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如何经营自己的门店(基础篇)
&&从个体经营门店应重点做好的四个方面工作――投资前的思考、投资规划、投资费用与注意事项、投资收益评估 ,阐述如何经营好门店。
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第一章 连锁企业市场营销概述
第一章 连锁企业市场营销概述第一节 连锁经营的本质?一、连锁经营的概念与特征? 1、概念：是一种商业化的组织形式和经营制度，一般是指经营同类商品或服务的若干个 分散、独立的单位，以一定的形式组成一个 联合体，通过在整体规划下的专业化分工以 及在此基础上所实施的集中化管理和标准化 运作，使复杂的商业活动简单化，以取得规 模效益的一种联合组织行为的经营方式。 ? 2、连锁企业：经营同类商品、使用统一商号 的若干门店，在同一总部的管理下，采取统 一采购或授予特许权等方式，实现规模效益 的经营组织形式。连锁企业的构成连锁企业总部门店配送中心总部?地位 经营管理的核心?职能 采购配送、财务管理、市场调研、 经营指导、产品开发、教育培训等门店? 地位：基础? 职能：按照总部的指示和服务规范要求，承 担日常销售业务配送中心? 地位：物流机构? 职能：承担着门店所需商品的进货、库存、分货、加工、运输、送货等任务?连锁经营的内涵的体现?企业识别系统及商标统一?商品和服务统一?经营管理统一 ?经营理念统一1）企业识别系统及商标统一? 系统及商标是企业的外在形象。? 企业识别系统，是指连锁企业所暴露给公众的直接印象，包括连锁企业的招牌、标 志、商标、标准色、标准字、装潢、外观、 卖场布局、商品陈列、包装材料、员工服 装、识别卡等。 ? 作用在于不仅有利于识别，更重要在于消 费者的认同，对企业产生很深的印象。 ? 要注意：外在形象的统一是远远不够的。2）商品和服务的统一? 这是连锁企业经营内容的统一，是满足同一目标顾客的营销方式的统一。 ? 表现在：连锁企业各门店所经营的商品都 是经过总部精心策划和挑选的，是按照消 费者需求做出的最佳的商品组合，并不断 更新换代。 ? 所提供的服务也是统一规划的，无论到任 何地方任何一家门店，服务都是统一的规 范的，从而增强顾客的忠诚度。3）经营管理统一? 这是企业内部管理模式的统一，是制度层面的统一。 ? 表现在：经营战略、经营策略上实行集中 管理，即由总部统一规划，制定规范化的 经营管理标准，并下达给各门店认真执行； 各门店必须遵从总部所颁发的规章制度， 一切标准化、制度化、系统化。 ? 连锁经营运营手册。4）经营理念统一? 这是企业全体员工的观念与行为的统一，是文化层面的统一。 ? 连锁企业的理念是该企业的经营宗旨、经营 哲学、价值观念、企业定位和中长期的战略 的综合，是其全部经营管理活动的依据。四统一的关系? 四统一是由低向高相互衔接在一起的。只有店名和店貌的统一而没有服务和商品的统一， 那就只有连锁企业的“形”，而无连锁企业 的“神”；如果没有经营管理的统一，那就 会虽然门面相同，但各自为政，结果是无法 做到商品和服务的统一，即使有统一也是短 暂的。 ? 只有经营理念的统一，才会将企业的经营战 略完全贯彻下去，形成企业的长期经营特色。二、连锁经营的基本特征?核心内容――规模化的经营方式 ?前提条件――网络化的组织形式 ?基本保证――规范化的管理方式（一）规模化的经营方式规模化的经营方式所带来的规模优势? 集中采购的规模优势低价进货成本 ? 降低了直接采购成本?? 仓储、配送的规模优势合理库存 ? 及时配送?? 整体促销的规模优势 ? 研究、开发、培训的规模优势? 规模扩大带来的学习优势（二）网络化的组织形式连锁经营方式的种种“统一”，恰恰是 组织化程度提高的结果。?整体性 ?稳定性 ?全方位连锁店的成功发展在很大程度上得益 于电脑和电子信息技术的广泛应用和连锁 经营的组织形式的网络化。（三）规范化的管理方式? 总部各职能部门管理权限的界定与控制、管理制度的建立和管理方法的设定 ? 业务环节的专业协作管理、每项业务流程 的科学化管理 ? 门店的每个人员、每个岗位合理设定以及 每个人员的作业流程的定时、定量的单纯 化管理。连锁经营的“三S原则”? 简单化(Simplification) ? 专业化(Specialization) ? 标准化(Standardization)1.简单化(Simplification)简单化，即尽可能地将作业流程“化繁为简”。 将财务、采购、物流、信息、管理 等各个子系统简明化，去掉不必要的环 节和内容，以提高效率，使“人人会做， 人人能做”。2.专业化(Specialization)管理的专业化， 即将连锁经营的各个环节根据不同的经营过程而分成各 个业务部门，并使其固定下来。?总部的专业分工 ?门店的专业分工 ?各个环节、岗位、人员的专业分工? ?总部的职能是管理 门店的职责是销售专业化的表现? 首先，专业化表现在连锁经营系统内部与门店之间的职能分工上。总部的作用就是研究 企业的经营技巧，并直接指导门店的经营， 这就使门店摆脱了过去靠经验管理的营销， 大大提高了企业管理水平。 好处：技术共享 成本共摊? 其次，专业化表现在连锁总部设置不同职能部门进行业务管理分工上。 ? 再次，专业化表现在连锁门店依据运营程 序与作业特点进行岗位分工上。 ? 人尽其才 根据实际需要通过招聘或内部 培训获得必要的人才，再根据他们的经历、 能力、学历将其分配到合适的作业程序上。3.标准化(Standardization)连锁经营的标准化是连锁企业适应市场竞争的需要而采取的形式，是为持 续性地生产、销售预期品质的商品而设 定的既合理又较理想的状态、条件以能 反复动作的经营系统。?商品的标准化?服务的标准化?企业整体形象的标准化标准化工作步骤?首先，科学制定各项作业标准和管理标准。包括企业整体形象标准、商品 服务标准化、生产、服务设施和操作 工艺标准化、作业流程标准化、考核 评估标准化。? 其次，通过严格的培训让操作人员掌握各项标准。如通过编写详尽的运营手册，作为培 训员工的依据。 ? 最后，通过严格的管理保证标准化的实施。 ? 通常的做法是：设立督导员岗位，督导员就 是到各个门店去检查、评价运营过程中是否 按照标准实施，同时也给相应的指导。或者 采用“神秘顾客”的方法，让检查员以普通 顾客的身份出现在店中，根据亲身接受的服 务对门店进行考核。应当注意：?标准化的制定并不是一劳永逸的，而应随着时代的进步和条件的变化 不断更新。通过总部的研究开发， 以不懈的努力来改善连锁店的营运 标准，标准化才不会僵化。经验：? 如果简单化是贡献 ? 标准化就是连锁经营向规模发展，实现低成本扩张的基础 ? 专业化就是连锁企业能持续发展的法宝。三、连锁经营的优势?经营管理优势?1、优化资源配置连锁经营的“八个统一”是基本的要 素:统一店名，统一进货，统一配送，统 一价格，统一服务，统一广告，统一管 理，统一核算。实现这些统一，就使商 业企业在经营管理方面互相协调起来， 因而有利于资源的配置，使得企业资源 共享，不会出现浪费现象，既节约费用， 又提高工作效率和效益。三、连锁经营的优势?经营管理优势? 2、提高市场占有率连锁经营要想实现规模效益，必须在分 店的设置上多动脑筋，在合适的地理环境中， 开设数量合适的分店，这样可以扩大企业的 知名度，扩大产品的销售量，从而提高产品 的市场占有率，连锁经营的规模效益不容忽 视，这是发展连锁经营管理必须重视的关键 问题，规模效益正是连锁经营最吸引人的优 势。三、连锁经营的优势? 经营管理优势? 3、强化企业形象良好的企业形象可以给企业带来巨大的收益， 连锁经营管理企业通常选择统一的建筑形式，进行 统一的环境布置，采用统一的色彩装饰，设计统一 的商徽、广告语、吉祥物等，这种形象连锁是一种 效果极佳的公众广告.企业要实现规模效益，就要在 各地开设分店，不同地区的顾客，反复接受同一信 息的刺激，久而久之，会由陌生到熟悉，再到认可， 进而发生兴趣，这对于树立与强化企业形象极其有 利，连锁经营管理企业的工作人员，统一着装，包 装物上统一印刷图案，这些都能给顾客一种整洁、 规范的感觉，使顾客愿意光临，而且通过顾客无意 识的宣传，提升企业在公众心目中形象，为企业赢 得良好的社会效益奠定坚实的基础。三、连锁经营的优势? 经营管理优势? 4、提高竞争实力连锁经营管理的各分店在资产和利益等方面的 一致性，使得连锁企业可以根据各分店的实际情况， 投入适当的人力、物力、财力来实施经营战略，可 以对原先独有的销售措施、广告策划、硬件设施进 行不断的改革与创新，使整个连锁企业的经营管理 能力始终保持在一个很高的水准上；同时，灵活的 经营管理又使连锁企业的优秀管理制度、方法、经 验，能迅速有效地在各连锁分店内贯彻实施，这些 都大大加强连锁企业的总体竞争力。三、连锁经营的优势? 经营管理优势? 5、降低经营费用连锁经营管理企业以顾客自我选购、自我服务 的经营方式为主，减少售货劳动，因而雇员相对较 少，节省成本，节约了场地费用，在连锁超市中， 商品明码标价，顾客可以自由挑选，顾客节省了购 物时间，也节省了企业的经营成本同时，加快了顾 客的流通速度，增加了客流量。总之，连锁经营与 非连锁经营在总成本费用上的差距很明显，我们对 同样数量的两种企业进行抽样调查显示，连锁经营 企业的费用较之其他零售商场约低10个百分点。三、连锁经营的优势?经营管理优势? 6、引导生产领域连锁经营企业通过扩大规模而增加效益 企业在各处设立分店，因而对众多消费者的 需求有比较全面、客观的了解，进货时，可 根据顾客需求，结合市场供求来大批量进货。 这样一来，连锁经营企业在市场中占有极其 重要的地位，成为连接生产与需求的桥梁， 生产商可根据企业进货的数量、种类等来进 行生产，从而使生产与消费紧密挂钩，不致 出现浪费生产资源和货物奇缺等情况。三、连锁经营的优势?经营管理优势? 7、增加就业机会连锁经营企业的低成本、高效率使得所 售商品价格大幅度明显降低，等于增加了消 费者的可自由支配收入，使他们能更多地购 买其他商品或服务，乃至进行其他方面的投 资，从而扩大社会总需求，从社会整体来看， 必然会进一步促进社会各行业的就业人口总 量的增加，增加就业机会。三、连锁经营的优势? 经营管理优势? 8、保护消费者利益要做到顾客至上，不仅要知道顾客的行为，还要分析他 们的心理，他们付款的方式，以及他们对连锁企业的信任度， 要提供好的顾客服务，需要改进服务质量，对员工进行商业 培训。要营造一个良好的购物环境，连锁经营企业在管理上 已日益完善，更趋向于专业化、标准化、现代化、科学化、 并使得购物环境更加舒适、宽敞，服务人员的素质日益提高， 电子信息技术的应用使得工作效率大大提高，明码标价降低 了消费者购物的心理成本、时间成本、体力成本，方便顾客 的购买，商品质量得到保证，并且价格保持在较低的范围内， 让消费者买得放心，买得舒心，连锁经营企业的种种经营措 施和经营策略，都从不同角度，不同层面上保护了消费者的 利益。三、连锁经营的优势?物流管理优势? 1、连锁经营物流的系统化连锁经营物流系统是由采购、仓储、流 通加工、装卸、配送和信息处理六个功能构 成，这些功能相互作用、相互联系、相互制 约，它们各自特定的功能有机地结合起来、 协调运行、共同产生出新的总功能，这个总 功能再去协调各个子系统，从而使各子系统 再相互联系、相互影响、相互制约中保持协 调一致，在发挥各自特定功能的基础上形成 系统的总功能，实现商品的流动。三、连锁经营的优势?物流管理优势? 2、连锁经营物流的合理化连锁经营物流的系统化是其物流合理化 的基础，而物流合理化则是整个连锁经营物 流管理所追求的目标，首先，物流合理化可 以降低物流费用，减少商品销售成本，其次， 物流合理化可以压缩库存，减少流动资金的 占用，更为重要的是，通过物流可以提高企 业的管理水平。三、连锁经营的优势?物流管理优势? 3、连锁经营物流的标准化物流是一个大系统，这样一个大系统的 管理是非常复杂的，系统的统一性、一致性 和系统内部各环节的有关联系是系统能否生 存的首要条件，标准化是物流管理的重要手 段，物流标准化能加快流通速度，保证物流 环节，降低物流成本，从而较大地提高经济 效益。三、连锁经营的优势? 物流管理优势? 4、连锁经营的核心―配送中心配送是指以客户的需求为先导，围绕商品组配与送货而展开的接受汀 货、预先备货、分拣加工、配货装货、准时送货等 一系列服务工作的总称。配送中心是承担物流专业 化管理职能的组织机构，它是连锁经营的核心，这 是因为连锁经营的集中化、统一化管理在很大程度 上是靠配送中心来具体实施的，通过配送中心的作 业活动，不仅可以简化门店的活动，从而降低连锁 企业的物流总费用，而且还能实现商品在流通领域 中的增值，并向门店提供增值服务。四、连锁经营的风险? 连锁体系的整体性风险还记得曹操把很多船只“连锁”在一起征战的 历史故事吗？船只“连锁”后发挥的优势， 同时 也隐藏着劣势――当孙权、刘备用“火”攻来破曹 时，曹操把很多船只“连锁”的劣势表现得淋漓尽 致。 连锁企业一样，它的劣势同样隐藏在它的优 势中，这就是连锁体系的整体性风险。即使是世界 超级连锁品牌，也难以避免和防范这种整体性风险。 从2003年亚洲爆发大规模禽流感以来，以鸡为主打 食品的肯德基亚洲连锁体系遭遇了打击，据悉年营 业额下降高达20%。2005年，肯德基又遇到了“苏 丹红1号”危机，一个小小佐料中的隐患却让一个 庞大的快餐连锁王国遭遇了短时间的重创? 总部对连锁体系的管控风险整个连锁体系是原创店的复制和放大、 是总部管理能力的放大和输出。如果原创店 和总部做不好，整个连锁体系中的绝大部分 店面也做不好；如果原创店做得好，不一定 整个连锁体系中的每一家店面也能做得好， 但是如果原创店做得好，同时总部管得好， 整个连锁体系中的绝大部分店面也容易做得 好。? 市场需求变化带来的风险市场变化莫测，消费者的需求呈现多层 次、多样化的趋势，连锁经营者面对的是不 确定因素的增加和更加激烈的市场竞争。连 锁企业是卖产品或者卖服务的，当市场上不 再需求某一类产品或者某一类服务时，连锁 企业能否尽早感知市场需求的变化，以变化 来应对变化，从而保证连锁网络的有效性。第二节 连锁经营的分类连锁经营正规连锁特许连锁自由连锁正规连锁一、正规连锁的含义 二、正规连锁的主要特征 三、正规连锁经营的优缺点一、正规连锁的含义正规连锁是大资本通过独资、控股或吞并、 兼并等途径，发展壮大自身实力和规模的 一种形式，其本质上是处于同一流通阶段， 经营同类商品和服务，并由同一个资本及 同一总部集权性管理机构统一领导下，进 行共同经营活动的零售企业集团。即所有 权属于同一公司或同一老板，由总公司直 接经营的店铺。二、正规连锁的主要特征正规连锁店突出的特点是：统一资本、集中 管理、权力集中、分散销售、利益独享。具 体而言，正规连锁具有以下主要特征：二、正规连锁的主要特征1、统一资本，扩大规模 2、经营管理统一 3、管理制度规范 4、开发自有品牌商品 5、自我服务1、统一资本，扩大规模? 正规连锁各个成员店之间是以资本为主要联结纽带，资本又必须属于同一个所有者，归一个 公司、一个联合组织或一个人，是由同一个投 资主体投资开办分店。1、统一资本，扩大规模? 正规连锁的大资本是为了扩大经营规模，追求规模效益而产生的，在连锁过程中，一方 面，大资本往往要兼并中小商人，带来了商 店组织结构的调整。另一方面，正规连锁以 较大的经营规模、低廉的商品价格、经济的 经营费用、充分利用自我服务方式，在提高 销售效率等方面显示了很大的优越性。2、经营管理统一? 正规连锁由一个决策单位即总部决定各连锁分店的经营种类，集中采购以争取数量 折扣，并将商品运送到各连锁店铺，统一 确定商品价格、决定销售政策、制定统一 的推销方案、统一商店的布置等。 ? 正规连锁的经营管理权完全集中在总部， 总部对各店铺拥有完全的所有权和经营权， 实施人、财、物、产、供、销等方面的统 一管理。3、管理制度规范? 正规连锁在经营管理过程中，管理制度规范主要包括经营管理规范和业务操作 规范两个方面。? 经营管理规范主要是明确有关的企业经营政策、经营理念、经营管理计划等内 容规范统一；业务操作规范主要是明确 各个业务部门在不同作业管理上的手续、 方法等方面的统一。4、开发自有品牌商品? 正规连锁在大量销售商品的过程中，为提高商品的统一化程度，需开发创造低成本 高效益的，具有本公司独特商标的商品， 形成自有品牌，以树立本公司对外的统一 形象。 ? 为此重要的是企业必须具备经营和管理此 类事务的优秀管理人才。 ? 上海华联：勤俭5、自我服务正规连锁必须充分利用自我服务的方 式，提高销售效率，提高商品周转率，降 低进货成本，建立低价格、批量销售的零 售体制，获取规模效益。总结正规连锁经营的特点可以通过几个统一 体现出来，即：统一管理，统一经营、统一 字号、统一形象、统一服装、统一促销；有 的还可以加上统一陈列、统一服务、统一价 格等。三、正规连锁经营的优缺点正规连锁统一资本、集中管理、分散销售， 其优点在于： 1、可以更有效地统一调动财力、物力和人力， 统一经营战略，统一开发和运用整体性的 事业； 2、做为统一资本所有者的实力雄厚，有利于 同金融界、生产部门打交道；三、正规连锁经营的优缺点3、在人才培养使用，新技术和产品的开发 推广，以及信息、物流和管理现代化等 方面，也更容易发挥整体优势； 4、而众多分散的分店则可深入到消费者腹 地扩大销售，占有市场。特许连锁一、特许连锁的含义 二、特许连锁的主要特征 三、特许经营的“3s”原则： 四、特许连锁经营的优缺点 五、特许连锁经营与直营连锁经营的区别一、特许连锁的含义? 特许连锁（FranchiseChain简称FC）,又称合 同连锁、加盟连锁或契约联合店。 ? 特许连锁有两种类型。一种是经营特许权加盟 型，又称商业转让型特许加盟经营，即主导型 企业将其拥有的经营技术、配方、诀窍等授给 加盟者的方式；另一种是商品和商标特许权加 盟型，又称产品转让型特许加盟经营，即主导 型企业将其拥有的专门商品、商号、商标的经 销权和使用权授予加盟者的方式。一、特许连锁的含义? 美国商务部对特许连锁的定义是：“主导企业把自己开发的商品、服务和营业系统（包括商 标、商号等企业象征的使用、经营技术、营业 场所和区域），以契约的形式授予加盟店在规 定区域内的经销权或营业权。加盟店则交纳一 定的营业权使用费，承担规定的义务。”一、特许连锁的含义? 日本特许连锁协会的定义是：“特许经营权是指特许者同其他事业者之间缔结合同，特 许者特别授权特许加盟者使用自己的商标、 服务标记、商号和其他作为营业象征的标识 和经营技巧，在同样的形象下进行商品销售。 此外，加盟者要按销售额或毛利的一定比例， 向特许者支付报偿金、并对事业投入必要的 资金，在特许者的指导及支持下开展事业。 双方保持着持续性的关系。”一、特许连锁的含义美国特许连锁协会认为：“特许经营是 由 一方（特许权拥有方）给予另一方（特许 权接受方）的合同性特许。它包括： （1）在特许经营时期内，同意或要求特许权 接受方在特许权所有方的名义下，或在 与其有关的名义下，或使用他的名义从 事某一商业活动。一、特许连锁的含义（2）授予特许所有方在特许经营时期内连 续行使管理控制的权利，在该时期内， 特许权接受方在其商业活动中须服从 于特许权所有方。 （3）要求特许权所有方对特许权接受方的商业 活动提供帮助（关于特许按受方在商业活 动组织方面的帮助有：人员培训、推销、 管理等）。一、特许连锁的含义（4）在特许经营时期，要求特许权接受方按期 向特许权所有方交纳钱款，其数量按特许 性质或按特许所有方提供的商品或服务量 计算。 （5）双方之间的关系不是持股公司与其子公司 或同一持股公司下属的子公司的关系。二、特许连锁的主要特征特许连锁经营的主要特征有以下几点： 1、在一个特许连锁组织中，设一个总部或者 一个主宰者和许多个加盟店。 2、特许连锁的核心是特许权的转让，总部是 转让方，加盟店是接受方。 3、特许连锁是通过总部与加盟店一对一地签 订特许合同而形成的。二、特许连锁的主要特征4、特许连锁的所有权是分散的，经营权是集中 的，即加盟店 对自己的店铺拥有所有权(直 营店除外)，经营权则高度集中于总部。 5、特许连锁关系主要是总部与加盟店的纵向联 系，加盟店之间没有横向联系。二、特许连锁的主要特征6、总部在教给加盟店完成事业所必要的所有信 息、知识和技术等的同时，还要授予店名、 商号、商标、服务标记等在一定区域内的垄 断使用权，并且在开店后继续进行经营指导。 7、加盟店对于这些权利的授予和服务，以某种 形式(如销售额或毛利的一定百分比等)支付 报偿。三、特许经营的“3s”原则：“3S”原则是特许经营的最经典的基本原则， 其他原则其实都可以从此原则上引申、变化 出来。特许经营的本质是工业产权和/或知识 产权的转让，而3S原则的执行正是使这种转 让使双方都能获取最大效用的手段。 1、标准化（standardization） 标准化是为了利于特许经营模式的复制、利 于特许经营体系的管理和控制或保持整个特 许经营体系的一致性，这是特许经营的优势 和竞争力之一 。三、特许经营的“3s”原则：2、专业化（specialization） 所谓专业化，其实就是特许经营体系各基 本组成部分的总体分工问题，因为分工的 高效，所以特许经营网络为了保障这个可 能很庞大体系的良性运转，必须把不同的 职能交由不同的部分来完成，然后各个部 分有机协调、合作的结果才能使特许经营 体系成为一个具有自我发展和良好适应外 部环境能力的有机整体。三、特许经营的“3s”原则：3、简单化（Simplification） 指作业流程简单化、作业岗位活动简单化， 由此可以使员工节约精力，提高工作效益， 以最小的时间和体力支出获得最大的效益。 在管理实践中，特许人一般都会对作业流程 和岗位工作中的每一细节作深入的研究，并 通过手册归纳出来。四、特许连锁经营的优缺点1、特许连锁经营的优点，其主要表现在四个方面： (1)对特许连锁总部而言： a、在资金和人力有限的情况下，不用自己的资本 设置商店，也能获得迅速扩大业务领域的机会， 提高知名度，加速连锁化事业的发展。 b、在一个新的地区开展业务时，有合伙人为其共 同分担商业风险。 c、加盟金和特许权使用费能切实保证，有利于稳 定地开展事业活动。四、特许连锁经营的优缺点d、设立稳定的商品流通渠道，有利于巩固 和扩大商品销售网络。 e、根据加盟店的营业状况、总部体制和环境条 件的变化，调整和招募加盟店，能促使连锁 灵活地发展。 f、统一加盟店的店堂风貌、店员服装等，能对 消费者和业界形成强大而有魅力的统一形象。四、特许连锁经营的优缺点(2) 特许连锁经营对加盟店而言： a、没有经营商店经验的一般人，也能经营商 店； b、可以减少失败的危险性； c、用较少的资本就能开展事业活动； d、能进行知名度高的高效率的经营； e、能实施影响力大的促销策略； f、可以稳定地销售物美价廉的商品；四、特许连锁经营的优缺点g、能够进行适应市场变化的事业经营； h、能够专心致力于销售活动； i、能够接受优秀参谋的指导； j、可以持续地扩大和发展事业。四、特许连锁经营的优缺点(3) 特许连锁对消费者而言： a、总部卓越的经营方法和技术被广泛地应用， 提高了为消费者服务的水平； b、标准化的经营，使消费者无论何时在哪个 加盟店都能接受到标准化的均质的商品和服务； c、加盟店通过有效经营，降低了销售等费用， 使消费者能接受到物美价廉的商品和服务。四、特许连锁经营的优缺点(4) 特许连锁经营对国民经济而言： a、可扩大参与事业的机会； b、可促使经济活跃化； c、可促进中小企业的发展和加强竞争力； d、可扩大就业机会。四、特许连锁经营的优缺点2、特许连锁经营的缺点： (1) 对总部的不利之处： a、连续的指导与援助要花费一定的人力和费 用； b、加盟店在特许权上的无所谓态度会削弱特 许连锁整体的活力 c、在加盟店急速增加的情况下，总部的指导 力和物流体制等跟不上，会削弱统一性； d、比自己经营店铺的投资效率高，但要大幅 度地增加利润额则有困难。四、特许连锁经营的优缺点(2) 对加盟店的不利之处： a、会增强依赖性，放松经营和销售的努力。 b、经营标准化束缚了更好方法的开发和采 用。 c、总部考虑整体效果而制定并实行的措施， 并不一定适合某些特定的加盟店的实际情 况。 d、在发生利益矛盾时，总部会坚持自身利益。 e、其他加盟店失败、脱离连锁集团时，在形 象和信用方面会受到不良的连带影响。四、特许连锁经营的优缺点f、总部变更方针时，加盟店无权参与； g、对于合同内容，加盟店没有加入自己的要求 和条件的余地； h、合同解除后，加盟店不能把过去的成果用于 自己的商誉； i、总部脆弱化、大幅度改变销售政策时，加盟 店不能够充分地接受到指导和援助； 合同解 除时，加盟时所支付的保证金不能返还。四、特许连锁经营的优缺点(3) 对消费者的不利之处： a 、如果总部力量弱，加盟店在交易上处于 不利地位，可能在价格的服务方面给消费者 带来不利影响； b 、因滥用特许连锁而产生的交易上的不稳 定，也会给消费者带来不良影响； c、对于营业责任是在总部还是在加盟店判 断不清时，可能使得消费者的上诉对象模糊 化。五、特许连锁经营与直营连锁经营 的区别1、产权构成不同： 直营连锁经营是指同一资本所有，由总部集 中管理，共同开展经营活动的高度组织化的 零售企业。 2、管理模式不同： 特许经营的核心是特许权的转让，特许者 （总部）是转让方，被特许者（加盟店）是 接受方。五、特许连锁经营与直营连经营 的区别3、涉及的经营领域不同： 直营连锁经营的范围一般仅限于商业和服 务业，而特许经营的范围则宽广得多，在 制造业也被广泛应用。 4、法律关系不同： 在特许经营中，特许者和被特许者之间的 关系是合同双方当事人的关系，双方的权 利和义务在合同条款中有明确的规定。五、特许连锁经营与直营连锁经营 的区别5、发展方式不同： 特许经营通过招募独立的企业和个人加入 而扩大体系，特许者不仅需要吸引潜在的 被特许者，还需选择被特许者，并为被特 许者提供培训和服务；通过直营连锁扩大 规模则要筹集足够的资金，配备大批的管 理人员。自由连锁一、自由连锁的含义 二、自由连锁的主要特征 三、自由连锁的优缺点 四、自由连锁经营发展的积极意义 五、我国自由连锁发展中的障碍一、自由连锁的含义自由连锁（Voluntary Chain简称VC），又叫 自愿连锁，是保留单个资本所有权的联合经营。 自由连锁是指一批所有权独立的商店自愿归属 于一个采购联营组织和一个管理中心领导。 自由连锁的核心是共同进货，这样可以使中小 型店铺和大型超级市场、百货商店一样，获得 低廉的商品进货价格，这也是中小企业成为自 由连锁店的最大诱因。而对总公司而言，自由 连锁店铺是总公司有力的分销渠道，从而形成 了自由连锁重要的“联购分销”机制。一、自由连锁的含义自由连锁形成的原因，是众多中小企业在与一 些规模庞大、实力雄厚的大型连锁公司的竞争 中，由于势单力薄，竞争力下降，占有的市场 份额日益萎缩。 自由连锁在日本比较普遍，最大的自由连锁店 是食品零售业的CGC集团，年营业额在3000亿 日元；加入店铺最多的是寝具零售业的“全国 日之友会”和食品零售业的“全日食连锁店”， 均有1500家左右的店铺。二、自由连锁的主要特征（一）自由连锁的特点 自由连锁的最大特点，在于各店铺在所有 权和财务上是独立的，与总部没有所属关系， 只是在经营活动上的协商和服务系统，统一订 货和送货，统一使用信息及广告宣传，统一制 订销售战略。二、自由连锁的主要特征自由连锁的基本特点可概括如下： 1、 拥有一个或几个核心企业作为主导企业， 核心企业是已经存在了的企业。可以是批 发企业，也可是以大型零售企业。 2、 有众多分散的零售商加盟成为成员，这些 零售商一般是小型的，但是独立的，商店 资产归业者所有，经营者就是所有者。 3、 核心主导企业与各加盟的成员企业，是通 过合同作为纽带联结在一起的，合同是各 成员之间通过民主协商制定的，而不是特 许连锁那样的定式合同。二、自由连锁的主要特征4、 加盟的成员企业，在所有权、经营权和核 算方面，都仍保持着自主性和独立性。在 此前提下，在统一进货、统一管理、联合 行动等方面，按合同规定的内容执行连锁 总部的要求，包括：交管理费、接受指导 和从总部进货等。 5、自由连锁组织的总部分两类：有的是单 独设置； 有的是由核心主导企业兼行总部 职能。二、自由连锁的主要特征(二）自由连锁经营必须遵守以下四项原则：1、 共同行动的原则 在自由连锁经营中，在本部全心全意对加 盟店进行支援、指导的同时，加盟店必须积 极与之配合，确保共同的行动。 2、 职能明确的原则 自由连锁总部，通过培养人才、加强物 流系统、信息系统等进行战略性再投资的形 式，确保连锁组织成员的利益。二者分工协 作的联合，是自由连锁组织的基础。二、自由连锁的主要特征3、调整协调的原则 在自由连锁机构中，排除各加盟企业彼 此间的有益竞争，因为有效的竞争会给加盟 店带来活力，但过份的竞争又会使加盟企业 两败俱伤。所以要在尊重，重视各加盟店的 经营自主权的同时，尽可能调整各店的经营， 避免过度竞争带来的损失 。二、自由连锁的主要特征4、为社区服务的原则 加盟自由连锁机构的，大多是分布在社区 中的中小服务企业。因此“为地区居民服务” 必须成为自由连锁组织基本的经营战略。要 通过为当地居民服务，不断得到居民的信赖， 使自己的商店成为社区不可缺少的设施，进 而保证企业的发展和繁荣。二、自由连锁的主要特征（三）自由连锁总部的职能 自由连锁总部还要行使加盟店委托的职能， 尽最大的努力促使各加盟店的经营繁荣，同时， 还要返还加盟店依靠规模经营所获得的利益， 因此，在零售市场的竞争中，自由连锁总部的 管理职能和经营战略直接决定着连锁事业的胜 败。二、自由连锁的主要特征对总部而言，最重要的是充分发挥以下能： 1、集中进货管理，在自由的组织内设立有 批发职能的系统。 2、追求自由连锁的规模效益和效率。就连 锁店的结构而言，加盟店数越多，规模效益 和效率就越好。总部必须把增加加盟店作为 自己经常性的工作；加盟店也要竭尽全力积 极协助总部增加加盟店的数量。二、自由连锁的主要特征3、集中大量信息并向加盟店反馈、各加盟店每 天与顾客直接接触，掌握消费需求和商店经 营的实际信息。 4、评价加盟店的业绩。总部要经常掌握、评价 各加盟店的业绩，以利于有效的管理。自由 连锁经营得以存在和发展的关键，首先是要 加强连锁总部与各加盟企业的沟通与协调。 其次必须限制加盟店经营上的随意性。这是 为了发挥连锁组织的力量，共创自由连锁的 整体效益。三、自由连锁的优缺点1、自由连锁的优点在于：成员店独立 性强，自主权大，利益直接，有利于调动 积极性和创造性；连锁系统的集中管理指 导，有利于提高成员店的经营水平；统一 进货、促销等共同事业，有利于成员店降 低成本，享受到规模效益和整体组织化的 好处；总部系统投资少，布网快。三、自由连锁的优缺点2、自由连锁的缺点在于：联结纽带 不紧密，凝聚力弱；成员企业独立性大， 总部集中统一运作的作用受到限制，组 织不够稳定，发展规模和地域有局限性； 过于民主，决策迟缓，竞争力受影响。三、自由连锁的优缺点为了克服自由连锁的弱点，日本自由连锁 协会提出了所谓“四原则”： （1）成员间的“非竞争原则”。 （2）成员间的“平等性原则”。 （3）总部对成员实行的“经济利益性原则”。 （4）全系统的“共同合作原则”。就是要在维 护 成员利益的前提下，强化集中统一的一面， 克服松散的弊端。四、自由连锁经营发展的积极意义1、有利于中小零售商业的保护与发展，形成合 理的商业结构 2、有利于中小零售商业的规范管理 ，提高经营 水平和经营质量。 3、对我国而言， 有利于增强商业企业的总 体抗衡能力，迎接入世挑战。五、我国自由连锁发展中的障碍我国城市的零售商业从90年代以来，也 开始向大型化，现代化和连锁化的方向发展， 出现了一大批大型的现代化百货商店和大卖 场，出现了许多正规连锁和加盟连锁的 超级市场和便利店，客观上也给分散经营的 中小零售店铺带来了很大的竞争压力。 应当 说，自由连锁形成的市场环境条件已经存在， 然而在我国自由连锁却没有得到很快的发展， 究其原因，主要以下一些：五、我国自由连锁发展中的障碍1、商业的社会组织化形式仍带有很强的计划经济色 彩。处在计划管理体制之内的中小型商业是不可 能向自由连锁方向发展的。 2、中小零售商业的私有制化状况还很不成熟。在零 售商业私有化程度还比较低，市场行为还很不成 熟的情况下，我们很难期望自由连锁可以自发地 得到发展。 3、社会各方面对发展中小零售商业自由连锁的配套 条件尚不健全。 实际上我国的社会管理部门和社 会支持系统并没有对这一形式的出现有所准备， 这就客观上使自由连锁的发展受到了阻碍，使想 要开展自由连锁的企业到迷茫和较大的预期风险 。五、我国自由连锁发展中的障碍此外，一定的文化背景也决定了自由 连锁发展的快慢,如团体意识比较强的日本, 自由连锁发展就比较迅速。1966年日本自 由连锁组织只有43家,到1990年就发展到 129家;而在个性意识比较强的美国，则主要 是以特许连锁的发展为主。中国传统文化意 识中，“自给自足不求人”的小农经济思想 比较强烈，所以也阻碍了自由连锁的发 展。连锁经营类型的比较一、特征比较 二、优缺点比较 三、适应性分析比较一、特征比较从连锁经营的起源来考察，最初的形 式是 RC，但从发展速度来看，FC已成发展速 度最快的一种形式。下面来着重分析三种连 锁经营方式的优势、缺点和适用领域。一、特征比较1、产权关系 直营连锁商店的分店网点无论有多少， 都是一个投资主体投资开办的，属于一个资 产所有者。各分店不具有企业法人的资格， 不能作为独立的企业存在。各分店的经理 也是由总部直接委派的管理人员。一、特征比较2、利益分配关系 正规连锁实行总公司统一核算，各连 锁店只是一个分设的销售机构，销售利润全 部由总公司分配。 特许连锁具有资产独立 性的特征，及特许连锁店之间以及连锁店与 总公司之间的资产都是相互独立的。相对于 直营连锁在管理权限的直接性，自愿连锁集 团内各连锁企业之河的责、权、利关系是通 过民主协商，以合同的形式共同确定下来， 并由合同制约和维系着这个自愿连锁集团的 经济关系。一、特征比较3、经营管理关系 正规连锁从管理体系上看，一般都采 用以总部为核心，在人事、财务、价格、经 营、分配等方面对所属所有分店进行直接的、 全面的管理。 对于自由连锁来说，无论是 核心企业还是各分店企业，在加入自愿连锁 组织之后，各企业原来的独立法人资格并未 消失，每个企业仍在资产所有权、财务权、 人事权和一定范围的经营权等方面保持着自 主性和独立性。一、特征比较为了更好的认识三种连锁形态的特点， 下面列出他们的比较表(表4-1)：第四节 连锁经营类型的比较连锁形态 决策 资金 经营权 分店经理 商品来源 价格管理制 促销 总部与分店关系分店建议对总部影响 分店上缴总部指导费正规连锁 总部作出 总部出资 非独立 总部任命 经由总部供应 总部规定 总部统一实施 完全一体 无 无 总部规定 无 完全一致特许连锁以总部为主，加盟 店为辅自由连锁参考总部旨意，分 店有较大自主权加盟店出资 独立 加盟店主 经由总部供应 原则上总部规定 总部统一实施 经营理念共同体 小 5%以上 强硬 多为5年以上 完全一样加盟店出资 独立 加盟店主大部分经由总 公司 ， 部分自己进货自由 自由加入 任意共同体 大 5%以下 松散 多为一年 基本一样合同约束力合同规定加盟时间外观形象表4-1 连锁经营形态比较表二、优缺点比较（一）正规连锁的优势与缺点 正规连锁在市场竞争中体现的主要优势是： 1、能够通过大批量采购，大幅度降低经营成本和价 格，可以统一调配资金、设备、商品及人员，有 利于充分利用企业资源，提高经营效率； 2、各连锁店可以将主要精力用在商品管理和改善服 务上。另外，由于各连锁店不是独立主体，其关 闭、调整和新店的开设基本上属干公司内部的事 务，受外界制约相对较少，因此，总公司对分店 布局和新店开发具有较大的灵活性和方便性。正规连锁的缺点? 资本负担重、资金风险高；分店灵活性差；管理成本高 ? 由于直营连锁是单一资本向市场辐射的，各 门店由总部投资，一家一家兴建，因而易受 资金、人力、时间等方面的影响，发展规模 和速度有限。 ? 各分店自主权小，礼仪关系不紧密，其主动 性、积极性、创造性难以发挥出来。二、优缺点比较（二）特许连锁的优势 对总公司来说，具有一种融资的功能，通 过经营权的转让也能为总公司积累大量的 资本 。 对于投资者来说，通过购买特许店得到一 个很好的发展机会，且不需要总公司在调 动其经营积极性方面花费精力。 对社会而言，能提高商业的组织化程度， 有利于中小企业的稳定发展。二、优缺点比较特许连锁的缺点： 如果总公司片面追求品牌授权金，大量发 展特许店而又缺乏有效的管理和强有力的 服务能力，不仅会使企业形象受到严重损 害，而且也会使投资者的权益受到侵犯， 最终很有可能导致整个特许连锁系统的崩 溃。二、优缺点比较3、自由连锁的优势与缺点 自由连锁的优点在于：自由连锁既具 有连锁经营的规模优势，同时又能保持独 立小商店的某些经营特色；且自由连锁加 盟店独立性强，自主权大，利益直接，有 利于调动积极性和创造性；连锁系统的集 中管理指导，有利于提高成员店的经营水 平；统一进货、促销等共同事业，有利于 成员店降低成本，享受到规模效益和整体 组织化的好处；总部系统投资少，布网快。二、优缺点比较自由连锁的缺点在于： 联结纽带不紧密，凝聚力弱；成员企业独 立性大，总部集中统一统一性较差，决策 迟缓；组织不稳定，受地域限制较大；运 作的作用受到限制，竞争力受影响。三、适应性分析比较1、正规连锁适用的行业 正规连锁主要适用于零售业，特别是大 型百货商店和超级市场。其主要原因是 这类商业企业都需要巨额的投资和复杂 的管理，如果采用特许连锁的方式来发 展，管理难度就较大。 2、特许连锁适用的行业 特许连锁适用于制造业、服务业、餐饮 业以及便利店之类的小型零售业等领域。三、适应性分析比较3、自由连锁适用的行业 自由连锁的发展与商业经营的传统风格 有密切关系。如美国，自50年代以后批 发企业逐渐认识到了与零售企业建立稳 定关系的重要性，因此，通过多种方式 来吸引零售企业，最终形成了以批发企 业为主导的自由连锁系统。三、适应性分析比较而在日本，中小企业之间历来具有很强 的合作意识，在市场竞争的外部压力下，日 本的许多中小企业逐渐走上了以互助合作为 特征的自由连锁之路，所以，日本的自由连 锁在其发展初期以零售主导型为主。三、适应性分析比较根据我国目前的状况，发展自由连锁 的难度较大，其中很重要的一条原因 是：缺乏持久的合作精神以及过多考 虑局部的近期利益，当近期利益受到 影响时，往往宁愿放弃合作所能带来 的长远利益而偏好独立自主的经营。第三节 连锁经营的经济学阐述? 一、经济学效用 ? 1、连锁经营有利于化解社会化大生产和社会化消费的矛盾 ? 2、连锁经营创造了规模经济和规模效益的途径 ? 3、连锁经营较好的实现了分工专业化和服务标准 化的统一 ? 4、连锁经营降低了市场交易费用和商品流通成本， 优化了企业、政府和市场的关系 ? 5、连锁经营有效解决了商品经营和资本经营的错 位? 二、规模经济分析? 1、规模经济理论? 在一定的条件下，企业的长期平均成本随着生产或经营规模的扩大而下降，这就是规模 经济，否则就是规模不经济。 ? 2、流通领域追求规模经济的特殊性 ? 3、传统经营方式获取规模效益的局限 ? 4、连锁经营在流通领域对规模经济的解放 ? 5、连锁经营的规模经营优势? 三、专业分工理论分析? 1、理论 ? 2、连锁经营的专业分工优势 ? 四、交易费用理论分析 ? 1、理论? 2、连锁经营的交易费用优势? （1）通过企业把市场的交易活动变为企业内部的行为节省了交易成本 ? （2）连锁经营的扩张模式符合交易费用理论 中关于节约成本的分析 ? （3）连锁经营是适应市场经济运作内在规律 发展要求而形成的组织技术和经营方式? 五、产权理论? 1、产权的属性：排他性、可分割性、可分离性、不完备性 ? 2、连锁经营的产权安排 ? 六、信息经济学的分析 ? 1、信息、决策与不确定性 ? 2、连锁经营时一种降低不确定性的组织设计 ? （1）预测性生产与订购性生产 ? （2）预测性生产的不确定性 ? （3）信息技术的应用使连锁经营成为一 种高效率的组织形式第四节 连锁经营的产生和发展? 一、连锁经营的产生 ? 1、产生的时间：萌芽――公元前200年的西汉时期 ? 起源――美国，1859美国“大西洋和太平洋茶叶公司”，距今150多年。 ? 2、、连锁经营的产生的条件 ? （1）、相对稳定的社会和较为发达的市场经济 ? （2）、较完善的交通网络和通讯网络 ? （3）、消费能力、水平、观念上升到服务品牌、 企业品牌、生活方式品牌阶段? 二、连锁经营在各国的发展 ? 1、美国? 创始阶段――黄金――发展――全球化? 2、欧洲 ? 英国（马狮百货） 法国 德国 ? 3、日本 ? 4、 中国 ? （1）现状：起步晚，但发展迅速；与跨国企 业相比规模小、规范化程度不高、布局不合 理。 ? （2）发展趋势：? （1）多行业、多业态从零售领域向――批发、生产、服务发展 ? （2）商业现代化技术手段将得到普遍推广和运 用――信息技术、物流技术 ? （3）竞争将日趋激烈 ? 2006年，我国全国零售连锁企业经营额总和还不到 沃尔玛的60% ? （4）连锁企业将进一步向规模化和国际化发展?中国连锁企业前十强国外著名连锁企业市场参数企业名称 收入（百万美元） 利润(百万美元) 世界排名（2011）16389 沃尔玛 421849 家乐福
573.5 4104 特易购 94185.2 麦德龙 5.8 .8 永旺
百思买 麦当劳 6.3
好市多1 32 61 65 133 142 165 403 106 85? 三、发展连锁经营的意义 ? 1、扩大规模效应 ? 2、联结生产和消费 ? 3、扩大流通 ? 4、最大限度地共享资源 ? 5、创作新的消费点我国连锁企业管理存在的问题?1、营销观念落后虽然我国的零售业多年来一直高喊“为人 民服务”，后来又转变为“顾客是上帝”， 但真正贯彻此种观念的又有几家?企业考虑问 题的出发点还是本企业的效益，而且大多仅 仅是眼前的效益，因此就出现了许多令人费 解的矛盾：明明说“为人民服务”，货架上 却摆着假冒伪劣产品；明明说“顾客是上 帝”，却屡屡发生侵犯顾客权益的事情。?2、供应链管理存在致命危险供应链管理是指在满足服务水平需要的同时，为 了使系统成本最小而采用的把供应商、制造商、零 售商、客户有效地结合成一体来生产商品，并把正 确数量的商品在正确时间运送到正确地点的一套方 法。中国绝大多数连锁超市与供应商之间是一种 “竞争关系”，为了使自己能够有更大一点的利润 空间，连锁超市往往极力压低商品的进价，同时向 供应商收取高额的产品进场费、续签合同费、条码 费、货架费等，甚至恶意拖欠供应商的货款，致使 供应商怨声载道，以至于联手断掉超市的供货，迫 使其破产(如福州华榕超市)。3、物流管理水平不高 连锁超市要想健康发展，就一定离不开先进的 物流管理，而我国连锁超市总体上连锁水平偏低， 物流发展速度缓慢，导致了物流成本太高，商品物 流成本占销售额的比例在百分之十几甚至更高，补 货时间往往需要一星期。而国外大型连锁超市历来 重视物流的管理，尤其是沃尔玛，它的低价策略并 不仅仅因为其规模大，更重要的是因为其流畅的物 流管理。 ? 数据：沃尔玛的商品物流成本仅占其销售额的1．3 ％，而且补货时间仅仅只有5分钟。如此巨大的差 距，导致沃尔玛产品的售价比许多中国超市的进价 还要低。??4、市场定位不明确市场营销中特别强调市场的定位。如果一 家企业的市场定位错了，哪怕其他的方面做 的再好，恐怕也是“南辕北辙”。但我国的 连锁超市大多不重视市场定位，因此，企业 和企业之间除了规模上的差异比较明显以外， 店面的表现都大同小异，让人无法感受出市 场定位有何不同，消费者在购物时随意选择 一家超市就可以了，导致企业品牌忠诚者越 来越少。
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