《产品价格方案》 产品价格方案 七、产品价格方案1、定价根据和价格结构（1） 定价根据在营销组合中，价格是唯一能产生收入的因素，其它因素则表现为成本。价格也是营销组合中最灵活的因素，它与产品和渠道不同，其变化异常迅速。营销活动的关键是：让客户心甘情愿地、快速地为你的产品或服务付费。价格是你的利益的体现，也是客户对你所做的一切努力的应有回报。在定价时，你必须确保你的公司得到应有的利益。一般来讲，企业在价格和质量细分市场上存在竞争，而必须要对其产品在质量和价格上的定位做出决策。市场营销理论认为产品的最低价格取决于产品的成本费用，最高价格取决于市场的需求。在最高价格和最低价格的幅度内企业能把价格定多高则取决于竞争对手同类品牌的价格水平。市场的需求、生产成本、营销费用和竞争产品的价格对于公司的品牌定价起着重要的作用，反过来需求又受到品牌价格和收入的影响。公司营销小组定价主要考虑以下几个因素：首先，成本和客户可接受的最高价是企业需要考虑的两个首要因素，因为这两点确定了产品的价格幅度。考虑成本的时候，企业必须重新检查一下会计成本分析中的有关假定，确保他们以合理的方式分配开支和计算实价。并且这个成本分析不仅能使营销小组看懂，而且能以市场营销的角度讲得通，否则，就不能精确掌握企业的盈利情况。同时，还要考虑到币值变动及通货膨胀等因素，它们也会影响成本，从而影响定价。其次，还需考虑到竞争性因素。比如，是否需要与一个实力相当的竞争者争夺市场份额呢？如果是的话，就应把产品价格略微下调，使其低于竞争者的产品价格。同时，还要想一想该产品未来的价格趋势。它在市场上的价格是不是有一种下降趋势？如果有这种趋势，就应该下调它的价格，以使它与市场一致。总之，营销目标和相应的营销策略必须反应在价格当中。此外，其它因素包括客户对价格的敏感度，产品质量、产品差异性、服务、方便性以及客户是否真正感觉到的价值等等。为了形成定价策略，企业一般请按照下面的五个步骤进行：1． 确定定价目标首先营销小组必须决定产品或服务应该达到什么样的定价目标。已经仔细选定了它的目标市场和进行了市场定位，同时，还要把定价目标同整个经营和营销目标紧紧联系起来。对于任何一家公司而言，目标越清楚，制定价格就越容易。公司通过定价追求以下主要目标：? 生存：如果公司遇上生产力过剩或者激烈竞争或者要改变客户的需求时，它们会把维持生存作为其首要目标。为了保持工厂继续开工和存货能出手，他们必须制定一个较低的价格，并希望市场是价格敏感型的。利润比起生存来要次要得多。只要他们的价格能够弥补可变成本和一些固定成本，它们就能够维持住公司。从长远看，公司必须学会怎样增加价值，否则将面临破产。? 最大当期利润：许多公司想制定一个能达到最大当期利润的价格。他们估计市场需求和成本，比故此选择出一种价格，这个价格将能产生最大的当期利润、现金流量或投资报酬率。? 最高当期收入：公司将建立一个最高销售收入的价格。因为他们认为这将导致利润的最大化和市场份额的成长。? 最高销售成长：公司希望达到销售额最大增长。销售额越高，单位成本就越低，长期利润就越高。他们采用市场渗透定价策略，即认为市场对价格十分敏感，从而将价格定得很低。? 最大市场撇脂：许多公司喜欢定高价来“撇脂”市场。该种定价策略要求客户数量足以构成当前的需求；小批量生产的单位成本不至高到无法从交易中获得好处的程度；开始的高价未能吸引更多的竞争者；高价有助于树立优质产品的形象。? 产品质量领先：公司可以树立在市场上成为产品质量领先的地位。2. 确定价格范围首先，确定收支平衡点在哪里（见表1-1）。这是确定可接受范围的最低点，及定价范围的下限。在获得利润之前至少的弥补你的花费，即所谓的收支平衡。你可以根据销售预测和当前价格估算一下能否达到收支平衡点，或者能比平衡点高出多少。表1-1 收支平衡分析收支平衡公式：BE = F/(S-V)其中：BE：指按货币计的收支平衡销售额F：指按货币计的固定成本S：表示为100%的销售额V：指可变成本占销售额的百分比假定F = 10000元，S = 100%，V =50%，则BE =10000元/50% = 20000元。即直到销售额达到20000元之前，无法做到收支平衡。收支平衡分析指出收入与总成本相等之处。为了计算收支平衡点，从最新收入报告中识别出每项成本，或是固定成本，或是可变成本（见表1-2）。固定成本是与销售水平无关，而可变成本随销售量而升降。大多数成本会打入固定或可变成本。表1-2 成本分析其次，利润目标是多少？假若在给定的预测销售量和可接受的价格下你达不到利润目标，就要重新考虑战略或市场。此外，目标市场对产品或服务的感受如何？这包含着价格弹性以及产品差异性等问题，它们决定了市场最终的承受价是多少，即定价范围的上限，如图1-3所示。高即市场承受价客户满意的价格低 价格幅度最低点，即收支平衡点图1-3价格范围在上图中，客户满意的价格指客户赞同的价格。你可能已经注意到客户满意的价格并不是价格的上限。了解客户满意的价格可以直接征求客户的意见，做各种调研，也可以分析一下市场当前的价格结构。这样做，你会大体知道客户对你的产品的不同定价将会做出何种反应，你也知道把价格定得多高而不会引起客户注意，即你已大概确定了价格幅度的最高点。3. 确定竞争性的定价策略由于所有的定价战略都是竞争性的，所以竞争者的成本、价格和可能的价格是要考虑的主要因素。要将成本和竞争者的成本进行比较，以了解是否具有竞争优势。同时，竞争者产品的质量也是要了解的重点，与购买者进行交谈，看看他们如何评价竞争者的产品质量。表1-4 定价中的竞争因素分析如果下列情况出现考虑定价高于竞争对手：1． 市场对价格变化不敏感2． 市场主要由成长着的客户组成3． 产品是个已建成系统的整体部件4． 地位、服务、声誉和市场的正面感受提高产品感受价值5． 客户能很容易地把价格计入他们的销售价格中6． 产品仅占客户总成本中很微小的比例如果下列情况出现考虑定价略低于竞争对手：1. 市场对价格变动非常敏感2. 试图进入一个新市场3. 客户需要重新定购或进行储存4. 公司很小，低价也不会导致大的竞争者发起价格战5. 有办法降低成本，可制定较低价格6. 还没有发挥全部生产力一旦彻底了解了竞争者的价格和产品的差异性，就可以利用它们作为制定自己价格的一个起点。那么，到底应把价格定得高于竞争者还是低于他？这取决于企业提供的利益和质量比它的好还是差。如果差或者基本相同，你的价格就应降低，以便我们企业产品看起来更值；如果我们提供的利益多，那么价格可以略高一点，来表明这一事实。但也不要定得太高，因为必须确保产品比竞争者的产品看起来更值。4.考虑产品结构、库存成本和销售成本的影响有时不得不创造一种产品结构以应付另外的竞争压力，而不是让产品保持老样子，即使有损失也得改过来。储存成本对于企业来说是一个很大的负担，而且会增加企业短期贷款需求。销售成本是支配性定价因素。定价是要对成本心中有数。定价战略必须反应我们企业而不是别人的公司成本结构和利润目标。5.选择定价方法：通常有四种定价方法：以需求为导向的定价方法、以成本为导向的定价方法、以利润为导向的定价方法和以竞争为导向的定价方法。 A以需求为导向的定价方法：主要考虑目标市场的实际需求、产品本身和价格之间的变动关系，主要有撇脂定价、渗透定价、地位标志定价、产品线定价、挂零定价、组合定价等方式；B以成本为导向的定价方法：采用成本导向的定价方法，最常用的为标准加成定价法。首先要计算出单位产品的平均生产成本和营销费用，也即固定成本和可变成本，然后以总成本为基础配合预期的销售数量计算最终的加成价格；C以利润为导向的定价方法：确定能够带来它正在追求的目标投资收益，采用这种方式来定价为目标收益定价法。但是公司应该从一个更长远的，而不是一个季度的角度考虑预期的利润；D以竞争为导向的定价方法：所谓竞争导向定价法，是指企业在制定商品价格时，主要以同类竞争对手的定价为依据，与竞争商品价格保持一定的比例，而不过多考虑成本及市场需求因素的定价方法。这种方法常常是企业为了应对激烈的市场竞争而采取的特殊定价方法。竞争导向定价法主要包括随行就市定价法、产品差别定价法、投标定价法。（2） 价格结构A 渠道价格结构：总代理价格：即出厂价格，是公司对于签订年度总代理合同的客户价格。 特约经销商价格：是公司对于签约的特约经销商及总代理所属区域二级批发商的指导供货价。一级总经销商对外的分销批发价要报福建过江龙水暖有限公司营销部备案。二级代理价格：总代理商对于直供零售店及二级代理商对零售店的供货价及梅头和仑仓门店对于上门未签约客户的报价。零售价格：公司制定的零售价格是一个品牌的指导价格，依据惯例相同的品牌在最终的零售终端中间商有可能根据实际情况有相应的变化，譬如在超级市场销售的最终零售价格会比专卖店的相对便宜。B 配套价格结构：即出厂价格，是公司对于在我司采购配套水暖卫浴生产厂家的出货价格。2、 影响价格变化的因素和对策（1）影响价格变化的因素产品价值是价格形成的基础，价格是产品价值的货币表现。从理论上来讲，产品价值和货币价值会影响产品价格的变动，但从市场营销组合的角度来分析影响定价的因素时，短期内我们可以将产品价值和货币价值视为不变，这时，影响产品定价的因素主要包括定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格等因素。1.定价目标定价目标是指企业通过制定及实施价格策略所希望达到的目的。任何企业制定价格，都必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行，定价目标必须在整体营销战略目标的指导下被确定，而不能相互冲突。由于定价应考虑的因素较多，定价目标也多种多样，不同企业可能有不同的定价目标，同一企业在不同时期也可能有不同的定价目标，企业应当权衡各个目标的依据及利弊，谨慎加以选择。2.成本费用产品的价格主要由成本、税金和利润构成，因此产品的最低价格取决于生产这种产品的成本费用。从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，才能以销售收入来抵偿生产成本和经营费用，否则就无法经营。所以说产品成本是企业定价的底线，以成本为导向的定价方法至今仍被很多企业采用。3.市场需求状况市场需求对企业产品的定价有着重要的影响，不同企业生产的不同产品在投放市场时，面临的一个共同问题是需要关注价格对消费者需求的影响。经济学原理告诉我们，如果其他因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨时，需求量就相应下降。4.市场竞争状况企业定价的“自由程度”，首先取决于市场竞争格局。处于不同类型市场的企业，在定价时所考虑的因素总是不同的，每一种类型市场的性质都直接影响该市场中企业的定价决策。5.竞争者的价格策略在竞争性的市场中，几乎每种产品都有或多或少的竞争者，企业在进行定价决策时，必须考虑竞争者的营销战略。竞争者的营销战略包括竞争者提供的产品及服务、价格策略及其变动、促销手段等诸多内容，无论哪一项发生变化都会对企业的定价策略产生影响。企业必须采取适当的方式，了解竞争者所提供产品的质量、价格、对手的实力等信息。（2）影响价格变化的对策当以上因素影响价格时，首先要深入分析市场价格波动的原因，并以此实际市场分析报表做出相应的价格修订，在修订价格前考虑一下因素：? 竞争者是否对价格做变动？它是想增加市场份额，利用过剩的生产力，适应成本的变动状况，还是要领导一个行业范围内的价格变动？? 竞争者计划实施的这次价格变动是临时的还是长期的？? 如果我们公司对此不做出反应，市场份额和利润会发生怎样的情况？ ? 其它公司是否会做出反应？如果想做出最好的反应，就需要对特定的情况详尽的分析：产品所处的生命周期阶段、一种产品在公司的产品组合中的重要地位、竞争者的意图和资源、市场对价格变动的敏感度、产量与成本的关系以及你的公司可供利用的其它机会。公司常用的价格修订策略有：? 区域定价：指公司对于不同区域如何决定其产品的定价。? 价格折扣：为了鼓励客户的购买行为，公司对其基本价格所做的修订。包括有现金折扣、数量折扣、季节折扣、累计折扣等。? 促销定价：为了暂时刺激客户，使其以价格的因素为依据进行购买的促销手段。? 差别定价：指公司以两种或多种不反应成本比例差异的价格推销一种产品或服务。包括客户细分定价、产品式样定价、形象定价、时间定价及地点定价。八、销售资料统计和销售记录方式，销售周期的计算（1）销售资料统计随着现代科学技术的发展，通讯手段的增多，信息量猛增，如何将信息为我所用是一个迫切的问题。从市场营销角度看，企业与市场的联系主要包含货物或服务由企业流向买主（商流或物流）；货币由卖主流向企业（货币流）；企业与市场、环境之间沟通（信息流）。企业要有效地开展营销活动，不仅需要人、财、物诸方面的资源要素，而且需要信息，因此信息是营销活动的重要构成要素。它为市场营销决策者收集、整理、分析、评价并传递或提供有用适时和准确的信息，用于制定或修改市场营销计划，执行和控制市场营销活动。销售资料统计信息作为一种重要的经济资源，从数量方面研究企业的总体情况，通过统计信息，我们可以了解企业的机构、人员、资产、负债、生产发展情况、产品质量状况，以及科研开发、经营销售、财务盈亏等方面的情况，还可以预测未来、企业的规划和结构、企业的发展速度、效益与效率等，为企业领导进行科学管理和决策提供依据。目前企业销售资料统计主要包括：网络幅度，网络宽度，网络密度，产品知名度，营业推广，品美誉度，销售收入，产品受众面，销售费用，铺货数量，广告覆盖率，毛利率，市场份额，促销方法，市场占有率促销活动，客户信息资料等等。（2）销售记录方式（3）销售周期的计算九、市场开发规划，销售目标（近期、中期），销售预估（3-5年）销售额、占有率以及计算根据本文由()首发，转载请保留网址和出处！ 免费下载文档：资源篮中还没有资源，赶紧挑选吧！ 日 均衡价格理论-学易试题君之每日一题君学年高一政治人教版（必修1） 扫一扫手机阅读更方便 预览已结束，查看全部内容需要下载哦~ 扫码支付，立即下载 这不仅仅是每日一题,更是一种坚持! 这不仅仅是全解全析,更是一种方法! 这不仅仅是提升成绩,更是一种品质! 《每日一题》旨在“轻松复习、以点带面、快乐沉淀、服务学生”,让你每一天有目的地击破一个知识点。通过“复杂的事情简单做、简单的事情重复做、重复的事情认真做”这一理念,你一定能步步为营,掌握每个学科的知识体系,从而轻松面对高考! 典例在线 贴合当日知识点,以经典例题精确诠释,以正确的解题思路和科学的解题模式来提高你的解题能力! 解题必备 系统总结解题规律、方法和技巧,授之以渔,助你轻松攻克解题难关! 学霸推荐 高考考什么,怎么考?就在这里!精选最新模拟试题,挑战高考! 学霸之路 根据每天所学所得总结反思,发现不足,为以后的学习与考试积累成功的经验! [来自e网通客户端] 审核人：学科网原创组委会 扫一扫手机阅读更方便当前位置： >> 第12章 产品定价 “十一五”国家重点图书出版规划项 目旅游管理精品教材译丛东北财经大学出版社第12章 产品定价: 定价的影响因素、定价方法和定价定价策略12.1 12.2 价 格影响定价的因素12.312.4
一般的定价方法定价策略12.512.6其他定价问题价格调整12.1? ?价格价格是营销组合当中唯一产生效益的因素，其他因素都代表着成本。 简单地说，价格就是针对某一种产品或服务而收取的金钱的数量。 更宽泛一点来说，价格是指消费者用来交换拥有或适用某种产品或服务 的利益的全部价值量。?对于营销和管理人员而言，懂得价格是非常重要的。要价太高就会把顾客撵走，而索价过低又会使公司不能获得足够维持业务运转所需要 的收入。?我们讨论营销人员在定价时必须考虑的一些因素，包括新产品的定价方法、定价策略、产品组合定价、价格变更以及为满足顾客需要和应 付环境而进行的价格调整。12.2? ? ?影响定价的因素公司内部和外部的一些因素都会影响公司的定价决策。 图12-1说明了这一点。内部因素: 营销目标 营销组合策略 成本 定价组织价格决策外部因素: 市场与需求的性质 竞争 其他环境因素(经济 经销商、政府）?图12-1影响定价决策的因素? ?12.2.1影响定价决策的内部因素1.营销目标?在确定价格水平之前，公司必须先做出产品决策。如果公司已经选定 了一个目标市场，并且谨慎地进行了市场定位，那么，它的营销组合策 略（包括价格策略）就会更有针对性。 企业越是明了其目标，就越容易决定其价格。常见目标有:生存、短期利润最大、市场份额最大和产品质量领先等. 生存。那些为生产能力所困扰，又面临激烈的竞争和不断变化的消 费需求的公司往往将生存作为自己的目标。在短期内，生存比赢利更为 重要。在经济不景气时，饭店常常采用这种策略。 有些接待业的观察家曾建议，用价格竞争求生存的策略要适当节制 使用，尤其不要仿效。 当前利润最大化。许多公司的定价都旨在追求当前利润最大化。他 们对不同价格水平下的需求和成本进行估计，选择能产生最大当前利润、 现金流和投资收益的价格水平，追求的是当前的最大经济产出而不是长 远的业绩。? ? ????有些富有创新意识的企业，热中于开发出一种餐馆概念，然后再把这种概念出售给某家大连锁店。他们意识到，要想使这种概念被人认可, 一定要先通过一家小型的、效益好的连锁店来证明一下该概念的可行性。如果证明可行，他们就会再试图去吸引大公司的注意。在这种情况下，定价的目标就是当前利润最大化。?市场份额领先。还有一些公司意在夺取一个占主导地位的市场份额。他们认为，拥有最大市场份额的公司最终将具有成本优势，在长期上也会有较高的利润。所以，他们在定价时，总是尽可能地压低价格。这种 策略是通过价格和其他营销组合手段来使人们意识到本企业产品的价值比竞争对手的好。?品牌价值成长。品牌价值是从会计中借用过来的一个概念，在会计 账户中，资产项目如建筑物等都有一个价值。全世界的公司都认识到品牌也有价值。虽然人们对如何才能最准确地测定品牌价值有争议，但是人们都赞同品牌是有价值的。??在一项对餐馆品牌进行的调查研究中，研究人员发现:高的品牌价值意味着顾客对品牌有着较大的关注度，对餐馆有着好 的品牌印象，认为该品牌价值代表着高质量并对品牌更忠诚。 产品质量领先。 里兹-卡尔顿饭店联号的每间客房的建筑或装修成本往往超过30万美? ?元。除了高额的资本投资之外，那些豪华的联号在每间客房所投入的劳动力成本也很高。在这种情况下，他们的产品价格一定不菲。?葛劳恩是一家食品服务设备制造商，它所生产的 steam-jacketedkettles 因质量优异而名闻遐迩。?像里兹-卡尔顿和葛劳恩这样的质量领先型企业，虽然定价比别人高, 但必须持续地向经营领域注资，以便能维持其作为质量领先者的地位。?其他目标。公司也可以用价格来达到其他一些更为特殊的目标。?一家餐馆可以通过低价来抵御竞争者进入该市场，或者，也可以用相同于竞争对手的价格水平来稳定市场。快餐馆可以通过暂时降价来为 某种新产品促销或为某个餐馆招徕顾客。所以，定价对于公司实现各个层次的目标都具有重要的作用。?在纽约有两家均为退役的著名棒球队员开办的高档餐馆，它们的情 况可以作为那种针对性定价的一个案例。? ? ?米奇? 门特尔餐馆有意将酒水饮料的价格定得很高。在拉斯蒂? 斯道伯餐馆，采用的恰恰是相反的定价策略。 谁的定价思想是对的呢？门特尔的还是斯道伯的？它们都依赖于所有者所要实现的目标。这些目标与公司的营销策略相符。在接待业，永远没有哪一种定价策略能适合所有的竞争者。?2.营销组合策略?定价只是公司借以达到其营销目标的诸多营销组合工具当中的一种。?价格一定要与产品设计、分销以及促销等手段相互协调，构成一个统一而有效的营销计划。对于其他一些营听销变量的决策，会影响到价 格决策。?企业的促销组合对价格也有影响。一家向会议主办者供餐的餐馆，比一家为周边社区服务的餐馆更少有回头客，而且要在城市指南上做广 告，瞄准的是会议市场。如果餐馆的管理人员在定价时不考虑促销成本,就会遭遇收入与成本失衡的问题。?有些公司首先做出价格决策，而其他营销组合决策则根据公司价格 策略来加以制定。 例如，马里奥特看到了经济旅馆这一市场当中潜藏的机会，于是便 开发了集市客栈，并使用价格策略将该产品定位在汽车旅馆连锁店市场 当中。集市客栈的目标价格决定了产品的市场、竞争、设计和产品特征。 在制定营销计划时，公司必须全面考虑各种营销组合决策。??? ?3.成本成本构成了公司为其产品制定价格水平的最低限度。 公司希望其产品价格能够弥补其产品的全部生产、分销和促销成本。 除了弥补这部分成本之外，价格还应该能足以能够向投资者提供一定量 的收益。所以，公司的价格在定价策略的形成中是一个非常重要的因素。 许多公司都努力使自己成为行业中的低成本生产厂商。 成本有两种形式：固定成本与变动成本。 固定成本是指那些不随着生产或销售水平的变化而变化的成本。? ? ? ? ?变动成本是随着生产水平的变化而直接变化的成本。总成本是指在某个既定生产水平上的固定成本与变动成本之和。 在长期内，管理人员所制定的价格水平必须足以补偿某一既定销售 水平上的最低总成本数额。?有时，一些管理人员可能意识不到顾客并不关心企业的经营成本而 只关心产品的价值。如果一个公司生产或销售一种产品的成本高于竞争 对手，该公司就只有两种选择：或者制定较高的价格，或者收取较少的 利润。有很多接待业公司都正在开发一些复杂的模型或软件，以便更好地 理解成本及其与价格之间的关系。??大使公寓饭店认识到了这种关系，认为，对于饭店来说，最有价值 的顾客未必是那些付费最高的顾客。大使公寓饭店所开发的一种贡献模 型目前正用于对顾客招徕和服务成本进行分析。 4.组织方面的因素最高管理层必须决定由组织内部的哪些人来设定价格。各个公司在 对待定价问题上方式不一。? ??在一些小的公司当中，设定价格的通常是最高管理层而不是营销或 销售部。?而在一些大型公司当中，价格通常由公司的一个部门来设定，或者由地区或下属单位的经理根据总公司所制定的定价原则来设定。 一家饭店制定一项包含有下年度每月平均房价和出租率的营销计划, 该计划可能要由地区或总公司的最高管理部门予以批准。这样，该饭店 的总经理和销售经理就负责实现这些 “平均指标”。在需求高峰季节， 他们的房价可能远高于所预期的平均水平，而在淡季，房价就会降低到 目标之下。管理部门可能有一定的调整价格的自由度，但是到了该财务 年度终了，他们一定要对整个的定价和出租率目标负责。 在接待业当中，目前有许多公司都设有收益管理部，负责定价以及 与其他能影响价格的部门见的协调。 有些航空公司、游船公司、汽车出租公司以及饭店联号也都设立了 收益管理部。根据皇家加勒比游船公司的收益计划和分析主管布莱恩? 来 斯的观点，收益管理部的设置是一个渐进的过程。????? ?12.2.2影响定价决策的外部因素1.市场与需求 成本决定了价格的底限，而市场与需求则决定了价格的上限。消费 者与中间商购买者都会将产品的价格与其所能提供的利益进行权衡。所 以，在确定价格水平之前，营销人员必须理解价格与产品需求的关系。 拉迪餐馆是休斯敦士顿的一家高档餐馆。在休士顿斯敦正值繁荣之 际，该餐馆也十分火暴。但是后来经济进入萧条时期，对高档餐饮的需 求减少，拉迪餐馆也因此举步维艰。它的午餐仅能持平，于是，管理人 员考虑采取提价策略，以此作为盈利的一种途径。 从表面上看这似乎是一个好主意：对每位顾客仅仅多收 5美元，收 入就会移到平衡点以上。这个策略假定市场是缺乏价格弹性的。 由于人们再也支付不起拉迪餐馆的价格，因此，拉迪的生意每况愈 下。提价可能进一步减少了本来能支付得该餐馆价格的市场规模。????休士顿的另一家餐馆采取的是顺应萧条期情况的一种定价策略。它提供的一种含有三道菜的食品可以用一桶油的现货价格来计算。如果早 晨的油价是每桶12.62美元，他们一餐就收取12.62美元，而在别的餐馆,同样的饭菜要价在20到25美元左右。这种促销战略使该餐馆在该地区甚至全国都出了名。?实际上，菜肴在这里仅仅是招徕品，因为大多数顾客都会再要一些 酒水。该餐馆经常会预订一些商业性午宴，而商业午宴的主人往往并不 强迫顾客购买菜单上最便宜的菜品，这样，该餐馆可以按通常价格卖很 多菜品，而酒水的销售也很好。不过，该餐馆的老板意识到，即使是用 有些菜品作为招徕品，其他项目的价格也要物有所值。 2.交叉销售和高价推销 上述餐馆的老板所使用的就是一种交叉销售法，这是一种有效的收 益管理的基本方法。交叉销售的机会在接待业中俯拾即是。? ??高价推销也是有效收益管理的一部分。它是指通过对推销人员和预订人员的培训以不断地提供一种高价产品，而不是通过设定低价。 高价推销的机会很多。但这些机会需要识别，要实施各种计划，才 能保证高价推销的成功。 价格变动很容易，而且也常常被看作是一种迅速了断复杂问题的一 种方法。然而，虽然价格的增增减减很容易做到，但要想改变人们所形 成的认为你的价格不对劲的成见却十分困难。价格决策离不开对顾客以 及一些市场像经济环境和竞争状况这样一些因素的深入理解。 3.消费者对价格与价值的认知 最终，决定产品的价格是否适当的还是消费者。在确定价格时，管 理人员必须考虑消费者是怎样看待价格的，必须考虑这些认知性因素以 何种方式影响购买决策。正如其他营销决策一样，价格决策也必须是顾 客导向的。??? ??定价所要求具备的不仅仅是技术专长。它需要对购买者的动机能做出判断，有所了解。 营销人员必须设法研究消费者选择某种产品的原因，并根据消费者 对产品价值的感知来确定价格水平。 购买者导向定价意味着营销人员不能先制定营销计划，然后再确定 价格水平。好的定价始于对消费者需要及其价格认知特点的分析。 在定价之前，管理人员必须考虑其他营销组合变量。大多数饭店与 餐馆都是通过先识别市场的需要才开始设计的。就产品概念而言，通常???要包含一个为市场所能接受的价格变动范围。? ?消费者往往关注最终的价格，之后来判断他们的购买是否物有所值。 不同的细分市场对产品的评价是不同的。管理人员一定要向其目标市场提供他们需要的产品价值属性，剔除那些并不创造价值的产品特征。?之后，管理人员还要制定一种让位目标顾客感觉物有所值的价格。对某些市场来说，这意味着以低价提供适中的住宿，而对于另一些市场 来说，则可能意味着以高价提供优良的服务。顾客所感知到的价值是品牌形象、产品属性以及价格的函数。? ?4.分析价格与需求的关系 企业的产品价格不同，就会引致不同水平的需求。需求曲线描述了 某一价格水平与相应的需求量之间的关系。它表明在既定时期内，在可 能设定的不同价格水平上，市场将会购买的产品数量。 在通常情况下，需求量与价格之间呈负相关，就是说，价格越高， 需求量越少（见图12-2）。购买力有限的消费者在价格太高时通常会减 少购买量。 不管是直线还是曲线形式，大多数需求曲线都是向下倾斜的。但对 于一些享有声望的产品，其需求曲线有时会向上倾斜。??价 格P2 P1 Q2 Q1价 格P3P2P1 Q2 Q1每个时期的需求量 A．大多数商品?每个时期的需求量 B．有声望的产品图12-2两种假定的需求曲线?大多数企业的管理人员都了解需求曲线的最基本的内涵，但能够对 需求曲线加以测定的管理人员却寥寥无几。 实际上，市场的类型决定了需求曲线的类型。在垄断市场，需求曲 线表示的是由不同价格所引起的整个市场的需求。但如果企业面临竞争, 在它在不同价格上的需求变化将取决于竞争者的价格是保持不变，还是 随着本企业的价格变化而发生变化。??经济学家用需求曲线的移动而不是沿需求曲线的移动来表示非价格因素对需求的影响。假设原来的需求曲线为D1（见图12-3）。 售卖者的产品价格是 P，销售量为Q1。 现在假设经济突然好转或售卖者的广告预算 翻番。这样，需求就会增加。增加的需求通? ? ? ? ? ?价 格P D2 D1 Q1 Q2过一条自D1到D2的移动曲线反应出来了。价格P虽然没有变化，但需求量还是增加了。 5.需求的价格弹性图12-3每个时期的需求量促销以及其他非价格因素 变化导致需求曲线的移动?营销人员还需要知道价格弹性的概念，即对应于价格的某一变化，需求将作怎样的变化。我们来看图12-4中的两条需求曲线的情形。 图 12-4的A图中，价格从 P1提高到 P2导致需求量从 Q1到 Q2的微 小变动。??可是在 B图中，价格同样从 P1提高到 P2却导致需求量从 Q1到 Q2的很大变动。价格发生微小变动，这时如果需求量几乎不变，我们就称 该需求无弹性，如果需求量变化很大，则称需求有弹性。 弹性的计算公式为： 需求量变化的百分比/需求价格弹性=价格变动的百分比? ?P2 P1P2’ P1’Q2Q1Q2’Q1’每个时期的需求量 A．无弹性需求每个时期的需求量 B．有弹性需求图12-4无弹性与有弹性需求?假设售卖者的价格提高 2%时需求量下降了10%。这样，需求价格弹性系数即为-5，需求是有弹性的。 如果价格上升2%时需求下降2%，则弹性系数为1，在这种情况下,卖 者的总收益没有发生变化：卖者虽然销售量减少，但价格高了，恰好弥 补了损失使收益不变。如果价格上升2%而需求量减少1%，弹性系数就是 1/2，表示缺乏弹性。需求越是缺乏弹性，对于卖者而言,提价越有赚头。 是什么决定着需求的价格弹性呢？当产品很奇特，或在品质、声望 或排他性上都不同寻常时，购买者就不会很在意价格。很多连锁店都努 力使自己的品牌与众不同，以便创造一种奇特的形象。当替代品无从寻 觅时，消费者对价格也不很敏感。 如果需求是有弹性的而不是缺乏弹性的，卖者通常要考虑采取降价 的策略。较低的价格会带来更多的总收益。只要增加的生产和销售成本 不超过增加的收益，这一作法就是可行的。?????6.影响价格敏感性高低的因素独特价值效应。在休斯士敦顿，帕帕斯家族已成功地将一些行将倒 闭的餐馆变成了每天客人要花一个小时等座位的生意兴隆的餐馆。 帕帕斯家族并没有采用什么优惠券或其他价格折扣手段去销售食物， 他们只是通过以适中的价格向客人提供菜量很足的产品，从而让客人感 到物有所值。这一方法着同时吸引了中上层的就餐者。正如罗夫? 西兹所 说的，你给他们创造价值，他们就会为你创造销售量。 为你的产品创造一种与众不同的形象，能够避免价格竞争。以这种 方式，企业就能让顾客知道，它正在向顾客提供比竞争者多的利益和价 值，这种利益和价值或者可以使企业有能力提高价格，或者在同样价格 水平上能吸引更多的顾客。 替代品知晓效应。购买者所不知晓的替代品即使存在也不会影响他 的购买行为。????饭店的餐厅常常根据替代品知晓效应而对食物设定较高的价格。顾客在傍晚的时候到达，对该城市很不熟悉，这样，他们常常会在饭店用 早餐。顾客知道在别的什么地方可能会有更好的去处，但并不知道这些餐馆在城市的哪个角落。尽管在饭店吃早餐价格可能比在外面的餐馆就餐贵一倍，但为了在外面就餐所要花费的搜寻成本会高于从中节省下来 的那点钱。?那些以会议或外地顾客为目标市场的餐馆也应用替代品知晓效应进行定价。这些餐馆在城市的娱乐杂志上大做广告，通过饭店予以分发。 当地人通常不都到这些餐馆就餐，因为当地人认为这些地方收费太高。但是，这些餐馆确实吸引了那些不了解有其他餐馆可以替代的饭店顾客。将替代品知晓效应作为设定高价的基本依据，必须要有源源不断的对替 代品不知晓的顾客。?商务支出效应。当就餐的账帐单由别人来结算时，顾客对价格的敏 感度就会降低。?一位完全由公款报销的管理人员，不太会为饭店客房打折以及餐馆 能提供9.99美元的特价餐等促销手段所打动。他很可能更愿意住在高档 饭店当中，享受客房送早餐服务，在更为昂贵的餐厅吃午餐和晚餐。 在确定价格时，管理人员需要知道市场愿意付什么样的价格。如果 一家饭店能够吸引一些慷慨阔绰的商务行政人员，而且他们情愿支付高 价，那么，提供打折就等于把到手的钱拱手相让了。 有些航空公司当遇到一个人已经按全价购买了机票时会免费提供第 二张商务仓机票。一些饭店向常住客人提供奖励里程。这两种促销方式 都是在利用商务支出效应。 航空公司知道，这笔交易会卖出一张全价票，该商务旅行人员还能 够免费携带一位陪同。饭店知道，由于该旅行者所在的公司会支付饭店 房费，所以，在房价上让一点利未必会吸引更多的客人，但如果给该商 务旅行者提供常客奖励里程，他们就可以用来作为日后的度假旅行的积 累。所以，商务支出效应在接待业和旅行业中被大量利用。????最终收益效应。当产品的价格占最终收益的总成本很大比例时，顾客会对价格更为敏感。 例如，一对日本夫妇花2000美元飞往澳大利亚，他们就会花每晚150 美元的价格在临海的豪华饭店入住。这150美元在本次度假的最终利益中 只是一笔小的费用。相反， 许多驾车从悉尼前往金色海岸的家庭，就会 寻找比较便宜一些的住宿设施。这些家庭通常经济能力有限，因此会比 较乐意在离海边几个街区的某家较便宜的汽车旅馆里入住。 在制定价格时，最终收益效应是一个值得重视的概念。当所要出售 的产品仅是最终收益当中的一小部分费用支出时，最终收益价格能识别 出对价格敏感的市场，能克服定价障碍。要想充分利用这种效应的优势, 必须记住许多购买都有货币支出。 例如，一位正为闺女筹办婚礼的母亲，会要求诸事完美，不能出现 任何尴尬场面。所以，当购买很情绪化的时候，对价格就不那么敏感了。????总支出效应。一个人在一种产品上花费越多，他对该产品的价格就越敏感。 例如，像汉普顿客栈、红屋顶客栈、拉? 昆塔这样的有限服务联号， 已经成功地吸引了一大批推销员。 一位推销员的旅行费用可能是很大一笔支出，尤其是那些每周平均 有两三天不在家里的推销员。一位推销员一晚上节省20美元，一年下来 就可能节省2000多美元。这笔钱增加了以直接佣金形式支付推销员的公 司的利润。那些为推销员支付费用的公司能节省的金钱总数就等于2000 美元乘上公司雇佣的推销员人数。所以，如果公司雇佣12位推销员，就 能节省24000美元。 总支出效应在销售低价产品或那种向大宗顾客提供打折的产品时非 常有用。上面曾提到的饭店观念向推销员提供那些他在饭店要得到的利 益：整洁舒适的客房、安全、免费电话和附近有咖啡店。????对于那些数以千计的经常面对某种包价旅游的旅游者来说，总支出效应是一种重要的决策因素。许多卡车司机在出车时都先被规定一个确 定的现金支出数额（如500美元）。超过这个水平的支出由自己负担。不是所有的汽车旅馆都愿意揽卡车司机的生意，即使是那些愿意的汽车旅馆也都对其客人在开支上的局限十分清楚。?沉没投资效应。那些投资于他们正在使用的某些产品的购买者对这些产品的价格变动不太会太因价格的缘故而改变态度。?例如，倘若 IBM已经在亚特兰大的奥姆尼饭店召开了10届地区销售 会议，那么，该公司一定已经花了很多的时间与饭店的会议服务人员进行磨合。饭店的员工确切地知道 IBM要什么样的客房服务，会议策划人喜欢哪种菜单，也知道客人到店的时间分布，等等。IBM也会与饭店员工 一道，避免在会议之前犯任何重复性的错误。IBM的会议策划人员会花上数周时间与奥姆尼的员工接触。正是由于这些，即使在另一个饭店提供更优惠的价格的情况下，他们也不会轻率地改变主意。?沉没投资效应是使一个公司难以更换饭店的原因之一。一旦该公司发现一家饭店的服务很好而且符合其需要，价格就不算什么问题了。 沉没成本的概念连同不同顾客细分市场的需求弹性提供了对商务顾 客维持高价的最有说服力的理由。 在定价和合收益管理方面的先锋人物艾利克? 奥肯认为，有些饭店联 号已经被一些汽车出租公司的作法带入歧途，在整个联号当中实施对大 公司提供特别的价格折扣。 奥肯主张，这种作法是给那些最有可能支付高价的顾客提供最低的???房价，这无疑要引起竞争者类似的反应，从而没有了任何优势。更糟糕的是，这种作法常常还会扩及中档顾客，从而进一步减少收益。?价格质量效应。消费者将价格与质量相比照，尤其是当他们对产品缺乏任何经验的情况下更是如此。?例如，当你旅行到休斯敦顿时，一位朋友可能向你推荐住在格兰饭 店。如果你打电话做出预订，而他们向你提供一个49美元的周末价格， 那么，你有可能觉得，这个价格就你说要求的饭店档次而言可能太低了, 结果你又选了另一家饭店。格兰饭店可能会满足你所有的需要，但由于 价格低，你就以为它做不到这些。 高价也能给一种产品带来很高的声望，因为并非什么人都能买得起。 在一些平均每人花费在100美元的餐馆里，如果把价格调低，就会失去很?多当前的顾客。当人们把价格看作是质量的体现，或者，当人们把价格看作一种声望的标志的时候，在某些细分市场上价格与需求之间就会出 现一种正相关关系。?例如，位于英格兰纽卡斯儿的高斯福公园饭店发现，当他们的房价提高时，客房出租率竟然也提高了。??12.2.3竞争者的价格和产品竞争者的价格及其竞争者针对本企业的定价策略所能做出的反应也 是定价时需要考虑的一个外部因素。 一位要在芝加哥召开一次会议的会议策划人会对各个竞争饭店的价 格和质量进行了解。所以，饭店的推销员必须熟知竞争者的价格、质量 和产品特征。 饭店可以通过几种方式做到这一点：它可以派出专门的情报人员去 寻价，并比较其他竞争者的产品；它可以研究竞争者的价格清单并购买 其产品；它也可以去询问那些购买者如何看待每个竞争饭店或餐馆的价 格和质量。 一旦企业了解了竞争者的价格和产品，就可以运用这些信息作为制 定自己产品价格的基点。 12.2.4 其他外部因素?????在确定价格时，企业还必须考虑外部环境当中的其他一些因素。像通货膨胀、繁荣与衰退、利息率这样的经济因素会影响价格决策。 例如，许多餐馆因经济衰退而被迫降价。大多数餐馆在较低的价格 水平上都无法提供同样的产品，甚至生存都很艰难。这就需要制定了新 的菜单，引入一些低成本的菜品，这样可以低价出售。 当面临宏观环境所创造的压力并试图有所作为时，企业必须考虑自 己的定价决策对宏观环境可能发生的影响。 环境的各个方面都可能影响定价。 迎合政府新的管制条款就可能引起成本的增加，或者，当政府放松 管制，成本就会降低。如果环保组织在禁用杀虫剂方面赢得胜利，食物 价格就会上涨。营销人员必须了解价格法，清楚自己的定价实践是合法 的。在定价决策过程中，营销人员一定要利用通过营销信息系统所获得 的各种环境信息。??? ?12.3? ?一般的定价方法12.3.1以成本为基础的定价最简单的定价方法是成本加成定价法，即在产品成本上加上一个标 准加价百分比。餐饮部的经理经常用这种方法确定酒品的价格。 在餐馆业，还有一种常用的定价方法是将成本看作卖价的一定的百 分比。有些餐馆经理以某种食物成本为标的，然后相应地确定菜单上各 种菜品的价格。 对于应用这种技术的管理人员来说，在确定菜单价格时，最好是使 用主要成本项目，即劳动力成本和食物成本。在劳动力成本和食物成本 之间通常存在着一种平衡关系，所以主要成本项目能比较真实地反映菜 品的生产成本。 使用标准加成法来定价是否合理呢？一般来说，不合理。????任何忽略需求和竞争对手价格的定价方法都不会得出最适当的价格。有些餐馆的管理者不管产品成本高低都运用相同的加价百分比。 大多数将成本看作售价的一定百分比来给菜单定价的管理人员都是?先利用这种技术去制定一个目标价格。之后，他们再根据市场的承受力、心理定价法和本章要讨论的其他技术来对菜单上的每一种菜品的价格进 行调整。? ? ?由于各种原因，加成定价依然很流行。首先，卖家对成本的了解比对需求的了解多。 其次，由于许多餐饮经营企业都往往使用这种方法，价格都很类似，价格竞争也被弱化了。? ?12.3.2盈亏平衡分析与目标利润定价另一种成本导向的定价方法是盈亏平衡定价法。利用这种方法，企 业设法要找到一个使企业盈亏得以平衡的价格水平。?有些企业运用一种盈亏平衡定价的变通方法，称为目标利润定价法,旨在获取一定的投资回报。 目标定价法所运用的概念是盈亏平衡图（见图12-5）。 例如，一家自助餐馆可能会希望获得20万美元的利润。他们的盈亏 平衡图表明了不同销售水平的总成本和总收益。假设固定成本是30万美 元，变动成本是每份食物10美元。将变动成本加在固定成本之上，就可 以得到总成本，它随着销售量的增加而增加。总收益自零开始，随着售 卖数量的增加而增加。总收益曲线的斜率反映着价格。如果餐馆在每份 20美元的价格上卖出5万份食物，其收益便是100万美元。 在 20美元的价格水平上，餐馆要想达到损益平衡，就必须卖出至少 3万份食物，也就是说，在这个销售量水平上，总收入会等于总成本，为 60万美元。如果餐馆的目标利润是20万美元，它必须卖出至少5万份食物， 即每天137份。? ???这个销售水平将提供100万美元的收入，既可以补偿80万美元的成本， 还有20万美元的目标利润。另一方面，如果公司定一个比较高的价格，比如每餐25美元，这时, 要获得目标利润，只需要销售33，334份食物，即每天92份。 价格越高，企业的盈亏平衡点就越低。美 元 千 元 1 600 1 400 1 200 1 000 800 600 400 200 0 10 20 30 40 50 固定成本=300 000美元 变动成本=每餐10美元 销售=每餐20美元 总收入 固定成本 总成本 目标 利润 (200 000)??( )菜品销售量(千份)图12-5确定定价目标的盈亏分析图?卖价减去变动成本便是毛利，或称为每一笔销售对补偿固定成本的贡献。计算盈亏平衡点（BE）的公式是： BE=固定成本/贡献值（卖价－变动成本）??? ?在前例中，BE=300000美元/10美元（卖价20美元－变动成本10美元）=30000份 但需求减少时，有些饭店就用边际贡献的概念来确定房价。饭店可 能会定很低的价格，理由是只要能补偿变动成本就行。如果这一着能增 加需求，就是有效的。可是，有些饭店在旺季也试图通过降价抢生意。 图12-6的数据表明为了补偿降价所造成的损失，客房出租率所应提 高的幅度。该图表明，在一个缺乏弹性的市场上，价格作任何大幅度的 削减都难以唤起足够的需求的增加。 在75%的客房出租率水平上，如果价格从75美元下降到60美元(20%), 饭店就需要将客房出租率提高到95.5%，才能弥补价格降低造成的损失。??降价的代价 目前 出租率 % 76 74 72 70 68 66 64 62 60 58 56 54 52 50 在现价基础上的降低幅度 5% 81．4 79．3 77．1 75．0 72．9 70．7 68．6 66．4 64．3 62．1 60．0 57．9 55．7 53．6 10% 87．7 85．4 83．1 80．8 78．5 76．2 73．8 71．5 69．2 66．9 64．6 62．3 60．0 57．7 15% 95．0 92．5 90．0 87．5 85．0 82．5 80．0 77．5 75．0 72．5 70．0 67．5 65．0 62．7 20% 103．6 100．9 98．2 95．5 92．7 90．0 87．3 84．5 81．8 79．1 76．4 73．6 70．9 68．2 25% 114．0 111．0 108．0 105．0 102．0 99．0 96．0 93．0 90．0 87．0 84．0 81．0 78．0 75．0 为补偿降价所需要的客房出租率%（表中数字根据等价于现价的25%的运行新增占用客房的成本计算而得） 图12-6 降价的代价?? ?12.3.3以购买者为基础的定价越来越多的企业根据顾客对产品价值的感知来定价。 感知价值定价法将购买者对产品价值的认知而不是将售卖者的成本 作为定价的关键因素。企业利用营销组合中的非价格变量来建立购买者 头脑中的感知价值，并确定适当的价格来与这种价值相匹配。 我们来考虑一下不同的餐馆对同样的菜品所制定的不同的价格。 如果一位消费者想要一杯咖啡和一块苹果饼，那么，在一个家庭餐 馆，他可能要付5美元，在一家饭店咖啡厅，他要付6美元，如果是饭店 客房送餐，可能要付10美元，而在一家豪华餐馆，就有可能要付15美元。 别的餐馆也可能因为给他提供的额外服务多而收费更高。 任何采用感知价值定价法的企业都必须了解购买者对不同的竞争产 品的价值感受是什么。有时，调研人员会问消费者，对追加于产品之上 的每一种利益他们愿意付出多少。? ???了解消费者愿意支付多少的方法之一是采用一种所谓交易分析的技术。调研人员询问购买者，饭店客房拥有或没有某些设施，他们愿意支 付的价格是多少。这个信息告诉你哪些特征给客人感觉到的价值高于提 供它们的成本。如果卖家的价格高于购买者感受到的价值，就很难将产 品卖出去。许多企业给产品定的价格都过高，结果是销售困难。另一些 企业可能定价过低。定价过低的产品好卖，但它们所形成的收益比起公 司采用价值定价法所能形成的收益来说，要低得多。 通用电气的前任首席执行官杰克? 韦尔奇说过：“ 留住顾客的最佳 方式是不断地在所得不变的情况下给与他们更多。”越来越多的营销人 员采用了价值定价策略。他们尽心竭力地以合理的价格提供适当的质量 和服务的组合。这使得商家重新设计现有产品。 例如，假日酒店针对的是那些只需要客房而不需要餐厅设施的顾客。 他们能够以更低的价格提供客房，从而为这一市场创造价值。???要想制定出成功的顾客价格组合策略，就必须对主要的顾客细分市场的行为特征进行深入的研究。对于大多数接待业企业来说，这首先要 把顾客划分成休闲和商务两个细分市场。然后，再对这两种类型的市场进一步细分，以获取有关这些主要顾客市场的详尽信息。毫无疑问，这两类市场最重要的区别在于对价格的不同敏感程度。通常，商务旅行者 表现出一种对价格不敏感的行为，而休闲旅游者对价格变化却反应敏感。? ?12.3.4以竞争为基础的定价现行费率定价法从策略上讲是一种主要根据竞争对手的价格来定价 的方法，对成本和需求很少注意。有些企业的价格可能比竞争对手高一点或低一点，但高低价差却保持不变。例如，一家有限服务饭店可能在一个与 6元汽车旅馆相竞争的市场里给自己的产品定价10美元。这种定 价形式非常普遍。当需求弹性很难测定的时候，有些企业感觉现行费率定价法是一种行业集体智慧的体现，能提供一个可以产生良好收益的价位。他们还认为，跟着力现行价格水平走还可以避免有害的价格竞争。12.4? ? ?定价策略12.4.1新产品定价策略1.声望定价 那些追求豪华和高贵的饭店或餐馆采用高价策略进入市场有助于这 种市场定位。一些夜总会为了吸引某一类型的客人并创造一种排他性的 形象，可能会收取一定的会员费。在这些场合，降低价格都会使定位发 生改变，从而不能吸引目标市场的顾客。 2.市场撇脂定价 撇脂定价是当市场对价格不敏感时确定高价。如果降价会减少收入 时，采用撇脂定价就有合理之处。例如，在路易斯安那州一座小镇里唯 一一家汽车旅馆的老板，在遇到需求超过所能提供的房间数时，就可以 制定高价。撇脂定价是一种有效的短期策略。? ??不过，有一种危险，那就是，竞争者会注意到消费者所愿意支付的高价位，从而也想进入该市场，使供给增加，最终使价格回落。在一些 像制药和计算机这样的研发成本很高的产业当中，撇脂定价很常见。??3.市场渗透定价在产品刚刚进入市场时，有些企业并不采用设定高价的办法来榨取 那些较小但利润丰厚的细分市场，而是采取低价的办法以便迅速而深入 地渗透到市场当中，吸引很多买者，并赢得很大的市场份额。 在达拉斯市中心的谢尔道? 金克鸡尾酒廊，在开业时价格比竞争对手 低大约20%。管理人员此前已经商定了一种很低的租约，从而给金克酒廊 提供了竞争优势。由于竞争者的整个费用高于金克的费用，便无法与金 克的低价相竞争。结果，这个策略使金克很快吸引了大量的顾客。 在有些情况下采用低价是合适的：市场对价格高度敏感，这样低价 会导致市场的更快增长；必须存在规模经济；低价必须有助于抵御竞争。???? ?12.4.2现有产品定价策略1.产品捆绑定价 一些企业将其产品的几种捆绑到一起并以低价出售，就属于产品捆 绑定价。 例如，饭店所出售的周末特价组合产品（包括客房、食物和娱乐） 或提供商业价格（包括早餐和报纸）便属此类。价格捆绑策略可以促销 消费者本不想买的产品，但捆绑的价格必须低到能说服顾客购买这“捆” 产品。追加到核心服务之上的这些要能够给顾客一种物超所值的感觉。 在一些游船公司、旅游批发商和赌场饭店，产品捆绑定价策略得到 了广泛的运用。 对于旅游和接待组织进行捆绑定价有两点好处： 第一，消费者最高意愿价格是有差异的，所以通过组合不同的商品 我们可以将一个产品的消费者剩余转移给另外一个产品。??? ??捆绑定价的第二点好处是隐藏新产品价格以避免价格大战或是给人 留下低劣的感觉。2.价格调整策略??数量折扣。大多数饭店都会对那些可能大量购买饭店客房的顾客给 予特殊的价格，有时是在某一段时期内实行这种策略，有时是全年实行。 对于协会或公司会议的策划人员，一些饭店通常会提供特殊价格或提供 免费产品。季节性折扣。季节折扣是在需求低迷的时候对购买过季产品和服务 的购买者提供的价格减让。季节性折扣使饭店得以在一年中维持稳定的 需求。一些饭店、汽车旅馆和航空公司会在业务淡季提供季节性折扣。 航空公司常常会提供淡季价格，就看一天的某个时间或一周的某一天有 多少乘客。 歧视定价。歧视定价一词，常常会唤起一种建立在种族、宗教、性 别或年龄歧视基础上的心理图像。???在历史上，性别歧视定价在一些夜总会和酒吧当中被当作一种促销战术，这些地方提供所谓 “女士夜晚” 或 “仅限女士” 的优惠券，有 了这种票券，入场费或饮料费都大打折扣。在加利弗尼亚，人们出示一套服装来反对一家提供 “仅限女士” 折扣的企业。法院根据民权法案否决了该企业老板的诉状。?歧视定价指的是对市场的分割，并根据这些细分市场的价格弹性特点来区别定价。本章所使用的歧视定价都是合法的，而且在很多人看来都是对顾客很有好处的。?有些企业常常根据顾客、产品和地点的差异调整其基础价格。运用 歧视定价，公司对同一产品或服务可以有两种甚至更多的价格水平，尽 管价格差异并非建立在成本差异的基础之上。 对于大多数企业而言，由于变动成本低，再加上需求的季节性波动 大，就使得歧视定价成了平衡需求、增加收入和利润的有用工具。??这种形式的定价，是通过较低的价格吸引更多的顾客，而不是为所有人降价。 要想成功地进行歧视定价，必须满足以下各条标准：??1.不同类型的消费者必须对价格有不同的反应，就是说，他们对服务的价值有不同看法。 2.这些不同的细分市场必须是可以识别的，并且存在某种机制，能 允许对它们进行歧视定价。 3.不存在这样的机会：在某个细分市场中已经以低价购买了产品的 人可以转手将产品卖给别的细分市场。????4.该细分市场应该有足够大的规模，值得采用歧视定价策略。5.采取歧视定价策略的成本应该低于由此而增加的收入。这在某种 程度上是上面第四条标准的函数。 6.消费者不能因为使用了歧视定价而感到茫然而无所适从。???收益管理。歧视定价的一种应用就是收益管理。一个收益管理系统是用来寻求饭店收益或边际贡献最大化的。这个 目标的实现要靠一定时期内饭店所制定的价格水平以及按照预计的客房 出租率测算的每种价格水平上可供出租的客房数来实现。这些系统帮助 饭店在一定的客房需求的基础上实现边际贡献最大化。收益管理后面所 隐含的观念是，根据不同的顾客细分市场的需求弹性，通过差别定价，来有效地管理收入和存货。?有效的收益管理系统通常要建立起各种防范措施，防止某个细分市 场的顾客得到本来为其他细分市场设计的价格。 例如，靠报销单出差的商务旅行者，往往对价格很不在意，而休闲 旅游者却对价格很敏感。对于休闲度假旅游者来说，一种典型的防范措 施是要求在周五和周六两天在外逗留，并且提前30天预订。这就有效地 将商务旅行者屏蔽在外，他们只好支付较高的价格并，几乎不提前预订。??收益管理需要根据需求预测来制定和实施不同的价格等级。这些价格旨在使收益最大化。收益的计算公式是：（卖出客房夜数/可供出售的客房夜数）×（实际平均房价/可能房价）=收益??收益管理系统必须以扎实的营销为基础。它们的开发必须时刻牢记顾客的长期价值。有一家早期的收益管理系统，曾因为预测某一时期的 出租率很高，便取消了旅行社的一些预订。其作法是，只要饭店能卖出 客房，就取消给旅行社的佣金。这样的制度只是通过节省旅行社佣金而 增加了短期收益。但在长期内，饭店就会丢掉一大笔来自旅行社的生意。 收益管理计划应着眼于长期获利能力，而不是只看一朝一夕的利益。 有了收益管理系统，对那些逗留时间延长了的顾客可以收取比那些 只逗留几个晚上的顾客更高些的费用。通常，人们会觉得，逗留时间越 长，越应该享受较多的折扣。但是，有时逗留时间过长可能使客人的住 店时间赶上入住高峰期。这些收益管理系统能将出租率平均化。??收益管理在控制临时性客房需求数量时很有用。通过预测任一时期可能使用的临时客房数，收益管理系统有助于解决回绝临时顾客的问题。 收益管理系统如果运用得当的话就能增加收入。一个好的收益管理 系统，既对饭店有利，也对客人有利。收益管理注重收益的最大化而不 是注重降低成本，因此，公司是有所得的。 收益管理系统要求具备详尽的数据资料。这使得很多接待业企业不 得不从头做起，开发出各种有效的对内部资料进行加工处理的信息系统, 开发和使用更好的预测方法。最终的结果是，企业即使不采用收益管理, 它也处于一个非常好的情报管理决策地位。 有效的收益管理系统取决于很多变量。 其中包括：对市场进行细分的能力，产品的不可储存性，提前销售 产品的能力，需求的波动性，边际销售成本低，边际生产成本高，预订 形式资料的拥有情况……??? ??…….有关不同细分市场的需求类型的信息，超额预订政策，有关价格变动效应的知识，良好的内外部信息资料系统，以及为各个顾客细分 市场设置 “围栅” 的能力，等等。? ? ?在接待业内部广为使用的收益管理目前正向其他部门扩展。许多行业观察家和消费倡导者很关注收益管理的伦理问题。 史蒂文? 赫尔是这样回应这些关注的：“ 收益管理十分重要，它是诚 实的，是符合道德规范的，也是公平的。” 尽管收益管理是符合道德规范的，但顾客并不认为它是公平的。一 项有关收益管理是否公平的调查显示 ：??? ? ?难以接受的一些作法：1.用不充分的利益换来的是各种限制。 2.对折扣的限制过于严格。 3.对于获得价格折扣条件的各种变动也不通知顾客。?? ? ? ? ?可以接受的一些作法：1.可以获得有选择的价格信息。 2.对取消预订的各种限制提供大量折扣。 3.对折扣价进行合理的限制。 4.顾客感受到的产品价值与不同的价格相称。为了解消费者对在需求基础上进行定价的公平性的看法，人们针对餐馆行业进行了一项研究。 消费者感知公平的因素：? ? ? ? ?优惠券─消费两次赠送一次；午餐与晚餐的价格有差异； 不同位置的餐桌价格有差异； 3.不实行收益管理不同时段的价格有差异；中性或某种程度上不公平的因素； 工作日与周末价格有差异。??接待业中有许多企业选择拒绝采用收益管理系统。若是餐馆门前排起长队，你可能会说这家餐馆应该采用一种定价系 统，就像上文提到的牛排的例子那样。但是，相关领域的研究人员却说： “等待是生活的一部分，尤其对餐馆来说，等待是体验的一部分。人们 排队等候座位不一定意味着存在问题。像奶油蛋糕工厂休斯敦餐厅、澳 洲牛排馆、澳美客牛排坊这些餐馆，大多数时间都是需求远大于供给的”。?澳美客牛排坊没有使用价格歧视和围栅策略，而是按照菜单制定好 价格。但同时它还为那些不愿等候的顾客提供了流水化作业的外卖服务。 低廉的点对点送货服务以及采用固定价格的豪华饭店所取得的成功 表明，收益管理也许并不会给接待业中的所有企业都带来最佳收益。 4.最后一分钟定价 由于担心没有售出的客房会造成 “产品毁损”，于是出现了所谓最 后一分钟产品销售市场。?? ??收益管理的采用，在很大程度上解决了这个问题，但在接待业中毕竟还有很多成员（如一些小饭店）还没有采用收益管理系统。 在德国的机场设有各种摊点，在这里旅游者可以购买到这些打折的 组合旅游产品。这些组合旅游产品所包含的类型因目的地不同而不同， 但对于那些灵活的旅游者来说，他们总有讨价还价的余地。 科罗拉多饭店与住宿协会为其540个成员饭店制定了低于市场价的最 后一分钟预订价格。旅行者只要拨打1-800-ENJOY-CO，就可以免费预订。 尽管最后一分钟定价法为未售出客房提供了一个销售渠道，但它并 不能取代有效的营销和经过仔细斟酌的价格策略。 有些航空公司和其它接待业公司也都开始采用以网络为基础的最后 一分钟定价法。 12.4.3 心理定价策略????? ?心理定价通常要考虑价格的心理作用，而不是简单的经济学问题。?心理定价的另一个方面是参照价格：这些价格是购买者在审视某一 种产品时头脑当中既有的各种价格。一个购买者的参照价格的形成，可 以通过注意现期价格，回忆过去价格，或者估价购买情形。一些流行产 品往往有参照价格。对于某种类型的餐馆来说，大多数消费者对各种食 品的价格或价格变动幅度都可能有先入之见。例如，一家比萨饼连锁店可能在广告中宣称，它的中等大小的比萨 饼卖价 2美元，比竞争对手的价格便宜，餐馆以此为顾客建立起一个参 照价格。但是，他们的饮料以及其他食品的价格与竞争者的价格并没有 区别。参照品给顾客创造了一种物有所值的感觉，相应地，对其他食品 削价就可能收效甚微。 顾客常常会因忽略了价格的尾数而简化价格信息。 一项对餐馆进行的研究发现，消费者倾向于将0.86美元到1.39美元 之间的数取整为 1美元，将1.40美元到1.79美元的数取整为1.50美元， 而将1.80美元到2.49美元的数取圆整为2美元。?? ??如果情况确实如此的话，那么，价格从1.45美元变到1.75美元，增加的0.30美元就几乎不会导致需求的变化，但如果价格从1.75美元变到 2.05美元，需求的减少就可能很显著。?还要考虑价格所在的区间。价格从0.99美元调整为 1美元，或者从9.99美元调整为10美元，尽管实际变化只有0.01美元，但感觉上却提高 了很多。?有些心理学家认为，每一个数字都具有符号和视觉特性，在定价时值得注意。例如，由于数字8是圆形的，因此它能创造一种平和的效果； 而数字7是三角形的，因此创造的是尖刻的效果。?? ? ?12.4.4促销定价策略1.物超所值定价的策略 在接待业的某些成员当中，这种定价策略已被当作一种营销策略， 例如，塔克? 贝尔餐馆连锁店和西南航空公司就是这样。?? ?在实施物超所值定价策略之前，管理人员必须问自己几个问题：■ 如果这引发一场价格战，结果会怎样？ ■ 我们的公司能大幅度降低成本或提高生产率以便补偿低价策略造 成的损失吗？ ■ 我们的产品的价格弹性如何？? ?■ 采用这个策略我们能明显地增加我们的市场份额或者使我们的市场定位更有针对性吗？ ■ 如果这个策略不起作用，我们能掉过头来吗？或者，我们会不会?是在制定一种短命的价格策略，而且此后再也难以将价格水平恢复上来?? ?2.价格敏感性测量 一种称为价格敏感性测量的技术对建立价格与产品和服务的价值之 间的平衡很有帮助，它是建立在消费者对价值的认知的基础上的。?以价格敏感性测量为依据的物超所值定价策略比那种简单削价的方法更有成功的可能性，因为物超所值定价法的价格太低，而且比竞争对 手的价格还低。?价格敏感性测量采用一种目标消费者调查的方法，询问被调查者四个问题，从中得到的结果被绘制成图形，从而给出有关消费者对价格敏 感程度的一个描述。? ? ?这四个问题是：你在购买时会考虑选择哪一种价格？1.便宜的产品或服务？ 2.昂贵的产品或服务？?? ?3.非常昂贵的产品或服务，因为太昂贵，以致于你不会考虑买它？4.非常便宜的产品或服务，因为太便宜，以致于你怀疑它的质量？ 塔克? 贝尔餐馆连锁店运用价格敏感性测量法，成功地实施了物超所 值定价策略。?塔克? 贝尔不是用那种传统的定价方法，先开发一种新的食品，然后再去确定它应定价多少。相反，该餐馆先确定消费者对某种特殊食品愿 意支付多少，然后再看公司为了在该价格范围内开发产品应该做些什么。如果这个价格低得无利可图，就不再考虑它了。12.5? ?其他定价问题12.5.1价格波及效应在历史上，餐馆业曾流行一种所谓的拇指法则，即最高价格的菜肴与最低价格的菜肴之间的价差最多不能超过2.5倍。 道理是，如果价格差距过大，消费者就会大量点廉价菜，从而很可?能带来很低的利润。康乃尔大学对特丽丝餐馆所做的一项研究证明，这种拇指法则确实是正确的。??12.5.2价格点价格点的概念在零售业为人熟知，并得到广泛的应用。有些餐馆经 营者，尤其是提供座位服务的餐馆连锁店的经营者，也使用这个概念。 对于接待业而言，价格点是很重要的。 零售商和餐馆业主不可能向顾客提供所有产品。 一家零售商不可能在仓库种存放所有从29.95美元到32.95美元之间 每差1美元的各种鞋。 就是说，它的货架上不会备齐所有 29.95美元、30.95美元、31.95 美元和32.95美元的鞋供顾客挑选，相反，它会只提供其中一个价格点， 比如32.95美元，没有别的价格。这样做的背后含义，一方面是简化库存， 另一方面，是迫使想买一双29.95美元的鞋的顾客支付32.95美元。 人们感到，如果在某个价格范围内只有一个价格点可供选择的话， 消费者实际上还是愿意支付这个32.95美元的价格的。? ?????一家餐馆经营者必须做类似的价格点决策。不同的零售商和餐馆业主会采用不同的价格点策略。J．C．派尼和 泡恩德罗萨牛排店都有自己觉得最适合顾客心理的价格点。?第五大道的萨克斯牛排店和罗希? 克丽斯牛排餐馆则有不同的适合自己顾客的价格点。12.6? ?价格调整12.6.1改变价格在制定好价格结构和策略之后，企业面临的情况就是何时做出降价 或提价的决策。 12.6.2 发动降价? ?一种情况是生产能力过剩。?由于不能通过加大促销力度、改进产品或其他措施来增加销售量，饭店只好动用降价策略。 正像航空公司、饭店、汽车出租公司和餐馆业在最近几年来已经学 到的那样，在一个生产能力过剩的产业当中发动降价往往会诱发价格战, 因为竞争对手也想夺回失去的市场份额。 有些企业的降价也可能是为了通过较低的成本来达到控制市场或增 加市场份额的目的。不管企业是从低于竞争对手的成本开始，还是从夺 取市场份额的愿望出发，都会通过销售量的扩大而进一步降低成本。 12.6.3 发动提价??? ?与上述情况相反，近年来许多企业不得不提高价格。他们也知道这 样做会招致顾客、经销商甚至本企业销售人员的不满。但是成功的提价 能极大地促进利润的增加。例如，如果企业的边际利润是销售额的3%， 提价1%要是不影响销量的话，利润就增加33%。?提价的一个主要原因是成本上涨。成本上升榨干了有限的利润，促 使企业反复提价。有些企业由于预期将来成本还会上升，因此提价的幅 度常常高于成本的增长。有些企业并不想与顾客达成长期的价格协议。 他们就是害怕成本上涨导致企业利润减少。在把高价转嫁给顾客的过程中，企业要避免给人以价格骗子的形象。 提价的时机最好是顾客感觉应该提价的时候。??2004年 9月，星巴客告知新闻界它们将在四年中第一次提高咖啡的 价格。许多媒体都转发了这一报道，其中包括华尔街日报。星巴客提价的理由是牛奶和其它商品的成本，以及租金和医疗保险 的费用都有所增加。但它并未将咖啡豆的价格上升列在其中。因为根据 美国专业咖啡协会的估计，咖啡豆的成本只占一杯咖啡总成本的5-10%。 12.6.4 购买者对价格变动的反应 不管是提价还是降价，都会影响到购买者、竞争者、分销商和供应 商，还会引起政府部门的兴趣。?? ???顾客并非总是用一种直观的方法来解释价格变动。例如，如果你看到一家餐馆打出的广告是 “买一赠一特价餐”，你 会做何感想？如果你了解这家餐馆，而且印象蛮好，你很可能就被吸引 去了。对这家餐馆不熟悉的人可能会以为，这家餐馆是不是没有顾客登 门,或者，它的食物或服务出了什么问题。或者，你可能还会想，是不是 餐馆将餐量减少了，或者提供的是质量差的食物。记住，购买者在评价 他们未曾亲身体验过的接待业产品时，常常将价格与质量联系在一起。 类似地，通常会引起销售量下降的提价，对购买者对购买者而言却 可能有一些积极的意义。一家夜总会将会员费从5美元提高到10美元，很 可能让人感觉那是一个值得一去的地方。 12.5.6 竞争者对价格变动的反应 拟对价格进行调整的企业避免不了要担心竞争者的反应。当牵涉的 企业数量较少、产品相同而购买者又拥有充分的信息时，竞争对手就最 有可能做出反应。?? ??试图利用价格作为竞争优势的一个问题是，竞争对手可以通过降价 使你的价格优势化为乌有。在一个供给大于需求的竞争市场上，这常常 会引发价格战，在这场战争中，受损失的是整个行业。在美国，汉堡大 王和麦当劳为了争夺市场份额而陷入激烈的争斗不能自拔。当这两个快 餐巨人当中的任何一个削减价格时，另一个都会随后跟进。有些竞争者会采取在不同的市场上进行报复的策略。? ?例如，当西南航空公司对其休斯敦至圣? 安东尼奥航线进行降价时， 它的一些竞争对手便以降低其自休斯敦至达拉航线的价格回应。休斯敦 至达拉斯的航班是西南航空公司的油水所在。击中这个地方，要比直接 在休斯敦至圣? 安东尼奥航线上与西南航空公司竞争更加凶狠。有时，竞 争者也可能报以非价格竞争战术。当大陆航空公司提出一种所谓“小额” 折扣票价时，对手们回报的 是不为乘客办理与大陆航空公司的联程预定业务。大陆航空公司被迫废 除了降价策略。??所以，在实施降价前，一定要考虑竞争对手的可能反应。价格是营销组合当中一个弹性很大的因素，竞争对手很容易效仿。一个降价并被 竞争对手所效仿的企业既可能失去其竞争优势，还可能血本无归。??12.6.6行业同盟对价格变动的反应接待业和旅游业是一种典型的相互联系、相互依存的企业群体，其 中任何一种主要成员的价格变动都会对其他成员产生多米诺效应。 有时，你会听到擦皮鞋的人抱怨说，机票价格的大幅下调使他们的 生意变得清淡起来了。机场里挤满了穿运动鞋、便鞋和其他各式不需要 擦拭的鞋的人。那些商务旅行者被淹没在人群当中，由于人流涌动，可 能都看不到有擦鞋的摊位。 那些为大肆打折的企业提供备品的供应商，可能也被要求提供特价 折扣，他们如果不答应，就有可能失去这笔生意。一些独立的企业，像 豪华轿车服务企业和食品商，因受到客流量增加的诱惑而提高价格。???有些像度假地和会议城市这样的社区，对航空公司、滑雪度假地和 其他主要成员的价格变动至为关注，并且可能会对这些企业的管理人员 的定价决策施加巨大的压力。他们要求保持较低的价格以便发展旅游业。 除了来自某些当地政府对低价的压力之外，当地、州和联邦政府还 可能把接待业看作是政府收入的来源。到一个地区旅游的客人，很少是 该地区的选民，所以，他们就被执政当局看作极好的税收来源。房产税、 机场税、销售税和其他你能想像象出来的税种都直接加到接待产品上去。 在一些税负比较重的地区，税额可能高达价格的20%。这种情形通常需要接待业以及像当地零售商这样的支持性团体采取 强有力的政治行动来加以解决。纽约州的饭店为了废除一项5%的客房税, 曾耗时三年才打赢这场官司。纽约市的饭店受到的打击最大。 12.6.7 本企业对各种价格变动的反应 现在，我们要提一个相反的问题，即本企业对竞争对手的价格调整 应做出什么样的反应。??? ???企业需要考虑几个问题：竞争对手为什么要调价？是为了争取更多的市场份额，是为了利用 过剩的生产能力，是为了适应不断变化的成本条件，还是为了引发全行 业的调价风潮？调价是暂时性的还是长期性的？如果本企业无动于衷的 话，会对企业的市场份额和利润产生什么影响？其他企业是否会做出反 应？如果本企业做出反应的话，竞争对手和其他企业会分别做出什么样 的连锁反应？ 除了这些问题之外，企业还必须进行更广泛的分析。它必须考虑产 品在生命周期中所处的阶段，在企业产品组合中的重要性，竞争对手的 意图和资源，以及消费者对调价可能做出的反应。 当马里奥特集市客栈刚刚起步时，他们提供了一项价值 19.95美元 的优惠券，比每天正常房价低16美元。其竞争对手决定不予理会，因为 当时集市客栈只有30家饭店。???特佳8号汽车旅馆的副总裁琼? 甘杰-费切尔说，如果是像特佳 8号、爱可诺客栈或时代旅馆集团这样的大联号提供19.95美元的特价优惠的话，就会引起其他企业的注意。?大联号如此打折的结果很可能是一场价格战。但由于集市客栈只有30家饭店，那些大竞争对手并不想跟着在其多达 100多家的汽车旅馆联号内全面降价。集市客栈利用了它的规模优势，因为它意识到那些较大 的联号不愿意放弃数百家饭店、上千间客房的收益去与一个只有30家饭店的企业做价格上的比拼。?这些例子说明了企业如何通过审慎地计划其调价策略来避免竞争对 手做出相应的反应。 物流管理 1 班学生 任课教师 计划学时 周雪慧 3 学时 教学单元 第十二章 定价策略 教学章节 第一节、第二节、第三节、第四节 教学目标 明确影响产品定价...第十二章 定价策略 (一)单项选择题(在下列每小题中,选择一个最合适的答案。...1、差别定价的主要形式有___。 A.顾客差别定价 B.产品包装差别定价 C.产品部位...第十章 产品价格策略 7页 2财富值 产品定价策略 5页 免费 第八章 分销渠道... (海量营销管理培训资料下载) 第十二章 价格策略 Pricing...顾客用三个基本因素评判供应品:产品特色和质量,服务组合和 质量,以及合适的供应品价格。 以价值为基础的第12 章 建立产品战略一个伟大品牌的核心是伟大的产品,...十二章练习题 (一)单项选择题(在下列每小题中,选择一个最合适的答案) 1 准确的计算产品所提供的全部市场认知价值是( )的关键. A 认知价值定价法 B 反响定价...第十二章 产品的布局策略 在具体讲产品布局之前, 你先要明白-一个简单的道理...第二, 你的定价不会出问题。 很多人的定价方法是很笨的, 比如他认为:我的...第12 章 垄断和价格歧视 小芳的故事(12)小芳的父亲老张刚过完他的 60 岁...销售产品降价时,在出售前 4 单位的产品时,总收益增加,随 后的第五、第六...Ch12 定价策略习题_管理学_高等教育_教育专区。大学《市场营销》课程作业.93. 《市场营销学》练习题 第十二章 定价策略 (一)单项选择题(在下列每小题中,选择一...市场营销学第9至12章重点复习题_教育学_高等教育_教育专区。第九章 产品策略―...() 5、尾数定价的目的是使人感觉质量可靠。 () 6、某饭店不单独出租客房,...闫国庆_国际市场营销(第三版)_习题案例答案_第12章_经济学_高等教育_教育专区...3、 国际营销的定价方法有产品组合定价、差别定价、折扣定价、心理定价、新产品... All rights reserved Powered by copyright ©right 。文档资料库内容来自网络，如有侵犯请联系客服。