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品牌在微信公众号的内容营销特点
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品牌在微信公众号的内容营销特点
关注微信公众号来源|来金扯谈
一大波微信自媒体推送为RIO自在包做了一波内容营销。
其中不乏咪蒙、大象公会这样的超重量级大号。
这次推广行为是否能为RIO带来了多少传播收益,
要等过段时间来考证。
在此。先看看他们都玩了什么。
同时分析下,微信自媒体大号的创作思路。
什么是“内容营销”
通常意义上,内容营销是指通过印刷品、数字、音视频或活动提供目标市场所需要的信息,而不依靠一些抄了又炒,烂俗于耳的推销行话。
内容营销,需要足够好的内容去支撑传播,也需要良好的环境和平台去支持传播。
RIO找来十七个微信自媒体为其产品“自在包”发声,这十七个大号根据自己的调性基于rio品牌调性自主创作并发布,这就是典型的“内容营销”行为。
本质上说,内容营销者创造了让消费者感到有兴趣、有吸引力的内容,并把这些内容分享给目标受众,通过这些内容来吸引他们购买,这是“内容营销“思维。
有关RIO自在包的内容营销大阅兵
假装在纽约《重新开始自己的人生,不管什么时候都不晚》
点评:宁在一思行,莫在一思停。从微博到微信,从摘录到原创,假装在纽约完整地见证了中国social行业的发展历程。
咪蒙《你妈逼你结婚了吗》
点评:光看标题就知道这确实是咪蒙亲手写的。并且阅读数增长极快,留言里也不乏粉丝们对产品的点评,做为后起之秀不到三个月成为客户排队的账号,真是奇迹。
阿司匹林博物馆《当春节成为我最不自在的节日》
点评:可能 近乡情怯 这个词在当代多了一个新解释。
石榴婆报告 《新年聚会怎么穿,才能漂亮又自在》
点评:给时尚穿搭类大号任意一个主题,她总能扯回时尚去。在时尚品类里还有其他几个,放在二条打上推广两字,对粉丝也是良心。
晚安少年《爱情里,找个让你自在的人很重要》
点评:爱情里,自己首先变得让对方自在,也很重要。晚安少年是我最近了解90后的一个重要渠道,还有一个叫跳海大院的账号,他们也为rio拍摄了一支病毒视频,我竟然耐心的看了三遍!
王左中右《你们都爱猴哥,但我却默默爱着八戒》
点评:王左老师的东西应该叫艺术品,而不是简单的作品。王左传统传媒人的从业经历还有深厚的书法艺术功底,也绝对是原生广告界的后起之秀。有幸观看了王老师的创作过程,陪伴他抽了两根激发灵感的中南海,喝了两口rio,可惜,他没叫我参与创作,无法更深地表示我对他的敬仰。
猜火车《我不是高冷,我只是比较慢热》
点评:一个用心扣题的作者,总是那么惹人疼惜。文艺的微信号名字,文艺的书写方式,一瞬间我有一种回到五年前豆瓣的感觉。
连岳《怎么喝酒才对?》
点评:在你妈眼里怎么喝酒都不对。连岳老师的问答都出了好几本系列丛书了。这一次依旧是他最擅长的,问答界我只服两个人:连岳和万峰。
大象公会《中国将来还有人喝白酒吗》
点评:我们把扎实的内容称之为干货,我们把写得够硬的干货称之为精品。里边有些阐述又把讨论引发到了知乎。说实话,我再读10年书,也写不出这样引经据典滔滔不绝的文章来。
点评:不能跟七大姑八大姨动手,那就动动口吧。衩姐文风犀利,是各种新奇物品最爱的kol,我最喜欢他写的那篇关于我的少女时代电影的,文底的评论完全是一部少女残酷青春电影的最好素材。
10. 反裤衩阵地《我挺好的,别逼逼丨过年用这些话堵死亲戚的嘴》
点评:不能跟七大姑八大姨动手,那就动动口吧。衩姐文风犀利,是各种新奇物品最爱的kol,我最喜欢他写的那篇关于我的少女时代电影的,文底的评论完全是一部少女残酷青春电影的最好素材。
11. 月之海《涨姿势 春节这么穿才超自在》
点评:恕我直言,春节什么都不穿才超自在。
12. 新世相《怎样在不自在的聚会上当一个安静的演技派》
点评:写得好,期待再一篇《怎样在自在的聚会中识破那个演技派》。账号的掌舵者张伟说他享受原生广告的写作过程,嗯,这样就是对的。
13. 我要whatyouneed《这个世界的问题就在于每个人都少喝了两杯酒》
点评:这些话还是对查酒驾的交警说去吧。文章我是看得似懂非懂,因为毕竟岁数不小。
14. Queen主义《作为已婚狗,我是多么羡慕你们单身贵族》
点评:单身也是狗,已婚还是狗。什么不是狗?
15. 大忘路《请叫我社交废柴》
点评:多少自诩社交小超人的人,都是因为酒量好。
16. 毒舌来啦《你辣么丑,谁跟你约会》
点评:你这么聪明,为什么没钱?
17. 一个人Alone《你是我的一粒春药》
这并不是一场RIO站在品牌本位的自说自话,也是对微信自媒体大号一次的大测试。
RIO通过新兴自媒体和消费者沟通,借由”春节“这个大的时间节点找到与受众”社交场合下的不自在“共鸣点,顺势打出了”自在包消灭国人不自在“概念这张牌。
整个传播的大环境在变,消费者变得越来越主动,品牌所面对的也不再是以一对多的主导局面,原生广告内容营销也越来越被重视。
稀缺资源自然可以拥有定价权,因为有客户找也有的选择,每一个内容创造的自媒体号也很少是一个人在战斗。只要有内容创作能力,什么时候开始你的创作之旅都不晚。嗯,当然获益也是很多的,创作更是辛苦的。
自媒体大号的原生广告推广到底对品牌形象定位和受众有多大的沟通作用,这种传播方式对RIO的销售能否产生促进?这一波花费了多少费用可能是你们最关心的,but,谈钱最不自在了,哈哈,还是不谈了。
或许等到春节过后,主导消灭社交场合下各种不自在的RIO自在包品牌方,能给出一个满意的答案。
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用户名或电子邮件地址B2B企业的核心是业务，如何在微信做内容营销？
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内内按：有13年B2B企业营销传播经验的老司机万华，目前就职于有150年历史的全球领先B2B集团山特维克。这是他参加完首席内容官进化实验后，从道、法、术的层面就B2B内容官营销进行的梳理和思考。
作为一名B2B行业市场营销的老司机，我平时的主要工作塑造品牌和发掘销售线索，之前品牌的建立主要依靠一系列的媒体和公关活动，销售线索的发掘主要通过参加行业展会会议、在垂直行业媒体打广告和举办客户活动。但是，现在发现新闻稿越来越没人看、展会上收集的销售线索质量和数量也在逐年下降、线上和线下的广告的费用昂贵且转化率却很低。
这种困境迫使我需要转变工作方法，而内容营销看上去提供了一条光明的出路。相比传统营销，内容的流量成本低转化率高而且还能保持较强的用户黏性，但作为相对保守的B2B行业来说，如何能够结合自身特点，让行业大象在跳舞的同时，不至于跳出人命是我一直在上下求索思考的问题。
非常有幸能够参加首席内容官产业进化实验，不仅聆听了九位大咖导师的精彩分享，而且和导师、学员的深度沟通也让我获益匪浅。这些涵盖了文案、创意、视频、社群、品牌和借势等最顶尖和新潮玩法的内容体系，感觉像九阳神功一样，一下子帮我打通了任督二脉。
那么B2B内容营销怎么破？综合九位导师的课程，我认为应该从道、法、术三个层面来解决。
所谓道，是我们做任何事情的出发点。B2B企业具有天然的内容优势，因为每一个B2B公司都数十年如一日在深耕某个或数个领域，完全有条件或者本身就是这些领域的意见领袖。B2B行业顾客的购买决策周期较长而且参与人数众多，所以这就决定了内容带来的流量不可能或者很难直接转化为销售量。因此，我认为B2B的内容营销更多是直接为品牌服务的，然后通过品牌的影响力带来销售转化。
所谓法，是我们做任何事情的方法。这里我隆重推荐沙建军老师(平时自称沙和尚)独创的“独孤九剑”大法。我觉得这些系统性的思路和逻辑，非常有利于B2B企业内容营销体系的建立，因此下面就逐一介绍。
第一式是深刻了解受众。需要抓住和挖掘用户(或者用户的用户)的痛点、泪点和笑点，然后再结合自身的专长生成内容，这样的内容会自带流量，目标客户不仅爱看更会帮我们自动转发。
第二式，熟悉渠道和平台。渠道和平台根据不同的性质有很多的分类，但是，不管怎么分，每一种渠道各有优劣，内容官们应当要根据内容特点选择合适的渠道进行投放。我觉得除了风头正劲的微信，一些新兴的或者小众的平台也要引起内容官们的关注，如A站、B站、知乎、果壳和直播等。
第三式，了解内容的类型。内容涵盖甚广，表现形式也不只局限于图文和视频。罗辑思维曾经搞过一次“失控的儿童节”的线下活动，引发了大量的话题讨论和内容传播，这也是一场非常成功的内容营销。
第四式，制定内容策略。正如前面所讲，在做内容之前先想清楚目的是什么，目标受众是谁以及风格和调性如何与品牌统一。
第五式，内容采集。B2B公司内部就有大量的内容资源，但是需要内容官去辛勤地发掘。这些内容的素材也许在研发实验室里，也许在销售代表的脑子里，也许在产线工人的日常操作中，内容官们需要成为一个行业记者，代入一种外部的视角来观察自己的公司，从而发掘出也许自己习以为常但在外界却可圈可点的内容出来。除了从内部发掘，也可以借用外力。如思科公司，其内容制作团队就包含多个外聘的行业资深记者和自由撰稿人，由于他们本身就是某些行业的意见领袖，所以从他们的视角写出的内容更加令目标受众信服。
第六式，内容生产及制作。内容官面临的挑战不是制作出好的内容，而是要持续输出好内容，这就需要内容的流水线生产，而这就涉及到团队和分工。因此，内容官必须要带领一个团队，在团队内部进行合理分工，有人负责网站内容，有人负责传统媒体内容，有人负责社会化媒体内容。如果公司无法配置更多的人员，内容官必须单枪匹马的话怎么办？我的建议是在公司内部发展虚拟的团队。正如有句话“高手在民间”，内容高手分布在公司的各个角落，你也许会很惊奇的发现一个工艺工程师除了工艺流程图外手绘画也很不错，一个实验室的研究员做得一手好视频，一个产线的操作工的文笔功夫相当了得。你的任务就是要将这些牛人集合起来成为一个小的社群，辅以一定的精神和物质刺激，就能在内容生产方面左右逢源。
第七式，内容加工的标准。好的内容有什么样的标准？沙和尚凡心未了，居然总结出“情趣用品”这四个字，真是有才(wei suo)!情，为情感、情绪、情欲和情怀；趣，为雅趣、俗趣和恶趣；用，为社交货币(即装逼必备)和使用技能；品，为品味、品质和品相。一个好的内容应当是以上四点的有机统一。
第八式，内容发布。不同的内容要选择合适的渠道和平台，同时还要有固定的相对较高的频次，从而增加用户的黏性。每个平台也有各自的规则需要内容官仔细了解。
第九式，效果评估。目前比较流行的评估方式为阅读量、行为转化和销售转化。虽然人人都喜欢10万+，但对于B2B行业，阅读量的目标应该定制一个相对合理的区间。行为转化和销售转化需要一套完善的在线追踪系统并与CRM系统相联接，不然也只能止步于多少人点了赞，发表了什么言论等等。如果公司有这样的预算，建议上这样的一套系统，可以很直观地看到内容对客户行为以及销售量的影响，进而相对客观地评估内容的效果。
所谓术，即我们自身所应具备的本领。一个优秀的内容官应当具备文案、策划、创意、审美数据分析和社群运营方面高超的本领，并且具有快速学习的能力。这些东西不可能一蹴而就，需要平时大量的积累和练习。
就拿文案来说，任何文案都由立意和动笔两个步骤构成，而出彩的文案在立意上花费的功夫要占到90%，剩下的动笔就犹如高屋建瓴、一气呵成。要做到立意深刻隽永，作者必须依靠深刻的洞察力把握事物的本质，而这种本领与自身平素的积累有关。这些积累可以是亲身的经历，也可以是大量阅读，甚至是道听途说和想象。
阿三老师在分享文案创作时就极力推崇奔驰SUV一支名为“骑尘”的TVC。作者深刻地把握了潜在客户即成功人士的征服欲望和冒险精神，用一粒微尘衬托出精神的伟大。世间不存在绝对的渺小，即便是一粒微尘，也拥有无限的潜能与力量。当它沉寂时，它只是尘，在芸芸众生中微不足道的存在。一旦它被唤醒，将会释放征服天地的能量，因为所有的伟大都是来自于内心的谦微。
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作者: 微营销网来源: 微营销网 20:30:00
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