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考试吧真是好平台，一边学习，一边工作两不耽误，还把证给取了。
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傅老师讲的数学好好，给我们讲了很多快捷计算的方法，数学是我名门，这次竟然考82分。
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不错，第一次在网上学习，比在学校不差多少。
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学习方便，随时可以学习。不会可以在线提问，老师讲的很仔细。
学员：江城（陕西）
老师很负责，老师特别的有经验，知道哪些是重点考点会，特别认真多讲一会。
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终于过关了，终于可以涨工资了，证书真的很重要。
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对于学渣平城不好好学习，没想到在毕业后，在网上考试通过学习科目了。
学员：郑亚洲（福建）
这网站不错，我要推荐给我的初中同学，英语是我们的命门。
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英语和数学这两个科目的老师讲的特别好，比学校老师讲的有趣，很好就能入门，听进去。
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这就是人生的一大惊喜，关键啊，感谢雄鹰，你们的老师讲的真不错，推荐大家好好听听！！
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市场营销学课程位考试题(参考答案见题后)
市场营销学课程位考试题（参考答案见题后）
一．不定项选择题（共100题）
1、以下属于新产品开发策略的有（ BCD ）。
A、使用统一品牌策略
B、仿制策略
C、配角策略
D、扩散策略
2、以下哪些属于消费者市场的特点（ AC ）。
A、产品需求弹性大
B、产品需求弹性小
C、受促销的影响较大
D、注重人员销售
3、以下哪些属于组织机构市场的特点（ BD ）。
A、产品需求弹性大
B、产品需求弹性小
C、受促销的影响较大
D、注重人员销售
4、以下哪些属于组织机构市场的特点（ BD ）。
A、产品需求弹性大
B、产品需求弹性小
C、市场范围广泛
D、实行专业购买
5、市场营销和推销的区别在于（ ABC ）
A、目的不同
B、方法不同
C、过程不同
D、结果不同
6、以下情形中应该选择短渠道的有（ CD ）。
A、体积小的商品
B、价格低的商品
C、鲜活商品
D、投入期的产品
7、以下哪些属于消费者市场的特点（ BD ）。
A、产品需求弹性小
B、需求复杂
C、衍生需求，需求波动大
D、产品需求弹性较大
8、市场营销微观环境包括（ AC ）。
A、实体分配机构
B、消费者的储蓄与信贷
D、社会文化环境
9、市场营销宏观环境包括（ AC ）。
A、人口的受教育程度
C、消费者的收入水平
D、金融中介机构
10、市场营销环境的特点有哪些（ ACD ）。
D、差异性
11、以下属于市场营销环境中的营销中介的有（ BCD ）。
C、物流企业
D、保险公司
12、针对中间商的营业推广方法有（ ACD ）。
A、销售竞赛
B、发放优惠券
C、数量折扣
D、交易会和博览会
13、市场营销的微观环境有哪些（ABCD）。
A、潜在顾客
B、现实顾客
D、当地政府
14、消费者市场的需求特点有（ AB ）。
D、不可伸缩性
15、消费者购买的个人心理动机有（ BC ）。
A、安全动机
B、情绪动机
C、理智动机
D、求美动机
16、影响消费者市场需求的基本因素有哪些（ ABCD ）。
A、收入因素
B、人口性别结构
C、消费结构因素
D、消费观念
17、消费者市场的需求特点有（ AB ）。
A、伸缩性
D、不可伸缩性
18、市场营销环境的特点有哪些（ AB ）。
B、不可控性
D、可改变性
19、消费者购买动机有（ AC ）。
A、生理性购买动机
B、情绪性购买动机
C、社会性购买动机
D、人文性购买动机
20、消费者购买的个人心理动机有（ AC ）。
A、情绪动机
B、求廉动机
C、情感动机
D、求异动机
21、企业扩大市场需求的方法有（ ABC ）。
A、寻找开发新用户
B、开辟新用途
C、扩大使用量
D、研制新产品
22、在日常经济活动中常见的市场竞争类型有（ ABC ）。
A、有差别的寡头垄断市场
B、垄断竞争市场
C、无差别的寡头垄断市场
D、完全垄断市场
23、以下哪些属于组织机构市场的特点（ BD ）。
A、产品需求弹性大
B、产品需求弹性小
C、需求复杂
D、注重人员销售
24、产业市场需求的特点有（ BD ）。
D、波动性
25、以下哪些属于组织机构市场的特点（ BD ）。
A、购买力的流动性强
B、产品需求弹性小
C、市场分散
D、顾客在地理区域上集中
26、市场跟随者的战略有（ BC ）。
A、发现新的使用者
B、紧密跟随
C、名牌的伪造
D、提高市场占有率
27、市场营销微观环境包括（ AC ）。
A、实体分配机构
B、社会法律环境
D、消费者的储蓄与信贷
28、在拟定初步的市场营销规划时，应包括那几方面内容（ AC ）。
A、目标市场与营销目标
B、短期营销目标
C、投放初期的营销策略
D、促销目标
29、市场主导者保护市场占有率的策略有（ AD ）。
A、侧翼防御
B、侧翼进攻
C、游击防御
D、运动防御
30、应该选择无差异市场战略的情形有（ BC ）。
A、企业实力雄厚
B、同质产品
C、同质市场
D、竞争者数量众多
31、按照消费者自然特征和社会特征进行市场细分属于（ B ）。
A、地理细分
B、人口细分
C、心理细分
D、行为细分
32、产品成长期的特点包括（ C ）。
A、销售极为有限
B、销售量的增长趋于缓和
C、生产成本大幅度下降
D、价格竞争激烈
33、强调推销是企业成功的关键，坚持“好坏都得靠吆喝”的经营思想。这是哪种营销观念的特点（ C ）。
A、生产观念
B、产品观念
C、推销观念
D、质量观念
34、以下哪些是新产品定价策略（ AC ）。
A、渗透定价策略
B、分级定价策略
C、满意定价策略
D、零头定价策略
35、在日常经济活动中常见的市场竞争类型有（ AC ）。
A、有差别的寡头垄断市场
B、完全竞争市场
C、垄断竞争市场
D、完全垄断市场
36、以下属于新产品开发策略的有（ BCD ）。
A、使用品牌策略
B、创新策略
C、配角策略
D、改革策略
37、以下属于新产品开发策略的有（ BCD ）。
A、使用品牌策略
B、仿制策略
C、配角策略
D、组合策略
38、消费者购买的个人心理动机有（ AC ）。
A、惠顾动机
B、求实动机
C、情绪动机
D、求同动机
39、属于消费者市场细分的心理细分标准有（ BC ）。
A、按消费者购买时机细分
B、按消费者生活态度细分
C、按消费者购买动机细分
D、按消费者追求的利益细分
40、以下项目中不属于品牌作用的是（ C ）。
A、表明商品的特征
B、促销商品
C、体现商品的用途
D、便于消费者选购
41、集中力量为某一个或几个细分市场提供最有效的服务，更好地满足一定顾客的特殊需要，从而争取局部的竞争优势。这是哪种市场竞争战略（ B ）。
A、产品差异化战略
B、市场聚焦战略
C、优势经营战略
D、形象竞争战略
42、以下哪些是新产品定价策略（ AC ）。
A、撇脂定价策略
B、折扣定价策略
C、满意定价策略
D、零头定价策略
43、以下哪些是新产品定价策略（ AC ）。
A、渗透定价策略
B、分级定价策略
C、撇脂定价策略
D、整数定价策略
44、产品成熟期的特点包括（ C ）。
A、广告费用大
B、产品需求迅速下降
C、价格竞争激烈
D、产品售价常常偏高
45、确定分销渠道时，应选择长渠道的情形有（ABD）。
A、市场范围大的商品
B、批量小及零星购买的商品
C、消费品中的特殊品
D、市场繁荣时
46、产品成熟期的特点包括（ C ）。
A、销售极为有限
B、生产成本大幅度下降
C、销售量的增长趋于缓和
D、广告费用大
47、集中企业的力量，生产单一产品线中的几个产品项目，也就是其组合的宽度最小、深度略大、关联度密切的组合是（ D ）。
A、全线全面型组合策略
B、市场专业型组合策略
C、产品系列专业型策略
D、产品系列集中型策略
48、针对消费者的营业推广方法有（ AC ）。
A、赠送样品
B、数量折扣
C、现场示范
D、交易会和博览会
49、在分销渠道决策时应该选择长渠道的情形有（ AB ）。
A、重量小的商品
B、价格低的商品
C、玻璃制品
D、大批量购买的商品
50、企业定价的目标有（ AB ）。
A、令人满意利润目标
B、生存目标
C、标歧立异目标
D、成本领先目标
51、企业定价的目标有（ AB ）。
A、令人满意利润目标
B、质量领先目标
C、成本领先目标
D、发展目标
52、市场营销环境的特点有哪些（ AC ）。
D、可改变性
53、以下定价方法中是以市场需求为中心的定价方法为（ BD ）。
A、目标利润率定价法
B、理解价值定价法
C、密封投标定价法
D、顾客差别定价法
54、需求导向定价的方法有（ ACD ）。
A、理解价值定价法
B、随行就市定价法
C、以顾客为基础的差别价格
D、以地点为基础的差别价格
55、消费者购买的个人心理动机有（ AC ）。
A、情绪动机
B、安全动机
C、理智动机
D、求异动机
56、以下情形中应该选择短渠道的有（ AD ）。
A、大批量购买的商品
B、市场范围大的商品
C、技术复杂的商品
D、成长期的产品
57、以下情形中应该选择短渠道的有（ BC ）。
A、消费品中的便利品
B、鲜活商品
C、定制产品
D、成熟期的产品
58、消费者市场的需求特点有（ AB ）。
A、发展性
C、难以诱导性
D、不可伸缩性
59、物流管理的主要内容有（ACD）。
A、仓储决策
B、进货时间决策
C、存货决策
D、运输决策
60、在日常经济活动中常见的市场竞争类型有（ AB ）。
A、寡头垄断市场
B、垄断竞争市场
C、完全垄断市场
D、完全竞争市场
61、在日常经济活动中常见的市场竞争类型有（ AC ）。
A、有差别的寡头垄断市场
B、完全竞争市场
C、无差别的寡头垄断市场
D、完全垄断市场
62、以下情形中应该选择短渠道的有（ AC ）。
A、价格高的商品
B、通用商品
C、鲜活商品
D、成长期的产品
63、应该选择无差异目标市场战略的情形有（ AD ）。
A、产品的同质性高
B、企业资源多
C、竞争数目多
D、市场的同质性高
64、企业委托广告代理商开展广告业务的必要性在于（ ABD ）。
A、广告代理商经验丰富
B、广告代理商开展业务运作费用相对较低
C、广告代理商知名度高
D、广告代理商在技术上保证质量
65、应用营业推广应该注意的事项有（ CD ）。
A、选择适当的价格
B、选择适当的产品
C、选择适当的方式
D、选择适当的时机
66、人员推销的优点有（ AC ）。
A、促成交易顺利进行
B、推销费用比较低
C、提供完善服务
D、信息传播范围广
67、产品介绍期的特点包括（ BC ）。
A、销售额迅速上升
B、广告费用大
C、销售极为有限
D、价格竞争激烈
68、以下定价方法中是以市场需求为中心的定价方法为（ BD ）。
A、密封投标定价法
B、市场认可价值定价法
C、成本加成定价法
D、需求差别定价法
69、选择广告媒体时要考虑的因素有（ ABCD ）。
A、广告预算
B、广告内容
C、媒体的收费标准
D、媒体的传播范围
70、不属于消费者市场细分的标准是（ BC ）。
A、地理细分
B、最终用户
C、用户的购买状况
D、消费者购买时机
71、以下情形中应该选择短渠道的有（ AB ）。
A、价格高的商品
B、鲜活商品
C、通用产品
D、成熟期的产品
72、市场营销微观环境包括（ AC ）。
A、物流企业
B、技术环境
C、营销服务机构
D、社会文化环境
73、产品介绍期的特点包括（ C ）。
A、生产成本大幅度下降
B、销售量的增长趋于缓和
C、销售极为有限
D、价格竞争激烈
74、消费者购买的个人心理动机有（ AC ）。
A、理智动机
B、繁衍动机
C、情绪动机
D、求美动机
75、产品成长期的特点包括（ AC ）。
A、销售额迅速上升
B、销售量的增长趋于缓和
C、生产成本大幅度下降
D、产品售价常常偏高
76、消费者市场的需求特点有（ AB ）。
A、连带性
D、互惠性
77、针对消费者的营业推广方法有（ ACD ）。
A、赠送样品
B、推广津贴
C、特价包装
D、赠品销售
78、消费者市场的需求特点有（ AB ）。
A、便利性
C、难以诱导性
D、难替代性
79、在日常经济活动中常见的市场竞争类型有（ AB ）。
A、寡头垄断市场
B、无差别的寡头垄断市场
C、完全垄断市场
D、完全竞争市场
80、以下属于顾客市场的有（ ABD ）。
A、产业市场
B、国际市场
C、公益性市场
D、消费者市场
81、以下哪些属于组织机构市场的特点（ ABD ）。
A、购买规模大
B、产品需求弹性小
C、市场分散
D、实行专业购买
82、市场营销环境的特点有哪些（ AC ）。
D、互动性
83、以下哪些是新产品定价策略（ AC ）。
A、撇脂定价策略
B、地理定价策略
C、满意定价策略
D、零头定价策略
84、消费者购买的个人心理动机有（ AC ）。
A、惠顾动机
B、生存动机
C、理智动机
D、安全动机
85、有些消费者喜欢购买高质高价商品，他们认为一分钱一分货，质量高的商品价格虽高但实际更便宜。这是（ C ）。
A、习惯型购买行为
B、理智型购买行为
C、经济型购买行为
D、冲动型购买行为
86、应该选择无差异目标市场战略的情形有（ AD ）。
A、市场的同质性高
B、企业资源多
C、产品处于投入期
D、产品的同质性高
87、广告的功能有（ ACD ）。
A、心理的功能
B、促销的功能
C、美学的功能
D、教育的功能
88、市场挑战者的战略有（ BC ）。
A、紧密追随
B、正面进攻
C、迂回进攻
D、侧翼防御
89、以下定价方法中是以市场需求为中心的定价方法为（ BD ）。
A、随行就市定价法
B、理解价值定价法
C、目标利润定价法
D、时间差别定价法
90、以下情形中应该选择短渠道的有（ CD ）。
A、体积小的商品
B、通用商品
C、易燃易爆商品
D、投入期的产品
91、针对中间商的营业推广方法有（ AC ）。
A、数量折扣
B、赠送样品
C、推广津贴
D、组织展销
92、应用营业推广应该注意的事项有（ ABCD ）。
A、选择适当的对象
B、选择适当的地点
C、选择适当的时机
D、确定适当的营业推广目标
93、不属于消费者市场细分的标准是（ BC ）。
A、地理细分
B、参与购买决策的个人特点
C、用户的购买状况
D、消费者购买时机
94、产品介绍期的特点包括（ AC ）。
A、生产批量小
B、销售量的增长趋于缓和
C、广告费用大
D、利润迅速上升
95、按照消费者生活态度进行市场细分属于（ C ）。
A、地理细分
B、人口细分
C、心理细分
D、行为细分
96、产品介绍期的特点包括（ C ）。
A、利润开始下降
***[JimiSoft: Unregistered Software ONLY Convert Part Of File! Read Help To Know How To Register.]***
的中介组织，是市场营销活动必不可少的中间环节。
2、市场营销环境
答：企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。
3、市场营销学
答：市场营销学是研究以满足服务对象的需求为中心，以提高竞争力为导向的组织和个人市场营销活动及其规律的学科。
4、无差别寡头垄断市场
答：无差别垄断市场又叫完全寡头垄断，是指某一企业由几家生产本质上属于同一产品的大型企业所控制。
5、习惯型购买行为
答：习惯型购买行为是指消费者根据以往的购买习惯而反复购买某种商品的行为模式。这类消费者非常重视以往的购买和使用经验，在购买时不需花费时间选择比较，也不需征集信息评价产品。
6、市场营销
答：市场营销是个人和组织对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织目标的交换。
7、市场定位
答：市场定位战略是企业根据自己的力量和目标顾客的要求，为本企业在目标市场上确定位置的谋略。
8、完全竞争市场
答：这是一种竞争不受任何干扰和阻碍的市场结构。其特点：买主与卖主很多。b、产品同质。c、卖主进出行业自由。d、市场信息畅通。
9、差异性目标市场战略
答：在市场细分的基础上，决定同时为几个子市场服务，企业设计不同的产品并在定价、促销和渠道上加以相应的改变，以适应和满足各子市场的需要，从而占领多个细分市场为企业目标市场。
10、垄断竞争市场
答：在这种市场上，竞争与垄断因素并存。其特点：ａ、卖主很多。ｂ、企业进出行业自由。c、产品之间存在差别
11、供应商
答：供应商是向企业及其竞争者供应原材料、辅助材料、设备、能源和劳动力等资源的一切组织和个人。
12、集中性目标市场战略
答：它是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。
13、市场专业型组合策略
答：市场专业型组合策略，是指采用多条产品线及多个产品项目的组合，也就是其宽度、深度大而关联度小的组合。
14、疑虑型购买行为
答：疑虑型购买行为是指消费者因担心受骗或失误而在购买过程中犹豫不决。这类消费者行动谨慎、迟缓，从不冒失仓促的做出购买决定，对所购买的商品疑心重重，担心广告不实或营销人员在介绍中说了假话；担心自己购买的商品是假冒伪劣产品；担心买回去不合家人之意等等。
15、经济型购买行为
答：经济型购买行为是指消费者在购买时特别注重商品价格的购买行为。两种表现：一种是愿意购买廉价商品。这类消费者对商品的价格反映特别灵敏，善于发现不易被别人察觉的价格差异；另一种是喜欢购买高质高价商品。这些购买者认为一分钱一分货，质量高的商品价格虽高，但实际更便宜。
16、垄断竞争市场的定价
答：在这种情况下，企业已不再是一个消极的价格接受者，而是一个对价格有较大影响力的决策者。
17、物流
答：物流也叫实体分销（Physical Distribution），指实体随所有权的转移，由生产领域向消费领域的整个流动过程。
18、直接渠道策略
答：直接渠道策略是指企业不经过批发或零售等中间环节，而直接向最终消费者或用户销售产品。分两种：第一、直接销售。第二、直复营销。
19、市场细分
答：市场细分指企业根据消费者对产品的需求欲望、购买行为与购买习惯的差异，把整个市场划分为两个或更多消费者群体，从而确定企业目标市场的过程。其中每一个需求特点大体相同的消费者群体叫做一个细分市场。
20、理智型购买行为
答：理智型购买行为是指消费者在购买商品时比较慎重、有主见，能控制自己的情感，不受包装、广告宣传等外来因素的影响，力图挑选自己最满意商品的购买行为。
21、无差异目标市场战略
答：在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重于市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需要。
22、促进销售
答：促进销售又称促销，是指企业将产品或劳务的有关信息传递给消费者，以激发消费者购买欲望，促进消费者采取购买行为的市场营销活动。
23、完全垄断市场
答：完全垄断市场也叫纯粹垄断，当只有一家企业（如邮政局、电力公司）在某一国、地区提供某一产品或服务时，就存在完全垄断。
24、促销组合
答：促销组合是指企业根据促销的需要，对人员推销、广告、公共关系、营业推广四种促销方式和手段的配合使用。
25、产品线
答：产品线是指密切相关的一组产品，这些产品在生产、功能、销售和使用方面具有相似性或连带性，往往被称为产品类别。
26、市场
答：市场有以下几种概念：
= 1 \* GB3
① 市场是商品交换的场所）；
= 2 \* GB3
② 市场是商品交换和流通的领域；
= 3 \* GB3
③ 市场是指商品供求关系的综合；
= 4 \* GB3
④ 市场指对某种产品具有需要和购买能力的人们。营销学中的“市场”概念是指第四种。
27、有差别的寡头垄断市场
答：差别寡头垄断是指某一企业由几家生产差别化产品的企业所控制
28、产品系列专业型策略
答：产品系列专业型策略，是指采用关联度大的少数几个产品线或几个产品项目的组合，也就是其宽度、深度小而关联度大的组合。
29、人员推销
答：人员推销是企业派推销人员直接向目标市场的顾客介绍、宣传产品，以促进和扩大产品的销售活动。
30、特殊产品系列专业型策略
答：特殊产品系列专业型策略，是指企业利用自己的特长，生产某些销路好的特殊产品线的几个产品项目满足市场特殊要求。例如生产某种工艺美术制品。
31、冲动型购买行为
答：冲动型购买行为是指消费者感情容易受到外界因素影响而产生的随机性较强的购买行为。这类消费者在购买时感情容易冲动、容易受到广告宣传的影响，心境变化剧烈，往往注意商品外形的美观，不大注重商品的性能和效用，喜欢追求各类品牌和新产品。
32、广告
答：从市场营销的角度，广告是指广告主以支付费用方式，通过各种传播媒体向目标市场传播商品或劳务信息，并说服其购买的经济活动。
33、寡头垄断市场的定价
答：在这种市场上，商品的市场价格不是通过供求关系决定，而是由几家大企业通过协议或默契规定的。
34、多系列全面型组合策略
答：也叫全线全面型组合策略，是指采用多条产品线和每一条产品线中多个产品项目的组合，也就是其宽度、深度都大而关联度可大可小的组合
35、想象型购买行为
答：想象型购买行为是指消费者以丰富的想象力衡量商品的意义并做出购买决定的购买行为。这类消费者有丰富的想象力，对美的要求和欣赏能力也比较高，因此在购买时特别注重商品的外观造型、色彩和命名。但他们的注意力容易转移，兴趣容易变换。
36、撇脂定价策略
答：撇脂定价策略是指在新产品上市初期，价格定得很高，以便在较短的时间内就得到最大的利润。这种定价策略因与从牛奶中撇取奶油相似而得名。高价可在短期内取得较大的利润，且在竞争者增加时可采用降价策略。
37、分销渠道
答：分销渠道是指商品从生产领域向消费领域转移过程中所经过的途径或通道，是连结生产和消费之间的“桥梁”和“纽带”。
38、市场挑战者和市场追随者
答：这是指那些在市场上处于次要地位的企业，如美国汽车的福特公司、软饮料市场的百事可乐公司等等。这些处于次要地位的企业可采取两种战略：一是争取市场主导地位，向竞争者挑战，即成为市场挑战者；二是安于次要地位，在“共处”的状态下求得尽可能多的收益，即成为市场追随者。
39、产品系列化集中型策略
答：产品系列化集中型策略，是指集中企业的力量，生产单一产品线中的几个产品项目，也就是其组合的宽度小、深度略大、关联度密切的组合。
40、营业推广
答：营业推广是企业为刺激早期需求而采取的能够迅速扩大商品销售的促销措施。
41、不定型购买行为
答：不定型购买行为是指消费者购买商品的心理尺度尚未稳定，在购买时缺乏主见。这类消费则多属于不经常购买商品的人，缺乏商品知识和购买经验，因而在购买时没固定的偏好。
42、完全竞争市场的定价
答：市场上买卖双方对于商品的价格均不能产生任何影响力，买卖双方都是价格的接收者，而不是价格的决定着。价格的确定完全由供求关系决定。
43、市场补缺者
答：每个行业几乎都有些小企业，它们专心关注市场上被大企业忽略的某些细小市场部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，也就是在大企业的夹缝中求得生存和发展。它们以自己的专业化优势精心提供具有特色的产品和服务，满足一些特殊市场的需要。
44、促销组合
答：促销组合是指企业根据促销的需要，对人员推销、广告、公共关系、营业推广四种促销方式和手段的配合使用。
45、新产品
答：新产品应具备的3个条件：a、和老产品相比较，在产品结构、性能、材质、技术、特征等某一方面或几方面有显著改进、提高或独创；b、具有先进性、实用性，能提高经济效益，有推广价值；c、在一个省级地区范围内第一次试制成功的产品。
46、渗透定价策略
答：渗透定价策略是指在新产品投入市场时，价格定得很低，使消费者容易接受，很快就打开市场。这就像倒入泥土里的水一样，从缝隙里很快渗到底。这种策略投资回收期限长，不宜于生产能力较小的企业。
47、公共关系
答：公共关系是企业运用各种传播手段，在企业与社会公众之间建立相互了解和信赖的关系，以取得社会公众的理解、支持和合作，从而在社会公众中树立良好的形象，以促进企业营销目标的实现。
48、人员推销
答：人员推销是企业派推销人员直接向目标市场的顾客介绍、宣传产品，以促进和扩大产品的销售活动。
49、撇脂定价策略
答：撇脂定价策略是指在新产品上市初期，价格定得很高，以便在较短的时间内就得到最大的利润。这种定价策略因与从牛奶中撇取奶油相似而得名。高价可在短期内取得较大的利润，且在竞争者增加时可采用降价策略。
50、间接渠道策略
答：间接渠道策略是指生产企业利用中间商而不是自己销售产品。
三．简答题（共50题）
1、简述分析市场营销环境的意义。
答：（答题要点）
= 1 \* GB3
① （市场营销环境分析）是企业营销活动的基础；
= 2 \* GB3
② （市场营销环境分析）利于企业寻求新的市场营销机会；
= 3 \* GB3
③ （市场营销环境分析）为企业科学决策提供了依据。
2、简述市场的分类及其特点。
答：市场分为消费者市场和组织机构市场两类：
= 1 \* GB3
① 消费者市场（个人市场）
它是指个人或家庭为了满足生活需求而购买或租用商品和服务市场。其特点：
a、市场范围广泛。
b、需求复杂。
c、市场分散。
d、产品需求弹性较大。
e、受促销的影响较大。
f、购买力的流动性强。
= 2 \* GB3
② 组织机构市场
它是指工商企业、政府部门和其他机构、团体为生产、转卖或集团消费的目的而购买产品、服务所形成的市场。其特点：
a、顾客数目小，购买规模大。
b、顾客在地里区域上集中。
c、着重人员销售。
d、多进行直接销售。
e、实行专业购买。
f、衍生需求，需求波动大。
g、需求弹性小。
3、营销市场营销的人口环境和经济环境有哪些？
答：（答题要点）
⑴人口环境
= 1 \* GB3
① 人口的规模；
= 2 \* GB3
② 人口的结构；
a、自然结构：第一、年龄结构；第二、性别结构。
b、社会结构：第一、民族结构；第二、家庭结构；第三、人口的受教育程度；第四、职业。
= 3 \* GB3
③ 人口的地理分布。
⑵经济环境
= 1 \* GB3
① 经济发展水平
= 2 \* GB3
② 消费者收入水平
a、对企业来说，要将消费者个人收入区分为可支配收入和可任意支配收入。
b、对企业来说，还要将消费者收入区分为名义收入和实际收入。
= 3 \* GB3
③ 消费支出模式
a、消费者收入水平
b、家庭生命周期
c、家庭所在地
= 4 \* GB3
④ 消费者储蓄与信贷
= 5 \* GB3
⑤ 税率、利率及汇率水平
4、简述市场营销的微观环境有哪些？
答：（答题要点）
⑴营销渠道企业。包含：
= 1 \* GB3
① 供应商（上游企业）；
= 2 \* GB3
② 营销中介（下游企业），包括：a、中间商（流通企业）；b、实体分配机构；c、营销服务机构；d、金融中介结构。
⑵顾客。顾客是企业的服务对象，是企业产品和服务的直接购买者或使用者。企业营销的最终目的就是通过有效的向顾客提供产品或服务满足顾客的需求。
⑶竞争者。任何企业在进行营销活动时，不可避免的要遇到竞争对手的挑战。在发育健全的市场经济中，一个企业不可能垄断整个市场，既使是高度垄断的市场，只要存在需求向替代品转移的可能性，就可能出现潜在的竞争对手。
⑷公众。企业的直接营销环境中所说的公众，是指对一个组织实现其目标能力有着实际或潜在利益或影响的各种社会群体。企业要面对的公众主要包括金融界、新闻界、政府、社区公众、以及各种利益集团公众等。
5、简述市场营销的宏观环境有哪些？
答：（答题要点）
⑴人口环境，包括：人口规模、人口结构、人口的地理分布。
⑵经济环境，包括：经济发展水平、消费者收入水平、消费支出模式、消费者储蓄与信贷、税率、利率及汇率水平。
⑶自然环境。
⑷政治法律环境。
⑸技术环境。
⑹社会文化环境。
6、简述对竞争者进行分析的程序。
答：（答题要点）
①辨别企业的竞争者；
②确定竞争者的目标（战略）；
③确定竞争者的策略；
④估计竞争者的优势和弱点；
⑤判断竞争者的反映模式；
⑥选择对策―进攻或回避。
7、简述市场营销和推销的区别。
答：（答题要点）
= 1 \* GB3
① 出发点不同。推销的出发点是企业，企业有什么就卖什么。营销的出发点是顾客，顾客需要什么，就生产什么，就卖什么；需要多少就卖多少
= 2 \* GB3
② 目的不同。推销的目的是目前利益，工作上是短期行为，销售上是一锤子买卖。营销的目的是长远利益，工作上是长远设计，要与顾客建立长期的互利关系，不强调一次的得失，而追求长远的利益最大化。
= 3 \* GB3
③ 手段不同。推销为了达到目的，可以不择手段。营销则强调多种手段的组合应用，并以有利于消费者为条件。
= 4 \* GB3
④ 理论内容不同。推销只是市场营销研究内容的组成部分之一。市场营销是一个完整的理论体系，包含着丰富的内容。
= 5 \* GB3
⑤ 过程不同。市场营销是一个完整的循环过程，而推销仅仅是市场营销的一个环节。
8、简述市场营销宏观环境中的自然环境和技术环境。
答：（答题要点）
⑴自然环境
= 1 \* GB3
① 某些自然资源正日趋短缺。
= 2 \* GB3
② 能源短缺日趋严重。
= 3 \* GB3
③ 环境污染日益加剧
⑵技术环境
= 1 \* GB3
① 新行业的产生。
= 2 \* GB3
② 产品生命周期的缩短。
= 3 \* GB3
③ 消费者购物方式的改变。
= 4 \* GB3
④ 新技术的发展会改变人们价值观念。
9、简述竞争者的类型。
答：竞争者可以从三种角度进行分类：
⑴市场的角度分析
= 1 \* GB3
① 欲望竞争者（满足不同需求，不同产品）；
= 2 \* GB3
② 同类竞争者（满足同一需求，不同类产品）；
= 3 \* GB3
③ 产品形式竞争者（满足同一需求，同类不同种产品）；
= 4 \* GB3
④ 品牌竞争者（满足同一需求，同类同种不同品牌产品）。
⑵从行业角度分析
= 1 \* GB3
① 现有厂商；
= 2 \* GB3
② 潜在加入者；
= 3 \* GB3
③ 替代品厂商。
⑶从竞争者的竞争地位分析
= 1 \* GB3
① 市场主导者；
= 2 \* GB3
② 市场挑战者和市场追随者；
= 3 \* GB3
③ 市场补缺者。
10、简述市场细分的客观基础和作用。
答：（答题要点）
⑴市场细分的客观基础
= 1 \* GB3
① 市场需求的差异性（必要性）；
= 2 \* GB3
② 市场需求的相似性（可能性）。
⑵市场细分的作用
= 1 \* GB3
① 有利于企业巩固现有市场阵地；
= 2 \* GB3
② 有利于企业发现新的市场机会；
= 3 \* GB3
③ 有利于企业制定适当的营销战略和策略。
11、简述消费者市场需求的特点和影响因素。
答：（答题要点）
= 1 \* GB3
① 消费者市场需求特点
a、多样性。b、层次性。c、发展性。d、伸缩性。e、可诱导性。f、流行性。
g、便利性、季节性、连带性、替代性、地域性。
= 2 \* GB3
② 影响消费者市场需求的基本因素
a、人口因素。b、收入因素。c、价格因素。d、消费结构因素。e、消费观念因素
12、消费者购买行为内容和行为模式有哪些？
答：（答题要点）
= 1 \* GB3
① 消费者购买行为内容
a、购买对象。b、购买时间。c、购买地点。d、购买方式。e、由谁购买。
= 2 \* GB3
② 消费者购买行为模式
a、习惯型购买行为。b、理智型购买行为。c、经济型购买行为。d、冲动型购买行为。
e、想象型购买行为。f、不定型购买行为。g、疑虑型购买行为。
13、简述市场营销环境的特点。
答：（答题要点）
= 1 \* GB3
① 客观性。客观性是市场营销环境的首要特征。构成营销环境的因素是多方面的，它的存在并不以营销者的意志为转移，且每一个因素又都随着社会经济的发展而不断变化。
= 2 \* GB3
② 不可控性。相对于企业内部管理机能，如企业对自身的人财物等资源的分配使用来说，营销环境是企业外部的影响力量，是企业无法控制的。
= 3 \* GB3
③ 差异性。市场环境的差异性不仅表性在不同企业受不同环境的影响，而且同一种环境因素变
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的市场占有率。
②优点：
a、可提高企业在一个或几个细分市场的占有率。
b、可降低成本和减少销售费用。
c、可使企业创名牌，增加销售量，提高利润率。
③缺点：风险大。
④适用条件：
a、要认真进行市场调查，找准方向；
b、应具备出奇制胜的专门人才或专门技术，足以吸引细分市场上的目标顾客。
16、简述市场主导者和市场挑战者的战略。
答：（答题要点）
⑴市场主导者
= 1 \* GB3
① 保护市场占有率（守成）
a、阵地防御。b、侧翼防御。c、先发防御。d、反攻防御。e、运动防御。f、收缩防御.。
= 2 \* GB3
② 扩大市场需求总量（扩展――绝对量）
ａ、发现新的使用者。b、开辟产品新用途。c、刺激使用者增加用量。
= 3 \* GB3
③ 提高市场占有率（扩展――相对量）
⑵市场挑战者
= 1 \* GB3
① 确定挑战对象和战略目标
a、攻击市场主导者。b、攻击与自己实力相当者。c、供给地方性小企业。
= 2 \* GB3
② 选择进攻战略
a、正面进攻。b、侧翼进攻。c、围堵进攻。d、迂回进攻。e、游击进攻。
17、简述影响消费者购买行为的因素。
答：（答题要点）
= 1 \* GB3
① 经济因素：a、商品价格。b、边际效用递减规律。
= 2 \* GB3
② 社会因素；a、文化。b、社会阶层。c、社会角色。d、相关群体。e、家庭状况。
= 3 \* GB3
③ 认识因素：a、需要。 b、感受。c、态度。d、经验。
= 4 \* GB3
④ 个性因素：a、气质。b、性格。c、能力。d、兴趣。e、自我形象。
= 5 \* GB3
⑤ 企业形象
= 6 \* GB3
⑥ 营销组合
18、简述三种目标市场战略的适用条件。
答：（答题要点）
⑴无差异目标市场战略的适用条件
①企业有大规模生产线，能进行大规模生产；
②有广泛的分销渠道，能把产品送达所有消费者；
③产品质量好，在消费者中有广泛的影响。
⑵差异性目标市场战略的适用条件
①企业的人财物比较雄厚，能进行多品种生产；
②企业的技术水平、设计能力能适应多品种生产的要求；
③企业的营销管理水平较高，能适应多种市场的要求；
④产品销售额的提高大于营销费用增加的比例。
⑶集中性目标市场战略的适用条件
①要认真进行市场调查，找准方向；
②应具备出奇制胜的专门人才或专门技术，足以吸引细分市场上的目标顾客。
19、简述评估目标市场的指标和目标市场战略的类型
答：（答题要点）
⑴评估细分市场
= 1 \* GB3
① 市场规模和潜力（外部条件）
= 2 \* GB3
② 市场的吸引力（外部条件）
= 3 \* GB3
③ 企业本身的目标和资源（内部条件）
⑵确定目标市场战略
= 1 \* GB3
① 无差异目标市场战略
= 2 \* GB3
② 差异性目标市场战略
= 3 \* GB3
③ 集中性目标市场战略（密集性目标战略）
20、简述各种竞争市场的定价情形。
答：市场竞争分为五种类型：
= 1 \* GB3
① 完全竞争市场：卖方和买方都是价格的接受者。
②垄断竞争市场：卖主在一定程度上可控制其产品价格。
③有差别寡头垄断市场：每个竞争者可以凭借产品的优越性索取高价。
④无差别寡头垄断市场：寡头垄断者协商定价，一旦制定轻易不会改变。
⑤完全垄断市场：垄断者可以在法律上允许范围内随意给产品定价。
21、简述差异性目标市场战略。
答：（答题要点）
①含义
在市场细分的基础上，决定同时为几个子市场服务，企业设计不同的产品并在定价、促销和渠道上加以相应的改变，以适应和满足各子市场的需要，从而占领多个细分市场为企业目标市场。
②优点
a、提高企业的竞争力和市场占有率；
b、提高消费者对企业的信任感和重复购买率。
③缺点
生产成本和市场营销费用增加。
④适用条件
a、企业的人财物比较雄厚，能进行多品种生产；
b、企业的技术水平、设计能力能适应多品种生产的要求；
c、企业的营销管理水平较高，能适应多种市场的要求；
d、产品销售额的提高大于营销费用增加的比例。
22、简述各种竞争市场的定价情形。
答：（答题要点）
= 1 \* GB3
① 完全竞争市场（自由竞争市场）
市场上买卖双方对于商品的价格均不能产生任何影响力，买卖双方都是价格的接收者，而不是价格的决定着。价格的确定完全由供求关系决定。
= 2 \* GB3
② 垄断竞争市场
在这种情况下，企业已不再是一个消极的价格接受者，而是一个对价格有较大影响力的决策者。
= 3 \* GB3
③ 寡头垄断市场
在这种市场上，商品的市场价格不是通过供求关系决定，而是由几家大企业通过协议或默契规定的。
= 4 \* GB3
④ 完全垄断市场（独占市场）
从理论上讲，在这种市场上，垄断企业有完全自由的定价权利，可以通过垄断价格，获取高额利润。
23、简述新产品定价策略。
答：（答题要点）
= 1 \* GB3
① 撇脂定价策略（高价格策略）
a、含义：指在新产品上市初期，价格定得很高，以便在较短的时间内就得到最大的利润。
b、优点：高价可在短期内取得较大的利润，且在竞争者增加时可采用降价策略。
c、缺点：难于打开市场。
= 2 \* GB3
② 渗透价格策略（低价格策略）
a、含义：在新产品投入市场时，价格定得很低，使消费者容易接受，很快就打开市场。这就像倒入泥土里的水一样，从缝隙里很快渗到底。
b、优点：第一、低价可迅速打开销路，薄利多销，从多销中增加利润；第二、可阻止竞争对手进来，有利于控制市场，故叫“别近来策略”
c、缺点：投资回收期限长，不宜于生产能力较小的企业。
= 3 \* GB3
③ 满意价格策略（中间价格策略）
24、产业市场购买行为内容和行为模式有哪些？
答：（答题要点）
= 1 \* GB3
① 产业市场购买行为内容
a、购买对象。b、购买时间。c、购买地点。d、购买方式。e、由谁购买。
②产业市场购买行为模式
a、生产者市场
第一、计划调拨；第二、合同订购；第三、招标采购；第四、租赁； 第五、临时购买。
b、转卖者市场
第一、批发商：合同订购为主，临时购买为辅；
第二、零售商：大型零售商以合同订购为主、临时购买为辅；而小型零售商则以临时购买为主。
25、消费者购买动机有哪些？
答：（答题要点）
= 1 \* GB3
① 消费者购买的生理动机：
a、生存动机；
b、安全动机；
c、繁衍动机。
= 2 \* GB3
② 消费者购买的心理动机：
a、个人心理动机：第一、情绪动机；第二、情感动机；第三、理智动机；第四、惠顾动机。
b、社会心理动机：第一、求实动机；第二、求廉动机；第三、求新动机；第四、求名动机；第五、求美动机；第六、求同动机；第七、求异动机
26、心理定价策略、地理定价策略和促销定价策略有哪些？
答：（答题要点）
⑴心理定价策略
①整数定价策略
②零头定价策略
③分级定价策略
④声望定价策略
⑤最小单位定价策略
⑵地理定价策略
①产地定价策略
②统一运送定价策略
③分区运送定价策略
④津贴运费定价策略
⑶促销定价策略
= 1 \* GB3
① 特价价格策略
= 2 \* GB3
② 跌价保证策略
= 3 \* GB3
③ 回扣价格策略
= 4 \* GB3
④ 梯形降价策略
27、简述产品质量策略。
答：（答题要点）
= 1 \* GB3
① 质量水平策略：
企业要决定产品的最初质量水平，并了解竞争者质量水平。为此企业要做好两方面工作：a、认真调查研究，按消费者需求确定产品质量水平；b、进行价值分析，努力降低成本。
= 2 \* GB3
② 质量管理策略：
a、提高质量策略。b、保持质量策略。c、降低质量策略。
28、简述产品的品牌策略。
答：（答题要点）
= 1 \* GB3
① 使用品牌和不使用品牌：a、使用品牌。b、不使用品牌；
= 2 \* GB3
② 使用企业品牌和使用中间商品牌：a、使用企业品牌。b、使用中间商品牌：
= 3 \* GB3
③ 使用统一品牌和使用个别品牌：a、统一品牌策略。b、个别品牌策略。c、统一品牌和个别品牌并行；
= 4 \* GB3
④ 品牌扩展策略；
= 5 \* GB3
⑤ 多种品牌策略；
= 6 \* GB3
⑥ 品牌重定位策略。
29、简述直接渠道策略的含义、优点和缺点。
答：（答题要点）
⑴含义
直接渠道策略指企业不经过批发或零售等中间环节，而直接向最终消费者或用户销售产品。分两种：第一、直接销售。第二、直复营销。
⑵优点
①销售及时，加速了资金周转。
②减少费用，提高了竞争力。
③了解了市场，密切了产销关系。 ④加强控制，避免了矛盾冲突。
⑶缺点
①占用企业较多的资金和人力。
②限制了商品流通范围，不利于尽快扩大市场。
30、简述促销组合的含义和影响因素。
答：（答题要点）
⑴促销组合的含义
促销组合是指企业根据促销的需要，对人员推销、广告、公共关系、营业推广四种促销方式和手段的配合使用。
⑵影响促销组合确定的因素
= 1 \* GB3
① 促销目标；
= 2 \* GB3
② 产品性质；
= 3 \* GB3
③ 产品生命周期；
= 4 \* GB3
④ 市场因素：a、范围大小不同的市场；b、类型不同的市场；c、潜在顾客不同的市场；
= 5 \* GB3
⑤ 消费者的购买决策阶段；
= 6 \* GB3
⑥ 营销环境；
= 7 \* GB3
⑦ 促销预算；
= 8 \* GB3
⑧ 其他营销组合策略。
31、简述市场追随者和市场补缺者者的战略。
答：（答题要点）
⑴市场追随者
= 1 \* GB3
① 紧密跟随（全方位跟随）
= 2 \* GB3
② 有距离的跟随（主要方面跟随）
= 3 \* GB3
③ 有选择的跟随（某些方面跟随，并有创新）
= 4 \* GB3
④ 名牌的伪造
⑵市场补缺者
= 1 \* GB3
① 按最终使用者专业化。
= 2 \* GB3
② 按顾客规模专业化。
= 3 \* GB3
③ 按特定顾客专业化。
= 4 \* GB3
④ 按地理区域专业化。
= 5 \* GB3
⑤ 按产品或产品线专业化。
= 6 \* GB3
⑥ 按客户订单专业化。
= 7 \* GB3
⑦ 按垂直层面专业化。
= 8 \* GB3
⑧ 按服务项目专业化。
= 9 \* GB3
⑨ 按质量和价格专业化。
= 10 \* GB3
⑩ 按分销渠道专业化。
32、简述广告的概念、种类和功能。
答：（答题要点）
⑴广告的概念
从市场营销的角度，广告是指广告主以支付费用方式，通过各种传播媒体向目标市场传播商品或劳务信息，并说服其购买的经济活动。
⑵广告的种类
= 1 \* GB3
① 按广告的内容和目的划分：a、商品广告。b、企业广告。
= 2 \* GB3
② 按广告媒体划分：a、印刷广告。b、视听广告。c、其他形式广告。
⑶广告的功能
= 1 \* GB3
① 认识的功能
= 2 \* GB3
② 心理的功能
= 3 \* GB3
③ 美学的功能
= 4 \* GB3
④ 教育的功能
33、地理定价策略和促销定价策略有哪些？
答：（答题要点）
⑴地理定价策略
①产地定价策略
②统一运送定价策略
③分区运送定价策略
④津贴运费定价策略
⑵促销定价策略
= 1 \* GB3
① 特价价格策略
= 2 \* GB3
② 跌价保证策略
= 3 \* GB3
③ 回扣价格策略
= 4 \* GB3
④ 梯形降价策略
34、简述影响分销渠道的市场因素。
答：（答题要点）
= 1 \* GB3
① 目标市场范围：市场范围大的商品，采用长而宽的渠道。
= 2 \* GB3
② 市场的集中程度：市场比较分散的商品，采用长而宽的渠道。
= 3 \* GB3
③ 每次的销售批量：批量小及零星购买的商品，采用长而宽的渠道。
= 4 \* GB3
④ 消费者购买习惯：消费品中的便利品，采用长而宽的渠道；消费品中的特殊品，采用短而窄的渠道。
= 5 \* GB3
⑤ 需求的季节性：季节性商品，采用宽渠道。
= 6 \* GB3
⑥ 市场竞争状况：有时采用与竞争者相同的渠道；有时采用与竞争者不同的渠道。
= 7 \* GB3
⑦ 市场形式的变化：市场繁荣时，采用宽渠道；经济萧条时，采用窄渠道。
35、简述随行就市定价法。
答：（答题要点）
①含义：企业按照行业的平均现行价格水平来定价。
②理由：
a、行业的平均价格具有相当的合理性，可以保证自己获得与竞争对手相对一致的利润；
b、在成本难以衡量的情况下，现行价格反映了实现全行业合理利润的集体智慧；
c、另行定价，很难预料消费者和竞争者的反应；
d、按通行价格定价对行业的协调性的破坏最小。
③适用：
a、主要适用于同质产品市场。
b、也可适用异质产品市场。
36、简述市场定位的含义和步骤。
答：（答题要点）
⑴市场定位的涵义
市场定位战略是企业根据自己的力量和目标顾客的要求，为本企业在目标市场上确定位置的谋略。
⑵市场定位的步骤
= 1 \* GB3
① 调查研究影响定位的因素：ａ、竞争者的定位状况。ｂ、目标顾客对产品的评价标准。ｃ、目标市场潜在的竞争优势；
= 2 \* GB3
② 选择竞争优势和定位战略；
= 3 \* GB3
③ 准确传播企业的定位观念。
37、简述人员推销的特点。
答：（答题要点）
⑴优点
①促成交易顺利进行。
②提高销售成功率。
③提供完善服务。
④形成长期合作关系。
⑤为营销决策提供信息。
⑵缺点
①推销费用比较高。
②信息传播范围较窄。
③对人员素质要求高。
38、简述人员推销的含义、基本形式和组织结构。
答：（答题要点）
⑴人员推销的含义
人员推销是企业派推销人员直接向目标市场的顾客介绍、宣传产品，以促进和扩大产品的销售活动。
⑵人员推销的基本形式
= 1 \* GB3
① 上门推销
= 2 \* GB3
② 柜台推销
= 3 \* GB3
③ 会议推销
⑶人员推销的组织结构
= 1 \* GB3
① 区域推销结构
= 2 \* GB3
② 产品推销结构
= 3 \* GB3
③ 顾客推销结构
= 4 \* GB3
④ 复式推销结构
39、简述产品组合策略。
答：（答题要点）
①产品组合策略的类型：
a、全线全面型组合策略
b、市场专业性组合策略
c、产品系列专业型策略
d、产品系列化集中型策略
e、特殊产品系列专业型策略：
= 2 \* GB3
② 选择产品组合策略考虑的因素
a、企业实力
b、发展潜力
c、盈利能力
40、心理定价策略、地理定价策略和折扣定价策略有哪些？
答：（答题要点）
⑴心理定价策略
①整数定价策略
②零头定价策略
③分级定价策略
④声望定价策略
⑤最小单位定价策略
⑵地理定价策略
①产地定价策略
②统一运送定价策略
③分区运送定价策略
④津贴运费定价策略
⑶折扣定价策略
= 1 \* GB3
① 商业折扣策略
= 2 \* GB3
② 现金折扣策略
= 3 \* GB3
③ 同业折扣策略
= 4 \* GB3
④ 心理折扣策略
41、简述市场挑战者和市场补缺者的战略。
答：（答题要点）
⑴市场挑战者
= 1 \* GB3
① 确定挑战对象和战略目标
a、攻击市场主导者。b、攻击与自己实力相当者。c、供给地方性小企业。
= 2 \* GB3
② 选择进攻战略
a、正面进攻。b、侧翼进攻。c、围堵进攻。d、迂回进攻。e、游击进攻。
⑵市场补缺者
= 1 \* GB3
① 按最终使用者专业化。
= 2 \* GB3
② 按顾客规模专业化。
= 3 \* GB3
③ 按特定顾客专业化。
= 4 \* GB3
④ 按地理区域专业化。
= 5 \* GB3
⑤ 按产品或产品线专业化。
= 6 \* GB3
⑥ 按客户订单专业化。
= 7 \* GB3
⑦ 按垂直层面专业化。
= 8 \* GB3
⑧ 按服务项目专业化。
= 9 \* GB3
⑨ 按质量和价格专业化。
= 10 \* GB3
⑩ 按分销渠道专业化。
42、简述产业市场需求的特点。
答：（答题要点）
①生产者市场的需求特点
a、派生性。b、弱弹性。c、波动性。d、互惠性。
②转卖者市场的需求特点
a、产品适销对路
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= 3 \* GB3
③ 提高市场占有率（扩展――相对量）
45、简述人员推销的进程。
答：（答题要点）
= 1 \* GB3
① 一般进程
a、寻找潜在顾客。
b、准备工作。
c、接近顾客。
d、讲解和示范表演。
e、处理异议。
f、达成交易。
g、后续工作。
= 2 \* GB3
② AIDA概念
a、引起注意（Attention）
b、激发兴趣（Interest）
c、促成欲望（Desire）
d、导致行动（Action）
= 3 \* GB3
③ 5P程序
a、准备（Preparation）
b、期望（Prospecting）
c、事先探讨（Preapproach）
d、展示（Presentation）
e、售后（Postsale）
46、简述定价的程序。
答：（答题要点）
①选择定价目标；
②测定需求量；
③核算成本；
④分析竞争者的价格和产品；
⑤选择定价方法；
⑥选择最后价格。
47、简述产品线策略。
答：（答题要点）
= 1 \* GB3
① 调整产品线的依据：
a、产品线上每个产品项目的销售额与盈利情况。
b、同一市场上本企业的产品线与竞争对手产品线的对比情况。
= 2 \* GB3
② 调整产品线策略的类型：
a、产品线延伸策略
b、产品线补充策略
c、产品线删减策略
d、产品线现代化策略
48、简述广告决策。
答：（答题要点）
= 1 \* GB3
① 广告目标的确定
a、实现显现目标，提高产品知名度。
b、实现认识和态度目标，增强产品竞争力。
c、实现销售目标、稳定市场。
= 2 \* GB3
② 广告主体的确定
a、理性诉求
b、情感诉求
c、道义诉求
= 3 \* GB3
③ 广告内容的确定
= 4 \* GB3
④ 广告预算的确定
a、比例预算法。b、竞争对等法。c、量力而行法。d、目标任务法。
= 5 \* GB3
⑤ 广告媒体的选择
a、目标市场媒体习惯。b、广告内容。c、媒体收费标准。d、媒体传播范围。
49、简述分销渠道的主要策略。
答：（答题要点）
⑴按是否使用中间商分：
= 1 \* GB3
① 直接渠道策略；
= 2 \* GB3
② 间接渠道策略。
⑵按使用中间商的多少分
= 1 \* GB3
① 广泛性分销渠道策略（普遍性或密集性分销渠道策略）；
= 2 \* GB3
② 选择性分销渠道策略；
= 3 \* GB3
③ 专营性分销渠道策略（专一性或独家分销渠道策略）。
⑶按经历中间环节的多少分
= 1 \* GB3
① 长渠道；
= 2 \* GB3
② 短渠道。
50、简述分销渠道的作用。
答：（答题要点）
= 1 \* GB3
① 是企业了解和掌握市场需求的重要来源。
= 2 \* GB3
② 是加速商品流转、节约销售费用、提高经济效益的重要途径。
= 3 \* GB3
③ 是实现产品销售的重要途径。
= 4 \* GB3
④ 是满足市场需求的重要途径。
= 5 \* GB3
⑤ 是影响商品价格的重要因素。
= 6 \* GB3
⑥ 与促销有密切联系。
四．论述题（共20题）
1、论述生产观念、生态营销观念、社会营销观念的产生背景、特点和缺陷。
答：（答题要点）
（1）生产观念
= 1 \* GB3
① 产生背景（卖方市场）
= 2 \* GB3
② 特点：a、经营活动的中心：生产活动；b、企业成功的关键：降低成本、扩大产量；c、经营活动的特点：不重视产品、品种和市场要求；d、追求的目标：短期利益；e、经营思想：我生产什么，商家就卖什么，消费者就买什么。
= 3 \* GB3
③ 缺点：ａ、只适应“卖方市场”。ｂ、营销手段单一，不适合市场经济发展的需要。ｃ、这种观念所代表的急功近利倾向也是现代企业所忌讳的。
（2）生态营销观念
= 1 \* GB3
① 产生背景（环境资源问题出现、可持续发展战略的提出）
= 2 \* GB3
② 特点：强调满足消费者需求和与满足需求的资源相一致的经营指导思想。
= 3 \* GB3
③ 缺陷：片面注重顾客的短期需求和眼前利益，忽视社会其他利益的存在。
（3）社会营销观念
= 1 \* GB3
① 产生背景（社会问题出现）
= 2 \* GB3
② 特点：ａ、经营活动的中心：消费者利益和社会利益并重，成为企业经营活动的双层中心。ｂ、企业成功的关键：全面、完整的运用营销手段。ｃ、追求的目标：重视追求企业的长远利益和社会的全面进步
2、论述产品观念、市场营销观念、生态营销观念的产生背景、特点和缺陷。
答：（答题要点）
（1）产品观念
= 1 \* GB3
① 产生背景（卖方市场）
= 2 \* GB3
② 特点：a、经营活动的中心：生产和质量（“质量第一”而不是“顾客第一”）；b、企业成功的关键：加强生产管理、提高产品质量；c、经营活动的特点：忽视消费者的需求和推销活动；d、追求的目标：短期利润；e、经营思想：拥有质量就拥有购买者。
= 3 \* GB3
③ 缺陷：a、只适应“卖方市场”。b、这种营销理念所强调的“质量观”与现代企业所强调的“质量是企业的生命”有根本的不同。c、持有营销理念的企业过分强调质量在营销中的地位，从而淡化了消费者的其它需要。
（2）市场营销观念
= 1 \* GB3
① 产生背景（卖方市场）
= 2 \* GB3
② 特点：ａ、经营活动的中心：满足消费者的需求。ｂ、企业成功的关键：发现目标市场和消费者的潜在需求，并集中企业的一切资源占领目标市场。ｃ、经营活动的特点：营销活动贯穿于企业经营活动的全过程。ｄ、追求的目标：长远利益和公司长远发展。
= 3 \* GB3
③ 缺陷：片面注重顾客的短期需求和眼前利益，忽视社会其他利益的存在。
（3）生态营销观念
= 1 \* GB3
① 产生背景（环境资源问题出现、可持续发展战略的提出）
= 2 \* GB3
② 特点：强调满足消费者需求和与满足需求的资源相一致的经营指导思想。
= 3 \* GB3
③ 缺陷：片面注重顾客的短期需求和眼前利益，忽视社会其他利益的存在。
3、论述市场定位战略。
答：（答题要点）
⑴市场定位的涵义
市场定位战略是企业根据自己的力量和目标顾客的要求，为本企业在目标市场上确定位置的谋略。
⑵市场定位的步骤
= 1 \* GB3
① 调查研究影响定位的因素：ａ、竞争者的定位状况。ｂ、目标顾客对产品的评价标准。ｃ、目标市场潜在的竞争优势。
= 2 \* GB3
② 选择竞争优势和定位战略
= 3 \* GB3
③ 准确传播企业的定位观念
⑶市场定位的方法
= 1 \* GB3
① 压倒优势定位法
= 2 \* GB3
② 功效定位法
= 3 \* GB3
③ 产品使用者定位法
= 4 \* GB3
④ 产品形象定位方法
= 5 \* GB3
⑤ 产品种类分离定位法
= 6 \* GB3
⑥ 竞争对抗定位法
= 7 \* GB3
⑦ 比附定位法
= 8 \* GB3
⑧ 特殊使用时机定位法
= 9 \* GB3
⑨ 质量―价格比较定位法
4、论述消费者市场的需求、动机和行为模式。
答：（答题要点）
⑴消费者市场需求
= 1 \* GB3
① 消费者市场需求特点
a、多样性。b、层次性。c、发展性。d、伸缩性。e、可诱导性。f、流行性。
g、便利性、季节性、连带性、替代性、地域性。
= 2 \* GB3
② 影响消费者市场需求的基本因素
a、人口因素。b、收入因素。c、价格因素。d、消费结构因素。e、消费观念因素。
⑵消费者购买动机
= 1 \* GB3
① 消费者购买的生理动机
a、生存动机。b、安全动机。c、繁衍动机。
= 2 \* GB3
② 消费者购买的心理动机
a、个人心理动机
第一、情绪动机。第二、情感动机。第三、理智动机。第四、惠顾动机。
b、社会心理动机
第一、求实动机。第二、求廉动机。第三、求新动机。第四、求名动机
第五、求美动机。第六、求同动机。第七、求异动机。
⑶消费者购买行为模式
= 1 \* GB3
① 消费者购买行为内容
a、购买对象。b、购买时间。c、购买地点。d、购买方式。e、由谁购买。
= 2 \* GB3
② 消费者购买行为模式
a、习惯型购买行为。b、理智型购买行为。c、经济型购买行为。d、冲动型购买行为。
e、想象型购买行为。f、不定型购买行为。g、疑虑型购买行为。
5、论述生产观念、市场营销观念、社会营销观念的产生背景、特点和缺陷。
答：（答题要点）
（1）生产观念
= 1 \* GB3
① 产生背景（卖方市场）
= 2 \* GB3
② 特点：a、经营活动的中心：生产活动；b、企业成功的关键：降低成本、扩大产量；c、经营活动的特点：不重视产品、品种和市场要求；d、追求的目标：短期利益；e、经营思想：我生产什么，商家就卖什么，消费者就买什么。
= 3 \* GB3
③ 缺点：ａ、只适应“卖方市场”。ｂ、营销手段单一，不适合市场经济发展的需要。ｃ、这种观念所代表的急功近利倾向也是现代企业所忌讳的。
（2）市场营销观念
= 1 \* GB3
① 产生背景（卖方市场）
= 2 \* GB3
② 特点：ａ、经营活动的中心：满足消费者的需求。ｂ、企业成功的关键：发现目标市场和消费者的潜在需求，并集中企业的一切资源占领目标市场。ｃ、经营活动的特点：营销活动贯穿于企业经营活动的全过程。ｄ、追求的目标：长远利益和公司长远发展。
= 3 \* GB3
③ 缺陷：片面注重顾客的短期需求和眼前利益，忽视社会其他利益的存在。
（3）社会营销观念
= 1 \* GB3
① 产生背景（社会问题出现）
= 2 \* GB3
② 特点：ａ、经营活动的中心：消费者利益和社会利益并重，成为企业经营活动的双层中心。ｂ、企业成功的关键：全面、完整的运用营销手段。ｃ、追求的目标：重视追求企业的长远利益和社会的全面进步
6、论述市场竞争战略的选择和运用。
答：（答题要点）
⑴市场主导者的战略
= 1 \* GB3
① 保护市场占有率（守成）
a、阵地防御。b、侧翼防御。c、先发防御。d、反攻防御。e、运动防御。f、收缩防御.。
= 2 \* GB3
② 扩大市场需求总量（扩展――绝对量）
ａ、发现新的使用者。b、开辟产品新用途。c、刺激使用者增加用量。
= 3 \* GB3
③ 提高市场占有率（扩展――相对量）
⑵市场挑战者战略
= 1 \* GB3
① 确定挑战对象和战略目标
a、攻击市场主导者。b、攻击与自己实力相当者。c、供给地方性小企业。
= 2 \* GB3
② 选择进攻战略
a、正面进攻。b、侧翼进攻。c、围堵进攻。d、迂回进攻。e、游击进攻。
⑶市场跟随者战略
= 1 \* GB3
① 紧密跟随（全方位跟随）
= 2 \* GB3
② 有距离的跟随（主要方面跟随）
= 3 \* GB3
③ 有选择的跟随（某些方面跟随，并有创新）
= 4 \* GB3
④ 名牌的伪造
⑷市场补缺者战略
= 1 \* GB3
① 按最终使用者专业化。
= 2 \* GB3
② 按顾客规模专业化。
= 3 \* GB3
③ 按特定顾客专业化。
= 4 \* GB3
④ 按地理区域专业化。
= 5 \* GB3
⑤ 按产品或产品线专业化。
= 6 \* GB3
⑥ 按客户订单专业化。
= 7 \* GB3
⑦ 按垂直层面专业化。
= 8 \* GB3
⑧ 按服务项目专业化。
= 9 \* GB3
⑨ 按质量和价格专业化。
= 10 \* GB3
⑩ 按分销渠道专业化。
7、如果你开了一家经营糕点的公司，论述你将如何进行市场细分和选择目标市场？
答：
（1）进行市场细分
a、进行市场细分的因素有各种各样的：
第一、地理细分；
第二、人口细分：按年龄、性别、家庭生命周期、收入水平、职业等；
第三、心理细分：消费者的生活态度、个性、购买习惯等；
第四、行为细分：购买动机、待购实际、使用状况、使用频率等。
b、可将糕点市场分成以下几个市场：
第一、经济实惠型。其中消费者多以购买较普通、较便宜的糕点为主，用于早餐、小点心等日常消费；
第二、美观豪华型。其中消费者在特殊场合下使用的糕点，如生日、婚宴、庆典活动等。
第三、特殊需求型。其中消费者有特殊需求，如无糖糕点、低脂糕点等。
（2）选择目标市场
a选择目标市场战略有3种：无差异目标市场战略、差异性目标市场战略、集中性目标市场战略。
b在选择目标市场时要考虑以下因素：市场范围有多大、市场规模如何、市场竞争状况如何、盈利空间大不大、自身的实力等。
c选择差异性目标市场战略，即以不同的产品、不同的营销活动，来针对性地满足各细分市场消费者的需求。
8、论述生产观念、市场营销观念、生态营销观念的产生背景、特点和缺陷。
答：（答题要点）
（1）生产观念
= 1 \* GB3
① 产生背景（卖方市场）
= 2 \* GB3
② 特点：a、经营活动的中心：生产活动；b、企业成功的关键：降低成本、扩大产量；c、经营活动的特点：不重视产品、品种和市场要求；d、追求的目标：短期利益；e、经营思想：我生产什么，商家就卖什么，消费者就买什么。
= 3 \* GB3
③ 缺点：ａ、只适应“卖方市场”。ｂ、营销手段单一，不适合市场经济发展的需要。ｃ、这种观念所代表的急功近利倾向也是现代企业所忌讳的。
（2）市场营销观念
= 1 \* GB3
① 产生背景（卖方市场）
= 2 \* GB3
② 特点：ａ、经营活动的中心：满足消费者的需求。ｂ、企业成功的关键：发现目标市场和消费者的潜在需求，并集中企业的一切资源占领目标市场。ｃ、经营活动的特点：营销活动贯穿于企业经营活动的全过程。ｄ、追求的目标：长远利益和公司长远发展。
= 3 \* GB3
③ 缺陷：片面注重顾客的短期需求和眼前利益，忽视社会其他利益的存在。
（3）生态营销观念
= 1 \* GB3
① 产生背景（环境资源问题出现、可持续发展战略的提出）
= 2 \* GB3
② 特点：强调满足消费者需求和与满足需求的资源相一致的经营指导思想。
= 3 \* GB3
③ 缺陷：片面注重顾客的短期需求和眼前利益，忽视社会其他利益的存在
9、论述产品的品牌策略和包装策略。
答：（答题要点）
⑴个别产品的品牌策略
= 1 \* GB3
① 使用品牌和不使用品牌：a、使用品牌。b、不使用品牌；
= 2 \* GB3
② 使用企业品牌和使用中间商品牌：a、使用企业品牌。b、使用中间商品牌：
= 3 \* GB3
③ 使用统一品牌和使用个别品牌：a、统一品牌策略。b、个别品牌策略。c、统一品牌和个别品牌并行；
= 4 \* GB3
④ 品牌扩展策略；
= 5 \* GB3
⑤ 多种品牌策略；
= 6 \* GB3
⑥ 品牌重定位策略。
⑵个别产品的包装策略
= 1 \* GB3
① 类似包装策略
= 2 \* GB3
② 差异包装策略
= 3 \* GB3
③ 组合包装策略
= 4 \* GB3
④ 再使用包装策略
= 5 \* GB3
⑤ 附赠品包装策略
= 6 \* GB3
⑥ 改变包装策略
10、论述产品观念、市场营销观念、社会营销观念的产生背景、特点和缺陷。
答：（答题要点）
（1）产品观念
= 1 \* GB3
① 产生背景（卖方市场）
= 2 \* GB3
② 特点：a、经营活动的中心：生产和质量（“质量第一”而不是“顾客第一”）；b、企业成功的关键：加强生产管理、提高产品质量；c、经营活动的特点：忽视消费者的需求和推销活动；d、追求的目标：短期利润；e、经营思想：拥有质量就拥有购买者。
= 3 \* GB3
③ 缺陷：a、只适应“卖方市场”。b、这种营销理念所强调的“质量观”与现代企业所强调的“质量是企业的生命”有根本的不同。c、持有营销理念的企业过分强调质量在营销中的地位，从而淡化了消费者的其它需要。
（2）市场营销观念
= 1 \* GB3
① 产生背景（卖方市场）
= 2 \* GB3
② 特点：ａ、经营活动的中心：满足消费者的需求。ｂ、企业成功的关键：发现目标市场和消费者的潜在需求，并集中企业的一切资源占领目标市场。ｃ、经营活动的特点：营销活动贯穿于企业经营活动的全过程。ｄ、追求的目标：长远利益和公司长远发展。
= 3 \* GB3
③ 缺陷：片面注重顾客的短期需求和眼前利益，忽视社会其他利益的存在。
（3）社会营销观念
= 1 \* GB3
① 产生背景（社会问题出现）
= 2 \* GB3
② 特点：ａ、经营活动的中心：消费者利益和社会利益并重，成为企业经营活动的双层中心。ｂ、企业成功的关键：全面、完整的运用营销手段。ｃ、追求的目标：重视追求企业的长远利益和社会的全面进步
11、论述产品观念、生态营销观念、社会营销观念的产生背景、特点和缺陷。
答：（答题要点）
（1）产品观念
= 1 \* GB3
① 产生背景（卖方市场）
= 2 \* GB3
② 特点：a、经营活动的中心：生产和质量（“质量第一”而不是“顾客第一”）；b、企业成功的关键：加强生产管理、提高产品质量
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、企业成功的关键：全面、完整的运用营销手段。ｃ、追求的目标：重视追求企业的长远利益和社会的全面进步
12、论述推销观念、市场营销观念、生态营销观念的产生背景、特点和缺陷。
答：（答题要点）
（1）推销观念
= 1 \* GB3
① 产生背景（卖方市场 　　 买方市场的过程中）
= 2 \* GB3
② 特点：a、经营活动的中心：现有产品；b、企业成功的关键：强调推销；c、经营活动的特点：忽视消费者的需求，注重产后推销工作；d、追求的目标：短期利润；e、经营思想：坚持“好坏都得靠吆喝”。
= 3 \* GB3
③ 缺陷：ａ、这种观念只适应于未成熟的“买方”市场。ｂ、营销工作的滞后性。ｃ、导致企业工作重心的错位和企业形象的损坏。ｄ、企业想方设法推销容易差生硬性推销、强买强卖、滥用广告的现象。
（2）市场营销观念
= 1 \* GB3
① 产生背景（卖方市场）
= 2 \* GB3
② 特点：ａ、经营活动的中心：满足消费者的需求。ｂ、企业成功的关键：发现目标市场和消费者的潜在需求，并集中企业的一切资源占领目标市场。ｃ、经营活动的特点：营销活动贯穿于企业经营活动的全过程。ｄ、追求的目标：长远利益和公司长远发展。
= 3 \* GB3
③ 缺陷：片面注重顾客的短期需求和眼前利益，忽视社会其他利益的存在。
（3）生态营销观念
= 1 \* GB3
① 产生背景（环境资源问题出现、可持续发展战略的提出）
= 2 \* GB3
② 特点：强调满足消费者需求和与满足需求的资源相一致的经营指导思想。
= 3 \* GB3
③ 缺陷：片面注重顾客的短期需求和眼前利益，忽视社会其他利益的存在。
13、论述推销观念、市场营销观念、社会营销观念的产生背景、特点和缺陷。
答：（答题要点）
（1）推销观念
= 1 \* GB3
① 产生背景（卖方市场 　　 买方市场的过程中）
= 2 \* GB3
② 特点：a、经营活动的中心：现有产品；b、企业成功的关键：强调推销；c、经营活动的特点：忽视消费者的需求，注重产后推销工作；d、追求的目标：短期利润；e、经营思想：坚持“好坏都得靠吆喝”。
= 3 \* GB3
③ 缺陷：ａ、这种观念只适应于未成熟的“买方”市场。ｂ、营销工作的滞后性。ｃ、导致企业工作重心的错位和企业形象的损坏。ｄ、企业想方设法推销容易差生硬性推销、强买强卖、滥用广告的现象。
（2）市场营销观念
= 1 \* GB3
① 产生背景（卖方市场）
= 2 \* GB3
② 特点：ａ、经营活动的中心：满足消费者的需求。ｂ、企业成功的关键：发现目标市场和消费者的潜在需求，并集中企业的一切资源占领目标市场。ｃ、经营活动的特点：营销活动贯穿于企业经营活动的全过程。ｄ、追求的目标：长远利益和公司长远发展。
= 3 \* GB3
③ 缺陷：片面注重顾客的短期需求和眼前利益，忽视社会其他利益的存在。
（3）社会营销观念
= 1 \* GB3
① 产生背景（社会问题出现）
= 2 \* GB3
② 特点：ａ、经营活动的中心：消费者利益和社会利益并重，成为企业经营活动的双层中心。ｂ、企业成功的关键：全面、完整的运用营销手段。ｃ、追求的目标：重视追求企业的长远利益和社会的全面进步
14、论述市场主导者、挑战者、追随者的战略。
答：（答题要点）
⑴市场主导者的战略
= 1 \* GB3
① 保护市场占有率（守成）
a、阵地防御。b、侧翼防御。c、先发防御。d、反攻防御。e、运动防御。f、收缩防御.。
= 2 \* GB3
② 扩大市场需求总量（扩展――绝对量）
ａ、发现新的使用者。b、开辟产品新用途。c、刺激使用者增加用量。
= 3 \* GB3
③ 提高市场占有率（扩展――相对量）
⑵市场挑战者战略
= 1 \* GB3
① 确定挑战对象和战略目标
a、攻击市场主导者。b、攻击与自己实力相当者。c、供给地方性小企业。
= 2 \* GB3
② 选择进攻战略
a、正面进攻。b、侧翼进攻。c、围堵进攻。d、迂回进攻。e、游击进攻。
⑶市场跟随者战略
= 1 \* GB3
① 紧密跟随（全方位跟随）
= 2 \* GB3
② 有距离的跟随（主要方面跟随）
= 3 \* GB3
③ 有选择的跟随（某些方面跟随，并有创新）
= 4 \* GB3
④ 名牌的伪造
15、论述产品生命周期各阶段的市场营销策略。
答：（答题要点）
= 1 \* GB3
① 介绍期（迅速扩大销售量、提高赢利）
a、快速撇取策略。（高价格+高促销水平）
b、缓慢撇取策略。（高价格+低促销水平）
c、快速渗透策略。（低价格+高促销水平）
d、缓慢渗透策略。（低价格+低促销水平）
= 2 \* GB3
② 成长期（尽快扩大生产批量，保持旺销活力）
a、改进产品质量，增加花色品种（产品策略）。
b、进入新的细分市场（产品策略）。
c、据竞争形势在适当的时机降低价格（价格策略）。
d、开辟新的销售渠道，扩大商业网点（分销策略）。
e、改变广告宣传目标（促销策略）。
= 3 \* GB3
③ 成熟期（延长产品生命周期）
a、市场改革策略。第一、发展产品的新用途。第二、开辟新市场。
b、产品改革策略。第一、质量改进。第二、特效改良。第三、形态改良。
c、市场销售组合改革策略。
= 4 \* GB3
④ 衰退期（淘汰产品）
a、立刻放弃策略。
b、逐步放弃策略。
c、自然淘汰策略。
16、论述新产品的概念、分类和开发策略。
答：（答题要点）
⑴新产品的概念
= 1 \* GB3
① 一般的概念
新产品应具备的3个条件：
a、和老产品相比较，在产品结构、性能、材质、技术、特征等某一方面或几方面有显著改进、提高或独创；
b、具有先进性、实用性，能提高经济效益，有推广价值；
c、在一个省级地区范围内第一次试制成功的产品。
= 2 \* GB3
② 从市场营销角度
新是相对的，包括以下3种情形：
a、新发明创造的产品；
b、对现有产品改进后采用本企业的商标；
c、在企业现有产品系列中增加新的品种。
⑵新产品分类
a、全新新产品（情形1）。b、换代新产品（情形2）。
c、改进新产品（情形2）。d、仿制新产品（情形3）。
⑶新产品开发策略
= 1 \* GB3
① 创新策略：特点是标新立异以新取胜。
= 2 \* GB3
② 补缺策略：特点是钻空补缺，以补取胜
= 3 \* GB3
③ 配角策略：特点是甘当配角、以配为主、稳定销售。
= 4 \* GB3
④ 扩散策略：特点是围绕中心，多向发展、扩展营销。
= 5 \* GB3
⑤ 改革策略：特点是以改为主，改创结合，通过对现有产品的革新改造生产新产品。
= 6 \* GB3
⑥ 组合策略：特点是不追求发明创造，只强调重新组合，开发出多功能产品占领市场。
= 7 \* GB3
⑦ 仿制策略：特点是仿改结合，自成一体，生产出既与竞争者产品相似又不完全相同产品占领市场。
17、论述市场竞争的类型。
答：（答题要点）
⑴完全竞争市场
= 1 \* GB3
① 含义：这是一种竞争不受任何干扰和阻碍的市场结构。
= 2 \* GB3
② 特点
a、买主与卖主很多。b、产品同质。c、卖主进出行业自由。d、市场信息畅通。
= 3 \* GB3
③ 定价情形：卖方和买方都是价格的接受者。
⑵垄断竞争市场
= 1 \* GB3
① 含义：在这种市场上，竞争与垄断因素并存。
= 2 \* GB3
② 特点
ａ、卖主很多。ｂ、企业进出行业自由。c、产品之间存在差别――这是垄断竞争市场区别于完全竞争市场的根本特征所在。
= 3 \* GB3
③ 定价情形：卖主在一定程度上可控制其产品价格。
⑶有差别的寡头垄断市场（不完全寡头垄断）
= 1 \* GB3
① 含义：差别寡头垄断是指某一企业由几家生产差别化产品的企业所控制。
= 2 \* GB3
② 定价情形：每个竞争者可以凭借产品的优越性索取高价。
⑷无差别的寡头垄断市场（完全寡头垄断）
= 1 \* GB3
① 含义：完全寡头垄断是指某一企业由几家生产本质上属于同一产品的大型企业所控制。
= 2 \* GB3
② 定价情形：寡头垄断者协商定价，一旦制定轻易不会改变。
⑸完全垄断市场
= 1 \* GB3
① 含义：完全垄断市场也叫纯粹垄断，当只有一家企业（如邮政局、电力公司）在某一国、地区提供某一产品或服务时，就存在完全垄断。
= 2 \* GB3
② 定价情形：垄断者可以在法律上允许范围内随意给产品定价。
18、论述产业市场的购买行为。
答：（答题要点）
⑴产业市场的需求特点
①生产者市场的需求特点
a、派生性。b、弱弹性。c、波动性。d、互惠性。
②转卖者市场的需求特点
a、产品适销对路。b、进货渠道合理。c、交货时间性强。d、提供全面服务。
⑵产业市场的购买动机
①满足生产经营需要。
②取得较高经济效益。
③适应外部环境的要求。
⑶产业市场购买行为模式
= 1 \* GB3
① 产业市场购买行为内容
a、购买对象。b、购买时间。c、购买地点。d、购买方式。e、由谁购买。
②产业市场购买行为模式
a、生产者市场
第一、计划调拨；第二、合同订购；第三、招标采购；第四、租赁； 第五、临时购买。
b、转卖者市场
第一、批发商：合同订购为主，临时购买为辅；
第二、零售商：大型零售商以合同订购为主、临时购买为辅；而小型零售商则以临时购买为主。
⑷产业市场购买行为的影响因素
产品属性因素 环境因素 组织因素 采购部门因素 采购人员因素
知觉风险 经济环境 组织目标 地
购买类型 政治因素 组织结构 权
力 教育程度
时间要求 竞争环境 采购制度 职
19、论述消费者市场购买行为。
答：（答题要点）
⑴消费者市场需求
= 1 \* GB3
① 消费者市场需求特点
a、多样性。b、层次性。c、发展性。d、伸缩性。e、可诱导性。f、流行性。
g、便利性、季节性、连带性、替代性、地域性。
= 2 \* GB3
② 影响消费者市场需求的基本因素
a、人口因素。b、收入因素。c、价格因素。d、消费结构因素。e、消费观念因素。
⑵消费者购买动机
= 1 \* GB3
① 消费者购买的生理动机
a、生存动机。b、安全动机。c、繁衍动机。
= 2 \* GB3
② 消费者购买的心理动机
a、个人心理动机
第一、情绪动机。第二、情感动机。第三、理智动机。第四、惠顾动机。
b、社会心理动机
第一、求实动机。第二、求廉动机。第三、求新动机。第四、求名动机
第五、求美动机。第六、求同动机。第七、求异动机。
⑶消费者购买行为模式
= 1 \* GB3
① 消费者购买行为内容
a、购买对象。b、购买时间。c、购买地点。d、购买方式。e、由谁购买。
= 2 \* GB3
② 消费者购买行为模式
a、习惯型购买行为。b、理智型购买行为。c、经济型购买行为。d、冲动型购买行为。
e、想象型购买行为。f、不定型购买行为。g、疑虑型购买行为。
⑷消费者购买行为的影响因素
= 1 \* GB3
① 经济因素：a、商品价格。b、边际效用递减规律。
= 2 \* GB3
② 社会因素；a、文化。b、社会阶层。c、社会角色。d、相关群体。e、家庭状况。
= 3 \* GB3
③ 认识因素：a、需要。 b、感受。c、态度。d、经验。
= 4 \* GB3
④ 个性因素：a、气质。b、性格。c、能力。d、兴趣。e、自我形象。
= 5 \* GB3
⑤ 企业形象
= 6 \* GB3
⑥ 营销组合
20、论述三种目标市场战略。
答：（答题要点）
⑴无差异目标市场战略
①含义：在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重于市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需要。
②优点：产品单一，有利于标准化和大规模生产，降低成本费用，取得规模效益。
③缺点：很难做到单一的产品要以同样的方式广泛销售并受到所有购买者的欢迎。
④使用条件：
a、企业有大规模生产线，能进行大规模生产；
b、产品质量好，在消费者中有广泛的影响；
c、有广泛的分销渠道，能把产品送达所有消费者。
⑵差异性目标市场战略
①含义：在市场细分的基础上，决定同时为几个子市场服务，企业设计不同的产品并在定价、促销和渠道上加以相应的改变，以适应和满足各子市场的需要，从而占领多个细分市场为企业目标市场。
②优点：
a、提高企业的竞争力和市场占有率。
b、提高消费者对企业的信任感和重复购买率。
③缺点：生产成本和市场营销费用增加。
④适用条件：
a、企业的人财物比较雄厚，能进行多品种生产；
b、企业的技术水平、设计能力能适应多品种生产的要求；
c、企业的营销管理水平较高，能适应多种市场的要求；
d、产品销售额的提高大于营销费用增加的比例。
⑶集中性目标市场战略（密集性目标战略）
①含义：它是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有较大的市场占有率。
②优点：
a、可提高企业在一个或几个细分市场的占有率。
b、可降低成本和减少销售费用。
c、可使企业创名牌，增加销售量，提高利润率。
③缺点：风险大。
④适用条件：
a、要认真进行市场调查，找准方向；
b、应具备出奇制胜的专门人才或专门技术，足以吸引细分市场上的目标顾客。
五．案例分析题（共10题）
案例1
结合“今天的月饼卖什么”的案例分析以下问题：
月饼是中国人中秋佳节的传统食品，蕴含了几千年中华文化的渊源历程。每当中秋佳节来临，人们便把无限的思念与祝福寄托在小小的月饼上，有中国人的地方自然离不开月饼。年复一年，月饼从它诞生到现在，口味虽历经变化，但月饼的基本构成并未发生多大的变化。然而，月饼的包装和月饼的消费观念却随着时代的变迁发生着深刻的变化。
第一、月饼的包装越来越好，价格越来越高。在人们的记忆中，月饼的价格就是几毛钱或几块钱一个。然而，当中秋节来临之际，商场的月饼价格却让人不只是目瞪口呆，实在是不敢相信，不少商场月饼价格动辄成百上千元，更有甚者推出了8 800元的天价月饼。
第二、月饼的食用功能降低，消费功能却在增强。现在的月饼以木质、铁质、高档纸等各种材料作包装的应有尽有，大多外观设计配有诗词、字画，以提升文化品位来吸引消费者。如爱之月味、爱之月夜、爱之月语、爱之浪漫主题，吉祥、祝福主题等，以满足不同层次不同爱好的顾客挑选。从使用功能看，随着人民物质文化生活水平的不断提高，对月饼的消费发生了巨大的变化，人们对月饼的文化消费高于其功能的满足。
面对来得快也去得快的月饼经济，在华丽的包装后面月饼经济究竟蕴含了多少让人思考的问题？
第一、月饼价值几何。一盒月饼到底值多少钱？据福州市一家糕点公司经理自曝内幕：一盒月饼不算包装费，最高不超过30元。加上包装，总成本一般也只占售价的30%左右。据介绍，月饼规格有大、中、小三种，各型号的直径、厚度、陷重都有规定，规格全国通用。一个大号月饼，馅料只有3.7两，而最贵的陷料特级白莲蓉也只有1.1元一两，每公斤22元，最便宜的豆沙只有0.22元一两，每公斤4.41元。也就是说，一个大号月饼用最贵的陷料成本为4.1元，用最便宜的陷料则只有0.81元。通常一盒月饼有4―9个，而且大中小不等、高中低档混装，成本更是大大摊薄。即使加上包装费，月饼总成本也不过销售价格的1/3，甚至不到1/3。月饼包装最贵的也就50―60元，装上几个月饼，总成本不到100元，但标价一般在300多元，如果加上一瓶几十元的红酒或洋酒，就能卖到400元甚至500多元。
第二、高档月饼去向何处。几百元一盒的月饼老百姓自然不会买，自己吃月饼的人也不会买。据调查，高档月饼成了送礼的主要物品，越贵越有人买。
第三、月饼过度包装。据估计，全国每年生产厂家投在月饼包装的费用高达10―25亿元左右。有关专家表示，我国每年月饼销售额约近100亿元人民币，包装占月饼生产成本的10%―20%，最高达30%。月饼越来越为包装所累。多年前，月饼包装只是普通的塑料盒、纸板盒。但这几年，设计越来越考究，除了传统的铁盒、纸盒、锦盒包装外，还出现了时尚的竹篮、木盒、藤篮等包装，其中木箱子型的包装，据估算，这个售价500多元的月饼仅包装盒就要花去100―200元。不少厂家还在内包装上也花样迭出。一些厂家在月饼包装中加入茶叶、名酒、陶器、餐具，以增加月饼的