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营销心理学
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1.心理学的三大学派：
①精神分析（费罗伊德《梦的解析》） a.推动人做事的源动力是人的兽性本能―欲望
b.人的欲望总是会不断膨胀，它与自制力的长期斗争会造成人的心理病态。
c.理想社会是为所有人的欲望升华矛盾冲突也可能使人进入激情状态，理解力，判断力，自我控制力会显著下降。
心境：是一种比较微弱，平衡持续时间比较长的情绪状态，可以在一段时间内影响人的全部生活。 10.情感的分类：
道德感：社会道德标准范围内 理智感：是人的求知欲是否得到满足 ①依照能力的倾向可以分为一般能力和特殊能力
②按照能力的功能可以分为认知能力，社交能力，操作能力
③按照能力的创造程度分为模范能力，创造能力 18.气质
定义：是一种与生俱来的典型的稳定的心理特征，表现出一个人心理活动27.欲望与需要：客观当中由欲望直接到需要;人的一切活动都是为了满足某种需要
28.需求的概念:①为了满足某种特定的需要对使用价值追求和获取②需要是心理学概念，需求是营销学概念③需要到需求的条件：货币支付 29.消费需求三个阶段：生存需求，享受需求，发展需求
提供一个有力场所。
②人本主义（马斯洛―需要层次理论）
a.人区别于动物的特征是善的潜能（爱和创造）
b.人善的潜能弱于人兽性的本能 c.理想的社会使人善良的潜能充分发挥
③行为主义（华生） a.心理不可以被直接研究
b.行为和心理之间存在规律性的联系
c.研究人的内心必须从行为入手 2.心理过程的环节 认识，情感，意志
3.认识活动过程分两个阶段 一阶段：感觉，知觉 二阶段：记忆，想象，思维 4.想象和思维的区别（概念） ①想象人脑对已有事物的特征进行加工改造从而创造新事物的过程 a.要有物质基础，想象不可能凭空存在
b.想象创造的必然是现实中不存在的
c.想象过程由人脑完成，受人主观意识影响
d.想象的内容和水平受到生产力发展水平，科技发展水平，历史条件制约。
想象分再造想象，创造想象 ②思维：把之前感觉，知觉，记忆，想象加工整理的过程。 5.感觉特征
①适宜刺激性：刺激感官
②感受性：只在感受期间内，人的感受阀限
③适应性：无论什么样的刺激，形式和强度要经常作调整 ④关联性
6.感觉：人脑对直接作用于感觉感官的客观事物的个别属性的反应。 ①人脑是中枢，与感觉器官两者缺一不可
②感觉是单纯的，是客观事物的反应，仅凭感觉形成的刺激信号是片面的，外在的
7.知觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。相对于感觉是纯心理性的。是多重感觉。 特征：选择性，整体性，理解性，恒常性 8.感情
分为：情绪（生理，外在） 情感（社会，深沉，内敛） 人的需要是否得到满足时产生的一种对客观事物的态度。
9.情绪的类型：应激，激情，心境 应激：在出乎意料状态下，受到强制，本能反应
激情：又叫激动，猛烈爆发的短暂情绪体验。
①与人有密切关联的事物，给人强烈的刺激
②假如人处于长期兴奋与压抑的纠结中，也容易在某种刺激作用下表现出
③对某一事物，假如人个体意愿存在
美感：人们根据美的需求对客观事物进行评价产生的一种心理体验。 11.影响情绪情感的因素： ①环境因素，购物环境
②商品属性与自身最突出需要的联系
③心理准备，对购物过程中的情况有所预期或消费结果与预期差距较大 12.情绪和情感对消费的影响 只存在肯定性或否定性的情感，情绪，但在营销中消费者经常处于犹豫不决的状态，是因为针对于不同的需求，有多种情绪，情感在同一时间内不能被平衡，从多种肯定，否定中找到自己最看中的属性，需要，产生一种情感倾向，在平衡两级的过程中产生了答案。 13.意志
定义：保障人自觉的实现既定目标克服困难，排除干扰的一种心理过程。 特征：目的性，调节性 两个阶段：
采取决定阶段：明确目标，采取计划。 执行决定阶段：以实际行动使用目的被实现
14.意志品质：自觉性，果断性，自制力，坚韧性
①自觉性强，根据客观需要，制定计划；自觉性差，不了解自己需要，不了解如何制定计划 ②果断不是盲动，盲目
果断并不一定是好事，不一定都能实现好的效果
只有深思熟虑下的果断，才是积极性的，所有不以理性为基础的迅速决定都是“盲动”
③自制力高的人可以控制自己的情感表达。
不易受到干扰因素的影响 ④克服困难与障碍
15.关于认识，情感，意志三者的关系
①认识的深度，对情感判定可以产生影响，情感判定也会对认识过程产生影响
②认识的深度对克服困难，排除障碍等有影响，意志过程对认识的深化也有影响
③一方面情绪状态对意志过程中克服困难的努力程度有影响，另一方面意志对情绪的变化发展也会产生影响。
认识，情感，意志三个心理活动三者是相互影响。互相渗透，交叉进行。 16.个性
个性心理特征：能力，气质，性格 个性倾向：动机，需要，兴趣，理想 定义：人在先天素质的基础上，通过后天影响，形成的稳定的心理特征，是人在心理活动中变现的经常的，稳定的，本质的心理特征。
特点：整体性，稳定性，独特性，社会性 17.能力
定义：人们顺利得完成某种活动，所必须具备并直接影响效率的一种心理特征。 类型：
全部的动力特点。
受后天因素影响很小，会有微小变化，本质不会变 特点： ①被先天所决定
②后天影响使其发生根本性的变化不存在，变化是有的，与生俱来，恒定
③气质没有好坏之分 19.类型
胆汁质，多血质，粘液质，抑郁质 针对消费者：胆汁质注意细节，不要激怒他，做事不加考虑，之后会后悔 多血质容易走神，尽量把握他需要的，耳根软
粘液质说话深思熟虑，回答应小心 抑郁质不可能通过语音影响他“由他去”
20.高级精神活动类型说： （强度，平衡性，灵活性） 兴奋―抑郁 强型―弱型
强：平衡（灵活，不灵活）
（多血质，胆汁质）
不平衡：兴奋作用明显，抑制不明显（粘液质）
弱：对刺激的反应，兴奋和抑制形成了平衡（抑郁质）
21.性格概念： 性格是对所处事物,对价值追求,对工作,对自己和他人的态度.所以性格是有好坏之分的. 22.性格悖论：①不能因为目标是善良的而不择手段②不能因为通过很多好的方式而达到一个坏的目的③性格对行为的判定有盲目性④性格是对人的活动过程有影响 23.性格与气质的区别联系： 一，区别①产生发展原因不同,
气质是先天因素, 性格是后天因素②稳定程度不同, 气质一生难以改变, 性格是多变的③气质没有好坏之分,性格有好坏之分二，联系①气质可以影响性格形成和发展的速度②气质可以按照自己的动力特征影响性格的表现形式③ 性格可以制约气质的表现,并且可以影响气质发生细致的改变
24.性格的类型：独立---顺从①机能类型：抑郁质②向性类型：内向，外向③独立顺从说：认为人的性格有独立顺从之分（独立：自己知道做什么，怎么做；顺从：顺应社会环境等影响因素，是身体做反应）
25.需要的概念：在一定生活条件下，为了延续或发展生命而产生的对客观事物的渴求或欲望，并不一定止向与真实的满足
26.需要层次理论(马斯洛)：①认为人的需要有七个层级,有低到高; 生理需要，安全需要，归属与爱的需要，尊重需要，认知需要，审美需要，自我实现需要②低级需要满足后可能产生高级需要，“自我实现”的标准是不一样的。③在同一时间内，仍会存在多种需要，行为由占据主导地位的需要决定。④并不是完美科学的理论，是营销理论的基础，所有的营销是为了满足不一样的需要。
30.消费需求的特征：多样性，层次性发展性，周期性，可诱导性，伸缩性，互补性与互替性
31.动机的概念：引起并维持个体行为，使之向一定的目标方向的内在心理
32.动机的作用：引起作用和维持作用和终止作用（引起作用和维持作用最重要的作用，动机与行为紧密联系）
33.动机的要点：①冬季不一定引起行为，动机强烈发生变化的可能性小，反之
②动机强烈与行为效果无联系③行为结果好坏不是动机决定的④占据主导地位的需求，进而引发相对动机 34.动机的特征：模糊的内隐的（满足，遗憾）、诱导（证明型诱导，建议型诱导，转换型诱导）
35.群体概念：两人或两人以上依据一定的社会关系组织起来进行共同的活动产生相互作用，这样的集体叫群体
36.消费群体：具有共同特征的消费者组成的；同一个消费群体消费者心理，行为习惯会有很多相似之处，不同消费群体的消费者有不同之处 37.参照群体：一切影响能够人的态度，价值观念等的群体叫参照群体，也就是说所有的群体都叫参照群体 38.群体的特点：①群体中的成员都扮演着一定的角色，存在一定地位之上②群体必然有一定的规范，这种规范可以是成文的也可以是不成文的，但是对群体成员都有一定强制力③内聚力【①群体成员自觉倾向群体维护群体利益②群体内聚力强弱和群体规范、利益实现程度，成员交流的氛围有关③群体对外表现的越强势，群体的内聚力越好】④从众性：与其他成员保持一致
39.消费群体的意义：①消费者群体形成为企业提供明确的目标市场，减少生产盲目性和制约性②消费者群体有利于调节控制消费，使消费活动向企业和营销方预定的方向发展③可以通过影响消费群体，进而控制单个消费群体
40.消费群体影响力相关因素：①商品本身特点，属性②消费者本身的知识经验③消费群体本身的权威性 42.消费群体对消费者心理造成哪些影响：①对消费者展示各种新的行为，可供选择的各种方式②影起消费者的仿效欲望，影响他购买与消费的态度③使受其影响的消费者在消费行为上趋于一致
43.群体类型：①成员群体与相关群体②自觉群体与回避群体③正式群体与非正式群体
44.家庭的概念：以血缘或婚姻构成的纽带（①大多数消费品面对家庭②家庭可以影响其成员的心理 ，行为，习惯）
45.家庭生命周期类型：初婚期（无序状态，偏于奢侈品和休闲品）；生育期（储备型的动机开始出现，经济装，实惠装）；满巢期；空巢期（补
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消费者心理学
LOGO消费心理学 电子教案第1章 绪论消 费 心 理 学 ?知识要点?消费心理；消费行为；消费心理与消费行为关系；购买使用商 品时产生的各种心理现象；心理活动的规律性；?能力目标?能够阐述消费心理应用的基本内容；运用消费心理应用的方法 分析消费心理和行为；培养学生依照职业道德和职业规范与标准，分析企业营销行为的善恶。导入案例：一次性尿布的故事消 费 心 理 学? 一次性尿布在产品推广的初期，广告诉求的重点放在方便使用上， 结果销路不畅。后经调查了解，仔细分析消费者的心理，方知该 尿布虽然被母亲们认同确实使用方便，省去洗尿布的麻烦，但广 告关于省事省力的宣传却使她们产生了心理上的不安：如果仅仅 是方便使用而无其他品质，那么，购买、使用这种一次性尿布， 只是为了母亲图省事，自己就好像就成了一个懒惰、浪费的母亲， 婆婆也会因此责备自己。鉴于此，新广告着重突出该尿布比布质 更好、更柔软、吸水性更强、保护皮肤，婴儿用了更卫生、更舒 服等特点。把产品利益的重点放在孩子身上，淡化了对于母亲方 便省事的描述。于是，一次性尿布就受到了母亲们的普遍欢迎， 因为它既满足了她们希望婴儿健康、卫生、舒适的愿望，又可心 安理得地避免懒惰与浪费的指责，同时兼顾了两方面的心理满足。 从此一次性尿布开始流行起来。 ? 问题思考： ? 1、一次性尿布刚刚面市时为何受到冷落？ ? 2、通过上述案例分析调查人员使用了什么方法找到的实际原因?1.1 消费心理学及其发展消1.1.1 消费者心理学的基本概念 费 ?（1）心理 心? 1）心理是人脑的机能 理? 2）心理是对客观现实的主观反应学?1.1 消费心理学及其发展 消费 费 心 心 理 理 学 学?（2）消费?消费是一种行为，人类社会消耗生产资料、生 活资料及精神产品的能动行为 ?生产消费是指在社会再生产过程中，生产过程 要消耗原材料、燃料、工具设备、人力等。 ?生活性消费（个人生活消费）是指人为了维持 生存与发展，需要消耗各种物质资料、劳务和精 神产品，个人消费是一种最终消费，消费心理学 研究的范畴就是消费者的个人消费。?1.1 消费心理学的研究对象 消费 费 心 心 理 理 学 学 ?（3）消费者? 消费者是指在不同的时空范围内参与消费活动的个人或集 体。 ? 从消费过程的角度讲，消费者指各种消费品的需求者、购 买者和使用者。? 从在同一时空范围内对某一消费品的态度来看，消费者可 分为现实消费者、潜在消费者和永不消费者。? 从消费单位的角度讲，消费者可划分为个体消费者、家庭 消费者和集团消费者。消 费 心 理 学?（4）消费心理?指人作为消费 者时的所思所想， 是消费者在购买、 使用和消费商品 过程中的一系列 心理活动。?（5）消费行为消 费 心 理 学?指从市场流通角度观察的， 人作为消费者时对于商品或服 务的消费需要，以及使商品或 服务从市场上转移到消费者手 里的活动，是指消费者为满足 需要和欲望而寻找、选择、购 买、使用、评价及处置消费物 品或服务时所采取的各种活动 和过程。消 费 心 理 学?（6）消费心理 学?专门研究消费者在购买活动 中心理现象的产生、发展及其 变化规律的学科?1.1.2 消费者心理活动 消 费 心 理 学?1.消费者个体心理活动? 从个体角度看，消费心理现象是消费者个人行为的心理 表现，必然受消费者个性心理特征所左右。消费者在市场 活动中所产生的感觉、知觉、记忆、注意、想像、情绪、 思维等心理活动过程，表现出人类心理活动的一般规律。 而消费者个人稳定的、本质的心理品质，形成消费者消费 心理个性。这种个性在市场营销活动中，表现出消费者在 气质、性格、能力等方面的差异，并由此构成消费者购买 动机和购买行为的基础。?1.1.2 消费者心理活动 消 费 心 理 学 ?2.消费者群体心理活动? 虽然消费者的购买活动是个人行为，但从社会总体去考察， 消费者心理和行为又带有群体性的特点。在社会活动中，消 费者由于年龄、职业、性别、收入水平、社会地位、民族、 宗教信仰相同，在消费行为、消费心理上表现出很大的相似 性，由此构成了消费群体。研究这些消费群体的消费心理， 可以使我们更好地把握消费心理的共性，认识消费心理的规 律性。 ? 消费群体心理有许多共同的表现，由于某一群体共同生活 在某一社会阶层，对其进行深入研究，我们可以发现构成消 费群体的社会关系、社会环境，以及由此形成的共同的消费 观念和消费习惯。?1.1.2 消费者心理活动 消 费 心 理 学 ?3.消费心理与社会环境? 在当代社会中，消费者的消费活动都是在一定的社会环境 中进行的，消费者个人或群体的消费心理在很大程度上受社会环境的制约和影响；另一方面，消费者的行为也会在不同程度上影响和作用于环境。因此，研究消费心理需要分析社 会环境因素对消费心理的影响。 ? 社会环境因素涵盖面很广，包括，社会文化、社会阶层、 家庭、相关群体等。?1.1.2 消费者心理活动 消 费 心 理 学 ?4.消费心理与市场营销? 在市场经济中，企业的市场营销活动同样影响消费者心理 与行为。市场营销是商品生产者、经营者围绕市场交换活动 而进行的产品设计、开发、命名、定价、包装、分销渠道选 择、促销、广告宣传、销售服务、营销场景的布置等一系列 活动。市场营销的目的是满足消费者需要，激发消费者购买 动机，促成购买行为，实现商品的销售。? 市场营销的一切活动都是围绕消费者进行的，因此，它对 消费心理会产生不同的影响。另一方面，企业的市场营销活 动要围绕消费者进行，要以最大限度地满足消费心理愿望而 制定营销策略，要迎合消费者心理，满足消费需求、适应消 费习惯，促成购买行为。同步案例1-1 “孩之宝”的成功之道消 费 心 理 学? 背景与情境： ? 美国玩具行业的“孩之宝”跨国公司生产的玩具变形金刚，曾在美国 市场上非常走俏，在赚了13亿美元之后，孩之宝跨国公司将目光瞄准 了中国市场，他们认为，虽然，目前中国人民收入水平比较低，但是 独生子女政策的普遍实行使家庭对子女智力开发和教育非常重视，变 形金刚玩具在中国的市场潜力巨大。 ? 为了扩大变形金刚玩具在中国的销售量，他们没有采取通常的营销方 法，而是首先将一套名为“变形金刚”的儿童动画片无偿赠送给广州、 上海及北京等几个大城市的电视台播放。半年之后，等我国广大少年 儿童对动画片中的“威震天”、“擎天柱”耳熟能详、津津乐道时， 他们便不失时机地将变形金刚玩具大规模推向中国市场，摆放到各大 商场的柜台上。眼看自己梦寐以求的大大小小的各种变形金刚呈现在 眼前，孩子们兴奋异常，家长们爱子心切，纷纷慷慨解囊，一时间， 变形金刚玩具风靡中国各大城市。 ? 问题：在这个案例主要说明了什么问题？对你有什么启示。 ? 分析提示： ? 美国玩具商――“孩之宝”跨国公司深谙中国人爱子心切，对独生子 女舍得投资、百依百顺的心理，先以一部动画片赢得儿童的心，再去 赚其父母的钱的文化先行的心理战略，人失为谋略高超之举。由此可 见，在市场营销活动中，研究人们的消费心理尤为重要。1.2消 费 心 理 学消费心理学的研究方法?1.2.1 定量研究方法? 定量研究方法就是实证主义研究方法，是通过 一定的方法先搜集数据，再对数据进行统计分 析然后发现消费规律的一种方法。用定量研究 方法收集数据主要有三种方法：观察法、问卷 法与实验法。?1．观察法消 费 心 理 学?指调查者在自然条 件下有目的、有计划 地观察消费者的语言、 行为、表情等，分析 其内在的原因，进而 研究消费者心理活动 规律的研究方法。消 费 心 理 学1．观察法?观察法是研究消费者心理的一种重要方法， 因为企业知道深刻认识人和产品的关系的 最好方法就是在购买产品和使用产品的过 程中仔细地进行观察。在使用行为观察法 时，研究者应事先确定明确的观察对象、 观察目的、观察时间和地点，制定详细的 观察计划，分析观察结果时应区分偶然现 象和规律性事实，以便得出科学的结论。同步案例1-2 观察法实例消 费 心 理 学? 背景与情境：20世纪60年代，美国学者威尔斯和洛斯克鲁 脱曾在一家超市的菇类食品、糖果和洗衣粉等商品前进行 了600小时的观察研究。这两位学者非常耐心地从消费者进 入这些商品柜台的过道开始，到离开过道为止，观察了各 种类型的消费者以及与购买行为有关的消费者活动，并作 了1500条记录。事后，他们通过分析观察记录，研究了光 顾这些商品的消费者构成、消费者性别及儿童所占的比例； 当几个人同行前往商品架时，谁的言行对同行消费者的购 买行为有影响，消费者是否在考虑和比较商品的价格，购 买前对商标和包装是否注意等。 ? 问题： ? 在这个观察法实例中，研究人员主要观察了消费者的哪些 方面？其作用是什么？ ? 分析提示： ? 研究人员主要观察了消费者的类型，消费者的构成、性别， 儿童所占的比例，购买的影响者，消费者购买中考虑的因 素。这个研究实例，对消费心理学运用观察法进行科学研 究，颇有启发。观察法的具体方法含义是研究人员进入现场对以视和听为主 的消费者的行为进行观察，此时消费 者并未意识到研究者只是观察基本情 况并记录备案。消 费 心 理 学直接观察仪器观察是用各种电子仪器设备对消费者进行心 理调研。痕迹观察不是直接观察消费者行为，而是根据消费 者痕迹进行观察。如有的饮料公司去垃圾 回收站进行统计，看哪种空饮料瓶更多， 以分析消费者的口味与爱好。观察法的优缺点比较消 费 心 理 学 观察法的缺点观察法的优点由于是在消费者并不知情 的情况下进行的观察，所 以，消费者没有心理负担， 心理表现比较自然，因而 通过观察所获得的资料也 比较客观、真实、可靠和 直观。 被动、片面，该方法由于 没有对消费者心理活动的 产生和发展施加任何有意 识的影响和控制，材料不 能区分是规律性的还是偶 然性的，很难全面深入地 了解和掌握消费者心理活 动过程。同步实训1-1 观察法的应用消 费 心 理 学? ? ? ? ? ? ? [实训目标] 培养学生应用观察法研究消费者的心理与行为的能力。 [实训内容] 以小组为单位开展观察活动，收集一手资料，在此基本上，对数据进 行分析，得出观察结论。 [实训操作] 1、首先让学生复习观察法的三种具体方法，了解它们的操作程序。 2、将全班学生每5～6人一组分组，并选出小组负责人。教师说明训练 内容及成果要求。 3、每个小组根据自己的兴趣围绕消费者消费过程中的某个环节设计观 察内容。 4、根据观察内容做出详细的观察计划，要包括观察对象、观察目的、 观察时间、观察地点、观察方法。并且提前做好观察准备工作。 5、小组长带领小组成员完成观察任务。 6、对同学们在观察活动中产生的效果进行分析、总结。 [成果要求] 1、每个小组撰写出观察分析报告，得出消费活动中规律性的结论。 2、每人写出观察体会。 3、依小组报告与个人的观察体会为每位学生评估打分。 4、每名同学的成绩由小组的分析报告分数与个人体会分数综合组成。?? ? ? ? ?2．问卷法消 费 心 理 学?又叫测量法，这是 消费心理学常用的方 法。是通过事先设计 的调查问卷，向研究 对象提出问题，让其 回答，从中了解研究 对象心理的方法。问卷法的优缺点比较消 费 心 理 学 问卷法的缺点主要以文字为媒介， 研究者与研究对象无法直 接沟通；不容易对这些材 料进行重复验证；有些研 究对象不配合。 可以同时在短时间内 得到范围广泛的材料，简 便易行。问卷法的优点问卷法的具体方法含义和特点可以不受地理限制，回答问题比较真实可信， 研究对象一般不会产生防御心理，但速度慢， 回收率不高，有的可能答题不完整。为了提 高回收率，可在信中随附邮票，或随附礼物。消 费 心 理 学邮件调查电话调查由研究人员通过电话，依据调查提纲或问卷， 向研究对象询问以获得信息的调查方法。个人调查可以分入户调查与拦截调查，入户调查就 是研究者挨家挨户进入调查。拦截调查就 是在适当地点，如商场出口、入口等地方， 拦截研究对象进行问卷调查。 要求网络用户，在网络上填写调查问卷， 互联网的匿名性可以鼓励研究对象比其他 调查方法更真实地表达自己的想法。但这 种方法由于样本的局限性，其结果不能代 表总体的观点。在线调查3．实验法消 费 心 理 学?一种在严格控制的 条件下有目的地对研 究对象给予一定的刺 激，从而引发其某种 反应，进而加以研究， 找出有关消费心理活 动规律的研究方法。实验法的具体方法含义和特点在特设的实验室中借助于各种仪器设备来研究消 费心理现象的一种方法。如用眼动仪测量研究对 象对广告的精确眼动过程，从而制定广告策略； 再如请研究对象到实验室看电视上的广告节目， 然后测量他能记住多少，或者研究能被他记住的 广告有什么特征。实验室实验控制严密，结果一 般比较准确。但由于实验室实验大都在人为的特 殊条件下进行，试验结果常常受到人为条件的影 响，与实际生活中的消费心理活动规律不完全相 同，因而对实践活动的指导作用存在局限性。只 适宜研究较简单的心理现象。消 费 心 理 学实验室实验法自然实验法在企业日常的营销环境中，有目的地创造或变更 某些条件，给予消费者一定的刺激或诱导，从而 观察消费者心理活动的表现的方法。自然实验法 适用于企业改变商品的价格、广告、促销、包装 设计等变量，通过测量对消费者的吸引力，探讨 消费者的消费心理。同步案例1―3 外卖凉菜的促销消 费 心 理 学? 某饭店外卖有两种一模一样的凉菜，平时都是6.8元， 但是每天的一个时期，一种凉菜就会降价，降到4.8 元，于是这个服务员就在这边喊，降价销售啦，降 价啦，大家一围过来，看到同样的凉菜一种卖4.8元， 另一种一样的居然卖6.8元，于是纷纷去买4.8元的。 过一段时间后，4.8元的价格又回升到6.8元，而原 来卖6.8元的价格开始降到4.8元，于是大家就都围 到后一种凉菜那里去买。 ?问题： ?该外卖利用了消费者什么样的心理？ ?分析提示： ?该外卖是通过自然实验法了解消费者对于价格的态 度。在每天的不同时期，通过改变凉菜的价格，使消 费者对降价有感知，进而起到了促销的作用。1.2.2 定性研究方法消 费 心 理 学1．访谈法? 结构式访谈指研究人员先确定研究预定目标， 事先写好访谈提纲，访谈时依次向研 究对象提出问题，让其逐一回答的访 谈。这种访谈组织比较严密，条理清 晰。如电话访谈就是一种结构式访谈。访 谈 法? 虽然有一定目标，但访谈 没有固定程序，结构比较 松散，可以让研究对象随 心所欲地谈论。如深度访 谈就是一种非结构式访谈。非结构式访谈2．综合调查法消 费 心 理 学?指在市场营销活动 中采取多种手段取得 有关材料，从而间接 地了解消费者的心理 状态、活动特点和一 般规律的调查方法。 根据不同的目标和条 件可以采用不同的手 段和方法。3．投射测验法 消 费 心 理 学?主要是透过研究 对象表面的防御， 探寻其真实心理的 方法。这种方法一 般具有转移被测试 者注意力和解除其 心理防卫的优点， 在消费心理学的研 究中常被用作探寻 消费者深层动机的 有效手段。本章知识脉络消 费 心 理 学二、消费心理学的研究方法定性研究方法 消费者心理现象一、消费心理学的研究对象绪 论消费者心理活动定量研究方法消 费 心 理 学LOGO消费心理学 电子教案第2章 消费者心理活动过程消 费 心 理 学2.1消费者的认识过程目录2.2 2.3消费者的情感过程 消费者的意志过程消 费 心 理 学?知识要点?消费者心理活动的认识过程；消费者情感过程；消费者意志 过程及各自独特的作用机制和表现形式；对消费者购买行为的 影响作用。 ??能力目标?能够掌握消费者对商品的感觉和知觉的心理特征；能够把握 消费者对商品的认识过程、情感过程和意志过程；善于通过表 情观察消费者的情绪变化，运用感觉、知觉规律指导商品的销售活动。导入案例：“佳佳”和“乖乖”的不同命运消 费 心 理 学??? ? ?“佳佳”“乖乖”是台湾地区市场上两种香脆小点心的商标，在20 世纪70年代，曾相继风靡，掀起一阵流行热潮，致使同类食品蜂拥而上。 然而时至今日，率先上市的“佳佳”在轰动一时之后却销声匿迹了，而 竞争对手的“乖乖”却经久不衰，为什么会出现两种截然不同的命运呢？ 经考察，“佳佳”上市前作过周密的准备，其销售对象是青少年， 尤其是恋爱男女，还包括失恋者。其广告中有一句话是“失恋的人爱吃 佳佳”。显然佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上”，而且做成的是咖喱 味，并采用大盒包装。 “乖乖”上市时则是以儿童为目标，以甜味与咖喱味抗衡，用廉价 的小包装，去吸引敏感而又冲动的孩子们的小嘴。叫他们在举手之间吃 完，嘴里留下余香。这就促使疼爱孩子们的家长重复购买。为了刺激消 费者，其广告直截了当地说“吃，吃得个笑逐颜开！” 可见，佳佳和乖 乖有不同的消费对象，不同大小的包装、不同的口味和不同的广告宣传。 正是这几个不同，也最终决定了两个竞争者的不同命运。乖乖征服了佳 佳，佳佳昙花一现。 思考题： 1、从消费者的心理活动过程的角度分析“佳佳”和“乖乖”的不同命运。 2、从以上案例中你认为消费者三种心理活动过程之间的关系是怎样的？?2.1 消费者的认识过程 消 费 心 理 学?主要是消费者 在购买商品和使 用商品的过程中 对于商品个别属 性的反映。2.1.1 感觉和知觉感觉的特征消 费 心 理 学不同的人对同等强度刺 激物的感觉能力是不一 样的。感受性高的人能 感觉到的刺激，不一定 能被感受性低的人感觉 到。对商品某一种属 性进行辨别的能 力。感受性 舒适性敏感性 适应性人们的感觉随着时间的 延长，感觉的敏感性逐 渐下降的现象。追求消费商品过 程中的舒适是消 费者的一种原则。 在购物过程中， 面对赏心悦目的 购物环境和热情 细致的服务，消 费者便会产生一 种舒适感，而这 种舒适感会对购 物产生积极的作 用。联觉性指人体的各种感觉器官 不是彼此隔绝的，而是 相互影响，相互作用的。感觉在营销中的作用消 费 心 理 学? 感觉是一切复杂心理活动的基础。消费者通过感 觉获得对商品的第一印象，在消费者购物活动中 有着很重要的先导作用。第一印象的好坏，直接 影响着消费者购买的态度和行为。对于商品的生 产商和销售商而言，任何营销手段，只有更好地 诉诸于消费者的感觉才有可能达到预期目的。要 有“先入为主”的意识和行为，对商品的色彩、 大小、形状、质地、价格等方面精心策划，使其 能牢牢抓住消费者的感觉。如，给消费者创造优 雅的购物环境，用令人舒适的灯光、音响、色彩、 气味来刺激消费者，从而达到招徕顾客和促销的 目的。?2.知觉 消 费 心 理 学?是人的大脑对 直接作用于感觉 器官的客观事物 的整体反映，是 消费者在感觉的 基础上对商品总 体特性的反映。知觉的特征 消 费 心 理 学指消费者在知觉 商品时，不是能 够知觉到商品的 全部属性，而是 仅仅能够知觉到 商品的一部分属 性。尽管知觉对象由许多个 别属性组成，但人们并 不会把对象感知为若干 个相互独立的部分，而 是趋向于把它感知为一 个统一的整体。 指消费者根据已有的知 识和经验对知觉对象进 行解释的过程。人们在 感知一个对象或现象时， 不仅直接反映它的整体 形象，还会根据自己以 前获得的知识和实践经 验来解释和判断这一对 象或现象。整体性理解性选择性恒常性当知觉的条件在 一定范围内改变 时，知觉的映象 仍保持相对不变。同步案例2―1消 费 心 理 学刚果的土著人?背景与情境：在非洲的刚果，有一族土著人住在原始丛林中，他们从来看不到400米远的东西。 有一次，当他们被带出森林后，竟把远处的牛说 成是虫子，更不相信远处那么“小”的船上能装 上那么多的人。?问题：?利用知觉的基本特征分析上述现象。?分析提示：?上述现象说明距离超过了土著人的通常经验的范 围后，他们没有正常人在这个距离上所具有的知 觉恒常性。知觉在营销中的作用消 费 心 理 学? ①知觉的选择性有助于消费者确定购买目标 ? 可使顾客在众多的信息和商品中能够快速找到 符合自己既定购买目标的信息和商品，同时排 除那些与既定购买目标不相符合的信息和商品。 ? ②利用知觉的理解性与整体性提高广告宣传效 果 ? ③利用知觉的恒常性促进商品销售 ? 由于人们不愿放弃自己使用习惯的商品，所以 知觉的恒常性可以成为消费者连续购买某种商 品的一个重要因素。企业可以通过名牌商品带 动其他商品的销售，或通过畅销的老商品带动 新商品的销售。? 2.1.2 记忆和思维 消 费 心 理 学?指人们对过去感知 过的事物，思考过的 问题，体验过的情感， 都能以经验的形式在 头脑中保存，并在一 定条件下能够重新反 映和演示的心理活动 过程。1. 记忆记忆在营销中的作用消 费 心 理 学? 记忆对消费者的认识发展具有十分重要的作用。 当消费者初步感知商品后，往往运用记忆把过 去曾使用过的商品，体验过的情感、动作回想 起来，进一步加深对商品的认识。因此，商品 的命名、商标、包装、广告都是企业要注意加 深消费者记忆的主要方面。特别是商品的商标， 是消费者识别、购买商品的最主要标志。同步案例2―2 饮料公司的选择消 费 心 理 学?背景与情境：某饮料公司拟采用电视媒体做广告 宣传，面临两种选择：一种是与其他八种饮料类 商品广告一道播放。另一种是与其他无关的八种 商品广告一道播放。 ?问题： ?面对这种情况，该公司负责营销策划的人员应该 做出何种选择？ ?分析提示： ?面对这种情况，该公司负责营销策划的人员应该 选择与其他无关的八种商品广告一道播放，因为 这样可以加强消费者的记忆。?2.思维 消 费 心 理 学?人脑对客观事 物一般属性和事 物内在联系概括 的、间接的反映 过程，是人的认 识活动的最高阶 段。思维在营销中的作用消 费 心 理 学 ?消费者在选购商品时，常常借助有关商品信 息，对商品进行分析、比较、判断等思维过 程来决定是否购买。因此，对于消费者要善 于思考和总结，通过现象看本质，从而获得 对商品内在性质的深刻认识。对于销售人员 在销售商品时，尤其是大件贵重物品，必须 要让消费者对商品有充分的了解，全面介绍， 使消费者在充分了解以后，经过认真的思考， 以确定购买哪种商品。?2.1.3 想象和注意 消 费 心 理 学?是人脑在原有感知 的基础上创造出新 形象的心理过程。 是思维的创造性发 展，使思维变得更 高级、更复杂，没 有想象，就没有创 造。1．想象想象在营销中的作用消 费 心 理 学?消费者在形成购买意识、选择商品、评价商 品过程中都有想像力参加。优秀的营销人员 能够利用想象帮消费者寻找最合适的商品， 同时又利用自己的创造性想象设计出满足消 费者心理要求的商品广告、商品包装以及商 品陈列，扩大消费者的想象空间。?想象能提高消费者购买活动的自觉性和目的 性，对引起情绪过程，完成意志过程起着重 要的推动作用。同步训练2―1 想像力的训练? 消 ? ? 费 ? ? 心 ? ? [实训目标] 培养学生丰富的想像力。 [实训内容] 以小组为单位把一组词语编成故事、讲故事，并续讲故事。 [实训操作] 1、首先让学生复习想象的内容及其在营销活动中的作用。 2、将全班学生每5～6人一组分组，并选出小组负责人。教师说明训练 内容及成果要求。 3、每个小组围绕消费者消费过程中的某个环节设计出四个词语，小组依 次展示，编故事，讲故事。再出四个词语，续讲故事。让同学们参与， 以培养他们的想象能力。想像力最丰富的小组将得到此次活动的最高分， 最差的小组成员要受到惩罚，比如说表演节目、脸上涂抹色彩、被打扮 成小丑等。 4、对同学们在活动中产生的效果进行分析、总结。 [成果要求] 1、每人写出体会与分析报告。 2、依报告与编、讲故事表现为每位学生评估打分。 3、每名同学的成绩由小组排序的分数与老师评估分数组成。理 学?? ??2.注意 消 费 心 理 学?本身不是一种独立 的心理活动，而是伴 随着感觉、知觉、记 忆、思维、想像同时 产生的一种心理机能。 是心理活动对客观事 物的指向和集中。注意的分类消 费 心 理 学有意后注意 有意注意消费者没有明确的目的和 目标，不需要做意志努力 的注意。无意注意又称故意注意，是指人们 有预定目的，需要消费者 经过意志努力而产生的注 意。它受到人的意识的自 觉调节与支配，可持续较 长时间。又称随意后注意，是指有 预定目的，但不经意志努 力就能维持的注意。消费 者对消费对象有意注意一 段时间后，逐渐对该对象 产生兴趣，即使不进行意 志努力仍能保持注意，此 时便进入了有意后注意状 态。注意在营销中的作用消 费 心 理 学 ?发挥注意的心理功能，引发消费需求。正确 地运用和发挥注意心理功能，可以使消费者 由无意注意转换到有意注意，有意注意进一 步发展便转化为有意后注意，从而引发消费 需求。2.2 消费者的情感过程 消 2.2.1 消费者情感过程的含义 费 心 理 学?指消费者对于客观 事物是否符合自己的 需要而产生的一种主 观体验。消费者的情 感过程包括情绪和情 感两个方面。2.2.2 影响消费者情感变化的因素消 费 心 理 学环境 服务 商品消费者的各种需求大多是借助商品而满足的，商 品的使用价值、外观和附加利益往往会使消费者 的情感处于积极、消极或矛盾的状态中，商品的 内在质量更是影响消费者情感的直接因素，但有 的商品质量虽好，但若是样式陈旧也不会受到欢 迎。消费者不仅要通过购买来满足自己的物质需求和精 神需求，而且要通过购买活动满足自己的心理需求。 因此，除了商品因素外，影响消费者情感变化的因 素还有服务。服务的影响主要包括两个方面：一方 面是企业的服务质量。另一方面是销售人员的服务 质量。情感不是自发产生的，而是由环境中的多种刺激因 素引发的。所以，通过营造良好的购物环境，培养 消费者的积极情感已成为商业企业竞争中的重要手 段之一。同步案例2―3 一位年轻母亲的情感变化消 费 心 理 学?有一位母亲在报纸上看到“初生婴儿不宜喂食蜂蜜”的报道，联想起 她天天给宝宝吃的某品牌的米粉，恰好是含有蜂蜜的，于是她非常担心 地打电话到该公司询问。接电话的人一副“你真没知识，怕什么”的态 度，似乎认为她所问的问题非常愚蠢。对方不但指责某报纸信口胡说， 最后还用相当自满的口气说：“我们的东西一定没有问题。”这位年轻 母亲不但大失所望，而且还受了一肚子气，使她对该品牌信心大失，不 但立即转换品牌，还逢人就数落该品牌的不好。 ?问题： ?1、该年轻母亲情感变化的直接原因是什么？给企业造成的损失是什么？ ?2、如何才能做好这位消费者消极情感的转化工作？ ?分析提示： ?1、导致该年轻母亲情感变化的直接原因是：该公司的接电话者不但没 有解开她的疑惑，而且对方的态度与口气不友善使她受了一肚子气。 ?给企业造成的损失是非常大的，该年轻母亲立即转换了品牌，还劝阻 相关群体购买。 ?2、要做这位消费者消极情感的转化工作需要从：商品与服务两方面入 手。同步训练2―2 购物消费体验消 费 心 理 学?[实训目标] ?1、培养学生分析消费者购买过程中心理活动过程的能力。 ?2、培养学生运用培养消费者积极情感的因素开展营销的能力。 ?[实训内容] ?1、以你最近一次比较大的消费活动为例，分析购买商品的心理活动过 程。 2、分析研究这种心理活动过程对市场营销人员的启示。 ?3、思考在这次购买中营销人员是否利用了某种因素以培养消费者的积 极情感。 ?[实训操作] ?1、教师说明训练内容及成果要求。 ?2、每人回顾并写出一次消费体验分析报告。 ?3、在班里进行交流。 ?[成果要求] ?1、每人写出消费体验与分析报告。 ?2、在全班组织交流座谈会。 ?3、根据每人的分析报告和个人在交流中的表现进行考核。2.3 消费者的意志过程 消 费 心 理 学?消费者在购买活 动中有目的地、自 觉地支配和调节自 己的行动，克服各 种困难，实现既定 的购买目标的心理 过程。2.3.2消费者意志过程的基本特征消 费 心 理 学调节购买行为 主动克服困难在消费者购买目的的实现过程中，通常会遇到各种 各样的困难，这些困难既有与消费者思想方面的矛 盾、冲突，也有外部的障碍和阻挠。消费者排除干 扰、克服困难的过程就是意志行动过程。购买目的明确消费者的意志行为与其目的性紧密联系。通常为 了满足自己的需要，消费者总是经过思考后预先 提出购买目标，然后，自觉的、有意识、有计划 地按照此购买目标去支配和调节自己的购买行动。消费者的意志对行为的调节，包括发动和制止两方 面。发动表现为激发起消费者积极的情绪，推动消 费者为达到既定目的而采取一系列的行动；制止则 是指抑制消极的情绪，制止并达到既定目的的行动。 两方面共同作用，使消费者得以控制购买行为的全 过程。2.3.3消费者的意志过程的阶段 消 费 心 理 学作 出 决 策 阶 段执 行 决 策 阶 段购 后 评 价 阶 段本章知识脉络 消 费 心 理 学消 费 者 的 心 理 活 动 过 程一、消费者的认识过程感觉和知觉 记忆和思维 想象和注意 消费者情感过程的含义二、消费者的情感过程影响消费者情感变化的因素 消费者意志过程的含义三、消费者的意志过程消费者意志过程的基本特征 消费者的意志过程的阶段消费者心理活动过程的统一性消 费 心 理 学LOGO消费心理学 电子教案第3章 消费者个性心理消 费 心 理 学3.1 消费者个性概述目录3.2 消费者个性心理特征消 费 心 理 学 ?知识要点?个性心理倾向；个性心理特征；气质类型；气质理论对营销的 影响；性格的形成；不同性格类型对营销活动的影响；消费者能 力；消费者能力与购买行为的关系。?能力目标?能够区分消费者的气质、性格、能力方面的差异；能够根据消费者不同的气质、性格和能力等个性心理表现，针对性地做出营 销决策。导入案例：商场不予退商品该怎么办？消 费?心? 理? 学? ? ?在“中国质量万里行”活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业 被曝光，消费者感到由衷的高兴。3 月15日，正值世界消费者权益日， 某大型零售企业为了改善服务态度，提高服务质量，向消费者发出意见 征询函，调查内容是“如果您去商店退换商品，售货员不予退换怎么 办”，要求被调查者写出自己遇到这种事是怎样做的。其中有这样几种 答案： （1）耐心诉说型。这类消费者会尽自己最大的努力，苦口婆心的慢慢 解释退换商品的原因，直至得到解决。 （2）自认倒霉型。这类消费者往往认为向商家申诉也没用，商品质量 不好也不是商场生产的，自己吃点亏下次会长经验。 （3）灵活变通型。这类消费者往往好说话的其他商场管理人员解释， 甚至找主管或值班经理申诉，只要有一个人同意退货就可望解决。 （4）据理力争型。这类消费者绝不求情，不依不饶地与商场人员讲道 理，不行就往媒体投稿曝光，再不解决就向工商局、消费者协会投诉。 【问题思考】 这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质？ 以上四种答案各反映出消费者的哪些不同的气质特征??3.1 消费者个性概述 消 3.1.1 个性的含义及其形成因素 费 心 理 学?指在先天素质 的基础上，在社 会条件的影响下， 通过个人的活动 而形成稳定的心 理特征的总和。3.1.2 个性的构成消 费 心 理 学个性心理特征个性心理特征包括气质、性格、能力等方面，是多 种心理特点的一种独特的结合，它集中地反映了人 的心理的独特性和个别性。个性心理倾向个性心理倾向主要指个人的需要、动机、兴趣、 理想等，它反映的是人对社会环境的态度和行为的积 极特征，是个性发展的潜在动力。消费者个性的基本特征 消 费 心 理 学指消费者的各种 心理倾向、心理 特征以及心理过 程错综复杂地交 互联系、相互制 约、相互协调地 联系在一起。 指消费者经常表现出来 的某种心理倾向和心理 特征具有稳定不变的倾 向。偶尔一时表现出来 的心理特点不能算是个 性的特征。稳定性指消费者在实践 的活动中，对于 客观事物所持有 的一定的看法、 态度和感情倾向。倾向性整体性可塑性独特性指个体随着生活经历的变化 而发生不同程度的变化，从 而在不同的年龄阶段呈现出 不同的个性特征。独特性是个性最突出的 特征之一，它与自身的 生理活动、神经系统特 点的影响有关系，同时 也与消费者个体所接受 的外界刺激的个别性有 关。?3.2.1 消费者的气质消 费 心 理 学?从本质上讲，是人的 心理特性之一，是个 人心理活动的稳定的 动力特征。它所表现 的，是人的心理活动 的强度、速度、稳定 性、灵活性和指向性 等方面的差异。消费者气质类型与基本特征消 费 心 理 学粘液质 多血质 胆汁质行为表现直率热情、精力旺盛、敏捷果 断、反应迅速强烈；但性急暴躁、任性、 容易冲动。行为表现活泼好动、反应迅速、思维敏 锐、善于交际、适应性强、性格开朗、 动作灵活；但往往粗心大意、情绪多变、 兴趣易转移、轻率散慢。其显著特点是 灵活性强、外倾明显。行为表现安静稳重、耐心谨慎、自信心 强、善于克制、沉默寡言、反应缓慢、 情绪隐蔽；但往往固执、保守、精神怠 惰、缺乏生气、动作迟缓。其显著特点 是安静、内倾。 行为表现孤僻、自卑、羞怯、动作迟缓、 反应缓慢、敏感多疑、情绪隐蔽而体验 深刻；但感受性高，善于观察到别人不 易察觉的细节，富于同情心。其显著特 点是敏感、孤僻、缺乏自信心、内倾。抑郁质消多血质黏液质抑郁质费 心 理 学胆汁质你认识上面图中的小说人物吗？ 试根据小说中的情节描写判断 他们属于哪种气质类型？气质理论在营销中的作用消 ? 费 心 理 学消费心理学研究消费者气质类型及其特征， 其目的就是为了提供一种理论指导，帮助营销 服务人员学会根据消费者在购买过程中的行为 表现，去发现和识别其气质方面的特点，进而 引导和利用其积极方面，控制其消极方面，使 工作更有预见性、针对性、有效性。营销服务 人员学习了解人的气质类型及其行为特征，也 有助于提高自身的心理素质，即可以有意识地 对自己的气质加以调节和控制，从而完善自己 的气质，有利于形成良好的个性，做自己气质 的主人，以此来提高服务质量和营销效果。同步训练3―1 自我测试气质类型消 费 心? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? [实训目标] 让学生了解各自的气质类型。 [实训内容] 自我测试气质类型，并邀请一位你认为最了解你的同学或朋友对你的气质进 行评价。 [实训操作] 1、首先让同学复习气质的类型与表现，了解做这次测试的意义与目的。 2、每位学生按照以下气质类型测试题对自己的气质类型进行测试，得出测 试结果。 3、每位学生邀请一位最了解你的同学或朋友对你的气质进行评价。 4、综合评价得出自己的气质类型。 5、根据以上结果撰写气质测试分析报告。 [成果要求] 1、每人写出测试分析报告。 2、分析报告应包括测试的结果，同学或朋友对你的气质评价是什么，与你 的测试结果比较是否有差距。如果有差距，你认为差距的原因是什么。你综 合评价最终得出自已的气质类型应该是什么。 3、分析你的气质类型在你的职业生涯规划中有哪些优势与劣势。今后应该 从哪些方面入手扬长避短。理? 学同步案例3―1消? ? 费? 心 理 学? ? ?? ?看电影迟到的人背景与情境：前苏联的心理学家以一个人去电影院看电影迟到为例，对人的几种典型的气质作了 说明。假如电影已经放映了，门卫又不让迟到的人过去，不同气质类型的人会有不同 的表现： 1、第一种人匆匆赶来之后，对门卫十分热情，又是问好又是感谢，急中生智会想 出许多令人同情的理由，如果门卫坚持不让他进门，他也会笑哈哈地离开。 2、第二种人赶来之后，对于自己的迟到带着怒气，想要进去看电影的心情十分迫 切，向门卫解释迟到的原因时，让人感到有些生硬，如果门卫坚持不让他进门，也会 带着怒气而去。 3、第三种人来了之后，犹犹豫豫地想进去又怕门卫不让，微笑而又平静地向门卫 解释迟到的原因，好像不在乎这电影早看一会儿或迟看一会儿，门卫一定不让他进去 的话，也很平静地走开。 4、第四种人来到的时候，首先可能看一看迟到的人能不能进去，如果看到别人能 够进去，他也跟进去，如果门卫不让他进去，他也不愿意解释迟到的原因，默默地走 开，最多只是责怪自己为什么不早一点来。问题：? ? ? ?1、上述四种人分别属于哪种典型的气质类型？ 2、如果上述四种人进行购物时，会是怎样表现？ 分析提示： 1、根据上述四种人的行为表现，可以判断他们的气质类型分别为：多血质、胆汁质、 黏液质、抑郁质。 2、根据四种典型的气质类型消费者的购买表现来回答。?3.2.2 消费者的性格 消 费 心 理 学?个性的重要方 面。它是指一个 人在个体生活中 形成的，对现实 的稳定态度和习 惯化了的行为方 式。性格与气质的关系消 费 心 理 学?②同时性格对气质有深刻的影响，它在一定程度 上能掩盖和改造气质，使气质的消极因素得到抑 制，积极因素得到发挥。 ?性格和气质相互渗透、彼此制约。主要表现为： ?①气质能影响性格的形成和表现方式，使性格带 有明显的个性特征；不同气质类型的人都可以培 养积极的性格特征。性格与气质的关系消 费 心 理 学?②性格主要是后天养成的，更多的受社会生 活和实践的影响，是个性心理特征的核心， 具有相对稳定性和较强的可塑性，能够改造， 有明显的好坏之分。 ?性格和气质之间又有明显的区别： ?①气质是先天因素形成的，主要受高级神经 系统的影响，表现为人的情绪或活动的动力 特征，具有牢固性和稳定性，变化较缓慢， 没有好坏之分。消费者的性格类型按消费态度分类消 费 心 理 学保守型 怪癖型 节俭型 自由型勤俭节约、朴实无华、生活方式简单， 认识事物，考虑问题比较现实。态度浪漫，生活方式比较随便，选择 商品标准多样，既考虑质量，也 讲求外观，但相比之下，质量不 是最主要的。态度严谨、固执，生活方式刻板，喜 欢遵循传统消费习惯，对有关新 产品的市场信息抱怀疑态度，有 意无意地进行抵制；信奉传统商 品，经常怀恋往昔。态度傲慢，往往具有某种特殊的生活 方式或思维方式。态度随和、生活方式大众化。他们一 般不购买标新立异的商品，但也 不固守传统。顺应型消费者的性格类型按心理活动的倾向分类消 费 心 理 学内向型内向型性格的消费者一般表现为对外 界事物反应较缓慢，感情深沉，处 事谨慎，深思熟虑，沉静孤僻，缺 乏决断能力，但一旦下定决心办某 件事总能锲而不舍，交际面窄，适 应环境不够灵活。外向型外向型性格的消费者对外部事物比较 关心，感情外露，活泼开朗，自 由奔放，当机立断，独立性强， 待人接物随和，不拘小节，善于 交际，勇于进取，容易适应环境 的变化，但有轻率的一面。消费者的性格类型按消费者购买方式分类消 费 心 理 学挑剔型 习惯型 慎重型当他们对某一厂牌、商标的商品有深刻 体验后，便保持稳定的注意力，逐 步形成习惯性的购买和消费，不轻 易改变自己的信念，不受时尚和社 会潮流的影响，购买中遵循惯例， 长久不变。 这类消费者，在采取购买行为之前， 要做周密考虑，广泛收集有关信 息；在选购时，尽可能认真、详 细地进行商品的比较，选择衡量 各种利弊之后才作出购买决定。 这类消费者，一般都具有一定的购买 经验和商品知识。挑选商品主观 性强，善于观察别人不易观察到 的细微之处，检查商品极为小心 仔细，有时甚至达到苛刻程度。 这类消费者，往往是奉命购买或代人 购买，没有购买经验，在选购商 品时大多没有主见，表现出不知 所措的言行，渴望得到营销人员 的帮助。被动型消费者的性格类型按消费者活动的独立程度分类消 费 心 理 学 顺从型这类消费者易受暗示，购买时会犹豫 不决。这类消费者有主见，能独立自主地作 判断和选择，不易受外界因素影 响，他们是家庭购买决策的关键 人物独立型性格理论在营销中的作用消 ?（1）从市场营销的角度看，营销人员必须根据 消费者的不同性格表现，采取合适的、行之有效 费 的销售策略。 心 ?①对待选购商品速度快和慢的消费者的策略 理 ?②对待言谈多和寡的消费者的策略 ?③对待随意和疑虑的消费者的策略 学 ?④对待购买行为积极和消极的消费者的策略 ?⑤对待不同情绪的消费者的策略 ?（2）性格理论在营销活动的作用，还表现在对 营销服务人员的选择和个人良好性格类型的培养 上。3.3.3消费者的能力 消 费 心 理 学?指人们能够顺利 完成某种活动所必 备的并且直接影响 活动效率的个性心 理特征。消费者能力分析消 费 心 理 学 消费者能力特殊能力 人际交往能力一般能力注意力 观察力 想像力 判断力 记忆力 购买决策力 识别力 评价力 鉴赏力应变能力同步案例3―2 评价地毯的试验消 费 心 理 学? 有一个专家曾做过这样的试验：在同一卷地毯中割下四块相同的地 毯样本，要求被试者对四个样本的质量从低到高划分等级。每块地 毯的样本前分别标有：高级商店、高价格；高级商店、低价格；低 级商店、高价格；低级商店、低价格。结果发现，人们认为高价格 地毯的样本质量比低价格样本要好得多。同样从高级商店中买的地 毯样本比低级商店要好。 ? 问题： 分析出现上述结果的原因。 ?分析提示： 消费者是依据一定的标准来分析判断商品质量，从而确定商品价值大 小的。消费者的评价能力是非常有限的，这种能力往往受其所掌握商品 的信息与自我感觉影响。人们之所以认为高级商店的地毯样本比低级商 店要好、高价格地毯的样本质量比低价格样本要好得多是因为人们分析 判断商品质量的标准是商品的销售地点及商品的价格，受其所掌握商品 信息影响而得出的结论。消费者能力与购买类型按购买目标的确定程度分类消 费 心 理 学半确定型确定型此类人有比较明确的购买目标，事先掌握了一定 的市场信息和商品知识，他们进入商店后，能够 有目的地选择商品，主动提出需购商品的规格、 式样、价格等多项要求。如果购买目标明确且能 够通过语言清晰、准确地表达，购买决策过程一 般较为顺利。 此类消费者进入商店前已有大致的购买目标，但对 商品的具体要求尚不明确。他们进入商店后，行为 是随机的，与营业员接触时，不能具体地提出对所 需商品的各项要求，注意力不是集中在某一种商品 上，决策过程要根据购买现场情景而定。盲目型此类消费者购买目标不明确或不确定。他们进入商 店里，无目的地浏览，对所需商品的各种要求意识 朦胧，表达不清，往往难以为营业员掌握。这种人 在进行决策时容易受购买现场环境的影响，如营业 员的态度，其他消费者的购买情况等等。消费者能力与购买类型按对商品的认识程度分类消 费 心 理 学普通型成熟型此类消费者了解较多有关的商品知识，能够辨别 商品的质量优劣，能很内行地在同种或同类商品 中进行比较、选择。这类人在选择中比较自信， 往往胸有成竹，有时会向营业员提少量关键性问 题。此类消费者掌握部分有关的商品知识，需要营业员 在服务中补充他们欠缺的部分知识，有选择性地向 他们介绍商品。幼稚型这是就消费者对某一具体商品的认知而言的。此类 消费者缺乏有关的商品知识，没有购买和使用经验， 挑选商品常常不得要领，犹豫不决，希望营业员多 做介绍、详细解释。他们容易受广告、其他消费者 或营业员的影响，买后容易产生“后悔”心理。因 而营业员要不怕麻烦，主动认真、实事求是地介绍 商品。能力理论在营销中的作用消 费 心 理 学?能力是人在改造和适应客观世界的实践活 动中形成和发展起来的。在实践和完成任 务的活动过程中，不断地克服困难，以及 薄弱的环节，从而使自身的能力得到相应 的发展与提高。因为能力的不同，使得消 费者的购买行为呈现出多样性或差异性， 于是要求营销人员遵守职业道德，合理地 引导消费者的购买活动，促进商品的销售。 切不可有意利用顾客的能力弱点去推销伪 劣商品，欺诈顾客。本章知识脉络 消 费 心 理 学消 费 者 的 个 性 心 理一、消费者个性概述个性的含义及其形成因素个性的构成消费者个性的基本特征消费者的气质二、消费者个性心理特征消费者的性格 消费者的能力消 费 心 理 学LOGO消费心理学 电子教案第3章 消费者个性心理消 费 心 理 学3.1 消费者个性概述目录3.2 消费者个性心理特征消 费 心 理 学 ?知识要点?个性心理倾向；个性心理特征；气质类型；气质理论对营销的 影响；性格的形成；不同性格类型对营销活动的影响；消费者能 力；消费者能力与购买行为的关系。?能力目标?能够区分消费者的气质、性格、能力方面的差异；能够根据消费者不同的气质、性格和能力等个性心理表现，针对性地做出营 销决策。导入案例：商场不予退商品该怎么办？消 费?心? 理? 学? ? ?在“中国质量万里行”活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业 被曝光，消费者感到由衷的高兴。3 月15日，正值世界消费者权益日， 某大型零售企业为了改善服务态度，提高服务质量，向消费者发出意见 征询函，调查内容是“如果您去商店退换商品，售货员不予退换怎么 办”，要求被调查者写出自己遇到这种事是怎样做的。其中有这样几种 答案： （1）耐心诉说型。这类消费者会尽自己最大的努力，苦口婆心的慢慢 解释退换商品的原因，直至得到解决。 （2）自认倒霉型。这类消费者往往认为向商家申诉也没用，商品质量 不好也不是商场生产的，自己吃点亏下次会长经验。 （3）灵活变通型。这类消费者往往好说话的其他商场管理人员解释， 甚至找主管或值班经理申诉，只要有一个人同意退货就可望解决。 （4）据理力争型。这类消费者绝不求情，不依不饶地与商场人员讲道 理，不行就往媒体投稿曝光，再不解决就向工商局、消费者协会投诉。 【问题思考】 这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质？ 以上四种答案各反映出消费者的哪些不同的气质特征??3.1 消费者个性概述 消 3.1.1 个性的含义及其形成因素 费 心 理 学?指在先天素质 的基础上，在社 会条件的影响下， 通过个人的活动 而形成稳定的心 理特征的总和。3.1.2 个性的构成消 费 心 理 学个性心理特征个性心理特征包括气质、性格、能力等方面，是多 种心理特点的一种独特的结合，它集中地反映了人 的心理的独特性和个别性。个性心理倾向个性心理倾向主要指个人的需要、动机、兴趣、 理想等，它反映的是人对社会环境的态度和行为的积 极特征，是个性发展的潜在动力。消费者个性的基本特征 消 费 心 理 学指消费者的各种 心理倾向、心理 特征以及心理过 程错综复杂地交 互联系、相互制 约、相互协调地 联系在一起。 指消费者经常表现出来 的某种心理倾向和心理 特征具有稳定不变的倾 向。偶尔一时表现出来 的心理特点不能算是个 性的特征。稳定性指消费者在实践 的活动中，对于 客观事物所持有 的一定的看法、 态度和感情倾向。倾向性整体性可塑性独特性指个体随着生活经历的变化 而发生不同程度的变化，从 而在不同的年龄阶段呈现出 不同的个性特征。独特性是个性最突出的 特征之一，它与自身的 生理活动、神经系统特 点的影响有关系，同时 也与消费者个体所接受 的外界刺激的个别性有 关。?3.2.1 消费者的气质消 费 心 理 学?从本质上讲，是人的 心理特性之一，是个 人心理活动的稳定的 动力特征。它所表现 的，是人的心理活动 的强度、速度、稳定 性、灵活性和指向性 等方面的差异。消费者气质类型与基本特征消 费 心 理 学粘液质 多血质 胆汁质行为表现直率热情、精力旺盛、敏捷果 断、反应迅速强烈；但性急暴躁、任性、 容易冲动。行为表现活泼好动、反应迅速、思维敏 锐、善于交际、适应性强、性格开朗、 动作灵活；但往往粗心大意、情绪多变、 兴趣易转移、轻率散慢。其显著特点是 灵活性强、外倾明显。行为表现安静稳重、耐心谨慎、自信心 强、善于克制、沉默寡言、反应缓慢、 情绪隐蔽；但往往固执、保守、精神怠 惰、缺乏生气、动作迟缓。其显著特点 是安静、内倾。 行为表现孤僻、自卑、羞怯、动作迟缓、 反应缓慢、敏感多疑、情绪隐蔽而体验 深刻；但感受性高，善于观察到别人不 易察觉的细节，富于同情心。其显著特 点是敏感、孤僻、缺乏自信心、内倾。抑郁质消多血质黏液质抑郁质费 心 理 学胆汁质你认识上面图中的小说人物吗？ 试根据小说中的情节描写判断 他们属于哪种气质类型？气质理论在营销中的作用消 ? 费 心 理 学消费心理学研究消费者气质类型及其特征， 其目的就是为了提供一种理论指导，帮助营销 服务人员学会根据消费者在购买过程中的行为 表现，去发现和识别其气质方面的特点，进而 引导和利用其积极方面，控制其消极方面，使 工作更有预见性、针对性、有效性。营销服务 人员学习了解人的气质类型及其行为特征，也 有助于提高自身的心理素质，即可以有意识地 对自己的气质加以调节和控制，从而完善自己 的气质，有利于形成良好的个性，做自己气质 的主人，以此来提高服务质量和营销效果。同步训练3―1 自我测试气质类型消 费 心? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? [实训目标] 让学生了解各自的气质类型。 [实训内容] 自我测试气质类型，并邀请一位你认为最了解你的同学或朋友对你的气质进 行评价。 [实训操作] 1、首先让同学复习气质的类型与表现，了解做这次测试的意义与目的。 2、每位学生按照以下气质类型测试题对自己的气质类型进行测试，得出测 试结果。 3、每位学生邀请一位最了解你的同学或朋友对你的气质进行评价。 4、综合评价得出自己的气质类型。 5、根据以上结果撰写气质测试分析报告。 [成果要求] 1、每人写出测试分析报告。 2、分析报告应包括测试的结果，同学或朋友对你的气质评价是什么，与你 的测试结果比较是否有差距。如果有差距，你认为差距的原因是什么。你综 合评价最终得出自已的气质类型应该是什么。 3、分析你的气质类型在你的职业生涯规划中有哪些优势与劣势。今后应该 从哪些方面入手扬长避短。理? 学同步案例3―1消? ? 费? 心 理 学? ? ?? ?看电影迟到的人背景与情境：前苏联的心理学家以一个人去电影院看电影迟到为例，对人的几种典型的气质作了 说明。假如电影已经放映了，门卫又不让迟到的人过去，不同气质类型的人会有不同 的表现： 1、第一种人匆匆赶来之后，对门卫十分热情，又是问好又是感谢，急中生智会想 出许多令人同情的理由，如果门卫坚持不让他进门，他也会笑哈哈地离开。 2、第二种人赶来之后，对于自己的迟到带着怒气，想要进去看电影的心情十分迫 切，向门卫解释迟到的原因时，让人感到有些生硬，如果门卫坚持不让他进门，也会 带着怒气而去。 3、第三种人来了之后，犹犹豫豫地想进去又怕门卫不让，微笑而又平静地向门卫 解释迟到的原因，好像不在乎这电影早看一会儿或迟看一会儿，门卫一定不让他进去 的话，也很平静地走开。 4、第四种人来到的时候，首先可能看一看迟到的人能不能进去，如果看到别人能 够进去，他也跟进去，如果门卫不让他进去，他也不愿意解释迟到的原因，默默地走 开，最多只是责怪自己为什么不早一点来。问题：? ? ? ?1、上述四种人分别属于哪种典型的气质类型？ 2、如果上述四种人进行购物时，会是怎样表现？ 分析提示： 1、根据上述四种人的行为表现，可以判断他们的气质类型分别为：多血质、胆汁质、 黏液质、抑郁质。 2、根据四种典型的气质类型消费者的购买表现来回答。?3.2.2 消费者的性格 消 费 心 理 学?个性的重要方 面。它是指一个 人在个体生活中 形成的，对现实 的稳定态度和习 惯化了的行为方 式。性格与气质的关系消 费 心 理 学?②同时性格对气质有深刻的影响，它在一定程度 上能掩盖和改造气质，使气质的消极因素得到抑 制，积极因素得到发挥。 ?性格和气质相互渗透、彼此制约。主要表现为： ?①气质能影响性格的形成和表现方式，使性格带 有明显的个性特征；不同气质类型的人都可以培 养积极的性格特征。性格与气质的关系消 费 心 理 学?②性格主要是后天养成的，更多的受社会生 活和实践的影响，是个性心理特征的核心， 具有相对稳定性和较强的可塑性，能够改造， 有明显的好坏之分。 ?性格和气质之间又有明显的区别： ?①气质是先天因素形成的，主要受高级神经 系统的影响，表现为人的情绪或活动的动力 特征，具有牢固性和稳定性，变化较缓慢， 没有好坏之分。消费者的性格类型按消费态度分类消 费 心 理 学保守型 怪癖型 节俭型 自由型勤俭节约、朴实无华、生活方式简单， 认识事物，考虑问题比较现实。态度浪漫，生活方式比较随便，选择 商品标准多样，既考虑质量，也 讲求外观，但相比之下，质量不 是最主要的。态度严谨、固执，生活方式刻板，喜 欢遵循传统消费习惯，对有关新 产品的市场信息抱怀疑态度，有 意无意地进行抵制；信奉传统商 品，经常怀恋往昔。态度傲慢，往往具有某种特殊的生活 方式或思维方式。态度随和、生活方式大众化。他们一 般不购买标新立异的商品，但也 不固守传统。顺应型消费者的性格类型按心理活动的倾向分类消 费 心 理 学内向型内向型性格的消费者一般表现为对外 界事物反应较缓慢，感情深沉，处 事谨慎，深思熟虑，沉静孤僻，缺 乏决断能力，但一旦下定决心办某 件事总能锲而不舍，交际面窄，适 应环境不够灵活。外向型外向型性格的消费者对外部事物比较 关心，感情外露，活泼开朗，自 由奔放，当机立断，独立性强， 待人接物随和，不拘小节，善于 交际，勇于进取，容易适应环境 的变化，但有轻率的一面。消费者的性格类型按消费者购买方式分类消 费 心 理 学挑剔型 习惯型 慎重型当他们对某一厂牌、商标的商品有深刻 体验后，便保持稳定的注意力，逐 步形成习惯性的购买和消费，不轻 易改变自己的信念，不受时尚和社 会潮流的影响，购买中遵循惯例， 长久不变。 这类消费者，在采取购买行为之前， 要做周密考虑，广泛收集有关信 息；在选购时，尽可能认真、详 细地进行商品的比较，选择衡量 各种利弊之后才作出购买决定。 这类消费者，一般都具有一定的购买 经验和商品知识。挑选商品主观 性强，善于观察别人不易观察到 的细微之处，检查商品极为小心 仔细，有时甚至达到苛刻程度。 这类消费者，往往是奉命购买或代人 购买，没有购买经验，在选购商 品时大多没有主见，表现出不知 所措的言行，渴望得到营销人员 的帮助。被动型消费者的性格类型按消费者活动的独立程度分类消 费 心 理 学 顺从型这类消费者易受暗示，购买时会犹豫 不决。这类消费者有主见，能独立自主地作 判断和选择，不易受外界因素影 响，他们是家庭购买决策的关键 人物独立型性格理论在营销中的作用消 ?（1）从市场营销的角度看，营销人员必须根据 消费者的不同性格表现，采取合适的、行之有效 费 的销售策略。 心 ?①对待选购商品速度快和慢的消费者的策略 理 ?②对待言谈多和寡的消费者的策略 ?③对待随意和疑虑的消费者的策略 学 ?④对待购买行为积极和消极的消费者的策略 ?⑤对待不同情绪的消费者的策略 ?（2）性格理论在营销活动的作用，还表现在对 营销服务人员的选择和个人良好性格类型的培养 上。3.3.3消费者的能力 消 费 心 理 学?指人们能够顺利 完成某种活动所必 备的并且直接影响 活动效率的个性心 理特征。消费者能力分析消 费 心 理 学 消费者能力特殊能力 人际交往能力一般能力注意力 观察力 想像力 判断力 记忆力 购买决策力 识别力 评价力 鉴赏力应变能力同步案例3―2 评价地毯的试验消 费 心 理 学? 有一个专家曾做过这样的试验：在同一卷地毯中割下四块相同的地 毯样本，要求被试者对四个样本的质量从低到高划分等级。每块地 毯的样本前分别标有：高级商店、高价格；高级商店、低价格；低 级商店、高价格；低级商店、低价格。结果发现，人们认为高价格 地毯的样本质量比低价格样本要好得多。同样从高级商店中买的地 毯样本比低级商店要好。 ? 问题： 分析出现上述结果的原因。 ?分析提示： 消费者是依据一定的标准来分析判断商品质量，从而确定商品价值大 小的。消费者的评价能力是非常有限的，这种能力往往受其所掌握商品 的信息与自我感觉影响。人们之所以认为高级商店的地毯样本比低级商 店要好、高价格地毯的样本质量比低价格样本要好得多是因为人们分析 判断商品质量的标准是商品的销售地点及商品的价格，受其所掌握商品 信息影响而得出的结论。消费者能力与购买类型按购买目标的确定程度分类消 费 心 理 学半确定型确定型此类人有比较明确的购买目标，事先掌握了一定 的市场信息和商品知识，他们进入商店后，能够 有目的地选择商品，主动提出需购商品的规格、 式样、价格等多项要求。如果购买目标明确且能 够通过语言清晰、准确地表达，购买决策过程一 般较为顺利。 此类消费者进入商店前已有大致的购买目标，但对 商品的具体要求尚不明确。他们进入商店后，行为 是随机的，与营业员接触时，不能具体地提出对所 需商品的各项要求，注意力不是集中在某一种商品 上，决策过程要根据购买现场情景而定。盲目型此类消费者购买目标不明确或不确定。他们进入商 店里，无目的地浏览，对所需商品的各种要求意识 朦胧，表达不清，往往难以为营业员掌握。这种人 在进行决策时容易受购买现场环境的影响，如营业 员的态度，其他消费者的购买情况等等。消费者能力与购买类型按对商品的认识程度分类消 费 心 理 学普通型成熟型此类消费者了解较多有关的商品知识，能够辨别 商品的质量优劣，能很内行地在同种或同类商品 中进行比较、选择。这类人在选择中比较自信， 往往胸有成竹，有时会向营业员提少量关键性问 题。此类消费者掌握部分有关的商品知识，需要营业员 在服务中补充他们欠缺的部分知识，有选择性地向 他们介绍商品。幼稚型这是就消费者对某一具体商品的认知而言的。此类 消费者缺乏有关的商品知识，没有购买和使用经验， 挑选商品常常不得要领，犹豫不决，希望营业员多 做介绍、详细解释。他们容易受广告、其他消费者 或营业员的影响，买后容易产生“后悔”心理。因 而营业员要不怕麻烦，主动认真、实事求是地介绍 商品。能力理论在营销中的作用消 费 心 理 学?能力是人在改造和适应客观世界的实践活 动中形成和发展起来的。在实践和完成任 务的活动过程中，不断地克服困难，以及 薄弱的环节，从而使自身的能力得到相应 的发展与提高。因为能力的不同，使得消 费者的购买行为呈现出多样性或差异性， 于是要求营销人员遵守职业道德，合理地 引导消费者的购买活动，促进商品的销售。 切不可有意利用顾客的能力弱点去推销伪 劣商品，欺诈顾客。本章知识脉络 消 费 心 理 学消 费 者 的 个 性 心 理一、消费者个性概述个性的含义及其形成因素个性的构成消费者个性的基本特征消费者的气质二、消费者个性心理特征消费者的性格 消费者的能力消 费 心 理 学LOGO消费心理学 电子教案第4章 消费者购买心理消 营 费 销4.1消费者需要心理心 理 学4.3 消费者购买决策和购买行为心理目录4.2消费者购买动机心理消 营 费 销?知识要点?需要、动机与行为的关系；需要对消费心理的影响；动机的形成；购买动机的功能；消费者购买动机与行为之间的关系；消费者购买 决策过程；消费者心理活动对购买决策的影响；消费者购买行为模 式。心 理 学?能力目标?能够分析消费者的消费需要，并利用消费需要的特性开展相应的营销活动；利用购买动机的可诱导的特性，诱导消费者产生符合企 业需要的购买行为；运用消费者购买行为的决策过程和心理过程相互关系，把握购买心理运用消费者购买行为促成购买行为。【导入案例】消 营 速溶咖啡为何受冷落 20世纪40年代，当速溶咖啡这个新产品刚刚 心 投放市场时，厂家自信它会很快取代传统的豆制 理 咖啡而获得成功，因为它的味道和营养成分与豆 制咖啡相同但饮用方便，不必再花长时间去煮， 学 也不要再为刷洗煮咖啡的器具而费很大的力气。 出乎意料的是，速溶咖啡刚面市时却受到了冷落， 购买者寥寥无几。为此，心理学家们对消费者进 行了问卷调查，请被试者回答不喜欢速溶咖啡的 原因和理由。很多人一致回答是因为不喜欢它的 味道，这显然不是真正的原因。 费 销消 营 费 销心 理 学为了深入了解消费者拒绝使用速溶咖啡的潜在动机，心理学 家们改用间接的方法对消费者真实的动机进行了调查和研究。他们 编制了两种购物单，这两种购物单上的项目，除一张上写的是速溶 咖啡，另一张写的是豆制咖啡这一项不同之处，其他各项均相同。 把两种购物单分别发给两组妇女，请她们描写按购物单买东西的家 庭主妇是什么样的妇女。结果表明，两组妇女所描写的想象中的两 个家庭主妇形象是截然不同的。看速溶咖啡购物单的那组妇女几乎 有一半人说，按这张购物单购物的家庭主妇是个懒惰的、邋遢的、 生活没有计划的女人；有12%的人把她说成是个挥霍浪费的女人； 还有10%的人说她不是一位好妻子。另一组妇女则把按豆制咖啡购 货的妇女描绘成节俭的、讲究生活的、有经验的和喜欢煮调的主妇。 这说明，当时的美国妇女有一种带有偏见的自我意识；作为家庭主 妇，担负繁重的家务劳动乃是一种天职，而逃避这种劳动则是偷懒 的、值得谴责的行为。速溶咖啡的广告强调的正是速溶咖啡的省时、 省力的特点，因而并没有给人以好的形象，反而被理解为它帮助了 懒人。消 营 费 销心 理 学由此可见，速溶咖啡开始时被人们拒绝，并不 是由于它的本身，而是由于人们的动机，即都希望作 一名勤劳的、称职的家庭主妇，而不愿做被人和自己 所谴责的懒惰、失职的主妇，，这就是当时人们的一 种潜在的购买动机，这也正是速溶咖啡被拒绝的真正 原因。谜底揭开之后，厂家对产品的包装作了相应的 修改，除去了使人产生消极心理的因素。广告不再宣 传又快又方便的特点，而是宣传它具有新鲜咖啡所具 有的美味、芳香和质地醇厚等特点；在包装上，使产 品密封十分牢固，开启时十分费力，这就在一定程度 上打消顾客因用新产品省力而造成的心理压力。结果， 速溶咖啡的销路大增，很快成了西方世界最受欢迎的 咖啡。导入案例点评消 营 费 销 消费者的购买动机具有内隐性，有时人们真正 心 的购买动机并不愿意向别人讲明。雀巢咖啡正是洞 理 察了消费者背后真正的购买动机，然后改变广告宣 传的重点，由过去诉求方便、快捷、省时、省力的 学 优点，转而表达美味、芳香、质地醇厚的特点，并 对产品的包装进行了改进。迎合了消费者的购买动 机，制定了正确的营销方案，所以销路大增。4.1 消费者需要心理消 营 费 销 4.1.1 消费者需要的含义和特征 1．消费者需要的含义心 理 学消费者的需要包含在人类的 一般的需要之中，它反映了消费 者某种生理或心理体验的缺乏状 态，并直接表现为消费者对获取 以商品或劳务形式存在的消费对 象的的要求和欲望。4.1 消费者需要心理消 营 费 销 4.1.1 消费者需要的含义和特征2．消费者需要的特征①消费需要的多样性和差异性 ②消费需要的层次性和发展性 ③消费需要的伸缩性和周期性 ④消费需要的可变性和可诱导性 ⑤消费需要的互补性和互替性心 理 学4.1 消费者需要心理消 营 费 销 4.1.2 消费者需要的分类和基本内容 1．消费者需要的分类①根据需要的起源，可以分为生理性需要和社会性需要心 理 学指人类在社会生活中形成的， 为维护社会的存在和发展而产生的需要， 如求知、求美、友谊、荣誉、社交等需要。4.1 消费者需要心理消 营 费 销 4.1.2 消费者需要的分类和基本内容 1．消费者需要的分类②根据需要的对象，可以分为物质需要和精神需要心 理 学③按由低级到高级的顺序，可以分为五个层次的需要美国人本主义心理学家马 斯洛将人类需要按由低级到 高级的顺序分成五个层次或 五种基本类型 : 生理需要、 安全需要、归属和爱的需要、 自尊的需要、自我实现的需 要4.1 消费者需要心理消 营 费 销 4.1.2 消费者需要的分类和基本内容 1．消费者需要的分类④按照需求的形式，可以分为生存需要、享受需要 和发展需要心 理 学发展需求是指人们为发展智力和体力， 提高个人才能，实现人生价值而产生的欲 望和要求，如对书籍、学习机、电脑、打 字机、滋补品等的需求。4.1 消费者需要心理消 营 费 销4.1.2 消费者需要的分类和基本内容2．消费者需要的基本内容（1）对商品基本功能的需要 （2）对商品质量性能的需要 （3）对商品安全性能的需要 （4）对商品审美功能的需要 （5）对商品情感功能的需要 （6）对商品社会象征性的需要 （7）对享受良好服务的需要心 理 学【案例4―1】 消 营 费 销奢侈品并非功能性产品背景资料： 一位女士在一家服饰店试穿了一件香奈儿洋装后遗憾地表示，款 式很漂亮，就是手臂上举时肩膀处有些紧绷。老板解释说，奢侈品 并非人们传统概念中的功能性产品。他详细介绍说，这件大衣的制 作是为经常出席正式场合，无须太多大幅度活动的特定人群设计的。 它彰显的是一种身份与地位。因此并非任何场合、任何人都可以穿 着，需要与人的生活状况紧密相连。许多时尚女士对路易威登女包 十分推崇，有的甚至花上万余元购买，买后对其爱不释手，无论春 夏秋冬都要背带。其实，这是步入了同一个误区，奢侈品不是功能 性的四季产品。熟知路易威登的人都知道，它的皮具分为十字纹、 三三彩、老花等多个系列，每种表现一种风格，代表一种对生活的 理解。因此，人们应该熟悉它们，不同场合下携带不同的女包，最 好不要一包背四季，违背设计者的初衷。心 理 学消 营 问题：奢侈品的功能是什么？ 费 销心 理 学分析提示：香奈儿洋装、路易威登女包都是奢侈品，价格不菲， 它不同于一般的成衣或女包，它定位于高端消费群体， 强调个性化与装饰性，注重的是引导流行趋势，主要功 能是显示一种社会地位、身份或经济实力，而非迎合大 众需求。明白这一点，奢侈品才会成为一种愉悦身心的 商品。4.1 消费者需要心理消 营 费 销4.1.3 需要对消费者心理的影响心 理 学 1.需要对消费者情感的影响2. 需要对消费者意志的影响 3. 需要对消费者能力的影响4.2 消费者购买动机心理消 营 费 销 4.2.1 消费者购买动机的概念和特征 1．动机的概念及形成（1）动机的概念心 理 学动机是引起行为的内在动力。4.2 消费者购买动机心理消 营 费 销 4.2.1 消费者购买动机的概念和特征 1．动机的概念及形成（2）动机的形成 1)动机的形成必须以需要为基础。 2) 动机的形成还需要相应的刺激条件。 3) 动机的形成必须有满足需要的对象和条件。 在消费者动机的形成过程中，上述三方面条件缺一不可， 其中尤以外部刺激更为重要。因为通常情况下，消费者的 需求处于潜伏或抑制状态，需要外部刺激加以激活。 外部刺激越强，需求转化为动机的可能性就越大。心 理 学4.2 消费者购买动机心理消 营 费 销 4.2.1 消费者购买动机的概念和特征2．购买动机的概念和特征（1）购买动机的概念心 理 学是指能够引起消费者购买某一商品 或选择某一目标的内在动力。它是购买 行为的原因和条件。4.2 消费者购买动机心理消 营 4.2.1 消费者购买动机的概念和特征 费 销 2．购买动机的概念和特征（2）购买动机的功能 1）始发和终止行为的功能 2）指引行动方向的功能 3）维持、增加或制止、减弱购买行为的功能心 理 学4.2 消费者购买动机心理消 营 费 销 4.2.1 消费者购买动机的概念和特征（2）购买动机的功能心 理 学1）原发性 2）内隐性 3）冲突性 4）实践性 5）可引导性【案例4-2】消 营 费 销洞察消费者的真正动机 背景资料： 雀巢咖啡在中国市场的销量远远高于麦氏咖啡，但在 台湾市场麦斯威尔是第一品牌，其广告语是“好东西要和 好朋友一起分享”。雀巢咖啡是如何击败麦氏咖啡的呢？ 在20世纪80年代，麦氏和雀巢共同进入中国市场的时候， 两家公司委托了不同公司做市场调查。麦氏委托国际公司 调查的结果是，向往西方文化的知识分子才会尝试喝咖啡， 因为咖啡是舶来品。于是麦氏的广告语非常文雅：“滴滴 香浓，意犹未尽”。相反，雀巢咖啡通过市场调查，明确 地知道目标消费者绝不是大学教授、知识分子，因为在当 时大学教授一个月的工资才100多元，而一杯雀巢咖啡的 价格是20多元。并且当时发现一个特殊的现象，喝完雀巢 咖啡的人都会把雀巢的罐子带到办公室当茶杯用，几个月 过后罐子上雀巢的标志还会保持得非常好。心 理 学消 营 费 销心 理 学本来在国外一个非常普通的品牌，在中国却变成了 一个炫耀品牌，所以雀巢咖啡的广告语非常简单： “味道好极 了！”雀巢咖啡炫耀其香浓诱人的味道，也洞察到消 费者想炫耀高档饮品的内心想法。其实咖啡的味道并 不好喝，尤其是对于以茶为主饮的中国人来说。但是 它的广告语天天暗示你：“味道好极了！”天天在人 脑海中进行灌输和心理暗示，习惯成自然，自然就认 为雀巢咖啡味道就是好。麦氏咖啡错失良机，没有找 准目标消费者内心对咖啡品牌的真正需求是什么，只 能屈居于雀巢咖啡之下。其广告语“滴滴香浓，意犹 未尽”播了半年还有很多人认为是卖香油的。问题：雀巢咖啡真正的动机是什么？ 消 营 费 销 分析提示： 雀巢咖啡的真正购买动机是求名动机， 其基本心理就是显名和炫耀。因此，唯有 真正了解到目标消费者的内心是如何看待 此品牌的真实想法和心理感受，才能抢占 市场先机稳坐翘楚地位。心 理 学4.2 消费者购买动机心理消 营 费 销4.2.2 消费者购买动机的类型消费者的需求和欲望是多方面的，其消费动 机也是多种多样的。就购买活动而言，消费者的 购买动机往往十分具体，表现形式复杂多样。一 般情况下，将购买动机分为以下几类。心 理 学1．生理性购买动机由生理本能需要所引起的购买机， 称生理购买动机，也称本能动机。4.2 消费者购买动机心理消 营 费 销 4.2.2 消费者购买动机的类型 2．心理性购买动机心 理 学由于人们的认识、感情和意志等心理活动 而引起的动机，称心理性购买动机。它是消费 者为了满足社交、友谊、娱乐、享受和事业发 展而产生的购买动机。4.2 消费者购买动机心理消 营 费 销 4.2.2 消费者购买动机的类型 3．个性购买动机常见的、具体的个性购买动机大体上有以下 几种： （1）追求实用的购买动机 （2）追求廉价的购买动机 （3）追求新奇的购买动机 （4）追求美感的购买动机 （5）追求名望的购买动机 （6）追求安全、健康的购买动机 （7）好胜攀比的购买动机 （8）模仿或从众动机 （9）追求便利的购买动机 （10）满足嗜好的购买动机 （11）自我表现的购买动机心 理 学【案例4―3】消 营 费 销 背景资料：不许偷看一家泰国酒吧的主人在门口放了一只大酒桶，很长时间 心 也没有引起人们多大的关注。后来有一天，酒桶的外面蒙上 一块布，上面写了几个字：“不许偷看”。说来很奇怪，过往 理 的行人见此纷纷驻足，非要打开布看个究竟。只见里面是香 气扑鼻的陈酒，酒水下面还有一行字：“本店美酒与众不同， 学 请享用”。顾客们先是会心一笑，然后就寻着酒香走进酒吧了。 问题：这利用了消费者什么样的购买动机？ 分析提示： 这利用了消费者的好奇动机。人人都有好奇心，所以企业可 以根据消费者的好奇心理，制定营销对策。而且人的动机是 多种多样的，善于利用消费者的购买可以收到意想不到的效果。4.2 消费者购买动机心理消 营 费 销 4.2.3 消费者购买动机与行为的关系心当消费动机实现为消费行为的时候，有些消费 动机直接促成了一种消费行为，而有些动机要促成 理 多种消费行为的实现，也有可能在多种动机的支配 学 下才促成一种消费行为，因此动机与消费行