小白如何一步一步、条理清晰的学习PM相关知识？入职产品助理 - 知乎2426被浏览118218分享邀请回答35585 条评论分享收藏感谢收起18415 条评论分享收藏感谢收起查看更多回答2 个回答被折叠（）小白求教！用一部电影剪成的那种饭制mv是怎么做的？【剪辑吧】_百度贴吧
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保存至快速回贴江小白CEO：好产品才是好营销的前提
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来源：&原标题《江小白内部PPT高清流出》近日，有关媒体宣称已经拿到江小白内部PPT，并表示绝对高清无码。营销界某老司机群听说后立马发动身边资源，称一定拿到这份资料。据说，这份PPT是在第十四届中国营销盛典上，江小白CEO陶石泉以“重新定义好产品”为主题发表的演讲。正是这份精华方法论让江小白在2016年线上销售大幅增长，在会上被授予了中国企业营销创新奖（专项奖）——年度产业文化营销创新奖。前方高能，该份PPT不仅全部高清放出，还另附陶石泉演讲实录：大家介绍我是江小白的创始人兼董事长，我自己给我自己的定义，本质上我更多地扮演着产品经理的角色。向大家汇报2016年我的工作时间分配：40%的时间做消费者调研；30%的时间是做产品开发，我是我们公司产品部一号负责人；20%的时间是品牌管理；另外有10%的精力管一管渠道。 2016年工作重心放在了重新把产品做升级，相当于重新定义一款好产品。第一章：好产品是好营销的前提几乎每一个行业都会遇到市场份额的抢夺，很多创新品牌或企业，会喊着颠覆行业、干掉传统。我个人的观点，绝大多数的行业中不存在去颠覆或者干掉人家，因为几乎在很多品类中都拥有非常优秀的产品。如何去思索做出不一样的好产品，从这个逻辑上要想取得绝对的领先优势挑战性比较大。感谢《销售与市场》给我们评了一个奖项，到今年为止我们在产品方面获得了一些奖项，个人内心觉得，如果说产品端竞争力能够更加的坚韧、更加的突出，实际上可以减缓做营销的压力。好产品是好营销的前提！消费者调研和洞察看上去会做很多数据化的研究，我个人的感受更多在于能不能做一些感性化的研究和洞察。我北京的朋友请我去喝酒，他说了一句话挺触动我。他说，“我每个礼拜喝一次酒”，我问为什么，他说，“每到周末的时候，我就想活成另外一个自己”。所以喝酒这个消费行为习惯，是由产品属性的精神层面需求所引发的。你会发现原本很沉默的人，他可能突然变得话很多，原本一个很外向的人有可能喝酒之后特别的沉默，走向了性格的反面。这是消费者调研方面的工作，也是感性方面的观察。当把消费者调研和消费者洞察做得足够深厚，产品自然而然就出来了。当产品能够满足消费者在消费中情感的表达和某一种消费的解决方案，这个时候品牌自然而然就形成了。自媒体的方式很多，其实是基于产品的解决方案、基于产品引发的情感而自然产生的品牌传播的内容。今天渠道碎片化非常地严重，传统的线下渠道和电商渠道细分，渠道越来越多。这种情况下，事实上当我们完成了一个有竞争力的产品、完成了一个好的品牌传播，消费者的主动搜索购买会变得比较多。2016年整个品牌发生最大的变化是电商销售爆发式增长。一个成立五年的创新品牌怎么跟同行们领先企业去竞争呢？从品牌传统意义的知名度上讲，我们并不占优势。反过来通过品牌案例化的运营，部分特定的年轻消费者对于品牌的主动搜索性比传统的品牌更强，电商恰好是售后的渠道，消费者会主动搜索品牌，进入到我们的店铺并且产生购买。我们在双十一和天猫酒水节的表现都是行业中的前几名！今天很多企业看到行业中谁做得最好就去跟随，中国市场上山寨比较普遍，几乎每个领先品牌困扰最大的是有很多山寨版。可追随原本优秀的品牌不太可能寻找突破口，也不太可能重新定义一个好产品或好品牌。这个突破点恰恰是到对立面。我们的方法是更多的从另外一端、从更大的反差、从对立面寻找一些突破的机会。第二章：两个好产品创新案例第一款产品：表达瓶。我们江小白出来以后全行业对小瓶酒市场突然非常地重视，我们也是专注运营小瓶酒定位的小切口公司。原本语录版所有的文案是江小白品牌人物所表达的，消费者觉得说到了心中去了，但他们只是接受方。表达瓶是语录版的第二代，千千万万个消费者他们想了很多有意思的表达情感、在喝酒消费场景中想讲的话，我们做一些筛选把它产品化，它就变成了每一个消费者自己的表达。表达是第一大欲望。为什么我们愿意发朋友圈，为什么女孩子愿意自拍？这是对今天90后、80后消费者的最大洞察，是因为每个人都特别有表达的欲望。今天每一个人都是自媒体，我把产品变成像微博、微信朋友圈一样也成为表达自己态度和行为的载体，还可以发到朋友圈跟朋友炫耀一下，我的图像变成了江小白的广告语，成为了它的代言人。我们拥有特别大的文案库，都是来自于消费者的创意。某种意义上是C2B，消费者端推导过来如何做产品，如何产生消费者的互动，如何去做内容，如何去定义和聚焦消费的场景，满足了私人定制，也满足了让产品成为一个超级的媒体。第二款产品：拾人饮。这款单瓶重达四斤、只有25度的清淡型高粱酒聚焦很小的市场细分领域：单位的团队建设，如开阅读会、年会、部门聚餐。企业管理者有很多流派，有特别理性也有特别感性的。个人的管理风格是理性加感性，既得跟员工提数据、做计划、讲梦想打打鸡血，同时也得吃肉喝酒，兄弟感情得好。过去两年，中国创业创新蓬勃发展，一些别人不太看好的草根团队，反而把大事给办了。其中一些特别接地气的管理方法值得我们去思考，比如对待后进员工，拉到办公室说教甚至骂他一顿都不一定管用，反过来找个机会喝顿酒用真性情换真心聊一聊，这件事可能就解决了。喝酒是一个特别好的沟通场景，能降低团队的沟通成本。团队喝酒讲究个豪爽，高度酒往往给人的负担比较大，不敢大口饮。分量足、度数低、口感清淡的拾人饮能让人感受更轻松的饮酒体验。比如团队加完班，这个时候老大站出来，请大家吃个宵夜，喝着拾人饮面对面谈个心，团队氛围变得更加轻松，心在一起了，人才能聚在一起。“大海航行靠舵手，感情交流靠喝酒”。我们用一款产品帮助团队打鸡血，召唤、必胜、齐心！无论是项目开始前的壮行酒，还是业绩达成后的庆功酒，拾人饮凝聚起了整个团队的力量。拾人饮现在已经成为三只松鼠团队建设最大的单品，三只松鼠每年从我们这里买几百件这样的产品，在今年双十一一举拿下五个多亿。三只松鼠誓师大会非常的豪迈，就是喝酒的大会。第三章：好产品的标准如何找一个方法论和逻辑去定义一款好产品，我认为第一毫无疑问是品质的领先性。比起性价比，个人的观点宁愿做品价比更高的产品。价格优先的市场，要么是牺牲应用、要么是牺牲品质。我们宁愿把品质拔高一些，对应的售价拔高一些。如果是同等的品质，我们跟别人比价格上又会有一定优势。同时，仍然可以通过品牌溢价，品牌的存在一定是带来经营上的正向毛利。我们内部提的是“为了提升20%的品质，愿意付出200%的成本”。当我们拥有一个品价比比较高的产品，就证明我们拥有足够的能力提供优质的产品。中国白酒最低的度数是35度左右，我们通过科研人员的大量研究，突破了底线做到了25度。可能内行知道做低度酒的难度比做高度酒难得多，我们企业拥有3名白酒国家评委、1名果酒国家评委、7名白酒省评委及4名国家注册高级酿酒师为代表的蒸馏酒专业技术团队，打造出口感更加轻松的轻口味白酒。&&&&所谓大我们认为在大的行业中去做企业才不会遇到天花板。我们企业发展五年，到今天为止仍然是行业中的中小企业，基本上也可以算得到未来十年、二十年都不会轻易地能够到达天花板，因为行业足够大，白酒行业去年总的市场规模有5600亿。&&&&所谓小寻找非常小的市场缺口。所有市场非常大，品类非常大但并不代表所有的市场品类各个消费场景都要去切。两款产品定位是比较清晰的，表达瓶是小聚小饮小时刻，两三个人吃饭拿一个小瓶；大瓶“拾人饮”是大场面，人比较多。&&&&所谓高生产供应链、产品的开发、品牌传播和渠道方面都去研究怎么创造更高的效率，或者说找到相对更高效率的突破点。今天比较容易理解的是传统的广告平台已经失效了，大家觉得互联网自媒体方面营销可能是有效的，但是又不是轻易可以做好的。如果说传统两个企业同样投放广告，在投放传统广告的过程中可能大家差距水平高低差一两倍，放到互联网时代差距更大，我们会发现其实更需要探讨每一个环节里面更高效率的可能性。&&&&所谓新新的技术。二维码的技术、H5的技术等等新的技术，实质上不单纯只是高科技的行业可以应用，包括消费品行业同样可以以它作为工具来进行应用。消费者是需要电灯泡吗？消费者是需要光明。举个灯泡的例子，在电商时代来临以前，灯泡就是灯泡，电灯泡坏了我们看一下型号然后跑出去买个电灯泡，甚至于不知道哪个地方可以买，所以还有寻找信息的过程。电商时代来临以后很方便了，至少解决了商品信息，可以通过淘宝京东下单买一个灯泡回来，看一下是什么牌子、什么接口、多少瓦的。消费者的痛点在于消费者需要解决把坏灯泡变成一个光明的灯泡，O2O时代这个业态一定会被一家方案解决公司所改变，那就是只要你家灯泡坏了拿手机一拍照，这个时候马上有人送灯泡来帮你换上灯泡，现在白领尤其需要这样的服务，这是打个比方。酒本身也不是酒，它在商品属性以外，能够提供消费者在饮酒场合社交的解决方案。我们做语录是要让产品具备更好跟消费者沟通的力量。我们将产品变成一个超级自媒体，之前认为产品是产品、营销是营销、广告是广告、渠道是渠道，后面发现广告还可以通过自媒体方式方法来做，把单向的广告变得互动性更强，产品就应该成为最好的自媒体，产品是带来最大流量的。消费升级非常重要的一个方面是品质比原来更高了，另一方面最明显的特征是消费者开始从原来的物质彰显，变成情感彰显，原本商品的售价把消费者分成三六九等，今天发现很多消费者对品牌给予的精神分类非常地看重。在做产品的过程中，只要满足了功能，可以尽情的浪漫，可以做更多跨界的事情。今年做了一款产品叫JOVOART——“万物生长”纪念版，是跟当代的艺术家合作，将他们的作品做成酒标，虽然是小众的产品，但是对于提升品牌非常的重要。在组织结构上，更多地要一体化贯彻和执行。产品主义是原点，一切经营以做出有竞争力的产品为出发的原点，产品出来了，营销体系就出来了；消费者洞察是焦点，经营不是做给投资人看的，不是做给渠道经销商看的，所有的创新经营以用户为焦点才不会跑偏；互联网社交是支点，可以撬动整个市场。谢谢大家！
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手机扫一扫，下载数英APP“KAO肉饭”81家门店全部盈利，餐饮如何做紧抓核心点？#小白开饭店#
通过听吕强吕总的“ＫＡＯ肉饭”在商米学院微信群给的我们在对做ＫＡＯ肉饭的分享后，有了点自己的见解，俗话说不接触没发言权。现在有了点小发言权，所以就胆敢在这给大家分享了，感悟仅仅代表个人观点，观众老爷拍砖轻点啊。
先照例发下吕总在商米学院微群里说了点什么：
１、打造爆品，占领用户心智我们的项目叫Kao!铺，“靠谱的人吃Kao!铺的饭”是我们的slogan。我们首先做了一个单品的爆款，Kao!烤肉饭。
为什么先要做品类的爆款呢？因为成为品牌之前，必须先有一个占领用户心智的产品，也就是成为小品类里的霸王。
比如说方便面，一说起康师傅大家都会想到方便面，但实际上，康师傅在方便面上的销量并没有它在饮料、地产上的高。康师傅就是靠方便面这个爆品来形成自己的品牌的。
我们也是如此。当用户一想到烤肉饭，就想起Kao!这个品牌，Kao!就是烤肉饭，第二阶段不断深化形成Kao!铺，靠谱的人吃Kao!铺的饭，不断传播，再加深下午茶、早餐、团餐，更多获取客户。
２、劣势变优势，我们这样取胜做餐饮的都知道，传统咱们分析有四高，房租高，人工高，物料高，流量成本高。
尤其是第四个。很多人都认为，做外卖了没有房租没有人工，成本会很低，但是忽略了一点，其实做外卖，平台所付出的成本会非常高。今天我们重点讲一下我们是如何突破平台的限制。
３、低房租：一级商圈里的十级地段我们是在一级商圈里的十级地段，就是最好的商圈里最不好的地段，比如开在第五层一个面积不大的小店，但是因为高性价比，加上互联网传播和影响力，使得更多的人在一个位置不太好的地段找到店面，产生复购。
在这种基础上，我们将堂食和外卖的比例分为堂食20%，外卖80%，我们认为在互联网餐饮的这件事情上，想象力一定是在外卖上。就像第一阶段电商颠覆商场和超市一样，它的想象力都是在快递上，那我们餐饮更多是在外送上。为什么堂食只占20%呢，因为店面面积都不是很大。
４、低人工：我们更信赖机器生意一旦好了，厨师经常会跟老板提要涨工资，不然就不干了。一旦他不干，餐厅的味道就发生了变化。
这件事情上，Kao!铺更信赖机器，更多来自于机械工业化的产品。工作人员只需要简单的装配。因此Kao!铺里是没有厨师的，对厨师不产生依赖是一个形成规模化复制的根本。
餐厅还经常出现长短款问题。Kao!铺一刀切，店面没有收银员，必须线上点单支付才可以点餐，这样就节省了收银员的开支和长短款的风险。钱在线上，老板放心；顾客也玩得很爽；同时还可以分析后台数据，了解用户喜好等。
传统餐饮里只有顾客没有用户。顾客来很多次可能你也不知道他是谁。但在互联网餐饮里只有用户的概念，用户的消费痕迹，（很久没来）进行用户“唤醒”，都是可以做到的，这可以产生更多价值。
５、低物料：从工厂到店面，跨过经销商高性价比就是最好的营销，价格对餐饮来说非常重要。我们就是做供应链起家。我们做的是F
to C，很多产品都是直接从工厂到门店。
传统餐饮都是从工厂到经销商，经销商加上房租、物流、发票、利润，最后才到我们手中。我们就砍掉了经销商环节，增强了成本的优势，形成了自己一个小小的壁垒。
６、低流量成本：自创平台，独特壁垒百度、饿了么、美团，这些平台花了几百亿去养成用户的习惯，我们也都享受过这些平台给的红利，但“吃人嘴短”，迟早会被这些平台“绑架”。在平台上赚钱越来越难。
我们说，要从平台上获取大的流量，而我们要做的事情，是把这么多流量，攥到自己手中。将所有的用户攥到自己手中才能形成自己的壁垒，这也是百年老字号店面真正拥有的东西。
我们建立了Kao!铺自己的外卖平台。有人觉得，我是不是疯了？跟饿了么、美团他们对抗，简直以卵击石。那我们到底凭什么敢做这件事情呢？
我们抓住了两个这些平台很难够得到的点。
首先，现在越来越多的点餐是一人餐，而平台山过的一人餐基本都是20元左右，低于十块钱订一份餐，几乎无法实现。
第二，平台订餐基本需要等待40分钟到一个半小时，快餐并不算“快”。我们做10元以下的单人餐，并且达到10分钟到20分钟之间的送餐速度，这就是我们kao铺平台的根本。
７、新模式！闲时创收+区域掌柜我们到底是怎么做的呢？
我们做的是加法，是一个增量的过程。我们是在闲时做的增值。为什么做烤肉饭？因为烤肉饭是最适合做外送的一个品类，外送过程中品质下降得相对较少。我们利用我们自己的生产能力进行大规模生产，每天只推出一款饭，备置到我们的恒温恒湿柜。凌晨3点到4点就开始生产，一直到上午11点把产品都备置到恒温恒湿柜，每天备到八百份左右的水平。
８、外送部分，我们用的是承包制，也就是区域合伙人制。
比如说，他以前是百度、饿了么、美团的送餐员，每个月只能挣，来我们这儿他是我们的合伙人，区域掌柜，承包了相应的楼，收入也基本上能达到8000到1万的收入，差不多是之前工资的两倍。宣传、配送、服务都是由他来完成，相当于他轻松创业，不用投资，直接配送就可以产生15%的利润。我们直接给承包者15%的利润，9.9元一份我们给到承包者一块五，承包者在一栋楼一层一层往上送，送的过程中产生维销，将更多餐推出去。
以上是袁总在分享的原话，商米学院运营人员给编辑出来了我就直接摘抄了，当然我也在群里认真听过。下面是吕强吕总照片
听完后再提点人个人觉得有价值的建议我们能用到的两小点归纳下，希望对做外卖的餐饮人有所帮助。
①紧抓核心点：把外卖平台上的用户信息保存下来因为有电话号码，加微信杠杠的，把外卖平台上的会员转化成自己个人微信或者到公众号上来，这个相当重要，如果不注意会员信息的保存，以后可能你的店需要不断的引流，而这招就是核心点。百度、饿了么、美团，这些平台花了几百亿去养成用户的习惯，我们也都享受过这些平台给的红利，但“吃人嘴短”，迟早会被这些平台“绑架”。在平台上赚钱越来越难。
我们说，要从平台上获取大的流量，而我们要做的事情，是把这么多流量，攥到自己手中。将所有的用户攥到自己手中才能形成自己的壁垒，这也是百年老字号店面真正拥有的东西。
目前来看美团大众１－６月份增长率在同期来看只增长了１５％，与同期增长３５７％来看，他已经在呈现增长乏力趋势，对广大商家的剥削，我们老百姓也不是看不出来，全国餐饮平均利润率只有８％，美团收点在各个地区不同，有的５％不包含送餐费用，有的１５个点有的２０个点，这样广大商家都挣不到钱了，你美团再牛逼谁愿意上呢，但是最近美团已经把核心客户目标调整到对商家上了，希望对商家有点帮助吧，对此不敢发表太多意见，再说板砖鞋子估计都上来了。那些都是美团的用户，谁便宜就去谁家，只有转化成自己的忠实用户才是王道，那些只知道对比便宜的不是你要的忠实客户。
②百度、饿了么、美团的送餐员过来你一定要留下他们的电话，直接和他们签合同变成合伙人，让几个外卖员承包各个地区就可以，过来一份给15%的直接现金到账，绕过平台很关键，让外卖员和店家都不被绑架。同时他们变成了你的伙伴，他们想要挣更多钱，必然会同时给你做更多推销。
③吕总采取轻资产运作，低成本运营。做精不做多：做便当供应占百分之八十，门店堂食只占百分之二十，复合28理论。这种采取了小店面、大配送、轻资产运营的商业模式，这就是Kao！烤肉饭区分于其他餐饮外卖平台的核心竞争优势。
④要注意到，他们是做供应链的，靠供应链挣钱是一个方面，研究麦当劳模式的时候就有过注意，所以多多去研究商业模式你才能发现里面的门道，做餐饮，无论你社会怎么变化，即使你出现互联网出现光联网，都只是工具，要聚焦打造出一个爆品，也就是做广告宣传的时候你的产品很多，你只能选择一个去打广告，这个产品要选好要有区别于其他产品的差异化特点，只能选择一个不要选多，多了必死，狠抓产品质量，做到又好吃又实惠，这个相当不容易，价格是个核心利器，适当用，比如说你卡在这个价格上别人价格比你高他就卖不出去，比你低就赚不到钱，你要的就是这种效果，品类第一品类唯一，产品更新换代不断让抄袭者死在你产品研发的淘汰中。
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