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中小规模医美机构如何“破茧成蝶”?
15年12月09日
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  目前国内医美机构年营收过亿的企业屈指可数,大部分机构在经过早几年快速增长后一直停滞不前,营业收入难以有新的突破,利润率不增反而成下降趋势。很多中小规模企业为了寻求突破,纷纷效仿一线城市大机构的运营模式:陡然大幅度增加广告投入、频繁做促销、重金引进高级专家和职业经理人、扩大规模连锁经营等,用尽各种方法,结果发现仍达不到想要的效果,投入增加了,收入和利润并没有成比例增长,来院量也没有显着增加,因此陷入迷茫的经营困境。  其实,很多中小规模医美机构都是从无到有逐步成长起来的,在成长的过程中积累了很多的经验和方法,能够存续三年以上的机构,必然有它的一些合理性和优势,也打下了一定的市场基础,总体来说是机会大于威胁。问题在于很多机构没有认真总结分析自己的发展历史,当企业走过创业种子期以后缺乏战略调整和重新规划,受行业快速增长的影响很容易走盲目跟风的路子。因此,中小规模机构在跨过初始成长期以后,必须要进行“自我肯定——自我否定——准确定位”的系统思考。  1自我肯定  企业要善于做自我总结,要善于从发展过程找出成功的关键因子。首先要学会做数据分析,把前面几年的经营数据进行整理,找出投入产出比最高的营销渠道、贡献率最大的诊疗项目、顾客回头率最高的项目、咨询量最大和成交率最高的项目等,通过这些数据来客观分析自身机构最擅长什么、最适合做什么、支撑点是什么。只有找准了自己的特长和优势,才能做好下一步的战略定位。  2自我否定  企业发展到一定阶段后会出现瓶颈,而导致问题发生的通常是以往的成功经验。市场在变,消费者需求在变,所以不同阶段需要有不同的经营策略。例如,有些机构过去通过和美容院合作获取大量门诊量,这种模式前期营销成本低、成交率高,能使企业快速积累客源,但随着区域竞争的加剧和美容院自身业务的外延,这条渠道变得越来越窄,这时候医美机构需要迅速调整经营策略,要把拓展新顾客的成本向巩固老顾客转移,对以前通过合作渠道产生的老顾客做感情投资和促销回报,让老顾客变成机构的“新渠道”。有的机构担心这样做会失去美容院这些合作伙伴,实际上这些合作伙伴不管你改不改变都会逐渐丧失,这是市场发展规律决定的,所以要敢于自我否定,要“得”必先“失”。  3准确定位  任何一家企业都不可能是一个独立体,必须在竞争的环境中寻求生存发展之路。医美行业目前的竞争并不激烈,在某个区域凡是能准确定位,做出特色的机构一定是这个区域的佼佼者。很多机构从创业伊始就没有认真进行过定位分析,别人做什么我就做什么,别人怎么做我就怎么做,这样的企业一定无法持续性发展。要做到准确定位,需做好两个方面:  (1) 市场目标定位。医美市场覆盖的消费群覆盖面比较广,主流群体还是中年女性。在做目标定位前,我们先要了解竞争对手的主要顾客群体,分析竞争对手顾客群体的年龄层次、职业范围、消费水平等,找出目前竞争对手还没有覆盖的群体,如果主流群体基本已经被覆盖,可以考虑尝试非主流群体,异军突起往往成功率更高。  (2) 品牌价值定位。求美者的消费心理比较复杂,通常会考虑技术、知名度、安全、效果、后期承诺、价格、环境与服务等众多因素。把这些因素列出来,分析每家竞争对手在各个因素的表现以及求美者的反应,找出竞争对手表现不突出的因素作为自身的进攻方向,集中力量于一点,向目标群体持续传播这个因素的价值,让求美者感受到你的与众不同。坚持2年时间,品牌价值就会逐步彰显。  中小规模医美机构要突围,一定要摒弃“模仿”,实现创新超越,首先是超越自我而不是超越大机构,不能简单地只从营销层面下功夫,一定要进行系统思考,找准定位,坚持做自己的特色,精于一处,先做强而后再考虑做大。假以时日,定能“破茧成蝶”。
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美国南加州大学工商管理硕士,广州英杰仕管理顾问公司首席顾问,湖南大学工商管理学院客座教授,医疗美容行业资深系统管理专家,行业内誉称“医美外星人”,拥有14年整形医院管理经验,医美管理系统工具包研发带头人,曾在香港华润集团担任营运总监、副总等职务,辅导国内40多家医美机构成功转型升级,擅长战略规划管理、运营管理、绩效管理与薪酬体系设计等。
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