兰亭集势：在线跨境B2C市场的开拓者
兰亭集势贸易公司（以下简称兰亭）成立于2007年6月，总部设在北京，在深圳、上海、香港，苏州、广州、义乌等分公司共拥有1000多名员工。公司通过运营跨境B2C网站（），将中国的产品直接卖给国外终端消费者。兰亭网站销售的商品包括服装（其中以婚纱产品最为著名）、电子通讯及其零件配件、园艺产品、家居装饰、美容、遥控模型等。由于其良好的产品策略，适合互联网的外贸零售运营模式以及对传统供应链的再造和整合，兰亭目前已经成长为年销售额超过2亿美元的跨境电子商务企业，并于2013年6月在美国纽交所挂牌上市。
一、基本情况
兰亭网站销售的商品涵盖服装、电子产品、玩具、食品、家居用品、体育用品等14大类，共50多万种，产品销售至全球200多个国家和地区。
2013年兰亭净营收2.924亿美元，与2012年的2亿美元相比增长46.2%，其中服饰比重最高，仅2013第四季度服饰销售达2110万美元，同比增长12.9%，占总营收26.8%，电子和其他日用品营收销售达5770万美元，同比增长25.1%。从地区上看，兰亭营收主要来自于欧洲及北美地区，2013年第四季度来自欧洲收入达到5140万美元，占总营收的65.3%；北美地区位居次席，为1310万美元，占比16.7%。
二、运营特色
（一）缩短外贸产业链，选择高毛利商品重点突破
中国是制造业大国，产品遍布全世界，但制造商对国外消费者需求的反馈了解缓慢。原因是传统的外贸流程环节较多，往往从制造商到出口商，再从进口商到当地批发商，最终从当地零售商送到消费者手中，制造商没有渠道直接了解国外消费者的需求。
兰亭试图解决这一问题，在一些行业先行先试，将商品从制造商手中采购后直接卖给国外消费者，改造以往传统的外贸流程。通过和目的国物流、支付和海关等机构的合作，兰亭能够支持全程在线交易，极大地提高了跨境贸易的效率。由于直接面对海外终端消费者，兰亭可以实时了解国外消费者的需求变化，并及时作出响应。
此外，我国外贸产业还存在毛利低的问题，原因在于产品附加值低，而外贸环节多，参与主体多，利润被摊薄。针对这一情况，兰亭在开拓国家市场时，挑选了设计性强的产品（如婚纱）作为突破口。由于中国生产成本低，一件生产成本几十元人民币的订制婚纱，在国内可能卖200元人民币，通过电商卖到海外后，身价可能变成200美元。因此，兰亭所售婚纱的价格可控制在200到400美元之间，而同样的婚纱在美国地面店则高达美金，价格相差五倍。这样兰亭在获取高毛利的同时，在海外还赢得了物美价廉的口碑。此外，兰亭的产品丰富度较高。消费者在兰亭上挑选礼服时，可以有4300多种不同的设计，并能根据尺寸量身定制。这些设计感强的产品满足了消费者的多样化需求，同时体现了兰亭定价的灵活度和获取高毛利的能力。
（二）精准把握前端在线营销，整合再造后端供应链
兰亭模式依托互联网而生，在运营上和传统的外贸企业的运营不同。传统的外贸企业在营销上多依赖个人关系和展会，营销渠道有限，对大客户的依赖较高，而在供应链上以规模化大批量生产为主。兰亭模式在网上开拓了丰富的营销渠道，并能依托互联网实现精准营销，直销到个体消费者，同时在生产环节展现出更多的灵活性，实现小批量多批次生产。
兰亭具有多样的营销手段，包括搜索引擎营销、展示广告、邮件营销和社交网站上的口碑营销。比如，兰亭在近10万个长尾网站上通过技术手段展示广告。相比较于传统营销，网络营销具有精准的特点。兰亭擅长谷歌营销是所有网络营销工具中最为精准的一种（广告是根据用户搜索的关键词进行展示的，这个关键词精确地反映了用户当时的需求）。此外，兰亭注重SNS、BBS等社会化营销工具的运用，如Facebook、Twitter、Linkedin等社会化网络社区。这些营销手段能帮助企业基于用户的个性化信息和偏好进行营销。
网络销售的特点是能够记录和利用海量的数据，这些数据是传统交易中很难获取的，所以优秀的电子商务公司必需具备良好的数据分析能力，利用数据指导科学决策，兰亭模式也不例外。在利用搜索引擎营销方面，兰亭目前积累了包含17种语言的几百万个关键词以及这些关键词的绩效数据，开发了一套算法用以排列关键词的组合以实现广告投入回报率的最大化。
在数据分析方面，兰亭开发的网络爬虫能够抓取大量网站信息，并找出社会化媒介上的信号，确定什么样的产品会在特定时间和特定地区对人们产生吸引力。例如，借助网络爬虫，兰亭发现消费者对LED水龙头的需求增长，借此成立了独立水龙头品牌Sprinkle，很快这种会随着水温的变化而改变颜色的LED水龙头成为了畅销商品。
前端选择适合的产品和营销手段，可以获得更多的订单，但是如何将货品高质、低价、快速的生产出来并发到消费者手中，是类似于兰亭这一类的电商企业的核心问题。
为解决这一问题，兰亭按照电商的销售特点重新整合供应链。兰亭选择从工厂直接进货，但面临实际困难。主要是现有的工厂擅长的是规模经济下的大批量生产，灵活性差，不能适应兰亭订制需求；一些小工厂灵活性强，能力却有限。为此兰亭挑选出学习能力强的工厂，派驻工程师帮助再造生产，包括成本核算、改进管理和生产流程，将这些在线下为国外厂商服务的传统工厂，变成适应电子商务需求的工厂。按照过去传统外贸方式，从设计到消费者购买，大约需要18个月时间，而在兰亭模式下，只需3个月。为了保持低库存，兰亭采用的小批量下单以及快速补货，改造后的工厂完全能满足这种需求。传统的外贸，可能一次下订单要10万件起，兰亭下一次订单只需3000件，极大降低了库存风险。速度也得到了保证。现在，顾客在网站上下单后，供应商能在48小时内将商品送到兰亭仓库；如果是订制化商品，则在10至14天内商品能送达。
目前，兰亭拥有2000多家供应商，建立了成熟的供应商管理体系，考量的标准包括：质量、成本、价格、可靠性、财务能力、声誉、配送和生产能力、快速反应能力以及能否和兰亭一起成长等，并用招标的形式引入供应商的竞争。
三、发展规划
未来，兰亭战略方向包括：一是增强顾客体验，增加顾客基数；二是扩充和增强产品品类，将重点放在具有较高复购率的商品上，同时持续打造自己的产品品牌；三是加强供应链管理，持续提高供应链效率；四是优化物流网络和物流基础设施，考虑在一些国家与第三方物流仓储公司合作以减少配送成本和加速配送效率；五是持续改进营销，进一步增强品牌形象，重点在增加本地化营销，提供更多的语言版本；六是投资IT技术，增强新技术应用，提升自动化水平，进一步扩展数据的挖掘和分析能力，挖掘顾客偏好，并改善移动端网站建设。
按地域分类兰亭集势过去一年狂“瘦身” 高管回顾在此
作者: 亿邦动力网来源: 亿邦动力网 07:00:36
【亿邦动力网讯】每一个企业在不同的发展阶段均有不同的 “打法”，如何根据自身规模对企业营业方式进行调整一直为每个企业经营者的必修课。 而过去一年中，创立了九年的兰亭集势，也在经历类似的调整期。去年9月，兰亭集势创始人兼CEO郭去疾曾向亿邦动力网指出()，在全球货币战争和中国制造业形势不利的大背景下，兰亭集势要“主动瘦身”，以提升自身运营效率。时隔一年后，兰亭集势的“瘦身”功效如何？做了哪些改变？日前，亿邦动力网与兰亭集势高级副总裁黄浩嘉进行了一场深度对话，希望从当局者的视角来呈现这中国首家跨境电商上市公司的改革历程。兰亭集势官网截图转型事业部制：营业费用降低25%在整个“瘦身”过程中，兰亭集势最大的改变莫过于企业组织结构的调整。黄浩嘉向亿邦动力网透露，在过去九个月，兰亭集势逐渐把公司按业务线分拆成一个个小单元，并将所有相关人员通过这个单元捆绑在一起，让其对本身业绩负责，从横向管理转型事业部制度。“在过去，兰亭集势的前端运营是一个总部门负责，所有运营人员都集中一起进行管理，采购和其他职能线也如此操作。而现在改为事业部制度后，兰亭集势则按产品线划分，把前端的运营、选品到采购整条产业线的人员都放在一个单元。”黄浩嘉指出，这种事业部制度参照的是日本京瓷创始人稻盛和夫所提出的阿米巴经营模式。据亿邦动力网了解，在阿米巴经营模式中，公司被分割称许多个被称为阿米巴的小型组织，每个小型组织都作为一个独立的利润中心，按照小企业、小商店的方式进行独立经营，借此让第一线的每一位员工都能成为主角，以主动参与经营。而在这种经营方式下，企业也会像阿米巴（即变形虫）一样，随着外部环境变化而不断“变形”，调整到最佳状态，成为适应市场变化的灵活组织。当然，组织架构并不是说改就立马能改的，这个历程是漫长的。黄浩嘉告诉亿邦动力网，从去年下半年，兰亭开始考虑转型事业部制，然后开始在一两个部门试行最终才扩展至整个公司。截止今年第三季度，才完全实现转型。“而通过该组织架构调整，现在兰亭集势每个人都能根据业绩来衡量自己所产生的价值，让付出跟回报成正比。最终出来的结果是，每个人的产出越来越大，运营效率不断提高。”黄浩嘉说道。该成果也直接从兰亭集势的业绩报告中展现出来。亿邦动力网从兰亭集势2016年Q2财报中了解到，在今年第二季度，兰亭集势营业费用为2650万美元，相比去年同期（3540万美元）下降了25.1%。而据黄浩嘉透露，如今，兰亭集势平均每人所贡献的业务成绩均比过去增长了30%。优化流程：并不意味着只做”减法”当然，公司的组织结构改变后，整个公司的业务流程也会随之变化。在瘦身过程中，流程的优化是兰亭集势必不可少的历程。而谈起流程优化，大多数人想到的可能是把过去繁杂的流程简化并缩短，但实际上，事情远没这么简单——在优化过程中兰亭集势不仅只做“减法”，还需针对核心环节做“加法”。黄浩嘉向亿邦动力网分析道，对于一些常规性的流程，兰亭集势会将其缩短。比如对于日常订单的处理，过去兰亭集势需要多个部门去审核，包括财务、运营和采购都会牵涉在内。现在兰亭集势会通过一系列数据分析，把这类流程压缩，让效率变快。但对于一些核心的环节，兰亭集势不仅不会缩短流程，反而会增加流程和节点来进行管理。“比如促销规则和核心供应商的选择这类重要环节，兰亭集势在瘦身阶段时为这些节点建立一套更完善的流程去加强管理，以便于资源更方便投入。”黄浩嘉如此说道。然而，流程改造跟企业组织架构改造一样，并不是一蹴而就的。黄浩嘉指出，首先，对于新流程，兰亭集势需要团队有一定的时间和过程去适应。对于一个企业而言，当员工习惯了一个流程后，要进行流程改造，必须要让整个团队达成共识，知道为什么要这样做。此外，在没有尝试过这个新流程之前，企业是不知道出来的结果会不会跟原来规划想象的一样。因此，改造后的流程也不能一成不变，而是每隔3到6个月进行微调，通过不断改进流程来让企业达到最佳状态。那这个流程微调主要的依据是什么呢？“具体流程是否要微调的依据在于新流程所产生的业务数据变化。比如增加一个核心供应商筛选规则，如果过了3个月后发现这个规则导致兰亭集势涵盖的供应商范围太少了，则需微调。而对于订单处理这类日常流程进行缩短后，若出来结果是异常指数超过误差范围，也需调整。”黄浩嘉告诉亿邦动力网，虽然这些流程会不断做微调，但是否增加或缩减流程，这个总的方向是不会变的。供应链升级：品牌供应商占比高达50%组织架构的调整和流程的优化都是公司内部的改造，但除了公司内部的“瘦身”外，兰亭集势在过去一年也围绕自己外部的供应商库进行了“瘦身”。黄浩嘉向亿邦动力网透露，从去年到现在，兰亭集势针对供应商筛选设立了以下四大标准：第一，选择拥有公司资质的供应商。第二，更倾向于选择拥有品牌的供应商，希望供应商的产品在拥有性价比的同时还拥有品牌的溢价能力。第三，更青睐做传统出口的企业成为供应商。第四，更愿意和兰亭集势有很强合作意愿的商家。因为兰亭集势是自营模式，而不是第三方扣点模式，兰亭集势会在前端给商家投入资源，如果商家进入兰亭集势后做不好就放弃后，对兰亭集势本身是一种损耗。黄浩嘉指出，这种供应商“瘦身”实际上是一个供应链逐步升级的过程。在定下门槛指标后，兰亭集势会给不能满足要求的供应商一定的时间，供应商在这期间可以把自身水平进行提高来符合标准。若仍不能符合要求，兰亭集势则只能逐渐下降该供应商的业务量。“毕竟兰亭集势采取的是自营模式，所以主动权还是蛮大的。”黄浩嘉透露，经过供应链升级后，目前兰亭集势所有的供应商均为拥有公司资质的企业，且近50%为品牌供应商，在售品牌数量达1000个。值得注意的是，在整个供应链升级过程中，兰亭集势不只会淘汰不合格的供应商，还会拓展新的品类和供应商，整个供应体系是一个动态的平衡。“我们并不认为有哪些品类是长盛不衰的，而且旧供应端的产品还会有很多人去进行模仿。所以作为一个出口电商企业，需要不断去拓展新的市场及品类。”黄浩嘉说道。那这个品类的增加是一个怎么样的历程呢？黄浩嘉告诉亿邦动力网，除了战略上的布局外，兰亭集势更倾向于用财务话指标和数据化分析去决定是否该对一个品类加大或减少投入。他指出，因为目前兰亭集势已经改造成为事业部制度，每个团队都有很大的自主性，无论是增加还是减少品类，每个团队的资源投入都应跟销售产出成正比。而对于新品类的投入产出预期，兰亭集势首先会找一个参照物，比如过往拓展最快的品类的投入产出比，借此来衡量这次的新品类拓展是否“划算”。“兰亭集势针对新品类会有一个培养期，并根据参照物设立阶段性目标，规划投入多少资源能达到一个什么样的效果。”黄浩嘉如此说道。
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[投诉]孟津兰亭国际花园双气费用问题
购买的兰亭国际花园房子，合同上第14条出卖人关于基础设施和公共配套建筑正常运行的承诺第3条上说：供暖设施应在商品房交付时管道安装入户，不安装支管及暖气片；第4条：燃气设施在商品房交付时应管道入户到位。
可就在这两天交房时，东方今典兰亭国际花园，又让们缴纳双气初装费，我们说，合同上已经注明了有这些，何况买房时，你们的销售人员也说了双气入户。可是东方今典兰亭国际花园不承认合同了，非得让交，不交就不交房。我们这些老百姓该向谁说理去，希望政府有关部门能管一下这件事，给我们一个答复。
回复部门：孟津县
&&&&&&&&&&&&&&您好！接到洛阳网百姓呼声网民诉求事项交办通知单后，县房管局迅速进行调查处理，现将情况说明如下：经调查，兰亭国际购房合同附加条款明确注明暖气初装费由买房人承担，县房管局已与开发商及诉求人联系并向诉求人说明情况，诉求人表示理解。&
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网友228149 07:30:29
胡说，合同附加条款说的是按照当地法规需要缴纳 的费用，其中有双气，可孟津县2013年9月开始就停止征收双气初装费了。
网友447895 07:44:07
你好，接到洛阳网百姓呼声网民诉求事项交办通知单后，我们迅速进行调查处理，现将情况说明如下：
经调查，兰亭国际购房合同附加条款明确注明暖气初装费由买房人承担，我单位已与开发商及诉求人联系并向诉求人说明情况，诉求人表示理解。
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