医药新品上市完全手册_甜梦文库
医药新品上市完全手册
北京慧德英宏营销策划有限公司《新品上市完全手册》前言＆综述前言：学习外企理性严谨的产品上市运作方法外企职业经理人进入内企后往往会惊呼――这个企业怎么这么乱？市场决策怎么这么草率， 这么混乱 的企业怎么还能存活（早就该倒闭了）。 而事实上，国内就是有很多企业在这么“混乱”的管理状态和“草率”的市场决策之下生存，而且业 绩节节攀升，企业迅速发展。 在中国这块土地上做生意，内企有他们自己独创的迷踪拳。 就拿新品上市来讲： 大型外企推一个新品，会花半年一年的时间去做市场背景研究、数据分析、上市可行性确认、产品口 味、包装、价格等要素的测试改良，然后才能确定新产品的概念。具体上市过程又会有详细周密的上市计 划、会有专门的产品经理来组织协调上市过程中各部门的配合、跟进各项具体工作的落实，追踪新品上市 后各个重点指标的数据表现……。 内企推新品，往往是老总拍脑袋出创意，然后直接拍板定案进行生产销售。上市前没有充分论证、上 市中没有周密计划、 上市后没有及时追踪， 更多的是利用广告+价格优势+经销商奖励来驱动新产品的成长。 而让人惊叹的是如此“仓促”和“草率”的新品推广效果往往并不差――成功内企在市场上咤叱风云决 不是靠管理取胜，新产品策略恰恰正是他们的主要优势之一。 内企新品策略的优势首先体现在产品的推出速度上。 内资明星企业老总大多出身一线，他们提出产品创意也许没有正规营销理论做背景，也没有专业调研 公司的市调数据做支持，但他们对某一区隔市场（如：农村市场、小家电市场）非常熟悉，他们知道这些 消费者需要什么东西。他们创意新产品凭的是多年深积厚累的市场感觉，灵光一闪，新品推出自然十分迅 速。 在产品综合成本方面，内企的产品研发、市场研究的成本极低。而在生产的人力、设备、原材料成本； 销售的人力及管理成本方面，明星内企相对外企更具备先天优势。于是内企推出的新品总是更低价、更有 利润优势，因而能调动通路销售商的推销意愿……。 也许这就是内企推新产品的独特绝技。 但是，从另外一个层面上，我们又看到目前国内各行各业的高端市场几乎全被外企垄断，内企更多的 是占据低端市场、农村市场――内资明星企业之所以所向披靡是因为他们在低水平竞争的市场空间里成北京慧德英宏营销策划有限公司专注于为医药企业提供专业的、实战的、可操作性强的培训课程。 电话：010- 传真：010- 智慧 品德 英才 宏远北京慧德英宏营销策划有限公司功，在第三世界国家中成为领袖，一旦这些企业进入高端市场和大型外企正面作战，就会发现面临不曾有 过的挑战因而举步为艰。 对外企而言，切莫小窥内企不合常规常理的打法，事实证明这些打法在国内市场往往是屡建奇功，创 造奇迹。 对内企而言，切莫因几次投机成功变成一个彻头彻尾的投机者，昨天的成功经验今天不一定有效。真 想进入高端市场、树立品牌、把企业做大做强，让企业长远发展，一定要学习外企理性和严谨的经营管理 经验。本文就从新产品上市的角度谈起。 一个成功的企业意味着它必然有一系列成功的产品：“飘柔”、“佳洁士”与宝洁，“红烧牛肉面”与康师傅，“幻影战斗机”与波导等等都是成功产品与成功企 业的完美组合；另一方面由于新品上市失败而整个企业陷入困境的案例也屡见不鲜。问题是：如何才能严 谨科学高效的开发新产品，并使其成功上市？ 成功新品上市第一步：发现市场机会 新产品的开发要有的放失，先创意新产品，然后给这个新产品找市场是赌博游戏式的做法，正确的思 路是：先去分析市场，了解市场整体趋势、了解目标市场上的竞品有那些弱点可以利用，消费者还有那些 需求没有满足、有没有还处于空白阶段的细分市场区格，最终通过理性的分析找到市场空档，把自己的产 品根植于这块“肥沃的土地”上。 成功新品上市第二步：新品概念的提出 市场机会给我们指明了方向，新产品概念的具体化（产品的克重、规格、价格、包装、诉求点等要素 的初步确定）是为了锁定新市场机会，新品概念的提出不是闭门造车，而是针对市场机会的量身订做。 成功新品上市的第三步：新品可行性评估 根据市场机会量身订做的新产品从逻辑上推断应该是可以成功上市的， 但问题是这个新品的开发及上 市本企业是否有实力去完成？上市这个产品所要求的生产设备、财务支持、必备销售网络等方面企业是否 存在先天不足的障碍――市场上机会很多， 但这个机会是不是属于你， 还的根据自身情况进行可行性评估。 成功新品上市第四步：新产品开发及准备 确认该新品上市切实可行后，就要马上行动，把停留在创意阶段的新产品概念（包括产品本身及产品 的包装、广宣品等附属物）变成实物。生产车间试车出来的新品样品一定符合原始创意吗？很难讲，最妥 当的方法是就拿试车样品的包装、口味、价格等要素去市场上做实物测试，一直测试到结果表明该产品在 各方面符合原创意、符合市场机会、而且有市场优势为止。 成功新品上市第五步：新产品上市的计划与安排 新品开发及准备工作结束，接下来就面临着产品上市、广宣品及产品的批量生产、广告片完成、各项 促销活动设计与执行等一系列问题，营销谋定而后动，周密的计划和安排是新品上市成功的前提。北京慧德英宏营销策划有限公司专注于为医药企业提供专业的、实战的、可操作性强的培训课程。 电话：010- 传真：010- 智慧 品德 英才 宏远北京慧德英宏营销策划有限公司成功新品上市第六步：新产品上市计划执行 通过以上五个步骤的充足准备，新产品终于走上市场。所谓市场机会把握、新品概念提出及论证、新 品开发准备、新品上市计划的拟订都是为了新品上市执行这临门一脚做服务。销售部能否把上市计划执行 到位、铺货能否迅速达标、促销资源能否有效利用直接决定着新品上市效果，市场成败在此一举！ 成功新品上市第七步：上市后表现追踪 新品上市执行不应该是销售人员孤军作战，市场策划人员要为其“保驾护航”。从新品上市第一天起 严密监控新品上市的销量、促销、铺货、价格、回款等关键指标的表现，及时发现问题，及时提出解决改 良方案，不断矫正新品上市计划中的不足之处，实现策划与执行的完美结合。 按照以上这七个步骤进行新品上市规范推进, 各项工作环环相扣、节节递进，最终新品上市完全在掌 控之中，上市成功也变的更加理所当然。营销真的是有因有果的行为！新品上市 7 步骤北京慧德英宏营销策划有限公司专注于为医药企业提供专业的、实战的、可操作性强的培训课程。 电话：010- 传真：010- 智慧 品德 英才 宏远北京慧德英宏营销策划有限公司《新品上市完全手册》第一章：发现市场机会问自己：我们真的需要一个新的产品上市吗？除了因为产品生命周期， 而“必须”进行的产品改进外， 发现市场机会是未来新品开发、 上市动作的基础。 对市场机会的判断主要来源于三个方面： 1、把握市场大势：北京慧德英宏营销策划有限公司专注于为医药企业提供专业的、实战的、可操作性强的培训课程。 电话：010- 传真：010- 智慧 品德 英才 宏远北京慧德英宏营销策划有限公司寻找正在上升和即将上升的市场机会，锁定新品立项于哪一个领域。 2、对消费者的研究： 初步确定新品领域后，要研究该领域内消费者使用和购买此类产品的习惯，消费者对目前已有产品的 满意程度和抱怨点，找到本企业新品的具体切入点。 3、该品类主要竞品分析和学习： 巨人也有软肋，新品创意要学习市场上该品类领导品牌的优势，找到他的破绽，针对竞品的弱点，塑 造自己的优势。第一节问题一：把握市场趋势的思路把握市场大势不管是可口可乐这样称霸全球的百年老店， 还是国内市场特有的三五年做成几十个亿销售额飞速发展 的内资明星企业。反观他们的创业史。最初大都有凭借市场机会推出优势产品，企业迅速壮大的契机。而 这个契机往往就来自于领导人对整体市场趋势的把握。 企业一旦能抓住先机， 把握市场大势， 锁定正在 （即 将）大幅上升的市场机会，在产品选项上做出精明的选择，就如同给自己开拓了一座金山，只要未来产品 设计和上市运作中不出现致命错误，新品上市就已经成功一半。 著名的台湾顶新集团如今的成功就是得益于十几年前对中国大陆方便面产业趋势的研判。上世纪 90 年代初，顶新集团在大陆的投资还仅限于食用油，但在经过系统的产业研究后发现：在日本、台湾和韩国 已经发展为庞大产业的方便面制造业在大陆才刚刚起步，而且是以低价（一元以下）袋装方便面为绝对主 体的市场。 随后，顶新集团便以相对高端的“康师傅红烧牛肉面”为核心产品迅速占领了大陆市场，并连续十年 稳坐方便面“第一品牌”地位。而今天的中国方便面产业也已经发展成为以百亿元计的庞大市场。 问题二：把握市场趋势的方法： 在对市场整体趋势的把握分析过程应注意以下问题： 1、历史总是惊人的相似，国外市场的很多发展经历总是不断在国内市场一遍遍的验证，说明已开发 地区的“今天”很可能就是还未充分开发地区的“明天”。企业决策者，特别是管理最高层应利用出国考 察、企业家联谊等各种机会把握先进市场的最新趋势，了解前沿市场最新动态。 2、专业市场研究公司的《产业研究报告》和行业管理部门的相关统计数据可作为市场趋势研究的参 考依据和佐证。 3、市场研究的理性要掌握合适的“度”，没有把握的事不可做，绝对有把握的事也不能做。因为， 其一：市场竞争不可能没有风险，苛刻追求完全无风险的项目会浪费更多的时间，造成更大的机会成本。 其二：对于表面上论证起来毫无风险的项目，你能看到，别人（别的企业）也同样能看到，最后必然导致 重复建设和恶性竞争，结果是企业疲惫不堪的把巨额资金投入到微利行业。北京慧德英宏营销策划有限公司专注于为医药企业提供专业的、实战的、可操作性强的培训课程。 电话：010- 传真：010- 智慧 品德 英才 宏远北京慧德英宏营销策划有限公司第二节对消费者偏好和市场细分的研究问题一：消费者偏好及市场细分研究的思路： 消费者对产品的接受度决定着未来新产品的市场命运，企业可以从消费者 U&A（使用和态度）研究中 获得新产品创意及市场机会发掘的有益信息。 具体内容包括： 1、调查消费者对该品类现有品牌的认知度和购买率，可以了解目前该市场的市场格局各品牌的市场 地位，指导自己设计相对竞品的竞争策略。 2、调查目前市场各品牌的销量、消费群的数量、此类产品的消费频率、可以推算出该产品目前的市 场容量和未来的市场容量增减趋势。 3、研究该品类产品的消费群主要是哪些人，他们的年龄、收入、教育素质、性格特征、业余爱好等 要素。可以为下一步如何设计产品的包装、广告等消费者沟通方式定下基调。 如：喜之郎市调研究确定果冻的消费群在女性和儿童，所以在其产品的包装、广告、诉求上以温馨、 亮丽为色彩基调； 以童贞童趣、 少女情怀、 情侣世界为广告传播“主线”； 产品命名为“水晶之恋”、 “少 女情怀”；广告场景克隆爱情大片《泰坦尼克号》。 4、研究消费者购买使用这些产品地点、时间、数量以及消费者对现有产品的满意程度和抱怨点，从 而发现新的市场机会。 如：碗装方便面很多是在办公场所和旅途中食用。调查显示消费者反映康师傅碗面很好吃，但在泡面 时碗盖的铝膜受热后会上翘，必须用东西压住，很不方便。所以华龙集团推出今麦郎碗面新品专门设计扣 盖式的碗盖以及相应的面饼防尘防潮密封包膜，解决消费者的这一个抱怨点。 5、研究消费者对这一产品的期望和判别标准，发现新的未满足的消费者需求点，创造新的细分市场。 如：同样是洗发水，有的人会认为好洗发水会使头发柔顺、易梳理、不变形；有人则希望洗发水能使 头发亮泽有弹性；还有人要求洗发水能去头屑――所以宝洁公司针对不同消费需求推出不同品牌，不同功 效和诉求点的洗发水满足细分市场需求。 跨国公司大都是在消费者使用习惯和态度研究方面的“专家” ，它们会投入巨资定期进行全国性的 消费者研究，不但为自己的新品策略提供依据，而且可以给自己原有的产品发现新的市场机会。顶新集团 “福满多香脆面”的成功就是典型案例。 2001 年以前的“干吃”方便面市场，曾被认为是标准的儿童食品市场。康师傅的“小虎队”、统一 企业的“小浣熊”、华丰的“小灵龙”都是干吃方便面的领导品牌，它们从包装设计到内附的小玩具都清 楚的表明了自己的是定位：儿童。这来源于一个似乎非常“正确”的假设：只有小孩儿才会把方便面干着 吃。北京慧德英宏营销策划有限公司专注于为医药企业提供专业的、实战的、可操作性强的培训课程。 电话：010- 传真：010- 智慧 品德 英才 宏远北京慧德英宏营销策划有限公司儿童食品的行销要点是产品好吃、赠品好玩。小孩子购买干脆面的主要趋动因素是附赠的小玩具能否 引起他的兴趣。所以小虎队、小浣熊、小灵龙的销售曲线大起大落之时，一定是附赠小礼品换代之日―― 几个食品企业拼抢的焦点却落在了“小朋友更喜欢什么玩具上”。 顶新集团 2001 年大面积市调，研究了历年的消费者研究资料，发现干吃方便面的比例其实在成人中 也相当高。于是康师傅开始一改“儿童方便面”的传统做法，大胆的去掉了包装上“卡通化”的设计和包 装内的赠品，同时在与消费者的沟通中把产品的“好吃、香脆”作为核心诉求。时至今日，康师傅的产品 经理们已经不再为“究竟应该采购哪种儿童玩具？”所烦恼， 而且“福满多香脆面”已经成为儿童和成人 都可接受的“干吃方便面”第一品牌。 问题二：开展“消费者使用习惯和态度调查”应注意哪些问题？ 1、调查目的是否明确：消费者 U&A 研究的目的只能是“发现”市场机会,在制定调查计划和问卷时千 万不要“预设”任何结论，然后在调查过程中有意给这个结论找数据支持。 2、调查样本要具广泛性：要严格按照统计学原理进行抽样，对诸如样本数、样本城市的选择需慎重 考量。 不能集中于自己准备要上市的产品进行消费者的态度询问。比如，应该访问所有在目标市场中的消费 者（方便面的食用者、瓶装或罐装饮料的饮用者、15-40 岁的女性消费者等），而不应该仅对“华龙”方 便面的食用者进行调查，或根据对“茶饮料”有特别喜好的消费者访谈来了解整个方便面或饮料市场。 样本城市应该覆盖所有目标市场区域。比如，如果产品行销的区域是整个除西藏外的所有地区，那么 就不能仅在北京、上海和广东做一个总样本数 1000 个的消费者研究，就期望得到正确的结论；因为沿海 与内地的消费行为差异太大，这样的调查没有代表性。 3、调查项目力求全面，否则无法了解市场全貌：除了通常的购买（使用）地点、购买（使用）量、 购买（使用）频次、购买（使用）者、购买价格和品牌外，各品牌认知、使用评价以及消费者消费观念、 影响购买的因素等等都是把握市场机会重要的决策信息。如：在一次关于手机消费者的调查中可能发现 ――国产手机的潜在购买者在小城市或乡镇比较集中， 但是如果没有对受访者消费观念、 生活习惯的调查， 我们就不能决定究竟用什么广告形式和语言向他们做宣传比较有效。第三节对市场领导者、主要竞争者的分析和学习产业领导者通常也是产品发展趋势的“标杆”， 它的产品上市步伐实际上也反映了整个市场的发展方 向。 实际上， 后来者可以通过在行业老大的产品组合中找到其“链条”的薄弱环节或市场空隙， 辟其锋芒， 攻其软肋。 内资企业打外资品牌最常用的策略就是：产品在包装、功能、规格上与你相近、零售价和你持平（或 略低）、而出厂价比你低的多、通路利润比你高几倍――发动中国几千万通路销售商来抢你的销量。在中 国这块通路致胜的市场上，此方法屡用屡爽。 其实领导品牌的弱势不仅仅是价格高，在产品广告、销售通路、产品换代速度上都有文章可做。北京慧德英宏营销策划有限公司专注于为医药企业提供专业的、实战的、可操作性强的培训课程。 电话：010- 传真：010- 智慧 品德 英才 宏远北京慧德英宏营销策划有限公司例：NOKIA、MOTOROLA 是全球公认的移动通信终端产业的“老大”，它们有跨国公司的一切优势：研发能 力、自有专利、知名度、品牌形象等等，而且曾经独霸中国手机市场。与他们相比，国产手机几乎没有什 么优势可言，尤其在功能开发上。诸如“和弦”、“彩屏”、“彩信”等等都不是自己的创新，甚至在 2001 年前人们还在怀疑：国产手机能否被中国消费者所接受。 但是，包括波导、TCL、科健在内的国产手机先行者们并没有被“领导者”吓倒，在经过深入的市场 分析后有了正确的判断：“洋手机”虽然研发能力强、品牌形象好，但也有一些致命的弱点――价格高、 通路及销售网络少而单一（代理制）、款式少。 随即，各国产品牌没有选择做“产品创新”，而仍采取购买国外品牌核心技术的方式，在产品上紧跟 “洋品牌”。但是却用了两年的时间大打“差异化”牌：用李汶、金喜善、周润发等国际级影星做代言人 展开了“铺天盖地”的广告攻势，提升国产手机形象；全面扩张专卖店和销售点，攻击国外品牌的通路弱 点； 不断的翻新外观设计， 国产手机一天天变的更小、 更漂亮， 迎合消费者心理， 最后又加入了传统的“价 格优势”。今日，国产品牌已经占有了中国大陆手机市场的 40%，大有成为市场领导者的趋势。 竞品分析要从以下几方面着手： 1、锁定主竞品品牌，了解各品牌的销量、占有率、品项组合、区域分布、旺销品项、旺销区域，从 而掌握产品目前在各细分市场的优劣（竞品在哪些品项、哪些区域已占优势？哪些市场尚有空白？）寻找 本品的入市机会和市场空间。 2、调查主竞品各品项的规格、包装、克重、口味等，学习竞品在产品设计上的优点，寻找他尚未涉 足的薄弱环节。 3、调查主竞品的各级价格和通路利润，探求本品在价格和通路利润方面形成优势打击竞品的可能性 和切入点。 4、调查主竞品在各渠道中的市场表现和销量排名，了解竞品在各渠道的优势和空白点，为本品入市 后合理设置首攻渠道、销售主渠道、回避竞品强势渠道、攻击其网络弱点提供思路。 5、调查竞品的市场精耕程度和销售人力投入，为本品未来的销售队伍建设，分支机构设置提供参考 依据。 6、分析竞品广告诉求及投放策略，探求本品差异性诉求方向。《新品上市完全手册》第二章：新品概念的提出问自己：我准备生产销售怎样的产品？第一节新品概念生成的步骤北京慧德英宏营销策划有限公司专注于为医药企业提供专业的、实战的、可操作性强的培训课程。 电话：010- 传真：010- 智慧 品德 英才 宏远北京慧德英宏营销策划有限公司市场机会研究阶段提供了有关市场整体发展趋势、消费者以及主竞品在产品、区域、渠道、价格、人 力投入各环节的优势、劣势等方面的有效信息，指出了市场机会在哪里。接下来企业要考虑的就是我要生 产怎样的产品来利用这个市场机会。 1、由这一环节起，新产品上市行销正式开始。企业有必要设立产品经理/品牌经理专人负责对此项工 作的推动。 在没有产品经理或品牌经理的企业中至少应该成立以营销部门经理级以上管理者主导的“新产 品开发委员会”，以协调各项工作开展。 2、产品经理在产业发展趋势、消费者研究和竞争者研究的信息基础上经过一 线考察、与销售人员反 复沟通等方法，分析相关潜在市场，初步形成一系列的产品创意并将创意具象为具体的产品概念。 说明：产品创意与产品概念有巨大的不同：创意是从厂家的角度上讲产品的可能设想，而产品概念则 是以消费者的观点对新产品的描述。比如：“开发一种大脱水蔬菜包的方便面”是一个新产品创意。而根 据这个创意具象化的产品概念可能是：“一种全新的营养型方便面，没有酱包，有超大的蔬菜包，并有多 种配菜口味可供选择，特别适合孩子及注重营养的消费者。有碗装和袋装两种包装，三种口味（番茄炒蛋、 酸豆角、香菇青菜）。碗面总重 100G，零售价 2.5 元；袋面总重 105G，零售价 1 元”。 3、向消费者学习，把初步形成的产品概念用细致、简单易理解的文字进行描述。召集消费者进行座 谈，了解他们对这个产品概念的接受程度和意见。 说明：此处的产品概念测试和下文将提出的产品实物测试不同，产品概念测试阶段没有实物，只是对 这个“新品”做描述，然后请消费者对这种通过描述表达的“产品”，提出看法。 4、根据消费者座谈测试结果对原创产品创意修正改良，最终定稿――撰写新产品概念提案单。 说明：新产品概念至少应包括以下几项： 1）品牌：新产品叫什么名字？ 2）产品定位：与其他产品相比，有那些特殊之处？目 标消费群是谁？ 3）目标消费群特征：年龄、职业、性别、收入、文化水平、价值观等等 4）目标市场市场总量：目标消费群可能实现的总消费量 5）产品描述：口味、规格、重量、包装材质、零售价、毛利 6）销售通路及价格：在哪些通路进行销售以及出货价格为几何？ 7）包装特征：设计稿 8）销售区域及预估销售量：在哪些区域进行销售以及可能销售量有多大？ 9）上市进度：日期北京慧德英宏营销策划有限公司专注于为医药企业提供专业的、实战的、可操作性强的培训课程。 电话：010- 传真：010- 智慧 品德 英才 宏远北京慧德英宏营销策划有限公司5、新品概念最终由行销总监/总经理逐级审批。第二节产品概念设计过程中要注意回避的误区误区一：新产品选型标新立异挑战新概念 现象：企业在设立新品概念时，片面理解差异化优势的含义，求新求怪，推出从未有人尝试过的产品 概念。 分析：除非你有充分的自信――你推出的“新诉求”切中了消费者普遍存在的迫切需求（如：保暖内 衣、草原牛奶等）。否则，产品差异化优势的塑造最好是建立在成熟市场需求的基础上。也就是说，新产 品最好能模仿成熟的消费概念，然后在某一个点上有所创新。抛开市场上现在已经成形的产品诉求，去另 推一个别人未从涉足的产品概念，风险极大――你要担负教育消费者的任务：通过大量的广告、试用、宣 传投入使消费者对这个产品概念从陌生→知晓→引起兴趣→购买→形成稳定消费群。 这一过程你将承担巨 大成本。做生意，眼光可以超前，但脚步不能超前，否则极有可能从先驱变成先烈。 误区二：新产品选型过程对成熟产品跟风模仿，期待以本品产品质量做为竞争核心优势。 现象：新产品选型盲目模仿该领域成熟产品，在包装、价格、诉述点等方面无任何个性与优势可言， 只是一厢情愿的认为；“他（竞品）能卖的好，就说明消费者接受这种产品，我的产品设计几乎跟他一样， 质量甚至还比他的好，怎么会卖不动？”。 分析：孙子兵法有云：“多算胜，少算不胜，而况无算乎？”意为作战时要对比敌我双方之实力 （天 时、地利、人心、兵力、辎重、粮草等），如我方优势较多，则胜卷在握，反之就有可能失败，更何况战 前就发现自己无优势可言。 市场上已经形成的竞品领导品牌大多实力雄厚，甚至是行销百年的跨国公司，后来者如果没可能在企 业资金实力、品牌力、全国性销售网络、人员管理、市场管理能力等方面迅速超过对手形成优势。产品选 型就成了决胜千里而且“非赢不可”的要素之一。 模仿成熟产品没有错――消费者已经接受了这种产品概念，市场基础已经形成。但一定要记住，你是 以小搏大，而且别人已经先入为主，那么你在产品上就必须有优势，否则就成了“少算不胜”，成为一开 始就注定结局的悲惨故事。 以乳品行业为例： 继伊犁牛奶打“草原牌”获得成功之后， 内蒙的另一家乳品企业以相同的定位推出， 第一年主销利乐砖型产品（和伊犁产品相似）投入大量广告，但结果是惨淡经营，难以为继。第二年生产 利乐枕，在产品包装和价位上塑造了差异化优势。同样的销售队伍、同样的品牌和产品质量、广告投入有 减无增、结果却是迅速崛起，目前已跻身国内乳品四强之列。产品优势对营销效果的影响力，由此可见一 斑。 在模仿成熟产品的同时要塑造产品差异化优势常用以下四个途径 1、包装更新，可以从货架上跳出。（如：恰恰瓜子的仿古纸袋包装）； 2、包装更加便利，方便消费者使用。（如：PET 瓶饮料对玻璃瓶饮料的替代）；北京慧德英宏营销策划有限公司专注于为医药企业提供专业的、实战的、可操作性强的培训课程。 电话：010- 传真：010- 智慧 品德 英才 宏远北京慧德英宏营销策划有限公司3、产品性能相近前提下，终端价格更实惠。（如：百丽包、利乐枕牛奶相对于利乐砖牛奶）； 4、产品包装性能以及广告投入与竞品相近前提下，通路利润远高于竞品。（如：非常可乐相对于可 口可乐） 值得一提的是，企业要打消仅靠“我的产品质量更好”（更好吃，更有营养）来切入市场的幻想。行 内人士都知道――现在市场上卖的最好的产品（尤其是食品），往往质量并不是最好的；消费者大多不具 备专业的鉴赏能力，产品质量好，只能作为优势之一，对销售起促进作用，决不能成为你上市成功的唯一 支撑点。 不管你具备什么优势，更高的通路利润是内资中小企业进入陌生市场必须具备的条件，在企业自身销 售能力不能较竞争对手形成优势的背景下，必须充分发挥通路的力量 。 误区三、目标市场贪大求全 现象：企业在形成一个看似与众不同，而且符合市场要求的产品概念后，欣喜若狂！将目标区域直接 定到全国范围，意图“一击而胜”，而没有考虑企业自身的财务、销售、储运、生产现状――最终因新品 上市面又铺的太宽、战线拉的太长、企业资源不济、产品上市后续无力，成了“胡未灭/鬓先秋/泪空流/ 心在天山/身死沧州”的悲剧。 分析：新产品的目标市场规划决不仅仅是适合该产品的销售区域和消费群锁定，更多的要考虑本企业 的人力资源、财务状况、生产及配送能力能满足多大的市场，一般来说新产品作新市场的失败几率要比新 产品做老市场大的多。“猫有猫路，鼠有鼠路，多大的肚子吃多少饭”，企业发现了一个很大的市场，同 时要考虑自己的饭量能不能吃的下这块蛋糕。如果没有把握，最好收缩战线在局部市场做深做透，站稳脚 跟再图发展。否则辛辛苦苦。设计了产品、初步开发了大面积的市场，结果却螳螂捕蝉，黄雀在后！更强 大的竞争对手一旦发现这个机会，迅速模仿，把你一口吃掉。《新品上市完全手册》第三章：新品可行性评估自我反省：我们的想法真的可行吗有市场机会是一回事，而这个机会对本企业来讲到底可行不可行又是另一回事。 发现了潜在的市场机会，初步确定了产品概念，接下来把这一产品概念落实到具体上市行为之前一定 要做严格的可行性评估。缺少这一环节，产品仓促上马，一旦因为企业在生产、销售、财务等方面的具体 条件限制造成新品根本无法上市成功，半途而废就会使大量企业资源流失。 以快速消费品为例，仅做一项覆盖全国的消费者产品测试，其研究费用一般都在 10 万元以上；如果 再加上产品研发、广告创意、包装设计、样品试车等等大量资金投入后，一个新产品在还未投入市场前的 花费可能已近 100 万了！当然，如果目标市场是一个较小的区域（城市或大区），其研发费用相对较少， 但假如上市失败，其损失也会相当惨重。 可行性评估包括四层含义：北京慧德英宏营销策划有限公司专注于为医药企业提供专业的、实战的、可操作性强的培训课程。 电话：010- 传真：010- 智慧 品德 英才 宏远北京慧德英宏营销策划有限公司1.组织的可行性：如果说“发现市场机会”还只是企业营销部门的职责，那在整个可行性评估阶段， 营销部门、研发部门、生产部门及财务部门就必须通力合作才可以顺利完成。不是每一个企业都可以“顺 利”的开发出新产品的！营销、研发、生产、财务、任何一个环节出问题都会使新品变成“怪胎”，甚至 “胎死腹中”。具体分工如下： ?市场部产品经理负责新产品可行性研究、开发、上市准备、价格制定、上市推广活动追踪和检核； ?研发部门负责新产品开发研制、试车、成本核算基本资料提供及制造过程工艺制定等； ?生产部门负责生产设备评估及采购、试车及批量生产等； ?财务部门负责提费用成本核算、企业资金实力与产品上市资源品配程度等资料； ?销售部门负责评估新品上市与现有销售团队、销售通路的品配程度，并实际展开新产品销售动作。 2.生产的可行性：对开发能力、生产设备及工艺水平进行评估，不是所有的“伟大创意”都可以变成 现实的。市场上流行 PET 茶，但你的吹瓶技术不过关，出来的产品不是瓶子变形就是盖子打不开，那么 PET 茶的市场机会就不属于你，（康师傅就是因为这个原因使统一在绿茶的生产和销售上占了先机）。汇 源靠餐饮渠道热销 750m 纸包装果汁一家独大，但很多果汁厂就是因为包装生产线无法调节成这一容量， 只能考虑重新购置生产线（安装调试半年以后才能投产）或干脆放弃。国产手机也不是没有那些“让手机 也能拍照片”的创意，而是他们必须面对开发能力薄弱、没有专利技术的现实。 3.财务可行性：新产品上市通常会占用巨额的行销和研发费用，财务部门、研发部门必须对市场部门 的销售预测进行仔细的损益分析，“赚钱”的产品才能上市。具体内容如下： ?首先： 销售部要参照市场竞品价格对产品提出建议出厂价――成本+毛利=价格的计算方式已不再适 用，产品价格设定要倒推，零售价格定多少才有竞争力？通路利润留多少才更有优势？最后定出产品的生 产成本上限不能超过多少，这个产品才可能成功。生产研发部门要做出回应，按这个成本上限可否研发出 符合要求的产品。 ?其二：研发部行销部要有该产品的销量、利润初步预估和行销、研发费用初步预算。 ?其三：财务部衡量目前企业资金实力是否足够新品开发费用，按照销量预估费用预算，企业在这个 新品上多长时间才能实现损益平衡，产品最终可否盈利。 4.市场推动的可行性：销售新产品往往要求有新的渠道、通路、销售政策与之匹配。而企业现有的销 售能力、现有的销售网络往往也会成为产品上市不可行（或暂时不可行）的原因。最后，造成产品大量生 产上市之后又滞销，占用巨额资金，甚至拖跨一个企业。这一条企业最容易忽略，危害也最大，此节重点 分析。内资企业大多占据低端市场走的是农村市场和批发、零售渠道，近年来很多内企想生产高档产品，进入 城市商超渠道，而产品上了市场后发现，曾经屡见奇效的销售方法，曾经立下汗马功劳的销售网络在面对 这一全新课题时显得有点先天不足，具体表现如下：北京慧德英宏营销策划有限公司专注于为医药企业提供专业的、实战的、可操作性强的培训课程。 电话：010- 传真：010- 智慧 品德 英才 宏远北京慧德英宏营销策划有限公司1、经销商队伍的观念陈旧：内资企业主要依靠经销商队伍销售产品，厂家 直营的比例很小，而时至 今日，商超一定会一统零售业天下已成定局，但低端企业的老经销商往往还不能意识到这一点。他们长期 卖低价产品、走农村市场、现金销售、周转快、市场阻力小。对商店渠道的影响力往往不能正确理解，对 商超压款销售（商超大多为 60 天帐期）、配送要求高（商超配送必须非常及时）、费用高（商超内各种 费用和罚款）等特点更是不能接受，不愿积极配合。 2、渠道运作经验不足：导致入市成本过高。厂家和经销商此前都很少和正规商超打交道，在商超渠 道无任何客情，必然会导致商超费用（进店费、条码费、首批进店赞助费等）升高。加上商超渠道运作相 对正规，内部条例繁多，经销商和企业销售人员无任何商超业务经验，刚开始进入商超必然因种种违规行 为导致被罚款，进一步增加了超市渠道的运做成本和经销商对推销新产品做超市渠道的抗拒心理。 3、客观障碍：即使经销商能转变心态愿意积极配合厂家做商超渠道，仍有许多客观存在的因素阻碍 商超推进进度。 □商超供货方资金不足 商超渠道销售的特点是： ?起量快：开始进店可能销量不大，一旦进店数增加，促销跟上，销量会成十倍的增长。 ?压款大：正常情况下，商超渠道的压款量是月销售额的三倍。 ――起量快、压款大，做商超要求供货方（经销商或厂家直营公司）有雄厚的资金实力。 □运力不足 商超渠道的运输要求特点是： ?及时性；商超流速快，产品配送要求非常高（有时要上午订货中午就送达）否则会导致断货，降低 排面乃至被罚款、清场。 ?要求小车配送而且“压车”严重：商超多在城区、大车不方便行驶，而且商超要货手续较复杂，送 一趟货的时间较长。这就要求必须是小的箱式车送货。 ――老经销商也许车辆不少，但未必能满足商超运力要求。 □一般纳税人资格 ?商超多要开增值税发票，供货方（经销商）如不是一般纳税人资格会带来诸多不便。 □供货方的管理水平 运作商超一般需要建立以下最基本的管理系统，而低端企业的老经销商和原有销售队伍往往很难胜任。 ?库存管理：全品项、安全库存、建立进销存表，保证商超全品项、多频次供货需要。北京慧德英宏营销策划有限公司专注于为医药企业提供专业的、实战的、可操作性强的培训课程。 电话：010- 传真：010- 智慧 品德 英才 宏远北京慧德英宏营销策划有限公司※商超供货尤其是第一次一定要全品项供货，因为首次供货的条码费一般在进店费中包含，如果首次 供货条码不全，二次供货补充新条码就需再交条码费； ※大商超管理严格，已进店产品如果屡次断货，会导致罚款、重交条码费、降排面等处罚。 ?财务管理： ※订单处理：商超传真订单须马上转交库房去送货； ※结款凭证保存：超市凭结款凭证对帐结帐，一旦遗失会导致货款无法结回； ※商超欠款明细登记：用于掌握各商超欠款总额和欠款时间，便于及时追款； ?人员管理： ※订单与送货分离：前期商超送货需商超业代协同，与商超合作正常后，产品配送由司机、仓运自己 承担，从而让商超业代抽出精力去做业务。 ※老板与商超对话沟通：商超需要勤于走动，关键人物客情最好掌握在经销商自己手中。 ※服务能力：商超较强势、“难伺候”，超市拜访人员必须具备一定素质。 □厂家相关的配套制度 进入新的渠道，产生新的业务，必然要建立一系列新的管理制度。如： ?商超费用审批、报核程序。 ?商超破损退换规定。 ?产品的商业条码重整（所有产品上国际条码、五连包、箱贩包装另加条码）。 ?公司的全品项安全库存管理（防止出现超市断货导致降排面、罚款、清场） ?商超各种促销道具制作及使用、发放规定等等。 ?后方这些制度不能及时跟上，就会导致前方市场一线的茫然无所适从。《新品上市完全手册》第四章：新品上市开发及准备付诸行动：把创意、概念变成实物，做好准备工作。到此为止，企业已经明确了要利用哪些市场机会生产怎样的产品，而且对这一产品上市的可行性进行了论 证，现在到了做好新品上市具体准备工作的时候了。新品上市准备涉及企业内外多个部门，是一个典型的北京慧德英宏营销策划有限公司专注于为医药企业提供专业的、实战的、可操作性强的培训课程。 电话：010- 传真：010- 智慧 品德 英才 宏远北京慧德英宏营销策划有限公司合作工作链，需要产品经理和新品委员会对每项工作细致排期、落实责任、内联外动、确保各项工作按时 完成。具体准备工作事项示例如下：在上述工作事项中，包装设计、产品测试、预估毛利是几个最重要也是最容易出问题的环节。 ⒈包装设计注意事项： ?包装是产品的脸面，是产品与消费者沟通最直接的工具。包装的材质及外观设计、要符合产品的价 格定位，避免优质产品劣质包装或过分夸大产品价值感，华而不实的现象。包装的色调、图案、文字设计 和整体风格要符合目标消费群的心理特征，使之产生情感共鸣。 如：男性白领用品包装设计要以深色调、纯色为主。造型简单、方正、大气；而适合女性、儿童的产品要 以粉色、亮色为主色调，适当加以卡通元素；适合乡村销售的产品包装要鲜艳、造型要突出该产品的实惠 效果，而图案元素要添加鞭炮、阿福等喜庆符号。 ?包装是推销工具，吸引顾客购买不是靠包装的艺术性，而是看能否从卖场货架上成千上百的同类产 品中凸现出来。所以包装测试最简单的方法就是货架模拟测试，看你的包装能否“跳出来”抓住消费者的 眼球！? ?包装设计力求风格统一，不同产品的包装从外观、形式、色调必须有统一的视觉效果，你的十几种 产品摆在货架上，消费者一眼看过去知道这是同一厂家的产品――这种陈列效果才有视觉冲击力。 ?包装设计力不可过分复杂。一般来讲，产品包装上需要突显的要素不要超过 3 个：品牌、规格或口 味，还有产品利益点（宣传口号）。 ?产品利益点的突显尤其重要，消费者就是根据这些广告语识别不同产品的，而且厂家也可以借此最 大限度的突显其产品特色。如：康师傅绿茶的“绿色好心情”、统一鲜橙多的“多 C 多漂亮”、佳洁士防 蛀牙膏的“氟泰配方、防蛀健齿”等等。北京慧德英宏营销策划有限公司专注于为医药企业提供专业的、实战的、可操作性强的培训课程。 电话：010- 传真：010- 智慧 品德 英才 宏远北京慧德英宏营销策划有限公司?切记不要在产品包装上表现太多的内容，“太多的重点等于没有重点”。如果确实有一些较复杂的 传播内容，可以把它设计在包装的其他侧面。否则只能使用附在产品外包装上的告知卡、促销条及 DM 来 补充新品上市信息，但是这会增加包装成本。 ⒉产品测试是整个产品开发乃至新品上市成败的关键。 营销应谋定而后动。成熟的企业会在产品成型之前会反复测试、改良，直至确认产品在口味、包装等 方面较竞品有明显优势，而且消费者乐于接受。这一阶段企业必须投入必要的人力、物力并且做好在投入 巨大研发费用之后进行测试发现产品口味不成功，然后推翻以前的研发成果暂缓上市重头来过的思想准 备。新品测试做的客观、精确、产品上市就更“安全”――在新品测试方面态度往往会标志着一个企业经 营思路是否稳健和理性。 新品测试主要包括以下内容： ?产品品名测试； ?产品价格测试； ?产品包装测试； ?产品口味测试； 在具体测试的过程中要注意以下问题： ?测试样本广泛性。 如：全国区域销售食品新品口味测试要规定全国十个以上目标城市，每个城市测两场以上，每场测 试不少于 100 人。 ?测试样本的代表性。 在测试过程中要排除在收入、年龄、性别等方面与目标消费群差异太大的人群，要排除广告界及同类 企业之业内人士。 ?真正做到盲测。 要教育市调人员、明确现场纪律，在与竞品进行口味测试时，完全做到盲测（将本品与对比竞品的外 包装去掉，消费者在完全不知道是这些产品哪个的品牌的前提下进行口味对比）。 ? 市调问题不能开放式询问。 如：你觉得这个产品好吃吗？如果让他更咸一点你能接受吗？这种问题会让消费者无所适从，影响市调结 果的客观性。正确的方法是让消费者选择填空。即：你觉得这个产品的口味：非常好、很好、好、一般、 还是较差；你觉得这个两个产品（本品与竞品）相比那一个你更喜欢。北京慧德英宏营销策划有限公司专注于为医药企业提供专业的、实战的、可操作性强的培训课程。 电话：010- 传真：010- 智慧 品德 英才 宏远北京慧德英宏营销策划有限公司?产品测试不是例行公事，更不是假设自己产品非常好，然后去找论据。要客观公正进行产品测试结 果的数据分析、设定本品优势指标，达不到指标就重新研发改良。如：顶新集团的产品测试优势指标：消 费者对新品喜好度必须达到七分以上（满分十分，七分意味着 70%以上的消费者认可该产品）；本品与竞 品比较优势 70 分以上（70%以上的消费者赞同本品比竞品更好）。 ⒊毛利试算必不可少。 新产品设计的再“漂亮”，最终我们是想让它创造利润或提高市场占有率。产品毛利试算会让你明确 将来产品一旦上市能不能赚钱。 1）由产品经理向研发部门、生产部门收集新产品配方资料、采购单价、人工编制、生产效率及生产 损耗等成本核算资料提供给财务部门，并由其进行新产品成本核算。 2）由行销部门根据产品标准定价及成本核算预估新产品毛利水平，有重大异常必须对价格体系进行 合理的修正或者要求研发部门降低生产成本。否则，一旦产品上市很容易出现“卖的越多，赔的越多”的 尴尬局面。《新品上市完全手册》第五章：新品上市的计划与安排谋定后动：对上市销售的每一步工作做好周密布置。新品开发及准备工作完成，意味着产品已经定型，接下来要做的就是对该产品如何上市销售的策划和准备 过程。第一节新品上市计划真正的销售是靠销售人员来落实的，新品上市计划要给销售人员的上市给出指引和说明，其主要作用 如下： 1、向销售人员介绍清楚，这个新产品的诞生思路、它的优势和利益点在那里，具体的包装口味、价 格描述是怎样的，使业务部对此新品的上市做到心中有数，增强信心。 2、具体产品在上市销售的过程中会有广告投放、铺货、经销商进货奖励、二批及零店促销、超市进 店、促销、消费者促销等一系列动作，新品上市计划要对每一项工作做出具体规划和安排，确保上市各项 活动有条不紊的进行。 问题一：新品上市计划常规内容 新品上市计划不同企业各有特色、从常规上包括以下内容： 一、新品上市的合理性、可行性北京慧德英宏营销策划有限公司专注于为医药企业提供专业的、实战的、可操作性强的培训课程。 电话：010- 传真：010- 智慧 品德 英才 宏远北京慧德英宏营销策划有限公司1、市场背景分析及上市目的 主要内容： a、该品类市场的总体趋势分析（一般是用发达地区、海外市场的数据来印证国内市场未来趋势） b、该品类市场的区格市场占比分析（按功能、口味、价格等要素区格）； c、得出结论： ?新品定位的市场整体趋势看好（或者是切入了空白/尚有较大空隙的细分市场区格）； ?产品选项迎合了某些市场机会：上市这个新品的目的正是利用这些市场机，会达到怎样的销量、品 牌的成长效果。 2、企业现有产品 SWOT 分析： 主要内容：通过对企业现有产品和竞品及整体市场对比的 SWOT 分析得出结论：目前，我们在产品线 组合上尚有可改进之处，有必要推出新品，丰富、改良产品线。 3、新品描述及核心利益分析 主要内容： 1）新品的口味、包装、规格、箱容、价格、目标消费群等要素详细描述。 2）各要素相对竞品的优势 如：本品与竞品进行匿名口味测试的结果统计、本品在价格和通路利润方面比竞品优胜多少？ 3）新品相对竞品的诸多好处之中有什么特别优势（即：产品的核心利益），给新品上市提供有利的 支持。如： ?本品通过引进新的包装生产线使产品在维持原保质期、口味及整体外观效果前提下成本下降 30%， 零售价略低于竞品、但通路利润是竞品的 3 倍，同时促销预算提高 15%。而竞品即使立刻引进该包装生产 线，但他安装调试到正式生产至少也要十个月左右的时间。 ?本企业新品（保鲜奶、保质期 10 天，消费者特别关注产品的生产日期、新鲜程度）对 XX 地区，配 送时间为 1 天。 而竞品对该地区配送时间至少 4 天， 哪么在该地区我公司的产品新鲜程度， 竞品无法模仿。 4）最后得出结论：我们有充足的理由（优势）会赢，我们一定能赢！ 二、新品上市的具体行动计划 1、 新品上市进度： 产品在各区域是同时上市吗？如果不是， 那么各区域产品上市时间安排是怎样的？北京慧德英宏营销策划有限公司专注于为医药企业提供专业的、实战的、可操作性强的培训课程。 电话：010- 传真：010- 智慧 品德 英才 宏远北京慧德英宏营销策划有限公司2、铺货进度计划：产品在各区域的商超、批发、零售渠道进行铺货，要求各地在什么时间达到多少 铺货家数和铺货率。 3、通路＆消费者促销：各地销售人员在商超、批发、零售、家属区等各通路，针对店方和消费者做 怎样的促销活动？具体的时间、地点、方式等细节的落实。 4、宣传活动： 针对本次新品上市工作，企业投入的广告具体播放时间、频率、各种广宣品、助陈物的样品和投放区 域、方式及投放数字。 5、其他： 新品销量预估、A＆P 费用预算、产品损益评估等 重要提示：新品上市计划撰写注意事项 新品上市计划是拿来用的，而不是拿来看的。企划人员在撰写新品计划时一定要注重实用性，不要把 上市计划的重心放在花哨的格式、繁琐的背景数据分析上。有关企划专业的数字分析（如：区隔市场详尽 的占比分析，各种产品测试结果统计）可作为附件提交给上级领导参考。在提交给销售部做指引的上市计 划中，不要出现过多的企划专业数据模型――这样内容销售人员看不懂，也不会用，还容易引起反感（觉 得企划部是理论家，做的东西不实际）。你只要通过一些简洁的数据让销售人员知道，新产品设计符合市 场机会，在口味、价格等几个要素上相对竞品有明显优势即可。第二节新产品上市细节工作安排新品上市计划定稿提交上级审批后，接下来就是确认执行产品上市计划所需要的各项细节工作到位。 示例如下：北京慧德英宏营销策划有限公司专注于为医药企业提供专业的、实战的、可操作性强的培训课程。 电话：010- 传真：010- 智慧 品德 英才 宏远北京慧德英宏营销策划有限公司北京慧德英宏营销策划有限公司专注于为医药企业提供专业的、实战的、可操作性强的培训课程。 电话：010- 传真：010- 智慧 品德 英才 宏远北京慧德英宏营销策划有限公司说明： 1、对企划部而言，《上市阶段工作掌控表》是新品上市前的收尾工作，但同样不可掉以轻心。新产 品上市前各项准备工作很多都是有递进关联的次序。（如：生产原物料不到位无法生产、广告片及广宣品 不及时完成会影响销售部的铺货效果）产品经理要对上述工作每日跟踪日清日结，任何环节（包括非本部 门的原因）出现问题都要及时协调、解决（必要时上报寻求总经理支持），以确保各环节按时到位，避免 出现一个环节断链，全局瘫痪。 2、 上表中步骤 7： 类超市新品进店前期准备”， “A 要督促销售部在正式的产品上市之前就着手进行， 商超一般有 30―45 天的新品进店采购周期，产品正式上市前，提前就新品进店与商超接洽，可避免上市 后新品迟迟不能摆上超市货架。 3、上市说明是这一环节的重点 上市说明是在产品正式投放市场前最后的内部资源整合及沟通过程，是新品上市的誓师大会，是对销 售人员讲解新品上市计划的培训大会。上市说明的质量直接影响新品上市计划的执行效果。 上市说明会必备步骤如下： ⑴ 在“上市说明会”举办之前，产品经理必须确认上表 2 所列 1-9 项是否已经准备妥当； ⑵ 上市说明会的主要内容应包括： a、产品经理针对新产品上市计划的简明介绍 b、新产品试吃、试饮、试用 c、广告 CF 呈现及广促品使用说明（海报、布旗、DM、特殊陈列架及活动赠品等等） d、消费者主题促销活动及现场活动演练 e、提问与回答 f、确认各销售区域预估销售量 g、销售团队的组织激励 h、与生产、研发、物流确认产能及发货进度 ⑶ 视销售区域、市场规模及产品上市复杂程度的不同，如有必要以销售大区为单位分区域进行上市 说明。第三节增加新品上市计划的可执行性上市计划使最终是由销售部的人员来执行、新品上市过程最常见的是销售部和企划部之间相互指责， 销售部说企划部的方案不合实际，企划部却说销售部工作不力，如何避免这种内耗现象出现？北京慧德英宏营销策划有限公司专注于为医药企业提供专业的、实战的、可操作性强的培训课程。 电话：010- 传真：010- 智慧 品德 英才 宏远北京慧德英宏营销策划有限公司1、不少企业将上市计划中“通路促销”的策划工作交给销售部，企划部只负责消费者促销。这样做 优点是避免企划部与销售部之间相互扯皮，而且销售部做的通路促销方案往往更有针对性。缺点是销售部 制定通路促销政策往往倾向于销量的即时提升，造成促销的片面和费用增加；另一种方法是：企划部在上 市计划中对每项促销活动的执行细节全部详细列明，对销售部人员各环节工作形成具体的行动指引，同时 在执行过程中对各促销活动每一步骤的执行进行实地调查和数字追踪，及时纠偏。但这样做有点企划部监 督销售部的味道，更容易引起两个部门之间的相互指责形成内耗。 不管哪种方式，企划部、销售部一定要有一个人说了算（即：或者企划部经理领导销售部经理，或者 销售部经理领导企划部经理，或者有一个营销副总同时领导两个部门）而这位营销部的领导要具备全面的 企划、销售知识，并且同时对销量、费用负责。这样，营销副总会利用专业技能和领导权威去协调这两个 部门之间的矛盾。不至于出现企划部、销售部直接把官司打到总经理处；而总经理要管理整个公司运作， 精力不够，同时对销售、企划知识又不够专业，“断不清官司”的现象。 2、上市的计划的重心是在各地上市进度、铺货进度的安排和通路促销、消费者促销等执行性容的设 计上，企划在设计这些方案一定不要闭门造车，要广泛走访一线市场加强与销售人员的沟通，增强方案的 可执行可操作性。换句话讲企划人员决不是文案工作者，他应该比销售人员更懂销售，对各种促销活动的 一线操作管控过程有切身体会，写出的方案才更严密、更实用。真正优秀的企划人员应该从销售部资深主 管、经理中提拔培养。没有深厚的市场一线经验，只掌握几套文案书写格式的纯企划人员很难做出有用的 东西。 3、方案的撰写要真正落实到细节，促销方案由企划部撰写，由销售部执行。为防止执行与设计相违 背，造成为各部门互相扯皮、责任不清，企划部的促销活动一定要尽可能落实到细节、真正对销售部形成 “傻瓜式”动作指引的效果。 一般情况促销方案必须落实到以下细节： a)促销时间：精确到天。如：5 月 5 日至 5 月 15 日 b)促销地点：精确到最小区域。如：对所有地级城市 c)促销目标客户：精确到具体区域渠道、具体的客户遴选方法。 如：西北五省地级以上城市 50 个具体超市的名称；某地二环以内的所有零售店。 d)促销执行人员：精确到具体岗位。 如：超市买赠促销由各分公司商超业代直接领导促销人员执行、各分公司经理为第一责任人、商超业 代为第二责任人。 e)促销内容：精确到促销政策和限制条件 如：买 2 包送 1 包，购买超过 2 包不享受奖励 f)报销标准：防止促销资源流失北京慧德英宏营销策划有限公司专注于为医药企业提供专业的、实战的、可操作性强的培训课程。 电话：010- 传真：010- 智慧 品德 英才 宏远北京慧德英宏营销策划有限公司如：堆头费报销要提供堆头照片和盖超市财务章的发票。零店铺货赠品报销要求有每一个店主地址、 电话、进货、赠品登记和店主签字。 g)促销方式：精确到促销活动每步骤的细则表现： ?必须分不同市场作出铺货渠道要求、建议价格规定?尽可能用图示表示 如：批市堆箱奖励、零店专用陈列架、超市特殊陈列方式、广宣方式，甚至割箱陈列中把一个整箱产 品割成展示箱的整个步骤等全部用照片加辅助文字数字说明的形式体现，沟通会更加清晰精准。 ?多用数字要求 如：零店陈列两个以上排面、陈列模范店必须有十个排面 50 箱堆箱、1 万O以上大卖场要求有六个 以上排面和 1.5 O以上的堆头、公司专用冰柜第三层全部用来陈列新品。 ?对各项工作细节尽量出建议标准 如：零售店标准推销话术、铺货冲击队人员分工（冲击小组由几个人组成：谁推销、谁看货、谁收钱、 谁贴广宣等）。《新品上市完全手册》第六章：新品上市执行＆监控（上）临门一脚：按计划行动，实现目标。及时纠偏，全程监控。首先，让我们来回顾一下前五章的历程。从发掘市场机会→根据市场机会“订做”产品概念→到评估这个 “概念”对本企业是否可行→把概念变成实物样品→计划好如何销售新品的每一步行动并做好相应准备 工作。北京慧德英宏营销策划有限公司专注于为医药企业提供专业的、实战的、可操作性强的培训课程。 电话：010- 传真：010- 智慧 品德 英才 宏远北京慧德英宏营销策划有限公司现在“万事具备，只欠东风”，到了落实上市计划“临门一脚”实现销售目标的最后关头了。 在这一阶段，企业需要注意三件事： 一、端正整个销售部的工作风气、提高士气、增强命令效率和员工方向感、齐心协力把上市计划执行 到位； 二、回避新品上市操作中常见的几个误区； 三、在新品上市执行的整个过程中，对新品销量、业绩、以及铺货、价格等指标全程监控，及时纠偏， 为上市执行工作“保驾护航”。第一节提高销售队伍士气、齐心协力推广新品新品上市执行由销售部人员完成，在新品上市执行过程中销售人员对新品推广的关注程度、对新品必 胜的信心、 以及在对如何推广新品的方向感， 是上市执行成功的前提。 实际工作中很多企业产品上市失败， 就是在这几个方面上出现偏差。 1、关注度不足： 企业对销售人员有关“新品推广的重要性”宣导不够， ――上市前没举行声势浩大的新品说明 （动员） 大会，上市后没有在销量任务制定、日常销售报表、销售例会、人员奖金考核等问题上体现对新品推广的 格关重视。业务人员自然感觉新品上市是“在正常的销量目标完成之外的额外任务，公司似乎也不是特别 强调”。一旦销售人员对此掉以轻心，新品上市必败无疑――大多数业代不会主动去费心费力的推新品， 大家都会把注意力集中在给成熟品项做促销，迅速起销量上，这样做要轻松的多，效果（销量提升）也明 显的多。 2、信心不足： 企划部开“新品上市说明大会”的间休时间，业务主管会聚在一起三五成群的议论――他们在讲什 么？他们在讨论“企划部推的这个新品有没有戏”。也许你就会从中听到“这个新品不行，死定了”的声 音。同样在新品推广的过程中也会有人说出类似的论调。这种负面情绪一旦蔓延开来，会直接影响整个销 售队伍的士气，给后续上市行为的贯彻带来极大危害。 其实真正成熟的销售经理对新品（包括口味、包装、价格、促销等要素）的设置有不同意见应该通过 正常渠道反应，给企业提出改进思路。而大多数言语偏激、发牢骚的人只是“随口说两句”或是给自己新 品业绩不好找借口推托。所以企业一方面要广开言路听取一线人员对新产品及其上市方法的建设性建议， 另一方面对不负责任的负面言论要尽快查办，以免其“妖言惑众，扰乱军心”。 3、方向感不明确： 在对新品上市的跟进过程中如果只注意对销量数字要求，常常会造成销售人员面对新品销售的茫然， 不知从何处下手。方向感是最好的激励，企业要通过对新品上市过程各项过程指标的要求，给业务人员方 向感，让他们明白“过程做的好、结果自然好！”只要能把新品推广的过程指标（铺货、陈列、促销执行 等）落实到位，销量自然来！北京慧德英宏营销策划有限公司专注于为医药企业提供专业的、实战的、可操作性强的培训课程。 电话：010- 传真：010- 智慧 品德 英才 宏远北京慧德英宏营销策划有限公司具体动作： 一、提高销售队伍对新品推广的关注度 1、新品上市前一定要召回各区销售主管、经理做产品上市说明大会； 2、对各区业务人员专门订出新品销量任务； 3、日常销售报表、月会报告中要体现对新品销售业绩的格外关注（具体方法见第三节：建立完善的 业绩分析系统全程掌控新品上市动态）； 4、上市执行期销售例会中新品业绩要成为主要议题。对不能如期完成新品推广任务的区域要求做出 “差异说明”，并进行奖罚激励； 5、举办销售竞赛（如：新品销售冠军）对优胜者予以公开表彰和奖励（如：颁发销售精英证书、安 排“销售精英”境外旅游并发给专项奖金）； 6、人员奖金考核制度，要把新品销量达成从总销量达成中提出来单独考核； 7、高层领导对新品推广不力的区域亲自检核，指出工作漏洞，现场奖罚，并通报全厂； 二、扼制“新品不好销”的负面言论，树立新品必胜的信心 1、首先，在新品上市行销过程中，企划部要注意定期与一线人员沟通，了解他们遇到的阻力、消费 者对产品抱怨，为产品、价格及促销方案的进一步改良提供思路。但同时也要注意，我们需要收集的仅仅 是市场反应，而不是怨气和牢骚！只要公司没有正式宣布该产品“下市”，决不允许销售人员发出“这个 产品有问题！” “死定了！”“这个产品不好销！”等负面言论扰乱军心。 2、端正会议风气； 管理者话术示例：“诸位作为销售人员，要记住一条原则――“多提建议，少提意见！”什么叫提建 议？比如你告诉我说你的区域新品销售遇到的阻力，同时就要讲出你自己的看法来，你认为通过什么促销 提案可以化解这个阻力！这种发言说明你是在用心做事。什么叫提意见？就是叫苦叫累、拿我们的产品和 地方小企业比价格和第一品牌比促销力度广告投入，实际上这都是在找借口！推新品当然有难度、工作肯 定有难度、要不然要我们这些销售员干什么？奉劝这种只提意见不提建议满腹牢骚的人，请你先反省一下 自己的工作态度！” 3、领导亲自督办，在总部附近的区域做出一块样板市场来――月会时请各区销售主管现场参观，一 来是学习新品运作的成功经验，二来证明新品好销，完成可以上市成功，给全体人员增强信心； 4、对新品销售业绩不佳（尤其是发牢骚、散布负面言论）的人，月会是让所有销售主管去它的区域 开现场会，领导指出他市场上的低级错误（如：经销商库存不够、新品铺货率低、新品没进商超等）并现 场处罚，让大家引以为戒，帮助他认识自己的错误，使他的所谓牢骚不攻自破。北京慧德英宏营销策划有限公司专注于为医药企业提供专业的、实战的、可操作性强的培训课程。 电话：010- 传真：010- 智慧 品德 英才 宏远北京慧德英宏营销策划有限公司三、增强销售人员对新品上市具体操作的方向感。 1、新品上市计划中对各环节铺货、促销工作作出详细规定，形成销售人员的工作指引。 2、日常工作中塑造“营销是有因有果的行为”；“过程做的好，结果自然好”的管理文化。加强对 各区域新品推广过程指标的巡检。让大家明白――新品任务量能否达成不重要，重要的是你过程（铺货、 陈列等）有没有做好。你的新品任务没完成，领导去巡查发现你各项工作过程都做的很好，就会给你减任 务。反之你销量月月超标，但过程做的不好，只能说明要么是公司给你新品任务量订的太低，要么你的销 量是假销量（冲货、压库存）。具体过程指标要点可归结如下： 1)经销商有无新品的合理库存？ 2)新品终端价格是否符合公司指引？ 3)新品通路价格是否稳定、是否管理好经销商的出货价格，保证层层有钱赚？ 4)A 类商超进店率达标了吗？有没有在超市中占据优势排面？ 5)批发市场铺货率达标了吗？有多少 POP、条幅、堆箱布置？ 6)零店市场铺货率达标了吗？是否摆在最显眼的位置，有多少 POP？ 7)各区经理有没有在自己区域的下属员工中掀起推广新品的工作热潮？有没有明确这几个月下属奖 金考核重点是新品业绩？公司规定对业代推新品的奖励处罚措施有没有执行到位？ 3、进一步把如上过程指标概念细分为不可分割的、量化的小问题――形成新品上市进展自我评估问 卷，让销售人员“对镜自检”、自我评估，真正起到行动指引的作用。 例：可口可乐公司新品上市自我评估问卷： 新产品“天与地”茶上市目标准则实行进展自我评估问卷 前言：问卷使用指引： 1. 如果所有答案都是“有”或“对”→好成绩！成功！ 2. 如你所有答案很多是“没有”或“未做到”→有问题！不成功！ 3. 如你需要帮助→请与你的上司联系！ 正文：自我评估问题 一、正确渠道分销与铺货北京慧德英宏营销策划有限公司专注于为医药企业提供专业的、实战的、可操作性强的培训课程。 电话：010- 传真：010- 智慧 品德 英才 宏远北京慧德英宏营销策划有限公司二、 价格三、卖场布置北京慧德英宏营销策划有限公司专注于为医药企业提供专业的、实战的、可操作性强的培训课程。 电话：010- 传真：010- 智慧 品德 英才 宏远北京慧德英宏营销策划有限公司四、模范店计划五、试饮北京慧德英宏营销策划有限公司专注于为医药企业提供专业的、实战的、可操作性强的培训课程。 电话：010- 传真：010- 智慧 品德 英才 宏远北京慧德英宏营销策划有限公司六、促销活动七、可口可乐冰柜陈列八、餐饮渠道生动化第二节新产品上市推动中可能出现的问题北京慧德英宏营销策划有限公司专注于为医药企业提供专业的、实战的、可操作性强的培训课程。 电话：010- 传真：010- 智慧 品德 英才 宏远北京慧德英宏营销策划有限公司在新品上市的具体执行过程中，常会出现以下几个问题： 问题一：推力、拉力没有有效结合。 我们把通路铺货、通路促销称做市场“推力”，而广告宣传及消费者促销活动形成新产品上市的“拉 力”。有两种状况经常出现： a．销售部的天职是“推”――把产品推到售点的货架上，并占据最大排面。新品上市如果销售部的 产品铺货执行相当到位，甚至在短期内超过了预期的铺货率指标，而广告宣传品及消费者活动却迟迟没有 到位或没有展开， 产品的末端回转必然缓慢。 这样的操作方式很容易造成通路积压， 而且新品一上市就“滞 销”的局面会更加打击经销商的重复进货意愿，给以后的产品推动带来更大的障碍。 b．另一种情况也相当普遍：市场部门花了很大的心力进行高密度的广告宣传活动，并通过派样、试 吃、road-show 等消费者活动有效的提升了产品知名度和初次尝试率。但是由于产品铺货率极低，使得消 费者无从购买。这样的状况有时称做“广告先行”，甚至在精心操作之下，也可以产生类似“持币待购” 的特殊效果。然而，在绝大多数情况下，风险是很大的；特别是快速消费品，同质化水平高，购买参与度 低，想要他们“持币待购”简直是不可能。这样以来，庞大的广告花费就只有付之东流了。 解决方案： a、产品经理人在新品上市的过程中决不仅仅是一个策划者，更重要的是协调功能。新品上市阶段产 品经理人要在广宣品、促销品的制作、配发；产品及包材的物料采购和批量生产；广告片播放等环节上作 好监督协调保证供给，为销售部的上市执行作好后勤工作。这需要同时涉及生产、企划、销售、储运、采 购各部门的资源调动。顶新集团戏称产品经理是总经理就是这个道理。 b、上市计划制定过程中有关铺货进度要求的内容要及时和销售部沟通以确保切实可行。上市后要通 过企划人员实地调查、委派各地工读生调查等方法监控各地铺货进度是否达标（详见第四节：新品上市过 程指标及市场表现追踪）。 c、一旦发现销售部铺货不力，企划首先要直接将结果告知销售部领导并与之沟通探求问题障碍何在 并寻求解决方法。直接向总经理告状会导致部门关系恶化，而且很可能销售部铺货不力是另有原因（如： 包材断货）。结果追踪到最后，倒是企划部协调不及时造成――自己丢面子事小，人为造成沟通层级过多， 企业反应迟缓，贻误战机事大！。 d、铺货率是新品上市成功的基础，铺货率达不到一定水平，评估新品接受度根本没有意义，在与销 售部沟通发现确实是销售人员铺货不力，就坚决向上级投诉，企业也应及时对铺货不能达成的人员作出奖 罚。 问题二：产品在铺货期就出现持续性缺货（可能由于产能和原物料的问题） 上市前期断货是新品行销的“癌症”，新产品刚刚进入市场，大量的广告、铺货和促销会吸引消费者 的注意力尝试新产品。一旦上市初期发生断货，消费者必然会转向购买竞品，同时各竞品厂家也会乘此机 会大举反扑。而等到你断货一段时间然后又卷土重来时―― a、消费者和你已经不再是初次见面，不能激起消费者的“尝新愿望“。北京慧德英宏营销策划有限公司专注于为医药企业提供专业的、实战的、可操作性强的培训课程。 电话：010- 传真：010- 智慧 品德 英才 宏远北京慧德英宏营销策划有限公司b、 消费者已经习惯了购买竞品； c、上市阶段断货已经严重挫伤通路老板的积极性，不愿再积极进货、分销。 统一绿茶在国内率先推出占领市场先机之后， 就是因为断货的原因被康师傅绿茶乘虚而入， 反客为主。 至今，康师傅绿茶依然是绿茶的第一品牌。 解决方案： a、上市前，企划部、销售部、生产部要相互沟通，根据本公司对该产品的生产能力、销量预估、设 定首批上市区域。如果公司目前原物料储备有限或生产能力不足，则第一波上市可先锁定部分市场，视后 续销售情况和产能补充情况逐步扩大上市区域。坚决避免盲目的全面铺市，结果各地市场断货的断货、即 期的即期之现象产生。 b、努力确保货源，如有必要宁可牺牲一点利润，从其他货源充足或竞争不激烈的区域调货销售，也 要保护来之不易的市场占有率。 c、确实无法解决货源问题，则应采取“强化接触”的政策。即加大 POP 宣传及产品特殊陈列，将有 限的货源都用于超商、零售店等末端铺货，努力维持基础铺货率；同时，应适时停止一切通路及消费者促 销。这样做可在缺货状态下继续保持同消费者的接触，将不利影响降到最低。 问题三：新产品上市时，目标市场中仍有一大堆“旧品”（新品是旧品的换代升级）。 在绝大多数的“升级产品”上市时都会遇到这样的问题。在这种不利情况下，旧产品因为品质及保质 期差异销售更加缓慢，新产品则由于通路中大量存在的旧品库存而铺货困难（因为商家总是希望将旧货卖 完再进新货，以减少自身损失）。 解决方案： 1.千万不能采用回收旧品的方法：其一、按什么价格回收难有公论，会引起客诉和公司财务控制的障 碍，给业务员及经销商侵占公款造成机会。其二、厂家回收旧产品的行动一旦被谣传为“某厂的产品有严 重的质量问题，正在回收呢！”后果将不堪设想 2.如果旧品库存在于经销通路且存量较大，则应该果断的全部换货（用新品换旧品并做一定的价格补 差），并集中于某些暂不上市新品的区域进行销售； 3.如果旧品主要出现在零售店，且铺货率和库存数量都不大，就只针对这些少数点进行旧品价格促销 就好； 4.但如果零售店旧品的铺货率或库存仍有相当规模，就应坚决的进行换货，并集中于回转较好的大卖 场或直营店用大力度的价格促销迅速消化； 5.如果回收的旧品保质期已过或其它原因无法销售，务必全部销毁处理，不留后患；北京慧德英宏营销策划有限公司专注于为医药企业提供专业的、实战的、可操作性强的培训课程。 电话：010- 传真：010- 智慧 品德 英才 宏远北京慧德英宏营销策划有限公司6.无论如何“处理”旧品，都将是一种市场损失。因此，在新产品上市前就应该做好产销协调，给旧 品适当的促销力度，使其快速销售。 问题四：促销计划效果折扣 即使在上市计划中对新产品的促销做了详细计划、安排，实质执行阶段仍有可能效果大打折扣，常见 是以下几种形式。 1、促销计划不专业。如：商超户外促销，相当一部分商超由于业代谈判、跟进不力没有进行。而即 使在有限的促销点陈列也很不规范、海报张贴不明显、促销政策也没有运用陈列、海报上刊、DM、扩音器 等方式及时宣传，导致促销效果下降； 2、促销政策偏差。如：企划部设计的零售店铺货礼品不适合某区域市场，影响铺货进度； 3、突发事件。如：沙尘暴席卷北方城市，造成户外促销无法举行； 4、促销费用搭车。专门给新产品拨的促销费用和赠品不能作到专款专用，各地经销商和销售人员在 借着新品促销的资源做“全品项促销”――结果自然是已经成熟的老产品卖的更好， 而新产品只能做冷板 凳。 解决方案： a、促销要求尽量标准化。如：商超促销企划部提供包括促销场地的产品陈列、价格标注、海报张贴、 礼品堆放、 促销人员着装、 站位标准照片并制定相应的奖罚标准， 在上市说明会上对销售部人员详细培训； b、严格界定促销活动品项范围，坚决不允许老产品“搭车”促销，违者予以处罚； c、上市期每天严密追踪各地促销效果（各地的促销销量日/周报、月会述职中对当月促销活动总结汇 报）一旦发现数字异常，马上追寻原因，及时调整促销政策（如：赠品不受欢迎就替换赠品，因天气原因 户外促销不能进行就改为超市户内促销）。 d、执行期企划人员应会同工读生、销售部各区主管共同巡检促销点，对违规人员予以纠正，落实奖 罚措施（注：企划人员在执行这一动作时最好约销售部当区的经理共同执行，抱着现场解决问题的态度与 销售主管们沟通。这样做不但会促使巡检效果更有力度，而且会打消销售部对“企划人员是密探，是来我 的市场找黑材料回去告状”的抵触情绪）。问题五：同时进行两个以上新品的推广。 “北郭”哈慈集团老板提出“哈慈经过多少次失败才明白，最多一次推出两个新品，以前同时推十个 八个新品纯粹是幼稚的的做法，基层员工忙不过来，一定会失败”。 企业同时推出几个新品，首先在面对消费者时你的促销资源会分散，甚至互相抵消，重点不突出，消 费者无所适从（这和新品被搭车促销是一个道理）；在面对通路时，要同时让老板拿出资金进几个新品，北京慧德英宏营销策划有限公司专注于为医药企业提供专业的、实战的、可操作性强的培训课程。 电话：010- 传真：010- 智慧 品德 英才 宏远北京慧德英宏营销策划有限公司销售商会更疑虑，进货意愿降低；在业务员执行铺货、陈列、促销、超市进店过程中工作量会扩大几倍， 注意力分散无法兼顾，最终可能一个产品也做不活！ 解决方案： 1、最好一次推出一个新品（同一品项的不同口味只算一个新品）集中优势兵力重点明确。 2、推两个以上新品，在产品的适销渠道和价位上一定要有所区别，而且将这种区别对经销商和销售 人员反复宣导。同时推出价位、渠道雷同的产品是自己跟自己过不去； 3、如果因企业战略关系必须推出两个以上的定位相近的新品，则最重要的是迅速发现潜力最大的品 项。 在对零售店首次铺货政策中， 注意运用综合箱铺货 （不同产品拼成一箱） 同时鼓励零店拆箱进货 ， （第 一次先进半箱）然后视零店回转情况看哪个产品销的快就对哪个产品整箱铺货，其余品项继续拆箱、综合 箱铺货。这样做的好处是：降低零店进新品的门槛，降低铺货难度，促进各新品铺货率全面增长；迅速发 现选择优势品项尽快扶持。缺点是这种做法完全靠销售人员的执行力，属销售技巧范畴，只能作为对销售 工作的培训和引导内容。（各地市场情况不一样，企划不可能明确规定，什么时间确定把哪个品项定为优 势品项要整箱铺，哪一个品项还需培养，要拆箱、综合箱铺货。） 问题六：高兴的太早： 做产品不是做贸易，一两次销售和回款不能说明上市成功，最重要看消费者是否对你的新产品认识、 接受、购买乃至重复购买。尤其是对规模较大的企业，本身就有庞大的销售网络。如果新品上市动员大会 做的足够“煽情”――经销商们每人拉一车货都会造成你三五个月甚至半年时间供不应求！ 这时候就举杯 相庆为时尚早，赶紧去终端零店和超市看看，产品已经摆到消费者“手边”了吗？这些终端店的回转怎么 样？问问超市促销人员，消费者中回头客的占比大吗？毕竟，真正实现销量的只有终端售点，经销商、二 批的踊跃进货只能带来一时繁荣。一旦被短期出货量蒙蔽，对终端铺货及回转跟进不力。往往会发现，市 场在繁荣几个月之后突然停了？！ 接下来你要面对的将是大量的经销商要求退货、 通路上积压大量即期品、 不仅新品必死无疑、整个通路都会受到伤害、严重者会把该企业的其他产品“拖下水”！ 解决方案： 1、理性的认识新品上市前几个月的抢购现象！――那只不过是对企业原有销售通路的铺货而已，绝 不是实际销量； 2、各地经销商首批供货量要严格限制上限，这样可以平均分配新品货源，避免断货、即期问题出现； 3、严格追踪各地终端铺货率和终端销量（尤其是大卖场销量），一旦发现终端销售停滞，马上行动 进行促销，防止出现“出水口”堵塞，通路产品滞留最终即期的现象。 问题七：虎头蛇尾，见难就退： 在“品牌泛滥”的今天，期望精心策划的产品“自己会走路”将越来越难。无论多么伟大的企业，新 产品上市都不会一帆风顺，它必须有相当一段时间的“坚持”才可以成功。康师傅绿茶在 99 年刚上市的北京慧德英宏营销策划有限公司专注于为医药企业提供专业的、实战的、可操作性强的培训课程。 电话：010- 传真：010- 智慧 品德 英才 宏远北京慧德英宏营销策划有限公司时候，饮料市场还是纯净水和碳酸饮料的天下，康师傅绿茶铺货难度很大，销售情况并不佳；甚至业界都 在普遍怀疑： “茶道”作为中国传统的饮食文化， 是要用开水泡着喝的， 是否能够被装在塑料瓶里凉着喝？ 但是， 仅仅一年过后的 2000 年， 康师傅绿茶不仅迅速成长为中国茶饮料的第一品牌， 而且带动了整个“即 饮茶饮料”的消费，造就了一个百亿元计的仍在迅速发展的市场。 解决方案： 新产品上市表现受多方因素所制约，应该给新产品一段时间的 “观察期”；新产品上市要慎重，产 品下市的时候更要慎重，因为它已经占用了巨大的行销资源。而且每一个产品都有他的行销周期（如方便 面是六个月），一两个月销售不力不能说明该产品不适合市场；只要新品上市论证的工作充分，企业应该 对自己的决策有信心，排除一切干扰，持续努力―― 1.首先确保产品在各渠道的铺货率达标； 2.确保通路价格稳定、层层有钱赚； 3.确保广告投入适当，消费者促销如期正常举行。 在以上几个条件下，如果新品行销周期已结束，销量仍没有好转，再考虑下市不迟。《新品上市完全手册》第六章：新品上市执行＆监控（中）临门一脚：按计划行动，实现目标。及时纠偏，全程监控。第三节建立完善的业绩分析系统全程掌控新品上市动态内资企业的销量业绩分析往往只停留在总销量达成的层面，就使很多市场隐患不能及时暴露（如：冲 货/部分区域/品项销量下滑）而当这些问题一旦显示到总销量的变化上往往恶果已很难挽回。不管大/中/ 小企业，建全销量业绩分析体系刻不容缓。因为其一：业绩数据分析是企业高层领导的眼睛――通过业绩 分析领导才能坐镇总部掌握各地动态，快速反应，数据分析是各地业务人员的镜子和紧箍咒――及时把业 绩分析传递至各地一线人员手中，可帮助业务人员认识到自己工作中的疏漏与不足；其二：建立相对完善 的业绩分析系统并不难，不需要巨大的资金和精细管理能力――只需要仓库统计好数字、内勤制做表格、 领导学会怎么分析这些表格。 新品上市执行过程中，企业尤其要注意对新品销售相关业绩数字的分析和关注 1、及时掌握新产品在各区域/各渠道的每日、每周、每月销量表现。 ?每天掌控新品销量进度，可推算并调整本月能完成的实际销量，给业务人员定出合理的目标（任务 量减低或增加），并将之分解到每一个区域乃至每个经销商、每个业代头上。 ?可依此建立各区新品上市日、周、月曲线图，随时发现新品销售异常数字。建立预警系统，及时跟 进弱势区域和弱势渠道，探询原因，解决问题。北京慧德英宏营销策划有限公司专注于为医药企业提供专业的、实战的、可操作性强的培训课程。 电话：010- 传真：010- 智慧 品德 英才 宏远北京慧德英宏营销策划有限公司2、在月度工作总结，业绩分析中着重体现“分品项销售”观念，引导各地业务人员的注意力关注新 品的销量成长，给业务人员持续的压力和激励。 有如上所述销售业绩分析作辅助，企业领导可以对新品上市在各区各渠道的上市成果实时监控，掌握 目前新品销量主要来自于哪个优势区域和优势渠道，分析其中原因，推广成功经验。对弱势区域和弱势渠 道以及整体市场的上市障碍及时研究，落实对各地人员的跟进、管理、奖罚，修正原来上市计划中不足之 处，使新品上市进程完全在“掌控之中”，确保新品上市不出大的偏差。 具体使用方法如下： 1、销售日报――实时监控各地新品每日/当月累计销售进度； 2、帐款日报表――防止新品铺货造成帐款泛滥； 3、月度销售分析――在月会报告业绩回顾时对新品销量单独讨论，总结经验、暴露问题，增加业务 人员对新品销售的关注度。 一、销售日报表 大多数企业的销售日报表形式如下：这种销售日报实际上反映了企业唯销量导向的经营思路，销售经理大多数只盯着最后两行（各区域的 累计总销量、累计完成率），你追我赶，于是就会出现： ?大家都把眼睛盯在总销量达成率上，都愿意去促销成熟品项迅速起销量。没有人特别关注新品项的 出货量，没人真正用心推新品，造成公司的新品屡推屡败。长此以往，整个公司的产品线失衡，销量集中 在一两个老品项上，随着该产品衰退期的到来（产品形象老化、价格透底、通路利润低、通路合作意愿减 弱、同时再受到新竟品的冲击），公司的整体销售就会出现危机； ?销售日报永远只反映当月止今日的累计销量，无法反映当日销量，只要销量达成率跟得上进度，那 么今天出了多少货、 出了哪些品项就无人关心――整体达成率高掩盖了突然连续几天不出货或出货品项不 均匀的销售危机。尤其在新品推广阶段这种模糊粗陋的数据统计更容易掩盖问题，使管理者无法及时掌握 新品销售的细致变化，错过调整计划，实施管理的时机。 完备科学的销售日报要起到以下作用：北京慧德英宏营销策划有限公司专注于为医药企业提供专业的、实战的、可操作性强的培训课程。 电话：010- 传真：010- 智慧 品德 英才 宏远北京慧德英宏营销策划有限公司1．销量实时监控：反映各区域的当天日销量以及各区域累计销量和达成率； 2．品项控制：随时反映分品项的每天当出货量、 月累计出货量，便于暴露重点品项――新品项的销 量问题； 3．品项占比分析：随时反映各区域累计销量中各品项占的比重。 通过对以上关键数据展示。可以帮助销售经理随时监控每一天、每个区域、每个品项的销售进度以及 目前各区域以至整个大区的品项占比是否正常，及时发现新品（以及各品项）销售异常势头，跟进弱势区 域。 表一 例： 当日销售日报作用：使经理及时掌握每天各区域及整个大区的当日分品项/合计销售状况。 通过上述数据可实施的管理： （1）跟进重点品项――新品销量 如：品项 3（新品）是这个月的推广重点，今天只有 B 出货，区域 A、C 的品项 3 今天为什么无销量？ （2）跟进弱势区域 如：A 区达成率落后于市场平均水平，但今天 A 区没出新品，而且整体出货量还是极少？！（A 区当 日出货 15 件） 表二 例： 销售日报表――累计北京慧德英宏营销策划有限公司专注于为医药企业提供专业的、实战的、可操作性强的培训课程。 电话：010- 传真：010- 智慧 品德 英才 宏远北京慧德英宏营销策划有限公司作用：使经理掌握当月各区域（及整个大区）累计销量达成情况、当月各区域（及整个大区）的新品 及各品项的累计销量和占比。 通过上述数据可实施的管理： （1）跟进重点品项――新品销量 品项 3（新品）正在通路铺货启动之际，促销力度较大，但本月整个公司新品的出货比例不乐观（品 项 3 仅占总销量的 21.3%，未达成公司目标），要及时跟进新品的销量、促成各区在新品的推广上加大力 度； （2）跟进弱势区域 如：区域 B 新品推广业绩显著，有什么经验？（总结经验并推广）；区域 C 新品业绩达成最差有什么 问题（发现并解决问题）； （3）了解新品推广各区间的达成进度差异，发现新品的旺销区与滞销区，询问经销商、批发商库存 情况，为跨区调货做准备。 （4）跟进其他弱势品项、弱势区域 如： 区域 B 止今日达成率超前， 但品项 2 的出货比例太小，出了什么问题？（7 月 10 日 B 区达成 66%， 但品项 2 出货占比仅 16.7%，相对其他区域品项 2 占比太低）；区域 A、C 达成率低于整体水平也低于时 间进度，整个公司达成率不容乐观，需采取应对措施！（7 月 10 日整体达成 40%，A 区达成 30%，C 区达 成 25%） 二、 账款日/周报表 新品上市的铺货过程中，为迅速扩大市场影响往往会有对部分客户的铺底（即赊销）行为，但这绝不 是产生账款的理由，销售新品是为了创造利润，没有回收账款之前的一切销售行为都是成本――新品铺市 阶段账款管理尤其不可放松！北京慧德英宏营销策划有限公司专注于为医药企业提供专业的、实战的、可操作性强的培训课程。 电话：010- 传真：010- 智慧 品德 英才 宏远北京慧德英宏营销策划有限公司控制应收账款的通用原则是对赊销客户设定信用额度和信用期限。每次在客户下订单发货之前，审核 该客户的累计欠款是否超期超限，对超期超限的客户停止发货。――销售总监可以对特殊客户（如：重点 商超等）或特殊情况（如：客户已回款但货款在途）特批放行 ，每天/周销售结算人员将当日/周发生的 异常欠款（即超期超限）的订单绘制成日报表/周报表抄送总经理、大区经理、销售总监。通过上述数据可实施的管理： ――业务员和销售主管的心理压力：最近推新品赊销较多，我可要小心千万不能出现异常账款，一旦 我的辖区客户出现异常欠款当天领导就知道了，从那天起领导肯定一天一个电话，逼问我这笔货款的追收 情况。 ――销售总监和大区经理的心理压力：老板（上级）一再告诫我：“新品推广要控制账款，要给赊销 客户严格执行限额限期制度”。我的辖区客户出现异常欠款，虽然我有权特批放行继续发货，但这些数据 总经理天天都能看到，我的部门异常账款多，即使对这些客户及时停货，老板也会认为我管理不力，我特 批放行的账款更要确保能早日收回，否则老板又会给我带上滥用签字权的“帽子”。 ――异常欠款当日曝光，当日检点，当日追究，从上至下形成对应收账款追讨的巨大压力。层层压力 之下，就会层层加起小心，层层负起责任，漏洞就会减少，效率就会提高。 三、销售数字的月度分析 销售月会是企业对销售人员的重要例行管理手段，其首要内容就是当月的工作总结、各区业绩评估。 在新品推广阶段，销售月会的开展就更有意义――各区新品销量达成当为月会的主要议题。 大多数企业销售月会上对新品销量及总销量的检点停留在只追究各区域新品/总销量达成率的层次 上，实际上仅靠销量达成率很难客观评价一个区域的销售贡献（各地市场规模不同，市场基础不同，存在 很多影响销量的“先天”因素），达成率也不能公平反映销售人员的工作质量（没有一个总监能熟知各区 市场状况，订出绝对公平的新品销量任务和总销量任务）。北京慧德英宏营销策划有限公司专注于为医药企业提供专业的、实战的、可操作性强的培训课程。 电话：010- 传真：010- 智慧 品德 英才 宏远北京慧德英宏营销策划有限公司简单地根据销量和达成率考核各区工作没有意义，重要的在于能引入公平的评估模式，让各区域的主 管和经理感受到压力而且心服口服，同时引导他们的注意力向推广重点品项（新品）去发展。 完备科学的月销售分析要达到以下目的： 1．分析整个大区的当月销量、同期增长率、较上月成长率； 2．引导各分区经理关注自己的出货品项占比是否健康； 3．引导各区特别关注当月公司重点任务――新品推广的销量； 4．深度分析分公司地区分渠道的新品销量，把握新品销售的渠道策略； 5．排除市场容量不同、市场基础不同、任务量不合理等因素的干扰，客观公平地评估各区的新品销 量及总体销量贡献。北京慧德英宏营销策划有限公司专注于为医药企业提供专业的、实战的、可操作性强的培训课程。 电话：010- 传真：010- 智慧 品德 英才 宏远北京慧德英宏营销策划有限公司作用： ?清晰反映整个大区今年的各区销售走势、今年销量与去年的成长对比； ?对相较去年同期销量有大幅成长或衰退的销售数字形成鲜明的展示， ?新产品销售工作对整体销售曲线的影响一目了然。背景说明： A 为暑季产品，元月份应着力铺货启动市场迎接旺季； BCD 为该公司主要产品，其中 C 为拳头产品； E 为年间礼盒产品，2000 年元月过春节，如果元月 E 品项推广及时应该会有好的销量； F 为新品上市； 北京办事处六月份刚转为分公司增设车辆、库房和业代。 用法：如上表所示，每个月的月会前，内勤对各