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品牌对消费者行为的影响
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你可能喜欢多图解析单品牌旗舰店对消费者的浸入式教育|界面新闻 · JMedia界面新闻APP文 | 叶小飞
自从悦诗风吟带火了&单品牌店&这一概念之后，美妆行业关于单品牌店的&风&就没有停过。
这些单品牌店中，旗舰店又是一个特殊的存在。如果说单品牌店主要做熟客生意，那么单品牌旗舰店无疑就是为品牌拓展&新熟客&的先锋。
一般认为，单品牌旗舰店是展示品牌系列产品的场所，也是宣传企业自身实力和品牌文化的手段，更是品牌理念的升华&&一种全新的生活方式的输出。所以，对行业来说，这些单品牌旗舰店作为品牌连锁体系的样板店，在经营管理、购物环境的营造、员工素质和形象上起着绝佳的示范作用。
此次上海之行，C2CC传媒联合《晓霞走市场》、《鲜锋》栏目一共走访了悦诗风吟、无印良品、兰芝、LineFriends、YSL、Fresh等15家单品牌旗舰店，旨在为大家奉上这些门店在购物环境营造上的细节处理方式，看看这些门店如何通过细节进行品牌文化的输出，从而实现对消费者的品牌教育。
其实，现在行业里越来越多的门店开始重视购物环境的打造。不少门店已经完成装修升级，希望在日益激烈的行业竞争中持续保持消费者的新鲜感。实地走访过程中，不少店老板表示，动则几万十几万的门头装修占了整体装修费用的很大一部分。
那么，对门店来说，门头除了依靠大幅的活动海报，或者面巾纸、洗衣液等低价堆头商品吸客外，高费用的背后究竟还能带来什么经济效益?
在这方面，首进中国失利后对中国消费市场做过深刻分析的悦诗风吟很有发言权。二进宫后，其以后来者居上的姿态在单品牌店上杀出一条血路。
提倡自然主义的悦诗风吟，其产品从原材料的萃取到包装都体现出对自然的崇尚，用大面积绿植装点门面，与品牌追求自然的形象相得益彰。结合旗舰店内整体原木的装修风格，再次强调品牌对绿色健康的生活方式的追求，加深消费者对品牌的理解。而其别具特色的六百多平垂直绿植墙，在一众门店门头中也是相当抢眼，甚至已经成为悦诗风吟门店的标志。
同样崇尚自然的品牌无印良品，用巨幅海报&地球的颜色&装饰门头，表达了对自然的感恩。除了品牌名称再无其他点缀，将&这样就好&的极简美学理念贯穿始终。
走访当天，无印良品在门口陈列了限时特惠活动&我和羊毛&的宣传展示架，配合店内广播对再生羊毛的解读，将环保形象的输出进行到底。当之无愧是环保品牌里赚钱最多的，赚钱品牌里文化输出最好的。
而走绝对差异化路线的line friends cafe &store门头也保持差异化。line friends cafe &store是韩国line公司打造的卡通主题实体店，所以它的门口摆放着最具门店代表性的布朗熊和可妮兔卡通玩偶，保持了line一贯&萌萌哒&的风格，也增添了门店趣味性，深受年轻消费群体喜爱。
自拍本身就是line friends店内的一大亮点，line这一招更是将&年轻人喜欢的自拍聚集地&的亮点无限放大。事实证明，line的策略得到了消费者的认可，门店内外自拍的人流基本不断。
少女品牌伊蒂之屋则用门头为姑娘们打造了一个魔法城堡。众所周知，伊蒂之屋是为化妆初学者打造的彩妆品牌，所以门店从门头到产品，用各种各样的粉满足了消费者的少女情怀，使其成为学生群体购买化妆品的首选之地。
如果说，门头的作用是吸客，那么展示架则在相当大的程度上决定了这些被吸引进店的顾客是否有舒适的购物体验，进一步说，是否消费。
如今，展示架在部分门店中有一个共通的弊端，尤其是大超市&&BA在上货的时候都得借助货梯，导致消费者徒手拿货架顶端产品时很吃力。这方面，旗舰店花了不少心思。
悦诗风吟旗舰店内的展示架就给小编留下了深刻的印象。不仅产品摆放高度适中，而且货架的上端并没有因此&留白&，而是摆满了磨砂质地的广口瓶。顿时，浓浓的实验室风扑面而来，在丰满了产品陈列的同时，强调了品牌的科技含量。
此外，悦诗风吟还采用了货架上方摆放绿植的方式，破解立体视觉上的&断层&，与外立面的大面积绿植相呼应，增添了空间的灵动性。
而走高端路线的丝芙兰旗舰店则在背柜上方安置了高清显示屏，循环播放时尚大片。用时尚秀场视频及秀场音乐做背景，刺激消费者的购物欲，进而实现门店整体营收的提升。
路上偶遇的fresh专柜在货架上端摆放礼盒装饰物，独特又具生活品位。Fresh迷都知道这是fresh家特有的礼遇，即将美好的东西以礼遇的方式分享给最爱的人。这也是fresh一直以来，在闺蜜推荐榜占据重要地位的原因之一。
礼遇的另一个作用是会员管理。生日礼遇、积分兑换、新品试用，这些大部分门店都在做的服务，fresh用更高级的方式变成了与消费者的好友间互动。PS：同样是赠品，寒碜地拿出中小样，还是包装精美的礼盒，给人感觉截然不同。
如果单纯的将单品牌旗舰店定位为品牌展示的橱窗，显然与事实不符，在巨大的租金成本和员工成本的压力下，单品牌旗舰店也承担销售的重责。既然是销售场所，势必会涉及到主推商品的陈列。关于主推产品，常用的陈列方式有：
1.多点陈列
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主推产品进行多点陈列，可以加深消费者印象。很多门店都运用了多点陈列，让店内产品视觉上更显丰满，但是使用不恰当，则会显得繁复。悦诗风吟旗舰店很好的避开这个尴尬，它将重复陈列的产品以不同的方式陈列，同中求变。
2.配合小贴士陈列
对于一些专属产品或者新上市产品，可以配合小贴士进行介绍，帮助那些喜欢&尝鲜&的顾客迅速锁定购买目标。如悦诗风吟旗舰店使用小贴士来提示旗舰店专属产品。
类似的，伊蒂之屋使用小贴士对新品进行介绍，帮助消费者了解新品功效和使用方法，利于新品推广。
除了从品牌整体上推出重点推销的产品，像口红这种色号繁多的品类，如何帮助客户从中做出选择，也是各旗舰店花心思的地方。
伊蒂之屋给顾客推荐了3款百搭的色号，又用五角星重点标出最受顾客欢迎的&草莓派对&，绝对是压垮选择困难症的最后一根稻草，引导在多个色号间拿不定主意的顾客迅速成交。
3.配合灯箱片广告陈列
将灯箱片广告集中到主推产品上，能够让主推商品得到更多的关注。如丝芙兰旗舰店内，make up for ever将热销top5的产品配合灯箱片广告进行集中售卖。
事实上，很多旗舰店都挑选5-10款明星产品进行集中展示，这有助于新顾客马上捕捉到品牌热销单品，也方便老顾客回购热销产品。
4.配套陈列
配套陈列的意义在于，消费者可以在购买某一产品的时候，顺带购买其周边产品，提升产品连带率。圣罗兰旗舰店用热销的口红、睫毛膏和新品眼影盘给顾客搭配了几款妆容，借助热销产品的口碑，力推高价新品。
无印良品则是在纸膜边上摆了3款门店最热销化妆水，帮助购买了化妆水的顾客联想到化妆水好搭档纸膜，从而提高纸膜销量。
不管是人性化的展示架，还是符合消费者心理的陈列方式，单品牌旗舰店最终都是以&感动&与消费者产生链接，实现品牌营销的终极意义。所以，旗舰店需要为消费者提供更良好的服务，以期与消费者产生互动。那么，每个门店都在做的试用体验，旗舰店是怎么做的呢?
兰芝旗舰店的体验台上摆着热销产品的试用装，还有一个糖果盘。待落座后，统一制服且妆容精致的美妆顾问给顾客开出一张&皮肤诊疗单&，并在给顾客试用的时候介绍所推荐产品的功效和使用手法，增加了顾客对推荐产品的信任感，从而提高成交率。
而无印良品旗舰店内，顾客是这样体验产品的。
还可以这样体验&&
其实，这里是无印良品的休闲区及家居生活馆。场景化的陈列，让顾客体验家具舒适度的同时，主动翻阅家居杂志了解其家居文化，也减少了人员配置，降低了人力成本。自助购物的轻松氛围吸引了结束一天工作的白领们来此享受休闲购物，也使其成为本次上海行中最具人气购物场所之一。
优衣库也对休闲区有自己的诠释。除了在5楼准备了一个提供个性化服务的休闲区外，优衣库还在每一层准备了两张沙发椅，遵循&摒弃过度装饰&的理念，椅子本身朴实无华，所有的心思都在椅子所处的位置上。优衣库利用玻璃的通透感，给顾客打造了一个纵览3层美景的休闲空间。
悦诗风吟则为顾客准备了免费的柠檬茶。茶水间用别具悦诗风吟特色的环保海报修饰，给人小清新感觉的同时，将服务和品牌形象有机结合，让人在不知不觉中感受品牌文化。
纵观旗舰店提供的这些接地气的增值服务，无一不是让消费者&慢&下来。可以说，&慢&是一种生活哲学，也是一种经营哲学。如何用消费者接受的方式，让消费者舒适的&慢&下来去感受品牌文化和门店文化，是渠道应该思考的方向。
记者手记：
实地走访过程中，不少门店都在显眼位置贴出热销榜，帮助那些选择困难的顾客进店第一眼就了解到店内近期销量top10的产品，且店老板普遍表示效果显著。其实，这还解决了现在门店另一个热门现象&爆品营销&的关键问题&&&如何告知你的顾客&。不防将爆品与热销榜结合，开辟一个单独的区域，用搭配陈列的方式集中销售各品类的爆品，配以门店显眼位置的热销榜，让爆品带动关联产品，达到整体销量的提升。
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中国科学院研究生院权威支持(北京)　电 话：010-　传 真：010-6个方面，阐述品牌如何对消费者进行“洗脑”
稿源：woshipm
我们的生活被成千上万的品牌以及五花八门的营销手段所包围，就算是一名营销大师，也不可幸免，更何况普通的你我。我们无法摆脱品牌的营销，但我们应该明白品牌是如何进行营销，并对我们进行“洗脑”。首先，问大家一个问题：假设价格相同，为什么会有人购买“半成品”食材而不选择直接烹饪好的食物？这就是食品营销者的诡计。除了利用人们希望能够获得控制感，还利用了大部分人（尤其是母亲）觉得给自己心爱的人吃外卖是一种罪过，就好像这么做自己不关心所爱的人一般。我们的生活被成千上万的品牌以及五花八门的营销手段所包围，就算是一名营销大师，也不可幸免，更何况普通的你我。我们无法摆脱品牌的营销，但我们应该明白品牌是如何进行营销，并对我们进行“洗脑”。下面，本文将从这6个方面来阐述品牌是如何进行营销的：无意识信号“游戏+”消费出售希望怀旧营销名人营销从孩子抓起一、无意识信号为什么有些生鲜商店要用黑板粉笔来标价？什么是无意识信号，简单来说就是人们所熟知的潜意识，你一定会好奇，连自己都无法掌控的潜意识，是如何被营销者巧妙的运用，甚至被其用来欺骗我们自己的呢？“望梅止渴”的典故相信大家都很了解，对“梅子”的固有观念，让我们下意识的产生了唾液，其实营销者对潜意识的利用与“望梅止渴”大同小异。不知道你是否注意到，超市水果上的水滴与绿叶，虽然理智告诉我们超市的水果不可能有这样的新鲜度，但我们的潜意识依然会把“水滴”“绿叶”的自然、新鲜与所售的水果相联系。再举个例子：某著名饮料公司发现近年来其热门产品的销量一直在下降，多方研究后发现，原因居然是因为在电视广告中将饮品瓶身的水滴去除所导致的，所以该公司又重新找到了另一个无意识信号——打开易拉罐特殊的“噗嗤”声，该饮品的销量在新广告投放后，开始逐步上升。破旧的木箱、罐头的纸封，无意识信号的应用在各个线下场景运用得极为频繁。世上没有那么多巧合，要小心不要中了营销者精心设计的无意识套路。二、“游戏+”消费你还记得当年马爸爸的“集五福”吗？营销者梦寐以求的想必是消费者能够“消费成瘾”，而提到如何让人上瘾，除了毒品，我想大部分人还想到了一样东西——游戏，所以将消费与游戏结合，不仅增加了与消费者线上、线下的互动，同时也有效的增加了消费者的购买行为。相信大部分人在大型商场都看见过各种品牌的线下活动现场，都会有一个激情洋溢的主持人以及各式各样与该品牌相结合的小游戏。通过这种形式，消费者在游戏互动中不知不觉的增加了自己的沉默成本以及与品牌的联系，尤其是将该品牌与游戏的愉快建立起记忆联系，下次再次看见该品牌，消费者自然而然会生出莫名的好感。再举一个线上的例子，就是大家很熟悉的双11购物节，在双11到来之前，淘宝天猫准备了多轮的红包雨，以游戏的形式进行发放，“双11红包抽奖”“与天猫拔河获取红包”等等。主动付出，概率性回报，累计反馈，这是游戏具有成瘾性的根本，而红包游戏的设计更是严格根据这3点来设计，最后取得了良好的效果。三、出售希望你们难道不知道“能量”就是“卡路里”吗？现实中，我们每个人都有很多希望。希望身材变得更加苗条，所以你办理了健身房年卡；希望脱离繁重的工作，所以你购买了露营装备。希望能够早起，所以你加入了打卡群。这，就是出售希望。营销者们正是发现了“希望”的潜在价值与商机，为我们设置了一系列充满希望的产品。你可曾发现，不知道从什么时候起，好像所有产品的营养标签都加上了“天然”、“绿色”、“有机”、“能量”、“无污染”等字眼，并且凡是带有此类字眼的产品都要比同类产品价格更贵，却更畅销，这正是人们对保持健康的殷切希望所带来的产品溢价。除了希望自己能够获得什么外，我们还希望自己能够成为什么样的人。而品牌或产品的某些属性的确能够帮助我们树立自身的社会形象，比如洗涤用品添加环保属性——“不含磷的洗衣粉”，购买这种洗衣粉满足了你希望成为一个“爱护环境的人”的社会形象，再比如购买新能源汽车，满足了你希望成为一个“节约能源的人”的社会形象。所以，除去各类成本导致的溢价，总有一部分价格是为了你的“希望”支付的。四、怀旧营销为什么麦丽素没有小时候的好吃？为什么我们总觉得明明是同一个景点，小时候的更美，明明是同一款零食，小时候的更好吃？这其中涉及到一个心理学上的现象叫作“玫瑰色回忆”，当我们对往事进行回忆时，总是选择性忽略那些不开心的回忆，而不断强化甚至美化那些开心的瞬间。这就是为什么我们总能听到“现在的东西实在不好，我小时候……”。营销者们当然不会错失良机。利用人们对过往的美好回忆，于是你看到了遍地开花的“校园时代”主题餐厅、“8090后”记忆餐馆、“那些年”咖啡厅等等，甚至还出现了这样一种零食店：专门出售小时候的零食——果丹皮、麦丽素、辣条、金币巧克力，应有尽有。除了利用“玫瑰色回忆”之外，怀旧营销其实还利用了人们担心变老的恐惧感。人们通过在具有怀旧主题的场景中消费，或者购买与年龄不符的产品来享受片刻年轻的感觉。最典型的例子就是中年危机，比如一中年男子购买法拉利跑车，试图通过买跑车、开跑车暗示自己，告诉别人，我还没老，我还富有活力。所以别再嚷嚷着回到过去有多好，你只不过选择性忘记了做题的烦恼。五、名人营销挖掘机技术哪家强，中国山东找蓝翔请明星代言应该是目前市场上品牌宣传最为常用的手段之一，利用名人在我们心中值得信赖的形象为产品进行背书。即使是在经历了多起明星代言产品违规或非法添加的事件之后，名人代言产品与无名人代言产品之间还是有着极大的悬殊。国外的调查发现，甚至是在电视剧中扮演医生的演员来代言保健药品，依然会对消费者选择产生巨大影响。我们选择购买明星代言的产品除了相信其更值得信赖外，还有一个更深层次的原因——我们似乎觉得明星赋予了其所代言的产品某些Ta自身拥有的属性，当我们购买该产品，就能够获得和明星一样的属性。购买了汤唯代言的SKⅡ神仙水，你觉得自己离成为她那样的女神又进了一步。购买了费德勒代言的劳力士，你觉得自己离成为他那样的成功人士又进了一步。上述的这种感觉，我称之为精英主义的片刻体验。到现如今，名人的范畴已经远远超过了明星的定义，名人的服装师、化妆师、造型师，甚至是他们孩子，也成为了相关领域的名人。随着自媒体蓬勃发展，各类网红同样扩充了名人的范畴，具有了名人效应，这也是为什么排名靠前的网红卖家，淘宝店每年的流水超过了一个亿。六、从孩子抓起一个孩子7岁前接触的品牌将会影响其一生的偏好在美国，很多孩子在7岁前就已经接触并记忆了数十个品牌名称，甚至很多孩子开口说出的第一个单词不是爸爸妈妈，而是零食、玩具的品牌，更有研究发现，在孩童时期形成的品牌偏好具有很强的持续性，甚至会贯穿这个孩子的一生。这些发现让营销者们把目光转向了儿童，品牌营销从孩子抓起。菲律宾有一个糖果公司，将糖果免费发放给儿童医院与幼儿园，当孩子哭闹时，医生或老师就会将糖果分给孩子，而当这些孩子逐渐长大时，他们对于这个糖果品牌已经产生了某种程度的忠诚。而苹果公司针对这些小消费者们，同样采取了隐性的品牌营销策略。不知道你是否注意到，苹果体验店现在几乎等同于托儿所，在国外尤甚。孩子们在体验店内玩着各式的APP游戏，以至于实验人员将黑莓手机拿给孩子们，孩子们的第一反应竟然是滑屏。那么问题来了，为什么苹果体验店的电子设备上，安装的都是孩子们喜欢的小游戏呢？成人产品低龄化的趋势已经逐渐在各个行业蔓延，确实儿童本身没有购买能力，可是他们的父母有，这就是儿童消费力。目前市场上已经存在Adidas kids、gxg kids等，以后大型品牌的儿童系列想必也将越来越多。说不定以后你的女儿会问：“爸爸，给我买一只YSL儿童口红可以吗？”。（注：文中所涉及的品牌及文案均为行文所需）作者：余折腾，曾任职互联网某厂产品运营。微信公众号：余折腾（ID：yuzheteng）文章作者系 @余折腾 未经许可，禁止转载。
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