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睿信会计：杨廷松：传统农产品线上和线下的融合发展
作者: 亿邦动力网来源: 亿邦动力网 17:36:56
【亿邦动力网讯】12月23日消息，在亿邦动力网主办的上，香满园总经理杨廷松发表了以《互联网+传统农产品线上和线下的融合发展》为主题的公开演讲。据他现场透露（介绍），重庆水果行业的发展，现在发展到3.0阶段，第一是水码头朝天门自发成市的方式进行自由的交易，那个时候重庆水果品类只有20多种，在1996年的时候，政府引导成立第一个专业果品交易市场，逐步发展到今天，有300多个品类的发展。第三个阶段就是进入了互联网时代，传统的批发市场也可以玩出新的花样。据杨廷松介绍，如今80后和90后逐渐成为了社会的一个主力，他们的销售服务对象也随之改变。并且，他们的服务针对B端和C端两个人群，一个是针对农村的产地，种植户以及市场里面批发商提供线上香满圆全程代运营服务以及线下实体市场的产地租赁协助服务。线上这个部分做的是从产品设计到包装，到客户服务，配送，结算，一条龙全程代运营。此外，杨廷松还认为，不存在线上把线下干掉了，或者说以后的发展还是以实体为主。应该双向是双向融合，线上的在往线下走，线下的在往线上走，只是从线上到线下，线下到线上优势在哪里，核心竞争力在哪里，以哪块为重核心发展。据了解，此次会议主题“万物零售”直指2015行业趋势，针对电商企业、移动电商、O2O、零售业、服务业、跨境电商等多个领域，在国家“互联网+”发展战略的指导下，探讨如何激发创新意识，沉淀商业内涵，寻求未来的生存根基。亿邦动力网主办的此次大会有1场主论坛和品牌零售、农村电商、电商技术与产品等6场分论坛，预计将有市内外嘉宾1200多人参加。大会邀请了多位经济学专家和电商操盘手将从理论和实践两方面剖析电子商务以及系统研判经济走势和资本市场。此次会议邀请到上海证券交易所首席经济学家胡汝银先生，就中国电商如何理性选择资本市场发表其独特观点；经济学家、耶鲁大学管理学院终身教授陈志武教授将就全球资本走势如何影响中国电商做深度演讲；国家电子商务示范城市专家咨询委组长柴跃廷教授及“十三五”国家发展规划专家委员会专家、中国社科院信息化研究中心主任汪向东教授分别就电商政策、“十三五“电商规划、农村电商解读做演讲。除此之外，还有100多位一线电商实力派操盘手同台分享操盘经验。演讲话题将涵盖跨境、母婴、汽车、健康、生鲜、奢侈品等几乎大部分主流零售行业以及周边服务行业。（温馨提示：本文为速记初审稿，保证现场嘉宾原意，未经删节，或存纰漏，敬请谅解。）香满园总经理杨廷松以下是演讲实录：杨廷松：今天很高兴能到这里和大家进行交流，也非常感谢亿邦动力网给我们提供相互之间学习和交流的机会。今天我和大家一起分享的题目是互联网+传统农产品销售市场线上和线下的融合发展。我本人是菜园坝水果市场的总经理，也是香满圆电商平台的总经理。首先我向大家介绍一下我们线下的部分。菜园坝水果市场的集群。其实谈到这个话题可能很沉重，在我们实体基础上有几个标签——本土的国有企业、老牌的主城区的传统批发市场，这几个标签一看，这东西是会被淘汰的，不是属于新兴的产业，那怎么玩？在实体基础之上我们再考虑一些新的创新，也希望我今天的交流能够给我们传统企业朋友带来一些借鉴。菜园坝水果市场的母公司是重庆公路运输集团，一个1952年建国初期成立的国有企业，以交通运输为主，他是1996年成立的，菜园坝水果市场一共占地220亩，在重庆市的主城区核心渝中区的菜园坝，旗下包含了以追过为主的水果板块，包含了以枣子核桃等干副，还有农副产品，冻品、小商品等等，它是重庆市第一个专业果品交易市场。去年的交易数据是60万吨，大概50亿左右。重庆水果行业的发展，我们现在叫做发展到3.0阶段，第一是水码头朝天门自发成市的方式进行自由的交易，那个时候重庆水果品类只有20多种，在1996年的时候，政府引导成立第一个专业果品交易市场，逐步发展到今天，有300多个品类的发展。第三个阶段就是今天我要和大家交流的阶段，就是进入了互联网时代，我们传统的批发市场也可以玩出新的花样。市场一直以来以服务市民的“果盘子”为我们的服务宗旨，不断丰富市民的水果品类。我们也是全国农产品20强市场之一。在2011年的时候，我们自己去革自己的命，按照现在比较时髦的说法，互联网+来打造我们新的业态，也基于这样几个考虑：第一个，我们的销售服务对象，我们的需求人群已经发生了很大的改变，现在的80后已经35岁了，成为我们这个社会的一个主力，我们90后已经参加了工作，这两部分人群逐步会成为我们社会的支柱。在这种情况下面，他们都是伴随着互联网发展而长大的，运用互联网是他们日常生活中的一部分，我们可能可以没有电视，但是我们不能没有互联网，在这种情况下他们更习惯于在线上进行购物，进行社交，我们消费人群已经变为了这一部分人，线上的交易量会逐步的增大，同时我们线下部分如果自己不去变革的话，它会逐步的萎缩。第二个，也是基于我们本身实体部分的考虑，随着现在全国各城市的发展，主城里面大宗贸易市场肯定是会外迁的，外迁出去之后针对我们的客户群体经销商他们会考虑两个成本，一个是时间成本，第二个是物流成本，在这种情况下面，三现的交易，也就是现金、现场、现货交易会逐步减少，批发市场功能会逐步变为仓储+订单+配送，以物流配套服务功能为主了，更多交易是通过网络或者电话形式远程来解决。也基于以上考虑和判断，我们在2011年的时候按照互联网+传统销售市场模式打造了香满圆菜园坝水果市场的网购平台，构建了我们自己O2O+平台+商品+服务的模式，从2011年发展到现在，香满圆已经成为重庆规模最大的本土农产品生鲜电商，2014年营业额0.8亿，2015年可以突破1.5个亿。我们服务针对B端和C端两个人群，一个是针对农村的产地，种植户以及市场里面批发商提供线上香满圆全程代运营服务以及线下实体市场的产地租赁协助服务。线上这个部分我们做的是从产品设计到包装，到客户服务，配送，结算，一条龙全程代运营。同时线下提供的是产地现场售卖服务，我们更倡导线上和线下两部分的结合，从商业本身来说我们更追求的是销售，怎样把商品销售到更好，让我们盈利更大，如果有线上和线下两个渠道，那么它的发展是比较立体的理想的方式。为什么在代运营这部分我们会做全程的一条龙服务，这个也是在我们实际当中所形成的，最开始的时候我们采用的是开放后台的模式，将平台后台开放给我们的产品提供方，就是产地或者经销商自己来做，做了一段时间之后发现还是有一些问题，两个方面。一个是我们产地，种植户、经销商对互联网的了解不是很深，自己去做这一块没有什么经验。第二个，也是从人力成本节约的角度考虑，没有必要大家都来建立一个美工团队，建立一个营销推广团队，有一部分客服，从我们平台自身来说，我们打造这支队伍，然后提供给大家做代运营的服务。我们也是借助于线上和线下两个平台，将我们的商流、物流、信息流和资金流进行一个有效整合，而助推我们商家的发展，拓宽大家的销售渠道，扁平化我们的销售环节，同时也给消费者带来更加便利的网购服务。现在平台的本土用户群细分下来主要两部分人，一个是年轻的群体，80后、90后，他利用碎片时间进行下单，然后我们将货物送达到办公室或者大家家里面去，大家的工作压力比较大，也没有更多时间去逛超市，逛菜市场。第二部分人群是老年人为主，当然不是老年人自己去上网购买，现在的80后、90后大部分是独生子女，他们的子女成年之后，自己有一个小家庭，两边父母分开住，在这种情况下面，很多的都是子女在网上给父母下订单，然后我们把东西送到老年人家里面去，现在买一袋米、买一桶油，从社区小卖部提回家还是很辛苦的。平台目前有11大类产品，包括水果、干副、粮油等等。在做这个事情的时候，我们自己也有一个分析，我们的核心竞争力在什么地方，我们有什么优势能够不被复制，能够进行一个拓展，可能对我们自身而言更多的优势在之初还是在实体线下的部分。第一个，我们做电商有一个实体市场支撑，它是本土源头的市场，全国乃至全球的以水果为主的农产品进入重庆第一时间进入我们的市场，它在价格上面，在它的品种齐全方面，以及在它新鲜程度方面是有保障的，有优势的。香满圆自己是不做仓储库存的，我们的货物都是第一时间客户下订单之后在我们市场里面采集最新鲜的货物。第二个，我们有一个国有物流企业对我们作为支撑。公运集团作为我的母公司，这个1952年企业它重点发展方向就是第三方物流，在重庆市也建立了30多个二环大型仓储群以及主城内配送货物中转点，形成一个立体的城市配送布局网络以及三百多辆各类配送车，能够有效为我们香满圆电商这板块进行服务。同时，我们做农产品还有一个大家需要注意的问题，就是我们人才体系问题。因为农产品是非标的东西，它需要有一个对产品本身特别属性认识，需要有这方面经验，不是说我是一个互联网高端人才我今天就可以把农产品玩转，每一个农产品它的特点不一样，甚至一个产地阳面和阴面的东西都不一样，这个还是需要有我们专业人才对农产品这个方面有鉴别能力的，从事过农产品有经验的，他对我们产品进行把关和挑选，这样才能做得更好。商业本质还是要放在产品上面，如果产品不好的话，我们玩得再花哨也没用，最终用户看中的还是我们买到的东西怎么样。集合这三个优势我们开始来做电商，其实现在有一个讨论的主题，线上和线下的问题，其实我们认为不存在线上就把线下干掉了，或者说以后的发展还是以实体为主，没有电商的份？应该双向是双向融合，线上的在往线下走，线下的在往线上走，只是从线上到线下，线下到线上我们自己优势在哪里，我们核心竞争力在哪里，以哪块为重核心发展。比如我是线上的互联网卖家，我的优势是在于我做互联网这么多年之后有一个庞大粉丝群，我借助这样一个粉丝群可以打造我的一些产品，它可能就是从客户推广这个部分开始着手然后建立它的体系。我们线下企业有实体资源，我们有我们市场，有我们配送车队，有我们专业人才，这一块是作为我们的重点，一个核心竞争力，以这一块发力往线上走，选择的点是不一样的。在我们打造了电商平台之后，其实也形成了对线下实体的客商服务，就是大数据，以前大家销售水果是赌性很大，靠天吃饭，今天下雨了，我这车西瓜拉过来可能要亏本，今年苹果丰产了，苹果去年卖到八块多，今年只要三块多，就是这样的水平，很盲目的凭经验在做这块。我们平台出来之后有一个引导，我们的苹果，阿克苏苹果销售得好一点还是我们昭通丑苹果销售得好一点，我们会给客户一个数据，然后我们的小包装卖得好一点还是原净装大包装卖得好一点，这样有助于大家去进行判断，这也是线上线下相融合的点。这是我们重庆给重庆最大的超奇果业开的旗舰店以及重庆特产。还有我们一些主题活动，万州玫瑰香橙可以跟大家分享一下，这个品种在重庆一直有，但是经过改良的，在我们推广方式上面采取的线上线下，一个是在线下步行街做的2月14日的一个枝条两个果子的连理活动，有本地媒体大规模报道，同时在线上平台进行发售，在我们市场进行批发，以及在我们社区门店精品店、水果社区店进行连锁销售，让大家知道这是一个好的产品，这个产品在什么地方可以买到，我能够很便捷买到这个产品，满足我们商品销售的三个点，在销售上面做得很好，这就是线上线下融合的优势所在。下面想和大家聊一下下一步发展，还是结合线上线下主题在做。第一个是在重庆周边打造了一个电商物流中心，主要目的就是仓储物流配送，以满足我们仓储+订单+配套+衍生服务的需求，以及按照实体市场+虚拟网络市场方式进行打造。可能我对它定位是未来的一个大宗贸易交易模式，市场远了之后，大家不愿意再到市场里面，物流成本和时间成本加大，我们通过这种方式做虚拟市场，实体市场主要功能是仓储，是分拣包装、配套服务+配送，我们经销商可以在虚拟市场里面去找到每一家的货品是怎么样，每个品种的价格是怎么样，通过我们的网络摄像头能够看到货品，进行视频交流，最后下订单，我们通过集约化的配送，把东西配送到我们客户的手里面去，做的事情。第二个是联合我们全国的兄弟市场做进口农产品的B2B网上交易，主要一个大的方向通过B2B平台吸引国外农产品到平台上面进行交易，然后在我们线下的市场进行交割，在大宗贸易这方面，为什么农产品大宗贸易一直做B2B很难，最主要的问题还是在于非标性。这东西我们在网上买了，大宗贸易过来之后看到这个东西不是这样子的怎么办，钱也已经给了，或者说要解决纠纷的话很麻烦，我们现在通过线上线下方式来解决这个问题。线上进行交易，货物到了每个城市的市场里面，你到市场里面来进行提货，我们作为第三方进行一个评判，如果这个东西你觉得有问题，确确实实有问题就退回去，没有问题你提走，或者就放在我市场里面，因为市场毕竟有高温库等一些配套的设施，仓储+配套的设施可以做这方面服务，这是下一步从市场板块想做的一些事情，线上这个板块就是B2B+B2C的方向走。以后菜园坝水果市场，可能再过一两年时间就会逐步升级成为以零售团购，以中转配送为主的场地，同时它想打造成为农产品配送产业园，辅助本地做实体商家一起双渠道运营。同时一些新的朋友，现在我们微商，以及有产地有特色的东西，我们可以直接在朋友圈里面卖，有这方面兴趣朋友欢迎大家过来，接触我们仓储配送设施，来做我们双渠道的运营，以及欢迎全国指名的品牌商到我们重庆落地发展。这是我今天介绍的主要内容，下来之后大家可以进一步的交流，谢谢大家。
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传统零售企业线上线下协同发展商业模式探究――以银座集团为例
日期：作者：编辑：vicky点击次数：159销售价格：150元论文编号：lw391199论文字数：33225&论文属性：硕士毕业论文论文地区：中国论文语种：中文&
1.1 研究背景
2014 年上半年，全国出现了百货商店倒闭潮，共有 12 家门店关闭，关闭的商店和购物中心数量较去年同期上升了 13%，就连零售企业老牌企业的湛江王府井百货商店也未幸免。闭店的原因是多方面的，但主要有经营场所租赁到期、企业的结构性调整、企业盈利能力减弱、企业改制转型以及管理经营不善等，面对这样的局面很多零售企业的管理部门开始对较差的店面进行重整优化。另一方面，互联网的迅速发展和广泛普及，人们在享受了便捷高效网络的同时，也改变了自己的购物习惯和喜好，进而引发了商业领域的变革，也让传统零售企业面临着新的机遇和挑战。来自我国互联网络信息中心的数据显示，截到 2013 年 12 月底，我国网民规模已达到 6.18 亿，全国的互联网普及率已达到 45.8%。其中，手机用户规模达到了 5 亿，并继续保持稳定增长的态势。而且 2013 年，全国的网上购物、网络团购等类似业务保持相对高速的发展。据统计数据显示，在 2013年我国电子商务购物用户数量已达到 3.02 亿，其中用户利用率为 48.9%，比 2012 年增长了 6%。在这种环境下，以互联网、信息技术为核心的电子商务企业的蓬勃发展，与传统零售企业业绩下滑、经营惨淡，形成了强烈反差。
传统零售企业的经营发展受到了电子商务的重大影响，面对这样的局势和困境就要求传统零售企业独辟蹊径发展新的运营路径以求能够在行业中继续发展。近几年来，传统零售企业也在不断探索变革，如苏宁电器董事长张近东对苏宁进行经营改革，运用“沃尔玛+亚马逊”的模式，开展线上线下业务，为企业发展开辟道路；2012 年，世界零售巨头沃尔玛成功实现了对电商一号店的控股，拓展线上业务；同年，京东商城宣布完成第四轮普通股融资、成功上市，稳固发展原有业务的基础上，实现了自主物流配送。
在这种背景下，本文将深入分析电子商务发展给传统零售企业带来的挑战以及目前传统零售企业所存在的问题，并结合银座集团的案例探讨传统的零售企业将如何面对现实的挑战，探索线上线下协同发展的商业模式来适应市场的发展。
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1.2 研究意义
互联网和零售行业与人们的日常生活息息相关，在整个国民经济发展中也有极其重要的地位。本文研究有以下的实践意义和理论意义：
实践意义：传统零售企业的经营发展承受着来自线上电子商务的压力，其现行的商业模式必定会受到市场更多的挑战和压制，探讨线上线下协同发展的商业模式及其实践应用的研究，对传统零售企业的长足发展具有很大的借鉴意义；另外，运用线上线下协同发展的商业模式理论来解决零售企业所面临的问题具有一定的实践意义。本研究能够使传统零售企业在开展原有业务的基础上，整合资源实现线上线下协同发展，积极应对网络时代的挑战，并促进传统零售业健康有序发展。
理论意义：研究探讨传统零售企业在电子商务环境下进行商业模式创新，对于传统零售企业战略转型研究和丰富现代零售企业管理理论意义重大。在互联网经济飞速发展的市场环境中，传统零售企业需要对内部和外部资源进行新的构建、调整甚至是重组，以便在市场中获得竞争优势。现代零售企业是科技和商业结合的产物，现代信息技术的发展，改变着消费者的习惯与喜好、改变着企业的运营管理、改变着市场环境，这就需要零售企业对其企业组织功能、产品开发设计、采购渠道管理、企业管理模式、市场营销策略以及客户服务管理等方面进行规划调整，以适应不断变化的市场。本文的探索研究线上线下协同发展的零售企业商业模式，对促进、丰富和提高零售行业的发展有重要的理论意义。
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2 &线上线下发展的相关概念界定和基础理论
本章节通过搜集相关的国内外文献，总结了传统零售企业线上线下协同发展的相关概念和理论基础，章节框架如图 2-1。
2.1 相关基本概念界定
2.1.1 传统零售企业
在零售行业的发展演变的过程中，有两个著名的理论。一个是哈佛商学院零售专家 Meckel 教授提出的零售业理论，他认为零售行业遵循车轮旋转周期的趋势。新的零售组织最初采取的操作策略是低成本、低利润、低价格，当这种方法达到预期效果后必然带动其他零售组织进入市场从而加大相互竞争。激烈的竞争使零售企业必须采取除了价格竞争以外的相关创新策略，比如提升服务水平、改善经营环境、增加促销力度等，这些将使成本上升，使它变成一个高成本、高价格、高利润的零售组织。与此同时，将会有新的创新者与低成本者进入市场，像车轮旋转一样。另一个主要规则是手风琴理论，用拉手风琴时风囊的宽窄变化来描述产品零售组织变化的特点，形成于 20 世纪 60 次。零售组织操作的范围从全面到专业、从专业到全面，像手风琴收缩与扩张一样活动。
本文研究主要是有关消费者的电子商务销售形式，即 B2C 和 C2C。C2C 占总网络购物的比例高，但随着 B2C 平台建设速度的加快，B2C 的更强劲的消费者信誉平台，B2C业务比例将在未来几年迅速增加。2013 年网络购物市场稳步快速向前，凸显出巨大的市场潜力(图 2-2)：一方面，网上购物者的网上交易在社会消费品零售总额的比例越来越高；另一方面，互联网用户特别是网购用户大幅增加，2013 年互联网用户渗透率高达 48.9%，互联网用户增长幅度比 2012 年增加 2.3%。
..........
2.2 商业模式的基本理论
2.2.1 商业模式的定义
有关商业模式的定义是有争议的。1957 年，“商业模式”第一次出现在的正文，约 1960 出现在论文的标题和摘要，但是却并没有引起应有的关注。根据 Business Source Premier 数据库的统计分析，直到 1996 年商业模式才以标题的形式出现在 Accounting Review 上。很多商业模式理论发表在学术，报纸，但是商业模式的定义，但没有在理论领域达成共识。许多学者总结了前人的定义，依据不同的标准对其进行了梳理和分类，为我们了解商业模式的定义提供了方便。
曾涛(2006)参考国外学者的研究，提出了由 Where、这几个方面来解释商业模式的根本性质（图 2-3），并认为商业模式是企业或者利益主体在了解外部环境、自身的具体状况和拥有
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传统零售企业线上线下共同发展模式研究
张修海内容摘要：在互联网时代，网络零售的发展对传统零售产生了强烈冲击。本文结合O2O模式，分析传统零售业发展现状以及企业转型中存在的问题与挑战，提出针对传统零售企业线上线下协同发展的对策和建议。关键词：实体零售 网络零售 O2O 模式 协同经营机制研究概述（一）研究背景当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。因此，商业模式对企业来说至关重要，而商业模式创新是企业可持续发展的根本。特别是近年来，很多企业经营者开始意识到商业模式对实现企业快速、高效成长的重要作用。商业模式创新实践也在企业的日常经营行为中不断出现。通过实体店与顾客直接接触的传统零售经营模式，随着科技的飞速发展和消费者行为的变化，受到了极大的冲击，传统商业模式的弊端日益暴露。2013年，我国网络零售交易额为18851亿元，占社会消费品零售总额的比例为8.0%；而在2009年，这两个数据分别仅为2500亿元和2.1%。年我国网络零售市场交易规模如图1所示。2015年仅上半年国内网络零售市场交易规模就为16140亿元，比2011年全年网络零售总额的2倍还多。以其中的家电零售业来看，《2013年家电网购分析报告》显示，中国B2C家电网购的总体规模达到1332亿元。2013年家电产品的销售额显示，我国家电网购交易额占家电整体交易额的13%。网络零售的蓬勃发展，提升了交易双方的效率，拓展了交易渠道，并降低了渠道成本，传统零售模式发生了巨大变革。（二）研究的目的与意义电子商务的快速发展使得传统零售商必须重视发展网上零售，但是，由于网上与网下两个渠道存在一定的摩擦与冲突，在总结现有传统营销模式和运作机制的基础上，如何弥补各自的不足以及如何融合线上和线下渠道，创新营销模式，帮助传统零售企业结合自身优势和资源开拓新兴销售渠道，推动企业战略转型，具有借鉴与指导意义，因为这是每个传统零售企业必须面对的问题。（三）零售企业商业模式现状在网购大潮下，众多传统零售企业如百货商场，被消费者看成自己的“试衣间”。很多消费者去实体店，就只是为了试尺寸大小，在这之后，他们更多选择了线上购买。但是否意味着传统零售模式被取代？答案是否定的（蒋晓敏，2014）。一方面，线上的电子商务模式都是依托于线下的实体店，没有实体店的仓储和良好的物流配合，电子商务模式就是空中楼阁。另一方面，线上网店的竞争归根到底是线下实体店的竞争。线上网店的竞争，如商品的差异化竞争或商品成本的竞争，实际上都是通过对线下实体店经营中各种成本的压缩来保证。因此，传统线下零售模式与电子商务线上模式并不矛盾，必将共存。“线上线下”，即 O2O （Online To Offline）的商业模式。O2O 商业模式是近年来新生的电子商务模式，它大大缩短了消费者决策时间。O2O的核心思想是：把线上顾客带入实体店，保证顾客线下体验、线上购买的需求。基于这样的营销模式变革，传统实体零售企业纷纷开展网络零售业务，网络零售商则与实体零售店展开合作。据《中国零售业发展报告》的数据显示，截至2012年底，国内零售连锁百强企业中已有62家以不同方式开通了网络零售平台，未来发展趋势必将是线上线下协同经营。O2O商业模式的应用为零售企业带来机遇社会经济的飞速发展推动了科学技术水平的不断进步，在现代信息技术的推动下，O2O开始普及。同时国内众多的知名零售企业具有长期稳定的优质供应商，保障了充足的供货资源和规模化的成本优势，充分利用这些供应商渠道资源与线上业务进行整合，提高了企业整体效益，从而充分发掘了电子商务对企业的价值。可以说O2O营销模式给零售企业带来了巨大机遇。（一）创新经营模式，为降低传统行业的运营成本带来可能现在传统零售企业面临许多困难，如居高不下的房租成本、装修成本，还有实体店面的地理位置限制。可以说，作为现如今的线下营销体系，可谓是“酒香也怕巷子深”。好的地理位置虽人流量大、位于主流商圈，但这些门店的投资都不低，很多管理者不得不考虑成本问题。然而随着信息技术的快速发展，带来了电子商务软件和技术的成熟，如Web2.0技术已经非常普及，不管是用PHP、Jsp 还是Asp，都不再是高深的技术。图片和视频制作软件早已普及为一般网站技术工具。电子商务软件的成熟，必将带来网站制作成本的降低，这样就给传统行业，甚至是小微企业使用电子商务技术开拓业务带来可能。可以看到，当前许多传统零售企业试水O2O。一方面，利用互联网和电子商务技术，使得传统企业迅速引入电子流、信息流管理机制，优化企业人力、物力和财力等多方面的效能，增大销售规模、降低企业成本。另一方面，零售企业利用电子商务打破了时间和空间的限制，摆脱了旧的销售渠道和销售区域的束缚，使得交易行为可以在整个网络、全天候进行，从而极大开拓了销售范围和对象。具有创新思维和远见的企业，往往能洞察市场环境和消费行为变化的先机，率先改变原来的经营策略以适应外部环境的变化。如腾讯、阿里等电商不惜通过并购等方式加快扩张，占领线下资源。在线上线下互相融合的背景下，重整行业，新兴的电子营销平台为零售企业带了来新的格局。特别是如拉手等团购网，吸引了很多商家和用户，这样即节省了消费成本，又增加了分享和互动的乐趣。（二）O2O模式推动了零售企业开发新产品品类，提供个性化服务在过去联营模式是众多零售卖场的经营模式，现如今，随着零售商对供应商尤其是大品牌供应商控制能力下降，中间环节逐步压缩了零售终端的利润空间。更重要的是联营模式还导致了商品的同质化，各大连锁店的商品是一样的，一家店做了活动，另一家店就会投诉，零售卖场很难具备自身独特的卖点。同时，线下零售企业的店面有限，只能展示最精彩的商品，或是因货品不齐全导致顾客流失率非常严重，或固定周期的进货速度慢让顾客不得不选择他家。越来越多的标准化商品不可能满足用户的需求，也无法满足零售卖场的发展与创新需要，更加影响了零售企业的利润空间（赵贵文，2014）。在O2O模式下，传统零售企业可以借助互联网开发新的产品品类，改善营销策略。通过互联网积累的消费者购买偏好、网站销售数据，可以从中加以分析总结，并将这些消费者的需求及时有效地反馈到决策层，促进企业有针对性地进行研发活动，为顾客提供更加个性化的、多样化的服务。电子商务的快速发展，使我们进入了大规模定制时代，企业在满足顾客个性化的前提下实现了规模效益，更能创新产品品类，提高零售企业的竞争力与生存力。
（三）O2O模式打破传统零售企业时间与空间限制，拓展销售渠道实体零售企业的区域特性一直是影响零售行业发展的壁垒，如何把一个门店有效覆盖面积最大化，从而能够吸引更大范围的客户群，一直是商家关注的焦点。电子商务的发展拓宽了企业的销售范围，突破了时空限制，通过网上平台最大限度地推销自己的产品和服务，为企业挖掘潜在的目标客户群，更给企业带来了无限的发展机会。传统零售卖场习惯被动的“等客上门”，没有主动性，与自身会员很少有互动和沟通，营销效率不高。基于O2O模式的传统零售业，随着互联网技术、智能手机、网上支付系统等各领域的共同发展，网络销售规模快速增长，各大电商开始了一轮又一轮的客户争夺战，促销力度不断被加码，促使越来越多的消费者选择网上购物，使网购规模占社会消费品零售总额比例逐年攀升。年网购规模占社会消费品零售总额比例如图2所示。传统零售业转型升级成互联网零售企业，成为我国零售业未来的必经之路。苏宁云商集团提供了一个很好的模式，即逐渐形成“一体两翼”的“互联网路线图”，以此来升级传统零售业，“两翼”是指要打造线上线下共同发展以实现全渠道经营模式。“一体”顾名思义就是在“互联网+”的经济背景下把互联网零售作为经营的主体。（四）O2O模式为传统零售企业提供供应链升级机会，提高效率优势传统的“制造商一分销商一经销商一顾客”的供应链模式让制造商与零售商、制造商与顾客之间的联系阻断，无法实现产品供应和市场信息的双向无阻碍沟通。这不利于其洞悉市场，把握消费者需求。在这样的现状下，企业更愿意实施纵向一体化战略，以O2O营销模式来扩大企业规模，替代企业横向之间的相互协作，这样供应商、制造商、零售商等之间就能紧密地联系在一起，使商品的生产环节与销售环节同步，把商品的供与需转变为“实时”的过程，进而改善了企业销售预测和库存管理的能力，降低了整个供应链的库存成本，也大幅降低了贸易往来成本。同时，传统交易模式缺点明显，如成本高、易错漏，各个环节都耗费太多的时间。由于工作人员疏忽或工作时间安排出现问题，可能会延误信息的传递，丢失最佳商机。而以互联网为依托的电子商务克服了这些困难，很多环节不需要相关人员的干预，极大缩短了交易时间，而且交易过程异常便捷，提高了营销效率。线上线下共同发展模式下传统零售企业面临的挑战随着经济的发展以及竞争的不断增强，越来越多的企业看到了品牌效应，希望以极具企业特色的品牌吸引更多消费者。于是，这些企业专注经营纵向一体化的供应链，自己设计研发企业品牌产品，企业独立完成原料采购、商品生产、分销、零售等一系列流程。在零售环节，除了不放弃传统的线下销售方式以外，众多的企业同时开辟了线上销售渠道，进行线上线下多渠道销售，获得更多利润。然而，线上线下不同模式销售会引发渠道冲突，企业该如何协调双渠道冲突从而最大化利润，对于经营线上线下双渠道的纵向一体化零售企业来说，面临着很大的挑战：（一）线上与线下经营中如何协同的挑战零售企业开展电子商务将可能会对线下渠道产生冲击，如价格冲突。如果线上商品定价比线下低，将会驱动顾客进行线上购物，再要负担物流成本，企业的利润就会减少，同时也削弱了线下市场。如果线上产品定价比线下高，则电子商务活动很难有效开展。同时，线上线下渠道可能面对的是同一群顾客，企业自有的两个渠道之间如果不能很好整合与协同，将会形成相互竞争的局面。在资金方面，有的企业不惜花重金做宣传，在电子商务中，这将极大压迫线下发展空间，造成企业线下资金流通过缓。相反，线下店面为了能够满足消费者个性化的需求，在保证商品质量的同时，实体店面又可能加大投入，进行店面装修，提升服务品质，在一定程度上影响了线上销售。由此可见，线上线下如何协同而共同发展是一大难题。（二）诚信方面的挑战不同于传统交易“钱货两讫”的方式，线上交易存在更大的信用风险（齐春晓，2014）。在现实的电子商务交易过程中，虚假发布的商品信息、有意推诿的服务承诺等现象屡见不鲜，如何保障线上描述与线下服务的一致性将是影响其快速发展的最关键的因素。可以想象，如果发生了相互推诿、扯皮的交易，没有谁会愿意为了几百甚至几十块钱去打官司。比如，淘宝天猫建立了交易后的评价机制来约束双方的行为。但是却让一些网站和网店产生了“刷信誉”、“刷流量”等提高信用的不良行为，可想而知，这样的“高信用”能值得消费者信任吗？在线上线下共同发展中，如何建立一套完善的平衡商家和消费者利益，保护优质商家、保护消费者的诚信机制，是零售企业双渠道发展的另一个重要挑战。（三）现有行业竞争对手的挑战天猫、京东两家就占有了网络零售额82%以上的份额，而苏宁易购、亚马逊、1号店等紧随其后加大投入试图改变现有的竞争格局。行业竞争越发激烈，领先的电子商务网站利用自己的资金与经验优势不断完善交易的体验度，提升管理和服务，占有越来越大的消费客户群，并得以不断提高对厂商的影响力和话语权，带来更有力度的促销支持。但对于众多的零售企业来说，后来者怎样追赶就成了巨大的难题。（四）法律法规缺失的挑战线上交易必然涉及到诸如网络信息安全管理、网络交易服务监管、消费者权益保护等问题，还有网上交易产生的电子合同的法律效力、网络经济纠纷、网络税收征缴、网络犯罪等一系列法律问题，在现阶段，我国电子商务的法律法规方面是有缺失的，对于这些问题的市场监管是不力的。正因为电子商务销售行业中存在着监管漏洞，产品质量和服务品质就没有保障，行业发展必然不规范。所以，法律法规制定的滞后成为零售企业线上线下共同发展的又一挑战传统零售企业线上线下共同发展的策略（一）解决线上线下的相互竞争线上与线下两个渠道虽有竞争与冲突，但必须看到两种商业模式都具有很大的优势，如线下的优势在于与商家的面对面咨询沟通、舒适的商业氛围，良好的购物体验与购物环境等。电子商务最大的优势是全地域覆盖，突破时间限制，丰富的商品种类，便捷的搜索入口，清晰的对比价格，社群的实时互动，顾客评价参考等。在发挥各自优势的基础上，应利用有效的协同机制和经营策略把两个渠道很好地融合在一起。
1.进行线上线下产品差异化经营。具体措施包括（彭韬，2014）：第一，实体店与网店提供不同的品牌或同一产品的不同型号，打造产品的差异化。第二，根据产品档次与生命同时期来区分销售渠道。如苏宁集团实体店主要经营高端产品，以家用电器为主要销售目标。而苏宁易购则是低价的、潮流的代表。进行产品多元化，如较小的影像制品、图书、手机等。第三，线上卖过季商品来帮助企业清理库存，或限时特卖，来吸引消费者。2.调整企业人力资源。实体店发展成熟，积累经验也比较丰富，各方面的规章制度也健全，这样可以适当减少实体店销售人员，增加诸如安装、维修、配送等服务人员来提高网购消费者的信心，满足网店的发展需求。（二）加强信息平台建设网络购物行为中，消费者是利用搜索方式来获取商品信息的，所以搜索引擎在消费者的网购中贯穿始终。如淘宝天猫的站内搜索+店内搜索，利用关键词的搜索，消费者就可以轻松获取商品的价格、区域、材质和品牌信息，可以看出，搜索引擎与零售企业的线上发展是密切关联的，而这只是信息平台建设的一小方面。同时加强信息体系的建设，提高自主研发能力，如网店的页面改版、新货上架信息更新、购物车优化等，增加用户体验，吸引更多的消费者。企业还可以成立专业的信息体系管理办公室进行统筹管理，制定具有行业特点的岗位序列，结合线上线下业务实践，构建标准化的信息管理平台，为企业的连锁开发、营销转型、服务升级等提供良好支撑。还有，把社交网络工具与实体商圈有效嫁接在一起，提升消费者购物趣味性，也增加了企业促销的效果。如“昀魔方”，被称为最具商业价值的商务社交电商平台，做为社交工具，可以便捷地实时沟通，还可以为企业进行品牌宣传，打造品牌形象。又如“微觅”，打造“情侣约会经济”，把消费者与商家紧密结合起来，吸引潜在用户，达到刺激消费的目的。（三）执行服务领先策略零售企业线下的实体店，应把握好已有优势，如能够给消费者提供实物体验，可以面对面交流沟通，给客户一种更亲密的信任感。而线上电子商务做为线下实体企业的一种补充，也正在快速发展。所以对于线上线下各自的营销环境与策略，一定要有效整合在一起，其中，服务策略就是很重要的一个环节。尤其是一些大中型零售企业拥有众多的连锁门店，可以更好的实行O2O战略。如可以让客户在网上进行商品的挑选、购买、支付，然后到最近的门店自提货物。这种服务策略给消费者更便捷的购物体验。还有售后服务方面，诸如安装、维修服务，可以异地退货服务等，都要细化标准，保证质量。而更多的零售企业，在没有众多连锁店面的环境下，利用相应的信息平台，进行精准营销，与线下实体店进行差异互补。如“微时刻”，商家可以利用微信平台，根据在特定的位置或时间内的客户可能存在的潜在消费，提供精准的商品服务与信息资讯来扩大销售。（四）线上与线下的促销与价格策略线上的商品由于没有实物体验，真伪难辨，所以价格比线下的商品价格要低，这好像是所有消费者与电商企业的约定俗成、不可能被推翻的默契。那便宜的线上商品怎样才不会对线下实体店造成冲击？一方面，零售企业如果想借助线上来促销新产品，扩大品牌影响力，占有更大的市场份额，当然可以实行价格策略，以低价位进行营销。另一方面，对于那些过季的、断码的商品，也可以在线上或线下以便宜的价格进行促销销售。再一方面，限制销售数量，设置特定销售时间。如小米就是用这种被称为线上饥饿营销加上线下溢价的策略，创新了销售模式，也达到了促销的目的。（五）完善物流配送环节商家与消费者联系交流的方式，除了线上以互联网为媒介外，那就是线下的物流配送。刘强东把京东商城介绍为中国最大的物流公司而不是电子商务公司，可见物流配送在电子商务中的地位是何等的重要。零售企业无论是拥有自建配送体系，还是与他方物流公司合作，都要认识到物流配送行为代表着电子商务运营领域形象，其服务质量有如商品质量一样，它是影响客户再次消费与企业盈利的重要环节，所以物流公司必须为企业与顾客提供出色的服务。参考文献：1.蒋晓敏.基于O2O视角的银泰百货连锁经营商业模式的研究[D].浙江理工大学硕士论文，20142.赵贵文.O2O模式下传统零售企业物流网络路径规划研究[D].燕山大学硕士论文，20143.齐春晓.广州HY公司商业运营领域模式研究[D].广东工业大学硕士论文，20144.彭韬.苏宁电器线上线下零售整合策略研究[D].湘潭大学硕士论文，2014
商业经济研究
2016年14期
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