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品牌整合营销传播(IMC),媒体“必杀技”品牌整合营销传播(IMC),媒体“必杀技”在市场运做中,媒体是企业或品牌塑造及传播的最大平台,但近几年市场竞争日益激烈,作为传播者的媒体,也不得不面对——品牌整合营销传播,以前的媒体面对的竞争只是简单的媒体行业竞争,只是在这个潜规则的圈子里“跑”没有真正的进入市场,同时也没有人会把任何一种媒体当做产品去销售,所以说以前的媒体,不存在“市场的”“销售的”“推广的”等等。媒体的竞争一直是“内容”的竞争,包括,资讯、广告、分类、栏目、版式、形象,同时媒体的价值链也很简单“编辑—发行—广告”所以竞争的集中就更加突出化,很多媒体都把做内容为生命主体,把发行做通路,把广告做利润,这样的模式当作应对竞争的最佳。但市场导向的转变,市场细分的趋势,无不影响着媒体的竞争,商家所需要的是全方位,多元化的传播平台,从综合实力上提升企业或产品在市场的竞争能力,那么随着这种需求,媒体也呈多元化发展,市场竞争越来越激烈,媒体也同样不是跳出三界之外的,那么媒体如何面对当下市场竞争的环境呢?品牌价值的体现与表现方式在很多企业里,企业家常常以为自己的产品就是品牌,只要有产品,贴上标签就是品牌,品牌不是一种符号。品牌到底是什么?品牌就是产品在销售过程中与消费者关系的总和(历史、形象、文化、属性、情感、理念等),品牌价值是企业生命力的最佳体现。在历史上,曾经百事可乐在12年中曾3次恳求可口可乐收购自己,但可口可乐的不屑一顾,在此状况下,百事不得不重新整合自己的品牌,提出自己的USP,从消费群体上有效的区分了可口可乐,立足年轻消费群体,宣传核心定位“新一代的选择”此后一系列的传播,使百事年品牌一路飙升,成为世界第二大可乐品牌,从此可见,品牌是应对市场竞争的最好利剑。一、立体媒体品牌运营的案例分析立体媒体是媒体中的重要组成部分,同时也是媒体品牌运营的先行者,在经过几年时候的品牌整合一切媒体已经成为当下的强势媒体1、快乐中国——湖南卫视湖南卫视是国内相对较早进行品牌整合的媒体,2004年湖南卫视开始对自己进行品牌诊断,进行重新定位,并确定传播模式。品牌定位:娱乐情感生活品牌定位,第一要符合自己,第二要符合社会趋势。湖南卫视充分挖掘其本身优势,对资源进行重组并将其扩大,建立了自己的品牌系统。在处于相对弱势的环境下,脱颖而出成为国内强势媒体。①改版栏目—建立品牌接触点在确立品牌核心定位以后,湖南卫视成功的设计了自己的传播渠道,并按照品牌整合传播流程建立品牌接触点,充实品牌形象,是品牌印象更加清晰。2004年,湖南卫视正式确定以“打造中国最具活力的电视娱乐品牌”为目标,秉持“快乐中国”这一核心理念运营。强势推出改版后的《快乐大本营》和情感节目《玫瑰之约》,一时间风靡大江南北,“快乐旋风”、“玫瑰花香”一度成为湖南卫视的代言词。《快乐大本营》更被认为“国内电视综艺节目的革命先行者”和“综艺娱乐节目的第一品牌”,改变了国内电视从业者与电视观众的思维。随后,《新青年》、《晚间新闻》、《有话好说》《真情》、《音乐不断歌友会》、《金鹰之星》、《背后的故事》、《谁是英雄》、《越策越开心》、《天下女人》等名牌栏目应运而生,与《快乐大本营》和《玫瑰之约》汇成合力,频道收视一路看涨,并确定了湖南卫视强势品牌的地位。在国内所有电视媒体中,湖南卫视是第一家对自身品牌进行清晰定位与形象区隔的频道。在这个定位下,湖南卫视采取栏目、大型活动、电视剧三架齐驱的战术,有力提升频道品牌。②娱乐活动——构建品牌行销系统行销系统是品牌传播的催化剂,它有效的加速了品牌的传播和塑造,同时扩大了品牌的势能,进一步放大品牌主张。2004年,湖南卫视创造性地推出“快乐中国超级女声”,首开无门槛大众娱乐之先河。截止2006年,“快乐中国超级女声”已成功举办三季,有媒体与业内人士认为,该节目是又一具有“承前启后”意义的节目形态,是湖南卫视继《快乐大本营》之后对中国电视界的又一重大贡献。国家广电总局《2006年中国广播影视发展报告》评价说,“《超级女声》的成功带动了真人秀节目的大量推出”,对超级女声给予了高度评价。同时,“国球大典”、“闪亮新主播”、“吉列威锋英雄会”、“阳光伙伴”、“谁是冠军”等大型活动与此前的又一国字号电视界盛事金鹰节一起,不断点燃频道热点,将湖南卫视;快乐中国这一理念有效提升。③独家剧目—制造品牌节点提升构建品牌基因品牌节点,是品牌DNA的重要组成部分,在基因排列过程中的关键要素。为了增强湖南卫视频道的核心竞争力,也为了避免频道同质化现象,湖南卫视精心制订独家剧策略,重视大片生产、加大自身制作量、巨资独家引进经典剧目2004年1月,湖南卫视独家播出自制传奇大戏《还珠格格Ⅲ》。该剧播出后,根据央视-索福瑞的资料显示,同时段湖南卫视全国收视率仅次于中央电视台第一套节目,位列全国第二。2005年后,湖南卫视独家引进并播出经典剧目《大长今》、《金枝欲孽》、《阿信》。这些剧目的播出,创下了频道的收视新高。《大长今》项目运作被评为“2005年年度商业标杆”。2006年度,湖南卫视将斥巨资开拍年度情感大戏《一帘幽梦》,经典剧本、完美组合,势必将再起风云。④跨媒体—提升综合实力完善品牌延伸为应对新型媒体的发展,同时符合现代媒体市场环境,湖南卫视创办了:金鹰卡通卫视、湖南广播电视报、《天下情》、《粉红》杂志、金鹰网家大媒体,构建成一个跨媒体、多平台、大架构的传媒新旗舰,实现了原有的品牌战略目标。后记:湖南卫视的品牌整合传播,代表媒体行业的升级,同时也为其他媒体提供了一个标杆。从另一个角度分析,媒体的品牌整合是符合市场发展趋势的,当然这里只提到湖南卫视,但在媒体品牌整合的道路上的还有其他一些媒体,比如:《安徽卫视》打造第一中国电视剧播放平台,推出“剧行天下”“剧为己有”“宏篇剧制”等几大主题也成功了塑造了自己的媒体品牌,这些都有效的说明了品牌整合营销传播是媒体最终发展的必然趋势。二、媒体品牌整合模式分析作为媒体,自身就是传播者,在品牌整合传播上有很多独特的优势,比如说:有一定的注意力,影响力及受众群体。那么在此过程中,媒体就比一般产品少去一个环节,即“传播”因为媒体本身就有很强的传播能力,同时也汇集了大量的媒体传播人才和资源,所以在此过程中的重要部分则是品牌整合。品牌整合流程的描述1、品牌扫描:对自己本身进行论证分析,逐个节点拆分组合2、品牌定位:经过品牌扫描后,把优势资源核心价值链进行重组对产品USP进行提炼。3、产品结构论证:以USP为核心,对产品结构进行改革再生4、品牌传播渠道及方式的选择:根据产品属性,设计传播渠道,分析目标受众群体特征。5、构建品牌行销系统——加速品牌生成,放大品牌势力。欢迎与1&.(精品资料网)作者探讨您的观点和看法,电子邮件:yang868@PAGEPAGE31
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媒介融合时代下电视品牌整合营销传播创新.pdf 57页
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目录第1章前言?1第一节研究背景?1第二节研究目的与意义?2第三节研究的方法和创新点?3第四节研究框架?3第2章相关文献综述与研究回顾?5第一节关于品牌的研究?51.1与消费者关系的研究?61.2品牌营销传播的研究?61.3品牌战略的研究?7第三节媒体融合环境下传统媒体品牌战略的研究第3章理解电视品牌的整合传播?10第一节电视品牌整合传播的核心元素?101.1电视品牌的定位?111.?2电视品牌的核心价值?121.3与受众之间的关系?14第二节目前中国电视品牌的竞争现状?172.?1从栏目品牌竞争到频道品牌竞争?172.2从品牌内容竞争到品牌战略竞争?182.?3从传播渠道的竞争到传播策略的竞争?19第三节媒介融合时代下的电视品牌营销?213.1传播环境的变化?213.?2传播模型的变化?223.3媒介的选择与组合?24第四章东方卫视电视品牌整合营销传播战略?????25第一节东方卫视简介?251.1东方卫视内外部环境分析?251.2东方卫视SWOT分析?281.3东方卫视面临的机遇?29第二节东方卫视品牌战略分析?312.1目标受众的细分?312.2东方卫视品牌战略架构?34第五章东方卫视品牌营销的创新?36第一节品牌叙事的创新?361.1品牌情感化?361.2品牌影响力的精准传达?38第二节内容营销的创新?402.1《舞林大会》的内容营销?412.2《跨年品牌》的内容营销?43第六章电视品牌营销的未来与前景?47第一节电视品牌营销传播的制胜点?472第二节电视品牌的持续发展力?48第三节结语?49参考目录?5131-摘要面对互联网越来越凸显的优势，传统媒体危机四伏；然而，就现实而言，这个新z上的媒体并没有走到要将传统媒体完全吞噬，消灭的地步，就如同，当年电视作为新兴的媒体出现的时候，并没有将报纸，广播，电影消灭一样。领先的媒体市场竞争己经开始向深度发展，这里不仅是整合，更多的是融合。如今，越来越多的研究学者将ri光转向了对新媒体的研究，从现实媒介环境来看，传统的中国电视业，仍然拥有每年上千万亿元以上的广告“蛋糕”。但是当传统电视媒介本身高投入，高消耗的产业特征和赢利模式，面对新生媒体灵活的运营方式和核裂变式的受众聚合的时候，传统媒体必然将眼看养市场的蛋糕被“新生代”媒体日益抢夺，“寻找出路”成为日前研究者和相关从业人员关注的话题。东方卫视是上海文广新闻传媒集凼(SMG)的旗舰频道，作为H前中国电视媒体领域最具传播价值和品牌影响力的卫星电视之一，它被央视视为继湖南卫视之后中H省级:R视中最有发展潜力的品牌媒体。本文着眼于中国东部旗舰卫视品牌东方卫视，作为?个传统媒体品牌的实践之路，它在接下来的发展中将如何寻找到向深度发展的品牌竞争策略。关键问：全媒体、品牌背销战略、东方卫视、创新、融合中图分类号：G22IAbstractFacingtheInternetbecomemoreandmoreobviousadvantages,thetraditionalmediatobethreahowever,therealityisconcerned,thenewmediaandtraditionalmediadonotcometodestroycompletelyengulfed,where,asintelevision,asanewmediaappeared,andnonewspapers,broadcasting,filmanddestroy.Leadingmediamarketcompetitionhasalreadybeguntodeveloptodeepness,hereisnotonlytheintegration,moreisthefusion.Nowadays,moreandmoreresearcherstofocusresearchonnewmedia,fromtherealityofthemediaenvironment,thetraditionalChineseTVindustry,stillhaveeveryyeartensofthousandsof100millionyuanofaboveadvertising'cake'.Butwhenthetraditionaltelevisionmediatheheightinput,highconsumptionofindustrialcharacteristicsandprofitpattern,inthefaceofnewmedia,flexibleoperationmethodsandnuclearfissiontypeaudiencepolymerizationtime,thetraditionalmediawillwat
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