能够应付。这里需要指出，如果谈判需要 非同寻常的专家或技术人员，最好让他们以观察员或顾问的 身份参与工作，而不是以正式代表的身份参与谈判，他们不 应有直接的发言权。以避免由于他们缺乏谈判的经验和策略， 过于直率的表达造成一方的被动。第四，要完成谈判的全过程，更好地发挥各类谈判人员 的作用，及时处理谈判中的意外情况．有时需调整或更换谈 判人员。例如，在谈判摸底阶段和条款的协商阶段，需要市 场调研人员和生产技术人员参与，律师可能是多余的．但在 签订合同阶段，需要律师审查合同草案，以便确保合同的每 一条款都措词严谨，具有法律效力，因此，律师可能代替技 术人员成为谈判小组成员。但从整个谈判过程来讲，谈判组 成员数量并未改变。5．1．2 谈判组成员的构成谈判人员可由与交易内容有关的部门选派，即主管部门 人员、企业人员、专业技术人员以及翻译、律师等。 主管部门人员：可以是主管部门某一负责人，也可以是 主管部门中与谈判相关的项目负责人。他要掌握了解全盘情 况，有权在谈判中做出主要决策。 企业人员：可以是企业的主要负责人，也可以是企业中 谈判项目的负责人，他了解掌握项目中有关企业的主要情况， 根据企业的规模和生产能力估量企业在项目中能承担的任务。 专业技术人员：在许多谈判，特别是专项谈判中，常常 需要某些方面或领域的情报和专业知识，如专业技术知识、 财务知识、国际商法知识、世界市场行情等，因此，专业技 术人员也是必不可少的。 翻译与律师：在涉外谈判中，翻译人员也是谈判小组的 主要成员，谈判中一个不成文的惯例，就是一方决不使用另 一方推荐的译员。另外律师参与谈判也是必要的，国际贸易 涉及国际公法或其他国家的法律，仅凭谈判人员粗浅的法律 知识是远远不够的要聘请专门的法律顾问或律师，以保证合 同条款的法律效力。5．1．3 谈判组成员的相互配合 谈判组既然是由两个以上人员构成，就存在一个人员之间 相互协调、配合的问题。同时，由于谈判组人员选配是根据谈 判内容需要确定的，人员相互之间可能并不熟悉、了解，这样， 就加大了小组成员之间相互配合与支持的难度。我们认为，小 组成员间的相互配合主要表现在两个方面：即谈判小组领导人 与其成员的配合；谈判组成员间的相互配合。 （1）谈判组领导人的作用 什么样的人才是谈判小组领导的最佳人选？对于这个问题， 答案不一致．我们认为，最重要的衡量标准是人的能力。对领 导者的要求并不是要他什么都懂，什么都会，而是看他能否很 好地发挥其他人员的能力、作用，能否在谈判中恰如其分地调 动和使用各类人员。高明决策者能充分调动谈判人员的积极性、 主动性、创造性，使谈判的绝路逢生，而低能的决策者会压抑 谈判人员积极性、主动性的发挥，使谈判功亏一篑。 谈判组领导人能力主要是：有坚定的自信心、有较强的决 策能力、观察判断能力、组织协调能力、应变能力、表达能力 等．具有这些方面的能力，小组领导人就能有效地发挥其作用， 使谈判小组成 为一个团结一心的坚强集体。此外，谈判组领导人的领导风格也很重要。谈判组应该 高效率地协同工作，但它的效率则取决于小组成员是否适应 在某种领导风格下工作。例如，谈判组成员所在企业是权力 集中型的领导风格，所有的信息都汇集给企业经理，然后由 他做出一切决策。如果谈判领导人也具有相应的风格，双方 就会配合得很好．领导在谈判中起决定作用，其余成员就形 势做出分析，提出建议由他决定是否采纳。相反，如果领导 人的风格是权力分散型的，那么他在谈判过程中，则会起协 调沟通作用，有效地调动小组成员积极性，发挥每个成员的 能力与智慧。 （2）谈判组成员间的相互配合 谈判组成员间的相互配合、相互支持有多种形式．比如， 当需要发言人介绍我方谈判意图、情况时，其他人员为发言 者提供资料、数据等．这里我们主要就谈判人员在谈判场合 的表现，如介绍、插话、表情、动作等，说明谈判组成员间 的相互配合与默契。谈判组成员们的表情神态、动作也有助于相互沟通、 支持。如我方主要发言人在讲话时，其成员东张西望，心 不在焉，或者坐立不安，交头接耳，这样，就会削弱我方 发言人在对方心目中的地位，也干扰对方的理解。如果我 方代表讲话时，其成员聚精会神倾听，不时表现赞同地点 点头，做些必要的补充，就会给对方良好的心理印象，加 强所阐述问题的份量。 （3）谈判小组的对外沟通。在小组谈判中，我们强调 尽量要缩小谈判规模，但是，在许多情况下，谈判的规模 较大，出席的人员也很多，但不论出席人员多少，都应由 谈判负责人或主谈者来对外，以防止由于意见分歧或有意、 无意的过失，给对方造成可乘之机。美国谈判专家荷伯。 柯恩的经历值得借鉴。一次，他代表某公司与另一家公司 进行谈判，由于谈判地点设在对方公司所在地，所以，在 闲暇休息时，他与该公司所辖工厂的领班聊起天来，这位 领班告诉柯恩，他用过许多公司的产品，但只有柯恩所代 表的公司的产品通过了实验，符合他们的规定。然后，他 又进一步补充说，他们期待谈判会很快有结果，因为厂里 的存货快用完了。可想而知，柯恩掌握了这些信息，对他 控制谈判的主动权会有多么大的帮助。5．1．4后援力量 比较大型或重要的谈判，常常要准备一定的后备力量。 后备力量的人选也可能是企业或部门的经理、负责人。也可 能是专门业务人员、技术人员，以备谈判出现问题时及时与 企业有关人员取得联系，调整、更换谈判人员。 谈判组要得到后备力量的支持，必须协调同他们的关系。 谈判组在谈判之前，要明确自己的责任范围、权限范围。以 免因责任不清而发生冲突，贻误战机。比较大型和复杂的谈 判，往往要经过数年的时间，甚至历经波折，谈判人员及谈 判场所的调整、变更是司空见惯，如果这方面准备充分，调 整得当会有极为重要的收获。中国入世谈判，在1992年的知 识产权谈判阶段，原准备出席谈判的外经贸部领导突然因病 不能出席，中方经过慎重考虑，派出了曾任北京市副市长， 时任外经贸部副部长的吴仪，这位?小女子?的出马，令所 有人刮目相看。她那机智灵活又不失尊严、原则的谈判风格 令中美之间长期矛盾，多次谈判无实质进展的知识产权谈判 打开了突破口。其中最广为著名的一个谈判是吴仪与美国谈 判代表梅西的交锋。美方谈判代表梅西的?我们是在与小偷 谈判?。和中方主帅吴仪的?我们是在同强盗谈判?。的谈 判开场白堪称经典，流传甚广。5．2 谈判所需知识的积累和信息的搜集随着科学技术的飞速发展。我们已进人了信息爆炸的 时代。了解信息，掌握知识，已成为人们成功地进行各种活 动的保证。谈判则是人们运用信息获取所需事物的一种活动， 所以，谁掌握了信息，谁就掌握了谈判的主动权，掌握了赢 得谈判成功的基本保证。国际著名谈判大师基辛格说：?谈 判的秘诀在于知道一切、回答一切。? 5．2．1 了解政府的方针、政策、法律及民俗 任何国家的经济活动，都离不开政府的调节控制。社会 经济活动都是在国家的宏观计划调节下进行的，政府的各项 方针、政策为经济发展指明了方向，创造了宽松的市场环境， 从而保证经济活动顺利进行。自然，企业的各种经济活动也 是在这些方针指导下进行的。这就要求谈判人员必须了解党 和政府的有关方针、政策，以及与此相适应的各种措施、规 定，以保证交易的内容、方式符合政府的有关规定，保证合 同协议的有效性、合法性。同时，及时地了解党和政府方针、政策的调整也是十 分重要的。进入新的世纪，中国已经加入了世界贸易组织， 对外交往的不断扩大，使得中国的改革开放进程进一步加 快。21世纪被称为中国经济腾飞的世纪，中国经济的高速 发展为中国对外交往的扩大，贸易发展创造了极为有利条 件，随着中国计划经济体制向市场经济体制的转轨，政府 的各项方针政策也会有较大的变化，甚至是重大变化，这 些都需要企业及时了解掌握。 对于国际间的贸易往来，谈判人员还要了解掌握有关 国际贸易的各种法规条例，了解对方国家政府的关税政策、 贸易法规、进出口管理制度，对我国是否实行禁运或限制 进出口的种类范围，以利于我方制定正确的谈判方针、计 划，避免谈判中出现不必要的分歧、误会，促使谈判顺利 进行。例如，各国都有贸易出口管制措施，但是，各国间 出口管制的内容及商品品种却有很大差别．某种商品在某 国可能是国内紧缺物资，限量出口，但在另一国可能是剩 余商品，大量出口。了解这些信息，有利于我们选择确定 谈判对手，制定正确的谈判目标，确定在谈判中的基本策 略。5．2．2 掌握市场行情随着现代社会生活节奏的不断加快，企业间的竞争也更 加激烈，市场行情瞬息万变，这一切促使人们十分重视信息 的收集与掌握。在谈判中，必须及时、准确了解与标的对象 有关的市场行情，预测分析其变化动态，以掌握谈判的主动 权。这里所讲的市场行情是广义的，不仅仅局限于对价格变 化的了解，它应包括市场同类商品的供求状况；相关产品与 替代产品的供求状况；产品技术发展趋势；主要竞争厂家的 生产能力；经营状况；市场占有率；市场价格变动比例趋势； 有关产品的零配件供应；以及影响供求变化显现与潜在的各 种因素。 掌握市场行情，并不是要把所有市场信息都收集起来， 不分轻重、主次、真假，一概加以考虑研究。为保证信息、 情报的准确、可靠，必须对所收集的市场信息进行反复筛选、 过滤、加工、整理，使原始的情报信息变成对谈判交易活动 有用的市场情报。鉴别和筛选情报、信息主要应从客观性、 及时性、全面性、典型性、适应性几方面加以考虑。在经济发达的国家．要了解有关的信息十分快捷与方便， 人们在5分钟内就可以通过电脑系统的查询与调查，收集有 关信息。这种信息查询与分析系统、数据处理系统、预测分 析系统既可以由企业提供，也可以由社会的专门机构提供。 目前我们对此重视还不够。不仅企业收集处理信息的系统比 较落后，社会专门提供信息咨询服务的机构也很有限。比较 快捷的途径就是向港台及国外咨询机构购买信息。这在涉外 谈判中还是十分有益的。例如，我国某一公司拟引进彩色胶 卷相纸的生产技术，该公司自己花了很长时间来收集该项技 术及价格的资料，但始终不得要领，弄不请准确情报。后来 委托香港一家咨询公司，请他们对彩色胶卷相纸生产技术的 转让和选购有关设备提出意见。在较短时间内，该咨询公司 就提出了咨询报告，对世界上几家有名的经营彩色胶卷相纸 的生产厂家，如柯达、埃克发、富士、樱花、依克福、汽巴 等公司垄断技术市场情况作了分析，还估计了各公司对技术 转让的可能态度，估算了引进项目所需要的投资，这些咨询 意见为引进该项技术提供了重要的决策依据。5．2．3摸清对方情况古语曰?知己知彼，百战不殆?。只有了解和掌握谈判 对手情况，才能有针对性地制定我方的谈判策略。 收集谈 判对手的情况，可以从已收集的市场信息中加以筛选，但这 类情报具有较强的目的性、特殊性，还要采用其他的信息收 集方法，以掌握更多的信息。 （1）案头调查法 当双方成为谈判对手，准备进行贸易洽商时．为了便于 对方了解本企业或产品的情况，常常相互彼此提供一些资料， 如商品目录、报价单、企业情况简介、产品说明书等等。有 些企业为了招揽客户，还专门把印有企业生产经营所有产品 的一览表、小册子赠送给可能成为交易对象的客户。所以， 谈判人员应首先把这些资料收集、整理起来，进行分析研究。 这种调研方法投资少，见效快，简便易行，立竿见影。（2）直接调查法 即由谈判人员通过直接、间接地接触获取有关情况和资 料的方法。例如，谈判人员可以向本企业那些曾和对方有过 交往的人员进行了解，也可以通过函电方式直接与对方联系， 而对较重要的谈判，双方则可能安排非正式的初步洽商。这 种预备性接触好处很多，不仅可以使我们有机会正面观察对 方的意图以及立场、态度，而且也可以使对方对我们的诚意、 观点有所了解，以此促进双方在平等互利、互谅互让的基础 上通力合作。 （3）购买法 当交易规模、数量较大时，可考虑采取先小批量购买的 方式直接了解对方产品情况。在收集、掌握对方资料的基础 上，要对谈判对方进行认真的分析与研究，以便进一步明确 谈判对手的意图、目的，从而推测出双方在哪些方面能够取 得一致意见，在哪些方面可能出现问题、分歧，会谈会有怎 样的成果，据此，制定调整我方的谈判方针、策略，使目标 制定更加切合实际。分析的内容还可以拓展到对方的公司或企业是属于保守 型还是开放型？是处于不断扩大生产经营规模的成长中的企 业，还是已占有足够市场份额的大型企业？它们与其他客户 是怎样交易的？有着什么样的声誉？我方与对手的实力对比 如何？双方的优劣势是什么？只有在认真分析研究的基础上， 才能把杂乱众多的信息归纳为切实可用的情报，使之发挥出 奇制胜的作用。 最后，了解对手还包括了解对方参加谈判人员的个人情 况，尽可能了解和掌握谈判对手的性格、爱好、兴趣、专长， 了解他们的职业、经历以及处理问题的风格、方式等。特别 是在一对一的谈判中，掌握对手的兴趣、爱好，投其所好， 会使你取得意想不到的成功。美国著名人际关系学专家戴 尔? 卡内基举了一个?推销员?推销面包的事例，就是最好的 说明。5．3 拟定谈判方案方案是人们在行动前预先拟定的具体内容和行动步骤的 框架，制定周密细致的谈判方案是保证谈判顺利进行的必要 条件。所以，拟定谈判方案是谈判准备工作的核心．拟定谈 判方案应包括以下几方面内容： 5．3．1 选择谈判对手 谈判至少是两方以上发生的行为，因此要进行谈判，必 须要确定谈判对手。但谈判又是双方自愿的行为，还要考虑 对方能否成为我方的贸易伙伴。双方在谈判中的实力和地位 如何。对我们应在谈判中采用的风格和策略影响很大。如果 谈判双方有可能存在经常性的贸易行为，就必须重视对对方 企业乃至个人情况进行详细的调查研究，并估计谈判双方的 实力，寻找那些可能增进双方友谊，促进双方感情交流的机 会。如西方一些大企业之间经常安排球队互访比赛，召开各 种形式的联谊会，其目的都是增强双方的友谊。融洽双方关 系，以利于双方洽谈。如果没有可能或不必要与对方建立长期的贸易关系．其 战略战术应有所变化，至少在谈判中不能给对方以过多的让 步，不必花费过多的精力维系双方的友谊与交往。 此外，如果进行经常性的贸易，应注意与具有良好信誉 的客户 建立联系并大力维护双方关系。在选择谈判对手时。 一般应确定在 三四个以内。 如果谈判内容广泛，交易比较复杂，可将对手确定在两 个以内。否则，对手过多，会分散我方注意力，难于处理和 控制复杂的谈判过程。谈判另一方也因竞争对手较多而失去 谈判的信心，反而不利于谈判进行。 然而，如果只选择一家企业作为谈判对手，而无法进行 比较和 鉴别，对方也可能利用这一局面，向我方提出苛刻 的要求，迫使我方做出较大让步。所以，至少应考虑两家以 上的企业作为谈判对手。 对一次性买卖，谈判对手的数目则不必受到限制。如果 是大项目，企业可以采取招标的方式，在对方递价的基础上， 确定谈判对手。5．3．2 制定谈判目标 目标是人们行动预期达到的成果或结果，也是考核或检 查人们行动效率的标准。 谈判目标就是检验谈判效率和成果的依据和标准，也是 谈判思想、方针、策略的具体化和数量化。目标制定的正确 与否，以及能否达到目标，意味着谈判活动的成败与效率的 高低，因而正确地制定与实现谈判目标，对于整个谈判具有 决定性的意义。 由于谈判是一个持续发展的过程；因此，谈判目标也要 有阶段性目标或分目标。从战略角度来讲，目标可以分为三 个层次：对企业具有决定性影响的目标；谈判目标和谈判某 一阶段的具体目标。 （1）企业总目标 任何企业的生产经营活动都离不开目标体系，如企业发 展的长期目标、中短期目标、企业总体目标、部门目标等。 目标在企业的生产经营活动中具有重要意义，决定着企业在 一定时期内的生产经营方向和奋斗目标。它是企业目的和任 务的转化、分解。企业主要是根据各个不同的具体目标进行 生产经营活动。谈判内容是企业生产经营活动的一部分，必须要服从和 维护企业的总体目标，这就要求在制定谈判目标时以企业的 总目标为标准．如为了保证企业在2000年开工率达100％， 要确保得到总数为500万元的订单，这里，得到总数为500万 元的订单并不是一次谈判所要达到的目标，但是，每次谈判 都要考虑到这一总体目标，总体目标的实现依赖于每个部分 目标的完成。500万元的订单，如果需要五次交易实现的话， 那么，每次谈判至少要实现100万元的分目标，所以说，总 目标是制定分目标的依据和标准。总目标确定后，谈判人员 就可以明确在每次谈判中的目标和责任，明确自己所处的地 位及谈判成功的意义，从而采取相应的谈判策略与技巧，保 证实现企业的总目标。 （2）谈判目标 这是指每次谈判所要达到的目标。它是谈判活动的总目 标，对企业生产经营活动来讲，它又是分目标、具体目标。 分目标的实现对完成总体目标有极其重要意义，也是谈判成 功的标志。谈判目标。即分目标的制定，既要考虑到企业的 总体目标，也要考虑到企业的实际状况，谈判对手的实力， 双方力量对比，以及市场供求变化因素。谈判目标制定极为重要，它关系到企业总体目标的实现， 又决定了在谈判中每一阶段具体目标的制定，以及在谈判中 所采取的策略．因此，在制定谈判目标时需要十分慎重，要 在综合多方信息、资料的基础上，反复研究确定。确定谈判 目标一般包括以下几个要素；交易额、价格、支付方式、交 货条件、运输、产品规格、质量、服务标准等。 但是，仅仅列出单一的谈判目标还是很不够的，它只是 具体的指标，还要从总体上综合考虑谈判可能出现的结果， 并制定相应的目标，这就是谈判的最优期望目标、可接受目 标和最低限度目标．因为在实际谈判中，谈判的双方都会遇 到这样的问题：我方应该首先报价吗？如果首先报价，开价 多少？如果是对方首先报价，我方应还价多少？要是双方就 价格争执不下，那么，在什么条件下我方可接受对方的条件， 在什么情况下，我方必须坚守最后防线。要更好地解决这些 间题，就必须认真研究制定谈判的最优期望目标、可接受目 标和最低限度目标。一是最优期望目标。是指对目标制定一方最为理想的谈 判目标。它是在满足目标制定者的基本利益之外，加上一个 增加值，所以最优期望目标，也被谈判专家称为?乐于达成 的目标。?但是，在实际交易中，这种目标实现的可能性较 小，它的主要作用是作为一种报价?策略，为报价一方争取 优势，为实现可接受目标创造条件。 谈判是各方利益相互兼顾和重新分配的过程，谈判的对 方也不会轻易地放弃他的立场，也会竭力争取他的利益。不 可能在对方报价之后就会立即接受其报价，所以双方提出的 最优期望目标，都是在谈判的初始阶段作为一种策略和手段 它在谈判桌上有积极的作用。 美国谈判专家卡洛斯对两千多名谈判人员进行的实际调 查表明：一个良好的谈判者必须坚持?喊价要狠?的原则， 若卖主喊价较高，则往往能以较高的价格成交，若买主出价 较低，则往往能以较低的价格成交。这里的卖价、买价就是 谈判最优期望目标的主要内容。二是可接受目标。这是谈判人员根据各种客观因素情况， 经过科学论证、预测、决策后所确定的谈判目标。这是目标 制定方最基本、最主要的利益所在。它不同于最优期望目标， 那种目标带有较大?水分?，主要用于和对方讨价还价。而 可接受目标则是谈判某一方订的基本利益目标，是要坚守的 主要防线。在谈判桌上，双方所要争执的目的，主要是为了 保护各自的可接受目标，利用最优目标作掩护，实现可接受 目标。 但是，也有的谈判专家认为，在谈判之初就提出自己的 可接受目标，然后坚持到底，这就是著名的博尔韦尔策略。 博尔韦尔曾是美国通用电器公司的副总裁，他在工资谈判中 坚持最初条件，很少让步。他首先提出一个自认为是公平合 理的建议，然后就坚持下去，结果常常是对方先妥协。 谈判的可接受目标，并不是目标制定方的最后防线，它 也是可更改、变动的。与最优期望目标相比、可接受目标更 为接近实际，是谈判制定方要力图实现的，但它有一定的弹 性和伸缩性。三是最低限度目标。最低限度目标是制定目标一方所要 撤退的最后防线，即这一目标如果不能实现，那么就放弃谈 判， 这是指谈判一方在谈判协议中所要实现的最低限度的要 求。在制定谈判目标时，既要准备出现最好的情况，也要做 好最坏的打算。不论是友好合作的洽商，还是紧张激烈的讨 价还价，双方都涉及到利益分配问题。对于某一方来讲，在 洽商中既有可能实现较为理想的谈判目标，也有可能是在最 低限度目标内达成协议。这样最优期望目标、可接受目标和 最低限度目标的制定就使谈判目标具有大的伸缩性，避免了 由于僵化、死板导致谈判破裂，也保证了一方最基本利益， 并在此基础上争取更好的利益。 由上述分析可见，谈判目标中的最优期望目标、可接受 目标、最低限度目标各自的目的、作用不同，它们之间的相 互关系可以概括为： 对于买方来讲：图5-1对于卖方来讲：图5-2把上述两个图型用一个图型来表示。图5―3从上列图示中我们可以看出，不论是对于卖方，还是买 方，最优期望目标与最低限度目标都是一个始点，而可接受 目标处于中间范围，这个范围就是谈判双方讨价还价的焦点， 也是谈判可能达成协议的范围。这里我们在理论上假设达成 协议的价格是中间值X。（3）谈判某一阶段的具体目标 具体目标又是对谈判目标的分解，有些谈判，特别是 交易复杂、规模较大的谈判，制定阶段目标十分必要，它 可以使谈判人员随时检查和调整谈判进程以及谈判成果。谈判具体目标的制定要相对灵活，可根据谈判内容、 预计的谈判期限、谈判的规模而定。如谈判初始阶段是了 解对手报价，提出我方条件；第二阶段，就交易主要内容 进行协商，进一步讨论产品规格、价格、质量、交货期限、 运输等条款，确定双方存在争议的有关问题；收尾阶段， 审议合同条款，复查协商的所有内容，商谈履行合同事宜。 综上所述，谈判目标是使谈判顺利、有效进行的保 证．在划分目标的同时，一定要注意相互之间的衔接与连 贯，企业总目标是制定谈判目标的依据，阶段目标又是实 现谈判目标的保证，三者缺一不可．5．3．3 估量谈判中的问题 任何谈判都不能指望双方一交手就马到成功，达成协 议．要是那样顺利，就无所谓谈判了。谈判就是双方面对面 地坐下来，商量、争论、讨价还价、妥协让步，最后达成一 个双方都能接受的协议，这往往要经过多次的反复。因此， 在谈判开始之前，要对谈判中可能出现的问题做好充分的准 备，做到胸中有数，有备无患。 在详细分析资料，进行信资调查的基础上，所估量考虑 的问题由要是以下几个方面： （1）谈判双方的实力、地位。对方的优势、劣势是什么？ 我方有哪些优势和不足？ （2）估计达成交易的可能性。对方可能提出哪些问题和 要求？对我方提出的条件，对方会采取什么态度？为实现预 定的目的，我方可以做出哪些让步？让步的幅度有多大？在 哪些问题上不能让步？ （3）双方的共同利益是什么？对方最关心重视的问题是 什么７能否调和？ （4）我方希望对方做出什么决定？如对方没有做出决定， 我方应采取什么措施？许多谈判事例证明，谈判者在这些方面准备得越充分， 在谈判中愈能从容不迫，愈能赢得谈判的成功。 当然，由于准备工作的局限性，不可能在谈判开始之前 把所有可能出现的问题都设想到，准备好．比较科学有效的 方法是采用分阶段准备，即在大体上列出谈判中比较重要的 问题，着重准备谈判初始阶段的问题，当谈判开始进行后， 再利用谈判的间歇和空闲时间准备下阶段的问题。 分阶段准备的好处就在于能够根据谈判对手在谈判桌上 提出的问题加以考虑和准备．这样，在谈判中，就要留心认 真记录对方讲话的内容要点，然后加以分析判断，寻找真正 的原因。 在充分准备的基础上，速战速决的处理谈判中的棘手问 题，也是谈判成功的关键。5．3．4 确定谈判方法 谈判是一门艺术，是多种方法与技巧的综合运用，谈判 又是一种具有高度抗争性的活动，谈判的态势如何，结果怎 样，具有极大的不确定性，这就要求谈判人员具有较高的素 质，同时，也为谈判人员才干的发挥创造了极为有利的机会。 为了更好地运用谈判策略，收到良好的谈判结果，谈判人员 各展其能，我们把这种由于谈判者个人在谈判中所体现的不 同行为方式称为谈判风格。 谈判风格多种多样，最有代表性、最泾渭分明的两种谈 判风格即?鹰式?和?鸽式?。鹰式谈判风格常表现为正面 对抗或冲突的态势，坚持强硬立场，使用强硬手段，向对方 施加压力，像老鹰一样勇猛顽强，呈现一种典型的进攻性的 谈判风格。以?铁女人?著称的英国前首相撒切尔夫人，便 是鹰式谈判风格的杰出代表。撒夫人在1972年欧共体首脑会 议上提出将英国每年的负担减少10亿英磅，最初被共同体的 其他成员国看作是?天方夜谈?，但她以极顽强的意志将` 谈判结果定格在每年减少8亿英磅。创造了世界交易让步之 最。鸽式的谈判风格则是以规劝利导，迂回温和的方式说服 对方，实现合作的目的。这种谈判方式竭力避免冲突、僵局， 他们态度友善，语调谦和，措词婉转，善于在和风细雨中化 敌为友，使其心悦诚服。沙特阿拉伯石油大亨亚马尼 便是 其代表。他在谈判中以从不发火著称，总是不厌其烦将问题 重复一遍又一遍，直到对方失去耐性，举手投降。 如果按集体和个人决策的方式，还可以分为?协议导向 型?和?领导主导型?的谈判风格。在谈判开始之前，谈判 人员应该对所制定的谈判目标进行彻底详尽的讨论，使谈判 目标明确可行，然后在谈判的每一阶设，都应对谈判的战略 和方法进行检查，不断充实和修订谈判目标。如果谈判人员 运用主导型的谈判方式，那么，必须要考虑谈判小组负责人 的领导风格类型和小组成员的适应性，以使这种谈判形式能 更好地发挥其效用。采用哪种谈判方法主要考虑谈判人员的经验、谈判内客、 谈判对手的特点，如果是涉外谈判，还要考虑对方的民族习 惯与文化差异。此外，还应考虑在一些特殊情境下的我方所 要达到的目的。 如果我方旨在发掘互利互惠的合作机会，最好采用创造 型的谈判风格，不要过分地拘泥于传统的谈判方式，谈判的 具体目标也应灵活，具有较大的弹性。只要双方有长期合作 的可能，可在目前的谈判中做出较大的让步，为长期的合作 打下基础。如果双方一直保持长期的合作关系，那么，谈判 的风格可采取?回顾展望?方式，与对方回顾过去长期合作 的愉快经历，与个人之间的友好情谊，展望未来发展合作对 双方的重要意义。这种谈判方式会融洽双方会谈的气氛，增 加彼此间的信任，有利于达成协议。5．4 物质条件的准备物质条件的准备工作包括两个方面：谈判场所的选择， 谈判人员的食宿安排。从表面上看，这同谈判内容本身关系 不大，但事实上，不仅联系密切，甚至关系到整个谈判的发 展前途。 5．4．1 谈判场所的选择 谈判专家对于谈判地点的选择有两种意见：一种意见认 为谈判地点不论设在哪一方都各有利弊。如果谈判地点设在 我方办公室、会议室，其优点是：（1）避免由于环境生疏 带来的心理上的障碍，而这些障碍很可能会影响谈判的结 果．（2）获得额外的收获。我方可借?天时、地和、人和? 的有利条件。向对方展开攻势，以求让步。（3）可以处理 谈判以外的其他事情。（4）便于谈判人员请示、汇报、沟 通联系。（5）节省旅途的时间和费用。综合上述优势，谈 判地点争取在己方的最有利之处在于己方自由发挥，就像体 育比赛一样，在己方场地举行谈判洽商活动，获胜的可能性 就会更大些。无可否认，如果谈判地点设在对方，也有其优越性： （1）可以排除多种干扰全心全意进行谈判。 （2）在某些情况下，可以借口资料不在身边，拒绝提供 不便泄露的情报。 （3）可以越级与对方的上级洽谈，获得意外收获。 （4）对方需要负担起准备场所和其他服务的责任。 正是由于上述原因，在多轮谈判中，谈判场所往往是交 替更换，这已是不成文的惯例。当然，谈判地点在哪一方还 取决于许多其他客观因素，如考察生产过程、施工基地、投 资所在地的地理环境等。有时，中立地点也是谈判的合适地 点。如果预料到谈判会紧张、激烈，分歧较大，或外界干扰 太大，选择中立地点就是上策。5．4．2 通讯设施的完善 谈判设施的配置与完善十分重要。谈判活动要有效进 行，要求各方之间信息交流充分，上下反馈及时。而这些都 是通过谈判场所的通讯设施来实现的。我们不赞同那种在这 些方面施展手段，延误对手沟通来谋取己方利益的作法。所 以，无论是哪一方做东道主，这一点一定不要忽视。要使谈 判人员能够很方便地打电传、电报、电话，要具备良好的灯 光、通风和隔音条件。最好在举行会谈的会谈室旁边，备有 一两个小房间，以利谈判人员协商机密事情。主要谈判场所 也可以配备一些专门的设施，供谈判人员挂些图表或进行计 算。除双方都同意，否则不要配有录音设备，经验证明，录 音设备有时对双方都会起到副作用，使人难以畅所欲言。5．4．3 谈判房间的布置 如选择什么形状的谈判桌，怎样安排谈判人员的坐位等。 一般来讲，比较大型、重要的谈判，谈判桌可选择长方形的， 双方代表各居一面。但如果谈判规模较小，或双方人员比较 熟悉，可以选择圆形谈判桌，这可以消除长桌那种正规、不 太活泼的感觉。双方团团坐定，会形成一个双方关系融洽、 共同合作的印象，而且彼此交谈容易，气氛随便。有时，出 于需要，还可以采用任意排位方法就坐，它适合于小规模的、 双方都比较熟悉的谈判，或是比较特殊的谈判。例如以色列 和中东国家的和平谈判，由于双方的立场极为对立，要有中 间调节人，即第三方出席谈判，为此，专门发明了一种T型 谈判桌。最后，有些谈判，还可以不设谈判桌，但是，要事 先确定一种有效的信号控制方法，以便随时根据情况发出指 令，控制局面。 与谈判桌相配的是椅子，椅子要舒适，不舒适使人坐不 住，但也不能过于舒适，太舒适使人易产生睡意，精神不振。 此外，会议所需的其他设备和服务也应周到，如烟缸、纸篓、 笔、记事本、文件夹、各种饮料等等。最后，谈判是艰苦复杂、耗费体力、精力的一种交际活 动，因此，用膳、住宿安排也是会谈的内容。东道国一方对 来访人员的食宿安排应周到细致，方便舒适，但不一定要毫 华、阔气。可以按照国内或当地的标准条件招待即可。许多 外国商人，特别是发达国家的客商，十分讲究时间、效率， 反而不喜欢繁琐冗长的招待仪式，但适当组织客人参观游览， 参加文体娱乐活动也是十分有益的，它不仅会很好地调节客 人的旅行生活，也是增进双方私下接触。融洽双方关系的有 利形式，有助于谈判的进行。第6章 谈判过程6.1 6.2 6.3谈判开局 谈判磋商 谈判结束6.1商务谈判的开局 6.1.1开局的基本任务 （1）谈判通则的协商。 （2）建立适当的谈判气氛。 （3）开场陈述和报价。 6.1.2开局气氛营造要求 （1）礼貌、尊敬的气氛。 （2）自然轻松的气氛。 （3）友好合作的气氛。? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?6.1.3谈判开局常用策略 （1）协商式开局 （2）坦诚式开局 （3）慎重式开局 （4）进攻式开局 重使用环境和基本概念的掌握。 6.2商务谈判的磋商阶段 6.2.1磋商阶段准则 （1）把握气氛准则 （2）次序逻辑准则 （3）掌握节奏准则 （4）沟通说明准则? 6.2.2磋商阶段让步原则 ? 维护整体利益原则；明确让步条件；选择好让步时机；确 定适当的让步幅度；在让步中讲求技巧；每次让步后要检 验效果。 ? 6.2.3让步中的常用策略 ? （1）于己无损策略 ? （2）以攻对攻策略 ? （3）强硬让步策略 ? （4）坦诚让步策略 ? （5）稳健让步策略 ? 重点也在适用条件和举例。? ? ? ? ? ? ? ? ?6.3商务谈判的结束阶段 6.3.1谈判终结的判定 （1）从交易涉及的条件判定。 （2）从时间上判定。 （3）从采用的策略来判定。 6.3.2结束阶段常用策略 （1）最后立场策略 （2）折中策略 （3）总体条件交换策略? ? ? ?6.3.3谈判结束方式 （1）成交。 （2）终止 （3）破裂第7章 商务谈判策略7.1 7.2 7.3 7.4 7.5 7.6 7.7 谈判策略概念 谈判进程策略 谈判 地位对应策略 谈判作风对应策略 谈判性格对应策略 古典常用策略 现代常用策略7.1.1谈判策略概念 谈判策略：是指谈判人员为取得预期成果而采取的 一些措施，它是各种谈判方式的具体运用。任何 一项成功的谈判都是灵活巧妙运用谈判策略的结 果，一个优秀的谈判人员必须谙熟各种谈判策略 与技巧，学会在各种情况下，运用谈判策略达到 自己的目标。各专家有不同的定义。我们给的定 义是：为取得谈判目标，而采取的行动技巧和谋 划方法。? ? ? ? ? ? ?7.1.2谈判策略的构成要素 策略内容 策略目标 策略方式 策略要点 7.1.3商务谈判策略的特征 针对性；预谋性；时效性；随机性；隐匿 性；艺术性；综合性。? ? ? ?7.1.4谈判策略的作用 总体： 转化态势，转化利益。 具体：有利开局；磋商中把握方向，控制 冲突；结束时有利于收尾。 ? 7.1.5商务谈判策略的类型 ? 个人策略与小组策略；现代策略与古典策 略；速度策略与稳健策略；进攻与防守策 略；单一与综合策略；喊价与还价策略…..? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?7.2商务谈判进程对应策略 7.2.1开局对应策略 留有余地策略 开局陈述策略 察言观色策略 7.2.2磋商对应策略 报价策略 （1）高抛球策略(2)低抛球策略 还价策略 （1）摸清虚实（2）投石问路（3）吹毛求疵 （4）不开先例（5）最后通牒（6）积少成多? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?7.2.3结束阶段策略 期限策略 优惠策略 行动策略 提出细节 暗示结束 7.3商务谈判地位对应策略 7.3.1平等地位的谈判策略 抛砖引玉 避免争论 声东击西? ? ? ? ? ? ? ?7.3.2被动地位的谈判策略 沉默 忍耐 多听少说 迂回 7.3.3主动地位的谈判 先苦后甜 以战取胜? ? ? ? ? ? ?7.4商务谈判对方作风对应策略 7.4.1对付?强硬性?谈判作风策略 沉默 争取承诺 软硬兼施 以柔克刚 制造竞争? ? ? ? ? ?7.4.2对付?不合作?型作风的策略 感化 改良 制造僵局 搅和 出其不意? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?7.4.3对付?阴谋型?作风的策略 反车轮战 反滥用权威 反既成事实 假痴不癫 兵临城下 7.4.4对付?合作型?谈判风格策略 谈判期限策略 假设条件策略 适度开放策略 私下接触策略 缓冲策略? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?7.5商务谈判对方性格对应策略 7.5.1性格学概述 ?CSMP‖性格理论与分析 性格学理论应用 《道德经》简介 水的性格 7.5.2对待?情感性?谈判对手的策略 以弱为强 恭维策略 进攻策略 细节? ? ? ? ? ? ? ? ? ?7.5.2对待?固执型?谈判对手策略 休会策略 放试探气球 先例策略 以守为攻 7.5.3对待?虚荣型?谈判对手的策略 以熟悉的话题展开 间接传递信息 顾全面子 制约策略? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?7.6古典谈判策略 7.6.1《孙子兵法》与36计 始计第一 作战第二 谋攻第三…… 共13篇经典内容介绍。 《三十六计》孙膑 胜战计6（略） 敌战计6 攻战计6 混战计6 并战计6 败战计6如：美人计、空城计、反间计、苦肉计、连环计、 走为上计? ? ? ? ? ? ?7.6.2鬼谷子和纵横家与谈判 鬼谷子简介 《鬼谷子》介绍 捭阖第一 反应第二 内楗第三 共14篇，现存12篇经典介绍。? 7.7现代谈判策略 ? 我们从互利型，对我方有利型二个角度， 分别用具体策略来展开讨论。7．7.1互利型谈判策略互利型谈判策略是建立在谈判双方互 利互谅、有理有节原则基础上的谈判方式 与技巧。在谈判中采用这类策略技巧，对 双方都有益处，主要包括以下具体策略：休会休会是谈判人员比较熟悉并经常使用的基本策 略，是指在谈判进行到某一阶段或遇到某种障碍时， 谈判双方或一方提出中断会议，休息一会儿的要求， 以使谈判双方人员有机会恢复体力、精力和调整对 策，推动谈判的顺利进行。 客观讲，谈判是一种高强度的脑力劳动，谈判 人员不仅要精心策划、考虑如何更好的表达己方的 立场和要求，更重要的还要领会和观察对方的立场、 态度以及各种现场表现，注意力要高度集中，所以， 一场谈判下来，体力和精力都消耗较大。休会是为 了满足人们生理上的需要，使谈判人员从紧张、正 式的谈判中脱身，放松以一下，恢复体力和精力， 以利再战。研究也表明，人的精力和注意力变化是 有一定规律的。一个小时的谈判，精力极端充沛的 时间不超过10分钟。人的精力变化见图精 力时间图6-1谈判者精力变化态势休会作为一种策略运用，其作用远超过这一含义。它可 以成为谈判人员调节、控制谈判过程，缓和谈判气氛，融洽 双方关系的一种战术技巧。 在哪些情况下比较适合采用休会策略呢？大致有以下五 种情况： （1）在会谈某一阶段接近尾声时。这时休会，使双方人 员借休息之便，分析讨论这一阶段进展情况，预测下一阶段 谈判的发展，提出新的对策。 （2）在谈判出现低潮时。从人的生理角度来讲，人的精 力呈周期性变化，有高峰低谷之分。如果会谈时间拖得过长， 谈判人员会出现体力不支、头脑不清、注意力分散等现象， 最好休息一下，进行短暂的休整后，再继续谈判。 （3）在会谈将要出现僵局时。在谈判中，双方观点出现 分歧是常有的事，如果各持己见，互不妥协，会谈难免会陷 入僵局。有些情况下，如果继续进行谈判，双方的思想还沉 浸在刚才的紧张气氛中，结果往往是徒劳无益，甚至适得其 反，导致以前的成果付诸东流。因此，比较好的作法就是休 会，使双方有机会冷静下来，客观地分析形势，采取相应的 对策。（4）在一方不满现状时。谈判一方可能会对谈判内容、 程序、进度等方面出现不满意的情况，可能会采取消极对抗 的办法。这样，会谈就会变得毫无生气，拖拖拉拉，效率很 低。这时，一方可以提出休会，进行私下磋商，重开议局， 改变不利的谈判气氛。 （5）在谈判出现疑难问题时。在谈判中，由于是两方以 上的交涉，新情况、新问题会层出不穷。如果出现意外情况， 会谈难以继续进行时，双方可提出休会，各自讨论协商，提 出处理办法。 休会一般是经由一方提出，另一方同意才能采用的方式， 这需要双方的配合。因此，为了避免对方的拒绝，提出休会 一方要把握好时机，看准对方态度的变化。如对方也有休会 的需要，则一拍即合，立即生效。一般地说，如东道主提出 休会，客人出于礼貌很少拒绝。 休会是一种内容简单，容易掌握，作用明显的策略技巧， 能否发挥上述作用，关键就看你怎样运用了。假设条件 假设条件是指在谈判的探测阶段，提出假设某种情况， 试探对方的底细。这里假设包含着虚拟的假设和真正的假设， 例如，在谈判的探测阶段，当双方就交易的内容互相探测对 方的底细或打算时，我方可提出?如果扩大订货，你们打算 在价格上做出什么让步？?假如我方推迟交货期，你们将采 取什么样的付款方式？?这里提出的假设可能是一方真正打 算采取的措施或做出让步，也可能是一方虚拟的假设条件， 以试探对方对此问题的态度、观点。 运用假设条件策略要注意以下问题： 第一，提出假设条件的原因。提出假设条件可以从两方 面考虑：一是在我方认为不太重要的问题上提出假设条件， 如果对方对此反应敏感，则说明他对这一问题比较重视，如 我方让步，会取得较好的效果。但如对方反应平淡，则可能 不是他们利益的关键所在，我方即使让步，收效也不会太大。 二是在我方认为比较重要的问题上提出假设条件。如果对方 也很看重这一问题，说明要获得对方的让步会很困难，必须 有所准备。第二，提出假设条件的时机。如在双方就价格问题上已 商讨多时，在几乎确定的情况下，再就价格问题提出假设条 件，有时不仅不能收到预定的效果，反而打乱了已谈妥的方 案。只有在问题已经提出，双方出现分歧，都在设想多种解 决途径，以便能选出最佳的组合方案时，这时的假设条件策 略才能更好地发挥其作用。 第三，提出假设条件的后果。必须充分估计到当假设变 成真实后可能产生的结果，这既影响到提出条件的一方是否 打算把真正的假设变为虚拟的假设，也关系到当对方把你提 出的假设条件变成自己的要求，请求履行时所处的地位，弄 不好会变主动为被动，给对方留下把柄。开诚布公 许多人称它为开放策略。近年来，随着人们传统谈判观 念的转变，人们对谈判的认识已由简单的敌对者变为合作者 或竞争性的合作者。与此相适应，开放策略越来越多地运用 到谈判中来。这一策略的基本含义，是指谈判人员在谈判过 程中持诚恳、坦率的态度向对方坦露自己的真实思想和观点， 实事求是地介绍己方情况，客观地提出己方要求，以促使对 方通力合作，使双方在诚恳、坦率的气氛中有效地完成各自 的使命。 这一策略常常遭到持传统谈判观点人的否定。他们认为 在双方对峙的谈判中，向对方介绍己方的主要情况，这无疑 会暴露我方实力，给对方以可乘之机，但事实证明，这一策 略很有效。它有助于谈判人员达成一个双方都满意的协议， 而双方都满意的协议，会促使双方的长期合作，这对双方的 受益远远不是一次交易结果所能评价的。当然，并不是在任何谈判中、任何情况下都可以采用这 一策略的。运用开放策略，首先，双方必须都对谈判抱有诚 意，都各自把对方当作是唯一的谈判对象。其次，运用这一 策略的时机也很重要，一般是在谈判探测阶段结束或报价阶 段开始之初。在此阶段，对方的立场、观点、态度、风格等 各方面的情况，我方已有所掌握了解，双方是处在诚恳、友 好的谈判气氛中，这时提出我方要求，坦露我方思想，比较 适宜。否则，开门见山的就提出我方情况，讲一大堆我方困 难，会让对方无所适从，甚至造成误会，认为我方不是没有 诚意，就是想占便宜，这反而不利谈判进行。 所谓开诚布公，是指将我方情况的十之八九透露给对方 就可以了，实际上，百分之百的开放是不可能的，也是不现 实的。在谈判中，不讲实情，是出于某种策略，讲出实情， 也是策略需要，采取开放策略是要以取得好的效果为前提的。 在运用这一策略时，应针对双方洽商的具体内容介绍有 关情况，不要什么问题都谈。润滑策略 谈判人员在相互交往过程中，经常会互相馈赠礼品，以 期表示友好和联络感情，这被西方谈判专家称之为?润滑策 略?。 正如开诚布公策略一样，人们对这一策略的褒贬评价各 不相同。反对者认为、赠送礼品有行贿之嫌，而接受礼品者 有受贿之嫌。赞成者认为，赠送礼品是人之常情，也是表达 双方感情的一种方式，有助于谈判成功，我们同意后者观点。 特别是在涉外谈判中，就许多国家的习俗来讲，互赠礼品同 互致问候一样，是双方友好交往的必要手段。 由于各民族的风俗习惯不同，在赠送礼品上有较大的差 异。 首先，要注意由文化造成的爱好上的差异。 其次，要考虑礼品价值的大小。古语说?礼轻情义重?。 一般地讲，送礼价值不宜太高，送礼物主要是表明或增进双 方的友好情谊，不是贿赂。礼物过重，除了贪心者外，对方 也不便接受，有时反会产生疑心。只要礼物符合其民族习惯， 又是精心选择的就可。 最后，送礼的场合也要注意。留有余地 在双方谈判过程中，如果对方提出某项要求，另一方是 否需要马上答复呢？答案是否定的。即使是一方能够满足另 一方的要求，最好不要马上就答应下来，必要时，答复其主 要内容，留有余地，以备讨价还价之用。 从表面上看，这项策略同?开放门户?策略背道而驰。 因为后者倡导开诚布公，而前者似乎着意在?留一手儿?， 但实际上这两项策略并不抵触，因为两者的目标是一致的， 都是为了达成协议，只是实现目的的途径不同而已。 留有余地策略应用的时机，恰好是在开放策略失效之时， 如果发现谈判对手比较自私，甚至只想乘人之危钻空子，最 好就是采用这项策略。 留有余地是在各类谈判中经常采用的策略技巧。因为谈 判实际上是双方利益的协商，当一方提出要求让另一方让步 时，也就意味着某方利益可能受到损害。如果双方都不做出 妥协让步，都向对方提出要求，那么，协议将无法达成。所 以，双方都要设法以己方较小的让步换取对方较大满足，或 是以己方较小的损失争取更大的利益。但是，在具体运用时， 却要讲究些策略。使用“误会” 在谈判中，当对方不断地提条件，容易使双方陷入讨价 还价之中时，一个比较巧妙的做法就是将对方的意思?误会? 地理解，当双方为了解决一方故意制造的?误会?时，就避 免了一方无休止的要价，或者使其降低原先要价的标准而不 致引起对方的对抗和反感。 在谈判中，当对方发现你误解了他的意思时，往往会赶 紧修正。这样一来，对方便在无意间承受说明自己情况的压 力。这时候，优势往往会跑到你这一边来。 私下接触在谈判过程中，双方人员都有比较充裕的时间进行休整， 包括休息就餐、娱乐。如果谈判人员能充分重视这些?业余 时间?，有意识、有目的地与谈判对手私下接触，不仅可以 增加双方友谊，融洽双方关系，而且还会得到谈判桌上难以 得到的东西。私下接触也是一种非正式的会谈。每当双方端坐在谈判 桌前为各自的利益讨价还价时，都要受到会谈气氛的影响。 谈判每一方为了表示出强大与自信，战胜对手，都要从各个 方面武装自己、防备对方。因此，在这种情况下，求得双方 妥协让步，达成协议是件十分费力、艰苦的工作。但私下接 触却能较好地解除这些戒备和武装。娱乐、游玩、就餐活动 能很好地创造出轻松愉快的气氛，双方的交谈随意、活跃， 对立的情绪也荡然无存，对对方的防备警惕性大大下降，许 多人在对方的盛情款待下变得十分慷慨。当然，这种口头承 诺并不等于谈判协议中商定的条款，但至少你找到了问题的 突破口。如果能掌握好时机，乘胜追击，那么，这种承诺就 会是合同中的条款。 私下接触的形式没有限制，凡是可以使双方人员高高兴 兴消遣的地方或活动形式均属此例。如高尔夫球俱乐部、保 龄球房、游泳场、大戏院、游览地等等。 双方关系越熟悉，合作的时间越久，运用私下接触策略 效果越好。如果双方个人间的友情已远远超过了公司之间的 关系的话，那么，私下接触甚至比正式谈判还要重要了。有限权力 有限权力是指谈判人员使用权力的有限性。谈判专家认 为，受到限制的权力才具有真正的力量。这是因为，一个受 了限制的谈判者要比大权独揽的谈判者处于更有利的地位。 当谈判双方就某些问题进行协商，一方提出某种要求企 图让对方让步时，另一方反击的策略就是运用有限权力。可 向对方宣称，在这个问题上，他无权向对方做出这样的让步， 或无法更改既定的事实。这样，既维护了己方利益，又给对 方留了面子。 在一般情况下，谈判人员不具有全权处理谈判中所有问 题的权力（特殊授权除外），这样，谈判人员的权力就受到 某种限制。怎样把受到限制的权力这一不利条件变为谈判中 战术策略运用，值得认真研究。 谈判人员受到限制的权力是多方面的，就金额限制来讲， 有标准成本的限制、最高最低价格的限制、购买数额的限制、 预算限制等，此外，如公司政策的限制、法律和保险的限制、 委员会的限制等等，简直难以计数。会利用限制的谈判人员， 并不把这些看成是对自己的约束，相反倒更能方便行事。寻找契机 掌握契机首先是商场上的战术，是指寻找和创造有利条 件或抓住有利时机来实现预谋的目的。即我们常说的发现和 利用市场机会。这是寻找交易伙伴，实现交易合作的最重要 方式。 掌握契机，首要的一点就是培养谈判人员或企业家的经 营素质，要具有市场经营的基本意识，否则，就是有市场机 会，你也认识不到，甚至会被别人加以利用。 第二，善于判断形势。只有善于分析局势，才会寻找和 发现有利时机。一个优秀的谈判者必须清楚地知道在什么场 合下，谈论付款条件最有利；在什么情况下，生意谈到什么 程度；在什么情况下，最好是放弃所坚持的。第三，充分了解竞争对手。对竞争对手的了解，不仅局 限在生意场合中，还要在其它能接触和联系上的活动中观察 了解对方，发现其特点，特别是其弱点。 第四，将危机变为生机。多数人认为出现危机是件坏事， 如谈判陷入僵局，工厂濒临倒闭。但任何事物都有两个方面， 从危机的角度讲，人们只有面对危机时，才会感受到它，才 会比其他任何时候更有动力和干劲。有时背水一战，反倒起 死回生了，这就是危机的积极一面。同时，它也告诉了我们 如何把危机变为机会。但要注意的一点是，当危机发生时， 不要急于反应，因为，当时你可能正处在危机的震惊中，很 可能头脑发晕或惊慌失措。一旦你根据潜在的机会分析过危 机，控制住情绪，那么，你就能正确