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随着搜索引擎营销（英文简称：）被越来越多的大、中、小型企业所关注。在管理之时，很多企业对竞价制定的问题上存在几种错误认识，从而花了冤枉钱：盲目争第一；乱买关键词；竞争失误，盲目压制竞争对手；匹配不合理。针对以上的常见问题，接下来我们将进行详细的讲解，并给出建议以供大家借鉴。
一、盲目争第一
很多人觉得排名在第一位是最好的，往往盲目争第一。事实上经验数据表明，排位第一和广告效果第一是两码事。如果第一位和第二位出的竞价差距很大的情况下，争抢第一位会使出价虚高，成本更高。
我们建议，对不同购买意向阶段的关键词进行有策略的选择出价（下图详细解读）。同时尝试撰写优质的广告创意吸引目标用户关注。另外，如果是投放额较小的企业，还可以尝试避开投放高峰时间段（例如多数行业在10-12时，，15-17时是一天中的投放高峰期），来避免激烈竞争导致的费用浪费。关于关键词购买意向VS排名VS转化率的关系如图：
图文说明：
这是资深SEM人员整理出来的关系图表。图中最左侧浏览、选择和购买为关键词的购买意向阶段；广告素材指的是创意内容；导入页面要点为着陆页建设内容；出价和广告位置就是广告的排名和展现位置；最后一栏为排名与转化率之间的关系图。下面艾奇SEM带你对排名和转化率之间的关系图进行解读：
1.针对购买意向不强的人群（浏览阶段），即对应意向不强的关键词，出价低一点，排名低一些，出价越高，转化率越低；
2.针对购买意向中等的词（选择阶段），出价中等，排名中等即可，转化率跟排名前后影响不大，这部分人群都在货比多家，转化率较为恒定；
3.针对购买意向高词（购买阶段），高出价，高排名，排名越是靠前转化率越高。
4.高意向词往往是产品相关的长尾词。例如冷却塔厂家，冷水机多少钱？厦门哪家拍婚纱照好看？灰指甲治疗多少钱？鲜花预订电话，搬家公司电话等等；
5.一些冷门行业的产品词也是高意向词。冷门产品词对于普通大众网民而言是基本不搜索的，它不像茶叶、红糖等这种大众产品。冷门行业词例如铁丝护栏网，贝雷片，直线振动器。
6.有人问，访客进入网站后多久弹窗适合？同样分访客类型，如果是搜索高意向词进来的访客，可以考虑立即弹窗，可以尝试不考虑他的用户体验什么的了，此时的访客最需要的体验是你这边产品、服务、价格、售后等和你同行相比的优势如何。请你立即告诉他。
二、关键词购买策略&&乱买
在投放搜索引擎广告时，很多企业认为，应该尽可能的选择多的关键词，然后为了确保每个领域都能概括，通常使用关键词全买的策略。这种方法及认识，往往造成极大的浪费。很多熟悉搜索引擎的人都明白，搜索引擎广告之所以比其他的广告好，源于它的精准，然而这种&全投&的方式从根本上丧失了它的优势。（微信回复&关键词&学习更多关键词方面的知识点，回复&下载&获取艾奇SEM精心编制的40万字电子书）
我们从一些中小企业了解到，通常出现这种情况的原因是他们不了解SEM，认为通过这种方式可以偷懒同时获得不错的流量和展示。但是从第三方监测机构发布的数据来看，这种&乱买关键词&的行为往往让企业付出巨大的经济代价。所以我们不建议这样的形式，对企业来说效率较低。据了解这种关键词全投的情况，也很常出现在土豪不差钱的行业，大量买入人群词，例如淘宝。
三、竞争策略失误&&盲目压制竞争对手
在制定竞争策略时，很多企业往往想压制竞争对手。这个想法要求企业的整体策略就是要超越该竞争对手，并且竞争对手策略非常好，同时你的预算也足够。也就是说，要学习竞争对手好的创意及策略，取其精华，去其糟粕。压制竞争对手作为一种气势，可以选择，但是如果在竞争对手犯错误的时候仍在盲目压制，往往后果会比竞争对手还严重。首先肯定会造成巨大费用的浪费，造成这种浪费原因则是企业不加分析的采用压制策略。
在经费允许、目标客户重叠较多的情况下，可以采取压制竞争对手的策略，借助竞争对手的智慧，取长补短，但我们给出的建议是，如果采取这种策略，就一定要多分析竞争对手，如果发现对手出现策略错误，那也是你反超的好机会。（微信回复&竞争对手&，指导你从账户、网站、咨询、市场等方面全面分析竞争对手）
四、关键词匹配策略&&广泛不加否
作者：smartcim，来自：sem推广学习网
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你可能喜欢开展SEM搜索营销必须知道的几点实用建议
企业开展SEM营销已经成为主要的一个网络营销方式，由于其投入的可控性受到了不少企业的追捧。但是对于大多数企业来说，SEM营销还是一个陌生的概念，如果没有项目管理经验和得当的方式，在增加营销投入成本的情况下，营销效益并不一定提高多少。笔者曾接触过一个汽车座椅行业的企业客户，其广告宣传之前主要是依靠用户介绍、参加展会等传统方式实现，其负责人反映效果并不理想。后来接触到了SEM营销，由于没有专人人才进行操作，前期投入的资金全部打了水漂，只给网站带来了点击，但是订单和销量并不见长。通过对其账户、关键词等的整体分析，下面把这次的操作经验分享给大家，主要包括这么几个方面：
1、基于企业产品（服务）的关键字分析
前面我们已经了解到，SEM营销是基于搜索引擎所开展的工作，那么用户使用搜索引擎必然要使用关键词。结合我们自身的上网经验，在找某一类信息或产品时，都是根据需求来输入关键词或关键词组。作为企业我们的目的是通过搜索引擎提高自身网站的排名，这样才获得展现的机会。但是关键词并不是随意来定的，围绕一个主线：用户需求！举例说明：&什么*药比较好用&搜索这个词的用户，其背后的需求是先期对*药进行一个了解对比，筛选出比较好用的一款产品，后续的行动是产生购买。所以关键词定位抓住了用户需求，就登录提高了用户转化率，只有这样才能提高ROI。
2、关键词搜索量
说过了关键词的精准度，再则就是关键词的搜索量，对于一个销售*药的商家，&什么*药比较好用&这个词是足够的精准，但是如果十天半月还没有人搜索一次，即使你排名第一个，又有什么价值呢？所以关键词搜索量也是一个关键点，这里可以使用相关的关键词指数工具进行分析参考。
3、竞争对手（网站）分析
俗话说的好：知己知彼百战不殆，只有在掌握了竞争对手的网络营销情况之后，才能针对性的开展自己的工作，形成一个超越。这其中要对竞争对手企业整体实力有一个定位，整体实力的大小直接影响到后期网络营销资金的投入。再则就需要对竞争对手的网络营销实力，这点我们可以从下面几个方面入手，包括：竞争对手的网站设计、页面被搜索引擎收录数量、拥有的其它域名和网站、网站运营状况等。通过这些分析，可以大体地了解和判断同行业竞争对手采用的网络营销策略和方法，可以取长补短，为我所用，从而制订有针对性的网络推广计划。
4、SEO与付费关键词的结合
广告费用一直是企业所头疼的问题，广告媒介价格一路走来一路高。对于付费SEM营销，作为广告主最为关心的是怎么样缩小费用投入。搜索引擎优化SEO就是一个最好的补充。筛选好关键词后，如果是非常热门的词，我们通过搜索引擎优化SEO在短时间内不能取得非常理想的效果，可以配合付费推广来开展工作，在通过SEO技术把某些关键词陆续做好不错的排名时，再把某关键词从SEM付费关键词组中去掉，这样SEO与付费关键词之间形成一个良性循环。笔者所在的网络营销机构的一个SEO案例就很好的印证了这点：客户一个服装企业，前期网站主要以购买关键词为主，通过一个阶段的SEO工作开展，达到60余个产品（服务）热门关键词自然排名首页，由于是基于网站质量和网站内容及用户体验的正规SEO，其关键词排名长期稳定，为企业取得突破性网络营销效果的同时，也节省了不菲的资金投入，最重要的是效果是长期的。
5、做好线上客服，做好客户接待
你在网上找产品，进入一个网站后或许首先了解网站所展示的产品或服务项目、企业简介等。如果产品（服务）是你需要的，接着你希望通过在线交谈系统和在线客服深入了解吗？根据笔者调查过的用户，85%以上会选择是。这就给我们的网站在线客服人员提出了要求，不但对产品（服务）有一定的了解，还要掌握熟练客户交流沟通技巧。在网上我们经常看到某某网站/网店客户爆了粗口事件，这样以来损失了潜在客户是小，对企业或产品的声誉造成的影响是不可弥补的。所以网站在线客服是网上产生订单的一个重要保证，如果你们的网站还没有在线客服人员，是不是该考虑这方面的工作安排了？
6、产品（服务）质量是基础
花开的再艳，还是需要根的支撑。不管一个企业的网站做的再好、推广力度再大、资金投入再多，如果没有一个让用户满意的产品（服务），或许你也从网上捞到不少订单，但都是一锤子买卖。作为企业来讲，要想长远发展，就要杜绝做一锤子买卖的思想，做好产品（服务）后，再利用网络狠狠的推广，到时候不赚钱都难！
当然，SEM搜索营销只是众多网络营销方式中的冰山一角，如果一个企业想通过网络做出自己的品牌、扩大市场提高销量，仅此一项还不够，这就需要企业有能够进行网络营销项目管理的专业人才进行辅助，结合企业自身发展制定切实可行的网络营销方案，在执行中不断修正不断体高，这样才能真正把互联网为企业所用，发挥其应有的作用。
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RTB营销的实际效果与SEM营销的对比
RTB营销的实际效果与SEM营销的对比 ·
22:08汇前言：最近在研究RTB及SEM的一些数据对比，顺便在知乎查看到一些知友的问答。作为初入RTB的曾经SEM从业者，听了不少RTB的同学说RTB的效果远没有SEM好，这是为什么？在介绍知友的回答之前给大家百科一下：RTB:（RealTime Bidding）实时竞价，是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。与大量购买投放频次不同，实时竞价规避了无效的受众到达，针对有意义的用户进行购买。它的核心是DSP平台（需求方平台），RTB对于媒体来说，可以带来更多的广告销量、实现销售过程自动化及减低各项费用的支出。而对于广告商和代理公司来说，最直接的好处就是提高了效果与投资回报率。SEM：Search Engine Marketing ，我们通常简称为SEM。搜索引擎营销的基本思想是让用户发现信息，并通过（搜索引擎）搜索点击进入网站/网页进一步了解他所需要的信息。在介绍搜索引擎策略时，一般认为，搜索引擎优化设计主要目标有2个层次：被搜索引擎收录、在搜索结果中排名。知乎ID：张小白首先RTB没有SEM精准，SEM的定向是基于精准的此时此刻的意向定向，用户主动告诉你他此时想要什么，RTB是猜，但很难猜到此时此刻用户想要什么。Demography的精准度能做到70%已经很不错了，兴趣级别顶多能命中20%-30%的人，更别说需求级别，能有1%都不错了。另外，从用户的角度，搜索广告是用户在主动寻找目标，展示广告是尝试转移用户目标，即便知道用户想要什么，但当时用户可能在看日本动作片，你个卖鞋的广告怎可能吸引的动？因为这个本质用户行为差异，导致正常展示类广告的点击率不太可能超过10%，前贴片的点击率做到1%已经很不错了，banner就更别说了。跟sem没法比。另外，因为cookie本身的不稳定，同一台电脑可能有多个使用者等等各种因素的影响，RTB广告的精准度受到极大限制，技术难度很高，坑很深。很多DSP公司盲目的做数据挖掘和DMP就是掉坑里了。相对来说，sem根本不需要，做好了关键词匹配、点击率预测之类就完事了，天然的精准定向。从广告的本质上讲，Display广告与Search广告的本质区别是，Display广告有更强的表现力，可以传达更多的信息，产生更好的品牌效果，目前过渡的宣传RTB的精准实际上是在误导广告主，把RTB当成纯效果广告来看待，严重低估了Display价值。 知乎ID：王晓峰额，简单的说就是两个原因一，技术还不完整，国内首先起步较慢，数据的收集与分析很滞后，兴趣模型基本都是扯，做出来的推荐效果和网盟没有本质区别，特别是某些偏冷行业，推荐基本不靠谱。二，媒体平台大环境较差，互联网整体网站水平是远落后与国外的，垃圾站的信息量远大于优质站点，导致了绝大多数广告所被展现的平台本身就不是用户信任的，那这些平台上的广告更是了。加上中国之前哪些流量贩子广告位已经让国内网民做到几乎是上网站自动略过广告的浏览习惯，这个算是因果报应么。。。。你如何让一个对网站广告有厌恶抵触情绪的群里相信广告内？即使真的推荐了一个合理的广告展现，也很难吸引高意向人群的点击。反观sem展现平台单一，无论百度谷歌，品质把控容易做到（有点ios和安卓之间的关系）这里也就不谈广告物料与兴趣人群的匹配关系的挖掘了。因为都是后话了，本身RTB的技术与概念是正确的，在国外做到比SEM好是有可能的，只是在国内的网络环境，近期来看是不太合适的，也很难做到主流。知乎ID：意术家不能简单来说效果好不好，资源和目的不一样，只能灵活运用，让题主产生这样的想法，个人总结了几个原因（欢迎补充）：1、资源问题国内DSP如今的资源，按照我的概括来说就是剩余流量资源，如今DSP最大的作用是帮助广大的广告商，把卖不出去CPM资源捆绑起来做成一个平台，然后按CPC卖出去，所以DSP的诞生就是为了让广告商资源利用最大化，而不是说让客户效果更精准，因为这只是包装出来的套话（这是技术问题），【用大家的脚趾头想一想，你觉得CPM或者CPT的几十万的广告位，会导入exchange里面给你们这群中小屌丝玩那几块钱的竞价吗？】2、技术问题DSP的基础是DMP和算法，就是给人打标签，我们总结一下可以打什么标签（地域定向，访客定向，关键词定向，URL定向，影视定向，性别定向，通用兴趣标签，购物兴趣标签，指定EXCHANGE，指定媒体类型，……）【欢迎补充】（估计还有浏览器定向，设备定向，设备类型定向，操作系统类型定向）（脑补）说起来就是不断的给人打标签，这里的人就是使用的电脑设备，处于假想，每台电脑都是1个人长期使用，使用习惯都是一致的，大数据~~~不单单需要牛逼的DBA,还需要像几个足球场那么大的服务机房【用大家的脚趾头想一想，你觉得这个技术如今能成熟吗？RT的数据还算最接近成熟的，因为有规范的流程和人群打分系统，但是还是需要时间打标签~~~醉了醉了】3、行业问题DSP大部分如今资源都是图片广告或者视频广告·~~~就是漂亮，动态，吸引人，SEM大部分都是文字文字文字文字~~~不过精准【用大家的脚趾头想一想，你觉得做成人广告，美食广告（排除品牌效应），DSP效果好还是SEM效果好？】知乎ID：小T同学首先让我们先来区分一下RTB、DSP、SEM、展示类广告之间概念上的差别。RTB：real-time bidding。实时竞价系统。看清楚了没？只是一个竞价系统。并不是一种广告类型。RTB即存在于SEM，也存在于展示类广告。DSP：需求方平台，是一种面向广告主的、允许广告客户和广告机构更方便地访问，以及更有效地购买广告库存的软件。或者说，更像仓库在库产品目录。SEM：狭义上是指关键词竞价排名广告展示类广告：狭义上是指通过展示广告主图片或者视频进行产品投放宣传的广告类型可见，SEM和RTB 并无任何实际可比性，题主需要比较的是SEM和展示类广告之间的实际投放效果。首先：从广告链的顺序上来看，SEM位于展示类广告的前端。即用户先进行了搜索引擎上的搜索行为，展示搜索结果页（此时，SEM广告展现），选择网站入口后跳转进入浏览网页（此时展示类广告展现）。这就意味着，在展示类广告正真进入目标用户眼球之前，有一部分的目标用户已经被SEM划走。其次：从目标用户的采买方式上看，SEM的采买方式更为精准。SEM的是购买搜索特定关键词的用户，而展示类广告是购买被事先打包区分好的用户群，或事先被打好标签的单个用户。这些用户群目前主流辨别方式是通过cookies追踪来实现的，即通过追踪用户的历史浏览记录和浏览方式，浏览途径等方式进行用户群的区分。然而人的兴趣是多样性的，且兴趣点非常善变。展示类广告通过历史记录所得的用户肖像仅能告诉我们用户在最近的过去是个什么样的人，其兴趣点在哪里，而不能即刻告诉我们用户目前最大的兴趣点在哪里。这点就是硬伤。当然不能说展示类广告就没有优势啦~第一点：展现方式。展示类广告绝壁比SEM的文字广告吸引用户眼球啊~具有冲击力的视觉效果在品牌宣传上绝对是鸟瞰群雄。第二点：对于用户的竞争是隐匿在背后的。削弱了用户的可对比性。SEM对于用户的竞争是一半隐匿在背后的RTB系统里的，一半是展现在用户眼前的。这就是说，对于用户展现的独占性较弱，用户可直观的在搜索结果页直接进行比对。目标用户很有可能进入竞争对手的网站。而展示类广告对于用户展现机会的竞争是全部隐匿在背后的，最后展现在用户眼前的广告就是最后胜利的唯一赢家。这就削弱了用户对于竞品的对比性。用户对比的时候需要进行二次搜索。
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