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马克思主义新闻观及其当代价值
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马克思主义新闻观及其当代价值
官方公共微信蜂鸣营销：用口头宣传引爆流行-营销,销售,企业-慧聪网企业管理
蜂鸣营销：用口头宣传引爆流行
&&&日8时28分&&&信息来源：中国市场营销网
&&& 如有三分之二的消费品在中都不同程度地受到了蜂鸣等非传统营销手段的影响。过去，这种手段一般被认为主要对那些与时尚有关的产品比较适用，但现在，已经拓展到了如、早餐麦片等更宽泛的大众消费产品。“蜂鸣营销”已成为下营销界最热门的名词之一。
&&& 如果你在纽约或洛杉矶街头漫步，很有可能会遇到一对年轻恋人拿出一部可以拍照的索爱，请你为他们留影，这样的请求一般很难被拒绝。其实这并不是一场普通的偶遇，而是索爱公司为了推销其新出的T68i手机而安排的“蜂鸣营销”（Buzz Marketing）活动，俗称“口头宣传营销”。索爱公司聘请了120名演员在纽约帝国大厦附近等美国的各大都市最热闹的地区扮演成夫妻或情侣，他们邀请可能成为目标客户的路人为他们拍照，并借机向他们宣传T68i的新功能。索爱美国公司战略营销总裁NickyCsellak-Claeys称此为一次“主动出击接触消费者的活动”。　　根据麦肯锡2002年5月的一项调查显示，有三分之二的消费品的销售都在不同程度上受到了口头宣传营销等非传统营销手段的影响。而同时，大众媒体的购买费用和广告费用却越来越高。正是在这种背景下，“口头宣传营销”成为了新经济下营销界最热门的名词之一。《商业周刊》曾经把“口头宣传营销”的主题作为封面文章，A.C.尼尔森咨询公司在其出版的2003年夏季季刊上也专文探讨了“口头宣传营销”的广泛应用。“口头宣传营销”的英文术语“Buzz Marketing”中的“Buzz”，意即“叽叽喳喳的声音，或嗡嗡声”，因此，也有人将Buzz Marketing译成“蜂鸣式营销”。&&& 哈佛的DavidGodes教授和耶鲁管理学院的DinaMayzlin教授在一份长达44页、关于互联网聊天室对于商业的影响的学术报告中，将“Buzz”定义为：信息从知情者传播到不知情者。目前，对“口头宣传营销”最准确的定义是：一种主要通过人们（可以是消费者，也可以是企业的营销人员）向目标受众传播企业产品（或服务）信息而进行的非常廉价的营销方法，口头宣传营销主要基于人们对于企业产品和服务的直接体验。口头宣传营销是传统的“口耳相传”（Word-of-Mouth）方法在新经济下的创新营销方法。在今天的信息世界中，人们已经淹没在广告和超量信息中，人们的购买决定过程更加复杂，口头宣传营销不仅省去了越来越高昂的媒体购买和广告制作费用，而且传播到达率和回报更高。&&& 现在，不但一些营销预算有限的中小企业偏爱这种营销手段，而且它还受到了、福特等大企业的青睐。在美国等西方国家，企业聘请的口头宣传营销人员频频出现在街道、馆、夜总会、超市等场所，口头宣传营销的手段也从刚开始的简单制造噱头，变得更加有技巧和不露痕迹。　　《》借鉴了国外权威财经媒体的有关报道和商学院的相关论著，运用近年来国外企业在口头宣传营销上的一些经典案例，为读者指出了口头宣传营销的常用方法和注意事项。　　假扮购物者／消费者　　如果企业聘请的临时演员在进行营销活动时传达的信息不够准确的话，将会对和企业形象造成伤害。　　企业雇佣临时演员扮演成购物者或消费者，是口头宣传营销最常用、最传统的一种方法。制片公司、烟草公司、酒精等公司，或是因为受到了广告法的限制，或是产品生命周期过短（影片的放映周期通常只有两周），难以进行完整的广告活动，他们最先采用了这种营销方法。　　戴姆勒-克莱斯勒公司在推出跑车PT Cruiser前，在迈阿密海滩等游客集中地带的汽车租赁点投放了一批外观惹眼的PT Cruiser，三个月内这款车型马上成为了流行的话题。　　单脚滑板车Vespa的则聘请了几十个外形出众的年轻人，他们衣着时尚、骑着Vespa单脚滑板车出现在洛杉矶街头的咖啡馆、比萨店。这些年轻人会主动坐在目标客户旁边和他们闲聊，他们当然不会忘了向目标客户介绍Vespa单脚滑板车。他们会自豪地告诉目标客户，连桑德拉?布洛克这样的大明星现在也很爱骑Vespa。这一招的确很管用，Vespa没有花一分钱广告费就取得了不错的销量。　　2002年《2.0》评选出“年度最佳口头宣传营销奖”，颁给的是Showtime公司的同志题材系列电视剧集《同志也是美国人》（Queer as Folk，也译成《志同爱合》）。这部电视剧在播出的前一个月利用互联网聊天室开展了全国范围内的口头宣传营销，使得剧情成为了同性恋人群中的热门话题，引起了全美650个同志网站的追捧和报道，刚上映时收视率就超过热门电视剧《欲望都市》。　　过去，这种最传统的口头宣传营销手段一般被认为主要对那些与时尚有关的产品比较适用，但现在，这种手段已经拓展到了如纸巾、早餐麦片等更宽泛的大众消费产品。一些在营销投入上非常大手笔的企业也开始青睐这种手段。　　宝洁公司自己所称的“扩散营销”（DiffusionMarketing）实际上就是口头宣传营销。宝洁加拿大公司为了宣传其Cheer品牌清洁剂，聘请了一批临时演员打扮成穿着很整洁的家庭主妇。她们出现在各大超市，聚在一起议论Cheer清洁剂如何好用，最后甚至还在超市的过道里表演了一场即兴。　　假扮购物者/消费者这种营销手段目前面临最大的问题是，随着这种方法的广泛应用，越来越多的临时演员出现在消费者的生活中，消费者对他们已经不太信任，甚至有些厌烦。口头宣传营销的流行甚至引发了学术界“商业对于社会文化和人们生活影响”的争论。　　更加严重的是，如果企业聘请的临时演员在进行营销活动时传达的信息不够准确的话，将会对品牌和企业形象造成伤害。专门从事口头宣传营销的ADD营销公司斯科特?雷昂纳德说：“我们总是坦白地告诉客户，营销人很难控制口头宣传营销所传播的信息，企业有时需要冒一定的风险。”2001年4月，就曾经因为口头宣传营销传播的信息破坏了企业低调、沉稳的风格，而起诉了其公关和营销公司。&&& 抓住意见领袖　　 年轻漂亮的女性是“时尚”和“选看影片”两个议题的意见领袖；男性主要为“公众事物”的意见领袖；社会接触越频繁者越可能成为意见领袖。&&& 口头宣传营销成功的关键是要找到传播营销信息的载体――那些对某个市场具有强大影响力的意见领袖（OpinionLea-der）。菲利普?科特勒将“意见领袖”定义为：在一个参考群体里，因特殊技能、知识、人格和其他特质等因素而能对群体里的其他成员产生影响力的人。[1]&&&
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宣传部长怎样工作
宣传部长怎样工作宣传部长是一个严谨严肃甚至有些严厉的人，他不允许党和国家的宣传工作有任何纰漏。每天早晨，首都主要报纸和电台的主编们都要聚集到宣传部里来，宣传部长或者他的助理会当面向他们发布关于宣传工作的指示。宣传部长的指示一般都非常具体：什么新闻可以报道，什么新闻不可以报道，什么新闻以怎样的方式怎样的角度甚至怎样的标题报道，以及当天应当写怎样的社论评论，都有明确的交待。宣传部长不认为新闻的功能就是提供消息，而是要赋予它政治任务。宣传部长担心口头的指示容易引起误解，还会同时给各个媒体下达书面指示，对外地媒体则发出电报指示。宣传部长不仅控制媒体，也对出版和其他文化领域进行全方位的控制，每本书的出版和每部电影的发行都要预先报送宣传部审查。他是研究艺术和文学史出身的，他认为通过渗透和潜移默化的影响可以更好地教育和改造人民。他强调艺术为大众服务，为政治服务。要求艺术形象包括建筑形象要追求高大，要体现战斗的精神。宣传部长对党对国家对领袖无比忠诚，政治上可靠。他不折不扣地动用国家可以动用的一切手段宣传党的方针政策，特别是灌输最高领袖的思想。在宣传部长卓有成效地领导下，全国人民所知晓的天下事都出自一个口径，一个论调，全国的舆论高度统一，全国人民看到的书籍和电影也都千篇一律。领袖的语录无所不在，对领袖的赞颂无所不在。宣传部长营造了举国一致空前团结的政治局面，深得党和国家的最高领袖的看重和器重。这位宣传部长就是德国纳粹政权的舆论总管戈培尔博士。戈培尔年轻时就是个坚定的爱国者。他4岁时因为生病腿瘸了，但这并不影响他坚定地走在复兴伟大的德意志民族的征程上。第一次世界大战开始时，他18岁，尽管有残疾在身，他还是一次又一次地申请参军，遗憾的是都未获批准。没有条件在战场上为国效力，戈培尔选择了在政治文化领域实现理想。他在大学获得博士学位后不久，就开始了政治生涯，加入了纳粹党。戈培尔是从做党报编辑开始为纳粹工作的，那是1924年。当时纳粹党还是个没有多少影响力的小党，党员多是工人和复员军人，党的高层领导文化程度都不高，最高领袖希特勒连中学都没有毕业。戈培尔是一个博士，一个高级知识分子，他为什么加入这样一个看上去由一群低素质的人主导的小党呢？是纳粹党的宗旨吸引了他。戈培尔坚信“只有社会主义和民族主义的结合才能拯救德国。”而纳粹――国家社会主义党，早期的宗旨恰恰这两个主义的结合。戈培尔喜欢读书，善于思索，才华出众，讲演口才极佳，又有高学历，在纳粹党内鹤立鸡群。他很快被希特勒看中，他也折服希特勒的思想和魅力。特别是在德意志民族至上和国家至上这方面，他特别崇拜希特勒毫不掩饰的极致的狂妄。复兴人类最伟大最优秀民族的伟业令戈培尔无比兴奋，他全身心地投入到了党的事业中。1928年，他被任命为党的宣传部长。5年后的1933年，纳粹党夺取了政权，他又担任了政府的宣传和国民教育部长。希特勒是一个非常重视宣传工作的政治领袖。纳粹党起家主要依靠三大法宝，即：宣传、群众运动和制造恐怖。其中，宣传这个法宝起了最关键的作用。希特勒认为：历史上的大规模的宗教运动和政治运动都不是理智号召的结果，而是鼓动群众热忱的产物。如何鼓动群众的热忱呢？就是要靠宣传，那种能激起群众狂热的宣传。希特勒说：“狂热是唯一能吸引广大群众的巨大力量。”人类历史上的强人――为了实现目标不顾一切不择手段的强人――无论是东方人还是西方人，都有一个共同点，那就是在实现他所认定的目标过程中，完全不受道德的约束。对于如何向群众宣传，希特勒直言不讳地说：“群众对抽象的思想只有一知半解，所以他们的反应较多地表现在情感领域。情感宣传需要摆脱科学和真相的束缚。”“如果撒谎，就撒弥天大谎。因为弥天大谎往往具有某种可信的力量。而且，民众在大谎和小谎之间更容易成为前者的俘虏。因为民众自己时常在小事情上说小谎，而不好意思编造大谎。他们从来没有设想编造大的谎言，因而认为别人也不可能厚颜无耻地歪曲事实……极其荒唐的谎言往往能产生效果，甚至在它已经被查明之后。”希特勒继承和发展了马基亚维里主义。马基亚维里是文艺复兴时期的意大利思想家，是现代政治学的鼻祖，他是个唯目标主义者，他主张：为了实现目标，可以不择手段。马基亚维里还清醒地指出，若要维护专制统治，必须依靠暴力和欺骗两个支柱。历史事实也确实如此，越是极权，越离不开谎言。戈培尔与希特勒一样，也是唯目标主义者，为了实现党的目标，为了祖国和民族的最高利益，在宣传上可以不择手段，撒谎也无所谓。戈培尔说到：“大众传播媒介只能是党的工具，它的任务是向民众解释党的政策和措施，并用党的思想理论改造人民。” “宣传是一个组织的先锋，宣传永远只是达到目的的手段。”“宣传如同谈恋爱，可以做出任何空头许诺。” “即使一个简单的谎言，一旦你开始说了，就要说到底。”“谎言重复千遍就是真理。” 尽管德国的政治文明在欧洲是最保守的，德国的新闻出版自由比英法等国要晚许多年，但早在普鲁士威廉四世时期的1840年，德国就放松了报刊出版物的审查制度。到了1874年则取消了预先审查制度。1914年德国彻底开放了言论自由和出版自由。纳粹党在夺取政权以前充分利用言论自由和出版自由进行宣传，但在夺取政权以后立即取缔了言论出版自由。纳粹党的逻辑是，为了实现自己政党的政治理想，绝不允许别的政党存在，也绝不允许别的声音、自由的声音出声。纳粹党的党纲规定：“报纸在国家中，为最有影响的工具之一。因此所有报纸如与公众利益抵触，必须予以禁止。”希特勒则直截了当地说：“报纸是教育人民的工具，必须使其为国家而服务。”“报纸上的言论，应当趋于一致的目的，不能被出版自由的邪说所迷惑”。“报纸的任务就是把统治者的意志传递给被统治者，使他们视地狱为天堂。”虽然希特勒没有像列宁那样把宣传媒体和有关机构都收归国有，直接嵌入权力机器，使之成为权力机器上的螺丝钉和齿轮。但他的做法与列宁也相差不大。在戈培尔具体策划和组织下，纳粹政权取缔了所有反对派的报纸，迫害监禁甚至从肉体上消灭反对纳粹的人员，把所有媒体置于宣传部的控制之下，强令所有的出版物和媒体必须宣传纳粹党的思想和方针，对于媒体从业人员进行政治上的甄别，只有在思想上与纳粹党保持一致的人才可以从事媒体工作。戈培尔是个做事情追求效果的人，他要求宣传工作要达到一呼百应唤起群众共鸣的效果。本来，纳粹党的政治主张就容易激起狂热，“民族优越”“国家至上”和“平等社会”的承诺在群众中远比自由、民主和博爱更具有号召力。再加上希特勒与戈培尔不惜用撒谎的手段进行蛊惑人心的宣传，就更容易让群众热血沸腾。戈培尔知道群众渴望什么。一个卑微的人渴望自己伟大，他把民族和国家的强大看成了自己的外延；一个贫穷的人渴望平等，他把伟大领袖的承诺看成了实现平等的唯一途径。戈培尔也知道什么最能煽动群众的情感，那就是制造敌人。于是，戈培尔紧紧抓住“民族主义”“国家至上主义”和“平等社会”的主旋律进行宣传：我们是最优秀的民族，我们是最伟大的国家，我们如今的不幸是我们的敌人――犹太人和与犹太人勾结的英法资产阶级――造成的，我们只有跟随党和领袖，才能告别耻辱，振兴德意志，才能实现平等社会。戈培尔的宣传简单清楚，卓有成效。戈培尔认为：人民大多数比我们想象的要蒙昧得多，所以宣传的本质就是坚持简单和重复。戈培尔在宣传工作中还格外注重仪式，突出声势，讲究细节。纳粹党集会一定会有仪仗队乐队，会有无数面飘扬的党旗，会有嘹亮的歌声，会有与会者整齐划一的肢体动作，会有瓦格纳雄壮的乐曲。戈培尔在参加群众集会做讲演时，甚至故意迟到，让群众等一段时间，以制造入场时的欢呼浪潮。戈培尔不仅重视软件，也重视硬件。纳粹时期收音机刚问世不久，戈培尔发现广播宣传的作用巨大，于是下令生产了1000万台收音机，让每个德国家庭都能通过收音机及时听到党的方针和领袖的指示。戈培尔没有忘记指示收音机的生产厂家，必须把收音机设计得只能收听德国电台。戈培尔还要求德国人在听收音机时要放大音量，打开窗户，以便路过的行人也能听到广播。戈培尔非常得意广播宣传的效果，他宣称：“由于广播的作用，我们的制度消除了一切反抗思想。”戈培尔不仅对国内实行饱和宣传，还向全世界输出纳粹思想。德国一共建立了53种语言的广播电台，对全世界广播。二战爆发以后，纳粹政权更是重视广播宣传，德国军队每占领一个国家，宣传机构就会立即在这个国家开展工作，首先做的就是建立纳粹广播电台。希特勒说：“战争期间，语言即是武器。”戈培尔更是把宣传看作是与飞机、大炮和军舰并驾齐驱的武器，他说“未来的历史学家将要对第四种武器致敬，这第四种武器就是宣传。” 宣传部长得意地把宣传比喻成第四种武器，但是他不清楚，任何武器都不能消灭正义，也不能维持邪恶。希特勒和戈培尔迷信巨大的宣传机器的功效，他们靠宣传起家发动群众夺取了政权；他们通过摧毁新闻出版自由，把德国人民封闭在一个与世隔绝的世界里，人民只能愚昧地盲从党和领袖的指引；他们把德国人民带到了他们所梦想的征服世界的征程上；他们靠宣传取得了一个又一个伟大的胜利。然而，他们不会获得最终的胜利，靠谎言支撑的邪恶不可能获得终极的成功，彻底灭亡是必然的归宿。希特勒和纳粹党的灭亡是彻底的。戈培尔的灭亡也是彻底的。日，宣传部长亲手毒死了自己的5个天真烂漫的孩子，最大的12岁，最小的才5岁。然后，他与妩媚动人的太太饮弹自杀。这就是试图把谎言变成真理的代价。德国人民和全人类也为此付出了巨大的代价。
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