怎样写营销文案卖产品？五大方法找准“卖点”！ - 简书
怎样写营销文案卖产品？五大方法找准“卖点”！
在我上一篇文章《》中总结了痛点、痒点和爽点三大营销诱因的具体用法。那么，在进行营销文案策划的时候，怎样才能挖掘出精准的产品/服务卖点？首先我们看一张图。
从上面这张图可以看出，营销卖点，其实是受到目标用户和我们自身两方面影响。因此，我们在做卖点提炼的时候，不能只考虑市场/用户的需求，也不能仅从自身角度考虑问题，而是要进行双向的评估、分析，进而得出最佳的点。具体怎样做呢？有五种常用的方法：问题式调研、场景假设与应用、策划理论与模型、数据分析法、创意和联想。
一、问题式调研从用户与产品两个角度，列问题清单。比如，假如你是做幼儿牙膏的，可以列出以下问题。用户角度：幼儿有哪些特点？幼儿的牙齿结构和大人的有什么不同？幼儿对味觉的敏感度会有哪些特征？哪些颜色对儿童比较有吸引力？哪些卡通形象当前比较热，在影响着幼儿？购买牙刷的都是父母，父母会关注幼儿哪些方面？幼儿不肯刷牙，父母会用什么方法处理？……产品角度：我们的产品最大的特点有哪些？我们设计这款产品的最初目标是什么？市面上有哪些竞品？分别有哪些特色？我们的产品能帮用户解决什么问题？我们是否有提供哪些售后服务？我们公司或公司其他产品在消费者心中是否有一定的品牌认知？……通过详尽的问题清单，一个个找出答案，最后汇总统一。消费者要什么，我们有什么，心中便有了大概的轮廓。假如我们的牙膏，并不具备很吸引人的设计风格，但牙膏成分很健康，能够保护幼儿乳牙的生长发育，那么，营销的卖点就可以定位为“安全”。二、场景假设与应用对于创新型产品，由于市场上没有，用户认知也没有。这种产品的卖点提炼，应更注重在应用场景的假设和应用上。我们要从产品的角度出发，先挖掘出产品的功能性特点，当前同类功能产品的优点和不足有哪些？简单说就是我们的产品有什么用？进而做进一步的延伸很假设，寻找、构建各种各样的应用场景。比如我前年在一家做第三代网络支付工具的公司，通过银行信用背书和延时支付的功能特性，能够很好的解决一手交钱、一手交货的交易问题。由于市场认知就是支付宝、微信支付，大部分用户并不关心支付背后的逻辑。我们该怎样向用户去阐述我们的产品特色并获得认同？解释背后的原理太复杂了，但通过应用场景的假设，就能够很好的解决这个难题。我们当时花了大量的时间去调研航空机票售卖、大宗商品交易、一手房交易、B2B应用支付等实际生活或商业场景，然后将我们的产品特征在场景中用轻松直白的卡通形象和语言展现出来。用户一下子就明白了。通过场景的假设与应用，提炼出最实在卖点，能够让客户有一种代入的认同感，从而获得品牌的认知和认同。三、策划理论与模型策划，尤其营销策划，已经发展了上百年的历史，各个年代的营销大师也总结了经典理论和营销模型，是我们从事文案策划提供了很好的策划工具。在定位产品卖点的过程中，常用的几个模型有马斯洛需求理论、KANO模型和SWOT分析法。1、马斯洛需求理论美国心理学家马斯洛（Abraham h. maslow，）首创的一种理论。他提出人性需求从低级到高级有五个层次：（1）生理需要，是个人生存的基本需要。如吃、喝、住处。（2）安全需要，包括心理上与物质上的安全保障，如不受盗窃的威胁，预防危险事故，职业有保障，有社会保险和退休基金等。（3）社交需要，人是社会的一员，需要友谊和群体的归宿感，人际交往需要彼此同情、互助和赞许。（4）尊重需要，包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。（5）自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对生活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。2、KANO模型KANO 模型是东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)发明的对用户需求分类和优先排序的有用工具，以分析用户需求对用户满意的影响为基础，体现了产品性能和用户满意之间的非线性关系。KANO模型认为，影响满意度有基本型需求、期望型需求、魅力型需求、无差异型需求和反向型需求这五大因素。3、SWOT分析法SWOT分析法又称为态势分析法，由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。在我们利用问题式调研的方法做完初级调研之后，套用这几种策划理论，可以有效的提炼要点，也可以反推、验证我们调查的信息是否准确。四、数据分析法人是带有感性情绪的，但数据是理性的。利用好百度指数、百度知道、360指数、淘宝指数等几种基于搜索大数据而得出的指数工具，会帮助我们理性的分析市场发展趋势、用户搜索关键词热度、用户关心的话题等价值巨大的信息。这样，我们提炼出来的卖点便更加精准和有力。另外说一下，数据分析除了熟练运用工具之外，还要懂得一些分析方法。数据分析会运用到例如统计学、线性数学、统筹学等数学知识，但我们营销策划人员也许没有办法深入的学习这些工具。有一套简单实用的框架，就是对比、细分、溯源。只要我们在做数据分析的过程中，始终牢牢记住这三个要素，便可事半功倍。五、创意和联想创意和联想是可以作为前面四种方法之后的一个补充和延伸，意思是思维更加发散一点，想的更远一点。比如我们公司的第三代支付工具，在我们做卖点提炼的时候，便会发散性的联想到日常生活中用到的现金、信用卡、银行卡等工具，还有国际信用证等物品，对其进行多方的比对，以求对我们的产品更深层次的内涵挖掘。甚至也会联想到其他创新产品比如乐视品牌在初创期的营销套路和着力点，我们是否可以参考等等。文案策划，文案是最终呈现给用户的一个载体，也可以理解为一个工具或一种形式；而背后的策划，才是文案的灵魂所在。关于产品营销的卖点提炼，可以说是营销策划的最重要的支点。通过上面五种常用的卖点提炼方法，用心做好每一次实战，我们文案策划的能力也将更上一层楼。
原创/文案策划邓淇我是邓淇，从事文案策划工作多年。现正在写《文案策划百问百答》系列的总结性分享，欢迎评论说说你的经历，关注我的个人公众号“一个文案策划师的自白”，或加我微信（wenanwork）进行交流。本人往期热文：《》《》《》《》《》《》《》《》《》《》《》
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& 实战：如何挖掘产品卖点提升产品价值
实战：如何挖掘产品卖点提升产品价值
&&日09:05&&中国电子商务研究中心
经常有小伙伴反馈，我的利润越来越低，卖不上价，想要提升价格确提不上去；同质化太严重，同样的产品只能压低价格才能卖出去，怎么才能让消费者选我的产品呢？首先我们要考虑：你的产品有没有卖点呢？你有没有很好的把这个卖点传达给消费者呢？有的小伙伴经常会和我说，老师我的产品特别好，这好那好，结果产品发过来，在详情页完全感受不到他说的好的那个点。。。是不是很尴尬，相信很多小伙伴都存在这个问题，今天我们就来深入的和大家分享一下如何挖掘产品的卖点，并把卖点变成一个价值表现出来。我的产品有卖点，但是凭什么比别人贵还能卖的掉？这个就是你凭什么有这个价值，如果你能说出来几条，而且这几条在你的页面里能找出来就对了。这个就是大家要思考的问题，我从消费者行为的书里面扒出来一张图，我觉得这个比较适合我们整个的页面和电商的页面。大家看图1图1首先，消费者看到你的页面，从你的卖点、文字到图片，他可以第一个先判定这个产品是我需要的功能，第二个是我想要的感觉；第三个不要浪费我的时间，哪怕我是在逛我也不希望在一个产品上反反复复反反复复的看；第四个就是稍微高级一点的，我喜欢这家店，即使看完这个产品我还想多看一些产品；第五个就是最终下单付款的时候，我觉得很值得这个价，我觉得你的球拍卖1000多值得我付款，除了它自带的品牌价值我愿意为它付钱。这就是你为什么卖的比别人贵还要卖掉你产品的一个思路。小伙伴们可以检查一下你们自己的页面有没有这5个效果。挖掘客人想要的功能和感觉就是挖掘卖点，然后把卖点和你产品的优势结合起来，因为有的时候你想要产品有这个卖点，或者产品具备的东西并不是你的优势，那这个就比较困难了。不浪费客人的购物时间，让客人喜欢你的店、认为你值，这部分操作就是把卖点变成了价值，所以我们卖点的挖掘是分成两块内容的。我们先来看产品卖点挖掘的流程，是我们的VIP学员小鱼儿的户外运动类目。首先我们可以做如图2这样一个表格图2我们要具体的分析一下你店里的用户现在是什么情况，在这里要注意下很多店里的用户会发现是通用的：比如访客时间段大家都差不多，访客地域好像大家也都差不多，淘气值、消费层级、性别和年龄好像都差不多；但是我们把它综合在一起在结合你的产品和用户需求，它就会有所差别。分析用到的页面就是流量解析里面的访客分布和访客对比。这样的话我们就可以把这里填满了，注意这个是非常有用的，很多小伙伴连自己用户群体到底是男的女的其实根本就不知道，在想当然。我们在来看另外一个，如果你有生意参谋市场的专业版的话，你可以去看搜索人群的画像，甚至在聚星台可以查看一些客户的基本的信息，我们都可以去分析。如图3图3刚刚做的第一件事情就是把你自己的用户先屡清楚。第二件事情就是调查你用户的关注点，这个方式我不知道有别人用没，就是非常普遍但是非常管用，重点是你要如何去分析。操作方法非常的简单，在你的行业里面一定是有竞争对手是销量比你高的，注意一定要产品和你类似、销量比你高、价格和你差不多的，而且是店铺的类型要一样，比如说你是C店你就找个C店，你是就找个。我们把他的问大家翻出来，在这里我找了一个小鱼儿的竞争对手--红双喜旗舰店做，关于他的主打款一共有21个问题，我们来看消费者关心什么，大家看图4(本文原创作者：卖家网，转载请保留)图4我给大家做了一个截图并用红框标注，我们把它21个问题过滤一遍就会发现他整个页面集中起来就几个问题：消费者很关心的一级问题就是是正品吗？质量好吗？因为他是旗舰店，所以他有一定的背书；第二个关心的是新手可以用吗？儿童可以用吗？还有就是胶面怎么样，底板材质如何？这是第二等级关注的。第三种就是客人可能会问到质量和手感。这是小鱼儿行业里比他做的好的店，价位、产品和他类似的，因为他的问大家比较多，如果你的问大家多的话也可以扒自己的。我们把整个的问题分成3个等级，就不要再多了，按客人提问的数量来分，分好等级后就在中间写上你要用什么方式来表达。我针对案例产品做了一个表格，如图5图5大家做完这个就可以去看你的页面里，除了刚刚我们说到的用户那些特征以外，就来看你的页面里面客人关注的点有没有。（来源：卖家网；编选：电子商务研究中心）
&&&&9月19日，中国电子商务研究中心发布《2017年（上）中国电子商务市场数据监测报告》（全文下载：）。报告发布了2017上半年中国电子商务及各细分领域发展现状等，包括：B2B电商、零售电商、生活服务电商、跨境电商等。涉及的主要电商平台包括：1）B2B电商平台：阿里巴巴、慧聪网、环球资源、上海钢联、焦点科技、生意宝、环球市场、金泉网、金银岛等。2）零售电商平台：天猫、京东、唯品会、苏宁易购、国美在线、1号店、亚马逊中国、当当网、聚美优品等。3）生活服务电商平台：美团、饿了么、携程、去哪儿、猫眼电影、百度外卖、艺龙、驴妈妈、淘票票、飞猪、摩拜单车、易到用车、同程旅游、蚂蜂窝、途牛旅游、艺龙旅行、穷游网、百合网、洗衣邦、滴滴出行等。4）跨境电商平台：亚马逊、eBay、全球速卖通、敦煌网、Wish、大龙网、跨境通、小笨鸟、价之链、通拓科技、傲基电商、有棵树、兰亭集势、洋码头、天猫国际、宝贝格子、苏宁海外购、聚美优品、京东全球购、亚马逊海外购、1号店全球进口、国美海外购、蜜芽、宝宝树、美囤妈妈等。
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　　一、事件背景
　　10月19日，互联网+生活服务平台美团点评宣布完成新一轮40亿美元融资，投后估值300亿美元。就在8月，美团在外卖领域的老对手饿了么与百度外卖完成了合并，在线外卖领域掀起一阵投融资与跑马圈...
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一、你的产品不是没有卖点，就是卖点太一般
什么是卖点？卖点是产品那个最大的点、最本质的亮点，其实就是产品最核心的价值。
换一个角度来理解，一个产品或服务的卖点，特别像一个人在全新环境下做一个自我介绍，你需要回答的是“你是谁？”“你代表什么？”这正如这乔布斯在1997年回归时候演讲的一句话，当去回答“who we are”这个问题时，我们可以自信地用苹果的核心价值观来说，即我们是：“people with great passion can change the world for better.”
卖点就像一句话电影，美国好莱坞编剧在选择是否把一个剧本看下去的原则就是，作者能不能用一句话讲明白整个电影并且打动到他。产品卖点是一样的。当用户听明白并且认同你的卖点后，他对你产品的忠诚度会超越你的想象。
那么卖点到底是什么？用例子来说明下，比如你家是卖酒的，酿造纯手工制作白酒，天然无公害大米制成，这个可以作为一个卖点。再比如，你是卖鲜花的，你家的鲜花全是从荷兰空运过来的，头一天订购好后面一天花会准时被送到餐桌上，这是你的卖点。你是卖手机的，你的手机就是快，言下之意就是运行速度、性能各方面都能给力快的体验，这是卖点。
举一个推广产品的例子，我一朋友曾在北京商圈，开了一家定位本地生活服务，辐射周边5公里商圈，直接目标用户写字楼白领和附近民用住宅客户群体的馆子。开业后不久，以团购、外卖点餐、周边生活服务为主力大军的各类移动线上地推团队接踪而至。他们分别有饿了么、百度外卖、点评、美团、食惠等。
筛选线上推广产品的原则是：
你的产品有什么别家没有的卖点，能给我带来多大价值、效果、转换？
你的产品背后的公司是什么，能给我带来附加值吗？
这里映射到产品卖点的打磨上就是：
你相比于其他竞品，你的卖点是什么，以推广产品为例，你的卖点是：
更精准的买词推荐，百发百中，买了基本展现甚至转化，没一个浪费的？
更高效、全面的效果监控，精确到时点、片区？
能利用大数据优势给我提供专家级创意优化建议？
更高效的投入产出比，相比其他广告平台，展现一次要比行情低10%？
这里我相信，杀伤力极强的卖点，以区分于竞品切入点切入会起到意想不到的效果和价值。
二、卖点不是噱头，核心卖点永远只有一个
但是通常来说，卖点很容易跟噱头、段子混为一谈，被误以为只要段子别出新意、别具一格，抓人眼球有引爆营销效应那就是个不错的卖点，其实不是这样的。卖点与噱头最主要和本质的区别就是，人们会为卖点掏钱买单、而不会单为一个还不错的噱头买单，卖点必须要贴合产品的特质、气场，但是一定程度为吸引注意力的噱头则不一定。
这不禁让我想起之前一个地产宣传想要突出低价这个卖点，平面广告使用的是一个美女大腿及内裤为元素，旁边配搭文案是“再低，就不行了！”然后这则思路迅速被各行各业仿制疯传，其中印象最为深刻的就是一则教育广告，同样的视觉元素和文案。低价，在房地产这里可以作为一个卖点来宣传，但是放到教育行业里，就不太合适了，低价可以是教育产品的噱头、但是不能作为卖点，记住卖点必须要贴合产品的特质、气场。
卖点本身也是分层级的，任何一个产品一级的卖点只能有一个，而一级以下的卖点可以是多个，就像人一样，你的名字只能有一个，但是你可以有多个昵称、别名、标签。一级卖点是抓取产品最核心、最本质的特点来定义产品，而一级以下的卖点则是用来进一步诠释、凸现和衬托一级卖点的。
还是拿小米耳机为例，我看到它的平面广告文案写的文案是，“小米活塞耳机，99元听歌神器。”其实这里面一级的卖点就是活塞耳机，二级卖点就是99元、听歌神器。通常，一个产品卖点的宣传可以是单独的一级卖点，也可以是一级卖点和其他卖点的集合。
举个例子：在家门的电梯看到小米手机5的海报。对于小米5宣传的一级卖点就是“十余项黑科技”，去凸现小米5的科技感，然后附和一个二级卖点“很轻狠快”，突出质感与性能。
三、如何才能像大牛一样，为产品想出更好的卖点
技多不压身，去做个生活行家，提升综合实力
这个很类似与有人经常会问到一个问题，你认为什么样的产品经理是牛ｘ的产品经理？或者你认为一个牛ｘ的产品经理应该具备哪些特质。
这里，我贴一张最近看到的关于描出产品经理应该具备的特质的解构，大家可以一一对应，查缺补漏。
一言以蔽之，我认为热爱生活，成为生活行家，提升综合实力对把握产品卖点极其重要。
批判性思维
批判性思维起源最早可追溯到 2500 年前的古希腊思想家苏格拉底。培养批判性思维有利于打破看待事物的眼界，突破常规束缚，看到别人尚未发觉的价值点。将批判性思维思考问题做一个步骤列举，分别是：
收集信息（区分相干和不相干的信息）
全面客观看问题（既看到问题的正面和反面）
提出质疑（从不同角度，整理他们知道或以为知道的东西的理由和证据）
总结陈词得出结论（通过提问，揭示习以为常、理所当然的信念背后的假设所包含的不一致性，以探求新的可能答案。）
结构思维的化加工和处理
结论先行，归纳分类，逻辑排列（重要性、时间、结构）。
作者介绍：Aqua张（微信号公众号aquasays）百度产品经理、原4A广告公司文案、自由撰稿人，主导参与百度多款重量级产品的产品策划和设计工作。
本文由 @Aqua张 独家首发于人人都是产品经理 ，未经本站许可，禁止转载。谢谢合作
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13个回答20人关注面对激烈的市场竞争和产品同质化、硬件同质化的大环境，为什么很多企业的产品销售不畅，企业品牌无法树立，然而有的企业却成为商战纷争中的&常胜将军&?引用我们柳叶雄老师的一句语录来概述企业家需要思考的方向&顾客凭什么购买你的产品?&所以，究其根本原因、在于这些企业能够审时度势，灵活运用差异化营销策略，使消费者在众多同质化的商品中，能够认知本企业的品牌和产品，从而与其他企业的形成隔离的有效方法。这种营销策略的最为关键一环在于为产品提炼核心卖点形成诉求，即产品独特的销售主张。那么，如何提炼产品核心卖点从而提升竞争优势呢?产品核心卖点&的提炼在产品的&静销力&系统块面中居位前倾、地位独到，要让产品真正自己&动销&起来，很多内涵与外延层面的工作必须做好、做到位。首先，充分了解消费者心声：给我一个购买的理由。正如该企业所诉苦的，尽管获得了省级科技成果金奖，但一投放市场，同质化竞争仍无法避免。多数情况下，垄断只能是暂时的，在产品同质化日趋明显的今天，你的产品必须有一个优于或区别于其它同类产品的、足以让消费者埋单的理由：&&&说你是什么你就是什么&：你的产品是什么并不是最重要的，重要的是消费者认为你的产品是什么!&&&我说我是什么，你就会认为是什么&：把你的产品好处提炼出来，用最直接、生动、富有冲击力和记忆点的语言加以概况和描述，并通过最有效的途径传递给消费者，让他们知道、理解、喜爱，并认定&&&你就是好!&这就是产品核心卖点的提炼。其次，深谙提炼产品核心卖点的&六大法则&。第一，确有其实：是否&确有其实&，是商家与骗子的分水岭，概念(卖点)永远不能代替产品，必须建立在产品实物基础上。通常一个产品的卖点不会只有一个，而将哪一点提炼为核心卖点并不取决于产品自身实际功效(或特色)强度排序，也不是由技术人员确定的，而是按照排定的。但记住，&不实在&是骗子，&太实在&是傻子。第二，确有其理：消费者在得知你的产品核心卖点时，一般会在口头或心里追问一句：&凭什么这么说?&这时你必须有充足的说服力，这就是产品核心概念的理论支撑体系。支撑产品核心卖点的理由必须可信、易懂、便于表达、记忆和传播，切记，要用消费者听得懂的语言去表达和交流。第三，确有其市：必须有足够数量的受众(需求者)，过分狭小的目标市场将会降低产品获利的空间。如：航空药、&熊猫&特供烟等。选择的对象必须是有购买能力的、相对集中的、容易锁定的。但要记住，虽然市场细分已成为取胜市场的法宝之一，但细分的程度需要有一个量化界线。第四，确有其需：你所诉求的卖点，其市场需求或潜在需求必须是实实在在的，这种需要最好是尚未被很好满足的&急需&，这会节省你许多宣教成本;此外，我们也可以深入研究、发现、引导和满足潜在需求，不过这往往需要较大的市场教育成本和拓展代价&&风险和收益基本是成正比的。当然，要切忌想当然式的诉求，其害企不浅。第五，确有其特：你所提炼的核心卖点要尽量优于或别于其它同类产品，要有自己的个性、突出自身特点，要巧妙别致、给人以美感，有寓意、易识别、易记忆、易传播、吉利、不违背习俗，太过直白和哗众取宠均不可取，要能够体现企业精神和产品特质，可延展、可持续。第六，确有其途：你所提炼的核心卖点必须有能够传递给目标消费者的途径，最好是捷径。传播必然有代价，但达到同样传播效果，所付出代价的多寡则是判定&能人&、&俗人&与&庸人&的尺码，好的核心卖点是能够找到其&廉价&的快速传播通路的。最后，要学会&营销&你的卖点&&做的与说的同样重要。如果少女只是在闺房里抛眉眼，其可能永远嫁不出去。聪明的方法是找出自己的优点，贴出告示，来到热闹的市口，登上高高的楼阁，然后在云集的人群中挑一个自己最中意的,把绣球抛给他&&这就是&营销&!在许多经营者眼里，产品&永远是自己的好&，这也许并没什么错，但如果认为只要是&好产品&就一定有好销路，就大错而特错了。存在和让人知道是不同的概念，许多时候，后者比前者更重要。因为，没有被目标消费者知晓和认可的产品优势与不存在没有什么本质区别。通过学习提炼产品核心卖点的&六大法则&、让我们知道很多产品的核心卖点没有被找到不是这个产品不具有核心竞争力，而是没有对这些产品的特性进行总结。一个好的核心卖点，能够引起消费者的强烈共鸣，并激发他们对产品的关注和好感，从而使消费者形成购买行为，实现销量的增长。
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