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跨境电商：被逼出来的伪品牌化选择
一、关于品牌的吐槽
品牌这个词说出来总是吓死人。可是今天这个词在圈越来越多人说起，品牌意识成为了很多卖家讨论的话题。
很多人会觉得奇怪，为什么品牌不是由实体企业先提出的，而是由大部分都是采销型卖家的外贸电商来提出呢？
由于本人所在的公司目前是以第三方平台（ebay+amazon）为主，所以这篇小文的观点都立足于公司业务所面临的一些问题，如有意见不一样的，欢迎指正。
既然咱是玩电商的，就用互联网屌丝的方式和工具，看看百度百科对于品牌的定义：品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。
小结一下：品牌的目的是为了带来溢价，手段是用一定的名称或者其他标识，承载物是实现消费者价值的产品。
二、关于产品品牌or渠道品牌
我记得最近一年业内有很多讨论电商网站是做渠道品牌好还是做产品品牌好，争论得不亦乐乎。所谓渠道品牌大概就是现在国外有很多人知道的DX、LITB、FP等等，通过极其疯狂的玩法把自己的渠道变成了一个超级大卖场，来什么货几乎都能卖出。然而这些几乎都是极个别的例子，我认为他们的路不能成为大多数人的路。
其实我觉得这一个问题并没有任何结论，因为根据自己的手头资源，你哪个做好了，就是哪个比较好。浪费时间讨论这个好比身在小县城的学生，在小学毕业的时候就在发愁到底是去北大上大学好还是清华比较好——在行业这么乱竞争这么激烈的今天，先活到高二的时候再考虑这个问题也不迟。
今天我要说的是产品品牌。
我们不讨论品牌有什么涵义有什么要素支撑点这些学院派问题。用粗暴简单的方式来说，如果我想做个品牌，其实就是要有那么一些好的产品，最好是销量大的，给它起一个名字，在美英澳法德这些国家统统注册一遍，然后我再整几句口号，加深客户印象。让本来OEM的产品变成了只有我自己才有的。通过自然销售以及各种推广，客户就会开始用Google搜索我的品牌名字，我的曝光就增加了，成交机会也就增加了，后面的事情大家都想得到了。
三、中国好产品和中国好品牌
中国的好产品很多，但是好产品当中有好品牌的却很少，我在工作当中接触过珠三角地区和浙江地区的一些制造企业，他们都能生产出很好的产品，有多年的OEM经验和良好的产品工艺。但似乎珠三角制造企业的品牌意识更强一些，他们懂得在产品的商标、品牌标识、包装上做文章，而浙江的制造企业，似乎更容易满足于给外国客户安份地做生产。有一天我在公司的仓库放眼望去，那些从浙江一带供应商发过来的货，几乎都是清一色的白盒包装。
采销型跨境电商卖家的所谓品牌意识，其实应该是从某些大卖家开始操作的，这也符合公司本身的发展规律。OEM产品卖多了，想卖点有溢价的属于自己的产品，这个道理跟做平台卖家做多了，想发展一下自己独立站点，有异曲同工的相似之处。
四、品牌战术到底是谁的菜？
到底为什么外贸电商卖家突然品牌意识这么强？我这里粗浅地讲两个原因。
第一，产品同质化严重，价格战激烈。
举个“栗子”，大家都卖路由器产品，都是TP-LINK的路由器，都向一级分销商拿货，不管到了哪个货量，估计采购成本不会差到几块钱。长此以往，要么厂家被逼着限制供应商数量和线上零售价格，要么分销商统统去逼厂家给自己降价。两败俱伤，得益者，消费者也。
产品同质化严重不仅打价格战，还有价格战催生的成本战，大家都想把成本降低的情况下，拼人工成本是不切实际的，只能在材料上下功夫，导致产品品质下降，最后毁掉自己和中国制造的口碑。我在2013年的5月曾经到中山古镇转了一圈，大家都知道中山是LED的产业集群带，那里的批发市场有大部分是工厂的门店，看起来一模一样的灯泡，其实有灯珠、散热设计、驱动、材料甚至质保年限等方面的区别，竞争已经激烈到了店员大妈站在门口拉客的地步，令人咋舌。如果没有在制造中泡上几个月，恐怕无法分清这些产品的优劣。
我还曾经在一个行业交流会上听过一个追求成本至极致的例子，关于一个普通的鼠标。假如出厂价是12元，在不损失性能的前提下，在哪些地方可以节省成本呢？把1.5米的线缩短至0.8米，这里少0.5元；鼠标表面的喷漆，只喷上部，鼠标底座不喷漆，这里省0.2元；包装不需彩印，这里0.3元。合计的出厂价，低了1元，接近降低10%。
尽管这也许是一种成功的商业思维，但我窃以为这是一种悲哀。
理想的状态是怎样的呢？
如果我是一个LED灯的卖家（我只是卖家而没有生产线），我追求的不是短期经济效益，我不希望卖质量差的产品，我一定会依托一个好的生产厂家，打一个自己注册好的商标逐步地向外推，比如我注册CoolLight, 以后我的目标是客户直接用CoolLight可以定位到我的产品，而且我的产品代表着品质。
既然说是理想的情况，其实真的是过于理想。
第二个原因，平台销售规则催生差异化需求。
Ebay,Amazon,Aliexpress可以说是中国卖家最多的三个平台。Amazon由于其门槛相对较高，所以在此之前是中国卖家进驻最少的一个平台，但是随着亚马逊全球开店项目的进展，以及中国电商卖家全球化视野的扩展，目前Amazon也是各卖家寸土必争之地。
先说Ebay和Aliexpress，应该说，所谓品牌化意识前的战火，是从这两个平台开始燃起的。中国卖家已经把几乎所有的中国制造外贸产品，铺到了这两个平台上，我们来看一款多功能刀片在上面的销售。
这款户外运动用的小刀，大多产自浙江一带，淘宝上批发最低只需2元左右。可以说这是纯正的OEM式产品，基本没有任何品牌可言。用这个产品纯粹是为了说明一下Ebay大概的排名规则。要让产品排在搜索页的前面，跟很多因素有关，这些因素包括：关键词设置、销售情况、店铺表现、是否拍卖、是否新上架等等。
我们使用同样的关键字“11 in 1 pocket knife”在Aliexpress上搜索看看结果。
Aliexpress的排名机制跟ebay其实是类似的，主要影响因素有：产品销量、评价情况、店铺表现、还有就是是否促销打折产品，等等。
吐槽一下，自从速卖通有了自主打折设置工具之后，这个功能已经成为某些大卖家的常年使用工具。
讲Amazon，最近听说由于大批中国卖家的涌入和相互竞争，使得亚马逊平台的生态系统不太平衡，据闻Amazon将对这些状况进行处理。
先看一下同一个产品在Amazon的页面呈现。
在搜索列表的第一页，与上面的产品一模一样的，只有一个链接，就是第一名的链接。虽然产品是一样，但是这个产品明显是国外的公司经过了OEM，加上了自己的独有的包装的产品，而且注册了品牌为SE的商标。评价数419是非常高的一个数字，因为亚马逊的客户留评价的几率比其他两个平台都低，更何况平均评价分数是4颗星。
可以预见得到，在同款产品的Amazon销售上，这一个产品页基本垄断了大部分流量。
看看产品内页，我们可以知道亚马逊跟其他两个平台最不一样的地方。
产品页包括了产品的图片，简要描述和客户评价等信息。最大的亮点在右边的More Buying Choices,如果有经常在z.cn购物的朋友应该对这个比较熟悉，这是亚马逊独有的跟卖制度。所谓跟卖，就是A卖家创建了一个产品页，B卖家看到了这个产品页之后，在上面加了一个按钮，意思是“来我这也可以买，我也有”，然后标出自己的价格。
以这个产品为例，除了AllTopBargains这个卖家之外，我们看到还有45个人在同一个产品页面竞争同一个产品的售出机会。这个基本上就跟你在地铁站出来看到茫茫的摩托车佬的感觉差不多了。赤裸裸的肉博战啊。
上边还有一个Add to Cart的按钮，我们称为buying box，相当于一个“一键购买”的功能，一个页面的同一个时间点只能有一个卖家享有这个功能，这个功能是否获得，跟店铺的好评率、是否有做FBA等因素有关。
回到Ebay和Aliexpress那边，产品页都是卖家自己创建的，没有任何人可以在上面留信息，所以即使一样的产品，只要保持卖得好，账号表现没有问题，价格也有优势，基本上可以控制住一定的优势，Ebay和Aliexpress的竞争，至少是“搜索列表”上各产品的竞争。
而Amazon呢？它的跟卖制度直接把竞争从搜索列表，引入到了产品页里面，每一个有一样产品在仓库里的中国卖家，都有机会跑到我的潜在客户面前，大吼一声：亲，这东西我这里也有哦，价格便宜0.01美元哦！
你会不会很崩溃？
五、品牌？正规打法与擦边球打法
是的，大多数的中小型卖家，包括大卖家的早期，都在这样崩溃的阶段中度过的，他们忍受着价格和利润的一低再低，有一个问题大家都会思考：到底怎样才能让这帮小子不能跟卖我的产品！？
正规的方法，和打擦边球的方法都有。所谓正规的方法，当然是挑选量大的产品，做贴牌了。可是最重要的问题是，不可能所有的产品都能找厂家贴牌，何况有些供应商只是贸易商而已，不具备贴牌能力。
动动脑筋都会有打擦边球的办法，就我所见到的，我尝试列举一下（一般来说，客户评价数越多，分数越高的listing，被跟卖的可能性越高）：
1.加一个相关的小产品，非常便宜的那种，比如我卖一个烧烤炉，图片和描述都注明我们送一个刚刚说的11 in 1 pocket knife，有些卖家没有这款小刀，本着不要麻烦的想法，就不跟卖了，这里可以挡掉一部分；
2.如果第一种方法行不通，还是有很多人跟卖，那作为该产品页的创建人，我就每周修改一次赠品，并且都在描述和图片中强烈注明，让跟卖者应接不暇最终放弃，因为如果客户在该页面向跟卖者购买产品，到货的产品跟图片不一致，很可能就会轻轻地下一个差评；
3.找一个配件类产品贴牌，然后放进产品中搭配销售，比如说现在很多中国的电子电器产品都是用美标插头，而发货到英国德国法国这些国家，很多需要搭配一个转换插头，转换插头的成本也就是2元左右，3K起订让厂家印上一个LOGO比如说叫Cool牌（前提是已注册），当我销售一个电吹风的时候，搭配这个Cool牌的转换插头。恩这又是一个小小的招数。
4.用热敏纸打印含产品条码的贴纸。只要是应用了具备进销存功能的ERP系统的电商卖家，一般都可以在系统内部为每款产品生成唯一的条码，将这个条码与商标LOGO（前提是已经注册了某个品类的某个商标）、产品主要关键字及其他信息印在热敏纸上，然后把热敏纸贴在产品的外包装上，制造“这是我的自有品牌”的假象，也许你知道真相，但是亚马逊官方认可这事情，别人要是跟卖，你有投诉的权利，这就对了。为什么是热敏纸？因为热敏纸就是待打印的贴纸，处理起来最方便。
其实还是有其他的小招，基本上都是益自己损别人的，不再列举，但这是目前卖家竞争的混乱状况。当然，不管哪种类型的卖家，相信都希望是真正做出自己的品牌和口碑，哪怕只是相当于凡客一样的互联网品牌。但是这个东西大概只有那些有土豪潜质的人才能做，行业竞争如斯的2013年，各种因素都在导致洗牌。
到这里，我们用前段时间传得非常火的Anker的一款移动电源产品来简单解释一下所谓品牌的效应。
Anker的这款3000mah的移动电源，其实非常普通，但是竟然有1550个评价，平均分4星半。除了打上了自己的商标之外，需要留意的是他使用FBA发货，具有最好的客户体验；没有人跟卖，因为不允许线上零售商进行分销。从不担心正面的恶意竞争，这大概是Anker现在很爽歪歪的事情。
这个移动电源的销售价是19.99美元，包邮，折合人民币121元。这个东西的成本是多少呢？我们可以简单地从1688上找一个深圳工厂来看看。
这样的产品订货肯定是以K为单位，我们按21元计算，未剔除物流运费、平台交易手续费等等的毛利就是100元。相信剔除各种成本之后，这款产品的利润率可以高于深圳目前普遍的3C类产品。
其实我们搞来搞去，想追求的，也就是Anker这种状态吧？
六、结束语
最后用一些比较土的话来结束这个开篇之作。
所谓品牌，作为卖家，我们不要谈理想，不要谈品质，不要谈升级中国制造，我们的目的，也只是多卖货而已！
我们现在嘴巴里讲出来的品牌，是真正的传统意义上的品牌，还是一种“销售辅助手段”？！
我觉得应该好好思考一下。
(本文作者简介：Hank：2010年起在广州从事外贸电商，涉足团队组建和产品线开拓、采购方面的工作，对深挖产品线，品牌打造等领域有浓厚兴趣。经hank允许在观察员perome页面发布。)
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所谓品牌，作为卖家，我们不要谈理想，不要谈品质，不要谈升级中国制造，我们的目的，也只是多卖货而已。。很不同意的说，现在不是卖假货、仿牌的年代的，需要发展必须有拿得出去的品牌~
称外贸电商是伪品牌战略很不公平啊。
沙发，受教了，文章确实帮我理清了不少问题
//@Google外贸课: 作者的分析原因：1.同质化严重，价格战激烈 2.平台销售规则催生差异化需求……推荐阅之，大家有何高见？//@Peromelove
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(C)2013 雨果网 闽ICP备号-1　　洋豆全球购怎么样啊，不知道大家有没有听说过啊，大家有没有在这个网上商城买东西呢？我是有一次通过河南电视台看到了孙宗亮的发言听说了这个企业网上电商平台。专门做的是跨境购。听说是国家政府支持的正规跨境电商平台。在美国、加拿大、西班牙等地设立境外仓，在郑州航空港保税区设立了保税仓，通过国际物流进行仓对仓的国际运输，将境外商品运至境内。好像是每个订单商品经海关查验放行后派送至消费者手中，从而保障消费者利益。　　然后我进网站看了下，里面主营的商品是母婴类、红酒类、化妆品以及保健品，总的来说看着物品还不错，就是不知道里面的物品是不是正品？希望得到有识之士的回复，现在电商网站的里面的产品可靠吗？值得我们购买吗？
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　　海外跨境购
　　@百思不得其解2015 好像很厉害的样子，说的挺不错的。
　　我刚在洋豆全球购买了些东西，售后服务各方都很不错，客服人员还专门打了电话送了小礼物，服务很好，用了后都还不错，都是正品，下次还会再来。
　　花呗套现我还是选择玩财网　加他们的： 　　以下内容与为自动产生　　____________________________________________
他从地上站了起来，拍了拍身体的尘土，朝着门口走去，咔嚓一声，伸手打开了银白色的铁门，顿时一股宛如玫瑰般的体香就钻入自己的鼻子。　　一个不靠“买手”跨境电商平台，到底是怎么“预感”爆款的？
摘要：&如果说2015年跨境电商拼的是爆款，2016年则拼的是发掘潜在爆款的眼光。“买手模式”在品质和服务把控上存在风险，网易考拉采取了“采购模式”，选品成为平台运营的关键。如果说一年多前跨境电商刚兴起时拼的是“爆款”，2016年则拼的是发掘潜在爆款的眼光。极强媒体属性的电商平台，商品就是与用户沟通的重要“语言”之一，往往也决定了平台的“气质”，对于追求品质的海淘er来说，有的时候，“气质”比价格更重要。QuestMobile数据显示，跨境电商APP的用户女性占到了六成以上份额;跨境电商用户的比例构成上，一线城市相比二三线城市高出了一倍。而这部分人群在“买买买”方面既有购买力又有行动力，秒下动辄上千的瓶瓶罐罐是他们的日常，他们留在一个平台的理由除了价格还有一个更重要的考量因素：这个平台是不是能够持续帮我发掘“有疗效”的好产品。商品页面：小红书(左)+网易考拉海购(右)主打女性购物的平台“小红书”在选品上的功力可圈可点，这很大程度上要归功于它的社区形态，达人们生产的UGC内容是小红书选品的主要思路，社区中曝光量高和口碑好的产品一般都会被引进到福利社中。小红书在选品上的“品位”，也慢慢培养起用户对其推荐商品的信赖感，从而收获了一批忠实用户。不过这样的选品方式也会有一定的“延时”，从一件商品在社区里火起来，到把它搬到福利社，这中间还要经过寻找供应商、谈判、采购等诸多环节......那么，平台是不是能直接“预感”出潜在的爆款呢?网易考拉海购(以下简称“网易考拉”)算是跨境电商的后来者，但截止2016年8月，考拉在仓储容量(15.2万平方米，待建)、供应链完善等方面晒出了不错的成绩单，很多人把这些归于“好出身”带来的资金、流量、价格优势，而事实上，平台的选品功力是被忽略的一个重要因素。事实上，很多跨境商品尤其是爆款，由于价格透明，平台的利润是很薄的。尤其是在“4.8电商新政”出来之后，冲击最大的就是走保税仓模式的跨境电商，这类电商往往走的都是爆款低价策略，税改后带来的涨价压力，也逼退了不少走这种模式又缺乏资金后盾的小平台。跨境电商本已是红海，当一些老牌的B2C平台在选品上定位不清，当他们在一二线、三四线城市的消费者之间来回摇摆时，网易考拉这一批后来者，却依靠找到精准消费群体和选品功力显示出实力。从标品到非标品的迁移如何改变了选品思路跨境购物的兴起，起初是源于国内消费者的需求和国内商品生产、保障之间的矛盾，一方面是标品的质量和信任问题，另一方面则是非标品的小众需求集合而成的长尾需求。一位负责网易考拉供应链的人士告诉钛媒体记者，“从去年初上线运营以来，网易考拉也经历了跨境电商市场从起步到逐渐成熟的过程，用户需求在当中有两个变化”。两个显著的趋势包括：其一，套用房产行业的说法，从刚需型向改善型的变化;其二，从标品到非标品的演变，这导致跨境电商市场争夺战场也迁移到“非标品”上。例如早期，跨境电商用户主要集中在母婴群体，并且随海淘模式的普及，从一二线城市快速向三四线城市蔓延，奶粉、纸尿裤，德爱、牛栏、花王、大王、尤妮佳，是当时的跨境电商用户需求最集中的类目和品牌。也因此在去年上半年，整个行业围绕这几个明确的目标发起竞争。大家熟悉的“纸尿裤大战”，以及当时全行业异常频繁的价格战，都围绕着的这些类目和品牌进行，竞争的关键在于货源(是否品质可靠、是否供应充足)和价格。所以在选品上，更多是对于突出需求的满足。在这期间，网易考拉海购的选品团队针对这部分商品做出了供应链上的优化，包括供应商的不断溯源和调整，采购成本、推广成本的压缩等。大体上从去年年中开始，用户需求演化进入第二阶段。在用户通过母婴类产品建立起对跨境购物行为的习惯，并且积累了对平台在商品、价格、服务的认可和信赖之后，开始逐渐从购买母婴用品，转向对自身的关注。于是，美妆、日用、个人护理、服饰箱包类商品，开始迎来快速增长。从去年春季开始，网易考拉开始寻求在上述类型商品的官方合作，从美迪惠尔到LG生活健康到高丽雅娜等等，网易考拉逐步和一大批日韩快消品牌签署合作，上线了大量中国用户熟知的SKU。该供应链负责人告诉钛媒体，网易考拉在随后的品类和商品拓展都遵循了类似的路径：预先洞察用户需求、提前布局、“风”来时已经有所准备。在品类的推动下，考拉的用户群像在经过沉淀后逐渐清晰——25岁至35岁，一二线城市的年轻女性为主，普遍家庭收入较高，对于商品品质的需求高于价格。对于现有的这部分用户，网易考拉通过用户反馈、问卷、消费关联轨迹、搜索行为数据、试用活动等方式获得未来选品的判断依据;对于新用户，网易考拉会通过海外市场调研、国内市场分析、网易各产品的信息同步，尤其是与媒体和社交业务的数据打通，来发掘未来的消费需求趋势。不靠买手，如何“预感”爆款?“买手模式”在跨境电商市场上是一直被推崇的模式，也就是说，通过一些身居海外的人入驻平台，售卖个人或团队在当地零售渠道所引进的商品的模式。在供应链尚不成熟之前，这种模式无疑可以很好的解决品类问题;不过品质、服务难把控是一大问题，这类平台爆出最多的就是假货问题。采取自营和批量直采模式的网易考拉将自己的模式称为“采购模式”。网易考拉的采购团队占到员工总数的1/4，在不同类目之下都会有各自专业的采购团队，他们日常穿梭于全球品牌商、连锁商超品牌、供应商、商品展会等等场合。同时，网易考拉海购在日本、韩国、美国、德国、意大利、澳新、港台等地设立了分支机构，并且引入了解当地及周边市场和文化、拥有丰富零售及采购经验的人员组建团队，深入挖掘、考察海外市场的商品和消费趋势，发掘和引进适合国内用户的商品，与全球品牌建立深入的合作关系。在具体的选品标准上，网易考拉海购遵循“资源、文化、科技、品牌”的四维选品法则，相对于单打独斗“买手模式”，网易考拉遍布全球的采购团队和分支机构通过深入当地市场，可以更加了解不同国家和地区的优势，从而将一件商品的价值放到全球横向对比的维度上来做考量，最终确定选品策略。网易考拉团队内部还有一个不成文的要求——采购、招商、运营、市场、供应链管理团队每一个人都具备选品思维，也不断在工作中培养各个岗位的每位员工有获得精准选品的感觉。目前被众消费者熟知的碧然德水壶、比那氏漱口水、泰国乳胶枕、THE LAUNDRESS 衣物除皱喷雾等等一些的爆款商品，就是孵化自网易考拉海购。当然，联合品牌商一起“炒爆”某款商品也是网易考拉同品牌商常见的合作推广方式。不过，单纯靠营销技巧去“炒”爆款并非考拉期望的方式，“在大的方向上，网易考拉海购希望去为中国用户找到高品质、高性价比的商品，所以商品本身具备足够的价值是第一位的;目前，比起赚钱，网易考拉更爱惜自己的品牌。”网易考拉市场负责人告诉钛媒体。网易考拉把自己定义为一家“媒体驱动型的电商平台”，“媒体驱动”可以理解为是网易的内外部媒体资源、多年媒体经验、覆盖多场景的产品矩阵，所带来的生产和运营优质内容的能力和渠道。跨境电商新政下的生存竞赛国家财政部、海关总署、国家税务总局等官方机构在今年4月要求“自4月8日起实施”的跨境电商监管新政，后来被延期(过渡期的截止期为日)，但依然对行业造成了很大的 冲击。业内人士告诉钛媒体，大家的担心是“新出的清单是否会限制掉部分品类”，幸好两批正面清单出来后，基本上囊括了跨境电商所需的所有品类，但长远来看，仍然会极大地限制住跨境电商品类的增长。另外，新政施行以后发运的商品，必须按照一般贸易要求提供通关单，化妆品、保健品等商品还须在食药总局注册备案，而办理许可批件、备案等手续需要一个漫长的周期，这势必会影响新品引入的速度;并且，税改后走保税区模式的跨境电商还将面临涨价的压力，这对于拼速度、比价格的跨境电商来说无疑是噩梦。网易考拉在新政出台时曾回应称，随着税改的实施，各家电商平台会面临更大的成本支出，包括流量等支出项目，在更为激烈的竞争环境下，这种代价会变得更高。由于背后有流量支撑，没有流量困扰的网易考拉海购在商品价格上会具备优势。网易考拉也选择了压缩中间成本以及对商品平均利润率的合理降低，最终是为保证你在平台上看到的依然是“优惠价格”，考拉自营模式的定价优势由此显现。不过，4.8新政“缓刑”的这段时间里还存在着诸多变数，跨境电商一年后是否会遭遇“熔断”，所有的竞争者都在等待一份多方博弈的最终结果。(本文首发钛媒体，记者/谢康玉)本文系钛媒体原创，转载请注明出处和本文链接。
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