中国电子商务市场的过去、现在和未来-马海祥博客
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中国电子商务市场的过去、现在和未来
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如今，亚洲的在线零售市场其增长速度要远大于传统零售业的发展规模，特别是中国，电商的销售额占零售业总体销售额的比重在不断增加，由于中国这样新兴市场的传统零售业还不发达，所以给予电商企业很好的机遇，相反地，在美国这种零售业很发达的地方，电商公司就没有太多发展机会。
除了发展规模迅猛以外，不发达国家电商市场的另一大特点还表现在移动终端设备利用程度的深化，随着智能手机的普及，在中国很多人第一次网购，往往是从手机上选购商品的而不是通过传统的PC端，因此，对电商公司来说，企业移动端页面的设计，要以强硬式为主，如此，才能更好地优化自己的网站。
一、中国市场的过去
上世纪90年代以来，伴随着网络、通信和信息技术的突破性进展，互联网在全球爆炸性的增长并迅速普及，在这一趋势下，任何商业组织无论自身愿意与否都不得不必须及时改变自己的组织结构和运行方式以适应这种依然全球性的发展变化。
一种基于互联网、以交易双方为主体，以银行电子支付和结算为手段，以客户数据为依托的全新商务模式&&电子商务，适应这种全球性的发展变化得以出现，并且迅速发展起来（具体可查看马海祥博客《》的相关介绍）。
其创新的利用网络的方式，不仅使得商家与供应商更紧密的联系起来，同时也将企业与客户通过网络的媒介，无时空限制的实现了沟通，更快的满足客户的需求，甚至让企业能够摆脱地域限制，走向全球化的市场。
同世界电子商务发展的历史一样，中国的电子商务发展也是从EDI应用开始的，1990年，当时的国家计委、外经贸部、中国海关等部门组成了联合小组，研究UN／EDI－FACT标准在中国的应用，特别是在国际贸易以及与之相关领域的应用，电子数据交换（EDI）在我国外贸企业中得到应用。
中国早期的电子商务是以国家公共通信网络为基础，以国家&金关&工程为代表，以外经贸管理服务为重要内容逐步发展起来的，中国政府相继实施了金桥、金卡、金关等一系列金字工程，为电子商务的发展作了良好的铺垫。
1993年3月，国务院的一次会议上提出并部署了&金桥&工程（国家公用经济信息通信网），9月4日，&金卡&工程启动，同年，国务院提出实施&金奖&工程。
在中国，业内普遍认可中国的电子商务市场应该起源于二十几年前，也就是20世界90年代初，中国电子商务市场自出现以来，一直以一种让人叹为观止的迅猛姿态发展着，逐年大幅度翻倍式的交易量迅速增长，消费群体不断的壮大，电子商务的模式已经快速的在人群中得到普及，并认可化，不得不说，电子商务已经潜移默化的影响并改变了人们的生活观念，改变了中国人的消费理念。
二、电子商务市场的现在
近年来，随着中国互联网基础设施的完善、互联网用户爆炸性的增长、互联网应用的普及，使得中国互联网市场取得了迅猛发展，&互联网大国&的规模已经初显。无疑，今后将是互联网和移动网络的天下，而这里面，电子商务与移动电子商务，将是重要组成部分。
作为与国民经济制造业领域、流通领域和生活服务业最密切的电子商务，不仅自身形成了产业规模庞大、就业人数众多、经济带动性强的电子商务子产业，而且很大程度上促进了国民经济产业制造业、流通业与服务业的转型与升级。
1、电子商务市场发展的大背景
2015年的今天，在全球大背景下的电子商务市场发展状况已经是，&未来要么电子商务，要么无商可务&如此一种现象。
可以说电子商务在全球正在蓬勃发展，尤其便随着全球移动互联网时代的到来，越来越多的电子商务企业已经将布局海外市场，定位公司未来5年甚至10年以上的战略发展目标。
有关数据统计显示，从规模来看，美国、日本、英国是目前全球领域电子商务市场规模最大的，从平均每个用户的网络购买数据统计来看，美国的网络购买支出甚至是中国的50多倍之多，但是与其恰恰相对的，在用户规模上，中国的网购用户规模却潜力惊人的巨大，处在前列。
十年前，人们对电子商务还十分陌生，但是到今天，几乎很少有人不知道电子商务这个词语，在国内，既有像天猫，淘宝，京东这类已经成熟的大型电子商务企业，更有数以万计的基于互联网成熟技术或者移动互联网新兴技术刚刚起跑的小商家，形成了中国电子商务市场发展参差不齐，竞争日益激烈的现阶段局面。
线上支付如何突破，物流状况如何改善，电子商务专业型人才紧缺，相关法律法规的健全等等，这些都是中国电子商务市场现在面临的，问题的存在，制约着市场的进一步发展，却同时反向为创新提供了丰富的机会，在全球领域范围来看，中国的电子商务市场还处于发展阶段，拥有者极大的潜力和前景，从今年最新的中国市场经济GDP统计数据，互联网电子商务经济为中国经济发展带来的利益贡献，便可见其影响力了。
而与传统贸易方式相比，电子商务具有交易成本低、交易效率高、交易覆盖广、交易协调性强、交易透明度高等一系列明显的交易优势。利用遍及全球的互联网这一独特平台，电子商务突破了传统的时空观念，缩小了生产、流通、分配、消费之间的距离，大大提高了物流、资金流和信息流的有效传输和处理，开辟了世界范围内更为公平、公正、广泛、竞争的大市场，为制造者、销售者和消费者提供了能更好地满足各自需求的极好的机会。
2、快速发展：规模化
从网民规模看，2008年6月，中国网民规模首次超过了美国，成为网民数最大的国家，之后网民规模逐年增长，网民数量已由2009年6月的3.38亿增长至2012年底的5.64亿，而且保持了相对高速的增长速度，截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，较2012年底增加2656万人，其中农民网民增长的速度非常快，截至2013年6月底，网民中农村人口占比为27.9%，规模达1.65亿，特别是在网购人群中，三四线城市的人均网上购买量高于一二线城市。
从网络普及率看，2013年我国互联网的普及率是44.1%，虽然距冰岛、美国、日本、韩国等发达国家还有一定差距，但是依旧保持了较快的增长速度。
从电子商务绝对规模看，电子商务最初几年交易额均保持了每年40%的增长速度，2006年电子商务交易总额超过1.5万亿元，2007年超过2万亿元，2008年首次超过3万亿元，同时，2008年中国的网络零售（B2B，B2C）实现三个&1&的突破：网络零售消费者人数突破1亿、网络零售额突破1千亿元，占社会消费品零售总额比例突破1%，2012年中国网络购物市场交易规模超过日本，其中，仅11月11日一天，淘宝与天猫的交易量突破191亿元，包裹数量突破7千万，创造了中国网络销售的新纪录，并打破了美国&网购星期一&15亿美元的记录，预计2013年我国将超过美国成为第一大网上交易市场（具体可查看马海祥博客《》的相关介绍）。
从电子商务相对规模看，电子商务交易无论在批发还是零售方面都开始占据重要地位，电子商务交易额占批零企业购销总额的比例由2006年的5%提高到2007年的8.4%，并一直稳定在8%-9%，网络零售占社会零售总额的比例，从2006年的0.4%快速上升到2012年的6.3%，无论从绝对规模还是相对规模，电子商务交易都完成了规模化的积累。
3、B2B-B2C：平台化
我国电子商务平台化趋势越来越明显，B2B的发展从第一代的阿里巴巴，重视信息服务，到第二代以中国制造网和中华网为主的行业垂直模式，都逐步向平台化运作发展。
B2C的发展从京东开始，到现在苏宁打造的网店与实体店结合的O2O模式，吸引中国老字号企业到平台上开店，平台化的趋势在B2C领域也表现得十分明显，例如阿里巴巴采取了一些手段来应对微信的崛起，这些实际上都是在争夺平台的入口（具体可查看马海祥博客《》的相关介绍）。
4、新的焦点：移动化
2012年全球移动设备总数已经超过世界人口的数量，全球使用移动手机的数量为48亿，目前，移动设备的销量是PC的两倍，手机已经从非智能过渡到智能手机，电脑也向平板电脑过渡，今后将是移动互联网的时代，截至2013年6月底，我国手机网民规模达4.64亿，较2012年底增加4379万人，值得注意的是，截至2013年6月底，69.5%的网民通过台式电脑上网，同比下降1.1%，利用手机上网的网民比例为78.5%，同比上升4%。
根据苹果App Store应用下载量的统计，2013年下载量将突破550亿，中国在移动网和互联网中时间花费达55%，高于美国17%；2012年移动购物、移动营销、移动搜索的增长速度均高于100%，增长最快的细分市场全部是和移动相关的，目前我国已经进入&四屏&时代：电视，电脑、手机、平板电脑，未来将有可能实现更全面的网络服务。
5、顾客需求：碎片化
我国城乡居民消费升级分为三个阶段，20世纪60年代至80年代末，消费模式以满足温饱为主，主要为自行车、手表、缝纫机等百元级产品；20世纪90年代初至90年代末，消费模式由温饱型向小康型转变，主要为彩电、电冰箱、洗衣机等千元级产品；21世纪初至今，消费模式由小康型向享受型升级，主要为汽车、住房、旅游等万元级、数十万级产品。
电子商务的目标顾客将以80后、90后为主，目前他们仍属于月光族，甚至是啃老族，但随着他们逐渐走向工作岗位，其消费的商品将从日常用品向选购品、特殊品过渡。
值得注意的是，工业社会中提倡规模化的发展是最经济的，然而，电子商务环境下，实现个性化大规模生产才能有效发展，电子商务可以通过开发平台、顾客自助服务等方法有效降低满足海量个性化需求的成本，以及通过搜索引擎、口碑传播等&聚少成多&，形成规模化的个性需求，裂帛、小米、上品良配等均为实现个性化大规模生产的成功品牌。
6、跨界发展：融合化
目前跨界发展的融合化趋势已经超越流通的传统边界、摆脱时空的历史束缚、实现信息技术的触媒放大，阿里巴巴只是行业的一个缩影，它已经从一个平台慢慢渗透到物流、金融、互联网、软件等其他领域。
2013年6月以来，最具革命性的就是互联网金融，现在中国最热的话题就是互联网金融，在过去，我们觉得金融业这个奶酪是没有办法撼动的，从小额贷款开始，例如六月份阿里巴巴推出的余额宝，互联网金融行业的出现改变了这一观念，金融业务和互联网技术全面创新，形成了很多新的业务模式，例如以拍拍贷、宜信为代表的P2P的贷款模式，以余额宝为代表的众筹模式。
另一方面，互联网货币、虚拟货币等模式使中国金融业发生翻天覆地的变化，将会对央行的货币政策产生重大的影响。
有专家预言：&中国互联网下一个十五年是电子商务的十五年&，电子商务正在引发一场&按需定制&的生产模式革命、&线上销售&的销售模式革命、&创业式&的就业模式革命、&货比三家&的消费模式革命、&无领式&的生活模式革命。
三、电子商务市场的未来
信息全球化的当下，无数的事实已经证明，互联网正在成为新的财富聚集地，商业互联网化已是最大的发展趋势，正如安迪&克鲁夫曾经所说：&未来，所有的公司都将是互联网公司。&
电子商务市场的未来发展如何，纵观近几年的电子商务市场发展结合最新GMIC全球移动互联网大会领域前沿资讯，马海祥预测未来电子商务发展趋势有以下几个方面：
1、技术变革
技术变革要求一定要站在全新的角度看电子商务，电子商务是新的生产力，不是简单的交易方式，如果不这样看电子商务，我们就太狭窄了。
站在国家竞争力来看，电子商务的基础设施一定是国家战略，政府不介入，肯定不能做强做好，2013年11月，我们推动国家有关部门出台的宽带中国战略已经开始实施，我们看得更清楚的是今天的服务业，最显著的是现代服务业，电子商务服务业就是其中最耀眼的一个，支付平台、交易平台、物流平台是电子商务服务业的基本组成，同时，公用数据服务、云计算的大量增值服务也是电子商务服务的重要组成。
所以，构建一个电子商务平台，就是要构建一个包含服务商、用户、政策法规、经济、社会舆论、技术发展等多个层面的和谐的、动态的生态体系，绝对不是一个部门可以解决的事情，是一个跨部门、跨学科、跨产业的话题，我们的问题在于只看到了电子商务网站，然而电子商务已经属于成千上万个公司，跨越上百个行业，这一时代已经来临。
2、大数据挑战
第二个思考的是大数据时代的挑战，大数据怎么去占用，数据太多，怎么去挖掘，这都成为我们的挑战。
自人类有史以来，所产生的信息量为50亿GB，然而年所产生的数据量比以往4万年的数据量还多，2010年全球的数据量已经达到1.2ZB，到2020年将可能暴增近30倍，达到35ZB（35ZB=376TB），然而残酷的现状是，60%的数据会因为无法存储而丢失，这就对存储效率提出了新的挑战。
目前，全世界的信息量都面临成倍增长，然而并非所有的数据都有价值，结构化的数据才有价值，因此数据分析能力很重要，数据收集、处理、交易速度同样面临更高的要求。
怎么去挖掘数据？怎么去处理数据？这是各位学者需要考虑的，在农业社会、工业社会、信息社会下，我们的生产方式都在发生变化，作为一个知识的生产者，我们的生产方式也在发生变化，这就是我理解的中国物流学术年会为什么越来越多人来参加的原因，因为大家要分享信息，过去闭门造车的做法在今天这个知识时代很难满足要求，一定是无限的、开放的完全共享。
3、模式创新
未来最有前瞻性的是C2B，在这个领域，国际上已经有很多企业在这方面作了大量的阐述和贡献，无论是传统企业，还是互联网公司中曾创造辉煌的戴尔公司，还有苹果公司，都在模式创新方面做出了巨大贡献，但是，比尔盖茨说得很清楚，传统商业银行将是本世纪最后的银行，传统的商业银行会不断的改变自己的经营，今天出现的普遍现象在于传统的业态在不断的流失（具体可查看马海祥博客《》的相关介绍）。
4、产业融合
1978 年就有学者提到融合的问题，当时所提的是计算、印刷和广播的融合，而当前，我们所指的大融合，是农业、工业、服务业三次产业的融合，最具活力的是三个产业的中间点，这个融合会给中国经济带来更大的动力。
5、中型电商网站减少，大型电商与垂直型特定小型网站并存
以eBay、亚马逊为代表的这种全球性的大型电子商务网站将继续占据大部分的网上零售市场份额，同时，小型特定的购物网站，垂直化的电子商务网站也将具备生存空间，为难的是处于中间的中型电子商务网站，因为销售项目庞杂，与大型网站相比不具备雄厚的资本，与小型垂直化的网站相比，在服务和专业化领域上又不具备明显的竞争优势，导致其难以占据足够多的市场份额，以支撑存活。
6、多渠道销售交融，消费者购物自由化
报告显示，现今消费者在网上的购物经历比线下更加愉快，今天的消费者越来越聪明，其购物时的眼光也会在商品目录，零售商店，综合性网店来回跳跃，评估。
消费行为的变化，预示着未来在电子商务市场各方面的渠道销售的交融，彼此自然链接，互联网的自身特点，影响者消费者的决策，选择哪家购买，选择哪种形式支付，已经越来越自由化，传统消费者消费行为本身是相当的固定的。
网络化的出现，虽然购物者消费心理学研究领域依然未出现明显的转变，但是购物者消费行为越发的自由，我行我素，选择的越发多种，促使者商家企业，要不断的去改变，扩展各式各样的销售渠道，迎合消费者（具体可查看马海祥博客《》的相关介绍）。
7、经济全球化趋势下，中国电子商务市场是全球的
未来，图像通信，多媒体通信，三网合一是潮流，势不可挡，高速宽带互联网在日常生活中将扮演越来越多的重要角色，我国虽然是发展中国家，却是全球经济的战略集中地，中国经济的发展战略，时刻吸引着全球各国的目光。
伴随着电子商务市场在中国经济领域扮演的角色越发的突显，政策的大力扶持，电子商务的发展基础设置的日趋完善，电子商务的社会化和商业化大环境更加成熟，网民的消费观念和行为的转变，依托于互联网的电子商务能够超越时间、空间的限制，有效的打破国家和地区的各种有形，无形的壁垒，在经济全球化的趋势下，中国的电子商务市场是属于全球的。
8、全渠道时代发展趋势
全流通时代是当前行业讨论的热点之一，过去企业的竞争是单个企业和单个企业的竞争，当前已转变为模式的竞争，多数企业认为电子商务是一个重要的渠道，一定要走线上线下的融合，国家也出台了大量的政策来推动电子商务产业的发展。
对于&全渠道零售&（Omni-channel Retailing）的概念，指在互联网和电子商务急速发展的当今时代，零售商将能通过各种渠道与顾客互动，包括网站、实体店、服务终端、直邮和目录、呼叫中心、社交媒体、移动设备、游戏机、电视、网络家电、上门服务等，传统商家除非采用全新视角，把各种迥然不同的渠道整合成&全渠道&的一体化无缝式体验，否则就很可能被时代淘汰。
未来购物将从以零售商为中心的单渠道（SingleChannel）、跨渠道（CrossChannel）、多渠道（MultiChannel）向以消费者为中心的全渠道（OmniChannel）进化，满足消费者随时随地的、全面覆盖的购物需求。
其实，要判断现在是否是电子商务的最好或最坏时代还为时尚早，一个新兴产业从浮现到成长为一门真正的生意，起码需要10年时间，而电子商务发展还远未成熟，市场空间极其巨大！
马海祥博客点评：
如果说美国电子商务是&商务推动型&，那么中国电子商务则更多的是&技术拉动型&，这是在发展模式上中国电子商务与美国电子商务的最大不同。
在美国，电子商务实践早于电子商务概念，企业的商务需求&推动&了网络和电子商务技术的进步，并促成电子商务概念的形成；在中国，电子商务概念先于电子商务应用与发展，&启蒙者&是IBM等IT厂商，网络和电子商务技术需要不断&拉动&企业的商务需求，进而引致中国电子商务的应用与发展。
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电子商务模式与传统交易模式的比较研究
　　摘要：通过设计经济学实验，比较了电子商务交易模式与传统交易模式的交易特征和市场效率。实验结果显示，在成本相同条件下，电子商务交易模式显著提升了买方的讨价还价能力，形成的商品价格和成交数量更接近完全竞争市场均衡，其市场效率也显著高于传统交易模式。同时，电子商务交易模式的效率还与交易者的经验与知识背景有关。 中国论文网 http://www.xzbu.com/8/view-4766073.htm　　关键词：电子商务；双向拍卖；明码标价 　　中图分类号：F713.36文献标识码：A文章编号：（0-06 　　一、问题的提出 　　作为互联网购物时代一种全新的商品交易模式，电子商务近年来在我国取得了长足的发展，以阿里巴巴、淘宝、京东等为代表的一批实力雄厚的电子商务运营商快速崛起。电子商务如火如荼发展的同时，也始终伴随着人们的质疑和争论。大多数人认为，与传统的销售模式相比，电子商务的主要优势在于成本优势[1，2]。电子商务的店铺租赁、导购等成本显著低于传统经营模式，而且电子商务大幅提高了物流、资金流和信息流的传输和处理效率，有效降低传统交易模式中的交易成本，特别是信息搜寻成本，提高商品交易效率[3]。目前电商企业主要也是借助成本优势，通过价格战参与市场竞争，与传统经营渠道抢占市场份额[4]。很多电商企业为了吸引流量、抢占市场份额，不惜亏本来吸引消费者，因此虽然国内的电子商务市场近年来整体规模持续增长，但包括京东、凡客在内的大部分电商企业仍然是亏损经营。由此也引发了人们对电子商务这种经营模式的争论，很多人质疑除了拼成本、打价格战之外，电商企业是否还有其他优势可言。最近甚至有业内人士指出国内的电子商务行业是表面繁荣，实际是严重的赔钱赚吆喝，是一种完全不赚钱的模式[5]。 　　本文使用实验经济学方法，通过设计经济学实验模拟传统模式和电子商务这两种交易方式，在控制成本因素的前提下，比较了相同成本结构下电子商务与传统销售模式在产品价格、市场效率等方面的异同。 　　二、理论基础与实验设计 　　（一）传统交易模式与电子商务模式的区别 　　1.传统交易模式的特征 　　传统交易模式下商家通常采用明码标价的定价方法，往往通过一对一的方式进行产品的销售。在这种模式下，虽然市场上存在销售同种或类似商品的其他商家，但由于消费者的信息搜寻成本较高，某一个特定的时间和地点很难获得其他商家同类产品的价格等销售信息，定价的主动权往往掌握在商家手中。 　　2.电子商务交易模式的特征 　　与京东、苏宁易购、凡客等运营商作为商品的卖方直接参与商品的交易过程的垂直型电子商务模式不同，以淘宝网为代表的平台型电子商务交易模式最主要的特点是由专业的电子商务平台开发商或运营商建设电子商务平台，运营商本身不参与商品的交易过程，众多的商品交易者通过这个集认证、付费、安全、客服和渠道于一体的统一平台为其提供的相关服务完成交易[6，7]。同一商品有多个销售者和购买者同时在交易平台进行交易，将传统交易模式中一对一的交易方式转变为多对多的交易方式。每个交易者都可以通过交易平台搜寻到商品的历史和即时的交易信息，极大降低了交易双方的信息搜寻成本，显著提高了买卖双方特别是买家的议价能力。本文将重点对平台型电子商务交易模式与传统交易模式进行比较研究。 　　（二）实验设计 　　1.市场参数的设定 　　首先建立虚拟的商品交易市场。交易按照下面的次序进行：先向实验被试解释买卖双方盈利的计算规则以及交易规则，实验被试按照在实验中所扮演的角色来获取相关的信息。最后记录被试的一些个人信息，如性别、是否具备购物经验、专业知识背景等。商品交易将分为四轮。 　　实验中，假定不同买者对同一商品的偏好存在差异，而不同卖者的生产效率不同，分别构造了由8组买者和8组卖者的交易数据（表1）。其中，买者的可接受价格代表购买该单位商品能够给买者带来的最大效用；买方买价必须小于等于该单位商品的可接受价格；买方盈利为可接受价格与成交价格之差。同样，卖者的成本表示该厂商生产该单位商品的边际成本；卖方的叫价必须大于等于该单位商品的成本；卖方盈利为成交价格与该单位商品的生产成本之差。 　　将买方的可接受价格从高到低依次排列，构成市场需求曲线，同时将卖方成本从低到高依次排列，构成了市场的供给曲线。需求曲线与供给曲线交点对应的商品成交价格和成交数量即为完全竞争市场均衡的理论价格与成交量。因此可以得到均衡价格区间为4.8～5.5元，均衡成交量为8（图1）。 　　3.实验过程 　　本实验共包括4个实验局，每个实验局均有16位被试，随机分为2组。每个实验局均包括预实验2期（不计入最终收益），然后重复进行4期。4个实验局分为两个部分，基准实验包括两个实验局，各进行一局明码标价和双向拍卖实验。为了检验被试特质对实验结果的影响，首先选取不同特质被试进行了两局比较实验（表2）。 　　基准实验中，选择南京大学经济学系三年级本科生作为实验被试，分别进行双向拍卖和明码标价实验，实验方式采用口头交易的形式。被试具有一定的经济学知识，大部分有购物经验且一部分被试具备网络购物的经历，实验前所有被试都没有相关的实验经历。实验时将被试随机分为买方和卖方两大组，每大组分8小组。双向拍卖和明码标价实验分别进行4轮，均使用表1设计的市场参数，每一轮中市场参数随机发给不同的交易者，被试在实验过程中并不知道这一设计。最终根据被试的收益排名给予相应的现金奖励。 　　为了检验基准实验结果的稳健性，此后重新选择了来自南京大学不同院系的本科新生作为实验被试。与基准实验被试不同的是，这些被试刚刚考入大学，均不具备经济学基础知识。另外，这些新生入学前处于学习任务繁忙的中学阶段，大都缺乏购物尤其是网络购物的经历。除了被试的上述差别之外，对比实验的设计与过程与基准实验完全一样。 　　表2四个实验局的参数比较实验局Session实验方式被试特质出场费基准实验比较实验明码标价双向拍卖明码标价双向拍卖1口头交易口头交易口头交易口头交易具备一定经济学知识，有购物经验缺乏经济学知识，无购物经验注：2008年至今作者在南京大学已经做过多次相近的实验，结果比较稳定。故在本文中全部只进行1个session。
　　（三）统计分析指标 　　为了比较双向拍卖和明码标价这两种交易方式的效率，在对实验数据进行描述性统计分析基础上，计算相应的统计指标，以便对上述交易制度的差异有更为直观的认识[9]。具体指标如下： 　　1.平均价格偏离 　　平均价格偏离是反映实验市场的交易价格对理论市场均衡价格的偏离。计算公式为每一轮每一个交易商品的实际成交价格与理论均衡价格的差除以商品的理论成交数量。 　　平均价格偏离=（实际成交价格-理论均衡价格）/理论成交数量 （1） 　　2.平均数量偏离 　　平均数量偏离主要是反映实验市场商品的成交数量对理论市场均衡交易量的偏离。计算公式为每一轮交易商品的实际成交数量与理论均衡交易数量的差值除以商品的理论成交数量。 　　平均数量偏离=（实际成交数量-理论均衡成交数量）/理论均衡成交数量 （2） 　　3.市场效率指标 　　市场效率为买方和卖方获得的剩余之和与理论最大总剩余的比值，该指标主要是反映市场制度是否存在交易双方的剩余损失。公式（3）中，E为交易制度的市场效率，MV i为商品买方的可接受价格，MC i为商品买方的成本，P i为商品成交价格，εc为买卖双方通过交易所能够获得理论最大总剩余。 　　三、实验结果与分析 　　（一）基准实验的结果分析 　　1.结果的描述性分析 　　图2为基准实验中明码标价拍卖和双向拍卖的成交序列分布情况，其中坐标的纵轴为商品的成交价格，横轴分为四个区间，代表交易的轮数，每个点代表商品的交易价格和成交的顺序。 　　商品的成交价格信息显示，明码标价实验中，只有第一轮交易中前两件商品的交易价格处在理论均衡价格区间，其他各轮交易中商品的成交价格均高于理论均衡价格区间的上限。说明在明码标价交易中卖方对商品价格的控制能力较强，能够以高于竞争均衡的价格卖出商品。双向拍卖实验中，所有商品的交易价格都处于理论均衡价格区间内或区间的下方，没有高于理论均衡价格区间成交的商品。这一结果说明在双向拍卖实验中买卖双方的势力比较均衡。成交序列还显示，在明码标价实验中成交价格波动相对不大，价格的汇聚性较好，双向拍卖实验中成交价格的波动明显高于前者。 　　商品的成交数量信息显示，明码标价实验中，每一轮商品的成交数量均低于理论均衡成交量，在第一轮商品的成交数量为7个，2～4轮中的商品成交数量均只有6个，说明在明码标价实验中虽然商品的成交价格较高，但成交量受到高价的影响有所萎缩。双向拍卖实验中4轮交易每轮的商品成交数量均为理论预测的均衡成交数量8个，市场交易量与竞争理论模型预测结果完全相符，不存在交易量的损失。2.市场效率的比较 　　表3和表4是明码标价拍卖和双向拍卖市场效率指标的比较。 　　明码标价实验中，卖方的剩余均明显超过买方，说明卖方在明码标价这种交易制度中拥有较强的价格控制能力，能够通过较高的商品定价为己方攫取更多的剩余。同时，交易中买卖双方获得的总剩余均低于理论剩余值，存在社会福利的损失。明码标价实验的平均价格偏离指标均为正值，说明实验中商品的成交价格均高于竞争市场结构下的理论均衡价格。从平均价格偏离与市场效率指标的关系还可以看出，平均价格偏离值越高，对应的市场效率值越低，说明在明码标价实验中卖方高价出售商品是以牺牲市场效率为代价的。 　　双向拍卖实验中买方获得的剩余值明显高于明码标价实验水平，而且超过了卖方获得的剩余。这一结果说明双向拍卖这种交易制度赋予了买方更多的市场力量，有助于买卖双方形成势力较为均衡的市场交易机制。实验中总剩余始终没有损失，市场效率一直维持在100%。说明双向拍卖机制可以避免明码标价实验中的社会福利损失，提升市场效率。同时，双向拍卖实验的平均价格偏离指标均为负值，说明实验中商品的平均成交价格均低于竞争市场结构下的理论均衡价格，但偏离程度不是很大。与明码标价结果相比，双向拍卖实验的结果更接近于竞争市场模型预测的结果，具有更高的市场效率。 　　（二）对比实验的结果分析 　　对比实验中明码标价实验的结果与基准实验差别不大。各轮交易中商品的成交价格均高于理论均衡价格区间的上限，且每一轮商品的成交数量均低于理论均衡成交量（图3）。同时，市场效率指标与基准实验结果也基本相同，卖方在实验中获得了较多的剩余，交易中存在福利损失，平均价格偏离指标均为正值而平均数量偏离指标均为负（表5）。 　　四、结论 　　本文通过设计经济学实验，在控制成本因素的前提下检验了电子商务模式与传统交易模式市场效率的差异。得到了如下结论： 　　（1）实验结果显示，在相同成本结构的前提下，电子商务模式的市场效率显著高于传统交易模式。电子商务模式可以有效提升买方在商品交易过程中的讨价还价能力，形成更低的市场交易价格和更高的市场交易量。与传统交易模式相比，电子商务模式形成的商品交易价格和商品成交量更接近于完全竞争市场的理论预期结果，可以显著促进市场总体福利水平尤其是买方福利水平的提升。这一结论说明，即使不考虑物流、信息、存储等方面的成本优势，电子商务模式仍然可以实现比传统交易模式更高的市场效率，促进消费者和整体社会福利的提高，体现出电子商务模式内在的机制优势。虽然论文的实验设计是基于商品交易市场为竞争性市场结构的情况。事实上已有研究也表明，当卖方是完全垄断企业或是寡头企业时，电子商务模式的市场效率仍会显著高于传统交易模式[10，11]。 　　（2）通过基准实验和对比实验发现，电子商务所采用的双向拍卖交易模式存在一些潜在的问题。首先，传统交易模式虽然成交价格比较高，但价格的收敛性比较好，波动小。电子商务模式商品交易价格虽然更低，但波动幅度较大，尤其当交易者缺乏交易经验的时候这一特征更为明显。其次，对比实验的结果说明电子商务模式的市场效率与交易双方的特质有关系，缺乏交易经验和理性思维的交易者会降低交易的效率。电子商务交易模式的发展还取决于消费者的成熟和对电子交易模式的认可。
　　（3）电子商务交易模式自身存在的一些缺陷也需要在未来发展的过程逐步改进。如网络交易的安全性问题，虽然类似淘宝推出的第三方支付平台——支付宝的运用在很大程度上解决了网上交易双方的信用安全问题，但诸如钓鱼网站、木马病毒等因素的存在还会在一定程度上限制电商企业的发展。另外，淘宝网等平台型电商企业很难对商家经营的产品进行充分的监管，会导致很多假货和仿冒品充斥网络市场，淘宝连续被美国评为“恶名市场”就是一例，这势必会影响市场的效率以及企业的国际化发展和主流市场的认同。这就需要相关企业采取有效措施解决上述问题，为电子商务这种交易模式未来的发展扫清障碍。 　　参考文献： 　　[1]陈云，王浣尘，沈惠璋. 电子商务零售商与传统零售商的价格竞争研究[J].系统工程理论与实践，2006（1）： 35-41. 　　[2]张红历，王成璋. 电子商务作用的经济学分析[J].统计与决策，2007（3）： 109-111. 　　[3]Malone T W， Yates J， Benjamin R I. Electronic Markets and Electronic Hierarchies[J]. Communications of the ACM， 1987（6）： 484-497. 　　[4]Tsay A A， Agrawal N. Channel Conflict and Coordination in the Ecommerce Age[J]. Production and Operations Management， 2004， 13（1）： 93-110. 　　[5]京东与电商骗局：完全不赚钱的模式？[J].互联网周刊，2011（23）：128-134. 　　[6]胡岗岚.平台型电子商务生态系统及其自组织机理研究[D].上海：复旦大学管理学院，2010. 　　[7]傅翠晓，秦敏，黄丽华.企业向平台型B2B电子商务模式的转型策略研究[J]， 商业经济与管理，2011（8）：14-22. 　　[8]Kagel J H， A E Roth， Charles A Holt. Industrial Organization： A Survey of Laboratory Research. The Handbook of Experimental Economics[M]. Princeton University Press，1995. 　　[9]金雪军，杨晓兰.实验经济学[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2006. 　　[10]Smith，Vernon L.An Experimental Study of Competitive Market Behavior[J].Journal of Political Economy，1962 （3）： 111-137. 　　[11]张耀辉，卜国琴，卢云峰.市场交易制度与市场绩效关系的实验经济学研究-对SCP分析范式的修正[J].中国工业经济，2005（12）：34-40. 　　（责任编辑：张京辉）
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